热播剧《狂飙》的余热继续。最近，接连两条热搜“#高启强给干爹的陈皮到底有多贵”“#陈皮做菜有多飙”，带火了一款来自岭南江门的“隐形奢侈品”——新会陈皮。

这款可做菜可入药的食材看似普通，在民间却有“一两陈皮一两金，百两陈皮胜黄金”的说法。市面上，一斤15年陈高品质的新会陈皮的价格，可以抵得上两瓶飞天茅台，常与陈年普洱茶、“82年的拉菲”并列提及。

随着陈皮的价值得到认可，还有大把人在“养陈皮”“炒陈皮”。据传在广府地区一些富裕家庭，会在女儿出生时晾晒与她等重的柑皮，就像是备美酒“女儿红”一样，等她结婚时作为陪嫁；拍卖场上，陈皮近年也在刷新纪录：2020年，一份55年陈的“陈皮皇”曾拍出100克40万元的高价，折合200万元一斤，是当年金价的10倍……

如今，岭南的“陈皮故事”带动了更多的市场好奇心。伴随《狂飙》热播，电商平台上新会陈皮登上热搜榜，其在淘宝近一周来的购买量上升了71%，成为人们走亲访友的新晋“网红礼品”。

一张“橘子皮”，怎么就成了奢侈品？

在不了解的人眼中，陈皮就是晒干的“橘子皮”，事实并非如此简单。

陈皮选用的橘子皮，对品种、产地、采收时间都有要求。鲜橘皮也不是晒干就行，它需要经过风干、翻晒、密封储存、加湿软化、再次风干等多个工艺步骤，至少陈化三年以上才能算得上是“陈皮”。

资料显示，从陈皮质量来看，广东陈皮优于其他省份的陈皮，也称为“广陈皮”。明代李时珍《本草纲目》中就详述为证：“柑皮纹粗，黄而厚，内多白膜，其味辛甘……今天下以广中采者为胜。”而在广陈皮中，以“茶枝柑”的果皮晒干后制成的新会陈皮为最道地，其柑油和黄酮类物质含量是普通陈皮的4-5倍，在风味和药理作用上有明显优势。因此，“新会陈皮”也在2006年获得了国家地理标志产品的保护和认证。

据了解，如同其他茶类地理标志产品，新会陈皮本身也有等级划分：核心产区集中在当地古塔凌云塔附近约两千米的区域内，包含如天马村、梅江村、茶坑村等自然村，当地人有“天马甜，茶坑甘、梅江香”的说法。

为何新会陈皮那么贵？一位资深从业人士为《天下网商》算了一笔账：一般来说，100斤的茶枝柑只能剥出4.5斤的果皮，晒干后约重3斤，此后经年累月按照每年8%-10%的翻晒加自然损耗，到3年后约为2.2斤左右。以新会核心产区原枝柑16元一斤计算，100斤就是1600元，不算剥皮、翻晒的人力的粗略计算，成本已高达730元左右一斤。

由于陈皮有着“陈久者良”的特性，加上每年储藏和管理的人力成本，陈皮随年份增值，高年份的陈皮的确会价值不菲。根据2022年新会陈皮村标准化仓储中心公布的《新会陈皮标准干仓陈皮价目表》，根据产区的不同，3年陈原枝柑陈皮市价为790元-2710元一斤；5年陈原枝柑陈皮市价1240元-4000元一斤。

《天下网商》发现，人们谈起新会陈皮，价值较好的，至少也是10年。按照每年20%-30%的价格增值比例来看，10年陈的市场价约在3000元-1.5万元一斤。因此在市场上，若是挂价百元一斤的“老陈皮”又打上10年20年的标签，多半不是真货。

高启强泰叔茶局背景中，陈皮多次出镜 （图源 《狂飙》截图）

“老陈皮”走红全国，销量增长超70%

借势《狂飙》，新会陈皮迎来了爆发的新机遇。

不同于硬广的植入，热播剧中的茶文化背后是浓郁的地域文化，更具有感染力和生命力。剧中高启强对弟弟的一句劝解：“少点喝酒，（多喝点）老陈皮对嗓子好。”就勾起了观众对这款陈皮茶尝鲜的心，也为它插上了突破地域限制的翅膀，快速圈粉不同地域的消费者。

据淘宝热搜数据，近一周来，销量增长了71%，不少商家乘势而起，不但在视频号、小红书上，结合狂飙的热梗讲解新会陈皮的吃法和功效，还开直播专门科普陈皮知识。

这款原本广东地区老一辈喜爱的传统药膳食材，如今在更多年轻消费者心目中树立了新的感知，通过电商渠道在全国打开了新市场。有买家评论区留言：“看了狂飙以后买来尝尝，第一次喝，清香微甜，还不错。”“高启强专属款，搭配小青柑或普洱更佳！”

新会陈皮品牌新宝堂市场电商部负责人梁子宁向《天下网商》透露，自《狂飙》开播以来，线上各平台都有大幅销量上涨，总体销量上升趋势为30%-40%左右，店铺日销售额上百万元。尤其是礼盒装的款式最受欢迎。“我们公司每天都有8-10辆载重超4吨位的大卡车将货源源不断地运往全国各地，这已经成了现在的发货日常。”梁子宁说。

线下店的增长也很明显，尤其是在江门当地。不少剧迷前来打卡拍照之后，对特产新会陈皮的购买热情更高了，大多都会买一份作为伴手礼带回家。

图源 江门市政府门户网站

而此前因疫情导致的需求上涨，新会陈皮也迎来了一轮销售增长。

“陈皮润肺止咳、行气健脾、燥湿化痰的药用功效，也让很多人在阳康后选择它作为养生饮品。那段时间店铺销量上涨了约20%-30%。”梁子宁说，“新会陈皮是一个老产品了，我从业也有8年时间，今年是我明显感受到关注热度上升、全国走红的一年，随着人们认知度的提升，新会陈皮还会有更多市场增长空间。”

地方小众特产的“网红挑战”

看似不起眼的老陈皮，正在为江门新会创造着庞大产业。

公开资料显示，2021年新会陈皮产业规模达到了145亿元，新会区柑种植超6000户，陈皮经营主体超1000家，像新宝堂这样的头部品牌，一年销售额可达5亿元。预计到2025年，新会陈皮全域品牌价值超百亿元，全产业链营收将突破500亿元。

热播剧成为地域小众特产破圈的“催化剂”，让陈皮一跃成为辐射全国的“新网红”。但它能否承接住一波热度的红利，还要考验地方产业供应链的积累，以及从业者对地域市场和产品品质的保护与传承。

如果新会陈皮能从一波波销售热潮中走进千家万户，成为普通家庭餐桌上的常客，无疑将给地方产业带来极大的助益，但如果将消费者引向的是仅买一次就“劝退”的消费体验，那么也会遭遇网红的快速“过气”，无法转化为产业增长的真红利。

如今，对于新会陈皮市场而言，最大的挑战依然存在：在鱼龙混杂的市场里，虚标年份、真假掺买等问题常有，标注新会陈皮的“低价高年份”的产品也在市场出现。缺乏鉴别能力的新手消费者，往往需要花大量的时间和学习成本，才能买到货真价实的产品，很多人担心“水深”望而却步，这也让新会陈皮的品牌价值因此蒙尘。

真假陈皮对比（图源：@中乐号古树茶真假陈皮 视频截图）

“本地正宗老陈皮因为成本高，在价格上并不具备优势，市面上冒牌产品用低价走量，导致大量消费者对其印象不佳，甚至对正品也产生了信任危机，这也是我们本地品牌面对的一大挑战。”梁子宁说，他希望市场能减少劣币驱逐良币的现象，让更多的人能享受正宗地方特产的文化魅力。

当然，新会陈皮行业也在通过建立数字化溯源体系、完善地方标准等方式规范市场。无论如何，在百亿级的流量面前，新会陈皮面临的机会大于挑战。从地方根据地破圈走向全国，实现品牌知名度的升级，新会的“陈皮故事”在今年开年多了一个崭新的注脚。

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你“狂飙”了没？

自该剧开播以来，热度便一路狂飙，“高开疯走”，成为2023开年以来首部公认的国民爆剧。而随着这部剧的全网爆火，当中也有不少食品饮料以各种另类的方式成功“出圈”。

比如有黑老大爱“嚼”的速溶咖啡、满载回忆的猪脚面和饺子、三人组秘密“勾兑”必备的肠粉，也有杀手随身携带的棒棒糖、招待饭局上少不得的苹果醋等等；

但让人印象最深刻的，还要数黑帮老大家里堆积如山、且是用来“上香”的——娃哈哈AD钙奶，它原是作为一批90、00后的童年回忆，但在剧中配合上“灵堂”的场景氛围，强烈的反差之下却成为点睛之笔，吸引众多吃瓜网友的眼球。

图源： 《狂飙》电视剧

而娃哈哈官方也在社交平台上趁势做出互动，还放出了网友在旗舰店与客服的有趣问答。

图源： 娃哈哈官方微博、娃哈哈官方小红书

算起来，其实娃哈哈也已经陪伴我们走过了三十载有余，作为食品行业耳熟能详的品牌之一，究竟它是如何在快速更替的消费时代顶着风浪，一步一步走到今时今日？其背后历经的辛酸史又能为当下的食品品牌带来哪些新的思考？

今天，FDL数食主张就给大家挖一挖“娃哈哈”的生涯史。

一、五大单品创下的“启强人生”

要说娃哈哈的故事，就不得不提其灵魂创始人宗庆后。

而说到宗庆后，便离不开一步步带他创下“启强人生”的五大单品。

·赛道挖掘：娃哈哈儿童营养液

1987年，广州太阳神口服液在中老年群体中开始走红，中国保健品在它的爆火下全面复苏。同时代，中国从南到北出现了脑黄金、太太口服液、三株、沈阳飞龙等众多保健品企业，这是属于中国保健品行业的“黄金十年”。

42岁的宗庆后敏锐地觉察到，市场上已经有那么多针对中老年人保健的产品，但儿童营养市场却仍是一片空白，彼时国内不少家庭儿童存在食欲不振、营养不良等问题较为突出。

发现了这片商业新大陆后，宗庆后在浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的帮助下，成功研制出中国第一款儿童营养液，这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼精制而成的口服液，为了更易于小孩子接受，便起名为“娃哈哈”。

其实，娃哈哈营养液主要功能只有一个，就是针对解决大部分孩子不爱吃饭的问题，但这也恰好打中了许多家长的痛点。

自娃哈哈营养液上市后便迅速火遍中国的大江南北，只用了短短三年便攻破亿元的销售大关，为娃哈哈公司完成了初步的原始积累。

图源： 娃哈哈

·趁势入局：娃哈哈AD钙奶

儿童营养液一炮而红后，宗庆后没有选择保守吃老本，而是选择把所有赚的钱都用上，拿出8000万兼并了工厂面积有6万多平米的杭州罐头食品厂，自此1991年杭州娃哈哈食品集团公司正式成立。

同期，另一个传奇也在悄然萌发。

1989年，一位名叫何伯权的28岁青年到香港探亲时发现当地一种乳酸奶卖得相当好，于是他决定在国内也生产一种兼有保健功效的乳酸奶饮品，租用了一个刚刚打出名气的品牌“乐百氏”，在1989年六一儿童节当天正式推出产品。

这就是后来曾红极一时的乐百氏AD钙奶的由来。

1996年，宗庆后瞄上了当时已于市面上畅销的乐百氏AD钙奶与乐百氏果奶，其酸甜的口味与有助儿童保健的概念，同时受到孩子与家长的青睐。

于是乎，为了进一步拓宽儿童营养赛道，宗庆后趁势入局儿童乳酸奶饮。与开发儿童营养液不同，娃哈哈对乳酸类产品没有采用独创的方式，而是采用跟进提高的策略，在改进市场现有的产品配方后推出了自家的AD钙奶，依然是走儿童健康饮品的路线。

图源： Google

凭借着之前娃哈哈儿童营养液积攒下的消费口碑与忠实用户，AD钙奶一经推出也是出道即巅峰，仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元。

·产品线延伸：娃哈哈纯净水

在跑通了儿童营养赛道后，“娃哈哈”基本上被消费者定性为一种儿童饮料或食品的专用品牌。不过，宗庆后始终坚信“娃哈哈”品牌蕴涵着无穷的商业价值，他认为只要采用合理的延伸策略，将可以延伸到更多的产品。

90年代初，随着生活水平的提高，人们开始注意饮用水的质量，自来水的二次污染问题使人们开始购买更清洁的水产品。

此时，饮料市场已经开始慢慢兴起矿泉水这个品类，但是由于区域性水源繁多，情况各异，再加上有的厂家工艺不规范，导致国内矿泉水市场良莠不齐。

娃哈哈瞄准这个时机，将注意力转向国外的纯净水产品，依靠高新技术除去水中的杂质和有害物质，因此水的品质纯净，口味甘甜。

同时，娃哈哈本身因为果奶、AD钙奶的生产需要配有纯净水生产线，大规模生产和原料成本低可以大大降低纯净水的售价，更易被老百姓接受。

图源： Foodtalks

本着这些条件，娃哈哈在全国开始推出了纯净水产品，并且逐渐形成规模，成为中国水饮料市场早期的一个知名品牌。有经济学家曾认为，娃哈哈纯净水的出现，是宗庆后搭建商业帝国最重要的一块基层砖。

·民族情怀：非常可乐

1998年，国内碳酸饮料市场正处于上升阶段。娃哈哈推出了“非常可乐”，直接对标可口可乐与百事可乐，开始了轰轰烈烈的“土洋大战”。

“非常可乐”有着两大特点，一是主攻农村市场，比起可口或百事定价更低；二是主打民族品牌，也就是当时最常听到的“中国人自己的可乐”。

图源： 娃哈哈

那时，娃哈哈已经成为中国人心目中的名牌之一，存在一定的消费认知。同时经过将近10年的经营，娃哈哈在全国已有稳定而庞大的销售网络，有遍布全国过千家忠实经销商做后盾。

自“非常可乐”上市，一直供不应求。虽然它没有取代可口可乐的地位，但是也在市场上占有了一席之地，一定程度上迫使可口可乐与百事不得不本土化改革，将价格拉低。

失去了价格优势后，“非常可乐”开始走下坡路，但很快娃哈哈就迎来了下一个爆品。

·新商机：营养快线

时间到了2005年，小洋人妙恋乳酸菌饮料突然走红，几乎在大街小巷都可以买到这款产品。娃哈哈嗅到商机，随即推出对标新品“营养快线”，官方介绍这是一款根据中国人的膳食结构和营养状况而设计的牛奶果昔饮品。

图源： 搜狐

在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。娃哈哈给营养快线的定位为“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

果不其然，营养快线刚推出一年，就达到了年销量破200亿的天文数字。在2009年，营养快线更赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。

凭借五大单品的轮番发力，娃哈哈在2010年营收首次突破500亿元，也伴随宗庆后在2012年登顶福布斯中国富豪榜一同达到了巅峰。

但此时宗庆后怎么也想不到，娃哈哈已经走到了最高点，往后就开始下坡了。

最先的导火线是由营养快线被质疑食品安全问题引起的。根据官方统计，营养快线在2014年遭受的食安谣言共传播了1.7亿次，其销售额也从4亿箱跳楼式下跌到1.5亿箱，损失相当于200亿元。

娃哈哈走下坡路的第二个原因在于宗庆后多次的投资失败。2012年底，娃哈哈投资50亿元进军商业地产。事实上，娃哈哈的多元化经营早已开始，从奶牛养殖，到试水文化创意产业，再到零售业，娃哈哈均有涉足，但大多都不见起色。

而娃哈哈近年来失败的第三点，更是至关重要的一点，就在于没有捕捉到消费品市场的新风口——电商时代。

当娃哈哈在杭州城混得风生水起时，阿里巴巴也悄然诞生了。

图 源： BBC

随着互联网的高速发展，互联网经济与互联网金融逐渐入侵现实生活，跟不上新零售、新渠道的娃哈哈逐渐迷失，原本的线下联销体模式变得不吃香，消费市场只能不断下沉至三四线城市甚至农村；加上饮料赛道入局者加速涌现，娃哈哈的产品创新愈发跟不上年轻消费者的喜好。

“过时”、“落后”、“老土”一度成为娃哈哈身上摘不下的标签，宗庆后在某次采访中也坦言：“我们的品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”

二、传“宗”未必就要接代

事情转机发生在2018年。

这一年，宗馥莉开始兼任娃哈哈公关部部长。

作为“娃哈哈帝国”的钦定接班人，宗馥莉自2004年大学毕业回国后就待在了娃哈哈萧山二号基地锻炼，从基层的生产管理做起。在这期间，宗馥莉还一直担任宏胜饮料集团总裁，该公司承担了娃哈哈部分产品的代加工业务，因此是娃哈哈业务体系中的重要组成部分。

而宗馥莉上任后，下的第一个重大决定就是——终止娃哈哈纯净水与明星王力宏长达20年的合作关系。

虽说放在现在，不少人会觉得这是一个相当明智的决定，但在当时宗馥莉一番：“王力宏老了，我不喜欢他，我心目中另有人选”的言论却是将娃哈哈推进舆论的旋涡。

但经此一事，宗馥莉身上与宗庆后截然不同的，那种不拘一格、不破不立的创新执行力在大众心目中有了更清晰的形象。

图源： 时代新消费

彼时，娃哈哈正面临着激烈的市场竞争，2017年总营收已跌至465亿元，增长率为-13.7%，与巅峰时期2013年的783亿相比下滑318亿元。与此同时，各路年轻品牌不断涌现，诸如低糖、无糖等食品风潮开始兴起。加之娃哈哈与王力宏的“分道扬镳”也影响矿泉水品类销量大幅减少，品牌口碑一定程度上有所受损。

宗馥莉的上位，意味着她要担负起对娃哈哈焕新的重任，重塑一个更具活力与品牌力的娃哈哈，那“宗”二代具体都做了哪些创新呢？

·新营销

曾经的当家花旦“营养快线”被疑食安是娃哈哈走下坡不可忽视的重要原因之一，它也在宗馥莉走马上任后成为了承担起娃哈哈转型创新的重要落脚点。

比如营养快线换上更易吸引年轻人眼球的炫彩版包装，还基于新包装推出同系列的眼影盘，并在杭州开设线下快闪化妆间以促销量与声量，为的是让大众知道娃哈哈已经有了新的面貌。

与此同时，在宗馥莉的主导下，娃哈哈还通过跨界联名、经典焕新等多种方式全面推动了另一王牌产品“AD钙奶”的IP化打造。

图源： 娃哈哈

除了在包装规格、功能品质作出升级，AD钙奶也在不断进行年轻化营销：从味觉角度入手，AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕相继推出；重塑视觉上，推出国庆限量版AD钙奶小红瓶，携手潮牌、阴阳师、DIMOO等打造主题定制包装；实践行动上，娃哈哈入驻B站，向Z世代热爱的内容靠拢，为产品注入更加多元的“童心”理念。

·新产品

关于宗馥莉对饮料领域的新品开发思路，可以从她一手创立的“KellyOne”系列产品身上看到一些端倪。

在2016年宗馥莉推出以自己英文名命名的高端定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，主打当时国外流行的高端私人定制饮料路线，一瓶饮料保质期仅为7天，定价约为每瓶28至48元。

图源： mini me insights

虽然Kellyone果蔬汁是贴近年轻消费群体个性化偏好及健康需求的一次积极尝试，但其较为高昂的单价一定程度上会影响产品的复购，导致投放市场后消费端反响很小。

之后，“多品类饮料”逐步成为KellyOne品牌开发新品的重要战略。继果蔬汁后，它陆续推出了包括高端纯茶产品“一茶”、生气啵啵气泡饮、CHACHA果汁果味茶等新品，而在去年夏天也开始布局低度酒品类，推出“三度半”气泡酒系列。

·新发展

除了营销和产品，娃哈哈还启动了不少多元业务发展，比如跨界日化推出牙膏、洗衣凝珠等产品，还积极进军童装业，而最值得一提的是2020年诞生的娃哈哈奶茶店。

据娃哈哈的官网显示，娃哈哈奶茶店是从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店。

官方介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。

作为一个初入赛道的品牌来说，娃哈哈这一定位与定价，颇有些贩卖情怀的意思。

图源： 红餐网

宗馥莉的一系列打法在创意上的确可圈可点，几乎都离不开其“宗”，即品牌焕新。

通过对娃哈哈进行一场颠覆式的品牌形象重构，以迎合当代年轻消费者的喜好。

但实质上，这些年轻化动作并未抢夺到更多年轻消费者的注意力，娃哈哈也仍旧缺乏能够让消费者产生需求黏性的新品牌或新品类。

就拿宗馥莉一手独创的“Kellyone”来说，它原本是以果蔬汁为切入点，摸索出个性化定制的饮料模式，让消费者来自主定义需求。哪怕放至今日，这仍然是超前的新消费理念。

但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中。

然而，定制化的路走不通后，Kellyone却开始采取“跟风”策略，什么卖得火就卖什么。

好比当元气森林带火“零糖”概念和气泡水品类后，Kellyone便相继推出无糖的“一茶”和生气啵啵，哪怕借助明星代言的流量也反响平平。数食主张从Kellyone的官方旗舰店看到，已上架的产品平均只有几十人的付款量。

图源： 一茶

其实，前面我们回顾娃哈哈的发展历程也不难发现，“跟风”算是这个品牌一个绕不开的关键词。

从最早打响名声的“儿童营养液”就是对标广州太阳神，而AD钙奶的灵感则来自于乐百氏钙奶，爆款单品营养快线也是在跟随小洋人的步伐。

似乎，娃哈哈在入局新赛道的脚步总是慢了半拍。

归根结底，这还是源自于娃哈哈自身品牌创新力不足。

既有的产品原地踏步，跟不上消费发展，无法延续优势；跟风推出的新品又缺乏差异性，再加上同类新品不断涌现，自然就会慢慢被淘汰。

换言之，在娃哈哈想要回拢当下消费者的注意力，就需要迎来更深层次的改变。

三、想“飙”就不能飘

在去年的12月初，娃哈哈集团“饮领健康，共赢增长”2023年销售工作会议暨新品发布会以直播的形式上线。会议中透露了娃哈哈在2023年中的产品布局，并有17款娃哈哈新品首次揭开面纱，当中最值得注意的有两个方向。

图源： 娃哈哈

其一是娃哈哈在2023年将聚焦保健品细分赛道品类。

官方透露，新的一年将大力推广经典儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。

图源： 娃哈哈

其二是宗庆后针对旗下瓶装水产品提出新要求，他要“恢复水的市场”。

“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”

为了打响这场“水的翻身仗”，娃哈哈不仅重启了含氧水产品，并开始发力矿泉水产品“娃哈哈天然矿泉”，力图将娃哈哈瓶装水打造为“家庭健康用水新标杆”。

据了解，娃哈哈天然矿泉并不是第一次与大家见面，早在2018年其便在部分城市和渠道进行销售。如今，这款天然矿泉水开始面向更大范围的销售市场。

图源： 娃哈哈

两个方向的大动作看似天南地北，但其实都隐藏着娃哈哈当下尤为沉重的危机感，其背后就在于两者都是它多年来失守的腹地。

先来说保健品赛道，或许是娃哈哈在饮料界过于叱咤风云，以至于很多人忘记这个品牌是从儿童保健品发家的，且在当时的中国儿童保健品市场掀起了第一波热浪。

然而在尝到儿童保健的甜头后，宗庆后却带着娃哈哈悄然退场，果奶、AD钙奶、纯净水、非常可乐等产品的推出意味着娃哈哈一步步从保健品转型食品饮料之路。

的确，我们回顾国内保健品行业便能发现，从20世纪90年代初整体保健市场几乎都处于大动荡期，包括太阳神口服液在内的多款保健品销量开始下滑。

而娃哈哈此时则刚好因为此前的赛道战略转移幸免于难。直至1998年，娃哈哈儿童营养液系列生产基本停产，娃哈哈的保健品业务也暂告一个段落。

那为何现在又要干回老本行呢？

其实，国内保健品行业在经历了90年代的野蛮生长后，经过近40年的发展历程，已经逐步进入科学与规范发展时期，且大有欣欣向荣之态势。

随着中国经济的不断发展，居民消费力逐渐增强，消费结构不断升级，对营养健康食品的需求也在逐步释放。欧睿数据显示，2021年中国保健品市场规模已达到3289亿元，2011-2021 年CAGR为9.45%，预计2026年达到约5178亿元。

图源： suntory-kenko

虽然在2023年才将保健品作为聚焦赛道，但其实前几年娃哈哈在保健品赛道已经陆续做出不少动作。

比如，在2018年，娃哈哈推出一款以缓解眼部疲劳为卖点的饮品“天眼晶睛”，通过微商渠道发售。2020年5月，宗庆后在抖音直播首秀中送出6万份中老年保健品，以推广娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投资了一个名叫“轻奈”的新品牌，后者现有烟酰胺透明质酸钠饮液、水光抗糖口服液等口服美容饮品。

这些尝试结果如何，想必也不用多说。

若从市场环境来看，30多年前保健品行业还尚算空白，加上当时整体市场供不应求，品牌只要稍微利用广告进行宣传就能得到不错的效果。

但如今的保健品市场可谓是百花齐放，针对不同功效、不同人群的保健品赛道都不乏海内外品牌重兵布阵，竞争激烈，且消费者的消费理念也在发生变化，品牌只靠铺天盖地的广告就能打动消费者的时代已经一去不复返。

图源： 天下杂志

关键在于，娃哈哈现在究竟要以何种打法来抢占已经趋向饱和的市场呢？

虽说娃哈哈这次搬出当年的“王牌”儿童营养液为切入点，同时在产品功能上也进行了更新，将中医食疗和现代营养科学相融合，不仅具有免疫调节、改善胃肠道功能，还能促进消化。

不过，这样的打法真的足以吸引住当下拥有众多选择的消费者了吗？

且不说人几乎都是“喜新厌旧”的，单看市面上标榜着提升免疫、有助胃肠道、促消化等多元功能的产品已经比比皆是了，娃哈哈儿童营养液还能重现当年的辉煌成绩吗？

回归到落脚根本，想要真正实现创新，还是需要不断打造产品的差异点，而他们往往隐藏在消费者不断细分变化而催生出的新需求中，品牌只有持续不断地动态式洞察与及时捕捉，才能准确无误地打动到消费者的心智。

再来是瓶装水市场，据公开数据显示，过去5年间娃哈哈瓶装水市场份额萎缩近50%。

在娃哈哈的整体产品体系中，纯净水自1995年被推向市场后便成为其经久不衰的大单品，但近年来它的市场份额却被不断蚕食。

图源： 界面新闻

究其因，尤为明显的一点就在于，瓶装水市场竞争太过激烈。

水产品的高毛利吸引了大批品牌不断入局，导致市场上瓶装水产品同质化严重。

所以，争夺消费者认知则变得至关重要。在价格同等或相近的情况下，消费者往往更愿意选择更为熟知的品牌。

以娃哈哈本次重启的“含氧水”产品为例。其实，早在2005年娃哈哈就采用特殊氧富集工艺，推出了新概念饮品“氧8”；2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”；后来又依据包装饮用水新国标，更名换装为“氧道”包装饮用水产品。

但为何这些产品的市场反应平平，未能成为娃哈哈水产品系列的新增长线？这就在于消费者认知渗透不足。

图源： 娃哈哈

一来是娃哈哈前期欠缺了对产品“含氧”这个新概念的推广传播与心智教育；

二来是娃哈哈在销售渠道端也没有发挥到自身的优势；

在一二线城市，含氧水的铺货率不及农夫山泉、怡宝这类头部品的高；在三四线城市，虽说渠道渗透性强，但在下沉市场推出中高端价位的含氧水与消费者对娃哈哈已有的1-2元价格带的品牌认知是相对错位的，也是较难促成消费。

即便经销商是有心去推广，动销不好依然会降低经销商的进货量，久而久之产品相当于就是失去了消费者的认知。

所以，娃哈哈能否遏制不断下滑的水产品市场份额，就在于如何克服拓宽渠道、增强消费者认知感的巨大挑战。

数食主张

娃哈哈的故事说到这里，便算是暂告一段落。

但究竟在2023年，它的前路将会去向何方，这里仍然是要打个大大的问号；

毕竟现在看来，36岁的娃哈哈仍然在以一种锐意创新的姿态，在探索中不断前进。

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近段时间以来，影视剧《狂飙》到底有多火？

开播不到一周，爱奇艺站内热度峰值便已破万，这也是该平台最快破万的剧集。而抖音、微博的热搜也经常被该部剧所占领，众多平台直播间内更是可以看到关于《狂飙》剧情透露的弹幕。

收视率方面，酷云直播关注度破1.9%，近九年央八收视第一;网播方面，在云合正片有效播放的市占率超65%，换算下来单日集均播突破3亿。

最终《狂飙》以豆瓣评分8.6分收官，但该部剧所展现的“带货能力”依然在延续。以高启强手中经常阅读的《孙子兵法》为例，京东图书显示在过去的一周时间内，京东全网《孙子兵法》搜索量同比增长最高时接近60倍，成交额同比增长接近27倍。

剧中的京海市是导演徐纪周和编剧朱俊懿以广东江门为蓝本，创作出的一个城市。和北上广深繁华不同的是，这里透露出浓厚的生活气息，而爱吃肠粉正是当地的真实写照。沿街分布的各种肠粉店，更是成为当地人早餐的标配。美团数据显示，仅《狂飙》的取景地江门就有1172家肠粉店，省会广州更是接近9000家。

而在《狂飙》推波助澜之下，品尝一碗热气腾腾的肠粉成为很多人到广东旅游的打卡项目。那么，广东肠粉作为一种地方小吃，在发展过程中面临着哪些问题？肠粉如果想从广东走向全国，成为下一个“沙县小吃”又面临着哪些阻力呢？

广东肠粉的那些事儿

目前常见的广东肠粉主要由米皮、酱汁、馅料这三部分所组成。其中，用米的不同会让米皮口感呈现出明显的差异。比如说，使用香米作为原料的米皮香味比较浓厚，而陈米则爽滑通透。

因此，有经验的师傅在制作米皮时，往往会将二者按照合适的比例进行搭配，以让其口感达到最佳。而制作米皮的工艺有窝篮肠粉、布拉肠粉、抽屉肠粉等等。

在酱汁的部分，则呈现出明显的地域性差异。其中，广式肠粉多浇有酱油。事实上，这不单单的是酱油，而是由水、高汤、冰糖、鱼露等其他调味料熬煮而成，达到鲜甜而不咸、清而不淡、油而不腻的风味。这份酱汁不但不会遮盖原有肠粉的原味，反而能够让肠粉的鲜味达到最佳。潮汕地方的肠粉除酱油外，也有类似于芝麻酱、花生酱、卤酱等不同风味的酱料，这也正是潮汕肠粉的精髓所在。

《狂飙》中的取景地江门地区当地主要以广式肠粉为主，酱油自然成为了肠粉的标配。这也是为何剧中人物在吃肠粉时没有加酱油在网络上引起激烈讨论，而导演徐纪周不得不下场解释的原因所在。

图源：微博@广州广播电视台

在馅料部分，广式肠粉和潮汕肠粉则出奇的一致，但这并非是说他们所使用馅料一致，只是馅料在他们看来并不是那么重要而已，包括叉烧、腊肉、牛肉、虾仁、生蚝可以说是有啥吃啥。

但在汕头地区的肠粉则呈现出明显的差异性。汕头有些地区的肠粉内馅默认为牛肉不加蛋，有的地区则将菜直接放入米皮中进行蒸制。而在澄海地区，常见的则是牛肉加蛋，包入米皮的菜脯则先进行油炸。内馅上的差异，也让广东地区的肠粉形成了“有传统无正宗”一说。

事实上，广东肠粉内馅料和酱汁差异的背后，还是和当地的饮食文化差异有关，即所谓的“一方水土养育一方人”。

不过，近些年来广东肠粉在传承的基础上也有所创新。一方面，由于肠粉属于精细碳水，容易导致血糖升高。在人体血糖平衡系统的作用下，会分泌出大量的胰岛素来降低血糖。虽说这能够让人体的血糖达到平衡，但大量胰岛素的产生会促进脂肪的合成，并且时间能长达4个小时。

显然，这对想要减肥以及正在减肥的人士并不友好。为了解决这部分人群的痛点，各种减脂、简餐肠粉也逐渐进入到消费者的视野中。

另一方面，对于广州这样的一线城市而言，咖啡似乎成为了当地上班族的标配。2021年，国内一家外卖平台公布了各地的早餐消费报告，将咖啡列入了最受广州人欢迎的早餐类目之一。精明的商家也将咖啡+肠粉这对“土洋组合”进行搭配售卖，据说销量整体还不错。

路边小吃摊摊主在制作肠粉。图源：《狂飙》截图

广东肠粉，如何直面挑战？

虽然广东肠粉深受当地人的喜爱，但从当下来看，广东肠粉自身也面临着一些迫切需要解决的问题。

一是性价比不高。广州的消费者张扬告诉我们，目前广州地区售卖的肠粉普遍在6-7元，若是加上不同的配料，其价格甚至接近30元。虽说普通肠粉的价格和广州地区的高物价相比，价格确实不高。但肠粉的分量却不足，饱腹感也不强，基本上吃了肠粉后，也必须要搭配其他食物，才能带来真正的饱腹感。

图源：美团外卖小程序

之所以会出现这种情况，从事多年餐饮行业的李高伟告诉我们，一般来说，地方小吃的经营者主要以个人为主，首要目标是生存下去，其面对的核心消费群体则主要是普通大众，价格定位以中低档为主。

但在过去几年时间里，肠粉的原材料价格一直在上涨。比如说，2021年海天味业发布公告称，从当年10月25日开始，对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格调整3%-7%不等。这也是时隔五年时间公司再次提价。

而对于广式肠粉的经营者而言，由于大多数门店的肠粉为纯手工操作，生产数量有限，很难通过规模化降低经营成本。而商家为了能够对冲成本活下去，只能通过对“普通版”肠粉降低粉量、对“高配版”肠粉提高售价的方式来保证利润。

二是同业竞争严重，口感差异性较大。张扬表示，如《狂飙》剧中所展示出的那样，广东肠粉店主要开在居民区、菜市场等人流量相对较大的市场中。

一口灶，一个不锈钢抽屉蒸锅，简单的台面放着调配好的米浆，新鲜的肉菜蛋，再支上几张桌子，几个塑料板凳。客人来了随意坐下，不用菜单、不用服务，“夫妻档”是很多广东地区肠粉店的标配。所以这些肠粉店的口感相差较大，再加上个人口味喜好的不同，导致有部分肠粉店的口碑并不好。

事实上，消费者吐槽的根本原因在于，对地方小吃而言，美味、便宜、卫生、服务是相互矛盾的。比如说，若想提高服务和卫生，则必然要以较高的成本为代价。而对于个人经营者而言，自然是很难像连锁餐厅那样有能力承担过高的门店成本。

除此之外，目前国内真正有技术门槛的地方小吃并不多，一旦某家店在区域内爆火，则立即会有大量跟随者进入市场。

其三，区域化中的区域化。事实上，广东地区除有广式肠粉、潮汕肠粉外，名声在外的还有普宁肠粉、甜咸两口的饶平肠粉，而河口肠粉、天堂肠粉、郁南肠粉等都在觊觎着“云浮第一肠粉”的名号。

对于广东地区区域性肠粉企业而言，或许能通过各种管理方式提升成本的控制能力，进而成为“一方诸侯”。但若是进入全国市场时，对标其他地名+小吃的这种搭配组合来看，首要解决的问题就是商标归属权的问题。

以去年冲击IPO的山东德州扒鸡股份有限公司为例，按照当时该公司披露的对外招股书来看，公司的核心优势为手中所持有的德州扒鸡品牌。但现实情况却是，“德州扒鸡”公司和当地同行之间频频上演着商标侵权纠纷。

图源：企查查

“德州扒鸡”的这种情况并非个案，此前“逍遥镇胡辣汤”、“潼关肉夹馍”等商标之争的频频上演，也说明地名+小吃的商标组合会引发各种问题。可若是企业通过自有商标进行市场推广，其成本可想而知。

两难之下，这也让广东肠粉企业的全国化之路注定坎坷。

广东肠粉，难以走出广东

事实上，即使相关企业能够解决商标问题，但多重现实问题的存在也让广东肠粉企业难以快速打开全国市场。

对地方小吃门店而言，其存在是饮食习俗接受度与市场竞争机制共同作用的结果，门店的可持续经营依赖于当地饮食习俗的认可以及经济效益。而兰州拉面和沙县小吃这两种地方小吃得以扩张的基础，在于迎合了我国“北面南米”的饮食习俗。

但目前来看，肠粉这种小吃在我国的北方地区接受程度并不高。来自安徽省界首市的消费者赵阳告诉我们，皖北、豫东、山东西部这些地区人们的早餐通常是包子、大饼、稀饭、胡辣汤为主，而肠粉最多的也只是作为一种可有可无的小吃，并不受到当地居民追捧。

如赵阳所说，在美团外卖已经逐渐渗透到当地各类餐饮业的背景下，肠粉餐饮店在美团外卖上也只有3家。其中一家餐饮门店在美团上更是看不到评分，其外卖订单量可想而知。

图源：美团外卖

饮食习惯的形成不仅是饱腹层面的需求，也是自然环境、历史发展、文化习俗等因素综合影响下的结果。

而这种饮食差异绝非是短期之内就会被更改的，这也注定了广东肠粉企业即使想要进入北方市场也面临着较大挑战，这点或许能从电商平台售卖上的各类肠粉衍生产品中窥探一二。

以京东平台售卖的肠粉专用机为例，其产品评论量相对较高也只有1万+，而面条专用机的评论量则高达20万+。评论相差较大的背后，也从侧面说明二者销量的差异。

图源：京东

而对于广东肠粉企业而言，如果无法走出广东去争取更大市场的话，自然很难受到资本的关注。因为资本投资一家餐饮企业更多的是看重该企业的市场份额以及该行业的市场空间，而一个区域市场所展现出的市场空间毕竟有限，这也意味着行业内增长的天花板可能提前到来。

缺少资本的助力，单纯依靠企业自有资金进行推广的话，其面临的现金流压力可想而知，这也迫使相关企业对全国化市场推广保持谨慎态度。

比如，作为广东省头部企业的荔银肠粉，其在2018年到2021年这三年的时间内新增门店数量也只有30家。而其中20家直营店是在广州地区，其余10家则只集中在上海、天津等经济发达地区和云南昆明、海南海口等饮食文化相对包容的地区。

除此之外，和各大电商平台上动辄几万、几十万销量的酸辣粉不同的是，肠粉若是想借助电商平台进行全国化推广也有许多问题。比如，如何调整现有的工艺，进而提高肠粉食用的便利程度。如何进行冷链运输，进而真正实现“锁鲜”，保证肠粉的口感等等。但不管任何一个问题的解决，均不是一朝一夕就能完成的。

图源：抖音

总结

热播剧变成“带货王”，正在逐渐成为一个普遍现象。

当年《长安十二时辰》热播带火临潼火晶柿子等美食；《隐秘的角落》走红带火了广东湛江；《风起洛阳》在网上掀起了“洛阳热”；今年，《去有风的地方》大火，连带着云南旅游都成了热门，该剧开播一周大理搜索量增长近2倍，主要取景地凤阳邑村暴涨50倍……一些敏锐的商家抓住热点，赚得盆满钵满。

肠粉作为广东名小吃，有着悠久的历史背景、深厚的文化渊源，如今借助影视剧《狂飙》完成了“出圈”的第一步，也获得了大量网友的关注。但若想从广东出发走向全国，除了要借助影视剧的流量，还要考量好自己的发力点，毕竟“没有一道菜能适合所有人的口味”，但如果能根据消费者的习惯做出改变则有可能实现突围。

就像跨国餐饮巨头肯德基一样，其为了更好的迎合消费者，在中国推出了豆浆、油条、老北京鸡肉卷、蘑菇鸡肉饭、螺蛳粉等等具备“中国味”的特色产品，其中很多成为长盛不衰的经典套餐，也帮助这个洋品牌快速融入中国市场并扎根。

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自《狂飙》1月14日开播以来，这部剧集的播出热度就一路攀升，目前在爱奇艺的热度值已突破11000，并打破了站内热度值历史总榜的最高纪录，截至1月29日豆瓣评分更是高达9.1。再叠加春节的空档期，《狂飙》也实实在在的成为了爆款剧集，更是“承包”了抖音、微博、B站等主流社交平台的热搜榜单。

据第三方云合数据统计，1月28日《狂飙》占据全舆情热度榜首，正片的有效播放市场占有率达54.5%，而排第二名的剧集则仅为7.3%。同时在爱奇艺数据研究中心1月28日公布的相关数据中显示，受《狂飙》播出的影响，此前的同类题材剧集《罚罪》、《破冰行动》热度回升，累计播放时长环比节前分别增长23.1%和30.2%。

而《狂飙》之所以获得口碑和热度的双赢，一方面自然得益于其本身的内容质量过硬，另一方面或许也因为首播时间正逢春节假期。由于《狂飙》与去年开年走红的《人世间》均为现实题材剧集，因此也有观点认为，“现实题材剧集出春节档爆款的规律，在今年得到了进一步的验证。”

但无论如何，从2022年暑期档的《苍兰诀》、到年末的《风吹半夏》，再到今年的《狂飙》，不断刷新站内热度值的剧集对于正处于“去肥增瘦”阶段的爱奇艺来说无疑是个好消息，在内容供给量整体下降的同时，其爆款剧集的数量并未明显下滑。

有数据显示，自爱奇艺方面2018年推出内容度热度值这一评价标准以来，共有8部热度值破万的剧集。其中2部是在2022年三季度上线，还有2部则分别出现在去年12月和今年1月。

内容端这样的表现，似乎也佐证了爱奇艺CEO龚宇的观点。此前在财报电话会中他曾指出，经过三个多季度的实践，现已在最好的内容数量和针对内容的合适市场投入间找到了“最合适的点”。显然爱奇艺减少内容数量、聚焦头部精品的策略已经“奏效”，并一定程度上在投入与产出之间找到了平衡。

但就在爱奇艺实现连续三个季度运营盈利的背后，并非完全没有隐忧。其中以2022第三季度的财报为例， 截止9月30日，爱奇艺的订阅会员规模已达1.06亿、环比有所上升，但会员服务营收同比下降2%，这也是近5个季度以来其首次出现同比负增长。

针对会员收入不增反降一事，龚宇当时指出了三个方面原因，其一是暑期促销、单价有所降低，二是受大环境影响、用户付费意愿下降，第三点则是因为有部分计划内容延迟上线，加之过度缩减市场费用，导致该季度前半段的成绩不够理想。实际上，相比其2020年订阅会员数量1.19亿的高点，爱奇艺的订阅会员数量一直在1亿上下徘徊。

因此要更加客观的分析爆款剧集数量的增多对于用户订阅的直接影响，或许还有待更长时间的观察，例如其能够带来多少实际收益，爆款剧集能否激发同类作品的长尾效应等等。

事实上，从爱奇艺近期针对订阅服务的诸多调整不难发现，比起优质内容尚无法确认的正面效应，诸如直接涨价或是加大不同等级会员权益差异等，更能提升会员服务业务收入。

在去年年底上调黄金VIP会员及星钻VIP会员订阅价格后，爱奇艺方面还开始对投屏权益进行限制，其中黄金VIP会员能够支持投屏的清晰度已从此前的4K降至480P，同时还推出了涵盖投屏权益的白金VIP。此举虽然引起了部分消费者的反感，但显然对于以爱奇艺为代表的长视频网站来说，并不可能就此停下涨价、细化付费权益等进一步增收的步伐。

如出一辙的还有优酷，继此前限制会员账号只能够登陆一台手机后，其日前的“1元会员”事件也引发了诸多关注。据悉，优酷于去年年末上线了“首月1元”会员优惠充值活动，但日前有用户反馈在完成支付后才发现，相应页面中弹出的实则为“优酷月月省”活动界面，支付1元后会默认签约1年，除首月外每月会自动扣费12元，并且更为关键的是，没有长期会员需求的用户一旦中止参加该活动，会被提示“开通未达12个月，按25元/月缴补差价”。也就是说，如未完整参与这一活动，用户不仅无法享受到任何优惠，还会被强制以25元/月的价格订阅。

虽说此事是因为消费者并未仔细浏览相关协议，但如此霸道、且带有惩罚性质的扣款方式，也不免坐实了长视频网站“吃相难看”的争议。目前在黑猫投诉平台上，认为优酷存在虚假宣传及诱导消费的用户就不在少数。

众所周知，如今全球几乎所有同类长视频网站普遍都还没能找到一个在真正可持续的商业模式，就连Netflix也不得不尝试含广告的低价订阅方案，以及拓展游戏业务等方式来寻求增量。

而面向创作者，诸如爱奇艺等平台也都在不断调整自身的分账策略，并陆续从此前的全盘押注转向如今的风险分担。爱奇艺首席内容官王晓晖就曾表示，“经过长期努力，自制剧正在成为爱奇艺热播剧的主力”。

但既便爱奇艺在极力证明自己打造爆款内容的能力，并且这类内容也会带来用户数量和订阅用户数量的增长，进而带来现金流与利润的上涨，但一个不可忽视的问题是，爆款内容究竟该如何把握。

从目前看来，针对不同时期推出相应类型的内容或许更容易出现爆款，例如春节档总是少不了“合家欢喜剧”类作品。但毕竟观众的审美显然并非一成不变，因此视频网站如何与时俱进推出相应的内容，显然还现阶段的难点所在。

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