根据我的了解，美发店营业执照通常不具备开展直播带货的权利，因为直播带货通常是在电商平台上进行的，需要特定的电商经营许可证和相关的资质。不过，如果美发店具备电商经营许可证和相关资质，那么就可以在电商平台上进行直播带货。此外，如果美发店有合法的网络直播经营资质，也可以在符合法律法规的情况下进行直播带货。需要注意的是，直播带货涉及到商品销售，需要遵守相关的法律法规和商业规范，如商品质量、价格、广告宣传等。如果您有相关的需求，建议您先了解并遵守相关的法规要求。美发店开直播要具备什么条件？如果美发店想要在直播平台上进行直播，需要具备以下资质：直播平台账号注册：需要在对应的直播平台上注册一个账号，比如腾讯直播、快手、B站等。营业执照：作为一家正规的美发店，需要拥有营业执照，经营范围包含电商销售、网络直播才行。税务登记证：美发店还需要进行税务登记并获得税务登记证。相关资质证书：如果美发店提供某些特殊服务，例如染发、烫发等，还需要拥有相应的资质证书，以确保提供的服务符合相关法规。版权证明：如果美发店打算在直播中播放音乐或其他受版权保护的内容，需要获得相应的版权证明或授权文件。专业技能：除了具备上述的相关资质证明外，美发店还需要具备一定的专业技能，以便提供专业的美发服务并吸引观众。

模仿明星起家的鹿哈（原名凌达乐），一脚踏进了直播带货的行列。相同的发型、相似的妆造，再叠加上一些眼神、动作的模仿，这种将“明星脸”搬过来的“山寨”操作就有了几分还原本尊的氛围——尽管粉丝对此并不买账，“什么模仿啊，明明就是蹭！”但也挡不住有路过的吃瓜群众表示，“尴尬，但这位是真的很拼”。4月27日，#鹿哈直播带货#冲上热搜，截至4月28日晚上6点话题阅读量超2.3亿。蝉妈妈数据显示，近一个月内鹿哈抖音账号涨粉134万，自4月24日以来，鹿哈多次开播登上抖音总榜第2名，近30天直播带货金额在2500万—5000万元区间。按照最低佣金比例1%来计算，鹿哈所获佣金也已经在25万—50万元区间，但他所带商品佣金比例多数在10%以上。山寨明星并不是突然出现。近两年，随着短视频平台的兴起，各种明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式层出不穷。2021年，“小林心如”靠着花式模仿紫薇走红网络，观众在直播间围观眼睛瞎的紫薇、被针扎的紫薇、与尔康山盟海誓的紫薇、弹琴时的紫薇，甚至引来了王思聪现场打赏；去年，鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后，组建的山寨版EXO组合“ESO”也随之走红。组合里不仅有王二博、王俊卡、权酷龙，出镜人员中还有模仿黄子韬的黄子诚。靠着“山寨明星脸”变现，尽管饱受外界争议，但如果仅从变现效率来看，可能会超出不少人的想象。记者留意到，以鹿哈为例，他不仅直播带货，还在今年2月成立了属于自己的公司“长沙凌达乐文化传媒”，自己当起了董事长，公司经营范围包含文化娱乐经纪服务。将明星脸做成一条流水线生意，此前也并非没有先例。比如曾操刀过“翻版范冰冰”的整容主刀医生余小泉，其如今的微博认证就是深圳雅美医疗美容的执行董事。只不过，过往这类山寨明星生意，变现模式多以线下商演、出席活动、代言品牌为主，主攻直播带货的网红很少，想要赚吆喝的商家们并不排斥这些山寨天团，这也为山寨明星发展留下了生存空间。而如今，当山寨明星搭上直播带货的快车，鹿哈的发展路线，能为“明星脸”开辟一条新变现思路吗？01 一个月带货超千万鹿哈本名凌达乐，走红之后为了规避风险，他如今的抖音账号已经用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈，直播间造型也和鹿晗非常相似，这也是被众多粉丝诟病的点。上一次鹿哈出现在舆论视野，还是去年8月，黄子诚在视频中开撕鹿哈，爆料鹿哈为了签约费抛弃团队，选择单飞。但现在看来，鹿哈单飞更像是打算退出山寨男团、自己开公司搞事业。和传统带货主播发布短视频、引流到直播间的卖货路径不同，鹿哈的账号短视频数量很少，只有26条，近一个月内发布短视频数量为0，已发布的内容也以风格、人设展示居多，这和明星账号的运营思维很像。但不同之处在于，鹿哈几乎每天都会开直播，近30天开了28场直播带货，场均销量达到7.5万—10万件，场均销售额在100万—250万元区间。一个巧妙的安排在于，鹿哈每天开播的时间都放在晚上11点，错开了大主播开播的黄金时间，每场直播的流量保持在300万左右的场观人次。后半夜开播，让流量更为集中，这也是他能登上抖音总榜第二的原因，抖音带货榜会根据商家热度，每小时更新一次。而在带货品类上，就像网友吐槽“每次刷到他直播都在吃奶枣”“每次刷到他直播都在吃竹笋”，鹿哈带货的商品超90%都是食品饮料，且紧抓“便宜”这一核心，81.86%商品价格在10元以内。以出镜率很高的奶枣为例，售价9.9元，是鹿哈带货排名第二的商品，近30天贡献了250万—500万元GMV，它的佣金比例达到36%。仅依靠这一款商品，鹿哈佣金就能达到90万—180万元。这些客单价不高的小零食撑起了超千万元的月销售额，过去30天，鹿哈直播带货金额达到2500万—5000万元区间。商家们也乐意为此买单，从鹿哈的带货商品链接上来看，不乏有林家铺子这样的品牌，橱窗中的不少商品也带着“凌达乐专属”的达人标识。然而，长得像鹿晗，为鹿哈买单的，就一定是鹿晗粉丝吗？现实也许恰恰相反。在#鹿哈直播带货#的热搜话题下，能看到不少粉丝表示反感的评论，更多的还有“以为是鹿晗所以点进话题”的普通群众。从蝉妈妈数据上来看，观看鹿哈直播的观众近50%是18—23岁的年轻人，这部分群体也是对搞怪文化接受程度最高的人群，但从其粉丝群来看，黏性并不高。近一个月内，鹿哈粉丝团数量从12.7万涨到21.9万，鹿哈抖音主页显示的粉丝群有6个，但粉丝数总计只有700左右，需要每月付费98元的VIP会员群仅10人。02 山寨明星经济的变现思路依靠他人汇聚的流量并不稳固，但为什么围观的群众依然会为鹿哈买单？一个原因在于，模仿明星天然有抓眼球的能力，如果不是资深粉丝很难看出明星和网红的区别。另一个原因也在于，明星本人的包容能力，以及网红模仿内容的界限、对明星和粉丝的态度也非常重要。比如鹿哈陷入舆论漩涡后，曾在改回原名时回应表示，自己模仿鹿晗是因为家境一般，自己初中毕业后在厂里上过班、当过美发学徒、做过奶茶店服务员，所以他懂感恩，能红非常感谢鹿晗。“（我）从来没说过鹿哥一句不好，以后也再不会叫鹿哈了。”这就又回到了一个老问题：山寨明星，玩梗和侵权之间的界限本就模糊。如果从我国的娱乐产业发展来看，山寨明星的出现并非没有痕迹。早年的娱乐圈就曾出现过一批“明星模仿秀”的综艺节目，比如2002年东南卫视推出的《开心100》、2010年东方卫视的《中国达人秀》、2013年湖南卫视的《百变大咖秀》等。这些擅长模仿明星的网红，也往往能从市场中找到一些商业变现的机会点。比如接线下商演活动、出镜和策划内容等。曾有媒体报道，这些山寨明星的商演价格主要看“是否像本尊”。如果相似程度很高，一场商演报价能达到1.2—1.3万元。相较明星本人，山寨明星的代言费用也较低，这让商家也愿意为他们买单，从而促成了山寨明星的生存空间。具体来说，山寨明星两年的代言价格大约是5—7万元。2019年，周华健的盗版“孟华健”和周杰伦的盗版“雍杰伦”在livehouse表演，早鸟票售价220元、全价票320元，这在当时的livehouse中，也已经算是不低的价格。左：陈小春 右：马永新然而，山寨明星的本质是山寨，影响力过高也会蚕食明星本人的商业利益。这就让山寨明星和明星之间的关系处在一个微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一闲，从2005年开始从事商演活动，因为长得像林俊杰受到市场欢迎，后期开始打着林俊杰的名号举办演唱会，最终被林俊杰起诉；汪峰的模仿者丁勇，也是先从接商演活动开始做起，全方位模仿汪峰，甚至照搬了汪峰在演唱会上向章子怡求婚的环节，最终同样被汪峰起诉。对比之下，也有模仿者因此找到了新的人生轨迹，周杰伦的模仿者周展驰在电影《肖洛特烦恼》里扮演山寨周杰伦，就此转行成为一名演员；陈小春的模仿者马永新，则因为拒绝商业活动要他冒充陈小春的需求，得到了陈小春本人的认可，不仅转发点赞还一起合影。从线下接商演，到线上直播带货，山寨明星的出现最初是为了博观众一笑，但当山寨明星脱去那一层明星光环，进入到直播带货赛道，如何长久地留住流量，培育属于自己的消费者，而不仅仅是蹭一时的热度，这才是“鹿哈”们转型最困难的一步。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人

沉寂两年后，斥责年轻人不讲武德、耗子尾汁的马保国复出了。3月29日，仍然以“武术大师”自居的马保国开启直播首秀，一边分享过去两年自己的经历，一边拿礼物拿到手软。消失已久的马保国如今依然神采奕奕，他在直播间侃侃而谈，透露自己并没有荒废功夫，只是一直在外陪儿子读书，而且又收了很多外国弟子。除了介绍自己过去经历外，马保国也应网友要求，在直播间表演了经典的“闪电五连鞭”以及各种招式。网友们纷纷起哄拍手叫好，还有人说“这不比德云社好看”；当然，也有很多网友对马保国冷嘲热讽，但这似乎并没有影响他的心情。首秀累计观看超500万人次，涨粉超15万虽然马保国直播首秀只有不到一小时，但还是吸引了大量人气。据蝉妈妈数据显示，3月29日马保国的直播中，累计观看人次达到505.4万，人气峰值达到19.7万，平均在线人数也达到10.6万。同时，这场直播也让马保国粉丝增长10万，目前，其抖音粉丝已经达到183.68万。马保国讲武德：到头来还是要带货‍‍当然，马保国直播肯定不是“播着玩”的，正所谓“网红的尽头是直播带货”。马保国这次也不例外，他在直播间很讲武德地宣布会给粉丝带来质量有保证的商品。果然，今日，马保国再次开播，这次则正式开始带货了。今天的直播中，马保国依然十分卖力，时不时的为网友展示其各种功夫招式，陪大家聊天。在直播间中，马保国还请来了网红“散打哥”以及自己儿子做助播。散打哥会在直播过程中，时不时的出来介绍上架商品，马保国也在一边附和，呼吁网友多多购买。不过，今天的直播中，马保国带货商品并不多，主要为水杯、T恤等商品，价格也不贵。据蝉妈妈数据显示，今天9点52分起至14时30分，马保国陆续开了四场直播，带货商品十余件。几场直播观看人次大部分超过200万，人气峰值最高接近17万。带货信息方面，数据显示，今天直播中，马保国带货的销量都不算高，销售额自然也不显眼。粗略估计，今日马保国带货销售总额约为47万至86万左右。无论是售卖的T恤、衣服，还是水杯、营养品等，销量件数以及销售额都一般般。首次带货成绩普通：或仅为试水‍‍‍‍‍从马保国带货数据来看，其带货能力肯定无法和各平台头部主播相比，甚至可能也比不过一些腰部主播。但这或许也只是马保国复出后想尝试直播带货的试水，刚开始先进行小幅尝试，因此目前其直播带货成绩暂不出彩。从今天的直播情况来看，马保国对带货还或多或少缺乏经验。在直播中，他主要负责“卖弄才艺”，与大家聊天带节奏；而介绍商品则主要由散打哥完成。而“马保国和散打哥”这俩人的搭档实际上早有端倪。据传言称，此前马保国走红后，散打哥就曾想邀请马保国与自己合作，但最终因故未能成功。不过，二人此后也经常在自己的视频、直播中提及对方，双方频频隔空互动。尤其是近一个月来，马保国更是连续发布多条视频提及散打哥。还在3月4日散打哥抖音直播首秀时特地发视频祝福，称对方为“忘年之交”。显然，在快手有几千万粉丝的散打哥对直播带货自然已“驾轻就熟”，而马保国又是近年来的“大网红”，不缺流量热点。两人自然有互利共赢的合作需求，最终走到一起直播并不意外。马保国会是下一个顶流吗？‍但笔者仍然有一个疑惑，马保国如今高调复出直播带货，能走多远呢？会是昙花一现吗？互联网从不缺网红，从张同学、董宇辉、到刘畊宏、张兰，几乎每年都有一个新顶流出现。那么，马保国会是下一个吗？如果将马保国与上面提到的几位顶流网红放在一起，对比百度以及微信指数来看。过去一个月，马保国百度指数以及微信指数几乎都高于其他人，尤其是这几天直播首秀期间，关注热度更是远超一切。马保国为什么能火呢？笔者认为，本质上有两点原因，其一是他非常会营销自己，其二则是凭借B站等平台大量UGC内容二创，进而不断出圈，满足网友们的玩梗心理。马保国对外宣传、输出的所谓“武术大师”人设，其实和现在短视频平台上很多“土味”视频没有本质差别。不同的是，别人拍的是搞笑段子，而马保国不仅当真，还要拿来“割韭菜”。马保国此前四处宣传自己在国内外传播武术文化，收徒无数，而且要报他的武术班学一门技艺价格不菲。同时，马保国也不断在网上造势，尝试与人PK，保持话题热度。但最终这种把式根本经不起实战检验，让人不到一分钟连续KO数次。但对于深谙流量之道的马保国来说，这种丢人丢到家的事不仅不是坏事，反而是自己火出圈的抓手。“不讲武德”、“耗子尾汁”、“接化发”……随着这些玩梗的不断发酵，马保国自然就越来越火出圈。虽然他曾对各种恶搞视频发声明称其“网络信息混乱，希望大家清晰明辨”，但这种“黑红”换来的流量， 换谁不馋？不想变现？所以，问马保国为什么会火，这个问题应该是“马保国应该火下去吗？”随便翻看马保国的宣传功夫的短视频内容，那些所谓的武术招式，看上去毫无美感可言，甚至几岁小孩随便比划两下都比他好看。再回头对比张同学、刘畊宏、董宇辉等顶流，几位大网红哪个不是凭真才实学换取流量支持？ 不过能通过观看马老师的视频博得你一笑，也未尝不可。他的流量红利应该还可以持续一些时间。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

小红书“带货一姐”出现了？近日，凭借 “温柔式”直播带货的风格，以及在小红书创下两场直播带货GMV超8000万的成绩，董洁火了。这也是小红书在直播电商领域首个出圈的爆款IP。事实上，小红书入局直播电商的时机并不晚，早在 2019 年就被传出在内测直播功能，但却一直没有拿得出手的标杆案例。许多机构、商家对于小红书的看法，仍停留在“种草”的范畴。如今，“一姐”的出现，意味着小红书的直播电商开始加速了吗？ 小红书真的适合做直播带货吗？01 小红书“带货一姐”问世？对于明星下场直播带货这件事，大众早已习以为常，但不同于大部分直播间“飙演技”、“倒贴”、“煽情”等戏码，董洁走的是“温柔式”的直播带货风格。有多温柔？在最近的一场直播里，她身穿一件棕白相间的毛衣，扎着低丸子头现身直播间。在直播还未正式开始前，董洁只是安静的坐在镜头前跟助理交谈。“哈喽哈喽大家好呀，今天又是一个周末，跟大家在直播间见面了。直播开始后，董洁对着镜头温柔地打招呼。在讲解产品的时候，她也并不着急，情绪也是平和的。有网友表示，董洁直播间没有吆喝着“123上链接”，还会想跟大家分享服饰搭配，在一众喧嚣吵闹的直播间中显得清新脱俗。此外，董洁的直播间布置也让人眼前一亮，大白墙、木地板、皮质沙发，还有各种装饰。没有夸张的布景，整个直播间显得温馨自然，接地气的同时又不失优雅高贵的气质。当天，董洁直播间共上架了65件产品，主要包括服饰鞋帽、美妆护肤、珠宝首饰等品类。但董洁直播间的产品客单价较高，售价几乎都在299元以上，一些知名品牌服饰售价更是高达2千多元，只有少部分零食等快销品价格较低。作为一个直播新手，董洁至今仅开了两场直播带货，第一场直播是在1月13日，第二场则是2月24日，几乎是平均一月一场，频率并不算高。但从战绩上看，董洁的带货表现十分亮眼——据小红书商城公开的数据显示，董洁1月13日和2月24日两场直播GMV分别达到了5000万+和3000万+，人均观看时长约6分钟，一度冲上小红书带货榜榜首。直播结束后，董洁小红书账号累计涨粉50万+，目前账号粉丝总量为145万，在小红书堪称“大V”。董洁的出圈走红，很快在行业内引起了讨论。首先是因为她的直播风格。在一众“飙演技”、“倒贴”、“煽情”等喧闹博眼球的明星带货直播间的衬托下，董洁直播间无疑是“一股清流”，有网友就表示这是迄今为止看到过最安静舒服的明星带货，也是第一个让大家觉得直播不“掉价”的明星”。另一方面，董洁直播带货的平台是小红书，是一个此前在直播电商领域似乎并没有太大声量的种草平台。所以，她交出的成绩单也令人感到诧异：小红书也打造出“带货一姐”了？02 暗暗发力直播电商“其实小红书一直有在直播上暗暗发力，只是恰好有一个比较出圈了的案例而已。”对于董洁的出圈，某长期关注小红书的行业人士L表示并不感到十分意外。“之前李佳琦的前助理付鹏，也是在小红书直播，当时其实也引起了一些讨论。”他补充道，小红书直播电商的风其实刮了挺久了。2020年10月21日，付鹏在宣布“单飞”后，以时尚美妆主播的身份首次在小红书平台开启自己的个人直播。这场持续了近5个小时的直播，累积人气高达2.2亿，总观看人数约74万，最高观看人数突破17万，持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜第一。当时，在微博上#付鹏直播 话题也冲上热搜第一。新播场还了解到，目前除了董洁之外，小红书还邀请了张俪、李纯等女明星先后在平台开播。并且，从直播间选品上看，董洁、张俪等人的带货品类非常相似，都是集中于服饰、美妆等时尚领域，大牌居多、客单价高。此外，近日爆火出圈的张大大，也于3月2日在小红书低调地开启了一场一个小时的直播。虽然并未进行直播带货，但是张大大在直播中表示，如果用户需要，自己会考虑在小红书做不带货的好物分享直播。除了邀请越来越多明星入局直播带货以外，也有不少用户和达人都感受到了小红书对于直播和电商的态度变化。某小红书资深用户小C就发现，如今在主页上刷到直播的频率越来越高。“有时候是游戏类直播，有时候是饰品类，也有刷到过食品类。”有短视频达人则发现，小红书已经调低了开店的门槛。现在，只要经过认证，商家可以零门槛开店，不用缴纳押金，也不需要粉丝数要求。这在之前完全不敢相信。该短视频达人表示，之前他有个视频爆了，但开店门槛太高了，挂不了产品，导致没有赚到一分钱。新播场还发现，就在3月6日，小红书在上海举办了“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，从货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策，为时尚类商家和主播提供百亿流量扶持，助力小红书优质时尚主播成长。会上，小红书也公布了一组平台的数据：2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。时尚内容无疑是最贴近小红书内容氛围的赛道之一。从董洁的案例，到扶持越来越多明星主播，再到推出扶持计划给流量给政策，小红书终于不再掩饰对于直播电商的野心。03 能否弯道超车？事实上，小红书发力电商直播的决心一直没有消失。早在2019年6月，小红书就已经在内测直播功能、上线带货入口，并定向邀请部分达人参与体验。只是，当时小红书对待直播电商的态度还是比较谨慎，并不急于做商业变现，而是坚持以社交分享为主。也正因此，时隔三年多，除了付鹏曾经短暂地为小红书在直播电商领域激起一阵水花之外，小红书始终未能真正打造出自己的直播电商IP。这也与小红书的平台生态有关。小红书上聚集了大量的中腰部达人，具有一定影响力的头部达人却比较缺失。而且，大部分达人只将其作为分享内容、种草产品的平台，而“拔草”要么在淘宝，要么在抖音快手。小红书要做的，正是如何打造出董洁这样的原生IP，他们在小红书分享内容，也在平台上完成拔草。但尽管如此，时至今日，小红书的电商直播仍被许多业内人士不看好，有人甚至直言“拼多多短视频都比小红书有前途”。小红书的平台定位、用户群体、社区氛围等因素，意味着其注定很难与淘宝、抖音、快手等平台走一样的路线。那么，董洁的“慢直播”、偏分享类的直播带货生活，可以在小红书上被复制么？往远了看不好说，但从目前来看，确实为小红书在一片红海的直播电商赛道上找到了适合自身的风格。还可以看到，如今平台间的竞争已日趋白热化。淘宝挖抖音的主播，抖音快手加快货架电商的建设，京东拼多多都在扶持内容抢夺主播.....而整个行业的主播更迭速度也在加快，平台们到了真正比拼生态的时候了。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。“双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速：在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，推出双十一活动的同时，还发起了“直播电商UP主招募激励计划”——想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。图源B站AppB站终于开始进军直播电商，迅速引来行业关注——这是B站第一次参加双十一直播电商混战。对李琨这类UP主而言，此时在B站开播的意义就是，抓住早期红利“先入为主”。毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。但B站的早期红利，容易吃到吗？“B站直播带货未到早期红利期，还处在开荒期”，家居测评UP主“Mr迷瞪”果断给出了这一判断。连线Insight观察一周后也发现，B站并未像其他电商平台一般，趁双十一流量高峰期强力营销。而且，绝大部分开播的UP主们，带货热情和销量也并不高。除了“商品缺乏差异化，价格难有竞争力”，多位UP主开了几场直播后，都认为“B站的货品池与自己的适配性普遍不足，无法真正为电商变现提供长期价值”，从而萌生了退意。其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播几个小时，只有几个人围观，卖出去1单，还不如接商单赚钱呢”。UP主向直播带货领域转型不易，不只创作者深有其感，就连B站也迟迟未找到诀窍。后者在直播电商迟缓的动作、犹豫的态度、由直播业务部门而非电商部门分管，便是最直接证明。这些年，B站为摆脱盈利模式不清晰的困扰，一直在游戏、广告、增值服务、电商等多渠道同步探索。不过，也有接近B站的知情人士告诉连线Insight：“直播带货已经从B站赛马机制中跑了出来，会是B站这几年着重发展的业务。”直播带货的风，最终能否在B站吹起来仍是未知数，但这是留住UP主、向投资人讲新故事的良药，B站还得想办法突围。1、B站“开荒”，UP主佛系“不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他，“身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同，B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。B站直播带货专区界面，图源B站App一位颜值UP主向连线Insight坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。从10月24日至今，连线Insight每天不同时段在“购物”专区随机浏览带货直播间，发现B站上目前有两大带货风格。一种是“放养式”带货，主要集中在游戏类、影视类以及娱乐类。这几类UP主进行常态化直播之外，只是挂个购物车，品类也很随机，比如有些游戏类主播会卖游戏手办，有的卖零食。商品热抢人数一般也只有个位数。另一种是正常直播带货，占比较少，集中在科技数码类和家居类UP主。带货商品一般属于UP主深耕的行业，以个人专业为产品背书。此外，连线Insight发现，在B站直播带货的百万粉丝级的UP主，数量并不多。相比于中小UP主，头部UP主考量因素则比较多，更加谨慎。后者既要所带商品尽力贴合自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。以今年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前，“大祥哥来了”账号粉丝降到了483万。B站本身对直播带货的态度，也颇有几分谨慎的意味。直播带货的端口没有设在首页一级入口，而是藏在了“直播”频道最边缘的二级页面“购物”。图源B站App并且，B站对直播带货UP主的激励政策，也不算有足够诱惑力。连线Insight接触到的多位UP主均认为，平台给的奖励机制并不高，更有人直言“懒得看完”奖励方案。奖励机制刺激不了主播带货热情、主播重视力度不够，加之平台基因、动作保守等，B站至今在直播带货领域还未砸出大水花。而UP主的热情却在消退。比如，2021年底“小黄车”内测期间，多位百万粉丝UP主首次在B站尝试直播带货，但今年春节刚过，有位UP主便逐步停止了带货，至今已经完全按下暂停键。对此，该UP主向连线Insight表示，还是“觉得自己做内容更拿手”。在“Mr迷瞪”看来，B站目前还处于开荒期，至少还要经历一年时间，才能有些起色。直播带货的战火早已烧遍抖快淘，上膛许久的B站仍是新手，但留给B站的空间却不多了。2、在B站艰难探路，谁能吃到早期红利？B站在直播带货上要走的路还有很长，目前急需跑出可参考的商业模型。此时入局的选手，也是各怀心思。有朝直播带货努力转型的UP主，也有居多揣着“不掉队，先佛系跟着，万一B站也火了呢”想法的参与者。今年双十一，“Mr迷瞪”打破B站单场带货纪录。10月24日突破到1.3亿销售额，之后也是喜讯不断——25日8000万，26日3000万，27日3600万，四场总GMV约2.8亿。据连线Insight获知，B站今年双十一大促目标，便是3亿。但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤独且艰难的探索。迷瞪属于早期拓荒者的一员，也属于后进场的UP主之一。2020年，他突然决定转行做B站UP主，两台电脑一摆，“Mr迷瞪”就诞生了。只是这一转型，让亲朋好友一度无法接受。“这些年，我一直在实体零售行业工作，做到了原公司分公司的总裁级别，突然放弃高薪工作去B站做UP主，很多人自然觉得我疯了”。转型的原因，也很简单。2020年，疫情突袭，社区团购兴起，迷瞪将近60岁的父母自学会线上买菜后，很少再去线下实体店买菜了。“当时我一下意识到，购物习惯一旦养成，很难再回去了，实体店的生意会越来越难做。自己的事业应该要找新方向了，而线上生意就是未来的风口。”不过迷瞪决定绕开快消品，专攻冷僻的耐消品赛道。“如今的直播电商生态，无论是淘系李佳琦，还是快手辛巴，抖音罗永浩等，多数以美妆快消品为主营项目，在耐用品品类还缺乏一个领头角色，我就要做这个先行者”。如此，他人眼中的冷门带货平台B站，成了迷瞪的唯一可选项，这也是顺理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短视频风格，做不了耐消品。没人会因为喜欢的主播卖冰箱就换一台冰箱。”B站作为长视频平台，具备学习型消费的社区属性，能有机会做“长决策链”的产品，譬如耐消品。迷瞪还发现，“B站的视频生态也能与电商直播结合，比如用视频来预热和种草。”只是一切想法终究要到现实中实践，B站的直播带货，一直没有热钱涌动。彼时，抖音正加足马力发展直播电商，除了大开流量阀门，还拉来罗永浩等一众头部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早发展起来的淘宝直播更是因几大超头主播，稳坐霸主地位。当时在直播带货领域几乎无动静的B站，确实毫不起眼。一切要靠自己单打独斗，迷瞪做好了“两年没有收入”的最坏打算。开更三个月后，“Mr迷瞪”开始以团购形式试水变现。为吸引粉丝，迷瞪未像其他平台主播一样直接赚取高额佣金，而是在不断进行投入。“很多场卖货，我们把佣金以价格补贴出去后，自己再往里贴几百万”“618售卖的产品，品牌方承诺保价3个月，但直到现在粉丝找来保价，我们也自掏腰包”。甚至售后部门的经理，直接拥有单笔2万的售后额度。“2万以内的单笔订单，经理有权限最高拿2万进行赔付”。在他看来，比起前期赚钱，留存愿意为其付费的用户更为重要。“Mr迷瞪”研究出一条和其他UP主留存粉丝不一样的路径——将对带货接受度较高的粉丝，逐步导流入微信私域，目前已经积累到了十几万，成为为其选品提供用户需求的主阵地。单打独斗的日子，漫长且艰难。而B站在直播带货方面动作迟缓、态度犹豫，险些让迷瞪失去信心。“今年我们团队定好了直播带货计划，若B站再不放开带货，我们就打算把成交平台转到抖音了。”如果说“Mr迷瞪”上演了一场“寒门贵子”的励志大戏，李琨真实反映了底层小UP主带货之路道阻且艰。同样是2020年，淘宝店主李琨在B站注册了企业店铺账号，之后两年，李琨一直把B站作为品宣平台，积累了1万多粉丝。直到今年10月，B站全面放开直播带货，李琨仿佛看到了当年抖音开放流量的影子，他准备早入场，试一把。筹备工作很简单，一台手机、一台电脑，一个客服，而李琨作为出镜主播，在台前售卖自家淘宝店铺的土特产。不过，自10月27日开播以来，李琨发觉与其他电商平台相比，B站带货风格有明显特点。不同于淘宝、抖音用户对一个商品的评价停留时间只有几分钟，吆喝“最低价”“去买它”就可以吸引大量顾客，B站用户基础教育程度高，加之横屏视频内容生态下，粉丝们更喜欢深入解读的内容，因此他们更注重解读的客观性和有效信息量。虽经常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”这一层面，至于更深度的产品解读，他越发感觉无力支撑，尤其这几天直播日均时长达6小时，直播间只有个位数用户和零星划过的几条评论。为了不冷场，李琨特意让妻子在评论区发问题互动。问及双十一大促目标，李琨自嘲“播了7天了，一共卖了5单，哪敢定什么销售目标”。让他唯一感到欣慰的是，开播这几天，粉丝量涨了一两千。“涨粉的原因也可能是和几位大UP主合作了几期视频，引流过来的粉丝。”虽带货数据不理想，但李琨也打算日后常态化开播，跟着B站直播节奏走，“万一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期红利的人了”。3、B站直播带货的风，能真正吹起来吗？或许，众多UP主期待的B站红利期，比想象得还要晚到。独特的社区文化和氛围，对B站来说既是独家优势，也是桎梏——其他平台的当红主播，比如抖音小杨哥、淘宝李佳琦，在B站的粉丝量也不高。因此，B站很难像抖音、淘宝一样，可以弯道超车挖来名气主播产生立竿见影的效果，而是只能靠UP主内部造血。这已经比其他平台的起步速度，慢了一大截。当然，B站UP主也并不完全排斥直播带货。B站大幅缩水的创作激励，早让许多UP主们急寻更多的变现渠道，直播带货是最便捷的“第二曲线”。只是爱惜羽毛的他们，既担心带货引发粉丝不满甚至脱粉，也顾虑遇到翻车，损毁自己的信誉，因此在直播带货路上犹豫不决。这与当年抖音宣布入局直播电商后，大批商家、主播急速涌入的壮阔场面，截然相反。而创作者们如今这般犹豫和缺乏自信心，有部分原因是平台给的底气不足导致的。B站没有用之不竭的流量可以挥霍，加大直播流量必然会挤占内容流量，这一结果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播带货流量不会大开，最多对部分UP主定向扶持。直播服务商角色的缺失，也成为B站难以实现电商闭环的又一难点。在漫长的直播电商发展历程中，形成了“平台主播+品牌+服务商”的平台生态。其中服务商作为“幕后操盘手”，是不可或缺的部分。抖音和快手在2021年就对服务商体系建设进行了重点，现在抖音有DP，快手有KP，这些服务商有的从传统电商代运营商转型而来，有的从MCN发展而来。这些运营商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去赌一把。可惜B站并不具备这一吸引力，原生态的MCN机构也不发达，很难建立像其他平台那样庞大而完善的服务商体系。更大的挑战是，电商是一门又苦又累的重运营生意，向来采用轻运营方式的B站，是否能承受运营之苦？从自建供应链的推进度来看，或能找到答案。两年前，抖音果断切断外链，把一切干扰因素排除在外，开始全力发展自有商城，并且严控商家的“外流”行为，如今才成为商家和主播放心掘金的沃土。反观B站，也早早试水直播带货，但商品至今仍主要来自于第三方产品池。另外，直播带货也并非只有卖货这一环节，售前以及退换货的售后服务所需的扎实运营基础，也是B站目前缺失的。因此，B站虽能利用工具和技术能力帮助UP主开播，但目前很难帮助他们电商变现从0到1。解决以上难题的同时，B站还需克服粉丝的反对声音，水能载舟，亦能覆舟，教育粉丝也是一个漫长的过程。每个平台的直播带货发展路径，大致分为四个阶段——玩家涌入、生态丰富、大浪淘沙、稳定发展。从这一轨迹推测，B站直播带货的红利期，远远未到。它需要补足的基础功课还有很多，且每一步都充满挑战。而现在平台上的UP主们，只能在探索的同时，等风来。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

双11仍是流量轰炸机。但与李佳琦预售首日疑似卖出215亿GMV、罗永浩俞敏洪双双出抖入淘等看点相比，今年明星直播带货话题冷清到几乎无人讨论的程度。按理说，今年来双11带货的明星可不少，既有贾乃亮、黄圣依等已然在平台站稳脚跟的成熟主播，又有林依轮、叶一茜等几乎放弃主业一门心思带货的常驻主播，还有从脱口秀跨界来的李诞、徐志胜等或成带货储备力量，王鹤棣、赵露思等顶流小生小花则以代言人身份作客品牌直播间受到关注。曾几何时，明星带货常因翻车被群嘲掀起黑红话题，如今在MCN加持下走上正轨的明星带货反倒成了鲜少人关注的领域。而在这话题冷清背后，其实映射的是直播带货迈入存量竞争阶段的流量困局。灰豚数据10月31日带货日榜翻开灰豚数据10月31日（双11全面开启首日）的抖音带货榜，除贾乃亮以1亿+GMV、场观748.7w的成绩称霸榜单外，排在20名开外的黄圣依、吴昕、李国庆等明星主播与其销售成绩压根不在一个量级。而TopSocial数播记录的10月31日淘宝主播热度榜显示，被观看数突破9360.9w的“淘宝一哥”李佳琦远甩在身后，排名第8的林依轮直播观看数仅有608.9w，勉强上榜Top20的叶一茜和胡可的直播观看数则仅有300w左右。TopSocial数播10月31日主播排行明星带货从前两年的蜂拥而至到如今的归于平静，只独留了贾乃亮一人可在流量上与头部主播抗衡，此种局面是如何形成的？大浪淘沙后，谁留下明星带货向来不受舆论场待见。曾经很长一段时间，在各类媒体语境和舆情讨论里，都默认会用一种审丑眼光去看待明星带货，潜台词是把直播带货视为艺人不务正业的low行为。这能够解释为何当年潘长江的“潘嘎之交”、张晨光的猛男落泪等翻车场面那么被公众津津乐道，曾被人民敬爱的老戏骨迫于生计卖货却搞得自己晚节不保，说难听点，这满足了公众看笑话的心理。熬过明星带货的拓荒期，当MCN逐渐摸索到与明星艺人合作带货的最佳姿势，艺人们慢慢想明白在直播带货界所扮演的角色，不适合的艺人识相出走，合适的艺人在此扎根，明星带货行当才一改往日被群嘲的局面。大浪淘沙后被留下的明星有这么几类。混得最好的是国民度高、直播敬业、带货专业的这批艺人。最典型的就是贾乃亮，从去年双11以5.4亿GMV刷新个人最佳到今年仍能维持单日GMV破亿，他的傲人成绩是他用有限时间内持续不停的学习和工作换来的。如若你曾在10月31日点开过贾乃亮的抖音直播间，就会发现，无论精致后景、人海助播还是激情吆喝，贾乃亮的直播间调性与头部职业主播已极为接近，且顶着业绩压力的亮亮几乎可以做到在直播间里“做自己”。贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋曾在采访里透露，他们挑选的明星艺人都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。在他眼里，贾乃亮就是这类“学员”中的佼佼者。可以看到，31日贾乃亮从上午11点开始，开启了11点、13点、15点、19点、21点的五轮直播售卖，过程中一直保持旺盛精力且对各类选品信息如数家珍，无它，对直播间所有人负责的敬业和专业就是他独步明星主播界的秘诀。与贾乃亮情况相仿的还有张柏芝，最近双11两人携手拍摄了登上抖音热榜的“比心挑战系列短视频”来联合造势。虽在卖货掌控力上比贾乃亮稍逊一筹，但她也凭着女神的个人魅力和敬业精神博得观众好感，24日张柏芝在淘宝新开设的“遥望梦想站”直播间露面，其观看人数一度超过900万人次。当下明星带货界还诞生了一波中坚力量，由国民度稍逊、或曾经火过如今过气的“再就业艺人”构成，譬如淘宝直播的林依轮、叶一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黄圣依、吴昕、李国庆、张晨光等。在淘宝直播生态里，林依轮、叶一茜、吉杰等艺人都已经是常态化驻扎此平台开播的“职业主播”，此番双11首日（10月31日）林依轮、叶一茜的直播间都曾冲上过首页，而往常直播频率不高的胡可则因为邀到“再就业男团”的苏醒、张远在双11表现抢眼。抖音这边，你没看错，曾卖惨博同情的老戏骨张晨光如今在卖货界站稳脚跟，诠释了什么叫哪里都是表演舞台。与杨子传出婚变的黄圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在双11单人挑大梁的她略显落寞。带货不久的吴昕和李国庆则稳扎稳打，他们用双11怒刷了一波存在感，目测后续有常态化直播的倾向。我们还发现，今年双11的明星直播呈现出内容多元的趋向。比如“不老男神”胡兵的淘宝直播间被打造成韦斯·安德森《布达佩斯大饭店》的色调风格，呼应珠宝场的悦己主题，这种视觉风格独树一帜的直播间能令消费者眼前一亮。再比如，李国庆的抖音直播间走起“快走货”路线，他与女主播一唱一和，女主播负责介绍选品，李国庆负责报出“跳楼价”并迅速摆上商品链接，观众秒抢到就是赚到，这种上品密集、节奏飞快的直播间风格也是打出了差异化。仍是平台不可或缺的力量2022了，是时候重新审视明星直播带货。两年前直播带货刚崛起的红利期，娱乐圈大小艺人都纷纷要来带货界掺一脚，短时间造势甚至能制造出与李佳琦等头部主播相匹敌的GMV战绩。但事实证明，那种玩法只是稍纵即逝的泡沫，“能留下来的”才是明星直播界的赢家。而需要明晰的一点是，明星主播的崛起主要功劳其实有赖背后MCN的幕后操盘。无论是全能型主播的贾乃亮，还是只负责在直播时报价的李国庆，皆是MCN基于明星艺人差异化特点为其在直播间安排的“人设”。举例来说，遥望科技这家MCN之所以接连捧出贾乃亮、张柏芝等顶流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化体系。与之相比，也曾与胡海泉、戚薇等明星签约的交个朋友如今在这方面掉队了，其旗下艺人在今年双11鲜少有亮眼表现。此外，明星之于电商平台还是重要宣发资源。在今年淘宝双11预售、京东双11预售等电商平台活动里，明星艺人都发挥了为平台引流的关键作用。今年天猫不再如前些年那样举办大型电商晚会，于是双11活动宣发的重任就落在了明星直播间身上。10月20日淘宝发布了双11直播明星日历，邀到近百位顶流明星作为代言人亮相品牌直播间，其中肖战、龚俊、赵露思场次最多，同为3场；迪丽热巴、任嘉伦、Twins等其次，均为2场。不得不说，淘宝还是深谙蹭顶流流量为电商节造势这项传统技能，10月23日平台邀到凭《苍兰诀》大火的新顶流王鹤棣在某品牌直播间首秀，缔造了观看人数近700万、#王鹤棣直播# 微博词条阅读次数近6亿的热度，这波营销操盘比那年天猫晚会请来水果姐也没逊色多少吧。搞笑艺人也成为今年双11直播间拉拢的对象。罗永浩首度入淘，在好几天直播排期里请到李诞、徐志胜、何广智等脱口秀艺人一同造势。京东的11.11狂欢节启幕仪式则请到其冠名综艺《一年一度喜剧大会2》的人气选手土豆、吕严、李逗逗为其站台，彰显出搞笑艺人如今在电商营销里的商业潜能。此外，今年点淘双11预售则联动了其冠名的《快乐回来啦》嘉宾“07再就业男团”的陈楚生、苏醒、王栎鑫进行合作，风头正盛的几人最近作客了多个淘宝系明星直播间，目测今后他们也有在直播带货界长期发展的可能。所以说，明星直播带货常态化的今天，明星们的选择面其实是更“宽”了，希望长期深耕带货捞金的艺人可选择与MCN合作，找到自己差异化的直播风格。而对于不适合直播带货的艺人，也可选择在特殊节点与电商平台合作，用短期的直播间营销以小搏大。明星直播带货界或许造不出一个李佳琦，但它仍是收纳各类明星艺人长期“再就业”的主阵地之一。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

主播辛巴总有办法让自己登上热搜第一，这次，还是因为售假。4月18日，网曝辛巴和旗下主播蛋蛋在后者快手直播间疑似卖假货，销售金额超600万。4月22日晚间，涉事品牌YPL发声明，辛巴方所售商品未经官方授权，要求其销毁侵权商品并赔偿500万元。4月23日上午，辛巴方再度发布声明称，该事件是由于商标持有人商标转让前后的争议造成，不属于假货。辛选表示，将为所有购买了YPL产品的消费者办理全额退款。消息一出，网上一片哗然。有网友称，辛巴又一次售假，必须按照三倍赔偿。《天下网商》尝试联系曾替辛选招商的有关人员，截至发稿前尚未收到回复。作为一位粉丝数近亿的超头部主播，选品频繁失误，团队内部是否暗藏隐患？问题究竟出在哪里？涉事品牌要求赔偿500万在网传的18日当晚的直播切片视频中，蛋蛋和辛巴一起在直播卖裤子。辛巴称：“直播间一共30万人，30%的人下单。”据悉，当时销售的商品是“YPL”的两款裤子（成人和儿童），直播价分别为63元和50元。当天实时下单超10万单，单品一晚销售额超600万元。但有消费者下单后发现YPL官方旗舰店并无这款产品，随即辛巴售假一事传出。消息发酵，“YPL官方潮品”连发两份声明，第一份声明主要表达蛋蛋直播间所售商品“YPL防晒凉感裤”未经官方授权，不属于YPL品牌旗下产品，相关经销公司以及生产公司，均非YPL官方销售渠道，无YPL品牌营销、授权使用、产品生产销售等资格。随即，辛选紧急回应：“经初步核查，品牌持有方哈尔滨市澳生源贸易有限公司向我司提供了授权链路和相关书面材料，但我们正在对此事进行紧急核查。”从这里可以看出，辛选已将问题的焦点转移到所谓的“品牌方”手上。图片来自辛选官微4月23日凌晨，YPL发布第二份“关于抖音某YPL账号&辛选官方微博相关声明的联合声明”，声明指出，涉假产品的YPL商标所属权为品牌方所在公司；部分文件中提到“哈尔滨某公司”所注册的商标为自创的图形标，和售卖的产品差异巨大；YPL官方声明渠道为官微“YPL运动潮品”。这份官方声明，基本否定了品牌与这家哈尔滨公司的合作关系。  图片来自YPL运动潮品官微23日上午，辛选公布初步调查结果，提到该事件是由于商标持有人商标转让前后的争议造成，不属于假货。辛选方面表示消费者可联系辛选客服办理全额退款。选品团队的锅？从最新的回应来看，问题或许出在商标授权上。辛选方面表示，YPL商标的原持有人为澳大利亚健康产业有限公司，哈尔滨澳生源贸易有限公司于2021年1月1日获得澳大利亚健康产业有限公司的授权，授权期限为2021年1月1日至2026年12月31日，并可转让授权。今年4月，原商标持有人澳大利亚健康产业有限公司申请将商标转让给澳大利亚YPL有限公司后，因双方在转让前后就授权第三方使用商标已存在争议，因此出现商标受让方称直播间所推广产品“不属YPL品牌旗下产品”的说法。发稿前，YPL又发声明，称其从未与哈尔滨澳生源贸易有限公司有任何业务合作，不存在任何商标授权行为。辛选声明中提到的授权书，属于伪造公章。即便此事真的是由于辛选说的商标转让争议造成的，难道不可避免吗？答案是否定的。消费者能从其他渠道了解并认定该产品为“假货”，理论上辛巴选品团队更有求证的必要性和方法。接二连三地“翻车”，让人不得不联想到辛选的选品团队，或许真该改改了。今年1月，辛巴发布了一封所谓的“内部信”，承诺将“会与大家一起冲在一线，去产地、去选品、去谈价、倾听消费者最直接也最真实的反馈。”并提到“这是辛选安身立命之本。”3月，辛选还对外表示，作为直播电商企业，从供应链源头到销售端打造了全方位的品控体系，成功保障了产品质量。没想到，不到一个月便又“翻车”。对直播行业来说，选品是重中之重。一位业内人士称，90%以上的直播都是“货带人”，“燕窝事件”就正面反映出直播选品及供应链管控的重要性。一名优秀的主播，首先得是优秀的选品官。资深直播运营人员小圈告诉《天下网商》，大主播通常会把选品交给手下的招商、选品团队，通过他们的层层筛选后再进入大主播的选品环节，而大主播大多会关注品牌和价格，一定程度来说，他们较为信任手下的选品团队。因此，招商和选品团队的权力变大了。“很多招商并不专业，可能只关注主播能不能播，风格、费用是否合适。”他表示，很多大主播会选择专业和自己信赖的人负责选品，但选品团队也存在与品牌互相牟利的情况，“拿着回扣优先插队等情况都存在。”与此同时，直播行业还存在着大批“黄牛”，他们服务于这些头部主播，为其招商、找货，一旦成功入选，能拿到一笔丰厚的佣金。“以辛巴为例，黄牛一个货品抽成十几万都有可能，一个货品就能赚一年的钱。”小圈表示。“如果货品反复出现问题，这个货品团队确实该好好调整一下。”BOSS直聘显示，目前辛选网络信息科技公司还在招休闲零食、美妆、家清三大类目的招商专家，薪资定在25-50K/月，要求八年以上电商招商或采购工作经验。图片来自BOSS直聘辛巴隐退，“辛选一姐”能否接班？目前，辛巴和蛋蛋的快手号仍在继续运作。明天（4月24日），蛋蛋还将进行母婴场的直播。距离今年1月，辛巴的粉丝又涨了300万。频繁翻车，却仍舍不得直播间的“家人”，手握9800万粉丝的辛巴会舍得“退居二线”吗?快手数据显示，今年开年以来，辛巴仅播了五场，时间最长的一场从1月1日的下午6点半播到了第二天，超长待机的辛巴再次印证了主播也是个“体力活”。最近的直播在4月16日，当天连播两场。另据第三方数据监控平台飞瓜数据显示，辛巴过去30天场均销售额为4.68亿。而他的辛巴家族也保持着较为“稳定”的状态，几大核心徒弟，其中蛋蛋过去30天的场均销售额为1.95亿，为全品类主播，而赵梦澈和达少分别为1亿和4029万，时大漂亮近30天没有带货数据。 图片来自飞瓜数据25岁的辛选大师姐蛋蛋或将在公司内部承担更重要的位置。据《人物》报道，蛋蛋之前开服装厂，起初是自己直播，她觉得辛巴有强大的供应链和选品池，想让辛巴看见自己，最终通过老乡、辛选合伙人伽柏见到了辛巴。辛巴见她第一面，说：“这小姑娘嘴皮子可以，明年能带20个亿。”图片来自辛选官微从数据上看，蛋蛋没有辜负辛巴的期望。“基本上辛巴不播了，粉丝都会在蛋蛋这里。”小圈表示。蛋蛋的快速起势一方面与自己的刻苦有关，更重要还是师傅辛巴的“频繁引流”。不过，这次“售假事件”发生在蛋蛋的直播间。此前，罗永浩就因直播间售“假毛衣”诚恳致歉，为2万名下单顾客进行三倍赔偿。对于如今已经拥有5737万粉丝的蛋蛋而言，此次货品翻车也会影响其在粉丝中曾建立的信赖。另一方面，辛巴高度依赖快手，但现阶段，快手与辛巴家族以及大批头部主播的关系却发生了变化。不久前，快手发布了2021年财报。报告期内，快手三大业务“直播、线上营销服务和电商及其他收入”的比重分别为38.2%、52.6%和9.2%。在电商及其他收入方面，品牌成为快手电商业务快速发展的重要推动力，数据显示，四季度，快手品牌自播GMV达到一季度的9倍以上。图片来自快手财报快手正在加快打破一个现象，以“辛巴家族”为代表的主播家族，不能一直是快手直播电商的代名词。过去，辛巴曾多次喊话快手平台限流，在一次次封禁中仍“幸存”着继续执掌自己的商业帝国，而在接二连三的“假货事件”和平台业务重点转移的当下，辛巴还能硬气多久？或许，现阶段他最紧要的，是先自查问题重重的选品团队。

直播三小时，一半在讲课，一小半在吃播，一小半段子，插空卖点货。12月28日晚8点整，俞敏洪在其抖音直播间正式开始他的农产品带货首秀。与此同时，新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。直播期间，俞敏洪直播间上架了30款产品，价格从9.9到960元不等。每介绍到一种新品，他就会拿出事先准备好的a4纸。纸上，是和该农产品相关的地理知识和人文典故。“我先给大家介绍下藜麦到底种植在什么地方。大家可以看下这张图，图中这里是酒泉，这里是张掖，这里是武威，这是河西走廊的四郡，就是汉武帝时期就设置的。这里是白雪皑皑的祁连山脉，这里是一个巨大的草原地带，这里是河西走廊，种植藜麦的裕固族就在这里......”对着镜头，俞敏洪熟练得掏出事先准备好的地图，开始认真解释藜麦的产地在哪里，种植藜麦的裕固族特点，裕固族种植藜麦的历史等等。假设针对一个产品的介绍时间共有10分钟，其中5分钟在上课，2分钟在看吃播，2分钟在听段子，还有1分钟在被要求记笔记，请问你此时身处哪里？新东方在线的CEO孙东旭在直播接近尾声时提到，两个直播间整体成交额超500万。3小时500万，这样的数据与隔壁罗永浩对比逊色不少。据了解，罗永浩首秀，最高同时有270万人在线，整场直播累计观看人数超过4800万，总交易额超过1.1亿元。老罗的现在，是否就是俞敏洪的未来？在直播带货发力品质之后，流量如何聚集？价格如何打下来，受人喜欢的sku如何增加，便是新东方转型农产品带货直播，需要蹚过的第一条水流湍急的大河。主播界的泥石流：俞式带货老师直播卖货，简直是对电商主播的降维打击。未来直播间的观众可以一边听段子，一边学习地理、人文、英语知识，顺便还能买买买。主播或许也需要具备强知识储备、逻辑严谨、口齿清晰、表达风趣等职业基本素养。“宝宝们，来我们划重点了”“3J车厘子的J，其实是英语Jumbo，巨大的，特大的意思”“现在在国外，木耳直接说wood ear 或者tree ear都是可以的”“orange，咱是英语老师，要说标准”“明白了吗？能理解吗？”在俞敏洪和东方甄选的直播间，都能看到两位主播中，总有一位会随着产品的介绍内容，举起写着“划重点”、“链接已上，抓紧下单”等字样的标牌。而他们在介绍产品的过程中，不时“插播”英语单词教学，以及与线上网友互动提问活跃气氛的职业习惯，把一场农产品直播带货，变成了农产品在线英语小课堂，or东方在线地理线上补习班。强知识储备还是只是杀招之一。当晚22点50分左右，俞敏洪终于介绍完了所有产品。3小时的直播中，俞敏洪在自己的直播间共上线了30款产品，涉及品类以果蔬、粮油、生鲜等农副产品为主。其中有品牌产品全聚德、稻香村等，也涵盖不少从原产地直接精选的品质农物，比如智利车厘子、新疆库尔勒香梨、柞水木耳等。从始至终，俞敏洪一直在直播间专注“拆台3小时”。“大家做好心理准备，其中有一种面粉超级贵，把我也吓了一跳。”“看到价格，我宁可饿死也不吃了。”“这么贵的草莓，也只有男孩子送女孩子，让她开心一点才值得买吧。”“这个车厘子也太贵了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃两颗就行，太贵了。”“挑农产品挑得不怎么样，卫衣挑得不错！”从直播开始，在涉及产品价格时，俞敏洪总能比屏幕前的观众更快一步完成吐槽。在接近直播尾声时，俞敏洪开始放开了推销产品。一旁搭档的女主播，夸了句：“俞老师的表达真好。”俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人谁不会！”而就是这样的专业拆台，却依旧让观众继续买单。评论区不约而同地打出了“老实人”。一支装备精良、训练有素的突击队，冲入丛林。河的对岸，是拿着石矛、骨矛、石斧，还在打量的原始部落。如没有意外，胜利只是时间问题。老师进军直播带货，如同这场没有悬念的降维打击。如果还是一个会讲段子的老师，那他手上一定拿着加特林，可能还是冒蓝光的那种。“看直播还能学到东西”、“俞老师直播间不吵不闹”、“主播小姐姐好专业”等内容在评论区的出现频率仅次于“支持俞敏洪”。两个直播间，三个多小时的直播下来，现场没有敲锣打鼓，没有扯着嗓子叫喊，主播们口条顺畅，逻辑清晰，语言表达严谨又不失幽默，东方甄选的主播们似乎构建了一种新的直播电商流派。俞敏洪曾在高管会议中提到的“带几十个老师做直播”。现在，这一看似玩笑的想法，现在照进了现实。据了解，12月28日，俞敏洪与东方甄选直播中的主播，均为新东方在线教育的老师。英语名师董宇辉便是其中之一，据了解，董宇辉是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师。销售额不突出，但直播的全新风格，让人不觉得疲劳。就在雪梨苦恼如何清仓库存、薇娅6小时办理好消失手续，俞敏洪带着新东方的老师闯入了直播带货这一丛林。而现在他们要面对的并非原先的既定规则，原先头部主播格局被打破，其绝对强话语权被减弱，直播行业的大洗牌已经开启，游戏规则将被重新定义。变身新东方在线地理教室之后，引流是关键“新东方在线的老总，变成了新东方农产品的老总。”直播开始俞敏洪这样介绍孙东旭。3个小时的直播期内，孙东旭总是在俞敏洪和东方甄选两个直播间来回跑，目的也很简单，就是更好地直播带货，抓住这根救命稻草。“双减”政策下，孙东旭所负责的新东方在线在受到最直接的冲击。作为曾经的教培行业头部企业，他们的转型、探索，一直备受关注。据官网介绍，目前新东方的业务主要包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。其中，新东方在线教育主要分为三个核心部分，即大学教育、K12教育及学前教育。也就是说，“双减”政策所提及的监管内容，新东方在线的核心业务大部分都在射程范围内。面对同一个状况，不少头部在线教育平台已经推出转型方案。2021年4月，作业帮成立独立品牌小鹿素养课，并把书法、美术等课程纳入其中，将与升学考试无关的素质教育类产品作为新的发力点。2021年7月，高途的经营范围新增“自费出国留学中介服务”、“人力资源服务”、“广播电视节目制作”、“健康管理”“健康咨询”等。除此之外，高途推出高途校园（大学）、高途财经（金融内容学习）开始进入成人教育领域；字节旗下大力教育转型做玩具，推出K12玩具。直播带货是新东方在线转型的关键按钮。直播接近尾声，俞敏洪直播间的女主播再一次将当晚性价比高的产品拿了出：“最后再给大家划重点，做个总结......”习惯了在屏幕前给同学们讲课的老师，教你划重点式买买买时，画风似乎也格外清奇却又天然适配。据灰豚数据显示，俞敏洪12月28日晚的直播，观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，直播销量达5.4万件，销售额468.9万元。与此同时，两边跑的孙东旭在最后一次到俞敏洪直播间“串门”时提到，俞敏洪、东方甄选两个直播间的销售额合计超500万元。据证券时报报道，在直播间，俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识，娓娓道来的直播风格被网友称赞，也有人戏称：“直播像上课”。直播期间，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”账号中，不会每天都带货，未来，还会去田间地头，带大家直观得了解农产品的产地、种植环境，也会在现场尝鲜挑选，而隔壁“东方甄选”每天都会为农产品带货，大家可以多关注那边。据孙东旭两次在直播间透露了销售情况，21点44分，卖出三百多万；22点53分，俞敏洪的直播间即将突破五百万，加上“东方甄选”直播间就超过了五百万。相较之下，东方甄选直播间的带货情况并不佳。盒饭财经注意到，东方甄选直播间所卖产品比俞敏洪直播间更多，除了共同带货的产品，多出了十多款商品，包括卤味礼盒、纯牛奶、酸奶、小麻花礼盒、干虾皮、燕麦等，而这些商品的销量多为两位数。截至22点56分，俞敏洪直播间共收获318.6万点赞，同时在线人数为8869人，而在刚开播时，直播间同时在线人数曾最多冲到三万多，之后便保持两万+的常态。东方甄选直播间的直播间，人数相对更少，截至23点，只收获了55.3万点赞。现在为专业带货渠道引流，将自己的私域流量、个人ip带来的其他流量，转到东方甄选，给他们搭建一个具有更多观众的舞台，是要做的第一件事。直播带货，不只是流量和嘴皮子传统的产业链条中，农产品从田地间走上餐桌要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节，每个环节的物流和仓储的成本累积起来是相当惊人的，生产端和消费端信息也存在严重失衡。这也是农产品的主要痛处之一。“为什么叫东方甄选，而不是叫东方便宜货。”“我们选品有两个标准，一个是无污染，一个是......这样下来因为有机，产量不会太多，同时总体的人工成本就会很高，产品的价格就会比较高。”“我们要做同类同品牌产品中最便宜的。打个比方，五常大米本来就少，价格也贵，我们能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比当然是不能比的。”直播期间，俞敏洪和女主播一直在解释“贵”这问题。俞敏洪直播间的产品单价普遍不低。最贵的一款产品，是兆丰有机特质颗粒粉礼盒装，4.8kg颗粒粉+4.8kg雪花粉的售价为960元，相对应的，销量也不高，截至22点56分，只卖出34件，这也是当天带货最少的产品。尽管俞敏洪也一直在直播间不停喊贵，也强调“产品也是真的好”，但消费者对于农产品的价格敏感度还是相对较高。销量超5千的产品，主要包括：新疆库尔勒香梨，20枚售价23.9元；9.9元的柞水木耳，卖出了5793件；北纬47°鲜玉米系列，10根装的组合产品卖出了1.2万份，这也是当天卖出最多的产品。俞敏洪要做好农产品带货，第二件事就是供应链。罗永浩的首秀数据是，3个小时，带货清单23件，观看人数4700万，销售额1.1亿。据电商内容研习社报道：老罗的直播首秀共带23件产品，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类，其中7款为小米/小米生态链产品，小米10、中性笔、电动牙刷、台灯等，如同开了一个小米的大卖场，曾经的“友商”变成了如今真正的友商。在23款产品中，10款是淘宝链接，13款是链接抖音小店，本场商品单价分布在9.99元至5159元之间，客单均价约1119元。罗永浩直播首秀销售top5产品，图片来源网络盒饭财经过往的多篇文章中都提到过一个观点，直播带货的比拼点，从流量阶段进入到供应链阶段。不论李佳琦还是曾经的薇娅，也都着重发力，将其作为企业的年度展露目标。从亿欧智库研报中的直播关系图来看，串联起直播电商的有，品牌商、mcn机构、主播、消费者、平台、供应链服务商和数据营销服务商等，其中主播和签约主播的mcn机构为链接品牌商和消费者的桥梁，平台则提供流量和场地。在解前端的决流量问题之后，后端的供应链才是保证俞敏洪和新东方直播带货农产品、实现助农初心的关键。而农产品仿佛看到了不远的将来，俞敏洪老师出现在田间地头，和供应商们现场砍价，不断要求“便宜一点”的画面。最后还是想说一句，俞敏洪老师，晚上吃多了不好，建议链接上一下健胃消食片。

头部主播集体低调后，蓦然回首处，我们或许可以清晰地看见，整个电商圈，最终具备上 帝视角的，其实还在背后的平台，谁火，谁凉，一切都是流量的走向，当平台已经公开表示，鼓励商家自播之后，你觉得这条赛道会往哪里走呢？罗永浩准备淡出了？12月16日凌晨，罗永浩在微博上表示，自己将进军VR行业，不禁引发大家对他的直播生涯产生遐想。过去三年，直播带货的浪潮席卷了各行各业，不仅催生了薇娅、李佳琦这样的头部主播，更引得各路明星、企业家纷纷加入；然而，今年淘宝直播电商商品交易总额（GMV）增速放缓，似乎已进入存量市场；头部主播屡屡因差价问题发难品牌，也暴露了双方的矛盾；雪梨逃税被封店、退网，更是揭露了行业的灰色地带。雪梨事件之后，作为带货顶流的薇娅，低调注销了名下杭州谦壹企业管理合伙企业，引得各路网友想入非非；随后“双十二”悄然来临，薇娅等头部主播这次却显得异常低调，活动热度、力度都大不如前，2021的最后一场购物节就这么静悄悄结束了。也许，这个圈子就像罗永浩所说，我是来赚快钱的，哪热往哪去；当罗永浩还完自己的债后，为何还是义无反顾的向外界表示，哥要回去干科技？入局已深的他，可能深刻明白，直播带货，也许只是平台在特定时段，需要起势的一种阶段性选择吧。悖论：上游厂家的苦如果没有低价，主播的意义在哪？直播带货就像当年商场搞导购大促销，几个特殊节点玩一玩就得了，常年低价，不符合商业逻辑。这对供应链也是一种伤害，平台要赚钱，现在又多了一个主播，上游厂家不用活的吗？在电商行业摸爬滚打多年的Judy，在与陆玖财经的交流中，一语中的指出直播带货的原罪。主播抵制欧莱雅事件，又一次将直播带货推向了风口浪尖，但冰冻三尺非一日之寒，头部主播和品牌其实积怨已久。对消费者来说，头部主播看似在为消费者的利益发声，但对于商家来说，这却是议价权被剥夺的恐惧。即便是兰蔻、欧莱雅这样的大牌，面对头部主播也不得不低头认错，更不要说其他腰部、腿部供应商了。某品牌市场部策划Leo（化名）与陆玖财经交流，Leo表示对于他们这样的腰部品牌而言，能被头部主播选中已经是不容易了，在坑位费、佣金、展示时间这种事情上几乎只能任人拿捏，一场直播下来大概率是亏钱的，但是品牌太需要流量了，不得不认栽。陆玖财经一位合伙人曾经参与过罗永浩的一次合作，坑位费和抽佣刨除之后，最后还亏了几十万，但是为何还要合作呢？带货已经更像是一种新国货品牌的广告行为，花钱买个背书，合作过一次也就OK了，长期合作，肯定吃不消。在直播带货领域，头部垄断已经形成，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩，这是绝对的第一梯队。这背后最终的选择权，其实还是在平台手里。疫情期间，当大家足不出户的时候，平台选择了让主播来承担起促销的大任，刺激大家在网上消费。那个时间段，整个线下消费场景瞬间崩溃，网上出货成了快消行业最后的救命稻草，也就是这个特殊时间段，造就了今天这些大到畸形的头部主播。而直播带货的迅速崛起，也让各大平台嗅到了新的机遇，在这个特殊时间段，谁也不想丧失先机，任何商业形式，在初级阶段，都需要大IP和顶级流量来加持，这个时间段需要造星，于是平台的流量，最终造就了我们看到的李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，但是当势能起来之后，这些人的重要性还存在吗？“以前我们在平台做生意，定价权在自己手里，在平台买买流量也就得了，现在平台把资源倾斜给主播，这一下子搞得我们生意越来越难做，丢掉定价权，这就非常可怕了，劣币驱逐良币，为何主播带货屡屡暴雷？就是因为无限度的低价造成的恶性结果。”Judy告诉陆玖财经。平台：寻求一种平衡既然，直播成了一种潮流，也成为了直播电商挑战传统电商的制胜法宝，那么就算阿里、京东、拼多多不愿意继续玩这个游戏，也会被流量更大的抖音、快手倒逼，不得不接着做。那么，如何既保留这种用户已经习惯的购物方式，又不继续给供应链增加压力呢？目前来看，鼓励商家自播，可能是最终的折中方案，商家的焦虑无疑是流量的焦虑，只要平台把原本扶持头部的流量逐渐转移给商家，这种焦虑就会逐渐减弱，问题也会得到解决。那么，平台为何开始扶持商家自播呢？曾经，头部主播和电商平台是共赢的好伙伴，毕竟商家的货加上主播的流量，才是平台的财富密码。然而，随着公众话语权不断向薇娅们倾斜，不仅品牌利益受损，头部主播的影响力也开始对平台造成了威胁。薇娅的女人、李佳琦的姐妹已经成了淘宝直播间不可忽视的群体，辛巴家族在快手上也是粉丝近亿的存在，这些头部主播的一言一行都有可能引发粉丝的骚动，不论出发点是什么，不可控对于平台来说就是危机。于是，各大平台在达人播与企业播之间，做出了一套权衡的艺术。曾经就有快手老铁打趣道：辛巴为何敢公开挑战快手？就是因为快手电商离不开辛巴，他的力量已经大到可以跟平台抗衡的地步。据CBNData《品牌店铺自播策略分析报告》，自去年起各大电商平台就对商家自播出台了多项扶持政策。淘宝在去年11月产品升级发布会上表示，直播将成为店铺标配，淘宝将通过降低门槛、技术赋能吸引更多商家参与。今年天猫618期间，平台更是提出亿级曝光助力商家直播。快手在2021年1月年货招商会上明确表示，今后平台扶持政策将向自播号倾斜，并在6月品质购物节上拿出千万级补贴扶持品牌自播，更在7月提出“Step方法论”指导品牌建立带货。抖音除了技术支持以外，也于7月推出“抖音自播巅峰赛”“自播官方训练营”，对品牌自播的发展给予培训扶持。自播：是未来电商趋势从今年双十一后半段持续到十二月份的销售情况来看，阿里、抖音、快手都在有意无意地增加商家自播的权重，流量倾斜意图明显。陆玖财经就此话题与各电商平台交流，淘宝直播表示品牌直播是未来电商趋势；快手表示近期活动政策目的在于助力商家提升销售额、挖掘直播红利。那么商家自播，到底有哪些好处？首先，自播是品牌控制成本的好途径，可以帮助商家在坑位费、抽佣、赠品等环节省下真金白银，把“全网最低价”把握在自己手中。其次，自播才能够真正帮助品牌触达用户，获取第一手信息，和头部主播合作虽然能在短时间内刷出销量，但长期看来品牌其实是在用自己的钱培养主播的家人，实在不合算。第三，自家的主播播放自家产品，对产品的理解更深刻，更加方便对受众进行讲解，加深品牌认知。第四，商家有钱赚，平台才跟着有钱赚，否则原本应该平台赚的钱，全部被主播挣走了，而且商家还亏了钱，商业模型畸形。实际上，最近商家自播已经取得了不错的影响力，先有韩束解约劣迹艺人引发直播间狂欢，后有鸿星尔克捐款让网友齐聚直播间剁手，上演宫廷剧的佰草集主播更是频频出圈。由此看来，当品牌拥有了自己的直播资源，不仅可以更有效地展示产品理念，还能够更直接地转化流量。据艾瑞咨询《2021中国直播电商行业报告》，商家自播已经成为品牌的重要销售场景，2020年店播成交额占直播整个电商市场的32.1%，预计2023年的占比会接近50%。截止2020年底，中国达人播机构有6528家，企业播机构有573家，其中达人播指的是薇娅这样的第三方主播带货，企业播指的是商家面向自有用户的带货。也就是说在2020年，数目只占8%的企业播机构赚取了行业32.1%的成交额，这个势头其实是向好的。知乎达人王家告诉陆玖财经，以后品牌自播肯定会更多的，主要也是因为以前品牌在这方面的布局太弱了，他认为品牌自播还有很大的成长空间。主播：到了思考转型的关头留给头部主播的时间，也许不长了。纵观整个行业，头部主播越来越像娱乐圈的明星，短期流量效应极强，但是如果想要成为常青树，却是难上加难，底层逻辑，跟明星的流量周期一模一样。那么，当疫情逐渐远去，行业风口不再，自身流量减弱的大背景下，这些曾经的头部主播何去何从呢？主播的MCN机构培训、供应链的整合，甚至是自有品牌的创建，这些大概率会是头部主播的主要转型方向。培训和MCN化，将会是一个主流选择。就和娱乐圈明星晋升资本之路一样，对于既有行业经验，又有财富积累的头部主播来说也是同理，战略、投资、供应链管理、主播培训等领域都有可能需要有经验的主播。以辛巴为例，这是最早开始MCN化的头部主播，辛巴家族旗下MCN机构巴咖娱乐现在签约了1000余位主播，已经形成机构化；而罗永浩的直播间，也开始逐渐出现越来越多的主播，一个火车头带着车厢跑的趋势明显。对供应链整合，也是一个趋势。李佳琦则选择了帮助新国货成为新国潮，利用自身的流量优势，帮助国货品牌迅速打开市场。据陆玖财经了解，李佳琦直播间已经帮助近百个国货品牌崛起，其中还有类似光明、大白兔、五芳斋、晨光文具等老字号的复兴，李佳琦直播间走出的逐本、花西子、夸迪等国货品牌，均成为各自细分品类第一。与此同时，创立自有品牌也是一种好的选择，薇娅夫妇就拥有自己的“峰味派”“薇娅VIYANIYA”。此外，专注于细分领域的主播，将来也会是一个好的方向，近期李国庆在白酒方向的成功就是很好的案例，罗永浩直播间也在逐渐呈现垂直化趋势。阿里也许不需要另一个薇娅了，快手也不需要另一个辛巴了，因为时代永远更渴望新鲜的血液，永远需要为存活续上新的增长极，商家自播也许是电商直播的新趋势，但也绝不会是最后一个趋势。

马斯克又不按常理出牌了。前几天，他在社交媒体称，正在考虑辞掉当前的工作，成为一名全职的“influencer”，influencer译文是意见领袖，在当下的网络语境中，“网红”更为贴切。在回应网友的一则评论时，他这么写道：“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我确实渴望娱乐大众”。马斯克无疑是当今最成功的商业领袖之一，他掌舵的特斯拉引发了新能源汽车产业变革，Space x改写了商业载人航天史，旗下的脑机接口公司Neuranlink计划明年在人类身上使用。最近，他还成功当选了美国《时代》周刊评选的2021年“年度人物”。马斯克真的想辞职做网红？又或者这只是一个奇思妙想？外界无从得知，但可以肯定的一点是，全职做网红，当今全世界最好的地方是中国。01 在中国做网红选择更多马斯克想成为全职的“influencer”，选择无非以下几种：意见领袖、KOL、网红。意见领袖他已经是了，他被视作乔布斯以后最伟大的创新者，在推特上有着超6600万全球粉丝。但从现实意义来看，无论是KOL还是网红，在美国，这两条路都不宽阔。KOL其实是个营销学概念，指的是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任、并对该群体的购买行为有较大影响力的人；网红经济则与电商渠道深度融合，带货是最佳出路。简单来说，网红的目标是成为KOL，而KOL的目标是带更多的货。早期无论欧美还是中国，网红的出路无非一条：承接品牌广告。这在本质上也是一种带货，只是更多停留在种草环节。随着移动互联网的快速兴起，网红的出路也在不断变多。也正是从移动互联网开始，中国在很多商业领域开始赶超国外，电商是其中之一。最大的原因在于，国内的社交电商更早起步，生态成熟度更高，在内容与电商的结合上，也走在前列。甚至在中国，“网红经济”也是在社交电商的融合中诞生的：2013年，微博加速商业化，它和淘宝的合作开启了电商和网红的融合之路，二者打通之后，网红成为入口，推荐变成渠道，直接推动了网红电商的发展；再到2015年8月，阿里召开“网红”现象研讨会，第一次系统梳理“网红经济”。到2016年，网红经济成了风口，那年双十一，张大奕的网红店铺成了第一家破亿的淘宝女装店铺。也是在这一年，微博推出“微博橱窗”，建立起以兴趣为导向的社交电商体系、拼多多和拼好货正式合并，凭借着微信生态快速崛起、微信推出小程序、秀场直播快速崛起、字节跳动推出了抖音、快手的月活突破了1.5亿。这一过程中，网红商业变现的模式逐渐丰富，他们在斗鱼、映客等直播平台收获直播打赏、在淘宝等平台向粉丝销售商品、在微博等社交媒体为品牌商打广告、也在快手等短视频平台靠内容赚钱。这些变现模式体现出来一个趋势：他们大多数都与电商相融合，且融合程度不断加深。电商也因此成了国内网红最大的一条变现路径。但美国网红的主要变现路径，依然是广告。三组数据证明了这一点：Zenith调研数据显示，2017年到2020年，美国和中国贡献了47%的新增广告支出份额；2018年美国数字广告支出中，搜索、展示、视频合计占据了73%的市场份额，其中搜索占比39%；2019年，中国互联网广告分布中，电商、展示、搜索、视频分列前四，合计占据了91%的市场份额，电商广告占比29%，搜索则为17%；这体现出两点：一是搜索广告在我国逐渐被蚕食，在美国依然是主流；二是电商广告在我国占比明显更高。02 为何美国直播带货没做起来？我们在上文中提到，在移动互联网到来之后，国内在社交与电商、内容与电商的结合上，是走在前列的。这实际上归结为一点——国内在电商模式的探索上更超前、更激进、创新力度更大。我们也看到，所有这些对新模式的探索，目的是统一的：在平台端是对抗流量焦虑，寻找新的流量增量；在消费端则是缩短消费链路，提升前端货与人的匹配效率。起于2016年、兴于2018年的直播电商是国内的又一项独特创新。它的内核是内容与电商的进一步融合，表象是内容平台电商化与电商平台内容化，直播在其中实际上扮演工具角色。早期的直播电商构成了一个多方共赢的局面：内容平台摆脱对广告变现的单一依赖、电商平台找到新的增量市场、商家迎来营销效率提升、消费者也享受到更多的折扣自由。也是因此，直播电商的潜力快速释放出来：2017年至今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率还不到15%；截至今年6月，直播电商的用户规模快速增长到3.84亿，占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，仍有增长空间；除了抖音、快手、淘宝之外，小红书、知乎、拼多多、B站，这些互联网企业也加快了对直播电商的布局；但美国对电商业态的探索是滞后的。以直播电商为例，美国直播平台以游戏直播为主，用户直播的观看习惯仍未养成。根据Stream Elements数据，2019年Twitch/YouTube Gaming分别占据欧美直播平台总观看市场的73%/21%。Statista的一份调研结果也显示，到2020年，美国未使用过直播平台的用户比例仍高达69%。这种滞后性进而导致了美国电商生态的局限性。eMarketer数据显示，2019年中美电商平台销售额分别为19350/5869亿美元，分别对应中美总零售额的36.6%/10.7%，中国的电商规模和消费渗透率分别为美国的3.4/3.3倍。回到网红变现的角度，直播电商与头部明星主播实则是一个相互成就的过程，李佳琦、薇娅、辛巴等人实际上完成了从网红到KOL的阶层跃迁，在这个过程中，罗永浩也完成了从企业家到KOL的身份转变。再到今年，品牌自播成了新的风口，数量庞大的中腰部、尾部主播也迎来了更大的变现空间。直播带货成了最具想象力的网红变现手段。相较之下，美国直播电商的业态逻辑与国内并不相同，发展也较为缓慢。比如，亚马逊在2019年4月和10月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。BCG的一项研究结果也显示，西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品——换言之，在美国市场，购物逻辑还未实现从“人找货”向“货找人”的转变，国内电商则早在2015年前后就实现了。在这种情况下，国外的网红很难走通直播带货这条路。03 中国电商基建比国外强在哪？按国内网红经济生态的路径来看，电商是最佳变现路径，细分之下，直播电商又能帮他们实现最大化的经济变现，李佳琦、薇娅、辛巴的成功说明了这一点。偏偏带货又综合了“人、货、场”等多重因素，其中任意一个环节有所缺失，都会影响到网红出路。追本溯源，美国网红经济之所以发展缓慢，是由电商生态的发展滞后所决定的：第一，供应链端，美国本土制造业空心化，对电商业态发展造成一定限制。一方面，中国供应链成本和规模优势更加明显，为本地化供应链模式的形成创造了有利条件。随着全球制造重心转移至劳动力成本较低的中国及东南亚地区，形成了集中在长三角、珠三角等经济带的规模化工厂集群，拥有庞大的制造业产能。而美国消费品制造业则在近几十年来经历了向海外转移的过程，品牌商在海外开展生产再运回本土，供应链全球化拓展。全球供应链模式下，美国主要消费品品类更依赖进口，且商品价值相对更高。另一方面，美国制造业集中度更高，而中国制造业更加分散。这导致，中国有大量中小企业有销售商品需求，不同模式的电商平台都有用武之地。比如，淘宝在很大程度上实现了义乌小商品城等市场线上化，而国外的电商平台大多数以自营为主。第二，从电商基建来看，美国在物流、支付等环节较国内有落差。快递物流服务上，美国商品便宜服务昂贵，传统电商商家多选择陆运快递控制成本，陆运最大的一个痛点便是时效较弱。UPS一项数据显示，从纽约使用陆运发货的货物送到纽约城市群、东海岸城市、中部城市、西海岸城市的时间分别为1、2、3、4个工作日，部分地区甚至达到6个工作日，再算上可能遇到的双休日和节假日，实际耗时可能更长。再来看支付。根据Statista的数据，2019年美国移动支付在总人口的渗透率还不到10%，在智能手机使用者中的渗透率也不足30%。在中国，自2014年开始，微信和支付宝便在支付入口上缠斗已久，微信支付和支付宝支付，早已经实现了几乎所有交易场景的覆盖。第三，从市场规模来看，应对电商增速变缓的创新力度不足。美国电商市场规模在2019年是5870亿美元，且已经陷入增长瓶颈。同时期内，中国电商市场是1.9万亿美元。如今中国整体电商大盘增速也在放缓，但各大平台已经找到了直播电商这一新的增量市场。相比之下，海外内容电商仍处于起步阶段，Instagram、Facebook和YouTube已经推出内部电商系统，但目前融合程度较低，在直播电商上更是慢了一大步。以Instagram为例，其在平台内自建电商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少数媒体/网红能够在内容中附带品牌主商品链接。第四，从平台侧来看，闭环生态的搭建不及国内完善。一个典型的例子是广告营销平台的搭建。国内阿里、抖音、快手等平台，都搭建起了广告主与广告承接方的对接平台，比如巨量引擎、阿里妈妈等，他们实际上降低了双方的对接门槛，并能够实现数据沉淀和规范化管理，且能够完善自身平台生态。而在美国，这类平台目前仍以第三方机构为主。04 结语回到网红带货，衡量网红经济生态的维度无非三个：谁来带货？在哪里带货？为谁带货？与此对应的，是整个网红经济产业链。网红经济产业链可以总结为上游供应链、中游平台、下游用户，正是产业链各环节的差异，决定了中美网红经济生态的现状。中信证券在一份研报中指出，供应链决定了网红经济规模的基础下限，而平台决定了网红经济的上限，并深刻影响网红乃至用户生态。                           而这条决定着中美网红经济生态产业链的背后，几乎每一个环节，都是我国电商生态赶超欧美的一个个缩影。

“我们已经不卖格力了，现在卖的是美的。”电话的那头意外传来这样的答复。接电话的，是《棱镜》作者从格力官网上查询到的“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，“盛世欣兴”是格力电器在各地销售公司的统一名字。2019年底，格力电器开展了新一轮的销售渠道变革，一度激起了部分代理商的不满。当时，负责山东市场的段秀峰公开宣布辞职；2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，并直接喊出“买空调选美的”的口号。但鲜为人知的是，在山东格力“倒戈”的3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。在格力30余年的发展史上，董明珠曾主导过多次影响深远的渠道变革，每一次都会引发厂家与渠道的激烈博弈，类似的“倒戈”事件也不是首次。但前几次变革，让格力与经销商的利益深度捆绑，得益于此，格力在空调老大的位置上虎踞多年。而此轮改革，从财务数据上看，似乎还不尽如人意。今年第三季度，格力营收为1395.5亿元，同比增长了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5亿元；利润为183.9亿元，同样低于2018年第三季度的249.5亿元，仅比2017年第三季度多了6亿元。是方法用旧，还是变革中的阵痛？近期，《棱镜》作者接触了多位格力经销商、行业人士，在研究这场可能是董明珠最后一次主导的渠道变革时发现，其复杂程度不亚于互联网大厂的合纵连横，但底层逻辑反映的仍是传统制造业在市场竞争上朴素的生存法则。截至发稿，格力电器未能就作者提出的相关问题给予答复。河南销售主力“倒戈”美的2020年11月24日，河南环洲机电设备有限公司在郑州市举办了盛大的开业典礼。根据当时的照片，祝贺公司开业大吉的红色条幅几乎贴满了大楼的外墙，送贺幅的不乏河南美的的相关公司。这家公司是美的中央空调在河南的总服务商，但公司的主要成员很多都曾是原河南格力的销售干将。作者从多个渠道了解到，原河南格力中央空调销售总经理郭华锋已经加盟了环洲机电，一同加盟的还有原河南格力中央空调豫北销售部部长邢丽敏等人。对于河南的这次“倒戈”，格力电器官网到现在还没有反应过来。目前，其官网上显示的河南销售公司虽然是“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，但接电话的却是河南环洲机电设备有限公司，于是出现了上述“不卖格力卖美的”的乌龙。河南环洲机电的一位区域负责人向作者介绍，他做了十几年的格力空调，去年跟着团队转投了美的，目前负责省内一些区域的市场开拓，如指导客户开美的中央空调专卖店等。关于转投原因，他轻描淡写地说，因为格力的销售渠道改革让他们的利益受到了损害。不过，目前只有中央空调的销售主力转投了美的，并不能说是整个河南格力都“倒戈”了。作者通过“河南格力电器”公众号联系上了“正版”的河南盛世欣兴格力贸易有限公司，该公司工作人员向作者表示，河南盛世欣兴依然是格力电器负责河南市场的销售公司。作为各省份、地区的销售公司，各地的“盛世欣兴”均由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司全资控股，后者是格力电器的全国销售总代理。工商信息显示，河南盛世欣兴格力贸易有限公司的法人代表仍是郭书战，郭书战是格力在河南市场的灵魂人物、总负责人，也是格力电器第三大股东京海互联网科技发展有限公司的法人代表、格力电器现任的董事。郭书战与董明珠交情深厚，甚至可以说，没有董明珠，就没有今天的郭书战。2006年，董明珠出版了自己第二本自传《行棋无悔》，她在这本书里记录了一个故事。1999年10月，河南格力销售公司的4名股东给她发了一份传真，要求罢免总经理郭书战，当时外界盛传郭书战有经济问题。彼时，格力也在进行渠道变革，为杜绝恶性竞争，格力将一些省份的销售大户联合起来成立区域性销售公司，股东由这些大户担任。但销售公司成立后，大户们不断侵占二三级经销商的利益，董明珠鼓励郭书战站在经销商一边，这让他受到了大户们的排挤。最终，董明珠保住了郭书战。书中当时这样记录：时年40岁的郭书战，打电话向董明珠委屈地哭诉：“董姐，他们开会罢免了我。”董明珠则告诉郭书战：“别怕！他们罢免了你，我来罢免他们，让股东全部退出，格力电器选择优秀经销商投资，你继续当总经理。”新一轮渠道变革进行时格力、美的、海尔被称为中国三大家电巨头，在空调领域，格力电器的销售额一直都牢牢占据第一的位置，但公司总营收不如美的，位列三家公司的第二位。新冠疫情打破了这个格局，格力空调老大的位置被美的抢走，总营收也被海尔超越。根据财报，2020年美的的空调业务实现收入1212.15亿元，格力的空调营收则为1178.82亿元。而海尔从2019年起就在总营收上超越了格力，当年，格力总营收为2005亿元，低于海尔的2008亿。格力曾在2017年迎来了大爆发，当年，他们的营收同比增长36%，第二年增长33.3%。这个轨迹与美的和海尔相似，但不同的是，2019年成为了分水岭，当年格力的营收增速仅为2.5%，而美的、海尔营收分别实现了7.14%和9%的增速。也正是在2019年底，董明珠开始了渠道变革。“我是格力营销模式的开创者和推进者，比任何人都清楚它的积极作用，也比任何人都清楚它潜在的危机。”她在《行棋无悔》一书中曾这样写道。出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力电器。她从业务经理做起，入职第二年，就在安徽完成了1600万的销售额，占当时公司总销售额的1/8，此后长期负责市场和销售工作，到了2012年，正式成为格力电器的董事长。这些经历让董明珠在经销商当中建立了极高的地位，在河南的经销商中就曾流传着这么一句话：“跟着董明珠，永远不会输；跟着郭书战，永远有钱赚。”2007年，在时任格力电器董事长朱江洪和副董事长董明珠的大力推动下，经销商的持股平台北京京海担保投资有限公司（后更名为“京海互联网科技发展有限公司”，下称“京海互联”）从格力集团受让了10%的股份，成为第三大股东。自此之后，格力电器董事会形成了格力集团、朱江洪/董明珠、经销商三足鼎立的局面。绝大部分时间，京海互联会站在董明珠的一方，为其制约格力集团提供了有力支持。2019年，格力电器最新一轮渠道变革前，还发生了一件大事——混改。原大股东、珠海国资委控股的格力集团将其持有的格力电器15%的股份转让给了珠海明骏投资合伙企业，后者成为第一大股东，格力集团在十大股东中退居第三。这次混改在一定程度上也为董明珠推行渠道变革提供了保障。混改完成后，珠海明骏成为了第一大股东，但是他们不介入公司治理，并坚定地支持董明珠，这为三足鼎立的局面画上了句号，而董明珠在做事关经销商的决策时也不用担心第三大股东京海互联的突然反击。不过，对于此次渠道变革，后者还是用减持股票的方式表明了自己的态度。去年6月，京海互联减持了4288.18万股股票，占格力电器总股本的0.71%。动了“省代”的奶酪一直以来，在格力电器的销售体系中，站在顶端的是北京盛世恒兴，它在全国各地全资成立销售公司“XX（地名）盛世欣兴格力贸易有限公司”，由这些销售公司来负责当地市场的运作。但有几个省份比较例外，在销售公司下还存在“省级代理”这个层级。这次渠道变革，一个重要工作就是取缔这些省代。“倒戈的只是那几个有省代的地区，他们对渠道变革不满意，其他省份其实并不影响。”一位跟随格力十几年的经销商向作者表示。据介绍，此前，河南、山东都存在省代这个层级，由他们具体负责当地的市场。比如，山东的省代是山东红四月控股有限公司，原山东格力的总经理段秀峰同时也是山东红四月的董事长。去年8月，河南格力召开了一次渠道电话会议，根据网上流传的会议纪要，有与会人员就提出，河南盛世欣兴只是一个空头过账的壳，没有参与当地任何的市场运作。“各地的盛世欣兴都不怎么赚钱，但那些有省代的省份，省代会赚很多钱。”上述经销商介绍说。2019年4月和2020年4月，格力电器曾分别发布了两份关联交易的公告，披露了一些区域的盛世欣兴和省代的经营情况。比如在山东，根据公告，截至2019年底，山东盛世欣兴的总资产是38.38亿元，营收49亿元，净利润2978万元，利润率仅0.6%；而截至2018年底，山东红四月控股的山东捷瑞物流有限公司总资产50.37亿元，净利润高达2.2亿元。一位山东盛世欣兴的区域经理向作者介绍，之前，省代会给经销商加价，比如2000元的空调，会加价100元再卖给经销商，这样就使经销商在争夺市场时没有价格优势。“现在我们的货是珠海直营，价格都是珠海那边统一定的。”这位区域经理说，“目前，山东唯一被授权的销售公司就是山东盛世欣兴，山东红四月已经不是格力的代理商了。现在的公司只要求我们把市场做大，没有盈利任务，不需要向总部交利润。”她曾是山东红四月的员工，今年8月，山东红四月和山东盛世欣兴完成交接后，她的工作关系也切换到了山东盛世欣兴，她的同事和经销商们也都是和山东盛世欣兴签合同。这种销售模式已经与那些没有省代的地区非常相似。一位省级盛世欣兴的销售经理向作者介绍，他所在的省份没有省级代理商，省内的专卖店都是直接从他们那里拿货，不会加价。他所在盛世欣兴只有一个股东，就是北京盛世恒兴。他也表示，股东不要求他们有多大的利润，只要求他们做量。“有的年份，我们的销量增长比较快，利润多，公司就要求我们把利润投到市场，让给经销商，用来开拓更大的市场。”这位销售经理说。董明珠今年为啥不直播带货了？过去几年，为了适应更加激烈的市场竞争，格力电器一直都在微调着自己的销售渠道。上述省级盛世欣兴的销售经理告诉作者，在之前，要想成为格力的经销商，首次打款至少要一百万，也就是说要存一百万的货。但是几年前，这个门槛就被大大降低了，首次打款十几万就可以，平时也不会要求备太多的货。这个变化一方面可以吸引更多的人来开店，另一方面也使经销商们的库存压力降低。依靠经销商“压货”，在一定程度上可以保证格力电器源源不断的现金流，但是也使得格力电器在终端市场上打价格战时充满阻力。上述销售经理举例向作者分析，假设一个经销商在10月份按照原价拿了50万的货，但格力电器为了抢占更大市场对同类产品进行降价，或者开展双11大促，就会让经销商们的压力变大，他们也不希望公司降价。取消省代、降低开店门槛、减少经销商库存，这轮变革的几个发力点使得格力电器的销售渠道呈现了扁平化的趋势，而美的早在几年前就悄然完成了这个变革。“空调市场竞争非常激烈，美的的空调营收超过格力后，格力的真正危机就已经来了。”一位美的的经销商这样评价这个市场，“美的还有其他业务，格力主要以空调为主，美的要想彻底打败格力，完全可以把其他业务的利润投到空调市场，打价格战。”面对这场危机，配合推进中的渠道变革，董明珠在去年还给开出了一剂“猛药”——直播带货。据统计，整个2020年，董明珠在河南、山东、广西、广东多个城市开展了13场大型直播带货，共完成476亿的销售额，董明珠也被称为是独占一档的“带货女王”。不过，与那些带货主播不同的是，董明珠带的货，买家基本上都是各地的经销商。476亿销售额背后，则是董明珠寻找到了一种绕过销售公司、省级代理直接与经销商直接对话的办法。而这让销售公司们左右为难，也让一些省代直接没有了生意。比如，董明珠去年9月在经销商动荡的山东做了两场直播，共收获了75亿的销售额。而根据去年4月份的那份关联交易报告，格力电器2020年财年预计在山东的销售额是52亿元。这也意味着，仅两场直播就超额完成了山东的全年销售额。去年8月，董明珠在洛阳直播带货时，完成了101.2亿的销售额。去年4月的那份关联交易报告则显示，格力电器2020年在河南的预计销售额是88亿元。“我们这里没有省代，董总来我们这里直播带货时，我们专门安排了经销商去拿货、捧场，并享受从我们这里拿货的福利政策。”上述销售经理说。但由于他们也有销售业绩要求，为了不让直播带货抢走太多的销量，他们不得不进行了降价促销。在他看来，董明珠的直播带货价格低，让经销商们得利，但并不是长久之计，各地销售公司依然是格力销售体系的主干，董明珠的直播带货将会成为历史。在今年，随着渠道变革的深入，原来的省代或被取缔，或配合变革，再加上各地销售公司的不满，董明珠没有再亲自下场带货。但近期，因为董明珠的一句“把她培养成第二个董明珠”，让22岁的秘书孟羽童突然爆红，随后，格力在多个平台注册了“明珠羽童精选”账号，让孟羽童走上直播带货的道路。有人将此与董明珠直播带货对比，但实际上两者有着本质的区别。作者了解到，董明珠的直播带货主要面向经销商，为的是促进渠道改革；孟羽童的直播带货则是面向普通消费者，是格力电器电商运作的一次探索。销售体系根基仍在？段秀峰的辞职，山东、河南部分销售干将的“倒戈”，以及第三大股东京海互联的减持，让外界认为，董明珠最新的这场渠道变革，可能并不顺利。投靠对手、私售竞品、集体辞职、逼宫总公司，这类事件在格力电器30余年的历史中时有发生，《行棋无悔》一书中曾记录了那些腥风血雨。但对于格力电器来说，经历了这些阵痛后，也留下了一个战斗力强、忠诚度高的销售体系。在传统制造业，这样的销售体系是其至关重要的环节。如果经销商与董明珠真的出现了不可修补的裂痕，那对于格力电器来说确实是致命的打击。不过，多位经销商向作者否认了这个猜测。他们认为，上述负面事件并没有伤害到格力电器销售体系的根基。在他们看来，那些“倒戈”的销售干将们，更像是在这场博弈当中的“出局者”，投靠美的后，也不可能过上此前“躺着赚钱”的日子。而对于段秀峰，他虽然不再是山东市场的负责人，但也没有彻底与格力决裂，并依然是格力电器现任的监事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山东临沂举行直播带货时，段秀峰作为嘉宾出席，当主持人提到他的名字时，他站起来向大家鞠躬致意。一位格力电器十几年的经销商、持股人还注意到了一个细节，在近期的一次股东大会上，张军督就站在董明珠的身边，这让他更坚定自己的判断——销售大佬们还是支持董明珠的作为全国总代理，北京盛世恒兴目前有两个股东，分别是北京明珠新兴格力空调销售有限公司和浙江通诚格力有限公司，分别持股93.33%和6.676%。张军督就是浙江通诚的法人代表，也是格力电器现任的董事。在与销售公司的合作中，格力电器除了用丰厚的利益来让销售公司保持忠诚度外，也通过制度建设防止销售公司“店大欺主”。比如，山东盛世欣兴的总经理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是刘晓东，刘是安徽格力的负责人；再比如，京海互联虽然是格力电器的第三大股东，但是今年7月他们的8个股东又将股权质押给了格力的财务公司。再过两个月，格力电器董事会将迎来换届，关于董明珠是否退休的话题也将又一次掀起热议，这让尚未看到明显成效的渠道改革产生变数。今年6月，格力电器原大股东格力集团的董事吴生保发表了一篇名为《格力电器公司治理分析及建议》的学术论文，他在论文中建议格力电器建立合理的传承机制，董事长最长任期限定为9年，超过9年需特别委员会过半数或者2/3通过。目前，伴随着这场渠道变革的推进，一些地方的格力专卖店换了招牌，更名为“格力董明珠店”，使得格力与董明珠的捆绑进一步加深。“很难想象没有董明珠的格力是什么样子的。”上述跟随格力电器十几年的经销商向作者感叹，“但是董总毕竟快70了，她退休后那些门店还要把名字再改回来吗？我们这里的销售公司就没有要求我们换招牌。”

她曾经因一条视频意外走红，被骂“纽约留学女”，是中国早期的网红。25岁，她创下新品牌，某知名基金创始人投资数百万，支持她创业。26岁，她靠着卖葡萄酒，全年交易额突破2500万。27岁，她获得1500万融资，成功入选福布斯中国精英榜。30岁，她靠着IP内容变现，收入3.5亿。很难想象，以上这些荣誉，来自于一个90后姑娘。她就是王胜寒，一个特立独行的90后女孩。1990年，王胜寒出生在北京。母亲是个很厉害的人，履历非常漂亮，本科在四川大学读哲学，之后留校任教，又在中山大学攻读哲学硕士。因为热爱环保事业，1995年，她创办了民间环保组织—北京地球村环境文化中心，现在是知名环保事业活动家。在母亲的影响下，王胜寒从小就很特立独行，很有主见，如她名字的来源“高处不胜寒”，颇有冷艳气质。由于工作原因，王胜寒刚出生不久，就跟着母亲到美国生活了一段时间。虽然家境不错，但王胜寒从不会娇生惯养，母亲为了践行环保，不允许家里出现空调和私家车，王胜寒上学要么骑自行车，要么走路。小时候，王胜寒只买过两件新衣服，其他的衣服都是等着母亲朋友家的女儿淘汰旧衣，轮给她穿。母亲工作忙，王胜寒几乎都是自己照顾自己，从不会打扰她工作。母亲曾把她锁在家里一整天，等到晚上回来，王胜寒已经乖乖地躺床休息了，桌上放着着一盘剥好的瓜子，留一张纸条说：“妈咪这是给你的礼物，生日快乐。”独立有主见，这是母亲潜移默化影响王胜寒的，但对环保的偏执，母亲也一心认为，未来王胜寒也应该追随自己，走自己的老路子。高中毕业后，王胜寒就被母亲送到美国留学，希望她能在那里学有所成，回来一起从事公益环保事业。如母亲所愿，在美国读书，王胜寒果真对公益情有独钟，算得上是“小愤青”。身边的同学都想尽办法，到华尔街投行实习，王胜寒却做起了乡村公益，把自己的积蓄全都投进去了。当大家在研究金融建模时，王胜寒却回去学历史建构，“那些人们疯狂追捧的东西，历史上追根溯源起来，不也就那么回事儿吗?”别人出入高级餐厅，穿着华丽的裙子去吃米其林，王胜寒拉着男朋友去吃街边小摊，活生生把崇尚精致生活的男朋友带偏了。虽然已经脱离母亲管束，不需要再穿别人的旧衣服，但上大学那会，王胜寒依然去当地的批发市场，买那种几美元两件的便宜货。踩着别人的影子走路，有一天回过头才发现，原来自己也有影子。母亲的强大控制欲，以及美国的氛围，不停在王胜寒身上发生碰撞。母亲曾告诉她，“你以后要是取得世俗意义上的成功，我是不会为你骄傲的。”美国大学的学风，又在鼓励着她勇敢去做自己喜欢的事情。渐渐地，王胜寒越来越偏离母亲设想的路线，她才明白，她也有自己的私欲，不可能按着母亲的规划走对母亲的追随，让王胜寒失去了最宝贵的时间，她还来不及探索自己喜欢什么，就毕业了。毕业那会，王胜寒已经拿到路透社的offer，她拒绝了，她不知道自己真正想要什么，但她很明确的是，她不想把时间浪费在办公室里。2012年，还在摸索自己的王胜寒，无聊之余在网上上传了一条视频。视频里，她穿着抹胸连衣裙，极其浮夸地模仿一些留学生，嘲讽他们既不接地气，又要硬秀优越感。然而，这波嘲讽并没有迎来网友的附和，大家没有解读出其中的深意，以为她在打擦边球，借身材博眼球。一时之间，王胜寒被群攻，骂声不断，有人甚至人肉搜索她，把她的住址、学校、电话都扒出来了。从那之后，王胜寒被冠上了“纽约留学女”的称号，某种意义上，王胜寒算是中国早期网红时代，第一个被骂而走红的人。原本，她只是把网络当成情绪宣泄的地方，可没想到却成了她被攻击的来源。每天叫醒王胜寒的不是闹钟，是各种难听的私信，再加上异国求学，诸多不适应，王胜寒患上抑郁症。她在外面租了间房子，每天都把自己关在房间里学习，不想跟人交流。每次想出门，她都会趴在房门边，仔细听外面的动静，确认房东不在，她才开门出去。一年下来，她只跟房东见过五六次，要不是房东每天看着她房内亮着灯，不然她都以为王胜寒出了什么事。没什么要紧的事，她不会出门的，能让她出门的，只有红酒。当时，朋友送了她一张红酒店的消费卡，拿着这张卡可以一次性尝遍店里的各种红酒。只有酒，才能让王胜寒暂时逃离现实一会，刚开始只是为了借酒消愁，可喝到最后，王胜寒愈发喜欢上红酒。别人越喝越醉，王胜寒却越喝越清醒，她似乎生来就与红酒存在着某种特殊磁场，每喝下一口，她都会凭感觉描述出它的味道：这个酒像贝隆夫人；那个酒像拉斯维加斯的女神；这杯酒更像下过雨的巷子里，朝我走来的一只毛绒绒的小绵羊；这个新开的酒像我家的被子，柔软、保暖，还透气，很适合冬天坐在火炉旁喝。……王胜寒惊讶地发现，在品酒的时候，自己的抑郁症也慢慢好了起来。迷茫太久，看到一点希望就容易被它吸引，王胜寒很快把红酒当成救命稻草，完全喜欢上它。她打算认真地学习红酒，可除了网上搜资料，翻一翻看一看，隔着屏幕学习，王胜寒没有其他实打实的学习方法。为了能对红酒更加了解，王胜寒跑到米其林三星餐厅打工，经常一站就是十几个小时，但她不觉得累。她常站在一旁，偷看客人如何拿酒杯、如何摇晃酒、如何品酒。周末，王胜寒还到红酒店打免费工，趁机接触各种红酒，掌握每种酒的品质。客人没喝完的红酒，王胜寒总会偷偷喝掉，不断培养舌头对红酒的敏感。打听到附近举行品酒贸易活动，王胜寒都会想尽办法溜进去，蹭一顿免费红酒。在王胜寒的努力下，她考取了国际品酒认证，然而她还是不满意。她始终觉得自己是门外汉，站在门外学习红酒的边角料，对于红酒的核心东西，她一无所知。王胜寒听说，法国那里刚好有个为期一年的葡萄酒专业资质培训。思考再三，王胜寒决定，到法国留学，给葡萄酒学校当助教，跟着好好学习红酒。跟着老师，王胜寒参观了酒庄，明白了酒的储存环境，老师还手把手教她，如何酿酒，这些对王胜寒来说，就像打开了新世界。慢慢地，王胜寒能尝出不同年份的葡萄酒，能够识别出地块与地块之间的细微差别，王胜寒甚至能通过酒杯的摇晃，听声音判断这酒的品质。老师常常夸她，说她是自己见过的最有天赋的学生，一定能在酒界有一番作为。2015年，王胜寒学成回国，被知名投资人徐小平看中，他为王胜寒豪掷100万，支持她创业。不仅为其提供了创业资金，徐小平还给她引荐了合伙人—喃猫。喃猫是徐小平在一次饭局上认识的，她特别喜欢烹饪，可父母不肯她走这条路。在徐小平的撮合下，王胜寒与喃猫共同创立了两个板块，喃猫则主攻“吃”，王胜寒还由此孵化出个人IP“醉鹅娘”。之后，通过视频，王志伟主动找上门，希望能与王胜寒合作。原本，王胜寒拿到这笔投资，以为可以按照自己的想法行事，然而，她处处受限制。“拿到钱的时候，我根本不知道要拍视频，我想搞实业。”王胜寒原本设想，用小瓶子装上各种不同的红酒，做成一个入门产品教育套装，但徐小平很快否决了她的提案。徐小平认为，先把流量做起来，再考虑内容方面的问题。自“纽约留学女”事件过后，王胜寒以为再也不会接触视频，结果兜了个圈，还是回来拍视频。视频系列被称为“醉鹅娘日常”，王胜寒在上面分享自己品酒的知识。为了让粉丝更加理解红酒，王胜寒尽量以通俗易懂的语言去描述红酒，颇有个人风格。靠着独特的解说，以及甜美的形象，醉鹅娘收割了一大批粉丝。2016年，王胜寒卖出20万瓶红酒，年交易额突破2500万，“醉鹅娘”被评为WB2016十大影响力美食大V。一切似乎都朝着好的方向发展，可没过多久，“醉鹅娘”才刚起步不久，团队内讧了。王胜寒的初衷一直都是专心做红酒，可创业之后，她发现当初的想法简直是笑话。为了迎合上头的安排，醉鹅娘的账号除了做红酒之外，还涉及了其他方面，几乎囊括了美食领域。也就是说，“吃喝指南”，现在“吃”“喝”都归王胜寒管了。除此之外，公司的大大小小事情，全都需要王胜寒操心，从到包装厂定材料，到与设计师商讨产品设计，都是王胜寒亲自操刀。团队里谁有问题，都是直接找王胜寒，慢慢地，王胜寒发现，一整天的时间都浪费在这些琐事上，根本没时间沉下心来做红酒。那段时间，王胜寒压力很大，经常崩溃到想哭，躲在家里酗酒，她离自己喜欢的东西越来越远了。酒本来是救命稻草，可现在却成了自己醉生梦死的利器。2016年10月，王胜寒与合伙人分家，带着团独立运营。这下，王胜寒终于能随心做自己喜欢的事情，她重新规划了红酒渠道，坚持打造品牌为先，带动流量，获得红利。一只脚走路，终归抵不过两只脚发力，王胜寒扛着压力不断推动醉鹅娘往前冲。2018年，公司财务出现200万缺口，如果当天无法补救，公司信誉会受到影响。她挨个找人借钱，可200万不是小数目，哪里很容易拿得出来？东拼西凑也只借到十几万，最后王胜寒只能去贷款，补上这个缺口。在视频卖酒的基础上，王胜寒又孵化出新业务，她潜心做起了内容。王胜寒花了3年钻研如何让大众低成本、低门槛地认识红酒，录了红酒脱口秀，让大家以最快的方式了解红酒。她还做起了线下课程，希望带领大家学会品酒，告别“哑巴红酒”。从2018年双十一开始，做到连续三年网络销售葡萄酒类第一名，2020年靠内容变现，收入3.5亿元。可以说，王胜寒仅凭一己之力，将中国红酒变得更亲民化了，红酒不再是高高在上的贵族玩意。王胜寒的成功，集结了天时地利人和。王胜寒刚决定做红酒时，中国的红酒市场还处于早期，竞争对手少，王胜寒这时候入局是最好的，没有竞争对手，大部分红利都归于自己囊中。由于刚毕业，思想还不太成熟，仅凭一腔热血，很难走到最后，王胜寒先是借力打力，依靠徐小平的帮助，打开中国红酒市场。天生的反抗意识强烈，王胜寒并没有一直屈身在徐小平底下工作，而是一直有自己的主见。2016年，短视频兴起，但很少人捕捉到，基本上就是“先到先红”，徐小平提出拼流量，再做产品，不然就错过了这大好时机。可王胜寒坚持内容为先，潜心研究独有的红酒体系，打破了传统的红酒文化。徐小平的打法，或许前期会有很大的收益，但很难在市场上站稳脚跟，一出现竞争对手，优势就会被削弱一大半。王胜寒的做法，是从长期利益考虑，一开始就创造出自己在市场上的稀缺，从没有人能够从这么通俗的角度去理解红酒，王胜寒是第一人。稀缺就是自己的优势，只有优势才能站稳脚跟。除此之外，王胜寒还有一些别人替代不了的优势，她自身的条件足以为其背书。王胜寒本科毕业于美国布朗大学，又到法国蓝带葡萄酒进修，专业知识过硬。而且，王胜寒长相甜美，举止优雅大方，坐在镜头前，一袭黑色裙子，完美的妆容，再举着一杯红酒，很难不让人联想到“美人配美酒”的愉悦。靠着方方面面的优势，王胜寒在红酒界取得非凡的进步，一点都不意外。如今，王胜寒的粉丝已经超过300万，一场直播三小时，销售额突破100万元，去年一下子卖了2亿的货。虽然现在已经赚钱赚到手软，但王胜寒还不满足，她觉得还不够。每次出席晚宴，她都会留意自己被分配到哪个位置，她知道坐在中间桌子的核心位置，都是重要人物。如果自己没有坐到那里，她就会心里暗暗发誓：“现在我在这个位置，以后那个位置一定会是我的。”她的欲望和野心都写在脸上，可惜的是，别人在她脸上只看到女人的柔美。一棵树长到它想长到的高度后，它才知道怎样的空气适合它，王胜寒还在努力往上攀，寻找最好的空气。知足常乐是好事，但知足并不等于停止努力，知足而不自足，才是真正的“常乐”。

11月22日，杭州市税务局通过税收大数据分析，对朱宸慧（雪梨）和林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款的行为进行处罚，两人分别需要补缴税款、滞纳金、罚款达6555.31万元和2767.25万元。消息一出，迅速登上热搜，舆论热议的背后，需要一些冷静分析，解读几个关键问题。一、网红主播如何逃税？这两个主播偷逃税款的模式完全一样，都是通过在广西北海、江西宜春、上海等地设立个人独资企业、虚构业务，把有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转换为个人独资企业的经营所得来偷逃税款。工资薪金和劳务报酬的最高税率都是45%，而个人独资企业的经营所得的最高税率是35%，通过这种转换，税率就降低了。但是更为重要的是，由于个人独资企业往往会计核算不健全，没有账可以查，所以我们出台了核定征收的优惠政策。像广西北海、江西宜春等地，为了吸引税源，核定征收率往往非常低，实际税负可以降低到10%以下，网红主播就利用了这一点来逃税。以雪梨为例，8446万元的收入如果依法纳税，要交3780多万元，但实际上她只交了几百万元，最后杭州税务局查实她偷逃个人所得税3037万元。因此需要补缴税款，加收每天万分之五的滞纳金，并处一倍罚款，合计6555万元。偷逃税款的罚款通常是在50%至五倍之间，基于涉案的两个人在税务稽查立案之后比较配合，在案情查实之前就主动补缴部分税款，具有主动减轻违法行为危害后果的情节，所以杭州税务局就给了一倍罚款。当然，网红主播的逃税手段并不限于此，还可能通过签订阴阳合同分拆隐匿收入，那就属于“丧心病狂”了，参考郑爽逃税案，可以领到五倍顶格罚款套餐。二、“个独核定征收”究竟是税收筹划还是逃税？很多了解税收的人可能有困惑，个人独资企业核定征收不是允许使用的税收优惠吗？怎么变逃税了？还有很多媒体朋友咨询，税收筹划和逃税的边界在哪？通过成立个人独资企业，使用核定征收政策本身算是税收优惠，但是需要注意的是，该政策的初衷是针对那些雇不起专业会计、没有健全的账目资料的个体工商户和小规模的个人独资企业，既然没有账可以查，为方便征管，干脆核定征收。对那些年收入已经几百万、上千万甚至过亿的网红主播来说，他说他雇不起个会计你能信？所以，我个人觉得，如果网红主播们设立个人独资企业，建立健全账目资料，配合税务局查账征税，将个人所得税从工资薪金、劳务报酬的45%降低到经营所得的35%，老老实实缴纳税款，是属于合理合法的范围，不会因为你是网红主播就歧视你，这就是所谓的税收筹划。但如果网红主播能建账而故意不建账，专门挑那些需要税源的税收洼地去注册个人独资企业，享受超低的核定征收率，进而虚构业务，设立多家个人独资企业开票，通过分拆收入进一步减少纳税额，缺少合理的商业目的，税收流失非常严重，这没什么可说的，就是逃税。显然，这种操作网红主播大概率是不懂的，背后有人“指点”。杭州税务局发现李某涉嫌策划、实施和帮助这俩网红主播偷逃税，并干扰税务机关调查。这真是“艺高”人胆大，还敢干扰调查。可以想见，李某当年肯定是拍着胸脯给两位主播保证，“这是税收筹划，没问题没风险！”但他是基于过去制度不健全、征管有漏洞的“经验判断”，貌似专业实际业余。在制度不断完善、征管不断优化的当下，温馨提醒李某这些所谓的“税收筹划专家”，不要提供这种“以筹划之名行逃税之实”的建议，依法纳税才是最大的筹划，你可长点儿心吧！事实上，个人独资企业核定征收导致的税收漏洞在2018年范冰冰逃税案时就已引起税务机关的高度关注，并着手堵塞漏洞。今年以来，江苏、上海等地已明确所有新设个人独资企业一律查账征税，不允许核定征收。由此也能理解雪梨注册的一堆个人独资企业中，广西北海和海南的依然存续，而在上海成立的几个营销策划中心和工作室均已注销。三、网红主播被罚，会不会引发一波补税潮？电商、直播行业飞速发展的同时也带来了税收流失极为严重的问题。对直播行业加强税收征管是规范税收秩序、维护公平竞争的市场环境的应有之义，也只有做到公平纳税，才能促进直播行业的健康可持续发展。政府对新兴业态发展的态度是包容审慎，但绝对不会纵容疯狂逃税。今年3月，中办、国办印发《关于进一步深化税收征管改革的意见》，明确提出对逃避税问题多发的行业、地区和人群要加强风险防控和监管，网红主播这个群体税收流失非常严重已经成为社会共识，税务局完全可以针对这个群体加大征管力度。今年9月，税务总局办公厅发布通知加强文娱领域从业人员税收管理。紧接着，10月新闻报道郑州税务局对某网红追征税款660多万元。很多网友看到税款600多万之后惊呼，“这得挣多少钱啊！”看看大家这个“没见过世面”的可爱的样子，网红主播补税起步价都是7位数，8位数的不在少数。这次两位主播税款、罚款都是8位数，相信8位数的罚款应当会对直播带货行业带来足够的震慑、警示作用。毕竟对税款流失严重的主播们来说，再多苦口婆心的依法纳税宣传可能都不如一个隔壁老王的落网来的直接，用身边的案例让这个群体有切肤之痛，抓紧自觉补缴税款，完成早该完成的纳税义务。从这个意义上讲，年底前一定会有一波网红主播“补税潮”，但要注意“补税潮”不一定会被看到。浮出水面被看到的只是冰山一角，那些受到震慑主动自查补缴税款的，往往就可以免除罚款，也就不必被曝光被看到。四、如何加强直播行业税收征管？从短期来看，税收大数据的广泛应用使税务局有了更多、更高效的手段加强征管。利用网络爬虫等技术，通过比对网红主播们的直播数据、银行流水、往来票据、持有公司等信息很容易发现税收风险，实现精准监管。当然，那些喜欢刷单吹牛，动辄就说自己带货上亿的头部主播们，也可能因此而交“吹牛税”。大数据下，网红主播变得越来越透明，只要还在网上，就无处可逃。所以，短期内要通过一段时间的重点监管，堵塞税收漏洞，规范税收秩序。从长远来看，要真正规范直播行业的税收以促进这一新兴业态的健康发展，关键在于打破部门壁垒，推动税务部门与其他掌握数据的部门互联互通，建立健全收入、财产、消费、税收信息系统，扩大税收大数据的应用范围，并借力人工智能、区块链等技术的发展，实现常态化自动监管。网红主播的相关数据可以被税务系统自动获取，交由后台系统计算税款，推送给网红主播确认，确认无误自动扣税，全流程自动化，无需人的介入，真正实现依法纳税、“无处可逃”、税收公平。

对于部分新消费品牌来说，2021 年的双十一不再是一场大秀，而是内卷下的悲凉。" 从预售到现在算下来，直播带货 ROI（投资回报率）不到 1。" 某国货护肤品品牌商务多多向时代周报记者透露。ROI 不到 1 意味着，整场直播销售额，赶不上付给主播的 " 坑位费 " 和佣金。事实上，近两年来，上直播等于 " 赔本赚吆喝 " 一直是品牌方的共识，而今年这个情况变得尤为明显。据红人点集数据，10 月 20 日天猫双 11 预售，李佳琦直播间销售额为 106 亿元，薇娅为 82 亿元，排名第三的主播销售额却只有 9.3 亿元，比前两者差了一个数量级。多多表示：" 今年直播投放很难做，声量、热度都集中在几个头部主播身上。"然而，可选的头部主播毕竟有限，为了冲击双十一销量目标，很多品牌不得不在中腰部主播身上攫取流量。" 只要 ROI 预期能超过 0.5，都在我们考虑范围内。" 多多表示。销售额抵不上 " 坑位费 "早在今年八月，多多所在的品牌就开始备战双十一，定下了目标销量，进而确定投放预算，圈定目标头部主播。整个九月和十月，多多每天大部分时间都在和列表上的主播沟通直播合同、敲定双十一档期，而剩下的时间，她要从无数中腰部主播中，挑选带货能力强，又符合品牌调性的主播。挑选小主播就像开盲盒。要凭借主播的粉丝画像、过往销售额等几个有限的数据，筛选出合适的主播，并非易事。而挑选完主播，和主播团队沟通则更加耗费时间。每一个主播不论大小，多多都要分别沟通，敲定直播优惠机制。即使是小主播，有时议价权也不在品牌方，多多经常觉得自己不像是甲方，而像是乙方。多多向时代周报记者透露：" 有个主播场均销售额只有 4 万，但却要求我们提供和薇娅直播间相同的价格和赠品机制。" 为了维护品牌和大主播的关系，多多只能拒绝了该主播，前期的沟通时间打了水漂。与沟通时间相比，多多更在意投出去的钱能不能靠直播收回来。根据记者得到的一份 618 期间的报价显示，薇娅直播间国产美妆品牌上链接的价格是 120000 坑位费，再加销售额 35% 的佣金。多多向时代周报记者透露，一款产品在薇娅直播间露出和讲解的时间大概五分钟，整场直播下来，销售额至少能到两百万。按上述报价来计算，200 万的销售额中，虽然有近一半分给了主播，但剩下的 100 万基本能覆盖生产物流等成本，还有余裕。对于品牌方来说，登上大主播直播间的价值，远不止 " 回本 " 这么简单，头部主播会为品牌带来持续的流量红利，主播的直播视频也可以剪辑下来用作商品后续宣传的素材。" 但头部主播就那么多，可选的基本都合作过了。" 多多表示。她所在的品牌已经是第三次参加双十一，只靠头部主播并不能完成销量目标，剩下的销量要靠中腰部主播和其他渠道来填平。面对水涨船高的销售额目标，多多明知道有些主播会导致亏损，也不得不投。" 有的主播平时坑位费 2000 元，一场直播大概能卖出 3000 元左右的货；双十一坑位费涨到 4000 元，粉丝没涨，销售额也不会涨。一场直播连坑位费都卖不回来，每一单还要给主播分佣，算下来 ROI 不到 0.7。" 多多表示，上这种主播的直播间可能会 " 赔本还赚不到吆喝 "，她并不指望通过中小主播提升品牌知名度。与多多相比，今年的双十一，一帆轻松许多。今年六月，一帆跳槽到一家食品品牌做投放负责人。品牌处于初创阶段，今年双十一只象征性地给了一帆 10 万元的投放预算 " 试水 "，希望看看产品在市场的反响。10 万元的预算，加之今年超长的双十一周期，一帆有更多的时间精挑细选。到目前为止一帆总共投了十几场直播，都是小主播，整体 ROI 在 1.5 左右，算上生产和物流成本，还稍有盈利。但也有一场直播 " 翻车 " 了，有一场直播中，整场下来一帆的产品销量为 0。主播为了拿到尾款，答应 " 免费 " 再播一场，最后销量停留在 3 单。" 小主播质量良莠不齐，有很多显示拥有几万粉丝的主播，其实数据是灌水的，就为了赚品牌方的坑位费。" 在一帆看来，毕竟需要带货的品牌还有很多，小主播就抱着 " 就合作这一次 " 的心态，也能存活。直播间发财，品牌很迷茫多多所在的品牌成立三年，经历了数轮融资，背后不乏高瓴等头部机构的身影。除了生产、人力等成本外，公司大部分支出都用在了营销上。和多多所在的品牌一样，目前市面上很多新消费品牌都走的是 " 完美日记模式 "，即先通过抖音、快手和小红书等平台发布内容 " 种草 "，再用直播带货等方式冷启动，铺开销量和声量。而当品牌有一定知名度和稳定的客群时，复购带来的利润就能抵消前期的营销投入。对于这类品牌，前期所有的努力就是为了让自家产品登上头部主播的直播间。头部主播的直播间选品，并非给钱就能上。主播背后的工作室也会对品牌的产品及口碑有一定的筛选。" 能出现在李佳琦、薇娅的直播间，就相当于质量和口碑有了背书，销量和知名度能迅速提升，之后和其他主播沟通也更容易。" 多多表示。" 对于新的消费品牌来讲，直播带货有利有弊。" 著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报记者表示，企业在运营的过程中都会产生销售费用，这直接影响企业的长期经营业绩。一般来说，销售费用所占的比例越低，公司的投资回报率就会越高。直播带货可以在卖货的同时，让品牌得以曝光，一定程度上节省了销售费用，而代价则是压低了产品价格，拉低了利润空间。但在新消费品牌扎堆崛起的 2021 年，资本不断涌入品牌，品牌又将钱流入直播间，一场没有硝烟的 " 内卷 " 战争正在爆发。据不完全统计，2021 年 1 月至 10 月，新消费领域共发生 549 起融资事件，融资总金额达 646.03 亿元，平均每个新品牌融资达 1.18 亿元。而这些钱每天都通过新的品牌涌入头部主播的直播间，想要维持销量和曝光，品牌方不得不持续徘徊在各个直播间。这样的 " 内卷 " 下，直播带货的性价比越来越低，据多多向时代周报记者提供的数据，她所在品牌合作的部分中腰部主播，从品牌方挣的钱，远高于其为品牌直播带货的销售额。" 卖我家的货，销售额才 10 万，却得收我 15 万。"更令从业者感到迷茫和焦虑的是，这个模式的始作俑者 " 完美日记 " 本身也仍在亏损。完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）2021 年二季报数据显示，二季度，公司营收 15.3 亿元，净亏损为 3.91 亿元；市场营销费用为 9.73 亿元，占营收比重为 63.8%。这层迷茫和焦虑，从头部品牌蔓延到其他品牌，又从创始人传导到员工。多多向时代周报记者表示，最近两个月，老板的 OKR 目标从提高销量变成了缩窄亏损。" 我们也开始尝试一些新的投放方式，比如尝试在一些流量成本低的新平台进行投放，或者和主播谈纯佣的合同。"纯佣意味着品牌不支付定额的 " 坑位费 "，只根据销量按比例付给主播相应的佣金。与坑位费 + 佣金的合同相比，纯佣的主播佣金比例会更高，但只要不出现大面积退货，" 亏本 " 的风险也相应降低。孙巍则认为，品牌方在直播带货中 " 赔本 "，和品牌自身各方面竞争力不足也有关系。" 品牌不赚钱有多种原因，例如，相比竞品是否有价格优势？生产成本是否更低？产品是否更好？这些都是品牌要考虑的因素。直播带货只是一种手段，想在竞争中取得有利地位，重点是在降低成本的同时开发有吸引力的产品。"

双11购物节临近，一些电商主播在备战的同时，还面临着被追缴税款的风险。今年9月，国家税务总局公开披露，浙江、广西等地税务部门正依法对两名主要从事电商和直播带货的网络主播及相关企业进行立案检查。检查发现，两名主播均涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报少缴个人所得税，涉税金额较大。在各地加大对网红、明星等查税力度后，网红公开补税的首个案例也得以披露。据《郑州晚报》报道，日前，郑州市金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。截至目前，这名纳税人分15笔结清了税款，共补交税款634.66万元，滞纳金27.78万元，合计662.44万元。商务部数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，报告预计，2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”,达到10500亿元，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。“电商直播带货的主播分为达人主播、商家自播两种。后者一般受雇于商家，每个月领取工资，存在偷税漏税的可能性很小。”多位业内人士对第一财经记者表示，达人主播收入断层挺大的，头部主播每个月收入能达到上百万元，新主播每个月收入可能只有几千块。第一财经记者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播的行列，一方面是由于直播带货模式容易吸引用户的注意力，进而沉淀粉丝；另一方面淘宝直播对于店铺自播模式不收取费用。对于店铺自播与达人主播两者之间的差距，淘宝直播业务负责人道放告诉第一财经记者：“很多商家自播的自我定位是一个客服直播，做的是售前顾问的角色，主要成交来自于私域流量。售前顾问的逻辑类似于你问我答模式，这种逻辑跟现在公域流量匹配用户的认知其实是不完全一致的。这是达人主播与商家自播之间真正的差距。”两者商业逻辑的不同导致转化率千差万别。“在整个直播域的公域流量里面，商家自播的转化率跟直播达人相比，正常情况下有一个量级上的差距。”道放表示，比如直播达人1个PV假设能转化10元成交额，商家自播可能只能转化1元。在高转化率的情况下，达人主播与商家合作时的话语权增强。如果商家请达人主播带货，一般会被抽取20%~40%的佣金。“以佣金为基础，阿里妈妈会抽取10%的技术服务费，淘宝作为内容平台会抽取30%，达人主播分成60%。如果达人主播隶属于MCN机构，淘宝会让出10%的服务费给达人主播、MCN机构。”此前，淘宝直播资深运营专家时雨告诉第一财经记者，上述费用对于店铺自播不存在。一个MCN机构工作人员告诉记者，机构与主播之间分配比例在50:50至20:80之间。电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂），负责导流后全套的运营。连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前，直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主。一般而言，商家与主播之间是按照消费者确认收货之后的实际到账金额来进行佣金结算。但是对于头部主播而言，在带货之前，主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费等，在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售额。然而，达人主播直播带货真的是拉动销量的“灵丹妙药”吗？其实，热闹的直播带货背后是头部网红的超大流量与多数网红有限的带货能力，以及行业尚存的不规范因素。首先，直播带货以低价优势吸附的流量，几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说，低价卖货，再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势，日益引起观众的审美疲劳。翻看淘宝直播、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播间可见，一场直播观看人数在数十万人以上的毕竟属于少数，大多数直播间的观看人数在几百人、几千人的规模，成交量有限。电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。对于新晋直播网红来说，能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的，这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，我国直播主播账号达1.3亿，多数主播月收入3000-5000元。在难以调动消费者购买欲望的情况下，部分MCN机构、主播开始用刷单来粉饰功绩。一位在杭州从事服装行业的人士告诉第一财经记者：“如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较，两者的差异率有50%~70%。”