“预制菜市场火爆，大家现在都去做预制菜了，未来自热食品的饭碗可能要保不住了！”

近日，在一场食品展上，某食品企业经营者向预制菜洞察发出了这般感慨。

由此，预制菜洞察也不禁思考，现实真的如此吗？预制菜真的挡了自热食品的道吗？

一、自热食品势能下滑，预制菜却一路上扬

在探究上述问题之前，有必要先来看看自热食品与预制菜的界定。

根据《国民经济行业分类》，以米、小麦粉、杂粮等为主要原料加工制成，只需简单烹制即可作为主食，具有食用简便、携带方便、易于储藏等特点的食品都被称之为方便食品。

由此可见，自热食品与预制菜都属于方便食品。

又因为自热食品也属于预包装成品或半成品食物，所以，也有观点认为自热食品就是一种预制菜。

但在大部分食品生产经营者看来，自热食品是由现代工艺技术制成的可以长期储存的米饭或蔬菜包，只需使用自带的加热包进行加热即可食用，具有高度标准化，可以实现长保及更长的运输距离。但预制菜是针对制菜程序繁杂的一些菜肴，运用现代标准化流水作业，对菜品原料进行前期准备，简化制作步骤，经过卫生、科学包装，再通过加热或蒸炒等方式形成的便捷菜品。

由此可以看到，自热食品比起预制菜更便捷，不用经过厨房、烹饪就可完成，但预制菜往往还需要经过简单的烹炒。

事实上，自热火锅大概兴起于2015年底，2017年在电商平台爆发力量。公开数据显示，2017年天猫双11当天，自热火锅产品卖出170万份；2018年，自热火锅热度呈爆发式增长，双11当天自热火锅卖出了453万份，同比增长了1.7倍。

火爆的市场催生了自嗨锅、莫小仙等专注自热火锅领域的品牌。同时也吸引了海底捞、德庄、统一、今麦郎、康师傅、白象、正大、良品铺子等各路企业纷纷入局。

也因此，自热火锅曾一度风头无两，甚至被认为是方便面的取代产品。但自2020年下半年起，自热食品的热度开始有所消退。伴随大量品牌地涌入，在做大市场的同时，自热食品市场上出现了大量的低价竞争、同质竞争，甚至还出现了一些安全事故，对整个行业造成了较坏影响。

一位为自热食品厂提供发热包的企业经理曾向新华网记者讲述称，从2020年下半年开始，自热食品热度就下降了，发热包订单下滑明显。面对市场变化，工厂不得不调整产品结构，避免受更多影响。

“一波人出于尝鲜目的买自热食品，好奇心过后，整体销量出现下滑不可避免。”有自热食品品牌负责人如是说道。

社交平台上不少消费者的测评、笔记内容也显示，近几年来，大家对自热食品的热情正逐渐消退。

但在自热食品势能有所下滑的同时，预制菜却开始一路上扬 。

德勤数据统计显示，2021年中国预制菜的市场规模约5500亿元，未来5年的复合增速有望达到13%，到2026年市场规模有望达到1万亿。

“同样满足了消费者对食品方便、快捷的需求，还能为消费者带来在家做大菜、享用美食的多重体验，预制菜的火热势必会影响到自热食品。”有食品生产经营者如此强调道。

更有甚者认为，预制菜未来或将分食掉自热食品的市场，并逐渐取代自热食品。

二、预制菜会抢走自热食品的“饭碗”吗？

预制菜洞察认为，预制菜和自热食品并非“有你没我”的竞争关系。

首先，预制菜和自热食品的目标消费人群并不完全重合 。天猫方面数据显示，自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。因为不用火、不插电，可随时随地吃等便捷属性，自热火锅更契合懒人经济和快节奏生活。

而预制菜的主要消费群体（这里仅指C端消费群体）是会做饭、注重健康，对食品安全要求高，生活质量相对较高，对价格相对不敏感的群体。其中，有家庭和孩子，更注重健康和生活品质的都市人群占大多数。

其次，两类产品的应用场景也是大不相同的 。一定程度上，预制菜和自热食品都是人们方便、迅速解决一顿饭的方案。但消费者选择吃自热食品，多是在独自进餐、加班熬夜、外出旅行等场景下；而预制菜则更多出现于家庭用餐、聚餐等场景下。所以，相对自热食品，消费者对预制菜的期望会更高，希望“吃好”的这一诉求会更明显。

从预制菜的市场销售情况也可见一斑。京东、天猫等多个平台数据显示，目前销量较高的预制菜多是一些餐桌上常见的“硬菜”，如梅菜扣肉、猪肚鸡、酸菜鱼、佛跳墙等。有业内人士评价称，预制菜消费，体现了消费者在生活便捷基础之上对消费升级和品质生活的追求。

由此可见，预制菜和自热食品面向的人群不尽相同，能够满足的需求也略有不同，两者并不是绝对的竞争关系，预制菜想要完全取代自热食品也基本不可能。

三、预制菜未来的发展，品质、丰富、高性价比是关键

考虑到预制菜和自热食品两者的产品属性极为接近，所以自热食品发展过程中遇到的桎梏也颇值得预制菜品牌思考和引以为鉴。比如同质化严重、品质没保障、性价比低等问题。

“买了某款预制的佛跳墙，不好吃，价格还不实惠。有这个钱还不如点外卖！”

“预制菜看来看去也就那几款，就拿酸菜鱼来看，不同品牌厂家产品的味道差别也不太大。多吃几次就烦了，再也提不起兴趣。”

“一吃就是工业添加剂的味道，哪来的美味？”

……

在社交平台上，消费者对预制菜诸如此类的评价并不少见。

如何提升用户的使用体验？预制菜洞察与多位业内人士进行了交流，大家普遍认为未来预制菜想要突破自热食品的窘境，还需要在产品品质、菜品种类、产品性价比三方面下足功夫。

产品品质方面，既要保证食材的安全，也要提升产品的口味。满足消费者对预制菜“吃好”的需求，预制菜应当朝着“美味、营养、健康”的定位发展。

菜品种类方面，预制菜品牌不仅可以增加产品的SKU，同时也可以针对消费者多样化的需求，开发更有差异化的小众食材、特色菜品，像安井食品推出甲鱼预制菜新品、中洋鱼天下的河豚预制菜等，预制菜种类的丰富还有很多值得探索的空间。

产品价格方面，在当下消费 降级越来越明显的趋势下，极致性价比也是消费者选择产品的重要衡量标准。价格上，预制菜倘若与外卖的价格基本无差，甚至比外卖价格还高，那就很难吸引到消费者。

后疫情时代，社会经济正在不断复苏，消费者对未来收入增长的信心仍不足，餐饮行业消费 降级浪潮还将持续。

如此境遇下，试想一下，一份“好吃、容易做、还不贵”的预制菜，会有多少人拒绝呢？

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小时候，推开小卖部的门，里面有能够满足我们认知的所有好吃的，后来随着超市、便利店、电商的发展，我们想买的每一个品类，都有几十种产品供我们选择。

随着消费升级，消费者很难对一种产品产生“长期”感情，消费和需求是盘根而生的两条线，时代让城市变得忙碌，Z世代的特性催生了“宅经济”、“懒人经济”，在多种因素混合的大背景下，方便食品成为了新消费的破局点。

突如其来的疫情，更是加速了方便食品的发展，2020年1-5月，消费者对方便食品的消费金额增长了1.5倍，全国规模以上方便食品营业收入累计达到1138.1亿元，《2021方便速食行业洞察报告》预估国内方便食品市场规模超2500亿元。

在不可阻挡的发展趋势背后，越来越多的方便食品品牌涌入人们的视线，无论是综合性品牌白家食品、康师傅，还是依靠单一品类爆发增长的莫小仙、自嗨锅，都成为了赛道颇具看点的玩家，疫情的红利终会过去，想要持续获得新增长，还需要挖掘新的增长点。

01 方便食品升级，传统方便面的升级替代

方便面的问世是方便食品生涯的高光时刻，“方便面之父”安藤百福花费13年时间研究出能够用热水冲泡食用的“方便面”，解决了劳工们没有时间吃饭的问题，其独特的口味引发购买狂潮。

国内第一包方便面生产自上海益民四厂，采用高压蒸面油炸工艺，对国内市民进行了第一波方便食品教育，随着九十年代，统一和康师傅进军大陆，方便面+火腿肠成为了绿皮火车的标配，成为了潜意识里回乡之路的味道。

方便面开始不断升级，从袋装到碗装，从简单的口味到萃取中华传统美食进行研发，方便面的消费场景也从绿皮火车走向了年轻人的厨房，方便面品牌的激战随着外卖的诞生告一段落，外卖成为了拯救城市年轻人的超级英雄。

在互联网时代，各大APP能够轻松的将年轻人的生活方式折叠其中，外卖的出现解决了年轻人们不会做饭、没有时间吃饭的痛点，在百度、饿了么、美团大打价格补贴战的时候，方便面的市场份额被无形中抢占。

人们已经不仅仅满足于“吃饱”，更要“吃好”，随着消费逻辑的改变和人们生活水平的提高，方便面在人们心里的权重开始下降，外卖对方便面的跨维打击，让统一和康师傅的营收和净利润出现下滑。

为了寻求破局之道，方便面企业纷纷开始转型高端，康师傅、统一、今麦郎在非油炸面饼、蔬菜包料、大块肉上下功夫，纷纷推出高端系列，今麦郎甚至将用于航天、生物医药的冷冻干燥技术用于方便面开发，白象的大骨面杯瞄准健康、营养，转型让方便面的营收获得增长，重新走入年轻人的怀抱。

2020年初的疫情，为方便食品的发展添了一把火，宅在家里闭关的人们，急需自热火锅、螺蛳粉的拯救，闭关的味蕾对于外界的渴望，只能通过自热食品来缓解，卖断货的螺蛳粉、自热火锅频频登上热搜，在人们翘首以盼的日子里，方便食品的快车道正式启航。

方便食品市场，在资本的催熟下，缩短了品牌的成长路径，让赛道的竞争变得更加复杂。

02 多方混战，方便食品赛道百花齐放

在消费升级的背景下，方便食品的结构已经发生变化，除了统一、康师傅等传统品牌，方便食品还有以自嗨锅、莫小仙、食族人为代表的网红品牌，以海底捞、小龙坎为代表的跨界玩家，还有发展多年依靠疫情红利爆发的老品牌白家食品等。

根据报道统计，在超过300个自热火锅品牌当中，2018年莫小仙就已在火锅品类中排名第一。2019年的营收超4亿，2020年预计营收翻倍达8亿，在爆火的基本款基础上，推出红油面皮、酸辣粉、自热米粉、鸭血粉丝等新产品，在口感和品类上不断升级。

莫小仙与工厂合作定制产品，在锅底和菜品两个方面把控产品口味，在份量不变的情况下将包装做小，使得设计更具潮流感，同时将产品植入新媒体平台，使得莫小仙复购率达到30%，并在快手平台上创下2分钟销售30万盒的成绩。

除了自热火锅以外，螺蛳粉也是非常火爆的品类，行业内卷程度甚至到达中石油、中石化都跨界入局的程度，疫情期间超过6000万人在微博疾呼“螺蛳粉自由”，李子柒3天狂销500万包的战绩让厂商们杀红了眼，螺霸王、嘻螺会、螺状元、好欢螺、柳江人家等品牌开启了群雄争霸的局面，螺蛳粉独特的臭味征服网民的味蕾，也带动了柳州螺蛳粉产业化发展的进程。

消费升级所对应的“吃好”，意味着口味的多样化和食材的优质化，拉面说这款现象级的爆款食品正是源自于此，拉面说将自己定义为“中国市面上第一款量产的一站式半成品生鲜速烹日式拉面”。

和高端方便面相比，拉面说“优质不贵”，多数产品的一盒装价格都在20元以内，同时在口味上结合地方特色菜，比如胡椒猪肚鸡、麻辣藤椒鸡、泰式冬阴功、乐山红油串串等，满足Z世代挑剔的口味，2019年的销售额突破2.5亿，2020年的销售额达到6亿，是唯一进入2020年天猫快消TOP10的即食面品牌。

在方便食品赛道，白家食品也是无法忽略的一家公司。

白家食品发展了近20年，在2015年切入方便食品赛道找准发展方向之后，在疫情的红利中爆发，除了业绩取得高速增长的成绩之外，资本方也频频出手，两轮融资近3亿元，投资方包括高瓴、茅台等机构。

白家食品的竞争力在于多体系、多品类的布局，旗下拥有“阿宽”“白家陈记”两大品牌，拥有方便米线、方便粉丝、自热火锅等六大产品系列，近200个单品。多品类布局能够吸引更多的消费者，但同时也意味着要与细分品类的头部品牌竞争，在网红食品为主导的当下，白家食品若是能产出爆款产品，便能更好的参与下半场的竞争。

优势和掣肘往往是硬币的两面，多品类能够在宅经济爆发的红利期实现规模化，多品类也意味着更多的成本投入，在管理难度上有更高的要求，多赛道发展的机会更多，去年白家食品传出启动创业板上市辅导的消息，如果能够成功上市，便能成为国内方便食品第一股。

疫情之后，方便食品的热度降温，方便食品处于重新洗牌的过程，各大阵营在细分品类的竞争加剧，要想在大浪淘沙中占据一席之地，需要更强劲的实力。

03 卡位头部，如何做好方便食品品牌

在电商的红利时代，人们往往把目光放在“流量”上，常常给人一种错觉，消费品牌就是一门流量生意，随着各大电商平台流量红利的消失，流量的成本越来越高，如果品牌无法构建品牌力，那么这些流量成本最终只会转向平台，而无法转化成购买力。

在新消费时代，年轻人作为大部分商家的锚定人群，具有喜新厌旧的特质，而方便面不复往日辉煌正和时代的改变有关，人们偏好更健康、更好吃的食品，如果老品牌固步自封，就会丧失活力，唯有跟上变化，在螺旋上升的过程中不断重塑，才能延续和提升品牌。

所以康师傅不断求变，扩展品类，推出“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“挂面”、等多种系列产品，方便面的种类达200多种。

统一也是如此，率先破局高端，推出“汤达人”系列，后又推出“台式半筋半肉牛肉面”和“上海葱油拌面”，随后康师傅相继推出“黑白胡椒”“金汤系列”“豚骨系列”“DIY面”等产品。

品牌升级重新激发了方便面的活力，毕竟如今已到存量博弈的时代，要让年轻人喜欢这个产品，只能不断的求新求变，在新鲜感和满足感中冲击年轻人心智。

而在新媒体时代，打造“网红品牌”成为了一条短平快的路径，以前的品牌是先做知名度，在建立消费者认知的基础上，引导消费者购买，形成忠诚度。现在的品牌往往是先积累粉丝，再从小范围到大范围传播，星星之火可以燎原，利用抖音、快手、小红书等平台，无壁垒传播，这几乎已经成为品牌的标配。

纵观方便食品的崛起逻辑，几乎都是在某一爆款的带动下形成的，莫小仙在快手上创下了2分钟卖掉30万盒的记录；大龙燚在李佳琦直播间创下109万库存秒空的成绩；在各大影视剧集当中也常出现方便食品的身影，比如《沉默的真相》里的莫小仙，《小舍得》里的自嗨锅……

而所有的品牌营销，都是一次聚集的品牌效应，如何让消费者不断复购，形成品牌忠诚度，就要考验品牌的建设能力了，这不仅仅是营销，还需要做好产品力、产品创新、供应链、线上线下双渠道，才能成为新消费品牌中的正六边形战士。

而当品牌形象成功建立，它将成为消费者在选择时的潜意识反应，成为越来越多人的首要选择。这时候的平台营销就是锦上添花，品牌方很容易获得低价的、源源不断的流量。谁能获得消费者的忠诚度，谁就能赢得长跑。

2020年疫情下方便面行业增长创下6年来的新高，但随着疫情得到控制，方便面行业的增长热度再次回落。

第一财经记者今天从第二十一届方便食品大会上获悉，国内方便面行业1-5月份的产量再次出现了8%的下降，这既有去年同期高基数的因素，也有各种网红方便食品螺蛳粉、自热食品等快速发展的分流。今年以来，各大方便面行业巨头也重新审视产品结构，加速向多元化要增量，新一轮市场博弈正在开场。

方便面增长热度难保持

2020年疫情的出现，让近年来一直表现低迷的方便面行业“扬眉吐气”了一次。

根据世界方便面协会最新数据，2020年全球消费方便面1166亿份，同比增长9.5%，而中国以463.5亿份位列首位，较2016年的前期低点385.2亿份增长了20.3%，也创下了6年来的新高。而2013年以来，国内方便面市场经历了一轮快速下滑行情，消费量从462亿份一路下滑，2017年方便面行业触底反弹，但2018年和2019年行业增速约在3%左右。

不过这一次的增长热度并没有能够维持，今年上半年，国内方便面市场即再次降温。

记者从第二十一届方便食品大会上获悉，2021年1-5月，中国方便面累计产量为206.5万吨，同比下降了8%。而同期尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量下滑了7.7%，销售额下滑了7.3%。

从两大方便面企业的业绩上也可以看到，康师傅（00322.HK）和统一企业中国（00220.HK）的半年业绩中，方便面业务也出现了不同程度的下滑。2020年，康师傅和统一两家方便面的销售额和产量分别占到国内市场的61%和45.5%。

财报显示，康师傅2021年上半年方便面收入为127.2亿元，同比减少14.7%，其中容器面和高价袋面分别下滑了12.5%和22.8%，方便面业务的利润也从上年同期的16.9亿元下滑至约9亿元，下滑了47.1%，毛利率也下滑了约6.5个百分点。2020年上半年，康师傅方便面业务收入为149.1亿元，同比增长了29.2%，2019年同期收入为115.4亿元。

统一企业中国的情况也类似，2021年上半年方便面业务收入约为44亿元，相比于2020年同期的52.1亿元下降了15.5%，与2019年同期的42.1亿元相比，小幅增长了4.5%。

中国食品科学技术学会理事长孟素荷认为，从2018年起，国内方便面产量就连续两年出现高位下跌，2020年的增长主要是受疫情影响，因此2021年行业回落也在合理范围。

行业数据显示，中国方便面产量在2018年出现断崖式下降，从2017年的1103.2万吨下降至2018年的699.5万吨，并在2019年下降至573.3万吨。

食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，今年上半年国内方便面市场的下滑，与2020年疫情催生的高基数有关，2021年虽然国内还有零星疫情不断出现，但对方便面消费影响有限，数据下滑也属于正常，但这也暴露出方便面行业消费热度难留的问题。

谁在抢方便面的市场？

上一轮方便面行业的下滑，普遍认为是被互联网“外卖”的兴起抢走了生意，而本轮的热度回落，则更多来源于方便食品行业内部的竞争。

一方面，疫情下由于堂食、外卖受阻，懒人经济和宅经济的兴起，让方便食品行业呈现百花齐放的状态，各种螺蛳粉、自热火锅、自热米饭甚至地域风味等新方便食品品类不断涌现，让消费者在方便面之外有了其他选择。特别是部分方便食品品类得到了资本的青睐，其定位瞄准年轻消费者，与传统品牌形成差异化发展，主打健康或高端路线，增量之外也分流了部分原本属于方便面的市场空间。

以自热食品为例，2020年国内自热食品的市场规模在71亿元左右，5年的复合增速达到了97.3%，目前有四股力量正在助推自热食品行业快速发展，包括了传统餐饮企业（海底捞等）、方便食品企业（康师傅、统一等）、资本助推的互联网品牌（自嗨锅、莫小仙等）以及业外的休闲食品企业（三只松鼠等）等，都试图从这一新品类中分一杯羹。

另一方面，冷冻食品等其他方便食品品类也在和方便面形成竞争，特别是大量工业化传统食品的创新速冻产品的出现，适应了宅经济的需求，也带动了品类增长。

三全食品（002216.SZ）财报显示，上半年速冻米面制品中，汤圆、水饺等传统产品销售额为23.6亿元，同比减少11.5%，但点心及面点收入8.5亿元同比增长了5.8%，同期涮烤类产品、冷藏及短保产品和其他新产品收入则分别增长了25.7%、71.1%和502.1%。

与此同时，从1992年方便面产品进入国内市场后，29年来一直是方便食品行业的老大，但在2020年，速冻食品行业收入897.6亿元，同比增长16%，反超了方便面行业（813.8亿元），成为方便食品行业最大的品类。

值得注意的是，方便面行业巨头也看到了新品类的增量机会，目前包括统一食品、今麦郎等主流企业都推出了非方便面的方便食品产品，比如统一推出了多款生活食品系列产品，如拉面、小馄饨等；今麦郎则重点推出了多款冲泡米饭和自热米饭等相关产品。

据孟素荷介绍，2020到2021年国内方便食品基本格局呈现产业边界扩大，方便面行业正开始向相关行业交叉的新变化。

在业内人士看来，资本对网红食品的热情，正在催生新的投资风口，但一些网红品类，比如自热食品，其产品的核心竞争力尚未形成或少数形成，关键技术依然沿袭方便面、软罐头等传统工艺。

“方便食品市场新旧品牌的博弈才刚刚开始。”朱丹蓬告诉第一财经记者，目前方便食品的应用场景在不断增加，消费人群也随之扩容，产品迭代速度也很快，因此从前景上看，方便食品的整体发展依然看好，但行业集中度继续提升的新趋势下，创新能力决定着下一阶段方便食品的发展，但这样一来，中小方便面品牌会面临更大的压力，如果不能从产品或渠道上找到出路，难逃被淘汰或整合的命运。