长短视频之争，可以说是短视频诞生以来就有的终极矛盾了。

结果，就在今天，腾讯宣布和抖音合作。长短视频中斗得最狠的两家和解了？

差点吓掉眼镜。

要知道，当年爱优腾和抖音、快手的战争，一度无法收场。

当年张一鸣和马化腾甚至直接就在朋友圈里打起来了，虽然就一个来回，但突出一个精彩。

2021 年，腾讯先是就《 扫黑风暴 》、《 斗罗大陆 》等作品的版权问题起诉抖音，分别要求赔偿， 1 亿和 8 亿。

全年累计起诉索赔额 29 亿，大有要让抖音赔个底朝天，把视频平台上的亏的银子，全靠打官司薅过来的意思。

其后，腾讯更是动员王者荣耀等其他资源阻击抖音，直接集团化作战，可谓是手段尽出了。

除此之外，短视频的压力，更是让内战多年爱优腾内部空前团结。

2021 年 4 月 9 日， 70 多家影视机构发了份 “ 联合声明 ” ，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者要尊重版权。

更夸张的是，在新浪科技的报道中，某短视频平台内部人士就曾透露：短视频平台一直是有合作意愿的，但长视频阵营似乎形成了某种联盟，给出的价格远远超过市场价，甚至不卖。

大有掀开长短视频的终结决战，非得拼个你死我活，不接受和解的意味。

这事情之所以闹成这个样子，说到底还是长视频平台赚得太少了。砸大钱拍个剧，能赚多少钱还不知道，流量先被你短视频平台薅走了，换谁都不乐意。

咱们看看数据就知道了。

2011 年以来的 10 年里， “ 爱优腾 ” 已经 “ 烧光 ”1000 多亿元，却依然没有进账。身价大涨的中国明星们，更是将长视频的成本推到一集 “ 百万起步，上不封顶 ” 的天价。

结果砸了血本还没盈利的长视频平台转头一看，各种二创短视频轻轻松松就是几十万的点赞，上千万的观看。

这本就让长视频平台心态有点失衡了。

而 2020 年的两个标志性的事件，让长视频平台们认识到了事情的严重性。

一个是短视频市场反超长视频， 2020 年 9 月抖音宣布平台实现日活 6 亿的表现，数据一骑绝尘；

另一个是增长问题， 2020 年爱奇艺出现了连续三季度的会员数下滑， 2021 年 Q2 腾讯视频会员数开始原地踏步。

这基本宣布，爱优腾们所代表的长视频几乎开始全方位地走下坡路。

于是，气不打一处来的优爱腾们，想到了一个看起来很 “ 完美 ” 的解决办法：我自己的版权，不让你抖音、快手用，不就好了嘛。

结果就是，长视频平台一边搞起了自己的短视频生态，正面迎战。另一方面，又用版权削弱短视频的平台的实力。

不过，在这种背景下，为啥短短两年，腾讯怎么就突然想开了呢？

主要可能还是 “ 计划赶不上变化 ” ，虽然爱优腾们相继推出了短视频业务，但是都被抖音打得溃不成军。

反而是在长视频平台中，混的比较一般的 “ 投降 ” 派，看到了机会。

就在同时期，各大平台和剧集方营销的 KPI 还只是 “ 上了多少次微博热搜 ” 时，2022 年 3 月，抖音与搜狐就达成版权二创合作，长短视频正式 “ 破冰 ” 。

抖音获得了搜狐全部自制影视作品和综艺节目的二创授权之后，大家猛的发现，抖音的宣传效果贼拉猛。

微博热搜几十万一条不仅贵，而且效果却很一般，坐拥超 500 个热搜的《 余生，请多指教 》，最终但平均收视率却始终未能突破 1% 。

相反网友自发剪辑的《 隐秘的角落 》第一集（ 免费试看 ）中的名场面，创造的爬山梗，却直接让它成为现象级的作品。

国产剧《 以家人之名 》在播出期间，就曾频繁借助抖音来制造话题，并鼓励用户二创，直接让抖音话题播放量超过了 192 亿次，收视率更是芒果 TV 年度第一，堪称双赢。

结果就是，在腾讯视频、爱奇艺、优酷等头部综合视频平台活跃用户普遍下降的情况下，搜狐视频和抖音合作的当月，月活立马就增长了 8% 。

那叫一个高瞻远瞩。

后来，就连浓眉大眼的爱奇艺也 “ 背叛了组织 ” ——抖音与爱奇艺达成合作，将围绕长视频二创和推广展开探索。

在这次合作中，用户甚至可以从抖音的二创短视频片段下方直接点击链接，跳转到爱奇艺站内直接观看原片。

相当于爱奇艺的 “ 空前加强 ” 。

之后 2022 年，爱奇艺成功摆脱会员数量持续下跌的问题，可能就少不了抖音的功劳。

于是就有了文章开头的一幕，腾讯加入与抖音的合作阵营。

两个选项摆在脸前：一个是不吃饭饿着，一个是难吃但管饱，怎么选那可太清楚了。

那这是不是就意味着，腾讯坐上抖音的快车呢？好像也不能这么快下结论。

长视频的二创就像一个放大镜。它使得一个作品，即便不是大制作，但只要品质优异就能够被用户看到。

就像最近大家很熟悉的《 狂飙 》，带着 “ 孙子兵法，启强人生 ” ， “ 老莫我想吃鱼了 ” 等热梗掀起全网热议，全端播放量突破 40 亿，全民现象级爆款绝不是吹的。

就连本人都是被抖音给种草的。

不仅如此，就像很多老剧，即使已经十年了，也依然能成为大家越嚼越香的存在。

传奇 IP 甄嬛传在抖音上累积播放更是接近 450 亿，平均下来相当于中国每个人都看了 30 个相关视频。

但是，反过来说，抖音营销可以让好剧，酒香不怕巷子深；也可以让烂剧遗臭万年。

说实话，很多垃圾电影，被二创取其精华后反而挺好看。毕竟很多电视剧的毒点，就是剧情太冗长、无聊了。

但是，当你循着二创去看原作时，却不免像 “ 喝到了假酒 ” 一样难受。

不过总的来说，长短视频的合作，总归是不错的。毕竟不管他们怎么打，对咱们消费者都是大好事。

但话又说回来，要是视频号的流量和抖音进行一个交换，腾讯视频还会放弃对抗，选择合作吗？

那这会儿难受的就轮到抖音咯。

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短视频作为移动互联网浪潮中的集大成之作，如今不仅仅被腾讯视为是“全场的希望”，同样也成为了支付宝的新宠。没错，现在支付宝不仅能看NBA，更是可以刷短视频了。日前有消息显示，支付宝APP在首页新增了“看一看”卡片，用户点击后就会跳转至生活频道观看短视频或直播。这也就意味着，顶着“国民级APP”帽子的支付宝，终于也开始有了超级APP的样子。

早在2019年时，支付宝方面就已宣布全球用户超过了10亿，成为了全球最大的非社交类APP。时至今日，坐拥8亿月活的支付宝显然也无愧于国民级APP这个称号，相信几乎每一位国内的移动互联网用户都或多或少用过支付宝。然而支付宝在国内互联网行业的存在感，似乎匹配不了这样的体量，因为除了移动支付外、大部分人根本不会在其他时候打开支付宝APP。

空有体量却无法将将其兑换为影响力，这无疑已经成为了支付宝的痛点。据QuestMobile方面公布的相关数据显示，在今年春节期间，即使推出了“集五福”这样的活动，支付宝的人均单日使用时长也仅为7.8分钟，还不到抖音十分之一、微信的八分之一，甚至还比不上美团APP，在日活超过5000万APP中“反向登顶”。从某种意义上来说，支付宝可能才是张小龙口中“即用即走”理论的实践者。

事实上，支付宝此前得以发展壮大，是因为阿里系将淘宝、天猫、饿了么以及其他林林总总庞大业务的支付场景，放在了支付宝上，用业务矩阵来为其引流。这一策略也确实让支付宝在移动支付的市场竞争中，成为了笑到最后的一员，但也限制了支付宝向其他领域扩张。

归根结底，支付宝无疑是一众工具类APP里最成功的一个，但即便再成功，工具属性这个标签也已经牢牢贴在了支付宝身上。

工具类APP的困境，就在于它们往往是为了解决用户某个或某几个特定需求而生，比如支付宝之于移动支付、墨迹天气之于天气、美图秀秀之于修图，也导致用户只有需要解决需求时才会打开。但“即用即走”的结果，就是这类APP的月活跃用户规模很高，可用户粘性却低得可怕，有用户却无流量也正是工具类APP的命门。

然而扩张是刻在互联网公司DNA里的，既然有了庞大的用户规模，自然就会想要将挖掘用户价值、进而变现。这一点微信在做、抖音在做，没道理支付宝就做不得。可问题在于，没有人会将时间消耗在一个支付工具上，毕竟时间对于个人而言是近乎无限、且无价的，但荷包里的钱却是有限的，天天在支付宝上买保险、买基金、买理财产品，这得是多有钱才能实现。

让用户在支付宝上消耗更多的时间，这也就成为了他们如今的头等大事。为了实现这一目的，支付宝祭出了生活号。

只可惜由于用户粘性不高，支付宝在内容生态上并没有选择以UGC（用户内容创作）为主、而是聚焦PGC（专业生产内容），以至于在相当长的时间里生活号更像是一个“商家版的朋友圈”。当时生活号上的内容构成，往往是以商家为消费者提供的服务、营销信息为主，也是商家将公域流量私域化的场景。

此前生活号没能获得消费者的青睐，其实就与支付宝的打开率不高背后的逻辑一样。抖音、微信、快手，乃至微博、小红书、B站为什么会成为“时间黑洞”，就是因为有足够的内容可供用户消耗。

从上世纪90年代到如今，网民在互联网上消耗时间的大户从来都是娱乐内容。诸如PC互联网时期在BBS聊天灌水、在网游里挥斥方遒，移动互联网时代在微博上做吃瓜群众、在小红书上分析精致生活、在知乎上分享刚编的故事，占据用户时间的核心从来都是娱乐。

但支付则是与钱紧密联系在一起的，绝大多数人对待钱的态度都很严肃，所以支付宝就只能另辟蹊径。要说当下互联网行业中“杀时间”效率最高的产品，显然就非短视频莫属了。相比于图文，视频天然更讨好眼球，毕竟文字与真实的物理世界不是一一对应的，而是建立在符号系统的基础上，如果缺乏抽象思维，从文字联系到真实世界是相对困难，可视频则是所见即所得。

再加上建立在触发、行为、不确定奖赏和投入组成的上瘾模型的短视频，核心目的就是为了“上瘾”，为了让用户的大脑更多的分泌多巴胺，强调的是即时满足。只不过短视频本身的产品形态确实臻至完美，但短视频业务想要成功却是另一回事。继抖音、快手后，做短视频的厂商可谓是有如过江之鲫，但目前就只有微信的视频号实现了在一定程度上的突围。

抖音和快手之所以能够将大多数竞争对手扼杀在摇篮里，先发优势无疑是核心，如今“短视频等于抖快”这个概念，也几乎牢牢根植在用户心智里，进而也吸引了更多的创作者。再加上用户的时间是有限的，其他短视频平台没有成功的原因，是它们都回答不了用户和创作者的一个问题，就是“为什么非要到你这刷视频？”反过来说，能回答这个问题的平台则都成功了，比如微信视频号。

但视频号的成功其实是非典型的，因为它建立在微信捆绑了国内用户社交关系链这个基础上，并将社交链和内容触达联系在了一起，在抖音和快手的算法推荐之外，提供了一个新的社交关系转化为内容观看的模式。在某种程度上，如今支付宝的短视频业务与当初腾讯微视非常相似，都有高层重视带来的充裕弹药，但似乎除了钱、好像就什么别的优势了。

在如今这个流量成本高昂的年景里如何更有效率的花钱，这可能就是考验支付宝短视频业务的一大难题。

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【广电总局召开会议研究部署加强短视频管理 防范未成年人沉迷等工作】会议要求，要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”为遵循，全面抓好内容建设、融合传播、优质供给、许可准入、日常监管、专项培训、法规制度、算法管理等各项重点任务落实，促进短视频健康发展，实现提质升级，为未成年人健康成长营造更加有利的网络视听环境，坚决维护未成年人权益。

美团怎么也没有想到在“老本营”本地生活赛道，自己要向“后辈”抖音学习。

自抖音2020入局本地生活以来，美团一次又一次地向抖音“立命之本”短视频冲击，大力拓展“视频种草”模式：

2020年在微信平台推出“美团Mlive直播”、2022年鼓励商家在自身平台自播、2021年和短视频快手合作呆在视频左下方的购物车里。但种种原因，反响平平。

现如今美团“放出大招”，推出“美团圈圈探店”小程序，吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们，为美团商户进行探店（视频种草的一种），提高商铺知名度，美团再借此大捞一笔。

这背后是“学徒”抖音步步紧跟，势头甚猛：团购、外卖、打车等等样样都来，截止到2022年底，抖音拿出了本地生活不错的成绩单。

2022年10月25日，据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，与2021年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍，合作门店超100万家。相比于美团，抖音本地生活广告的变现成绩可以说是出乎意料。

（美团VS抖音本地生活广告货币化率 图源：国海证券）

那么，美团视频种草模式为何没走通？美团为何一定要拿下视频种草？美团视频种草前途何在？

01 美团，拿捏不住短视频

近年来，美团频频向视频种草发起冲击，各种姿势都试了个遍。

有尝试过让商家在微信、自家平台自播：

2020年，美团在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”，以商家自播为主，商品主要来自“美团团购”。然而“美团Mlive直播”做得一直不温不火，偲睿洞察记者在2023年1月9日登陆美团Mlive直播小程序发现，平台仅有5个商家在直播，包括健康指导站、种植牙中心等，观看人数少之又少。

（美团Mlive直播微信小程序直播情况 图源：美团Mlive直播微信小程序）

2022年，美团再次鼓动商家在平台内直播，美团直播入口放置在二级入口“美食”界面。而根据偲睿洞察记者连续三天登陆美团APP发现，直播入口时有时无，热度也仅仅保持在百级左右。

2020、2022年两次发力让商家自播，但都无疾而终。原因是，商家对于视频种草兴致不高。

做过美团圈圈的达人陈哥表示，“美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做，很省事。探店那个要做短视频，我视频号发的那几个短视频，也就是图片、音乐配文字，我们没做过短视频，也不知道怎么做。”

在图文能够为商家带来可观收益之后，短视频这一更复杂的形式就难免会被“轻视”。陈哥表示“分享图文团购也能赚不少佣金，没必要费精力去做短视频。”

美团也尝试过借助短视频巨头快手乘风而上：

2021年，美团与快手官宣合作，再度冲击视频种草，但快手对此次合作的态度较为敷衍：

一是能够带来大量流量的直播做得“漫不经心”——偲睿洞察记者在某天下午及晚上累计观看了50个有关餐饮的快手直播，没有看到商家在快手进行直播的身影，都是个体户们在单打独斗。在50个个体户中，只有两个个体户在进行奶茶的讲解，除此之外的个体户，购物车里确实放着美团的套餐，但他们在打牌，玩流量PK，无人讲解。

二是在商家页面，视频投放“驴头不对马嘴”——在一家艺术谷仓手工吐司餐饮店下面的视频，有“自制翻盖粮仓”、“《天下粮仓》电视剧”、“粮仓改造民宿”等等和“仓”相关的视频，而这些视频都带上了该商铺的地点，结果是，无人抢购。

最终，快手与美团皆没有在本地生活短视频种草中“出圈”。

辗转三年，美团仍未拿捏住短视频，原因是无论是美团还是商家自己都对短视频种草模式不熟悉，帮手也没能靠得住：短视频巨头快手并未精心耕耘短视频种草，被藏在购物车里的美团“露脸”的机会少之又少。

于是，美团决定放手，让专业的人干专业的事：近日，美团上线“美团圈圈探店”微信小程序，不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证，还在平台内做交易撮合服务，为商家提供达人对接服务，为探店达人提供接单、收益结算等服务。

简单来说，美团想拉拢全社交平台资源为美团的短视频种草之路“出谋划策”，快速丰富平台内的视频素材。

没有短视频基因的美团，寻求短视频种草之旅磕磕绊绊，从靠商家到靠快手都不尽如人意，最终选择了靠达人。

02 货找人，魅力无限

美团三年在视频种草蹦跶，足以证明该领域确实“香”。

首先，美团苦心经营、全力以赴的本地生活赛道仍有较大的发展空间。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率只有10%，也就是说，还有大批量的本地生活消费力没有被激活。

其次，视频种草天然比图文种草更能展现出商品的真实状态，让消费者更具沉浸感。

这就意味着，视频种草的转化率相当可观。在抖音生活服务GMV中，以短视频形式参与的业务盈利占大头：据36氪报道，知情人士透露抖音在今年1—10月GMV接近600亿元，在上半年的抖音生活服务GMV贡献中，短视频占比接近70%。

故，短视频种草将会是美团拿捏流量的下一个重大布局。

现阶段，美团“人找货”逻辑已然成熟：

在人找货的逻辑之下，美团已然沉淀大量的UGC内容，并形成了内容+消费飞轮效应：当用户自主产生需求后，参考近百亿量级的美团评价进行消费并评价，除了能够丰富平台内容之外，原有用户通过评价、推荐获得奖励再次消费，让飞轮越转越大。

有了“人找货”，下一步，就是让用户产生更多的需求，这便是抖音玩的“货找人”的逻辑。

在该逻辑下，消费者通过日常刷视频的过程中刷到商家与达人发布的内容，从而被激发需求，进入到种草—到店核销—视频评价分享流程，走到最后一步的消费者能够带动社交圈产生裂变提高曝光量，再吸引更多消费者“入坑”。

所以，美团把触角伸到了各大社交平台上，主动去激发用户的需求：

美团圈圈探店显示，达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣，但这部分佣金由抖音快手平台结算。微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣由美团结算。

（抖音探店单收益划分 图源：美团圈圈探店微信小程序）

同时美团官方的运营在11月底发布公告，表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上，无需再次拍摄剪辑，平台将会额外给予收益”。

美团这一顿操作看似佛系：既允许抖音、快手平台探店达人直接搬运内容，又不参与相关的利益瓜分，但收获却不少：借助两大短视频巨头，美团能够快速丰富自己视频推荐板块同时刷刷存在感。

同时借力小红书、微博、大众点评等文字+短视频种草平台，实现全平台的覆盖，把美团券全方位送到消费者面前。

也就是说，美团既要消费者吃喝玩乐就想到美团，又要消费者无时不刻地想要吃喝玩乐。

03 腰部help腰部

美团此次推出短视频探店，无疑是要帮商家提高知名度，从而赚上一笔笔佣金。

据招商证券调研，从客户结构来看，目前美团所服务的商家主要是腰尾部商家，该部分商家普遍品牌较小，规模和知名度低，且广告预算有限。

基于服务客户的特征，美团的动作是，集聚一些腰部探店达人：据电商在线报道，经营过百万探店达人账号的天天表示，头部探店达人主要通过接商单和直播带货变现：天天运营的探店达人账号一条商单价格达到3万元。

而美团圈圈探店商单给出的价格很难吸引到大博主：偲睿洞察记者登录美团圈圈探店小程序发现，目前美团圈圈探店商单给出的价格最高只有115.8元。

中小达人的特征似乎能够完美契合中小商家：同样也是预算不高、数量多。而二者合作却很容易陷入一个死循环：腰部商家给钱少，腰部达人就开始云探店“开摆”，结果是双方皆捞不到好处。

如今，腰部达人云探店等“消极怠工”行为屡见不鲜，甚至目前美团圈圈探店的三个商单，其中响应度最高的是某商品的云剪辑单（别的探店单是5/20，该商单是20/35）。云剪辑单的模式是是商家提供素材，达人负责剪辑，分发，该模式抛弃了视频种草天然有的“真实、沉浸感”的优势，其内容将因“单一、虚假”石沉大海。

在“腰部help腰部”这一模式下，商家能否靠探店出名，得碰碰运气：是遇到对内容“精耕细作”的“小众”实现“生意长虹”，还是遇到云探店的大多数最终“门庭冷落”。

腰部达人已经陆续响应，我们好奇的是，作为本地生活的老手，美团圈圈探店将往何处去。

目前，美团圈圈探店从餐饮出发，还在起步阶段：仅在长沙一座城市开放，两家店铺入驻。

（美团探店圈圈微信小程序商单情况 图源：美团探店圈圈微信小程序）

除了餐饮，美团未来探店引导的方向或许是旅游景点、酒店民宿、按摩足疗等：

一是因为餐饮已经被挤爆，几乎每家美食店都有达人的踪影。在偲睿洞察记者与上海嘉定区江桥万达广场7家店铺老板沟通过程中，有三家店铺老板将记者误认为探店达人，表示拒绝沟通，在表明来意之后，一位老板无奈表示“刚开业时，每天都有达人来，小本经营实在消耗不起。”

二是相比于抖音，美团的优势在于高决策成本品类，美团已经积累该品类下大批量的受众，就等着美团的视频种草；

无论是餐饮还是酒店、旅游景点、按摩足疗的探店，内容上保持“真”+“与众不同”是腰部达人和腰部商家都需要思考的命题，美团靠着低价、云剪辑等“手段”补足内容，乘风而上之后，也得给自己找一条“真”+“与众不同”的模式（不仅仅是餐饮），才不枉其在短视频种草上苦苦挣扎3年有余。

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2021年底，抖音上线“图文”种草，形成其短视频、图文、直播的内容生态三驾马车。

这个功能刚上线，遭到了两极分化的评价，有人觉得抖音作为短视频 App 跑去做图文，吃力不讨好；也有人认为抖音做图文是个新机会，不能错过。

经过一年的发展，很多趋势初现端倪，在抖音第四届创作者大会上强调了抖音在未来“图文种草”方向的发展，首次公布了上线9个月的图文功能近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%；截止目前，话题累计达1319.5亿次播放。

今天，DataEye研究院电商组聊一聊那些做抖音图文的人现在做得怎么样了？抖音图文值不值得做？与小红书对比有何差异？

01 抖音图文表现如何？

据数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍，互动率为视频的 1.32 倍。从互动数据来看，图文将会成为抖音平台未来重点聚焦的业务，这个决定并不让人感到意外。

曾一度取代公众号图文成为新一代流量入口的抖音，如今调转枪头回归“图文时代”，背后恐怕是流量从“被动”到“主动”的转变，相较于被动投喂“流量”，图文功能赋予了用户更多的“主动权”，包括表达真实体验、商品商家推荐等。

相较于视频，图文形式的内容有其自生的优势：一是操作简单、制作的时间成本低，图片配上BGM便可以发送；二是图片配上文字清晰直接，完播率高；三是相对于视频内容，区分内容标签和同质化内容的审核流程更迅速。

因此，不少抖音图文创作者享受到了“起号红利”，尤其是美食与时尚赛道。比如美食账号“小羊好饿呀”，今年3月底启动，目前53.5万粉丝，获赞980.2万，“姗姗美食记”今年4月底开始启动，目前70.6万粉丝，利用橱窗、视频挂车进行带货，其中10月30日一条教粉丝制作杏鲍菇的视频带货200+单；

穿搭账号“my-name-is-MM”，今年3月下旬启动，获得110.7万粉丝和41万点赞；账号“松本可可”自今年2月底开始尝试图文，目前累计33.6万粉丝，810.6万获赞。

像赵露思、虞书欣、毛晓彤等明星也通过参与“图文活动”利用BGM+精修美图的形式在抖音上获得广泛传播，他们的参与也为该计划实现了引流。

02 抖音图文VS小红书差异几何？

音当前的日活高达6亿、月活超8亿；小红书22年月活达到2亿。

从收入上看，根据七麦数据显示，22年11月份抖音收入约6580万，小红书收入约102万。

进一步看收入占比，在小红书21年的收入中，80%来自于广告，20%来自电商。抖音电商在2020年GMV就已突破5000亿元，21年的广告营收则卖了1141亿元。

抖音已经稳定生态关系：平台制定规则+通过算法来推荐匹配符合用户兴趣的内容，创作者向平台提供内容以此来获得流量、变现机会，商家可选择自己入驻抖音选择不同方式进行带货，也可以把自己的货源开放给有能力的创作者进行带货，从中获取收益，用户在平台可以获取内容、种草、购物，形成一个闭环。

相对的，小红书的用户体量、变现能力都要矮了一个量级。

但小红书最核心、最有价值的部分，是其围绕着好物推荐、日常分享累积一批优质的内容生产者和消费意愿高、消费能力强的用户，用户对平台有较高的忠诚度。

“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。这也是为什么大家评价“小红书粉丝比抖音值钱”的原因。

但对应的，小红书的问题也出在这里。聚拢了这些高价值的流量，但却并未形成“流量-转化”的闭环。

因为在商城、供应链等方面的能力，异常薄弱。所以小红书的收入，绝大部分仍然来自于广告；内容创作者们的变现能力，相比抖音大V们来说，整体显著要低上几个量级；许多品牌商家入驻小红书也仅仅停留在宣传层面。

围绕图文种草，DataEye研究院电商组也挑选了两组不同赛道的账号进行对比。

第一组是美食赛道下的「旺仔冰淇淋」和「玮玮开饭啦」；二者都是利用图文发布美食制作教程。

「旺仔冰淇淋」今年九月启动账号，目前发布54条笔记，累积18.4万粉丝，获赞与收藏达119.6万，最高的一条笔记点赞数为6.8万；在商业变现上，目前账号暂未发布商业种草笔记。

「玮玮开饭啦」是今年二月启动账号，目前发布245条内容，累积66.8万粉丝，获赞1104.8万，最高一条笔记点赞数为190.7万；在商业变现上通过橱窗带货2,513件，商品均价在30元左右，预估佣金收入在2万元。

第二组是穿搭赛道下的「It＇s Moya」和「听听okay」，两者都是以图文内容为主，偶尔穿插视频。

「It＇s Moya」账号从18年底开始运营，目前累计发布348条笔记，获赞与收藏达18.2万，最高的一条笔记点赞数为1.1万；在商业变现上，目前账号暂未发布商业种草笔记，以与商家合作为主，发布穿搭内容，在评论区留下商家店铺名称。

「听听okay」账号从2021年9月开始启动，目前发布257条作品，获赞与收藏达70.9万，最高的一条笔记点赞数为8.1万；在商业变现上，通过橱窗带货3,045件，商品均价在100元，预估佣金收入在6万元左右。

通过账号对比发现：

1）在流量方面：同一赛道、同一内容，发布在抖音和小红书，在抖音获得流量、涨粉起号的概率大过于小红书。

2）在变现引流方面：抖音变现门槛更低、形式更多样，也有不少商家在个人简介留下微信，通过图文内容将粉丝引流至私域，再进行高客单价产品转化；小红书在引流方面设限较多，商家很难将粉丝导入至私域，且目前变现方式比较局限。

3）在激励方面：抖音在加大对图文的扶持，时长有图文活动、流量激励计划；而小红书相反，许多达人表示，目前在小红书发布视频内容的流量数据好过图文内容。

03 如何抓住抖音图文的风口？

对于普通人和中小商家来说，抖音图文或许是是能赚取红利的一个新机会。那么应该怎么做呢？

1）选准赛道，攻略、种草、科普内容为主。

抖音官方表明：在流量激励方面，抖音图文日均播放超百亿，而未来其中四成以上要向生活攻略类内容倾斜。

DataEye研究院电商组在查看图文内容时也发现：生活美学、美食、穿搭、美妆、摄影类的内容更容易拍出精致、有氛围感的画面，成为爆款的几率更大。而盘点类、教程类的图文展现形式，因此信息量大、实用特点，会更容易涨粉、获得收藏。

2）保持日更，一天发布多条内容。

与短视频不同，抖音图文的制作门槛更低，平均一条制作周期，短的不过两三个小时。这样的话，加大发布频率，就有助于新号迅速起量。

DataEye研究院电商组发现许多涨粉速度快的账号，一天都是保持更新5-10条内容，此前提到的小羊好饿呀，在11月30日当天发布7条内容，涨粉2.6万。

04 总结

在短视频内容饱和后，抖音又增加了图文内容，丰富内容创作形式、满足用户多元化的需求。

总的来说，难度低、扶持多、好上手对中小商家来说一定是具有致命吸引力的，但比起短视频、直播的带货能力还是相差甚远。

基于日浏览百亿的阶段成果看，抖音图文出现了许多的高光时刻。但目前的问题是如何利用现有条件将来自成熟社区的产品形态转化为自己生态的一部分。

在结束流量扶持带来的“高光”后，真正的考验也许才会开始。

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2022年，要说还有哪些市场红利，短视频平台上做本地生活服务可能算一个。

此前据报道，抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV，已经超额完成了抖音预定的年度500亿GMV的目标。

要知道，2021年抖音本地生活服务启动后，年底曾传出撤城和GMV不达标等声音，2022年重新调整后出发，设定了团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万的目标。

在美团和饿了么鏖战的本地生活服务市场，鲜有新的玩家能够改变竞争格局。从36氪报道的数据看，抖音等短视频平台似乎有颠覆市场的潜质，快速增长的商家数量和不断翻升的GMV，都是在预示着变化发生。

而这种变化，对于商家来说是否有真红利，当下阶段应当是拓增长还是奔盈利，答案已经在加入抖音本地生活的商家手中。近期，Tech星球走访了多位商家、探店达人、服务商，从中可以看出抖音本地生活服务业务这一年中的变化。

从短视频挂链接进化到鼓励店铺直播，从团购劵为主到直接卖货，通过与饿了么合作补足配送短板，甚至直播团购的标志，也从小风车变化为小房子模样，抖音本地生活服务已经进化到2.0版本。

另一方面，值得注意的是，抖音平台已经建设包括餐饮、洗浴按摩、综合商超等10个一级类目，还在6月份开始了对商家的抽佣，也开始了商业化变现历程。

这些变化对于商家来说，有红利也有压力，从Tech星球了解的情况来看，很多本地商家并没有笃定入局新渠道这件事，更多是劝自己：（抖音）7亿多日活呢，试试看吧。

抓住抖音店播红利，月售几百份卡丁车订单

我们是做卡丁车项目的店铺，疫情中也受到了影响，但相比KTV等行业来说还好点。

也是半年前，开始尝试做抖音直播。我们还算是比较重视，直接让美女店员经常直播。直播内容就是在赛场内，这逛逛那看看，讲讲卡丁车的套餐，以及场子内的有趣故事，一个主播就可以直播，也没有什么运营助理。

赛车、美女、年轻故事，这些都是直播比较有吸引力的话题，加上我们也做一定程度的流量投放，所以直播效果还可以。9月份直播的场次最多，中间断了一个月，11月份刚开始好好做直播，店停业后，直播也暂停了下来。

目前，我们抖音大号粉丝数在1.4万人，主要做一些教学、娱乐的卡丁车相关视频内容，所有视频也有7.7万点赞数了。小号2000多粉丝，主要做直播，定位的是清河这个分店。

我们的直播套餐，其实和美团上的一样，你在抖音上也能看到，原价188元打7.4折的套餐最火，138到手价，已经卖了2490多份，其他的套餐也都卖了几千份、几百份。

当然，这些订单数看着可以，实际巅峰也占不到到店客流的三分之一。不过，做直播还是很有必要。卡丁车是个刺激的游戏，如何让更多年轻人爱上这项运动，直播就是个很重要的方式。

另外，抖音现在的本地生活服务业务已经形成闭环了。在我们主页，优惠团购套餐下面还有“大家怎么说”，这就有点类似大众点评，对于维持一个店铺的评价很重要。而且，它还有排行榜单，我们是抖音“吃喝玩乐”榜中，北京卡丁车排名第二的店铺。这个成绩说实话不错。

所以说，抖音平台是个不错的渠道，挺适合我们这类消费店铺投入的。毕竟每个月几百份的订单，线下想做这些增量也不太容易。

未来我们还会继续尝试抖音直播，期待为店铺带来更好的生意。

投入20万做抖音外卖，餐饮老板All in 新红利

其实我是内蒙古人，来北京闯荡了13年，做了个四川牛油火锅品牌“川鸿巷”。

这几年生意发展还不错，开了几家店。现在疫情不允许堂食，叠加直播团购兴起，促使我决定入局抖音本地生活。

和其他家做短视频团购不同，我是All in 心态做的。不仅专门针对抖音直播做了套餐，而且我自己进场直播，每天晚上坚持直播2-3个小时。

直播还是挺累的，因为你要一直说话，而且要不断重复话术。“10公里以内免费配送，10公里之外需要补充运费差价”，“有什么特殊要求的朋友，备注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播间来来回回就那么几个人，要不是我内心坚定，还真做不下去。

我看很多人都请网红达人什么的，或者在直播间刷刷量，我们都没有。因为我自己就是老板，也不用向上交代，自己踏实直播就好，能卖多少就多少。

但为了能抓住抖音这个红利，我们做了特殊的锡箔盒，把火锅食材标准化。目前我平台上1-3号链接，都是外卖平台也有。4、5号是抖音平台上的专属链接。其中4号158元火锅套餐是卖得最好的，目前卖出了100多份。可能这份套餐比较适合家中聚餐的朋友订购。

当然整体看，其实也没卖出去多少。毕竟账号粉丝就300多，每次直播间也不到10个人，虽然粉丝不多，但目前暂停堂食也不能做什么，我还是时而发放福利，期待能把直播卖货做起来。

目前为了抖音直播，算上人工、套餐设计和发放福利什么的，估计已经掏了20个W。回本肯定是还没有，主要我寻思以后这东西可能是趋势，先做着积攒点经验吧。

成为“特色”抖音服务商，和商家五五分成

我们在广州做抖音的本地生活服务，6月份才开始启动，目前发展的比较顺利。

之所以冲入抖音团购这块，是因为我们此前是支付宝生活服务商，有很多本地的商家资源。

支付宝生态这块目前已经平稳，抖音这么大流量，我们肯定要布局一下。

多年的本地生活服务商经验，对我们的发展起到了至关重要的作用。目前很多服务商觉得生意拓展不下去，就是因为他的模式不行。

我先说下为什么他们的模式不行，目前很多服务商和本地生活商家的合作是这样的形式：服务商上门说我能给你从抖音导流，你一年给我3万块，我给你邀请探店达人，拍摄视频，制作抖音店铺主页，设置团购套餐，然后上传套餐和视频内容，最后推流。

这套模式服务特别重，交付链条特别长，而且还有很高的专业性要求。说实话，不少服务商没有这水平，但硬性成本在这，他和商家不会少要钱。而对于商家来说，其实一年拿出几万来，很多商家也犹豫。这个模式就很难做下去。

我们模式有几个特点，第一不做餐饮，第二不做单店。我们目前做了七八个大行业，美容美发、洗浴按摩什么的，我们做行业通用套餐。比如，按摩7折优惠卷，你在我们直播间购买后，全市加盟这个套餐的店都可以使用。

这些加盟店并不需要花费一分钱，我们就可以帮他带去客流。但我们要直播销售收益的一半，也即卖出100元，我拿走50元，商家拿走50元。这个分成比例确实比较高，所以不做餐饮行业，因为他们的毛利负担不起，第二单店也很难玩转，连锁店品牌更喜欢和我们合作，因为它本身就是卖套餐为主。

我们的服务商也是加盟模式，你只需要在当地有商铺资源，你加入我们总公司培训后，回去就能做当地的生意。所以目前已经从华南，进军到华北了。

我们整个模式比较轻， 拓展也非常迅速。商家和我们合作吃不了亏，上不了当。加盟服务商也能抓住抖音的新机遇，就像我们当年做微商一样，抓住微信的红利一样。

探店达人不好做，我们现在更看好店播

我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食汇工作，这家公司很多人没听说过，它是比美团、饿了么更早做外卖的玩家，但是最终没成功。

这些年，我一直在做外卖、点评这些业务，2020年开始做抖音探店，一直做到了现在。这两年中，你会看到行业已经发生了不少变化。

最早探店达人确实很火，我一个朋友现在算是头部，一场探店费用两三万，一个月能赚50-60万元。我们算是跟着这批热潮入场的玩家，这个赛道也迅速变拥挤了。

早期我们去探店，商家给100-200元车马费，卖5单能给100块钱，大多数还提供双人餐。主要是我们那时候粉丝数太低了，现在抖音给达人也分了等级，V4以下是主要达人群体，V5、V6级别的北京也没有多少。这套都是对标大众点评的玩法，给探店达人划分等级。

早期探店适合那些网红店，头部达人去了，确实能给带火。我们给紫光园餐厅做，合作的那两三个月确实很有生意 ，但是后来就不行了。毕竟都是第一次触达用户，推广的效果才最明显，后面再触达，用户也麻木了。

而那些不是网红的餐厅，也只能找一些级别不高的达人，合作效果确实很难出彩，慢慢他们就不愿意做了。

可能抖音今年也意识到这个问题，就开始鼓励店播了。我们也开始从短视频向直播转型，主要找头部的餐厅合作，给他们做抖音方案。比如和全聚德烤鸭合作，先是拿到他们成本卡，设定高于50% 毛利的活动方案。简单打个比方，一只鸭子最终烤出来成本是40元，我们给设定198元的套餐定价，直播时候给打8折活动。

然后直播的时候，配合优惠以及投流，每次直播都能卖出几万元。我们会策划持续一段时间的活动，公司会派一个V5级别的达人，搭配两三个V3和V4级别的达人去做持续的直播。

我们做一个案子，肯定都会帮餐厅卖很多。他们赚不赚钱，那还要看算上抖音2.5%的抽成，以及他们人力、店面等诸多方面成本。但很多事情也不是从盈利角度看，比如说，有家酒馆开业，达人去直播，一天能卖几千元，或者四季民福这种想触达年轻人的餐厅，毕竟很多人不知道老舍是谁，我们通过抖音去宣传它的文化底蕴。

今年大家都在趁机做店播，抖音推广的力度也比较大。我们去做活动，也要求它的抖音套餐比美团低10元。

话说回来，抖音平台的要求，对商家来说，也不完全都有利，比如说抖音团购核销率比较低，餐饮外的行业，有些甚至能退货一半，这其中有抖音是兴趣电商，就是冲动购物的因素，也有同行为了给商家交代，他们自己去偷偷刷单的因素。

综合来看，有实力的商家一定要入场，没实力的商家要仔细斟酌行动。

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娱乐号正在大规模迁徙短视频，但这一切发生的似乎并不是时候。

“清朗”重压以及影视营销向短视频的转移，结束了娱乐号在传统社交平台“翻手为云，覆手为雨”的快活日子。然而，短视频转型意味着需要消耗更多的人力成本。而行业风雪凛冽之际，娱乐内容空虚、大众对艺人关注缺位则令整个行业雪上加霜。

“今年整体的娱乐号商业变现，比去年大概了降低了30%”，娱乐号MCN新偶文化的李旭告诉娱子酱。

同时，近期某平台刚因用户发布《云南虫谷》剪辑片段，法院判决版权方获赔3200万，不但刷新了全国法院网络影视版权案件赔偿纪录，更将二创的版权问题再次放上了台面。虽然目前其对娱乐号的流量影响还未显现，但该人士也向小娱透露，目前该平台里90%二创都是做爱奇艺的片单了，而整体内容量的急速缩水，同样令娱乐号内容的前路明暗不定。

所以，短视频真的支撑得起娱乐号的未来吗？

抖音、快手乃至延伸至微博、小红书的短视频，给出了与商业营收截然不同的答案——短视频娱乐号仍是一门以低成本撬动巨大收益的产业。微博截一截，热搜刷一刷，只要话题得当，一条30秒的视频便可以收获百万点赞，而互联网的法则恰好正是“有流量，就会有生意”。

更重要的是，两个月前，新偶文化位列抖音MCN机构榜第二，仅次于无忧传媒。在它之外，芒果妈妈、超有料、会火等一系列娱乐“老厂牌”也依旧扎根于短视频平台上，孕育着成百上千的“新苗”，昭示着短视频娱乐号庞大的生态潜力。

一边是金主勒紧裤腰带的营收窘迫，一边是愈发欣欣向荣的行业面貌，短视频娱乐号的行业真相，矛盾与合理并存。

钱从哪儿来？

“大部分人对我们的盈利方式是有误解的，认为我们的主要投放客户是剧集和艺人，其实不是”，新偶娱乐的李旭告诉娱子酱。

寒冬之下，这样的情况并不令人意外。另一娱乐号创作者小怡告诉娱子酱，目前的剧集营销团队虽然依然会大规模投放娱乐号，但热情早已减退许多，“艺人团队更别提了，虽然也会投吧，但在这方面的预算持续下滑也是真的，头部艺人看不上，中腰部艺人又穷。”

换句话说，在艺人营收锐减之际，艺人团队对于投入是否能够带来真金白银的转化更为看重。“通过看五六个视频转化的粉丝能有多少？粘性又能怎么样？真要想转化，那得投多少？会不会引起路人反感？这些都需要考虑，而且得谨慎一些。”

但是得益于短视频娱乐号在短时间内的大量传播与曝光，依旧有人愿意为它们买单。对此李旭做出解释，“我们的主要客户有两类，第一类是一些平台活动类型的宣传。”

最典型的是阿里系、聚划算、淘宝、饿了么等互联网平台每年的营销活动，比如说天猫的618晚会，双十一晚会等，“这些都需要我们去帮他宣传扩大声量。比如说天猫618活动，它这一个晚会可能会整体打包给我们，双方协商最终需要呈现什么样的效果，包括上几个热搜或播放达到多少量级这些。”

视频截图

而活动宣传的底层逻辑则依旧聚焦于艺人层面。“推广的方式就是发布某艺人唱了什么歌，某某艺人做了什么造型等，通过这些内容让大家知道这个晚会。”

第二类客户则主要是大大小小的一些快消品产品，最典型的当属3c产品及服装配饰等。他们的宣传切入点主要在于，结合与产品相关的艺人，如代言人等，做一些推广工作。娱乐号需要做的，就是结合它品牌的动作，去实现艺人流量价值的最大化。

比如芒果MCN曾与运动服饰品牌FILA合作，在该品牌成为刘畊宏直播的首个商业品牌合作之时，为其策划了#那些活该爆火的直播 等话题，并且发动旗下矩阵根据直播素材进行二次营销发酵，最终该话题总播放量突破2100W+，在抖音挑战榜达TOP23。

抖音截图

在大规模投放的现状下，品牌方需要的是“一个营销号搬运或发布了内容，其他账号迅速跟进，进而将话题带上热搜”。

因此拥有庞大矩阵规模的MCN机构具有先天优势，如去年行业头部芒果MCN在全网平台的账号便高达700＋，新偶文化的账号数今年也高达300＋，除此之外，小影文化、青柚文化、不空娱乐等账号规模也不可估量。在价格方案上，有单个投放、十几个账号投放等多种方案，根据不同体量，报价不同。

小娱查看了部分头部账号的抖音星图报价，总体来看具体报价与粉丝量有关，不同长度的视频报价也有出入。但总体来看，300w＋粉丝量级的娱乐号单条报价区间大概在9000~12000，500w＋不同机构报价差异较大，从16000~25000不等，而700w＋的账号，报价则可达30000元。

账号报价截图

但内部人士也向小娱透露，实际操作中，水上水下的差距特别大，有些报价万元的娱乐号，与其他多个账号一起打包算下来，最后价格也才百千元。

这一盈利模式上，持续保持曝光和流量接入举足轻重，“甲方的诉求通常有两点，一是热搜数量，二是整体曝光量，他们在选择投放指标上会比较关注矩阵平均播放量”。因此头部机构都会进行日常运作来维持曝光，“比如说我们会每天策划一个话题，选取多个账号来一起自主打造热点。如果把这个话题热点打到热搜上去了，自然而然对我们账号的曝光涨粉，包括我们的商业都会有很大的一个帮助。”

生意怎么做？

然而，即便是大型MCN，生意也越来越不好做了。

“当前这个时间来说，短时间从零粉丝做到百万粉丝几乎已经没有可能了，我觉得可能得需要两年甚至三年甚至更长时间，很难了。”

李旭认为，其主要原因在于，目前抖音等短视频的整体流量，已经是一个很饱和及大众化的状态，它的转粉率正在逐渐下降。“比如说我们2018年开始做的时候，有个100万点赞的帖子，可能能涨20万粉丝。但现在100万点赞的帖子，可能只能涨2000个粉丝，这个差距是非常非常大的。”

这就使得拓展新的规模步履维艰。在这样的情况下，如何突围一直困扰着头部的MCN们。

过去，主流的娱乐号MCN的组织模式是“一个大号带多个小号”，但是李旭也表示，这样的经典架构在微博比较实际，因为大号可以通过点赞转发的方式为小号引流，而对于抖音以随机流为主的短视频平台，各个账号是相对独立运营的。

比如新偶文化的账号@我的偶像巨顽皮 目前粉丝量达798.8w，偶像观察室达501.9万；小影文化旗下@小影娱乐 抖音粉丝量已经达到了778.3万，而@娱乐日报社 粉丝量也达到了500w＋，@请叫我娱乐酱达300w＋。

同时，为了持续低成本吸纳新鲜血液，培训课程成为了不少头部MCN的先发性尝试。比如新偶文化今年开始推出短视频教学课程，然而其并非通过卖课盈利，而是挖掘更多的创作人群。“我们会把通过我们教学之后做出的账号，吸纳到我们机构来。在商业化层面，实现双向互利。”

除此之外，一个独特的现象是，“考古潮”在今年的娱乐行业尤为凸显，不论是《甄嬛传》《宝莲灯》等经典老剧，还是“你是我的神”“羊胎素”等经典老瓜，都被营销号再次拿出来反复咀嚼。

李旭将这一趋势也解释为，小体量账号前期起号或者是涨粉的一种内容形式。一来以往的剧，在版权上没有那么严格，二是，这些内容有一定的粉丝沉淀及固有的用户群体，可以更低成本的吸引流量聚集。

娱乐圈“考古”视频截图

除了以“量”取胜，决定娱乐号们存亡的另一指标是“质”。

在内容层面，过去“快”是娱乐号发家的主要因素。曾任职某头部MCN的小波告诉小娱，“早期的MCN为什么厉害？就是因为快，几年前，通常在大众刚知道一个信息的时候，他们的视频都已经剪出来了。”

但如今，除了半个小时就能出视频的行业“硬性要求”，“它们必须要一直不停地进步创新，才能保证自己是头部账号的地位。”据小娱了解，某些头部公司的工作人员压力非常大，甚至需要每天开会近十个小时。

这样的创新意识渗透进了整个娱乐号生态的方方面面。一方面，是大V们对高性价内容的反复斟酌，其中一个重要的表征是，“现在很少有人做明星专访了”。

小波表示，这是因为这部分内容的商业转化很低。“艺人投放这一块儿现在完全不赚钱。虽然它有流量价值，但对于500多万以上粉丝的头部账号来说，流量基础已经在那儿了，没什么必要。而粉丝少的小账号，虽然需要流量，但艺人不愿意上。”

另一方面，在内容供给方式上，之前不少MCN机构热衷于投稿。“但是有一个问题是，投稿的视频质量参差不齐，内容上也会有一点不太统一。”因此，如今更多的头部MCN更偏爱培养固定的兼职创作者，“我们每一条价格差不多是在50块到100块这样”，李旭表示。

而更重要的一个现象是，不少老牌娱乐号为了应对营收下滑及激烈竞争的业态，还开拓了直播的新业态。

直播视频截图

这些直播的主要内容是在直播间播放电影，博主出镜，用创造与受众共同观影的体验引流。而更有趣的是，其变现品牌投放则主要是联通、移动、电信的绝版“靓号”。

未来在哪儿？

“目前，在娱乐号的发展生态上，短视频平台是最好的。”

四年前，短视频娱乐号渐生萌芽。而一年前，娱乐行业的“扫黑风暴”，首当其冲的就是站在风口浪尖的社交平台的娱乐号们，这成为了短视频娱乐号大规模乘风而起的发端。

更重要的是，在此之前，“微博是属于粉丝的，小红书是属于关注者的，抖音是属于路人的”，传统追星平台站在了离“粉丝”和“娱乐”最近的地方，是娱乐号最好的天然滋补。然而，如今日渐糟糕的舆论环境，却让创作者们惴惴不安。

50多万粉丝的娱乐博主阿兰告诉小娱，目前娱乐号看重短视频平台的原因有二，一方面，“现在传统发展粉丝经济的平台生态都很危险，粉丝热衷于发疯，艺人开始频频维权。以前把事情闹大意味着流量，现在闹大却等同于不可控，所以，什么瓜都得慎重发。”

另一方面，传统平台的数据也屡陷“太水”的质疑，令品牌方望而却步。阿兰表示，从商业化上来说，很多平台现在对于娱乐这一块的下降力度非常大。数据造假要比短视频容易的多，很多要么是买的，要么是粉丝刷的。

与此相比，短视频平台虽然受众并不垂直，但平台流量更大。更重要的是，影视行业营销越来越看重短视频这块沃土，从这一层面，活跃于短视频的娱乐号，无异于“近水楼台先得月”。

但其实，如今平台对这些账号的限制也是客观存在的。

有内部人士曾向小娱透露，目前抖音电影内容流量水位与前几年相比有明显下滑，或许在一定程度上，表明了平台的态度倾向，令电影向的娱乐号们日子不太好过。

更重要的是，目前娱乐号们依旧身处屡遭诟病的旋涡。暂且放下大众对其内容恶意营销、引战、互撕、造谣的声讨不论，单从制作上来看，“拿微博、豆瓣、知乎当素材库”、“原创内容的搬运工”、利用他人作品直接拼接等经典侵权问题便足以令平台头疼不已。

因此在平台的审核判定中，对娱乐号所谓“低成本原创”的态度尤为纠结。平台需要这样的账号去填充相关娱乐性的内容，但它也必须限制这些内容的野蛮生长。

其中，平台尤为需要考虑品牌主和版权方们的心情。一方面，在综艺领域，娱乐号剪辑综艺卡段时，往往会涂抹掉品牌信息，否则会被判定为有商业营销嫌疑。但这会引发品牌主的举报反扑，毕竟娱乐号对综艺的引流作用并不像剧集那么大。

另一方面，这些内容中涉及到大量的版权问题，无疑法律圈的意见也非常重要。让我们回到一开始《云南虫谷》的判决书中，可以发现，在该院（西安中院）理解中，有些娱乐号“在剪辑过程基本保留原有影视作品的主干剧情和逻辑线，观众……再去观看原作品的兴趣大减”、“呈现出竞争替代的零和博弈”，这必将“打击原创作者制作作品的积极性……短视频、自媒体产品及相关平台也会成为无源之水、无本之木，最终减少社会文化产品供给。”

其实，从某种意义上讲，要求平台方在海量内容中，做到审查清澈见底有些强人所难，但这并不代表平台不需要关注相关审核制度及推荐算法的错漏，令某些娱乐号侵害原创权益的内容高悬热榜。除此之外，狗仔偷拍、路透也被纳入了娱乐号的辖区，借助短视频大行其道，甚至可以反过来成为文字平台的信息来源。但一旦与艺人舆情沾边，必然隐藏着巨大的法律隐患，版权方和艺人团队追责的可能性，势必也足以令平台深思熟虑。

李旭坦诚道，“虽然现在账号很多，但优质账号却是极度缺乏的”。针对于此，娱子酱听闻平台正在和头部机构做一些内容的沟通，整体内容的方向就是提高原创性。娱乐号们充分尊重原创作者与涉及品牌方和艺人的合法权益，平台积极响应原创作者的维权行动，或将是整个行业的共同发力点，也是营销娱子酱所期待的方向。

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“看视频也能赚钱？也许不能让你赚到买车、买房的钱，但是赚个奶茶钱，零食钱还是足够的，赶紧下载抖音极速版，一起赚零花钱！”

这样打着赚红包名号的短视频推广话术出现在各大APP的广告中。通过夸张的表演方式，洗脑式的循环筛选目标用户和可能用户，这些APP大多带着“极速版”这样的称号。

为什么会出现极速版软件呢？以抖音为例，2017年抖音正式上线，最初受众人群基本定位在16~37岁，2018年，抖音用户爆发性增长，2019年增速放缓，初始定位人群范围趋于饱和，抖音开始将市场范围下沉到三四线城市。

目标人群的不同，催生出了极速版这样的APP，各大主流APP目标人群锁定在大众化人群，各大APP的极速版则将目光放在了互联网上手较慢的中老年人和手机容量较小的平价手机用户。

为了方便下载，各大APP的极速版一般安装包更小，内容更精简，使用和上手难度更为简便。和主流APP有所不同，目前不少APP的极速版为了吸引中老年用户和平价手机用户，同时拉长用户使用时间，大多利用看视频/小说/资讯领红包的引流办法，实现裂变拉新。

打开软件商店，会发现，一些我们耳熟能详的主流APP抖音、快手、百度、今日头条等都有了极速版，它们的宣传语也离不开“领红包”这样的字样。

就是这样看起来颇具吸引力的诱导，就让我身边不少长辈和村里的朋友们沉迷于刷这些APP。用我爸妈的话说就是，“毕竟每天也要用这些，能边玩边领块儿八毛的红包，岂不是一举两得”。

但是，真的能刷到红包吗？需要刷多久才能刷到红包？我们替大家体验了一天刷这些APP领红包的过程，看看其中到底有多少“猫腻”。本文以此为基础，分析刷视频领红包这种营销拉新方法背后的人群心理、社会行为基础和产品逻辑，以及产品背后的商业逻辑。

1、刷一天，领到一块二

我们体验了刷一天抖音极速版，看看能领赚多少钱。

在应用商店的下载页面，抖音极速版醒目地标注着其几大卖点“看视频，领金币；邀好友，得现金”等。

图源：应用商店

我们安装完成抖音极速版，打开就跳出来新人的限时任务，每天刷够一定时长可以获取对应金额现金，显示连续七天必得23.5元，每天的红包金额分别是5元，3.5元，3.5元，2.5元，2.5元，3.5元和3.5元。

当我们开始刷起抖音极速版，视频开始播放页面边有一个一直在转动的挂件，刚开始每转一圈获得的都是直接的现金，5元的金额很容易就达到了。接下来每转一圈获得的便变成了金币，获得的有金币大概在几十到上百之间。两三个小时后，获得的金币开始以个位数增长，后期便是以1为单位地变化。

第二天依旧是同样的流程，只不过，挂件转一圈的时间在无形中延长，金币也大多数时间也都是以个位数增长。

对于金币获取数量的变化，抖音极速版客服称，“金币的发放金额是随机的”。

而金币与现金的兑换比例，官方显示为10000金币兑1元，但括号里备注了“金币兑换比例受广告收益浮动影响”的提示。

我们使用了一天下来，除了官方限时奖励的刷够一定时长得到的5元外，另外刷的5个小时总共获得金币12743个，在零点自动兑换成现金1.27元，累计获得现金收益6.27元。

注意，到此为止，我们的现金收益仍是虚拟的，还需要最后通过提现的步骤才可以打入账户。

在抖音极速版的提现页面，有支付宝提现，话费提现，银行卡提现几种途径。提现必须是固定的数值，有0.3元，1元，15元，30元几个面额，且每天仅有一次提现机会。

除了我们理解的刷视频赚金币，还有签到、开宝箱以及日常任务栏中茫茫多的获取金币的方式。有看广告赚金币、走路赚金币、看小说赚金币、吃饭打卡赚金币、发布视频赚金币、下载软件赚金币等等。

其中下载软件一个，给到10000金币，软件下方标注着，下载后做新人任务获x元现金的字样。本就是被现金吸引而来的用户很难不被这样的字眼再次牵引，一个接一个，一环套一环。

最终的结果，就是下载了“XX全家桶”。

除此之外，每次获得金币的提示页都会显示一行瞩目的“邀请好友，立赚高额现金”字样。

不出意外的地，宣传页面显示的“邀1人必得62元现金”也不免套路多多。

据活动页面显示：用户通过分享活动口令等方式成功邀请新用户，可获得奖励，奖励由初始奖励和剩余奖励两部分构成。邀请成功后，用户可获得初始奖励金额。根据受邀新用户使用本产品的情况，用户可获得对应的剩余奖励。

图源：抖音极速版

通俗点来说就是，除了前三天是平台给予的奖励，后续奖励皆为好友收入的一部分，基本都是互联网前几年流行的红包裂变拉新玩法。

而“立得“的初始红包是否能拿到也有待考证。经实验，一位抖音极速版新用户在正常下载后，其页面没有出现填写红包邀请码的地方。

将软件卸载后，该用户按照邀请口令重新下载，任务栏最底部才出现”填写好友邀请码“的字样。填写完邀请码，其邀请人这边仅显示“获得0.01元”。

套娃一样的领红包模式，用户真的能接受吗？

对于年轻用户和互联网冲浪高手们来说，这种刷视频领红包的玩法，吸引力似乎并不大。

米莉刚毕业不久，是典型的短视频用户。她告诉我们，“刚开始活动页面会有各种针对新人的活动，都做完也差不多能赚杯奶茶钱，只不过软件要求的刷视频时间越来越长，累计到提现金额越来越难，大概三周左右，就因为工作繁忙放弃了”。

被米莉推荐下载注册的李东霖这样描述从注册到卸载的过程，“刚开始刷得多就是因为新注册给的多，但是后来推送的东西都差不多，感兴趣少了就刷的少了。最近直接卸载了”。

而我们沟通的几位中老年用户，则大多表示并不觉得这是浪费时间的行为。

他们普遍认为，本来就要刷视频，同时还能赚钱的话何乐而不为，有的还发展成了一有空就刷，并乐此不疲地邀请家里人一起刷的情况。他们表示，刷视频每天最多一两元，少的几毛几分，想刷就刷刷，不想刷就不刷，也挣不了什么大钱，大家也就图一乐。

为什么有这么多的中老年用户和下沉用户，会沉迷刷视频领红包不能停？

2、为何刷视频领红包，手不能停？

从互联网产品逻辑视角看，影响中老年和下沉用户使用的最重要一点是，平台的有用性和易用性；其次是用户的认知、经验、态度等内部因素。

对短视频平台来说，优质的内容和算法是其核心竞争力。其易用性、内容呈现方式、互动性也是影响用户使用的重要因素。

以抖音为例，平台将智能算法技术与人工运营编辑相结合，对热门话题采取内容审查推荐制，不断丰富产品使用场景，加强了顾客“美好感”的体验。

此外，抖音“一站式”视频拍摄上传技术对中老年用户更加友好，简化的流程和丰富的玩法吸引更多中老年用户群体参与视频创作。

在内容呈现方式上，竖屏界面更加符合用户手机阅读习惯，营造一种互动参与的“在场感”。评论区功能，加强了用户和视频发布者之间的知识交流及创意分享。

抖音平台在与顾客的连接互动过程中，通过获取顾客的体验反馈信息和偏好需求，不断激发其创新灵感以实现价值创新；顾客则通过抖音平台进行诉求表达和创意交流，积极参与到价值共创中。

对中老年用户来说，短视频平台既可满足其主层次的需求，包括社交互动、休闲娱乐、展示自我；也可满足其子层次需求，包括经济效益、获得关怀、记录生活和不断变化的新需求等。

极速版所宣传的“刷视频赚红包”，就极大地满足了中老年用户期望获得经济效益这一需求。

时代不同，红包所能起到的诱惑程度也不尽相同。

另外，年轻用户大多忙于工作，业余生活能进行的娱乐活动也较为多样，能分配给刷视频娱乐的时间非常少，考虑到时间成本，后期选择不再使用也就不足为奇。

相对于年轻用户来说，中老年用户娱乐方式较为单一，不仅有充足的时间和精力在短视频平台花费，且其表达自我和期望获得关怀的愿望也更加强烈。

毕竟短视频平台，本身就属于典型的享乐型信息系统，最初用户使用仅为追求愉悦、休闲、享受等情感目的。当经济利益减弱，情感也会对持续使用意愿和行为产生较大的影响。

所以当极速版所补贴的红包越来越少时，情感因素是部分用户没有停止使用的原因之一。

有研究认为，用户在对移动短视频APP满意的基础上，会愿意投入更多的时间和精力甚至金钱，也会积极分享内容到其他社交媒体上，最终强化用户与移动短视频APP的联结，形成长期且稳固的联系。

价值感知越强，用户的依恋程度越高，网络归属感和用户的价值感知具有中介效应。

图源：《移动短视频 APP 用户持续使用行为影响因素研究》

在使用初期，相对于完整版，极速版APP对用户的“补贴”行为，会大大强化经济效益这一因素。

当期望获得红包的心理得到满足后，用户的满意度就会增加。再加上短视频平台确实满足了中老年用户的部分需求以及自身对软件的“依恋”情感，导致用户持续使用的意愿加强。在软件的“易用性”驱动下，用户产生了持续使用的行为。这个时候，红包收益早已不是影响用户使用的重要因素。

3、互联网巨头需要极速版

在用户视角，如此受中老年欢迎的刷视频领红包极速版，从产品侧来看，是各大互联网巨头在流量竞争进入红海，力图突破瓶颈的一次成功内生式挖掘增量。

从内容、流量、运营和变现各个环节来说，互联网巨头们，着实都急需极速版来解救用户饥渴。

1.内容：根据价值主张侧重点的不同，互联网内容可分为媒体导向型内容和社交导向型内容。其中媒体导向型内容突出热点话题和名人效应，优质和炫酷为其特征，以此吸引大量用户的“围观”式刷屏浏览；社交导向型内容突出日常生活和民俗记录，平等和真实为其特征，以此促进不同用户的“同城”化社区互动。

中老年用户就是社交导向型内容的受众，各大极速版APP刷短视频领红包虽然套路，但是满足了用户的记录，分享，互动等需求。

2. 流量和运营：流量，是在一定时间内用户点击、注册、浏览、停留、关注、互动等行为数据形成的数据流数量，用以表征用户活跃度或注意力；运营是指通过计划、组织、实施、协调和控制等管理职能，实现用户拉新、促活、留存、转化和裂变等运营目标。

极速版APP的用户，是这一环节的重要组成成分。

极速版APP通过红包奖励吸引用户在页面停留，并设置在同一个视频停留一定时长金币便不会再增长，需要用户不时地滑动屏幕才能继续增长，平台流量通过这种方式大大增加。

流量分为公域流量和私域流量两大类，极速版APP带来的流量就属于公域流量，是归属于平台的流量。平台对创作者的优质内容实施流量分配倾斜，以此打造爆款，进一步做大公域流量，公域流量主导下的内容创作者和内容消费者的社交关系较弱。

私域流量是属于用户的流量，一般通过对公域流量的引导和转化而来，稳定性和可触达性更高，内容创作者和内容消费者之间的社交关系也更强，其互动和反馈可带来更大的创作动力。

极速版APP还承担了用户拉新、促活、留存、转化和裂变的大部分功能。

软件内标注的邀请好友立赚xx元，促使用户主动拉新。拉的人一般也是自己的亲朋好友。被邀请人，需要持续看视频才能让邀请人获得其余收益。

慢慢地，当被邀请的新人也养成了刷视频的行为习惯，会再去邀请其他好友。如此一来，就实现了用户的拉新、促活、留存、转化和裂变。

3.变现：在大多数互联网平台是平台或用户基于已有的公域流量或私域流量，通过流量变现获取货币化收益的过程。

变现可分为交易推广型变现和情感关系型变现。

其中交易推广型变现是平台基于公域流量变现的方式，主要包括信息流广告和电商导流，集中体现为平台基于用户规模的商业价值，并由此衍生出用户收益。

情感关系型变现是用户基于私域流量变现的方式，主要包括直播打赏和直播带货，集中体现为用户之间情感连接和信任关系所带来的用户价值，并由此衍生出平台收益。

内容、流量、运营和变现四个概念遵循着“价值主张→价值创造→价值捕获”的商业模式维度关系。

图源：《互联网短视频商业模式如何实现价值创造？》

该架构可简要理解为：互联网短视频平台基于提供不同内容定位的价值主张，在满足用户需求和提升用户体验的前提下，通过一系列运营方式吸引和分配用户流量来实现价值创造，并以多渠道流量变现来完成价值捕获，进而构造出可持续的商业模式，网络效应在其中发挥着重要和积极的推动作用。

就互联网短视频商业模式而言，各大APP的极速版就是从独特的内容定位出发，将吸引和做大用户流量作为其重要战略资源，并通过不断提升运营能力构造出网络效应的竞争优势。

在网络效应下，网络价值伴随网络接入方的增加呈指数级增长，此时平台的产品和服务会随着使用的增加而变得更有价值，单个用户的效用也会伴随网络接入方的增加而提升，形成正反馈效应，使得用户需求能够被更好地满足，用户的体验感知或使用价值也随之提升。

从而带来更大体量的价值创造，并且只有实现了需求侧的用户价值创造，供给侧的企业或相关参与方才能通过市场机制得到货币化的交易价值，进而实现更可持续的价值捕获。

易观千帆数据显示，2022年5月份，快手极速版APP5月活近3亿，抖音极速版为9000万左右，百度极速版与今日头条极速版位居第三、第四位。

极速版的出现，就是在网络接入这一步直接抄了近道，用补贴的形式吸引了大量的流量，营造出强悍的数据表现，大大增加短视频平台的网络价值。

4、写在最后

体验第一天下来，我们在抖音极速版收获了1.2元的红包奖励，不过提取仍需努力和功夫。

不过对于年轻人费时费力还收获不多的刷短视频领红包，在父母这一辈人看来，仍是一种不错的打发时间，还能顺手社交和情感交流的方式。

这背后是移动互联网时代，下沉思维和流量思维的双重叠加下产生的增效产品。能在更为细分的场景和人群中，收获不错的用户增量与流量变现，对于本已触碰流量天花板的互联网流量巨头们来说，仍是一片绿洲。

所以，虽然明知刷短视频领红包套路十足，但是各大高高在上的互联网，仍然乐此不疲地在下沉市场和中老年人群中一块几毛地蹲着发红包。

毕竟现在拉新不易，一个游戏用户拉新价值数百，一个金融用户拉新价值几千……

参考资料：

1.艾媒咨询，2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告；

2.CNNIC，《中国互联网络发展状况统计报告》；

3.人民网，短视频用户数量进一步增长 中老年群体渐成重度用户；

4.互联网短视频商业模式如何实现价值创造？——抖音和快手的双案例研究；

5.价值共创视角下短视频平台商业模式研究——基于抖音短视频的案例研究；

6.移动短视频 APP 用户持续使用行为影响因素研究。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“别被她的外表骗了，她8分钟噶一只羊。”

这句话，被网友们用来评价抖音网红“灰太狼的羊”。不久前，“灰太狼的羊”在视频中表演了“8分钟杀羊”这一绝技。利落的手法，与不俗的美貌形成巨大反差，迅速调动起了抖人玩梗的热情，“灰太狼的羊”也因此爆火。

两周之内，“灰太狼的羊”涨粉近600万，从只有几万粉丝的“底部网红”变为新晋顶流。

在抖音，因“梗”爆火并不少见。但“灰太狼的羊”的视频却有着与众不同的气质，她身处新疆巴音郭楞，视频中随处可见的是边疆地貌和城市中绝不会见到的成群牛羊。这种自然到极致的环境，与她网红的身份形成的明显的区隔，也成了她爆红的助推力量。

无独有偶，不久前，另一位抖音达人“疆域阿力木”也曾因“你这背景太假了”而红极一时。原因是疆域阿力木直播中身后的环境太过自然清澈，而阿力木本人的长相则与其背后的环境过于违和。

在此之前，网友们还曾从桂林阳朔找到了爱说英语但口音却搞笑的“拴Q哥”Teacher Liu，以及为观众普及傈僳族语言的“怒江傈僳小伙”。稍早一些，以张同学为代表的一系列农村网红也曾制造过大量话题。

往前说开去，李子柒、华农兄弟等人，几乎都在他们熟悉的生活空间中找到了专属于自己的流量密码。在公认流量已经近乎饱和的短视频领域，三农题材仍能不断地涌现新的顶流，

究其原因，与其说乡村题材本身是颠扑不破的流量密码，不如说，随着中国互联及短视频用户的不断下沉与扩张，观众观看乡村消费乡村的姿势一直在改变。

顶流与平台

在成为新晋顶流之前，“灰太狼的羊”曾经经历过漫长的“底部网红”时光。

2021年11月，“灰太狼的羊”开始在抖音发布短视频，视频内容和现在的并无本质差别，几乎均是展现她的日常生活，顺带拍摄一些羊群和自然风光。直到今年8月，“灰太狼的羊”展现了一手“8分钟噶羊”绝技，才迎来了流量暴涨时刻。

“8分钟噶羊”不是什么新奇的事情，但一个长相姣好的妙龄少女8分钟噶羊，却足以在短视频中产生爆炸般的吸睛效果。不少用户慕名而来，不但积极地在评论区中求8分钟噶羊原视频，还因此成为“灰太狼的羊”的颜值粉。

很快，她的爆火形成了连锁反应。她视频中曾使用过的BGM“瘦巴巴的老爷们，一起走啊”，成为抖音变装网红们的新选择。其他乡村网红，也趁着这个机会和灰太狼的羊展开了联动，其中就有刚凭“你这个背景太假了”而火爆的疆域阿力木。

疆域阿力木本是一位养蜂人，早年间就曾因为其坚持养蜂的事迹登上过央视农业频道，本身发布短视频的目的是为了推销自己的蜂蜜。与灰太狼的羊相似的是，在凭借“假背景”走红之前，疆域阿力木已经拍摄了一年多的视频，视频内容也聚焦于蜜蜂和蜂蜜本身。

稍往前回溯一段时间，热爱讲英语的Teacher Liu刘涛也曾大火过。此前他的本职工作是当地的旅游向导。疫情期间客流量减少，Teacher Liu才在抖音发布视频，顺带介绍自己的家乡美景，没想到因为自己有些搞笑的英语口音而爆火。

“灰太狼的羊”“疆域阿力木”以及“拴Q哥刘涛”，都不是传统的抖音网红。三人都没有签约MCN机构，属于素人。他们的视频内容也很难说有什么固定的内容模式，除了生活的空间都在城市之外，三人几乎没有什么共同的创作特性。

这在抖音，一个以流量指挥棒闻名的地方，几乎是不可想象的。只要回顾一下抖音近期火爆的网红就会发现，固定的创作模式和相应的MCN签约机构几乎是标配。譬如跳健身操的刘畊宏与其背后的无忧传媒，拍摄变装大片的垫底辣孩与其背后的MCN看看世界等等。

在这种情况下，素人网红想要单凭自己的魅力出头，已经难上加难。但“灰太狼的羊”，“疆域阿力木”和“拴Q哥刘涛”却都共同获得了“命运”的青睐，凭借很难称得上内容的“内容”而大火，未免有些过于偶然。

只将目光放在抖音上，或许这仍然是一个不能确定的谜题，但如果把目光放到全平台，则今年火爆的三农博主还有更多。在快手，怒江小伙凭借一首傈僳族喊麦引爆了跟风潮流，而在B站，“帅农鸟哥”凭借“什么都会一点”的特性圈粉近三百万。

任何一个人的爆火，都可以说是偶然，但全平台顶流的不断诞生，似乎隐隐约约画出了一条行业的方向。

事实上，各平台之间一直在针对性地为该类题材输血加氧，提供流量扶持。从去年开始，抖音就发起了一则“乡村守护人”计划，只要内容与农村有关并挂上相关标签，就可获得流量加成。B站也于今年7月在生活区下开设了二级分区三农区，专门聚焦三农生活。足以见得来自平台的重视。

平台的重视，与各大平台的用户增长瓶颈不无关系。

在更为早期的一段时间里，扩张还并不激烈的抖音和作为社区存在的快手与B站，还可以说是拥有完全不同的用户群体。抖音主打一二线城市，快手主攻下沉市场，B站则主要面向以学生为主的年轻人。

但随着各个软件都将目标人群几乎收割完毕，抖快B几乎一齐陷入了增长的瓶颈之中。两年前公布日活突破6亿的抖音，至今也没官宣7亿用户。快手几乎在3亿日活用户的门槛中打转了一年之久，而B站，仍然离其4亿月活的目标有很大的距离。

种种现象都表明，平台关于存量用户的竞争几乎已经进入白热化。各个平台围绕其固有人群打造的内容形式已足够完善，新的内容和新的用户，无论哪个平台都亟需拥有。在这种情况下，一直以来被认为仍有很大存量空间有待转化的农村地区，成了平台们第二轮争抢的香饽饽。

下沉与降维是中国互联网的终极命题，而短视频中不断涌现的乡村内容创作者，也不过是跟着这轮下沉不断地进行再进化。

谁在消费农村？

平台的扩张事实上带来了用户群体的变质，16年火爆的网红，其背后的推动者可能还是城市中产，到了21年或许就是广大下沉市场的用户。消费人群的变化，最终带来了网红的内容形式的转变。而消费侧对于农村的想象和观察，事实上决定了镜头前的人该怎么去表演和展现。

时间回到2016年，李子柒在美拍上发布了第一条大火视频：酿桃花酒。彼时她的视频制作水准还相当粗糙，但视频中延续至今的核心已然被提炼出来。不少人惊诧于她不食人间烟火的美貌和悠然自得的世外桃源生活，并为此心向往之。

但对农村生活略有了解的人都知道，乡村的面貌绝不是李子柒视频里那般充斥着美和浪漫。巧合的是，2016年，中国的网民数量还仅有7.31亿，那一年中国城镇人口约7.9亿，两个数字几乎吻合。

一个结论可以适时地抛出，造就了李子柒的，是城市中产对城市病本身的厌倦。李子柒只是一个用以寄托情怀的载体。此后所有的类李子柒创作者，都在为中国人的田园情怀服务。

在当时，被认为是站在李子柒另一侧的，是以华农兄弟为代表的田园写实派。彼时，还有不少人长篇大论地在知乎回答， 为什么华农兄弟要更好于李子柒。

只是，华农兄弟的生活就能代表乡村了吗？在视频中，养殖户华农兄弟变着法儿吃几千元一只的竹鼠，每天的日子不是上山摘果就是下海摸鱼，隐隐约约之间也传递出了一种悠然自得的另类风景。他跟李子柒之间的差距似乎仅仅只是那个滤镜。

在这一阶段，乡村生活的消费者是城市人群，无论李子柒或华农兄弟的真实生活是什么样的，他们最终呈现出来给观众观看的，仍然是经过了浪漫化处理的，消费端决定了内容生产侧。

当然，尽管当时的主流舆论场仍然以微博等地为主。作为短视频社区的快手却也开始逐渐展露头角。那几年，在不为人知的隐秘角落，快手底层的残酷物语在悄然上演。有人表演自残，有人炫耀未成年怀孕，有人在极端的环境中自辱，而他们共同的特点，是背景里的黄土地。

如果说李子柒代表了城市中产对农村生活不切实际的想象，那快手底层物语毫无疑问展现了乡村残酷而真实的角落。但，是谁造就了快手式的流量内卷呢？

如果认为只有快手老铁爱看土味，就过于偏狭了。如今，在B站、微博等向来被认为是拥有大量年轻人及精英人群的地方，土味仍有相当数量的拥趸。或许，并非快手的自环境造就了快手的土味网红，而是另一部分城市人群一直以来都对底层拥有着近乎刻奇的观察与描摹。

尽管在舆论的批评和平台逐渐加严的审查下，很难再见到这种极致的土味，极端地自残乃至暴力行为已经消失不见。但时至今日，当一个贵州农村人剃光头发扮成科比，人们一哄而上以此为乐，并调侃“这个赛季没有人想碰上贵州队”。这种刻奇仍然在发挥作用。

事实上，这种刻奇也仅有在这个时刻显得那么滑稽，想象一个城市中产在装修精美的篮球场中cospaly成科比的样子吧，那该多么无趣。

只有当贵州科比的背景是农村，简陋的场地和篮球架配合上拙劣的模仿，人们才能肆无忌惮地放声大笑。在这里，只有土到极致的中国西部农村，才能解构NBA球星的神圣性，将其还原成身份低于观众的普通人，并给短视频内容的消费者贡献笑料。

从想象到刻奇再到以玩梗为主的阿力古和灰太狼的羊，这里的消费者其实并没有能够产生本质的变化。作为被凝视和被审视的一方，农村人往往将自己作为奇观展现给观众和消费者。甚至，为了满足城市中产的和谐家庭癖与怜悯心，甚至有牛爱芳与小春花这种假扮成乡村夫妻的冒牌货。

在过去的一段时间中，诸如阿木爷爷、帅农鸟哥等创作者曾凭借他们丰富的农村生活经验吸引到了不少观众的青睐，也一定程度上展现了真实的农村和相对正向的价值。

但这并不代表，长久以来被审视的农村人群如今占领了话语权高地。即便他们的生活得到了关注，也往往与他们自己无关。

一个有趣的事实是，今年以来被视为展现了最真实的农村生活的电影《隐入尘烟》，近来票房节节攀升突破了5000万，但票房最高的城市却是北京。在甘肃张掖，这个电影的拍摄地，《隐入尘烟》一度没有排片。

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01、那根关键的稻草

中国对文化建设一直高度重视，但是文化财富天生就比物质财富更难积累。

不过，疫情这三年，却可能让我们无意中找到了一种有可能让我们快速缩短与发达国家文化建设差距的办法。

一整年，越剧演员陈誉只登台了20多次，而往年差不多有一百七八十场。

就像美国五大交响乐团全出自“新英格兰地区”一样，得益于富庶的包邮区，越剧一跃而成中国第二大剧种。

包邮区养活了众多的民间剧团。陈誉所在的浙江象山越剧团就是其中之一。

民营剧团、演员的生存很依赖市场。

2020年开始，剧团的同事不得不另谋出路。陈誉想着再坚持一下，结果2020年一年下来，收入还不到5万元。2021年4月25日，陈誉架起手机，开始了自己的第一场线上直播。

他一边学习直播的专业知识，一边在越剧主播界元老张丹恒的帮助下分析运营数据，数据涨得很快。直播第三个月，陈誉获得的打赏收入就过了万。通过直播间再就业的故事，他登上了热搜，激励了很多人。

演艺行业也是一个金字塔，分人也分行当。别看大家在台上都是锦衣华服、光可照人，但角只是少数。

2021年，电影总票房接近480亿，但是前三甲加起来接近160亿。电影之外，其它演艺行当营收的整体差距没有这么悬殊，但基本结构大差不差。

当年，全国整个演出市场的演出票房收入140亿出头，基本恢复到了2019年的水平，但看着还行的数据背后，甘苦则是局内人自知。

整个三年，疫情反反复复，即便当年大制作也被折腾得七窍生烟，更何况是中小剧团。

侯宝林、郭全宝两位先生有一个经典相声《改行》。

咸丰皇帝驾崩，朝野服丧百日，禁止诸般彩扮及动响器之演唱。一些贫苦的戏曲、曲艺艺人，被迫改行做小买卖谋生。

唱花脸的卖西瓜，唱老生的卖馒头，唱武生的拉人力车；唱青衣的卖晚香玉；唱老旦的卖青菜；唱莲花落的卖切糕……

最可乐的就是金牌花脸卖西瓜，架势拉开，派头很是“哇塞”，但见他手举钢刀，一口“哇呀呀呀呀……”绝对的生人勿近。

古时候绝大多数艺人只能做点街头营生，赚点小钱先过日子的一幕几乎在疫情中重现。

但最终，相当一部分人像陈誉一样发现了新的舞台，不但回归了自己喜爱的本行，还获得了度过艰难岁月的必需的收入。

很多人可能都没有想到，正是社会评价饱受争议的打赏直播，在疫情中成为让中国演艺事业继续维持百花齐放的那根关键稻草。

这是一个短视频平台做的该平台直播打赏的统计，疫情三年，直播打赏有了一个爆发式的增长，而且三年时间基本维持稳定。

2021年中国演出市场总体经济规模335.85亿元，与线下市场的萎缩相反，网络表演(直播)行业市场规模在去年达到1844.42亿元。“第二剧场”的想象空间巨大。

增长有相当大一块是由转移阵地到线上的专业艺人和演出团体带动的，专业团队的线上舞台甚至部分优化了中国网络直播的生态。

过去直播运营80%的从业者集中于电商赛道，现在演艺圈的新媒体运营开始飞速增长；过去，直播最主要的任务就是带货，现在满足人民群众对精神文化的需求突然就变得越来越重。

不用说那些受众更广的流行乐，据《2022抖音戏曲直播数据报告》显示，2021年仅戏曲直播就超80万场，73.6%的已开播戏曲获得过直播收入。

流行明星天生都是流量明星，刘德华一场线上演唱会动辄能吸引三百万观众，但是像戏曲这样的传统文化居然也能有如此强大吸引力，还能让从业者通过打赏获得收入，上帝堵死了门，又打开了一扇窗。

中国人改革开放以来奋斗四十多年，把人均GDP从几百美元提升到1.2万美元的水准，这一刻它终于展现了国民素养整体的提升——仓廪既实，终知礼节。

02、还不只是活下去

不但要活下去，还要拨动时代的指针。

打赏直播，给六十万演艺从业者提供了更广阔的舞台，它还让我们有机会对中国人的区域文化消费力、鉴赏水平做出一个画像，并力争更积极的变化。

首先，直播打赏推动了艺术普及的区域平衡。

中国无论是高水平演出，还是文化消费力都具有极度区域不均衡的特点。

话剧、歌舞、相声、戏剧、音乐剧、儿童剧、脱口秀等众多演艺形式，各有自己核心的受众，而且基本遵循着“嫌贫爱富”的逻辑——越是高水平的演出越是集中于少数核心城市。

不要说小众的地方戏、曲高和寡的非遗、高度稀缺的儿童剧、音乐剧……就连占据了演出场次三分之一话剧，基本集中于一线城市；西洋交响乐，加多几个强二线；至于老少咸宜的相声，到了岭南演出票价立马就比北方便宜了好几倍……

中国演出协会根据演出项目的场次、票房收入等数据有一个统计，排名前10位的地区占全国市场份额比重超过65%。

其中，演出场次排名前五的省份是上海、北京、江苏、四川和重庆；票房收入前五的是江苏、上海、广东、浙江和北京。

一个更有意思的数据是，越有消费力的人群越是喜欢跨省追着看演出。这也意味着，大多数普通人即便喜欢，也难得亲临现场，难得看到高水平的演出。

2021年全国主要演出（不含农村演出、娱乐演出）场次共计18.97万场，基本恢复到了2019年的水平，但观众满打满算也就小几千万。

其中，上海一年商业演出38366场，北京20597场（含部分娱乐商演），两个城市合计就是全国的三分之一。

但通过视频直播，专业人员仅曲艺这一项全年直播场次大约100万场，吸引观众20多亿。

专业艺人的线上直播可以说一下子让天南海北的人有了同台欣赏的机会。

其次，直播打赏弥合了文化消费的贫富鸿沟。

过去三年，上线直播的不但有上海大剧院、江苏大剧院等国家队，还有上海交响乐团的众多首席，民乐大师方锦龙，流行界大拿孙燕姿、刘德华……

他们的现场演出票以往对相当一部分乐迷、歌迷都是天价，现在不但能通过手机体验准现场感，甚至还可以留言互动。

在线上，打赏下不封底，每个人都可以根据自己的经济水平，对明星们的喜爱程度决定付费水平。

有了线上“准现场”的体验，一旦疫情过去，相信会有更多的人期待人与人相聚的悸动。

艺术，或者说文化消费是一种极其讲究现场体验的事，“云舞台”对于众多从未到过现场的艺术爱好者们，或许就是一次触及心灵最深处的启蒙。

第三，直播打赏让即使最小众的喜好也能得到满足。

以戏曲为例，中国有317种戏曲，在抖音平台陆续登场的已超过231种，差不都无论多小众，戏曲爱好者总是能找到自己喜欢的戏种。以中国的文化底蕴，非遗、民间文化不可胜数。如今，平台上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。

过去，只有国有大庆，或者一地文风鼎盛，才能把各行各业的顶尖表演，汇聚到一处，而且要么因为时间、地理限制，仅能窥豹一斑。而在视频直播平台上，它们全都在那里。

打赏直播意外起到了放大器的作用，提升了文化消费，也让众多璀璨的小众文化有了继续传承。

03、期待一场大爆发

北京大学教授戴锦华曾经说过：文化是要人与人相遇，人与人聚集的。

说得很诗意。不过，对于绝大多数从业者，艺术本身也是手艺、营生。残酷的现实是，没有相遇，就可能无以为生。

现实是残酷的。

一方面，疫情对中国经济的影响仍在继续。中国2021年演出市场总体经济规模为335.85亿人民币，比2019年下降了超过40%。

百度实时搜索“取消演出”展示页面

2022因为疫情反弹，据中国演出行业协会数据，仅2月中旬至3月中旬期间演出取消或延期的场次超过4000场，到3月底增加至9000场，占一季度专业剧场、新空间演出总场次的30%。预计一季度演出场次较2021年同期降低25%以上，票房收入降低35%以上。

另一方面，中国演出市场还远称不上繁荣，中国演出市场一年票房140亿人民币，仅仅相当美国百老汇一年的票房——18.29亿美元，距离满足人民群众日益增长的文化需求还有相当长的路。

新冠疫情的确对演艺群体造成了冲击，但从另一个角度讲，却也扩大了艺术无极限的理念，让越来越的演艺从业者、观众得以开始摆脱舞台的束缚。

现在，在家中、在地铁上、在商场……打开手机，都有人在寻找着自己喜欢的艺术，并且不吝于付费。

对于一个习惯了互联网一切免费的国度来说，这当然是一个足够积极的动向。

而且，据调查，线下演出消费的主力是18岁到39岁的年轻人，在购票用户中占比达76%。而根据连续三年数据监测显示，95后和00后消费者占比呈逐年上升趋势。等他们成长起来，中国的文化消费繁荣可期。

如果经济的繁荣得以延续，中国文化市场或许将会进入一个黄金期。

建国后、改革开放后、入世后、大国博弈中……我们几乎在每一个历史节点的重要文件中，都要给“文化复兴”“文化自信”留一段独白。

因为，我们知道没有文化繁荣，国家称不上真正的繁荣。

所以，我们一直希望能做到两件事，让更多的观众进入剧场，让更多的人愿意为艺术、文化付费。

一个国家文化底蕴的积累、形成稳定的社会文化共识，最是耗时、耗力。

因此，中国每年会从财政中拿出大笔钱用于补贴文化事业，2021年超过80亿人民币，尽可能多扶一程。

但最最重要的还是演出市场，是文化消费，靠市场决定艺术形式的大众生命力，靠市场决定资源的分配。

文化产业链绵长而庞大，上下游的服化道、培训等等，牵涉着数百万人的生计，著名的曹县就是靠演出服装赚到了第一桶金。

疫情，让整条文化产业链的运转慢了下来，对很多从业者，属于生死存亡。

经济学上有一个关于如何建立正向循环的故事：

大意是一个收账先生到一个村里找车行老板收账，车行老板说他现在没钱，因为木炭店租车的钱还没结清，而木炭店老板则是铁匠铺用了炭还没给钱，总之，就是肉铺老板欠铁匠的钱，餐馆欠肉铺的钱，而车行老板则是在餐馆赊了好些账。

于是，收账先生拿出钱给车行老板，去还给餐馆……

一圈下来，收账先生不仅收到了账，还帮助很多营生避免了债务危机。

当下的打赏规模和力度，当然无法让大多数从业者致富，但却可以成为让很多人坚持下去的一个理由。

当代中国人都知道那句话：星星之火可以燎原。

互联网的上半场，互联网之于文化消费只是一个便利的生活工具，人们通过手机App搜索、选择自己喜欢的演出，订票支付。

票务是业务核心，猫眼娱乐和淘票票成了上半场的双寡头。

而打赏直播可能无意中掀开了新的一页——

“云舞台”比历史上任何时候都离最大多数的普通人更近。随着新技术让手机、可穿戴设备不再只是工具，它可以让观众与演员实现更直接的连接，有更接近的感知、更沉浸的体验。

而这一天，将是文化消费完全不同的打开方式。

04、结语

2005年10月，作为报社记者的我去台湾采访。

正值中秋节，台湾到处放假，没人理我，只好和同事去渔人码头、红毛城一游。

荷兰总督府所在的小山脚下，一部小型货车改建的简易舞台上，一位全副行头的演员在三十五六度的气温下，卖力表演着高甲戏。

我们在红毛城待了一个多小时，台下没有一个观众，他的演唱却几乎一直都没停过。

听当地朋友说，这是一些小众艺术最常见的推广方式。

很多年后，我一直会想起那位孤独的演出者。

感慨他的坚持，也会喟叹他的生不逢时——如果他也能赶上直播的时代。

前些日子，梦华录大热带火宋朝的众多周边。北宋之时，以填词名声冠绝天下的柳永，被皇帝嫌弃的不要不要的，但世人却不在乎。他的词口耳相传，世称为有“水井处皆歌柳词”，被追捧程度，放到当代那就是妥妥的第一网红。甚至还带火了今人对一个朝代的追忆。

困扰我们的疫情一定会过去，但人们实时观看演出的习惯或已养成。有手机处皆是舞台，也许我们能留给后人更多。

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