贵州茅台集团标志图片是什么（茅台标志图片大全）

有人问所长：“茅台酒除了五星标、飞天标外，还有哪些商标？”

茅台集团一向重视对商标的注册和管理，通过“启信宝”发现，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司注册的商标信息达1160条，其中包括“贵州茅台酒”、“茅台”、“贵州茅台酒 KWEICHOWMOUTAI”等商标名。

对于大多数买酒的茅粉来说，最关注的几个商标是“金轮”、“飞天”、“葵花”、“五星”。

了解了这几个商标的历史，核对好年份，也能过滤掉部分“一眼假”。

商标发展史

我们都知道，茅台酒的“金轮牌”商标历史较为久远，于1954年注册使用。

但实际上，在此之前，还有一段商标史。1951年，组建后的地方国营仁怀茅台酒厂申请注册“工农牌”商标，但1953年7月16日，由于“工农”商标与福建怡隆酿酒厂已呈批的“工农”商标名称相同，最终未被核准，并要求多择名称再送审核。

1953年11月13日，茅台酒厂茅台酒厂再次呈函中央工商行政管理局，建议商标名称选用意见为：金轮、星轮、时轮、前进、粱麦红星、金轮红星、金轮五星。

最后，采纳的“金轮”商标，以红色五星、金色麦穗、齿轮等元素作为图形图案，这也是今天所称“五星”商标的前身。

随后茅台酒拓展到国际市场上，“金轮牌”牌因为在国际上被视为“政治商标”而受到歧视，导致销量受阻。于是，就有了专门用于外销的飞天商标。

1958年，茅台酒厂决定使用飞天标作为外销商标，使用的是敦煌壁画中的“飞天献酒”图形。

1966年，这两个商标有了一些变故。“金轮牌”商标中的12角齿轮改为五角星，而1969年起，飞天商标则被短暂停用，由“葵花”商标替代，直到1975年才被重新使用。

这里面有一段关于“葵花“牌的插曲。实际上，1966年，“飞天”商标停用后，最先设计的是“大叶葵花”，但最终采用的是“小叶葵花”。

关于“大叶葵花”，大多人只听过，没见过。

2012年7月10日，在杭州西冷拍卖公司举办的“中国陈年名酒”专场拍卖会上，一瓶编号为“3313”的250g装“大叶葵花”牌茅台酒以人民币57.5万元成交。这一事件引发了广泛的讨论，多方观点认为这是假酒。

相较于 “大叶葵花”的神秘，“小叶葵花”则收藏市场表现火热。在“飞天牌”商标重新使用后，1978年，“葵花牌”商标经上级批准，有25.8万张“葵花牌”再次用于内销茅台酒上，即“三大革命葵花”。

目前可见的“葵花牌”茅台出现最早在1969年以后，最晚约见于1983年。

1982年， “五星牌”商标被茅台酒厂注册， 1986年，贵州茅台酒厂再次成功注册“五星牌”商标，并在1989年和1996年两次进行续展。

自此， “五星”、“飞天”两个商标基本确定下来，也稳定了飞天牌外销、五星牌内销的局面。直到2005年，飞天商标开始同时用于内销和出口外销。

来源：罗马茅粉

收藏性孰高孰低

各大商标的茅台酒的收藏价值如何？

茅台酒的收藏，主要注意几点：真假、纪念意义、稀缺性、品相，与商标没有必然的联系。

而商标与茅台酒收藏价值之间的关系，主要在于时间。

时间，是茅台酒最好的朋友。而商标的发展史，也是茅台酒的发展史。

2017年12月19日的北京保利十二周年秋季拍卖会的贵州茅台酒专场上，一瓶500g的1958年“金轮牌”内销贵州茅台酒成交价为977500元。

2018年11月20日的中国嘉德2018秋季拍卖会的贵州茅台酒臻品专场上，1瓶1972年产全面纸葵花牌茅台酒成交价为184000元；同一场拍卖会上，1瓶1978年产的“葵花牌”三大革命茅台酒成交价为126500元。

北京匡时2019春季拍卖会上，30瓶1983—1986年贵州茅台酒（地方国营）茅台酒，成交价1184500元，均价39483元/瓶；30瓶1980—1985年飞天茅台酒，成交价1092500元，均价36416元/瓶。

北京荣宝2019年春季艺术品拍卖会上：两瓶1991年产飞天牌铁盖茅台成交价为46000元，均价23000元/瓶；四瓶1991年产五星牌铁盖茅台，成交价86250元，均价21500元/瓶。

对于爱好收藏的茅粉来说，老酒的魅力不可抵挡。但大多人不具备买老酒的财力、识别力，买一瓶酒陪自己慢慢变老也是不错的选择。

弄清“商标”的含义

茅台的商标，除了以上几个，还有更多。

例如，我们熟悉的“国酒茅台”商标，已经停用。

茅台申请“国酒茅台”商标最早要追溯到2001年，多年多次申请未果。

直到2012年7月，茅台申请的“国酒茅台”商标通过商标局初步审查。在白酒行业的抵制狂潮中，2016年12月26日，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。

“国酒茅台”停用的消息刚传出，就有酒商大肆营销：“喜欢收藏有需要的茅粉请珍惜机会，凡带有“国酒茅台”四个字都将成为历史。”

实际上，除了借机炒作“国酒茅台“商标外，“国宴”商标也被大肆炒作。

2002年10月，贵州茅台酒厂申请注册“茅台国宴”商标，专用权期限为2006年5月至2016年5月，共十年期。

2015年5月，茅台酒厂提出延长“茅台国宴”商标有效期，最终未予核准注册。

据商评委认定，“茅台国宴”为纯汉字商标，而“国宴”意为国家元首或***首脑为招待国宾或在重要节日招待各界人士而举行的隆重宴会。“茅台国宴”作为注册商标指定使用时，易使公众对商品的质量、品质、等级等特点产生误认，同时易造成不良影响。已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项、第八项所指情形。

我们买到的“国宴”，只是带有“国宴”商标的茅台酒，并不是真正的国宴用酒。

有些故事，听听就可以。

前几天茅台董事长的慷慨发言火了，在2022十大经济年度人物”的颁奖盛典上，丁总分享了酝酿茅台冰淇淋这个“天才想法”的初衷：

大家是不是觉得茅台不好买？我买不到茅台，还吃不起买不到茅台冰淇淋吗？所以我们就想怎么让年轻人吃得到一点茅台酒香味的产品。

主持人也随声附和：这个创意真的非常好。我身边有一些年轻人可能是出于喝不起，或者也没有那么懂，也没有想过喝茅台酒的时候，茅台冰淇淋成为他们人生的第一口茅台。

买不到喝不起茅台的年轻人，可以用70块钱一小杯的茅台冰淇淋当平替，以解茅台之渴。居高临下之感可以与 “为什么不把多余的房子拿出去出租以增加收入” 和 “为什么不上清华，是因为不喜欢吗？”并驾齐驱。

甚至你还能读出“韭菜从小就要施肥”的意味，内含2%茅台酒的冰淇淋，就像80块钱也能买到手指盖大的LV老花皮钥匙链。花几十块钱就能尝到“你本无法企及”的甜头，然后种下想拥有茅台的欲望种子。

网友表示茅台产品研发的下一步，是不是要推出“酱香型奶嘴”了？

除了酱香还带着淡淡的“爹味”成为中国人情世故里的硬通货，茅台想把它的符号属性植入到更具消费潜力的年轻人心中，已经不是一天两天了。

茅台想让年轻人买单？或许可以看看小红书er们是如何晒茅台的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

温柔了岁月的“Tiffany茅”

在小红书上，晒茅台越来越像晒包。

“拿到实物美翻，真心温柔了岁月”，小红书平台玩家是懂文案的，看得我都心动了。1月5日“兔茅”发售，这个兔年限定款茅台在社交平台上的地位也能跟奢侈品包新款平起平坐。

从2014年茅台开始推出当年生肖款，每个生肖款的主题色和插画都不一样，给一直红白配色的茅台增加“集邮”和“盲盒”属性，集满12款便可召唤黄牛。

据官方介绍今年的“兔茅”主色调天渺绿，瓶身上面的《玉兔呈祥图》为中国国家画院副院长于文江特别创作，酒铭则由中国书法家协会副主席王丹题词。

而小红书平台的强悍之处，就是能把所有东西都同化成“奶fufu”的姐妹修辞里。正如兔茅也能温柔了岁月，“晦涩难懂”的天渺绿被翻译成自带高级buff的“Tiffany茅”。加持高级珠宝同款配色的兔茅的确勾起了评论区的共鸣，就算不喝酒也想拥有的声音此起彼伏。

展示兔茅方式也很特别，它们被系好安全带，独坐副驾位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过有人表示“Tiffany茅”其实更适合形容3年前的“鼠茅”，而“兔茅”的配色更清爽，这两款也成为小红书出镜率最高的颜值担当。由此也出现买椟还珠的情况，专门求问怎样才能买到“Tiffany蓝”茅台，看久了确实很像蒂芙尼和茅台的中国特供联名款。

而2021年“牛茅”的橙绿配色在小红书被称为比“Tiffany茅”更好看的“爱马仕茅”，按此类推，但凡去年“虎茅”瓶身的绿色比Gucci绿浅一点，搜索量和笔记也能高不少。

晒一排排各种颜色的生肖茅台就像晒每年春夏秋冬的秀场款爱马仕，但如果没有市面上最稀缺也最金贵的“羊茅”和“马茅”两款，也会遭来鄙视，就像“没有喜马拉雅鳄鱼皮Birkin款的爱马仕家族是不完整的。”

因为“羊茅”和“马茅”当年的产量都不高，只有两三百吨，狗茅突破1500吨的时候价格就开始急剧从几万下跌到三四千，而今年的兔茅产量更高，所以价格贬值得也更快，被经销商们称为“流氓兔”。

但刚发售时供应没那么多还是制造了一波排队摇号抢购的盛况，不少人也在抽中兔茅的笔记评论区“接好运”。

今年的兔茅在“饥饿营销”上翻车，元旦时茅台在一个叫“巽风数字世界”app上线9999份癸卯兔年茅台生肖酒，用户在App里做任务、赚积分，排名靠前才有可能获得数字藏品，兑换生肖茅台酒的购买权。

一方面蹭元宇宙的热度给生肖酒造势，另一方面大费周章才能拿到的购买权，反而印证着“茅台不是有钱就能买到的”，增加困难程度，提高期待阈值。

只不过这款app目前在苹果分1.9，比东八区的先生还惨。收不到验证码、游戏智障、不花钱不过关，充值几千几万的土豪韭菜才能进入排名，茅台的口碑还算不错，这次吊胃口又倒胃口的购买操作算是砸了招牌。

相比之下小红书er们是懂茅台的，比起兔茅，“Tiffany茅”是不是听起来更想拥有？

茅台，能成为中国年轻人的LV吗？

在茅台丁总出席的经济年度人物盛典上，经济学家任泽平也“口出狂言”，称茅台冰淇淋是天才设计，为啥说是天才设计呢？因为能让年轻人从小就喜欢酱香口感。去年也是任泽平喊出“茅台应该高端奢品定位，以后可以考虑国外比国内定价高2倍，不应该局限让每个人都喝得起。”

让年轻人爱上奢侈的茅台，这两年茅台试图“装嫩”的努力看起来挺用力。

丁总对“茅台冰淇淋”的自信和“买得起”的笃定是有依据的，毕竟钟薛高都能最高卖到高攀不起的60元一根，甚至还可以模仿奢侈品们惯用的“配货”策略。茅台冰淇淋一方面为茅台树立“会玩”的形象，另一方面就像丁总说的，“70块钱就能吃到茅台唉”恩赐般的下凡行为，是向年轻人伸出橄榄枝。

2021年贵州茅台在公众号发布说唱歌曲《oh it's Moutai！！！》，表达茅台的影响力。比如台词里有“不要叫我老外，贵州茅台是我钟爱”、“它是生活的乐趣无处不在”、“它在茅粉的心中大放光彩”、“它是走向世界的China Style”……茅台这个老树开花、追赶潮流的行为被认为是开始收割年轻人的信号。

茅台想成为年轻人心中的Tiffany、LV吗？我猜是想的。

茅台91.3%的毛利率任何“华而不实”的奢侈品牌都望尘莫及。LV的毛利率才67%左右，2019年财报里爱马仕的毛利有69%，最后净利率22%，奢侈品大户们也有比较高的生产销售成本。极低的酿酒成本足以让茅台一骑绝尘、众星捧月。

跟《三十而已》里顾佳买爱马仕才能混进富太圈同理，茅台也承载撑门面的功能，高级的宴会上如果有茅台规格一下子就高不少，而且年代越久远越稀缺的越有面子。

但另一方面茅台还差得太远了，一个LVHM集团的年收入是茅台三年利润的总和，而这足以让LVHNM诞生出一个碾压马斯克的世界首富；

茅台是中国酒桌上的镇桌之宝，但国际化道路还道阻且长，《战狼2》里吴京对瓶吹茅台对于需要精致细品的茅台来说打开方式不对啊。

第一家Costco在上海开业时最抢手的商品是茅台酒和爱马仕，不过茅台主要是拿来“倒卖”的，当时有媒体一家人抢了12瓶茅台，倒手卖给黄牛每瓶净赚1000。

买了不喝囤着等增值、卖给黄牛赚差价、或者充当社交桥梁送礼请客，却是成了茅台这类“快速消费品”的主要归宿。

茅台的消费群体伴随八项规定出台后开始变化，现在个人消费和商务消费占据主流，茅台彻底变成大众消费品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过个体消费者把它看成投资理财方式之一，但茅台更希望消费者平时高兴的时候就整两瓶。毕竟酒不像包包或者名表，消耗掉了就能快速补货，茅台才能不降价地释放更多白酒产能。

为了防止消费者囤货不喝茅台也做过一些措施，比如要求经销商必须拆箱单瓶卖。不过魔高一尺道高一丈，既然买不到“一箱茅台”，那就茅台箱子分开买。一个2020年的“茅台原纸箱”被炒到500元，买一个普通的纸箱也就3块钱。

市面上不允许流通“原箱茅台”，物以稀为贵，为了“造假”原汁原味的原箱茅台，外箱的物流码、经销商喷码、生产日期、批次、字体格式、捆绑胶带必须与箱内酒的批次需完全对上，造假难度更大，价格也就更高。

有人在小红书上晒堆成山的“鼠茅”，有人评论“整箱的才值钱”，后挽尊回复：有箱子的，我拆了之后才拍照的。

除了纸箱，茅台的其他部位也能在市场流通：飘带一根2元、原装酒杯一套30元、绷带一条15元、手提袋一个100元。酱香型白酒从业者东日说 “把茅台当成黄金一样的硬通货就可以了。”

大家不喝茅台，把茅台急坏了。LV、Chanel虽然也有流通属性，但我们买包也不都是放在柜子里等着涨价，层出不穷的新款总能挑动消费者的神经。但遵循古法的茅台不用推陈出新，不用个性化，变了就不值钱了。

如今奢侈品包有更丰富的消费含义，比如它被营销成“女生的第一件奢侈品”、“女孩的成人礼和里程碑”。

“年轻人的第一口茅台” 听起来就不那么令人神往，茅台重点不在于喝进肚，而挂钩了人情世故、升值涨价、酒桌文化等我们嗤之以鼻的“油腻中年人”意向。于是开发元宇宙app、唱rap、卖冰淇淋，茅台拉拢年轻消费者的小动作越来越频繁。

2015年茅台尝试了推出面向年轻人的产品悠蜜。官方介绍瓶身更为简约、时尚，适合年轻人，目标受众定位主要是25岁至40岁的女性。其中一款造型颜色都很特别的悠蜜还出现在《欢乐颂》里，虽然乍看以为是义乌批发的蜡烛台。‍‍

但这款酒主要以大团购为主，天猫超市月销只有个位数，300左右的定价被吐槽偏贵。而且比起花样更多、性价比更高的小甜酒，茅台还是太矜持。

市场上总是流传一个观点：80后不再有那么强的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受欢迎，喝茅台的人会越来越少。

但我更同意远川研究所的观点：没钱的80后确实不喝茅台，但有钱的80后还是喝茅台，茅台永远是“富人消费指数”的晴雨表。

所以买不起“茅台”的年轻人通过吃一口“茅台冰淇淋”就能培养酱香的品味，听起来才带着高傲又有点好笑。茅台是比LV更遥远的“身份标的物”，它不年轻，也不亲民，没有理想，也不有趣。小红书上的“Tiffany茅”或许是时尚化和年轻化的新思路。

茅台前董事长季克良在采访时表示：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

马云说年轻人到了40岁就开始喝茅台了。

当40岁的老男人开始向年轻人预言：你们之后也会变成我们、还会喜欢我们喜欢的东西，这才是最让人害怕的啊。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

茅台酒一直在国人心中有着重要的地位，近20年来，其凭借一己之力在一众浓香、清香酒类大军中脱颖而中，带领酱香拔得头筹。

如今临近年底，身为白酒“一哥”的贵州茅台（600519.SH）再放大招，以特别分红引爆市场。

11月28日，贵州茅台对外公告分红方案，拟向全体股东派发21.91元/股的现金分红(含税)。已知截至2022年9月末，贵州茅台的总股本约为12.56亿股，由此计算其此次分红拟派发现金总额为275.23亿元（含税）。这也创了茅台有史以来分红金额的最高纪录。

来源：贵州茅台公告

贵州茅台的真金白银在二级市场中也引发积极反馈，11月29日，贵州茅台股价明显上涨，截至收盘，其股价为1599元/股，涨幅5.9%，总市值约2.01万亿元。

年内撒547.51亿元分红

身为白酒行业“一哥”，回看贵州茅台21年的资本市场之旅，分红并不是一件罕见的事。

自2001年8月27日上市以来，其已经实施了22次的现金分红，累计分红总额约1485.83亿元，占净利润比例为48.21%。

不过，尽管贵州茅台一直以来均是分红大户，但其此次分红依然刷新自身记录，并写下两个“首次”：一是首次进行特别分红，二是首次在一年内分红两次。

事实上，早在今年6月23日，贵州茅台就曾对外宣布2021年的权益分派方案，计划每股向投资者派发现金红利21.675元，共计派发总额约272.28亿元。而当时其21.675元/股的派发值也曾创下了A股最高记录。

如今5个月后，贵州茅台再次官宣，21.91元/股的派发值不仅更新了其自身创下的A股记录，275.23亿元的分红总额也刷新了其单次分红的最高值。

而在派发巨额分红现金的同时，贵州茅台也同步官宣了新的增持计划。控股股东茅台集团、股东茅台技术开发公司将在特别分红现金红利发放后的6个月内，通过集中竞价交易增持公司股票，两家股东合计增持金额不低于15.47亿元，不高于30.94亿元。

分红与增持齐发，贵州茅台的此番打法在股吧也引发热闹讨论，有投资者表示“酱酒仍然是王者”“还是茅台香啊”，不过也有投资者认为“特别红利和回购？难到不是公司不得以而为之吗？”“一分钱都没出，就能完成增持”。

来源：贵州茅台股吧

投资者的不同反应似乎正和茅台近期的股价下跌有关。

事实上，自2022年起，贵州茅台的股价就坐上了过山车，起起落落波动不断。从近两个月来看，其跌幅更是明显。截至2022年9月30日，贵州茅台的收盘价为1872.5元/股，然而仅一个月后，其股价就降至10月31日的1350元/股，一个月跌幅达27.9%。

来源：Wind数据

此后，茅台股价虽有小幅上涨趋势，但截至11月29日收盘，其1599元/股的股价较年内峰值2077元/股仍有明显差距。

中国消费品营销专家肖竹青认为，在股市低迷的现况下，贵州茅台此时实施现金分红和增持股票，不仅体现出茅台集团作为大股东的责任与担当，更反映出看好股份公司持续增长的动力充足，这给承压的白酒板块注入了行业向好的积极信心。

酒类营销专家蔡学飞也指出，在目前整个中国酒行业处于深度调整期，社会面与政策面存在许多不确定风险的情况下，茅台此番举措，不仅体现其自身对于企业未来发展的信心，同时对于稳定目前行业态势，增强市场消费信心，也有着积极意义。

左手增持，右手扩产

值得注意的是，在贵州茅台官宣分红的同期，还介绍了两项新投资，包括拟投资8.45亿元实施茅台酒用原辅料储备库项目，拟出资25.34亿元购买国有建设用地使用权，作为公司系列酒生产建设用地以及预留发展用地等。

看起来，尽管股价波动不断，但公司的扩产计划并未因此受到影响。而2022年席卷整个白酒行业的“扩产潮”，也正是由贵州茅台打出了第一枪。

1月26日晚，距离除夕夜仅剩5天，在全国上下笼罩在除旧迎新的喜庆氛围里，贵州茅台率先宣布了新年计划，决定投资41.1亿元实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目。

该项目建设地点位于贵州省习水县同民镇，建设周期为24个月，项目建成后可形成系列酒制酒产能约1.2万吨、制曲产能约2.94万吨和贮酒能力约3.6万吨。

白酒“一哥”带头扩产，“二哥”五粮液（000858.SZ）自然也不甘示弱。仅2天后，1月28日，五粮液也提出将投资27.5亿元进行制曲车间扩能改造项目。

两大龙头的扩张打法随后掀起了白酒行业轰轰烈烈的“扩产潮”。此后，山西汾酒、今世缘、水井坊、舍得酒业等接连加入战场，并带来了年内超四百亿规模的新建项目扩充产能计划。

据不完全统计，截至当前，贵州茅台今年披露的扩产投资总额为90.76亿元，五粮液81.9亿元，山西汾酒91.02亿元，今世缘90.76亿元，舍得酒业70.54亿元，水井坊40.48亿元，仅以上6家酒企的扩产总投资就达到了465.46亿元。

蔡学飞表示，这一轮的“扩产潮”，不同于以往，主要是一些产区类名酒和品类代表名酒，比如酱香代表茅台、清香代表山西汾酒、浓香代表五粮液、苏酒代表今世缘等。他认为，此轮酒企扩产，更多的是行业次高端和高端消费扩容的一个结果。

对于行业领导品牌来说，目前中国白酒的社交消费属性没有变化，特别是在高端商务宴请、节庆礼品馈赠，实际上依然有很强的高需性。蔡学飞分析，“未来白酒的竞争价格带是次高端和高端市场，如果它们没有高品质的基酒做储备，将无法支撑产品结构升级以后的产品高溢价。”

不过，对于此轮酒企扩产，肖竹青则提出了另一种观点，即强势品牌扩产能是为了在全价格带/全包装形态/全产品概念全覆盖，如同田忌赛马 ：在高端酒谋求利润，中段酒瞄准中产阶层满足婚丧嫁娶事酒需要，而通过高性价比的大众酒去抢市场份额，碾压区域酒厂市场份额，未来强者恒强，作为弱者的中小区域酒厂会逐渐边缘化甚至出局。

白酒“一哥”的野心和压力

强者愈强、弱者愈弱，整个白酒行业似乎已逐步形成马太效应。而久坐白酒“一哥”之位的贵州茅台也有自己的压力。

贵州茅台成立于1951年，至今已有71年的历史，历任8代掌门，各有特色。

2021年8月30日，现任掌门丁雄军登场。25天后，在首次公开亮相公司股东大会时，丁雄军给茅台定下目标“要成为世界500强企业”。

自此，贵州茅台开始进行大刀阔斧式的改革，改革包括营销体系、价格体系和产品体系等。丁雄军在2021年年报业绩说明会上表示，对营销体制的改革，关键是渠道。既要承认过去一些渠道商对茅台作出的贡献，同时也要创新新的渠道，改革一些渠道。

一位接触过丁雄军的人士曾向一家杂志评价称，“从他上台后办事的风格来看，这个人很有想法。”

“i茅台”就是丁雄军创新渠道的重要一环，“i茅台”在今年3月31日上线试运行，5月19日正式上线，至今上线时间不长，但在茅台“硬通货”的吸引力下成效显著。

东吴证券研报介绍，i茅台上线半年累计注册人数近2500万人，酒类投放超过900万瓶，茅台冰淇淋线上销售近37万杯。截至2022年9月底，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入约84.62亿元。

看起来“i茅台”似乎有着大好“钱”景，但在黑猫投诉平台上，仍有着598条关于“i茅台”的投诉，内容包括被账号被黑，漏酒质疑，申购成功以后，付款时订单被取消或被强制关闭以及取货后发现存在瑕疵，但店家拒绝退换等。如此看来，“i茅台”是否真能如其希望的那样成为“茅台与消费者共赴美好生活的渠道“还是一个未知数。

来源：黑猫投诉平台

在此期间，丁雄军的想法还体现在产品更新上，今年1月18日，公司旗下新品茅台1935正式推出，市场指导价1188元/瓶，被视为茅台攻入白酒千元价格带的重要大单品。

但千元白酒市场内卷严重，先入局的五粮液、高度国窖在2021年时已经占据了近80%的市场份额，新人茅台1935想从中分一杯羹并非易事。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示，千元价格带的市场需求很庞大，在这个价位，消费者的需求天然是多元化的。现在主流是浓香酒，不能因为茅台进来了就不喝浓香非要喝酱香。“未来1935可能是会抢走一部分市场，但真正想达到飞天在2000元档以上的碾压程度，可能性很小。”

此外，今年下半年，茅台1935还一度出现零售价跌破指导价的境况。

整体来看，2022年，一方面股价下滑，另一方面冲击千元市场前景未明，尽管是行业“一哥”，贵州茅台面临压力也不容小觑。在此背景下，贵州茅台主动选择分红与增持，无论是对于企业还是行业，均可注入积极信心。

上市公司宣布分红计划，表明企业整体资金面向好。而对于上市公司的投资者来说，要想分享公司收益则主要依托两个方面，一是通过股价上涨产生长期价值；二是从分红计划中获取收益。

Wind数据介绍，截至2022年9月底，在贵州茅台前10大流通股东中，有4席均由基金类投资机构持有，总持股数量为2532.65万股。按21.91元/股的现金分红计算，此次可收获约5.55亿元（含税）。

而在此次分红中，无论是个人投资者还是机构投资者，均能从此过程中受益。

上市公司分红金额和持续性也是投资者选择标的时考量标准之一，对于投资者来说，分红稳定的公司会增强投资者对未来收益的信心。由此来看，贵州茅台依然属于很优质的投资标的。

您曾经买过“茅台”酒吗？对于贵州茅台此次大手笔分红，您或您身边有提前布局的朋友吗？

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10月16日晚，贵州茅台发布财报，数据显示，茅台前三季度实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；归母净利润444亿元，同比增长19.14%。第三季度公司实现营业收入295.43亿元，同比增长15.61%；归母净利润146.06亿元，同比增长15.81%。

也就是说，贵州茅台在上半年日赚约1.64亿元。是什么成就了拥有万亿市值的茅台？

有人说是历史悠久，备受国人推崇，然而茅台酒厂成于1951年，一直流传的国酒，其实是汾酒。茅台曾一直强调的“国酒”，其实也是茅台数年间努力申请的一个商标，现已被取消。

有人说是产品好，怒砸酒瓶就飘香巴拿马世界博览会，然而茅台酒只获得了这次博览会的银奖，而银奖实际是位列大奖章、名誉奖章、金牌奖章之后的第四等奖，真正拿下一等奖大奖章的也是山西汾酒。甚至酱香酒的工艺也是在解放之后才逐渐确立下来。

还有人说是价格高，然而直到2008年初，出厂价最高的白酒品牌还是五粮液，但也正是这一年，高端白酒开始发生了变化。大量社交需求的爆发，作为社交礼品的高端白酒开始受到追捧，当时价格最高的茅台成为了最大受益者，逐渐开始获得大众认可，直至今日，茅台的地位从未被撼动。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中提出了事物的流行需要经过“先入圈，再出圈”的过程，但入圈与出圈的过程比我们想象得要复杂的多，特别是2008年这个关键年份以后，茅台又运用了那些策略，战胜了五粮液、泸州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌们，成为了白酒之王呢？故事可以从美国饮料之王可口可乐开始说起。

01 茅台是怎么成为稀缺品的？

一个人的命运啊，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史进程，品牌更是如此。

可口可乐在全世界的流行固然因为碳酸的冲击力，糖、咖啡因的上瘾性，因为一个又一个经典的营销案例，因为一个极其合理的商业模式，因为管理层的锐意进取，但归根结底还是依赖着不断在全世界进行品牌扩张。

我在《万字解读可口可乐百年营销史》一文中梳理过，19世纪美国的禁酒令让可口可乐这一酒精的替代品开始流行，20世纪20～30年代，包括打造圣诞老人IP在内的可口可乐努力塑造的快乐品牌调性，伴随美国人度过了极其艰难的大萧条时期。

股神巴菲特就是可口可乐消费者中最有名的之一，他也因为长期持有可口可乐获得了巨额利润。有趣的是认同巴菲特投资理念的中国投资人们，几乎都对茅台情有独钟。事实上，茅台与可口可乐确有很多相似之处，都是饮品，都是各自国家的超级品牌，都与各自国家的发展有着紧密联系。

时间追溯到1951年，商界精英华问渠，将爷爷创立的“成义酒坊”转让给了仁怀县政府，“贵州省专卖事业公司仁怀茅台茅厂”就此成立。这之后，由王家创立的“荣和酒坊”、赖家创立的“恒兴酒坊”也相继归为国有，自此茅台镇最大的三个酒坊完成了国有化，成义酒坊出产的“华茅”、荣和酒坊出产的“王茅”、恒兴酒坊出产的“赖茅”，三茅合一合并成为国营茅台酒厂。

成立之初，凭借着从清代就开始兴旺的酿酒技艺，在首届全国评酒会上，茅台酒被评选为全国四大名酒第一名。有趣的是这一届的四大名酒：茅台、汾酒、泸州老窖、西凤，后来也成为了酱香、清香、浓香、凤香的代表。当然，白酒香型的划分方式是从第二届全国评酒会确定的，当然，这是后话。

随着在世界名气的增大，茅台也成为重要的出口创汇商品，仅1955年到1958年，就有209吨茅台酒出口至24个国家和地区，要知道在那个物资匮乏的年代，1吨茅台酒可以换回40吨钢材、700辆自行车、32吨汽油、24吨化肥。

要知道神秘配方一直被可口可乐视为最核心资产，保存在亚特兰大总部的超级保险柜里，缺少碳酸、糖、咖啡因的合理配比，砸再多的钱做营销，可口可乐很难畅销全球。

而茅台品牌的稀缺性，则是源自于其酱香酒工艺。

一瓶茅台酒历经五年工艺周期，一年生产，三年陈酿，勾调再经历一年。其中， 一年生产过程包括：端午制曲、重阳两次投料，历经九次蒸煮、八次加曲、七次取酒，故称“12987”生产工艺。每月为一个小发酵周期，蒸馏取酒后将酒糟摊凉添加酒曲后再发酵。七次取得的茅台原酒又按酱香、醇甜和窖底三 种典型体、不同轮次在透气性好的大陶坛里分别存储陈酿至少三年。

经过反复研究，专家们发现了茅台酒存在着三种典型体：酱香味突出，口感幽雅细腻的称为“酱香”；用窖底酒醅酿烤出的，有突出窖泥香味的称为“窖底香”；香味不及酱香，但味道醇甜协调的称为“醇甜”。这种一发现最终被命名为“酱香型白酒”。

酱香型白酒生产工艺，严格的产品标准，让生产一瓶合格的茅台酒成为门槛很高的事情。门槛高就没法大规模生产，也就注定了每一瓶茅台酒都是值得珍惜的。茅台酒厂前厂长季克良的名言“离开茅台镇，产不出茅台酒”就是对这种稀缺性最好的总结。

另一个容易被忽视的稀缺性是消费群体。

好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中就曾提到过这种现象：消费者们一直生活在虚幻之中，他们不想知道自己是什么样的人，他们只关心自己想成为什么样的人。

而茅台恰好因缘巧合搞定了一群“想成为的人”。可以说，茅台一直以“特供”产品的身份出现在大众眼前。特供，言下之意就是只有极少数人才能喝到。与曾经的高端白酒头牌泸州老窖、山西汾酒、五粮液纷纷开始追求销量，向大众转型不同，茅台虽几经波折，但在营销过程中，努力强化“特供”身份，进一步推升了茅台的稀缺性。

当越来越多人开始有了文化消费、身份消费的需求，茅台，作为一个“想成为的人”在喝的白酒品牌，也自然获得了更多人的追捧。

02 茅台共创者，无法忽视的经销商

现如今，我们总会津津乐道于lululemon、小米、蔚来等用户参与到品牌建设与传播的模式，事实上，茅台市场化伊始，就存在着一群类似lululemon、小米、蔚来的用户群体，他们的名字叫经销商。

为打通销售渠道，时任茅台酒厂厂长邹开良亲自挂帅走出赤水河谷，开拓沿海、东北等市场。一口气跑了6个沿海城市，终于在当时全国购买力领先的广州接到了第一笔订单——一个香港老板订购了2吨茅台酒。

茅台酒逐渐开始在沿海市场、东北市场落地生根。为了方便服务各地经销商，1989年茅台酒厂陆续在全国建立了21个茅台酒代销点，直接将茅台酒送到经销商店门口。这期间，茅台还在广州打出自主营销后的第一则广告“要买真茅台，请到此地来”，吸引消费者购买茅台。也是这一年，面对茅台酒价格下调的不利局面，茅台酒厂拿出1000多万补偿全国总经销商，极大的增强了他们对茅台的信心。

这是茅台酒厂与经销商合作的开端，在接下来的岁月里，双方以茅台酒为纽带，形成了一个命运共同体，相互扶持，携手相伴同舟共济，度过了接下来几十年的风风雨雨。

在此后发展过程中，转轨改制成为股份公司贵州茅台组建了茅台历史上第一支18人的营销队伍，在强化与32家总经销联系的基础上，茅台建立特约经销，进一步完善茅台酒的销售网络。这一年，茅台共发展新客户102家。当年年底，茅台不仅顺利完成了销售任务，还实现了13%的同比增长。

1999年开始，茅台又开启了以保真为主要目的的专卖店模式，在进一步发展经销商网络的同时，树立高端品牌形象。到了2001年茅台上市之时，虽然茅台的销售人员只有130人，但经销商和代理商已经达到了300多家。2000年，最大的5家经销商的销售额，占了贵州茅台销售总额的13%。

2003年到2012年是白酒行业的“黄金十年”，但在这10年中的最初几年，茅台酒并没有像如今那么受欢迎。彼时的中国白酒市场正是五粮液的天下，茅台与泸州老窖、剑南春、山西汾酒等其他名酒品牌同处第二梯队，一度几个品牌的销售额加起来只有五粮液的一半。更多经销商愿意与五粮液合作，借助其品牌影响力快速创造财富。

竞争的劣势也影响了茅台与经销商的关系。随着经销商规模的扩大，一批茅台坚定的支持者站了出来，用实际行动影响着其他经销商们。《这就是茅台》一书曾讲述过两个案例。

作为一个老茅台经销商，陈国锁从1976年进入当时的江苏省糖烟酒公司起，就与茅台建立了联系。2004年，陈国锁对一些经销商讲：“大家要坚持，糖酒公司没有茅台不行。”陈国锁的信心来自两方面：一是他已和茅台打交道近30年，相信茅台的企业品质；二是信任茅台酒的品质。

在北京，2003年加入茅台酒经销商队伍的李迪平也是坚持下来的人之一。他深刻地记得，当时还是川酒的天下。作为一名退伍军人，茅台深厚的历史文化底蕴，与祖国同呼吸共命运的家国情怀，让他倍感亲近。

正是因为这些坚定的经销商，茅台逐渐走出了阴霾。

2005年，茅台的年净利润首次超过五粮液3亿元，达11亿元。这也得益于茅台的销售渠道再上一个台阶，新增了36家特约经销商，特约经销商总数达154家。

当然，随着茅台品牌影响力的提升，销售规模的扩大，茅台经销商也收获了巨大的回报，从2005年到2012年，53度飞天茅台的出厂价从268元/瓶涨到了819元/瓶，涨幅高达205.6%；终端零售价从350元/瓶到2300元/瓶，涨幅高达557.14%。这一时期的茅台经销商相当于拥有了印钞机，可以躺着赚钱。

有了真金白银的回报，茅台经销商也就有了更强的动力，付出更多的资源支持茅台品牌的发展。

为了支持经销商，2013年7月，茅台放宽准入门槛，启动第一轮扩大招商。例如，购买飞天茅台酒达30吨，且一次打款为6365.6万元，即可于次年成为经销商，同时返点10%。这一举措既给了经销商实惠，又有利于茅台完成年度指标，抢占市场份额。

2014年6月，茅台第二轮扩大招商并推出举措：一年最低完成800万元左右的进货，就可以拿到飞天茅台酒的代理权。同样，这一举措既能填补空白区域市场，又给予老经销商优惠。在政策鼓励下，出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量。

有了经销商的鼎力支持，从2013年4月份开始，53度茅台酒销售逐步回暖，其市场份额和影响力快速上升。2013年1月至3月销量同比下滑30%左右，但是1月至5月销量已经回升到仅下降15%。2013年，茅台营收正式超过五粮液，茅台坐上了业内第一的位置。

2015年12月20日，在茅台经销商大会上，茅台领导层前所未有地向所有与会者敬礼，这代表茅台品牌方对经销商的充分肯定。

2018年，茅台经销商已经增加到2987家。茅台也推出了完善的经销商制度，每年专项拨款数千万元投入“红色之旅”，即让经销商组织客户到茅台旅行。茅台还会拿出真金白银，鼓励经销商组织终端陈列、品鉴等维护客户稳定活动。每年12月在茅台集团总部举行的经销商大会上，茅台会颁出“风雨同舟奖”，鼓励优秀经销商。

在种种措施的激励下，经销商也成为茅台品牌的建设者。贵州四汇茅台文化（遵义）体验中心就是茅台经销商的创新尝试，借助声、光、电以及网络等技术，向游客全面展示了茅台酒的历史沿革、红色文化、传统工艺、生产原料、防伪系统等知识。

我在《告别蔚来崇拜：狂热车主、社区文化与小米信徒》剖析过蔚来、小米社区的发展过程，蔚来官方就以涟漪模式来形容蔚来官方与核心车主、车主、向往者、关注者之间的关系，从1:9:90的角度分析，1%超级用户是品牌工作人员，9%的核心用户是核心车主和车主，90%的普通用户就是向往者和关注者。

从这个角度分析，茅台的经销们也起到了像小米、蔚来的核心用户甚至超级用户群体类似的作用，最终茅台与经销商形成了命运共同体，一损俱损，一荣俱荣。

03 超级品牌茅台究竟在卖什么？

远川商业评论在《茅台还能涨十年？》一文中提到过一个“价格越高，品牌越香”的规律。

2003年之前，茅台一直在打造健康酒的品牌理念。我曾用一个公式解释过程产品、营销与用户之间的关系，营销是在消费者脑海中建立一个预期，当他使用产品后，如果预期与产品使用感受一致，则会继续使用产品，如果低于预期，则会产生负面情绪，放弃产品，如果高于预期，则很容易产生口碑效应。

从这个角度，茅台以健康为卖点，并对90年代消费者形成了这样的心智。

2003年是茅台的关键一年，茅台酒产量突破1万吨，也是这一年，为了与五粮液多品牌战略展开竞争，茅台对品牌进行了升级，将“酿造高品位生活”作为企业使命，首次提出了“文化酒”概念。

在“文化酒”营销策略推动下，茅台超越了五粮液，开启了属于自己的时代。《这就是茅台》一书提到：“2007年之后，茅台酒...已经在白酒圈子里传开…在一位老经销商的记忆里，2005年8月是一个特别的时间。当时他看到一个餐馆里8个包厢中有3桌客人喝的是茅台酒，这个场景令他记忆深刻。”这之后，茅台凭借文化酒策略，也成功超过五粮液。

2001年8月27日，贵州茅台正式登陆A股，发行价为31.39元，公司总股本为2.5亿股，募集资金22.4亿元，首日开盘价是34.51元，总市值约78.5亿元，市盈率23.93%。在此后的岁月里，凭借着优质业绩，茅台涨幅惊人，截至发稿前，茅台市值超过2.42万亿，较发行价增长超过400倍（复权后），成了中国股市价值投资的天花板。

04 茅台是怎么赚钱的

2003年，茅台酒产量突破一万吨。时任茅台董事长季克良说出：“这是我一生中最幸福的时刻。”之后茅台酒的产量也开始加速，仅2022年上半年，茅台酒的产量就达到了4.25万吨。可以说，茅台酒的产量一直在加速。

然而，只要翻开茅台的财报就会发现，茅台酱香系列酒营收也在快速上涨，仅2022年上半年茅台酱香系列酒营收75.98亿元，相比去年同期的60.6亿元，增幅超过了25%。

茅台产品是怎么布局的？为何能取得如此傲人业绩？

首先是茅台酒。1992年，汉帝茅台于问世，仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。2014年，一瓶“汉帝茅台酒”以260万元价格起拍，最终以890万元天价成交，刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。2022年5月，1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍，起拍价为3999万元，最终因价格被抬高到天价99.99亿元而取消拍卖。

除了汉帝茅台，1997年开始，茅台酒厂根据不同比例调制出30年、50年、80年和15年年份茅台酒，以茅台年份酒的方式进行销售。2014年，茅台又推出马年生肖纪念酒，获得市场热捧后，每年推出的“生肖酒”都成为当年市场热门品种。

除了以年份酒、生肖酒、飞天茅台组成的茅台酒阵营外，茅台还在开辟茅台系列酒产品线。

2014年年底，茅台提出“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台），3 个全国性战略品牌（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅），3个区域性重点品牌（汉酱、仁酒、贵州大曲），让茅台酒与系列酒共同发展，打造一超多强的产品模式。

茅台酒的另一个重要组成部分是非标茅台，按产品档次定位，从低到高主要包括生肖茅台、定制茅台、纪念茅台和年份茅台，2021年底，茅台还推出了珍品茅台，进一步完善茅台产品线。

在133战略的驱动下，2017年，茅台超过帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒企业。2021年财报显示，贵州茅台营收达到1061.90亿元，净利润524.60亿元，相当于日赚1.44亿元，其中茅台酒营业收入为934.65亿元，同比增长10.18%；其他系列酒营业收入为125.95亿元，同比增长26.06%。

茅台系列酒也在加速增长中，2022年上半年茅台酱香系列酒营收75.98亿元，相比去年同期的60.6亿元，增幅超过了25%。

根据新浪财经分析，茅台一直处于供不应求的局面，其销售实际是在消耗2017年之前的库存。随着扩产的落地，茅台系列酒产量的提升，茅台系列酒必将成为茅台的重要增长极。但茅台没有停留在原地，而是继续向前，并力图抢占年轻人阵地。

05 超级茅台能抓住年轻人吗？

为获得90后、00后新一代消费群体的青睐，茅台一直进行年轻化策略布局。

在这之外，茅台还推出：“茅台酱香、万家共享”千人品鉴会，7月从成都开始首站，随后打卡式地去了贵阳、郑州、福州、南京、北京、贵州、乌鲁木齐等城市。

此后，茅粉节、品鉴会等茅粉活动一直持续到了今天。茅台官方也给出了“茅粉”的定义，“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者”，茅台欢迎这些茅粉参加到茅粉建设中来。

2022年，茅台APP“i茅台”上线，将“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者”等茅粉引入i茅台，并采用线上+线下的方式运营将他们运营起来。

线上方面，除了茅粉们喜闻乐见的茅台抢购活动，茅台还采用各种数字化手段传播茅台文化，比如2022年“茅粉节”上，茅台还推出以“24节气时光中的茅台味道”为主题的线上H5互动小游戏，通过二十四节气与茅台酿造工艺结合的问答互动，让“茅粉”充分感受到二十四节气时光中的茅台味道，进一步了解茅台工艺、茅台文化。线下方面，茅粉节、品鉴会等茅粉活动一直持续到了今天，在全国各地举办的茅粉节已经成为了一个IP。

上线i茅台APP，开拓自有数字化平台；推出茅台冰淇淋系列产品...事实证明，改变已经开始，茅台对外披露的数据显示，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。而在社交媒体平台，特别是抖音、小红书、B站等年轻人聚集的平台，关于茅台冰淇淋的话题已经屡次进入热搜榜，其百度指数已经与喜茶持平，足见年轻人对此的关注度。

茅台的年轻化已崭露头角，茅台未来的故事正在徐徐展开。

写在最后

而回顾茅台成长为超级品牌的故事，我们可以获得几点启示：

1、超级品牌背后是大环境助力

互联网、移动互联网等技术变革当然是风口，也缔造了一批超级公司，而茅台的发展，也与中国经济的发展紧密关联，从改革开放的艰难探索，到中国经济的快速发展，可以说正是因为中国的崛起才缔造了茅台这一超级品牌。

2、恪守核心竞争力

从产品端，茅台从建厂之初确定了高端酱香型白酒定位以后，始终保持了这个定位，才有了后来的爆发。如果茅台一味迎合潮流，放弃了复杂、长周期的酱香工艺，转而发展清香、浓香，那茅台也不会成为现在的茅台。从品牌端，茅台一直强化自身与背后这个的紧密关系，通过这种关系隐藏的群体价值，树立高端品牌形象，这也是茅台成功的重要原因。

3、先入圈再出圈

我在《潮流：品牌引爆、出圈的秘密》提出了“先入圈再出圈”，当时在梳理泡泡玛特、B站、lululemon、比特币等案例过程中，确实感受到了入圈过程的艰难，然而茅台入圈的过程还是超出了我的预期。

在撰写本文过程中，我也在想，如果没有这么长时间的入圈，茅台会有现在的位置吗？答案很可能是否定的。事实上，在与五粮液的竞争中，如果茅台也采用五粮液的产品和营销策略，快速提升销量，可能也不会成为现在的茅台。人们都说厚积薄发，但我觉得爆发的前提更需要厚积。

4、保持进化能力

前面说的都是不变，但其实茅台一直在改变，无论是改革开放以后，被迫开始市场化，还是与其他高端品牌的较量，以及从健康酒到文化酒的转变，茅台王子酒、迎宾酒、冰淇淋等等产品的推出…茅台确实根据不同的市场环境，制定有针对性的策略，从而逐渐占据了领先位置。

茅台用了50多年才成为中国高端白酒品牌的领导者，而产品、品牌稀缺性的打造必然需要一个漫长的过程。高筑墙，广积粮，缓称王。

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12月13日有消息称，茅台将增加销售一种规格为12瓶/箱的飞天茅台酒。

随后，红星资本局致电北京、上海的多家经销商，有部分经销商称已经收到通知，但目前12瓶/箱的飞天茅台尚未到货，到货后就开箱进行售卖。

另外，6瓶装的飞天茅台箱酒价格也有明显下滑。某北京经销商对红星资本局表示，12瓶/箱的飞天茅台酒将拆箱售卖，但6瓶/箱的飞天茅台会取消“开箱令”，可以整箱售卖。12瓶/箱的飞天茅台酒将拆箱售卖。

12瓶装飞天茅台将在全国铺开，到货后开箱售卖

“收到厂家12瓶箱酒的通知了，但是还没到货，到了以后还是要拆开卖的。”12月13日，某北京经销商回复红星资本局称。

但也有经销商表示，尚未收到相关消息。有上海经销商表示：“茅台12瓶的规格一直都有，最早是24瓶/箱，后来变成6瓶和12瓶的都有，只不过12瓶的量少而已。”

据中国证券报报道，贵州茅台（600519.SH）相关负责人证实，12瓶装飞天茅台这两天将陆续在全国铺开，但飞天茅台原6箱装的拆箱政策还需执行。

不过红星资本局采访发现，有经销商表示，原6瓶装的原箱酒已可以整箱销售。

“现在6瓶装原箱酒的价格是3750元/瓶，比起之前3900多元的价格要下滑一点，但是因为整箱酒数量还是很少的，所以价格不会降太多。”上述上海经销商表示，原箱酒价格下跌的原因和茅台整体酒价下跌相关，“单瓶也降了，现在是2890元/瓶。”

北京经销商给的报价更低些，“今天原箱酒的价格是3500元/瓶，单瓶价格是2880元/瓶。”

取消“开箱令”？整箱和拆箱政策或并存

茅台的“拆箱令”政策始于2021年1月，彼时正值春节前夕，茅台加大控价稳市的力度，推出了“拆箱令”。

茅台销售公司规定：“从2021年1月1日起，茅台专卖店系统每月将80%的飞天茅台酒按照1499的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商做出相应的处罚。”

但实施“拆箱令”后，茅台酒市场越发疯狂，整箱的飞天茅台成为“稀缺品”，茅台酒的纸箱成了新的炒作热点。

到了今年10月，有多地经销商对红星资本局表示，已经收到了取消“拆箱令”的通知，目前还未执行；也有经销商反映，还没有收到相关通知。

上海地区某茅台经销商对红星资本局表示，茅台2021年的部分产品已经取消了拆箱令，其中包括生肖酒系列。有部分经销商表示，取消“拆箱令”的种类还包括飞天茅台。北京地区某茅台经销商告诉红星资本局：“取消拆箱令就是指的飞天茅台，但不拆箱的酒还没到货，预计近期内会到货。”

有市场消息称，未来茅台将实行拆箱整箱并存的销售模式，即12瓶规格的茅台箱酒实行拆箱令政策，开箱售卖，而6瓶装茅台酒则允许整箱销售，以满足消费者的不同需求。上述北京经销商也向红星资本局证实了这种说法。即12瓶规格的茅台箱酒实行拆箱令政策，开箱售卖，而6瓶装茅台酒则允许整箱销售，以满足消费者的不同需求。上述北京经销商也向红星资本局证实了这种说法。

出厂价 28 元的一副眼镜，经手经销商后价格竟然可以卖到上千元。这种被央视曾经点名报道的 " 暴利 " 生意，最近终于又诞生了一家上市公司。

12 月 7 日，明月镜片进行新股申购，有股民祈求中一签，也有股民说 " 这个行业就跟芯片一样被外资垄断 "，还有股民提出质疑 " 又是来骗钱的吧 "。

1.毛利率紧追茅台，净利率却低得可怜

根据一份调查报告数据，2018 年我国的近视患者多达 6 亿，预计到 2020 年，这一数字将上升至 7 亿。庞大的近视人群，于是带动眼镜成了一门销售额近千亿的大生意，外界将其与医美、白酒、宠物一起统称为" 四大暴利行业 "。

江苏丹阳，这个县级市则是这个暴利行业的中心——世界上最大的镜片生产基地，素有 " 中国眼镜之都 " 的美誉。

据说，这里每年生产的镜片占到全国总产量的 7 成以上，很多住在上海的朋友都要坐高铁去丹阳买眼镜，一个重要原因在于，丹阳的眼镜非常便宜，用两杯奶茶钱就可以买到。

央视曾报道称，在丹阳，一副普通的镜片成本最低为 10 元，一副用高质量板材做成的镜框，最少能用 30 元拿下。

算下来，在丹阳配一副眼镜，最少花 40 块钱即可搞定。

由此可见，至少在上游，眼镜的价格并不高。这一情况，也能从两家上市公司提交的招股书看出。

2020 年，明月镜片售卖的镜片成本约为 6.77 元 / 片，一对则为 13.54 元，成镜大约为 60.33 元 / 副。

这跟近视人群印象中，动辄上千元的眼镜相比，相差简直太大了。明月镜片在某电商平台的官方旗舰店显示，每副明月镜片的销售价格从 208 元到 1898 元不等，跟几十块钱的成本相比，这些镜片至少提价了数倍。

反映到财报上，2020 年，明月镜片的电商自营镜片产品的毛利率高达 91.7%。

国内第一家眼镜上市公司博士眼镜的情况同样大抵如此，2020 年镜片毛利率为 81.52%，镜框毛利率为 73.16%。

这样的毛利率，虽然比不上动不动就超 90% 的茅台，但也足以让很多上市酒企汗颜。

但高毛利就等于暴利吗？这样的逻辑其实是不成立的。

2018 年至 2020 年，明月镜片的归母净利润分别为 3284.66 万元、6984.6 万元、7000.49 万元，净利率分别为 6.45%、12.63%、12.96%；过去几年，博士眼镜的净利率不足 10%。

可以看到，上述两家公司的净利率甚至还不如一些食品、服装公司。

2.在高端领域被国外大厂 " 扼杀 "

那么，是什么原因导致两家公司的净利率如此之低呢？

看看它们的销售费用就知道了。

2017 年至 2019 年，明月镜片的销售费用分别为 4928 万元、7682 万元、1.04 亿，短短三年，增加了 1 倍，因为这期间，明月镜片投放了大量的广告，还邀请了老演员陈道明做代言人，并陆续与《非诚勿扰》、《最强大脑》等综艺进行广告合作。

或许有人会不明白，一个卖眼镜的公司至于打广告吗，近视眼配眼镜难道不是自然而然的事吗？

殊不知，明月镜片还真有必要打广告。据《2021 年中国眼镜市场分析报告》显示，近年来，随着我国近视人口的不断增加，全国眼镜相关企业注册量逐年攀升，2019 年达到 29.1 万家，同比增长 70%。

而在中国，又没有一个眼镜零售巨头的市占率能做到 5% 以上。

由此，像明月镜片这样的眼镜品牌，处境其实相当尴尬，颇有一种 " 高不成低不就 " 的味道，为了提升品牌影响力，最简单的办法当然只有砸钱做营销了。

跟营销相比，明月镜片在研发上就没那么上心了，以至于此前有人形容它为 " 做宣传是一流的，搞技术是二流的。"

之所以那么说，是因为明月镜片尚未掌握前沿的镜片原材料研发与生产。

据了解，眼镜的核心是镜片，镜片的核心在于折射率，折射率越高，镜片越轻薄。如果一个近视眼的度数在 600 度以上，那么基本需要选择 1.67 或者 1.74 的高折射率产品。

但在高折射率镜片材料领域，日本三井化学占据了主导地位，中国现在只有上海康耐特等少数企业有 1.74 单体供应，明月镜片要想有 1.74 的树脂单体，都需要向韩国 KOC、日本三井等公司采购。

也就是说，虽然明月镜片号称国内镜片龙头，但其本身还是处于整个产业链的底端，技术和定价权几乎掌握在其他国家的大厂手中。虽然明月镜片号称国内镜片龙头，但其本身还是处于整个产业链的底端，技术和定价权几乎掌握在其他国家的大厂手中。

3.各种营销套路，才是 " 暴利 " 之源

除了砸钱做营销之外，房租水电和人工开支，也是造成眼镜行业净利润普低的两个重要因素。

一位在丹阳眼镜城卖眼镜的商户曾告诉媒体，一家 60 平米的店铺，每年租金要 20 多万元，按成本来算，每天的销售额要达到 1600 元以上才可以保本。

业内人士也透露，大城市商场里面的眼镜店，每天最起码要卖两幅以上才可能不亏钱，但是从现在的大环境来看，商场里能卖到两幅以上的门店很少。

为何会出现这样的情况？那是因为眼镜的复购率低，眼镜店的套路多，没几个人敢去店里光顾。

复购率低就不用说了，一个人可以在同一时间买很多鞋子衣服，但绝不可能同时配很多眼镜，并且因为一副眼镜的价格高，很多人甚至可以把一副眼镜用上个三年、五年。

这样的逻辑背后，现实就是，即便在人流密集的繁华商业街，眼镜店往往都是那个最不受人欢迎的 " 崽 "。

也正因为如此，一些眼镜店老板看到顾客进来的那一刻，就跟饿狼遇食眼睛放光一样，等着宰你呢。

一副 20 元的眼镜，他们可以喊 400 元卖给你说是行情价，300 元卖给你说是交情价，200 元卖给你是人情价 ……总之，卖价多少全看顾客的关系和砍价能力。

如果关系不到位，砍价也不行，那么你就极有可能被某些黑心商家 " 骗 " 走钱，明明是低价眼镜，却花了上千元，这可能才是一些人大呼眼镜行业暴利的原因。

此外，眼镜的另一个暴利之源，来自各种营销概念。

听得最多的，或许就是 " 防蓝光 " 眼镜，为了让消费者多掏这几百块钱，有些品牌甚至讲出了毫无科学依据的言论。

2019 年 1 月 17 日，明月镜片的总裁谢公兴就诚邀各位嘉宾齐聚 " 中国第一高楼 " 上海中心来听他分析。他说：

" 手机、平板会产生出大量的人造蓝光，这类蓝光的波长在 380 纳米到 500 纳米之间，但 380 纳米到 450 纳米这个波段的蓝光是高能量有害蓝光，这个波段可以直接穿透晶状体，直达视网膜黄斑中心，对黄斑造成不可逆的伤害。"

然后紧接着，他苦口婆心地劝导大家使用明月镜片的新产品：

" 长时间工作、追剧、游戏或者夜间环境下的小伙伴，建议使用我们的‘防蓝光 Pro ’系列 …… 在偶尔看屏幕的日常生活场景中，则建议佩戴明月镜片‘防蓝光’系列 …… 这两个系列都采用了明月镜片的双重防护科技。"

然而，根据当前研究，来自手机和电脑的日常照明亮度，并不足以对人们的视觉产生伤害，根本用不着防护。

就算把蓝光防住了，包括黄斑在内的很多视网膜疾病仍会出现。与其多掏几百块钱买一副防蓝光眼镜，还不如平时多注意眼部的休息和用眼卫生。

镜框也是企业营销的 " 重灾区 "，但跟镜片靠一些伪科学概念来吃饭的情况不一样的是，它们只能用设计、忽悠和贴牌来支撑溢价。

比如，一些品牌会告诉你，一款轻便的镜框可以帮忙解放你的鼻子和耳朵，当然，鼻子耳朵得到解放的同时，你的钱包也跟着空了。再比如，国内一些眼镜代工厂，只用印上大牌眼镜品牌的 logo，身价立马翻了数倍甚至上百倍。

可能正是上述这些原因，才会让一些股民不看好明月镜片的上市吧。

结语

虽然明月镜片此次上市被外界称为 " 国产品牌镜片第一股 "，但这样的名头背后，明月镜片的处境堪忧，用一句话来形容，可谓 " 前有猛虎，后有群狼 "。

特别是在高端镜片的研发与设计这块儿，公司仍与蔡司、依视路等国外大厂的差距较大。

如果一直选择在底端躺平，依赖行业乱象带来的暴利生存，那么一旦市场发生变化，必将遭到垂直打击。

五粮液终于憋不住了。

年关在即，当市场还在焦急等待茅台是否有大动作时，却先迎来了五粮液的提价。

五粮液的具体提价方案中，计划将2022年配额的计划外价格，从999元提升至1089元，计划内则保持889元价格不变。

由于五粮液计划内外的合同量配比为3:2，综合来看，出厂价将从889元提升至969元，增幅近9%，直接对齐了飞天茅台出厂价。

产品提价，对白酒企业是显而易见的利好。但这次提价，却没有引起资本市场的反应，甚至在消息公布后的第二天，五粮液的股价还出现了高开低走的情况。

涨价，是近年来白酒行业的主基调。近一段时间，涨价的“主角”是次高端品类。比如山西汾酒的青花汾、洋河股份的梦之蓝M6系列，剑南春的水晶剑。

对行业整体价格走向具有指导意义的高端白酒，价格则相对稳定。

高端白酒领域，数年来秩序井然。“五泸”的出厂价与终端价，一直稳定在890元和1399元左右，与茅台保持着一定距离。维持了两年多的格局，如今被五粮液打破了。

高端白酒提价，在资本市场是个敏感话题，尤其在行业风向标茅台更换新掌门后，市场普遍预期茅台将要调价，但率先打响提价第一枪的却是五粮液。

那么，五粮液为何此时要选择提价？提价对五粮液业绩影响如何？股价为何反应平平？后续行业是否将进入新一轮涨价周期？这是本篇报告重点探讨的问题。

01 业绩压力，倒逼涨价

五粮液提价，与公司在2021年三季度面临业绩压力，关系极大。

三季度，五粮液的业绩显出了疲态。2021年前三季度，公司营收497.21亿，同比增长17.01%；归母净利润173.27亿，同比增长19.13%。

这个业绩，虽然保持了营收净利的双位数增长，看起来不错，但这个增长，是建立在前两季度的基础上的，拆分到单季度，效果便大打折扣。

第三季度，五粮液单季营收129.69亿，同比增长10.61%；归母净利润41.27亿，同比增长11.84%，一比得知，三季度的利润增长，远低于Q1的21.02%和Q2的23.03%。

在环比增长上，这种乏力体现得更加明显。2021年第三季度，五粮液营收环比增长4.36%，净利润环比增长6.45%，已经跌落至个位数。

在白酒行业内，有个特殊的指标——“合同负债”，合同负债是经销商交给厂商的预存货款。

在这个指标上，五粮液三季报合同负债46.91亿，而半年报这一数据为63.28亿，环比下降了25.87%，不增反减的变化，也说明三季度经营数据确实表现不佳。

与业绩增长担忧的，还有较高的应收票据。在白酒行业内，酒企一般采用先款后货的付款方式，这是企业强势地位的体现。

而应收票据的先货后款，则是一般大众化商品模式。五粮液较高应收票据金额，从另一个侧面说明了快速发展过程中，为拓展经销商，降低了销售门槛。

财报数据显示，五粮液应收票据规模，从2017年的111.88亿，增长至2021年三季度的171.15亿，占总资产的14.47%。而贵州茅台2021年三季度应收票据仅为5.4亿元。

规模庞大的应收票据，虽然是快速发展的印证，但也是对未来增长的一种预支。其增速的放缓，也说明了未来再实现超预期快速增长的可能性在降低。

从单季度归母净利增速的角度，同样能够佐证出这个结论。

202年之前，五粮液单季度增速大都还在30%以上，2018年二季度甚至达到了55.2%，但2020年之后增速开始下降。

具体原因既有疫情因素，也有近期消费低迷的原因，自身因素，则更多的是经历2016行业复苏之后的快速增长，新出现的增长瓶颈问题。

出于三季度的业绩低迷，以及未来可能出现持续不振。推动五粮液的管理层做出了一个策略选择——提价刺激经销商积极备货，配合春节前销售旺季，首先保障四季度业绩增长。

但提价不是想提就提，特别是在业绩低迷期，五粮液提价底气是什么？它为何敢先于茅台进行提价？这个根源，在于有限的产能增长带来的预期。

02 高端白酒的“茅台困境”

业绩不及预期，是五粮液提价一个很重要的因素，但更多在于五粮液高端产能问题。

近年来，五粮液频频扩产。2017年开始的10万吨技改一期项目，在2020年完工后，产能达到30万吨，按照优酒率10%计算，普五产能达3万吨。

在2020年，五粮液又启动了12万吨扩产项目，预计在十四五期间，总产能将达到40万吨，对应普五产能近4万吨。

产能总量持续增长，但高端酒占比较低，五粮液当下也陷入到了茅台式的产能焦虑之中。

五粮液产品主要分为五粮液和系列酒两大产品，五粮液产品主要包括普五、五粮液501及经典五粮液等高端产品；系列酒产品就是中低端产品系列，如五粮特曲、五粮醇、五粮春、五粮人家、火爆等。

财报对五粮液高端产品及系列酒的划分，始于2020年。2020年财报显示，全年产量15.88万吨，同比下降5.61%。

其中高端产品2.6万吨，同比增长0.23%，几乎没有变化；销量2.81万吨，同比增长5.28%。

而到2021年半年报，五粮液高端产品产量1.56万吨，同比增加28.79%；销量1.62万吨，同比增长7.22%。

从披露的信息看，五粮液高端产品都能做到满产满销，甚至产量不足以覆盖销量。

需要注意的是，五粮液高端品类库存量在2020年出现了明显下滑。库存2733吨，同比下降44.45%，而总库存1.9万吨，高端占比仅14.21%。相对于同期贵州茅台总库存量24.92万吨来说似乎有些捉襟见肘。

即便到2021年上半年，虽然产量增加不少，但库存情况依然没有改观，仅剩2151吨，2020年库存量大降很大部分原因是产能受限。销量增加，产能增加有限，库存告急，这都构成了五粮液的提价底气。

在产量增长有限的情况下，五粮液前期业绩的快速增长与涨价不无关系。

五粮液出厂价从2016年初的659元增长到19年6月份889元，这期间也正是五粮液增速最快的时间段，其中2017—2019年三年的归母净利润增速分别为42.58%、38.36%、30.02%。

当下，五粮液面临业绩增长和产能双重压力，公司又到了动用价格利器的关口。但价格调节究竟会不会“一调就活”？

03 涨价的内涵

白酒和一般消费品不同之处在于，白酒属于非生活必需品，高端消费品，涨价逻辑也有所不同，除了与经济强关联性，还与个人收入水平强相关，也就是近年来的消费升级。

白酒受益于消费升级，就是消费者有改善生活或馈赠礼品的意愿。但消费升级与收入的关联性很强，经济向好时，收入水涨船高，消费意愿强烈；经济下行，收入缩水，消费低迷，消费升级也自然无从谈起。

就目前的GDP情况来看，第三季度GDP增速4.9%，国内主流观点认为四季度经济还将继续新低，预计会跌破4%，任泽平预计会落在3.5%—3.7%区间，甚至明年一季度都不会有改观。

所以相对应的消费则更不会有起色，尤其是白酒这样的高价品种。当下五粮液的提价节点非常微妙，这与前两年的“提价环境”截然不同。除了贵州茅台还有终端价指导价的价差作为“护城河”外，其它酒企提价面临的不确定性更大。

在这样不确定的环境下，整个行业也趋向于“内卷”，对经销商的争夺就成了一道抢答题。这一点，从2020年11月底，江浙地区爆出的五粮液“二选一”逼宫经销商就能看出来。

同样作为高端品牌，泸州老窖三季度表现惊艳。与“茅五”三季度归母净利增速在10%分位水平相比，老窖三季度单季增长28.48%，显示了强大的“御寒”能力，也让同为竞品的五粮液捏了一把汗。

因此，对五粮液而言，与其讨论会不会引发白酒行业新一轮涨价潮，不如说打响了新一轮“抢资源”提业绩第一枪。毕竟从去年疫情爆发到现在，甚至未来一段时间，市场环境都难言友好。

还有一点需要注意的，目前五粮液的提价只涉及出厂价，没有明确零售价动向。现行零售价1399元，即便提价大概率也是对标飞天茅台的1499元价格位，但关键在于，五粮液终端价并不能实现1399元平价售卖。

如天猫、京东的五粮液官方平台，都会提供200元不等的优惠券，使得消费者到手价一般在1200元左右，而一些渠道店价格在1100元左右，而在拼多多渠道商家经平台补贴后，价格大多徘徊在1000元。

这也是五粮液提价后面临的首要问题：终端市场如何做到挺价，在低迷的消费市场中，终端挺价本就困难，更何况再进行涨价。

04 市场为何难以认同提价

此次资本市场对五粮液提价的反应并不剧烈，没有出现想象中的大幅拉涨、甚至涨停的情况，其根本原因，在于公司的净利润增幅，对当前估值水平的提升并不明显。

计算提价影响，可以具体落实到每瓶的涨价利润进行预测。由于涨价计划从2022年配额开始计算，所以重点计算2022年业绩影响。

财报显示，2020年高端五粮液产品系列销量28139吨，同比增长5.28%，若销量仍按年增速5%计算，则2022年销量为31023吨。

将销量单位“吨”换算成“瓶”，由于酒的密度比水低，52度白酒密度大约为0.926，换算成瓶每吨大约为2160瓶，每瓶出厂价平均从889元到969元，涨价80元，对应2022年销量增加的利润为53.61亿。

这个计算方法简单明了，考虑到超高端经典五粮液2000吨配额，501五粮液更加稀少，超高端对营收影响总体有限）

假定五粮液四季度业绩同比增长15%（提价效应下经销商积极备货），则四季度归母净利62.2亿，2021年全年归母净利为235.47亿。提价净利润影响为53.61亿，因此2022年归母净利为289.08亿，同比增加22.77%。

这其中没有考虑系列酒增速，因为占比较低，2021年中报占比仅20.42%，同时增速也不稳定，仅考虑了高端产品提价影响。

所以就2022年净利同比22.77%来看，相对于当下39倍动态PE估值，就不能用超预期来形容了，最多是符合预期而已。股价若再次大幅上涨还需要时间消化。

五粮液虽是高端白酒龙头，但并没有茅台明显的稀缺性，在终端没有实现顺价的情况下，日后再次提价的可能性会降低。一旦日后茅台进行提价，五粮液还会不会跟随，恐怕仍是一个需要考量的问题。

春节销售旺季越来越近，白酒涨价已成为消费市场讨论的热门话题。而今年，茅台酒会不会提出厂价的疑惑则是讨论声中最吊胃口的。

近日，随着“浓香一哥”五粮液涨价打开高端白酒价格增长空间，“酱香一哥”将跟牌涨价的消息在酒业朋友圈散播开来。甚至“飞天茅台出厂价提价幅度大概在15％至20％之间”这样的消息备受追捧。 

业内有言：“茅台涨价是全民公敌！茅台不涨价是行业公敌！”言外之意，茅台酒价格涨或者不涨，并没有两全其美的可行之径。在新一轮的涨价呼声中，茅台会有自己的选择吗？

01、涨价趋势步步紧逼

“飞天茅台出厂价将由969元每瓶上调到1299元每瓶，而市场终端定价将由1499元上调到1799元。”酒企涨价的消息，在年底分外热闹，坊间对飞天茅台酒涨价的确定性比茅台官方还要“有把握”。 

酒讯就飞天茅台涨价相关问题致函茅台相关负责人，对方表示：“没有听说这个事。”这是茅台官方对飞天茅台涨价的一概态度。事实上，今年9月中旬市场曾流传出一则《贵州茅台专家交流纪要》，里面涉及到关于飞天茅台涨价的消息与上述涨价猜测如出一辙，但同样被茅台辟谣，定性为“纯属虚构”。

从整个行业来看，下半年的涨价氛围铺垫已久。今年四季度以来，景芝酒业、水井坊、剑南春、五粮液等已经明牌提价，另外国台酒业、衡昌烧坊、古井贡酒、老白干酒、李渡酒等酒企旗下部分品牌也进入了停货阶段，提价呼之欲出。 

整体来看，这一轮涨价由次高端白酒率先开跑，紧接着是高端白酒，茅台酒作为白酒价格的天花板，旗下大单品飞天茅台1499元/瓶的市场指导价格一直是高端白酒的参考标杆。在市面上与之临近的产品有：青花郎建议零售价为1499元、酒鬼酒内参酒建议零售价1499元、红西凤建议零售价1499元、第八代五粮液建议零售价1399元（提价前）、泸州老窖国窖1573建议零售价1399元……

在高端市场，众多酒企以飞天茅台1499元/瓶的价格为参照进行公司旗下高端产品的定位塑造。从“超高端”的产品定位来看，在众多1499元产品逼近之际，飞天茅台提价已具备市场基础。从“超高端”的产品定位来看，在众多1499元产品逼近之际，飞天茅台提价已具备市场基础。

酒讯梳理近一个月内茅台酒的价格走势看到，飞天茅台原箱、散瓶、精品茅台以及生肖酒的价格并没有太大波动。甚至进入今年四季度，四个系列的茅台酒月度都处于跌价状态。仅2021年飞天茅台原箱在11月上涨100元，其余三个系列价跌80元/瓶-300元/不等。

02、飞天茅台进退两难

市场指导价关乎的是企业以及一款产品的面子问题，但对于茅台官方而言，对飞天茅台的价格管控力这一里子问题尚未有可行的解决方案。这一点，从茅台官方多次澄清涨价传言可见一斑。 

梳理飞天茅台提价历史可以看到，在2013年之前，飞天茅台出厂价基本保持着每年10%的提价幅度，其中，2012年出厂价一度从619元/瓶上调至819元/瓶，涨幅高达33%。但随着2013年“三公消费”限制，这一轮激进的价格上调直到2018年才消化完全。，2012年出厂价一度从619元/瓶上调至819元/瓶，涨幅高达33%。但随着2013年“三公消费”限制，这一轮激进的价格上调直到2018年才消化完全。

2018年，飞天茅台出厂价上调至969元/瓶，这个价格一直维持的今天。4年前，一瓶飞天茅台的市场价格约1800元左右；4年后，其价格在3000元上下徘徊。市场的反馈很直白——飞天茅台值得高价。 

不过，不可忽视的一个因素是，即便飞天茅台市场价格相较4年前已经涨了60%，但茅台自己的利润空间并没有产生变化。这4年的溢价全是经销商的囊中之物。当然，这也意味着飞天茅台拥有充足的涨价空间。

 从茅台的业绩成长来看，涨价是一个不错的选择。数据显示，2018年-2020年，贵州茅台归母净利润的同比增幅分别为30%、17.05%、13.33%，呈现逐年下滑趋势。 

另外，贵州省“十四五”规划提出要力争将茅台集团打造成贵州省首家“世界500”强企业。根据最新“世界500强”名单，入围门槛为240.43亿美元（约1532亿美元）。在茅台集团营收规模跨国千亿门槛之后，这艘酒业巨船如何寻得新的业绩增长点是整个行业都在关注的重点。 

看起来，从渠道中划拨一部分利润去支持茅台自身的业绩成长是一个不错的选项。但庞然茅台，在今时今日的地位高台上，做出选择并不容易。

一方面，从季克良时代到李保芳时代，茅台酒一直延续着“让老百姓喝得起”的信念；但在消费市场，茅台酒的金融、奢侈品、投资以及收藏属性，让它的定位已偏离了官方信念。另一方面，在无法管控住渠道囤货、炒酒的基础上，茅台官方的提价有可能进一步催化市场价格高企。

 北京君度卓越咨询董事长林枫对酒讯表示，正常来讲，飞天茅台的价格依然有上涨空间。但由于这是一个涉及经济、政治的问题，在消费需求和金融需求的两股力量对冲的情况下，监管从上到下对飞天茅台价格的波动也保持着较高关注度，导致其涨价措施难以实施。

03、曲线自强避风险

飞天茅台的舞台看似光芒万丈，但这却是达摩克利斯之剑的刀光剑影。飞天茅台串联起来的三方——茅台官方、经销商、消费者都不想看到市场价高出轨道。茅台官方有来自监管的压力，经销商有价格崩盘的压力，消费者则有经济压力。

为了稳住头顶的达摩克利斯之剑，明面上的出厂价上调又难以实施，茅台只能曲线自强——加大直销投入。

茅台自2018年便大张旗鼓地进行了渠道改革：先是肃清经销商团队，对部分经销商进行了清理和淘汰，再是将1499元/瓶的飞天茅台投入到天猫、京东、苏宁等成熟电商平台合作以及华润万家、大润发、物美超市、Costco等大型商超。 

表面上看起来，直销渠道上的平价飞天茅台茅台依然深陷“一瓶难求”的舆论怪圈，但放在茅台身上，却已发生了质的改变。来自券商的测算，茅台直销收入的比例每提升1%，营收将增加0.5-0.9%。

这一逻辑可以理解为茅台在直销渠道上的“变相涨价”。根据公开信息显示，飞天茅台在直销渠道的供货价约为1299-1399元，这一价格相对于给经销商的969元/瓶的出厂价上涨了34.06%-44.38%。换言之，尽管终端市场飞天茅台价格为1499元/瓶，但随着直销渠道的投入加大，茅台本身的利润空间也将进一步打开。

另一个曲线自强的路子是提高部分非标茅台及系列酒出厂价。来自中信证券的数据显示，2020年初茅台已陆续对非标酒和系列酒提升出厂价：系列酒提价10-20%不等；总经销定制酒提价50-100%；生肖酒提价50%+；精品茅台提价15-20%。当然，再辅以提高非标茅台的占比，这一策略将锦上添花。

理论上来说，即便飞天茅台一时半会儿提不了价，茅台也找到了业绩增长的办法。只不过，相对于大单品飞天茅台一步到位的效果而言，非标及系列酒的路子会更长一些。当然，关于面对步步紧逼的1499元的后来者挑战其“超高端”白酒的面子问题，就需要等茅台自己的评估结果了。元的后来者挑战其“超高端”白酒的面子问题，就需要等茅台自己的评估结果了。

资产价格皆有周期性！

10月30日，据“今日酒价”公众号数据，多类茅台酒价格全线大跌。53度飞天（2021）原箱价已经由10月26日的3750元跌至最新的3550元，2021年份散飞已经跌至2700元。其他各年份的原箱价和散飞价亦于近两个交易日全线杀跌。值得一提是，精品茅台、生肖酒等跌幅尤其较大。从九月份以来，茅台酒价格就出现了剧烈波动，在此前期间曾有反弹，但多数时间是以下跌为主。为此，许多贵州茅台的炒家在互联网平台叫苦。

究竟是何原因导致了茅台的新一轮杀跌呢？此前杀跌的主因可能是炒家抛售和一些地产商资金套现，最近则可能与一则传闻有关。据业内人士透露，茅台将被允许整箱出售的传闻近期传播甚广。今年初，茅台公司曾要求茅台经销商80%的酒要开箱卖，而且箱子要回收，后开箱率又提升至100%。这直接导致市场无整箱茅台售卖，茅台整箱价格也持续飙升。如今，剧情出现了反转。

那么，茅台酒价格的杀跌是否又会给贵州茅台的股价带来冲击呢？

茅台酒价全线狂泻

近几天，全类茅台酒价格呈交替式持续暴跌。

53度飞天（2021）原箱价已经由10月26日的3750元跌至10月30日的3550元，2021年的散飞零售价已经跌至2700元，市场回收价已经跌至2450元。其他各年份的原箱价和散飞价亦全线杀跌。值得一提是，精品茅台、牛年生肖等跌幅尤其较大，精茅单日杀跌100元，牛年生肖单日狂跌200元，该品种年内一度飙升至7000元以上，现报4200元，跌幅巨大。

九月份茅台酒曾有一波暴跌。据当时的数据显示，53度散飞9月18日上午酒商收货价格为2950左右，下午就跌至2850左右。那一波杀跌，基本在2800左右稳住，但当时整箱的价格并未松动。而且散飞后来还有些反弹。

此次10月底的杀跌则有些刹不住车，散飞和整箱出现全面杀跌。10月29日的杀跌比30日更为惨烈，据白酒报价平台“不二酱”的数据，当日除精茅外，几乎全线杀跌。其中，羊年和马年生肖原箱分别暴跌500元，猴年生肖原箱也暴跌150元。

那么，究竟是何原因导致了茅台酒加剧杀跌呢？近期一条传闻可能是杀跌的主因。这条传闻即：茅台酒将被允许整箱出售。今年初，贵州茅台推出新规定，即要求茅台经销商80%的酒要开箱卖，而且箱子要回收。1月21日，贵州茅台又将开箱率升级到100%，并表示将不定期对经销商进行抽查，回收纸箱。这直接导致市面上不再有整箱茅台售卖。因此，整箱茅台的价格也持续飙升，并且一度远超散飞。而随着上述传闻的发酵，形势立马发生了逆转，整箱价格快速杀跌。

四大利空压顶

其实，市面上的茅台酒价格仍面临着利空压制。从目前来看，主要有四大因素影响价格走势：

一是茅台酒前期涨幅过大。来自机构的数据显示，自茅台出台拆箱令的1月1日起至10月21日，2021年53度500ml装飞天茅台散瓶售价上涨440元，涨幅15.6%。2021年53度500ml装飞天茅台原箱售价上涨1040元，涨幅27.37%。2021年53度500ml装精品茅台原箱售价上涨220元，涨幅5%。不少散飞的价格都在3000元左右，整箱则接近4000元。任何资产价格过高，都受不了风吹草动的袭扰。

二是套现压力依然较大。今年以来，地产、金融、教育、游戏等很多行业景气度急速下降，许多大老板不得不将海量库存卖到茅台圈子里，出于各种目的套现资金，这导致整个“茅粉圈”的炒作资金严重外流。

三是消费力整体下降。今年下半年，大多数行业不是太好，无论是商务消费还是个人消费，都有所下降。从中秋行情来看，同行销量都下降了近五成，所以除了绝版和稀缺品种，茅台流通货全部抛售出来。但这里面就诞生了另一个问题：老货卖不掉，新货没人大量存。这进一步加剧了市场恐慌。

四是消费税。10月16日出版的第20期《求是》杂志发表的《扎实推动共同富裕》指出，要合理调节过高收入，完善个人所得税制度，规范资本性所得管理。要加大消费环节税收调节力度，研究扩大消费税征收范围。该文提及的另一个房产税预期已经充分释放，但消费税的还没有消息，这也意味着利空还未落地。

那么，茅台酒价格会跌到一个什么位置呢？有业内人士认为，可以参考2012-2013年的情况。当年，新茅台发布的价格是600元，后一直涨到最高2000多元，仅仅用了不到一年时间；80年代的老茅台当时最高价达到了3万元左右。随后由于反腐和塑化剂事件，老茅台的价格跌到了只8000元左右，而且无人问津，新茅台价格也大幅杀跌。这种大起大落行情持续了大约一年时间。从目前的情况来看，跌幅和时间可能都还不够。

是否影响股价？

在2012-2013年的行情当中，酒价的杀跌的确影响到了股价。那一轮贵州茅台股价出现了腰斩的情况。那么，这一波是否也会受影响？从目前的情况来看，可以肯定的一点是，对贵州茅台的业绩并未造成影响，但对其提价预期可能会带来一些压力。另外，由于消费税始终未落地，股价提升难度也会比较大。

首先从业绩来看，据银河证券分析，2021第一至三季度公司合计酒类销售收入272.35、217.75、255.22亿元，同比增长11.66、11.55、9.85%。其中，茅台酒实现销售收入245.92、183.57、220.43亿元，同比增长10.66、7.74、5.55%；系列酒实现销售收入26.43、34.18、34.79亿元，同比增长21.86、37.71、48.07%。茅台酒收入增速略有放缓的同时，系列酒持续提速，前三季度系列酒占酒类整体销售比例达到12.80%，相比20年同期提升2.37个PECT。特别值得一提的是，第三季度公司直销、批发代理分别实现销售收入51.81、203.41亿元，同比增速57.93、1.94%，占经销总收入比例为20.30、79.70%；直销渠道占整体收入比例相比2020三季报的14.12%提升幅度达6.18PCT。市场价格出现暴跌，但并不会影响公司业绩。

其次，此前贵州茅台的主要逻辑是提价，但从目前的情况来看，虽然市场仍有预期，但提价的可能性仍然不大。一是市场价格持续杀跌在压低这种预期；二是近期出现了几款酱酒提价的事件，但事后证明，市场并不买账，且均未打脸；三是茅台在提价这件事情上虽然可能有想法，但短期也受制于其他非市场因素。

第三，从消费税来看，2019年9月国务院发布《实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案》，提出“后移消费税征收环节、并稳步下划地方”。10月16日的《求是》杂志发表的《扎实推动共同富裕》再提消费税。由于该利空并未落地，所以尽管白酒板块三季报整体业绩不错，但并未走出趋势性行情，个别股票甚至出现了见利好杀跌的情况。

随着国庆结束，飞天茅台价格趋势得以完整呈现。10 月 10 日，飞天茅台延续国庆期间平稳态势，终端价在 2800 元 / 瓶上下浮动，甚至 " 到今年春节前飞天茅台价格估计会保持稳定了 " 的声音频繁出现。白酒营销专家晋育峰指出，只要加大投放，在一定阶段内飞天茅台价格就会趋于稳定，茅台加大直供渠道合作范围也在一定程度上遏制了价格持续上涨。显然，茅台在流通市场的价格畸形并非不可控，而是相关各方是否愿意放弃单方面利益。

价格稳定

" 今天还没涨回来，售价 2800 元 / 瓶。" 烟酒店老板在假期期间，多数时间都在感慨价格。

北京商报记者不完全统计，2021 年国庆期间飞天茅台价格趋势变动相对较为平稳。以 2021 年飞天茅台 53 度（500ml）散瓶为例，10 月 7 日，飞天茅台以 2750 元 / 瓶价格收尾，该价格与 1 日持平。

国庆期间飞天茅台价格也有小幅变动，自 10 月 3 日起，随着各大商超放量结束，飞天茅台逐日有 10-20 元区间小幅上涨，而至 10 月 7 日，飞天茅台价格下跌 50 元回到 10 月 1 日价位。

北京商报记者就国庆期间内控价成效及监管部门发文采访贵州茅台负责人，截至发稿，对方尚未予以回应。

值得注意的是，国庆 7 天飞天茅台价格平稳背后，一则文件引起了业内人士注意。10 月 5 日，中国银保监会印发《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通保障经济平稳运行有关事项的通知》，其中强调 " 严禁挪用各种贷款包括经营货、消费货投机炒作茅台酒、名贵普洱茶等高端消费品 "，监管正式喊话炒茅台行为。

贷款炒作茅台酒与贷款炒房逻辑十分相似，低价买酒，等飞天茅台市场到达高价卖出，就能赚到中间差价。这一行为在市场上屡见不鲜，而很多黄牛、意欲借机赚差价的人为了赚更多的钱而将飞天茅台价格哄抬得越来越高。

晋育峰指出，银保监会新规对茅台酒价格影响现在难下定论，新规只针对贷款与游资，但常规机构资金投资是自主行为。况且如果是通过影子银行、走表外资产而来的资金进入私募通道，源头隐蔽，资金去向也不易监管。" 但如果表外资产能够监管到位，别说进入股市炒作，很多领域都能遏制住一些乱象。"

多方控价

距茅台集团新任董事长丁雄军上任已一月有余，随着节日结束，丁雄军双节控价成绩也有所显现，中秋节飞天茅台价格平稳，国庆节飞天茅台价格依旧相对平稳。

自 9 月 28 日起，以天猫、苏宁为主的各大电商，以物美、麦德龙为主的各大线下商超都开启抽签、预约等抢购原价 1499 元飞天茅台酒活动。值得注意的是，今年天猫与京东两大电商平台均开始公布节日飞天茅台酒单日投放量。9 月 29 日，天猫超市上架 21196 瓶 53 度 500 毫升原价 1499 元 / 瓶飞天茅台酒，而京东则将投放计划公之于众，9 月 29 日平台投放 4876 瓶飞天茅台酒，30 日投放 2000 瓶飞天茅台酒。

除放量助控价外，坊间有传言称，贵州茅台对经销商做出以下要求：要求 100% 库存清零，各大经销商必须在 9 月 21 日前完成 80% 库存清零，在 10 月 7 日前将库存全部清零。但一位北京地区经销商对北京商报记者表示，他目前并没有收到相关信息，但清零库存对于经销商而言是比较难的，因为基本到经销商这里飞天茅台就已经卖没了。

而此次银保监会之所以发文强调严禁 " 游资炒茅台 " 这一行为，则是在另一层面对飞天茅台价格进行控制，控制飞天茅台不被炒作，价格就不会飙升。

香颂资本执行董事沈萌就此指出，国庆期间茅台价格维稳，是茅台集团新董事长上任后采取的价格稳定动作，说明茅台在流通市场的价格畸形并非不可控，而是相关各方是否愿意放弃单方面利益。

相较于中秋节放量，似乎国庆期间抢到原价飞天茅台的消费者更多，" 抢到原价茅台也不难嘛 "" 第一次抢茅台就中了 " 等诸多言论与中秋期间表示 " 放量 8000 吨的飞天茅台都去哪了 " 的消费者形成鲜明对比。

抢购降温

原价飞天茅台抢购活动随着国庆节的结束而逐渐降温。据了解，如今商超原价抢购飞天茅台活动均已结束，电商平台虽仍有少量投放，但已然接近尾声。北京商报记者通过走访商超、烟酒店了解到，三日来飞天茅台终端市场价格在 2800 元 / 瓶上下浮动，并没有因国庆节结束、放量逐渐停止而迅猛增长。

有持续整理飞天茅台价格的微信公众号发出这样的看法，" 到今年春节前飞天茅台价格估计会保持稳定了。"

飞天茅台作为贵州茅台全体系中的大单品，价格已然趋于稳定，而其他单品则与飞天茅台相呼应使茅台酒形成一个完整的体系。

贵州茅台官网产品介绍中显示，如今贵州茅台酒有如下产品：陈年茅台酒产品由汉帝茅台酒、80 年茅台酒、50 年茅台酒、30 年茅台酒、15 年茅台酒、陈年茅台纪念酒；普通茅台酒产品中有飞天茅台酒、五星茅台酒、礼盒茅台酒、茅台纪念酒；茅台系列酒有汉酱酒、仁酒、华茅酒、王茅酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台王子酒、茅台迎宾酒以及低度茅台酒产品共 19 种茅台酒产品。

陈年茅台酒屡创拍卖价新高为茅台酒产品打出价格 " 天花板 "，据茅台时空公众号介绍，在最新一轮陈年茅台酒中，1997 年 53 度五星牌茅台酒（500ml）（原箱 12 瓶）起拍价在 25 万 -35 万元。而茅台系列酒产品则为茅台酒打出 " 兜底 " 价格，让消费者能以 200 元左右的价格喝上茅台酒。除此之外，贵州茅台频出新品，香溢五洲、茅台 1935 等产品则一次又一次引起业内外人士的侧目，也为茅台酒价格进一步完善作出奉献。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，近两年，随着酱香酒这一品类的火爆，茅台整体价格相对较为稳健，飞天茅台的价格也相对较为坚挺。虽然飞天茅台如今基本面稳定，但仍会随着淡旺季的变化而有所波动。