年轻姑娘们想保持甜美和酷炫，又希望一些小性感，应该穿什么？

美国小码女装BM可以满足甜美和性感，但色彩和设计不够酷炫；韩国潮牌NO ONE ELSE足够甜酷，但主打运动风，或许目前只有Chuu可以满足女孩们的“既要又要”。

Chuu在韩语中发音为“啾”，中文语义是“吻”的意思，因其将多种潮流风格完美融合，这个2012年诞生于韩国的快时尚品牌，在进入中国不到2年后，迅速占领一方山头。

自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开设首家线下门店后，不到一年里，Chuu已经扩展到了上海、北京、杭州、等多个城市，开出141家门店，在快时尚品牌接连关店、撤退的一片萧条中，独树一帜。虽然规模仍远比不上老牌老牌快时尚品牌，但年轻人疯狂购买的架势，足以让Chuu抢走快时尚大部分风头。

Chuu的每一家新店开张，都会成为区域的潮流地标，明艳的撞色和超酷的设计是90和00后的时尚精们对Chuu趋之若鹜的主要原因，其价位的亲民也符合年轻人的消费预算。

在线上，Chuu也通过社媒破圈。仅小红书一个平台，Chuu已经积累5万+篇笔记，关于品牌爆款的OOTD随处可见，甚至相关代工厂都被扒了个底朝天。

Chuu何以迅速走红？

“韩流”再次来袭？

Chuu背后的母公司是韩国时装集团PPB Studio，旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服装品牌。其在韩国的走红要感谢女团CLC成员曾穿上其衣服在综艺节目中现身，此后许多韩国明星和网红纷纷效仿，一起带火了Chuu。

在中国，Chuu以电商开局。曾与淘品牌韩都衣舍合作，分手后与创立了网红淘品牌“七格格”的中国的代理商牵手，拉夏贝尔早在2015年以2亿元的价格收购该代理商的部分股权。2016年，Chuu开出天猫国际旗舰店，开店当日一举冲上天猫国际女装类目榜单前五。

线下门店开进中国之前，Chuu已经通过代购和电商渠道累积了不少忠实粉丝。

Chuu的产品风格上大多是时下流行的甜酷辣妹风，也可以说是女团爱豆风，很能凸现身材，性感但又不媚俗。因其潮流属性的定位，基本保持每周一次上新。

在定价上，Chuu属于中低端，价格普遍亲民，官网价格在百元到千元之间。其中，牛仔裤价格在300到400，棉衣外套价格在700到千加。

颇具特色的BV绿（意大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色）配色和大胆的设计，也令其很快成为了”网红“，搭配粉、黄等鲜亮耀眼的颜色，即使是店内的购物袋也是粉绿的撞色设计。效仿各类潮牌，Chuu在每件衣服上，都印上十分显眼的Logo标识，一眼便知品牌。

在门店设计上，Chuu遵循一店一设计，但每家门店都有统一的形象，几乎都有色彩缤纷的logo墙，整体同样以BV绿为主，大基调用色统一。店铺几乎覆盖了服饰品类的所有核心产品，女孩们在逛衣服的同时也可以顺便看看其他配饰。除了用色大胆尽可能吸引年轻人的驻足，Chuu还会在门店内摆放造型及其他具有潮流艺术感的摆件。

Chuu线下门店 ，图片来自官网

chuu门店设计

不少韩剧和国剧都植入了Chuu的爆款服饰。据36氪了解，不少植入并非有意为之，但Chuu的服饰十分适配国内十分流行的现代甜宠剧，品牌也通过影视作品的有意无意的种草迅速放大声量，许多女孩都会在淘宝等购物平台搜索影视剧中出现的Chuu品牌同款。

由始至终的韩系背景、青春活泼的定位、女团明星带货，Chuu的走红似乎是韩流在中国的再次复苏。为了顺应中国女孩们的审美变迁，韩国品牌也在潮流的基础上，不断转换风格，从甜系芭比风、裸装通勤风到潮流甜辣风。

再加上，随着韩国影视、音乐等流行文化的影响力逐渐增强，特别是在相关限制解除后，韩国的影视、音乐、综艺内容在国内重新“上架”，对潮流和消费的影响力也进一步增强。

在这样的背景下，尽管2022年线下商业受挫，但包括chuu在内、韩式风格的服饰品牌MLB、Teenie Weenie的门店数均在快速增长，而传统的运动户外、欧美快时尚品牌门店数大部分都出现了一定程度的下滑。

“Zara们”退潮，“Chuu们”上位

快时尚市场正如其名，没有人可以长期坚守。

启蒙中国年轻女孩们的第一代快时尚先驱Zara和H&M，如今难以守住大盘，众多玩家如Forever 21、Top shop则早已退出中国市场。

紧随其后的优衣库虽以无性别和细分尺码而取胜，在中国市场也并非稳如泰山。2022年的天猫双11，本土快时尚品牌UR取代优衣库成为女装类目的NO.1。

近年来，Chuu、BM和JK等以均码为主，以“短”“小”为标志的品牌持续走红。不过，从这类品牌在中国爆火开始，相关争议就没有停歇。不少人言辞犀利，批评它审美狭隘，吹捧“body shame”。

chuu门店 来源：官网

但相当一部分年轻女孩将其视为穿搭指南。她们以能够穿进BM的衣服为炫耀的资本，甚至有韩国明星、网红还曾公开表明，为了能够穿进去BM的小码服装而减肥。

但动辄XS、S、0码的size显然不适合大部分的人群。这也意味着，虽然声势很大，真正能够购买Chuu和BM、JK这类品牌衣服的人群是很有限的。在中国这个赢家通吃的市场，满足小众需求的品牌即使最开始打出声量，也极易泯然于众人。

这类令人唏嘘的故事曾反复上演。例如，如今已经退出中国的A&F，曾是魔都的网红店鼻祖。开店便以赤裸男模特制造营销噱头，收获了一大批年轻女性消费者。2021年，A&F宣布将在2023年彻底退出中国市场。

女孩们不仅审美总是改变，她们也都会长大，会追求更具有质感和设计特色的服饰，这令大部分快时尚品牌的好日子都没有持续太久。许多曾经被无数年轻人追捧的快时尚品牌，如今都已不见踪影。

开出百家店铺的Chuu能红火多久？或许只有时间能够给出答案。

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北京三里屯，全中国最不缺品牌的集中地，目送人来人往、潮起潮落。这一次，它眼见的是顶流潮牌Off-White的离开。

据Off-White北京三里屯太古里店小红书官方账号，该门店将于今年3月14日营业结束后永久性关闭。

图片来源：门店小红书官微截图

该店关闭后，Off-White在北京仅剩一家门店，在中国内地门店数量降至5家。而就在半年前，Off-White刚先后关闭了上海、成都和西安的4家门店。

光景变换的速度就像潮流。2021年，Off-White在国内市场还依旧火热，但随着创始人Virgil Abloh（以下简称阿布洛）在当年11月因癌症离世，品牌似乎走到了拐点。前有一众奢侈品牌持续发力，后有新锐品牌不断崛起，Off-White在中国市场的格局还能再打开吗？

店面冷，款式少 顾客评价品牌变得“老土”

3月11日，每日经济新闻记者探访了北京三里屯的Off-White门店，周六的夜晚，门店人流量却很少，整个店铺只有两个客人。五位店员边整理衣服，边议论着一位老顾客可能会在今天过来。

Off-White北京三里屯店 图片来源：每经实习记者 宋美璐 摄

店铺总共有上下两层，面积不算小，有十个左右的衣服货架，但货架上的衣服数量不多。店员称，因为即将关店，便不再上架新产品，但2023年春夏款产品不会因为关店打折，目前打折款仅为2022年秋冬款。记者观察到，2022年秋冬款不过十数件。

据店员介绍，三里屯店关店是应公司要求，其他区域也在关店。同时他还提到，三里屯北区部分地区可能要改造成重奢区，因此有些品牌也需要清退。

Off-White三里屯店关闭后，北京将仅剩老佛爷一家门店。至于西单老佛爷是否会关店，“这很难说”，上述店员称。据悉，在类似I·T等潮牌集合店仍然会有该品牌的衣服。

尽管店员并未将店铺关闭归因于运营问题，但据每经记者核查，不仅北京的Off-White店面在缩减，半年前，上海、成都、西安也先后关闭了4家门店。此次北京三里屯店关闭后，其在中国内地门店数量降至5家，全球门店数则为67家。

每经记者随机抓采了几位从Off-White走出的顾客，他们都不约而同地表示，Off-White的设计已经很难吸引他们。一位看了关店消息特地前来的顾客也是空手而归：“前几年上大学的时候，觉得那个标志和设计很特别，同学们也都在穿。现在觉得好土。”

一位进门五分钟就出门的顾客称，自己就是路过随便过来看看，2020年以前他经常购买Off-White的衣服，但近几年几乎没有买过：“没有创意”，他如此形容如今的Off-White。

年销售额曾4年翻21倍 背靠LV还能实现10亿欧元目标吗？

作为网红潮牌，Off-White的发展历程可谓一帆风顺。2013年，阿布洛正式创立Off-White。在创立初期，New Guards Group协助阿布洛在全球发售产品。随后，阿布洛推动Off-White与Nike、Rimowa等品牌推出合作系列。2014年，阿布洛带着新推出的女装系列登上了巴黎时装周，其本人也进入了当年的LVMH青年设计师大奖赛决赛。

联名系列让Off-White迅速走红时尚圈。2014年至2017年，其年销售额从260万欧元涨至5650万欧元，4年实现21倍的增长也让Off-White在资本市场受到了更多关注。

2018年，阿布洛成为LV男装成衣系列的创意总监。这无疑加深了Off-White与LV的合作契机。据福布斯，2021年，LVMH集团买下Off-White六成的股份。至于其究竟是看中了Off-White本身的价值，还是阿布洛本人的创造力与影响力，很难分辨。

Off-White部分商品价格。 图片来源：官方小程序商城截图

奢侈品牌与街头潮牌的结合或许可以触达更多的受众，但相对于奢侈品牌更长期的品牌定位，潮牌合作其实可以随时更换。

事实上，阿布洛本人也并不相信街头服饰品牌的生命力。2019年第三季度，Off-White赶超古驰和巴黎世家登上全球热门时尚品牌榜首，一时风头无两。但阿布洛在随后接受媒体采访时却说“街头服饰离死不远了”。

阿布洛认为未来十年新的潮流风向标将是古着Vintage。市场似乎也的确作证了街头服饰品牌独立生存的“脆弱性”。曾火热一时的潮牌Vetements在品牌创意总监离开后，就一再降温。2021年初，街头潮牌代表品牌Supreme也被VF集团收购。

2021年初，Off-White曾提出年收入在5到10年内达到10亿欧元。在加入LV集团后，Off-White也未再披露具体营收额。据业内人士预计，该品牌2020年的销售额约在4至4.5亿欧元之间。

在阿布洛去世前，品牌曾表示中国会是品牌重点扩张的市场。就现状而言，这一策略应该已经有了方向性的调整。

今年初，Off-White宣布英国化妆师Isamaya Ffrench担任品牌新任美妆总监，其将与品牌艺术和形象总监Ibrahim Kamara共同打造美妆产品线。据悉，2022年4月，Off-White首次进入美妆领域，推出了一系列中性香水，此后又拓展至指甲油等更多品类。

从街头潮牌到综合品牌的发展思路来看，Off-White意识到了潮牌的天花板，但其能不能在LVMH的资源加持下找到增长点，仍是未知数。

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明星自创服装品牌引发热议，这次轮到了鹿晗和他的自创潮牌UnGarconCharmant。

近日，博主@大四喜 在短视频中吐槽购买的鹿晗个人潮牌（UnGarconCharmant，U.G.C）质量差。她表示“1500块钱的衣服，到处都是线头，车工差劲，到处都有断线，估算一件的成本只能去到60块”。

该博主指出，无论商品质量还是穿着感受，她认为这件潮牌外套都没有达到预期。

而鹿晗在某社交平台发布的“还是键盘侠好当”的发文，疑似在回应此事。

与此同时，UnGarconCharmant官方微博也发布声明，表示品牌对质量严格把关，官方渠道购买7天无理由退换，消费者对售后的需求也会予以解决。

据悉，鹿晗品牌关联公司为珠海本心文化创意有限公司。该品牌由鹿晗于2017年创立，是一个潮流服饰品牌。

该品牌定位在15-45岁女性消费者之间，主打设计、舒适、环保的品质产品，曾被《时尚芭莎》评为年度最具潜力品牌之一。目前在小红书上搜索“UNGARCON”仍有很多博主分享穿搭博主的穿搭案例。

UnGarconCharmant品牌

如今UnGarconCharmant以陷入争议的方式进入了大众视野，网友们在热搜词条下吵得不可开交。

有网友认为鹿晗对消费者态度不尊重：“大家不会因为明星品牌就宽容？衣服不好还不能吐槽了？”

有网友现身说法、力挺品牌：“我买到的做工走线都很好，建议品牌合理维权，不要被有心之人钻空子”

有网友甚至觉得这次风波是试金石：“谁说黑红不是红，经得起考验就当变相宣传咯” ……

无独有偶，去年11月，欧阳娜娜推出的自创品牌nabi同样陷入了争议。

988元一件的浴袍、988元一套的睡衣以及168元2双的白色棉袜，被粉丝们吐槽“天价”。

在网友们看来，988元的浴袍材质并不高级，成分为86%的聚酯纤维、13%粘纤和1%的氨纶。设计也不过平平，只是基本款而已，实在不理解反复打版的缘由。

nabi系列产品具体成分表.图源：小红书

对欧阳娜娜潮牌的吐槽，与如今对鹿晗潮牌的质疑的出发点其实很相似：不是质疑衣服本身单纯的贵，而质疑价格是否能配得上质量，是否“德能配位”，而不仅是明星品牌就天然有高溢价。

这些争议说明了一个现实：明星做潮牌，想把自己的流量转换成钱绝非易事。

明星自创品牌，可以“名利双收”吗？

鹿晗潮牌还是欧阳娜娜潮牌所遭受质疑的背后，是这届年轻消费者们的消费逻辑正在发生变化。

以前是砸锅卖铁为自家爱豆刷单，甭管卖的是什么都真金白银往前冲。现如今重新回归了理性，“我是否真的需要”、“我是否有这个消费实力”是摆在“我是否愿意为我喜欢的明星买单”之前的两道必答题。

当然，鹿晗或欧阳娜娜或许并没有想让粉丝凭着一腔热情为爱买单，而是真的想给粉丝们提供一些自己主导设计、研发的好物。但这或许牵涉了一个更大的问题：明星自创品牌的目标客群和明星粉丝之间有着巨大的鸿沟。

借助明星光环而新生出的品牌，它的溢价是否能简单粗暴地直接用明星的个人影响力计算？甚至，网友们会因其是明星所主导的品牌，而对其有更大的期望和更严苛的审视目光。

做服装品牌，毕竟还是一件非常专业的事情。对于想进军商业领域而经验较少的明星来说，寻求品牌孵化机构全权打理是惯常操作。

比如欧阳娜娜的nabi品牌，背后的代理公司是“Stick Stack”。

“Stick Stack”就是一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司。简单来说，这家公司帮助明星规划、创建品牌，并通过炒作营销让品牌火起来。其中不乏成功案例，比如欧阳娜娜曾经穿过的Justin Bieber的自创潮牌“Drew House”卫衣。

但有专业机构打理的品牌，为何也时常逃不脱口碑“翻车”的命运？

“明星请专业机构来运作品牌，并不是花钱找机构去孵化就可以了，核心是明星对自己的品牌有深刻的理解和准确的定位。”某资深品牌总监对有意思报告表示，品牌要与明星本身有强相关性，其延展度要符合明星的个性和表达特性。

就拿性冷淡风的nabi品牌来说，在她看来，这个品牌和欧阳娜娜基本是脱节的。

“当粉丝无法从情感上构成足够的联想，自然会在理性端去对产品本身做考量。“这位资深品牌总监表示，作为大提琴天才少女，欧阳娜娜完全可以让自创品牌的睡衣与古典音乐、大提琴这样有故事有传承的元素嫁接起来，再面向大众讲出独特的故事。

明星若想打造出一个“名利双收”的自创品牌，需要遵循哪几个底层逻辑？

在当下的环境下，选择接地气的品牌调性是一条比较受欢迎的路。尤其是定位在大众市场，那么相对平价的产品是打开更广阔接受度的金钥匙。

2019年张曼玉在地摊买东西还在引发“昔日女神沦落”的争议，2021年杨幂与闺蜜逛打折店铺就斩获了“好真实啊一点也不高冷”的赞叹。

接地气、贴近生活、不高冷，成为目前大众喜欢的明星带货方式。

在推出nabi自创品牌之前，欧阳娜娜也被大家认定为“亲民女明星”这一派。她在小红书上推荐的基本是美妆、香氛、防晒帽等百元左右的小物，既有女明星的时尚气质，也是学生党可以负担起的价格，粉丝群体夸声一片。因此大家发现“想成为欧阳娜娜的女孩”是需要168元的袜子和988元的浴袍时，被打脸的痛感扑面而来。

而明星如范冰冰和白敬亭显然是更懂得“大众定位”。

范冰冰2018年自创美妆品牌Fan Beauty的美容仪也不过500元，2022年618品牌总销量过亿；而白敬亭于2021年创立的潮流服装GOODBAI和亲民价的优衣库类似，199元的短袖T恤在天猫旗舰店中显示月销量超过1000件。

白敬亭的潮牌GOODBAI天猫销量TOP3

美国流行歌手蕾哈娜也凭借个人的平价美妆品牌Fenty Beauty让自己当上了女企业家：唇釉不到200元、粉底300元左右而且色号多的出奇，让Fenty Beauty高居全球十大名人美妆品牌榜首。

但也并非明星一定要卖白菜价的产品才会让人喜欢。

陈伟霆主理的品牌CANOTWAIT_以街头潮流为主，品牌一直很矜贵，常常限量发售，也和滑雪品牌Burton、意大利跑车品牌Maserati、玛莎拉蒂等高端品牌合作过。

关于商品的定价逻辑，不仅与粉丝群体的消费能力直接相关，也关乎这一群体的具体需求。

反之，如果明星有自信把握粉丝群体的消费力和需求，创立的品牌有什么不敢“贵气傍身”？价格当然最牵扯眼球，而更重要的是大众是否会“因为这个明星为这个品牌/这款产品背书”而感到信服。

明星身份和品牌的调性越贴近，大家的好感和信赖度就越高。

道理很简单，连你刚上大学的表妹都不会多看一眼的20元的口红，身价千亿的女明星信誓旦旦地说这是她很喜欢的品牌，你信吗？

而范冰冰在宣传自创品牌FAN BEAUTY时表示自己参与了某面膜产品的研发，“一年要敷700张”，听起来就“可信”多了。

明星自创潮牌也是同理。或是本身就是综艺搞笑男明星，突然创立了前卫潮流服装，你会不会觉得这是他的又一个段子？

陈冠希、周柏豪、余文乐分别创办了潮流品牌CLOT、XPX、Madness，身为主理人的他们基本都获得了“亲自上阵当模特，会让观众觉得品牌还不错”的认可度。

鹿晗作为曾经的顶流爱豆，在娱乐圈里浸润多年，时尚潮流的人设基本立住，外加年轻女性为其粉丝主力，创立女装潮牌不失为一个明智的品类选择。

关于产品品类的选择，明星是否在该领域已经建立了话语权、是否有自己独到见解也很重要。

同理，运动明星或运动员自创的运动品牌，会因为本人具有专业的产品使用经验而更容易让人信任。

英国网球运动员Fred Perry在1952年联合创立了同名网球品牌；法式休闲服饰LACOSTE品牌是由法国网球运动员René LACOSTE在1933年创立的，而“体操王子”李宁在1990年创立的同名运动品牌，正在扛着国潮风的大旗猛跑。

良性成长明星品牌，最大的卖点不止是明星IP本身。当撕下名人光环后，好产品依然具有很强的消费黏性和消费者信任度。

蕾哈娜个人美妆品牌FENTY BEAUTY

产品上的专业和过硬，总是明星自创品牌的灵魂所在。

如白敬亭的GOODBAI服饰产品口碑一直还不错，不仅因为明星本人的IP，很大程度是因为品牌有知名设计师上官喆的参与。有获得国际认可的时装设计师来把控品牌的专业设计，“玩票”的嫌疑就淡多了。

“品牌的产品实体是需要费心力去打造的，尤其对服装来说，设计是溢价元素的重要组成部分，不可能因‘贴牌’就自然卖贵。”Miya表示。

风波还在发酵，鹿晗和他的潮牌倒不如把这次被质疑的事件当做一次机遇：与其让人怀疑自家潮牌是明星光环下推出的“粉丝周边品牌”，不如用后续质量有保证、审美在线、设计尚可、物有所值的诚意之作证明自家潮牌的真正实力。

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