品牌沉浮：爆火、倒闭、回春

回力和飞跃变贵了，也变潮了。

品牌沉浮：爆火、倒闭、回春

老品牌如何讲好新故事

作为国货象征的回力和飞跃，早在品牌诞生之初，就和中国民族品牌的崛起离不开关系。

" 国货之光 " 回力怎么了？

近日，回力的道歉短视频在抖音等平台广泛传播，这引发了网友的热议，纷纷唏嘘曾经的 " 国货之光 " 何以沦落至此？

抖音回力短视频截图

时代财经发现，这些流传的短视频像是有一个固定的模板。画面中几个工作人员对着镜头弯腰 90 度鞠躬，露出背后印有回力 LOGO 的海报或者 LED 大屏，配上几段文字 " 回力不是杂牌 "" 对不起！我们不配当主播，给国货丢脸了，四个人直播十七小时，在线只有五个人，一双没卖出 "，再加上一段凄惨而悲壮的音乐。

除了道歉，还有一些短视频以 " 回力仓库堆积如山 "" 国庆三折，店铺却一个人都没有 " 等主题拍摄，由仓库或店铺画面，配上凄凉的音乐，雪花纷飞的特效，这些视频和道歉视频如出一辙。而在抖音上发布这些视频的正是被官方认证的回力品牌授权账号。

在评论区，有不少网友表示会马上下单支持国产品牌，也有网友直接指出回力近年来产品质量和设计完全落后于市场，这波短视频完完全全是一场低级的卖惨营销。

回力线下加盟商：散养为主，撑不死，饿不着

回力是真惨，还是卖惨？时代财经就网传短视频内容联系回力公司，但拨打回力公司及其母公司总机、团购热线、投资者关系部门等多个电话，均无人接听。

有回力经销商向时代财经表示，这类短视频营销的可能性更大一些，回力线上线下授权体系是分开的，自己虽然并不清楚线上的情况，但是从线下销售来看，现在属于 " 撑不死，饿不着 " 的状态。

一位在三线城市拥有多家回力门店的加盟商告诉时代财经，回力线下门店生意一直马马虎虎，但肯定没有网上描述的那么惨。他透露，回力加盟成本较低，去年 20 万元左右就能开一家专卖店，这其中包括店铺租金、授权费用、货款、保证金等，目前自家店铺毛利率约在 60% 左右。

" 不赚钱我也不会开店了，回力这个牌子应该还能火三、四年。" 该加盟商对时代财经说，现在大家对国产品牌的好感度较高，线下产品质量也不错，其看好品牌发展。

" 一线城市可能需要 40-50 万元加盟资金，二三线生意更好做一些。" 杨莫是广州老城区溢价回力专卖店的销售人员，在他看来，回力在不断下沉，一线城市做回力越来越吃力了。

回力线下店拖鞋。

他工作的这家店不超 30 平米，拥挤地摆放了数百双鞋款。" 我没见到任何一个品牌像回力这样，出这么多鞋款的。" 时代财经发现，店铺里不仅有回力经典的胶底鞋、帆布鞋，还有均价 20 元一双的塑料拖鞋和百元左右的皮革凉鞋，也有标价数百元的篮球鞋。

在杨莫看来，这是一把双刃剑，款式多意味着能满足更多人的需求，但是品牌定位也逐渐模糊。老城区的街坊邻里是杨莫店里的常客，店里卖得最好的不是经典爆款胶底鞋，而是一双适合中年男士的船鞋。

杨莫回忆，店铺生意最好的时候是 2017 年左右，现在店铺盈亏并不稳定，今年每月到手的工资没有去年高，店里每天的固定成本约 1000 元，近几个月大都是亏损状态。" 几年前，没有人说回力不好做，但近两年听说有老板在退出加盟商队伍。"

多名加盟商对时代财经透露，回力对加盟商属于 " 散养 "。" 没有任何培训和支持。纯靠自己，能做好就做好，不能就关店。" 杨莫说，据他所知，很多宣传海报都是底层专卖店老板自发去印刷的，" 底下的人比上面的人在更用心地维护这个品牌。"

时尚行业独立分析师黄凯直言，" 这很明显是和成功的国货代表品牌的管理理念背道而驰的，现在主流趋势都是在收回代理权，增加自营比例，对经销商也是严格管控。" 在其看来，经销商管理体系的漏洞将会消耗品牌本身的价值。

回力病了，打情怀牌的回力还能撑多久？

90 后潮人王星平时比较关注国产运动品牌，但提起回力他有些无奈：" 回力从前几年开始借着国货兴起的东风，一直在营销，搞联名，给人感觉根本没有认真地去研发，提高产品品质，又想做潮牌，又不在设计上下功夫，有点不务正业，看起来像是借机捞钱。"

时代财经搜索发现，不少自媒体博主和球鞋爱好者都曾吐槽过回力的产品力太弱，设计抄袭、材料不创新不改进，更直指回力从 " 国货之光 " 沦为 " 国货之耻 "。时代财经发现，在门店中，除了十几个经典款胶底鞋，其他不少鞋款从鞋型到配色均借鉴了耐克、阿迪达斯、匡威、万斯等知名品牌。

回力品牌部分运动鞋类的鞋款。

事实上，如今见到的回力和当年的回力早已不同。1927 年 " 义昌橡皮制物厂 " 诞生，1935 年回力品牌诞生，1979 年回力 WB-1 篮球鞋横空出世。两年后，中国女排的姑娘们穿着回力在洛杉矶夺冠，回力球鞋自此名声大噪。

但好景不长，之后大量国外运动品牌涌入中国，国内民营鞋企崛起，回力没能跟上时代，销售业绩逐渐下落，直至关闭旗下分厂与研究所。

2000 年，" 回力 " 系列商标转至上海华谊集团保全，上海回力鞋业总厂也正式停产。随后，回力鞋业所属的上海华谊（集团）公司及时实施了老回力企业的破产方案，并由华谊集团和经营者群体共同投资，组建了上海回力鞋业有限公司。回力由生产型企业变为品牌运营的贸易型企业。

2008 年，回力以授权经营方式拓展产品系列和品种，从批发转向终端专卖模式。同年 " 好莱坞明星穿回力鞋 " 事件掀起一股复古风潮。但是，回力的复苏仅仅只是昙花一现。

由于自身没有工厂，拓展全品类产品战略下的回力以轻资产模式运营，网络有消息称回力授权出去的还有设计和销售权限。有网友戏称，回力就像现在的 " 南极人 "，同时，这也给回力带来了不少管理与产品质量漏洞。

近年，回力抄袭风波不断，产品也曾多次因质量问题受罚。上海回力鞋业有限公司党委书记曾公开透露，回力产品虽多样化，但品牌价值并不高，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压。

尽管回力在今年还官宣了流量小生龚俊为品牌代言人，想要拥抱年轻人的市场，但在不少人看来，老牌回力早已 " 病入膏肓 "。

黄凯认为，回力想长远走下去必须提升产品力，不然消费者的国货热情会消耗完，目前运动品牌都在大力投入设计和科技配置。王星也直言，如果回力再不在产品上下功夫，当回力只剩下 " 情怀 " 二字时，消费者就不再会傻傻买单了。