3月8日，国际妇女劳动节，是全世界女性同胞们的节日。这个节日见证了劳动妇女们在经济、政治、社会等领域取得的巨大成就，纪念了20世纪女性在追求“平等、自由、独立”道路上作出的贡献。

值此节日，“女神”们也是在自己的社交平台上晒出了不少节日福利，有全天放假的，有线下团建的，有公司请客下午茶的，可谓是羡煞旁人。

实际上，不少游戏也趁着妇女节档期，开展了或大或小的活动。

王者、光与夜之恋头部作品齐整活

首先绕不开的，必然是一众女性向游戏，像《闪耀暖暖》、《恋与制作人》、《未定时间簿》等等。

通常情况下，一款游戏做活动平均间隔周期是2~3周。由于上述游戏大多在情人节已上线一个大活动，妇女节所处的时间节点其实比较尴尬。

为保持运营节奏，上述游戏转而想了各种小点子以表诚意，比如节日登录奖励，妇女节限定服装，限时抽奖等等。

体验完一众游戏后，笔者觉得比较有意思的是《光与夜之恋》。

该作在节日当天，给玩家们免费发放了“工作室纪念家具——挂画[半边天]和横幅[我为高山]”。下图为两者的实物展示：

光头组这次即使没有整大活，在这种小礼物上也是下了不少心思。两条大大的红色横幅张扬飘展，宛如逆风傲立的红玫瑰。

标语如“女子本强，逆风更强”、“生来高山而非溪流，生来人杰而非草芥”，它们象征着新时代女性的“坚强、独立和勇敢”。

左侧挂画是纪念劳动妇女们从90年代至今的不易。图上女子则代表着最早一批通过劳动致力于妇女解放事业的先驱。像口号“妇女半边天，凡是要争先”，更是出自建国初期湖南省妇女运动。在那个时代，她们打响了妇女意识觉醒的重要一枪。

不难看出，《光与夜之恋》在妇女节福利的设计上没有停留在“节日福利”的表面，而是深入了精神内核，带给女性玩家满满的共鸣感。

实际上，这种行为也取得了颇为可观的成效。对比《恋与制作人》、《未定时间簿》等同水平的竞品，别家微博底下也就一两千条评论，内容以同质化的“妇女节快乐”为主。反观《光与夜之恋》微博评论数达到了四千多，玩家们纷纷表示，节日福利官方用心了。

如果说女性向游戏理应对在妇女节这个节点有所表示，那么其它品类游戏又是怎么做的呢？

以网易《第五人格》为例，作为一款深受女性玩家喜爱的非对称对抗游戏，除游戏内福利，游戏官方还为玩家设计了一场线下主题活动——“看见她”。

会场上，玩家可以在精心设置的棱镜装置前，看到不同视角下的自己，发现自己平日里所忽视的闪光之处。

在活动现场，《第五人格》还为每位到场的女性朋友都准备了小礼物。所有人都可以在现场，用图画、诗句、短文等方式，写下对女性的美好祝福，并投入到现场的扭蛋机中。

女性朋友则可扭动扭蛋机，随机获取他人送上的祝福，感受温暖与关怀。“线下聚会”、“打卡”，网易选择用这种高人气社交方式来制造话题。

到底是新瓶装旧酒，还是别出心裁，明眼人一看就知道。实际上，自2020年疫情开始，ACG圈线下活动就变得难能可贵了，可线上社交用户线下交流需求并未消失。

她们想去跟那些"网友"、“同道中人”面基。对官方而言，举办线下活动不仅能提升用户粘性，也能激发用户的二创兴趣。这次第五人格官方主动发起活动，或许也是想重塑“线上线下相结合”的理想环境。

谈及”女性向“游戏，一定绕不开《王者荣耀》（狗头）。这款全民MOBA手游女性玩家比例超过50％，它在妇女节又推出了什么活动呢？

今年，该作推出了十款女性英雄的稀有皮肤，供玩家在妇女节活动期间免费使用，碎片商城允许玩家免费获取一款传说级限定皮肤。

同时，往年妇女节活动皮肤也会限时返场，并推出一些“节日挑战”。其实，《王者荣耀》早有女神节整活儿的惯例，几乎年年都不拉下。

“她经济”来势汹汹

从上述几款游戏动作，不难看出“妇女节”在游戏厂商眼中分量不低。在笔者看来，这跟女性用户数量陡增密切相关。

纵观互联网用户格局，女性用户占比已经达到了49.4％，且这个数字在过去几年处于一个持续上升的状态。同时，相关数据显示，女性用户在互联网上的消费意愿和能力相较男性更高。

如果说几年前女性用户重心还是放在电商、办公、视频娱乐等领域，那么近年来则转向了体育、汽车甚至电竞等领域。随着女性消费能力、领域发生变化，“她经济”在互联网领域来势汹汹。

具体到游戏圈，自然也会随之涌入大量女性玩家。最早致力于女性向游戏的公司，比如叠纸和游戏时光。它们就在第一波热潮中赚得盆满钵满。

鉴于女性玩家黏性高的特点，使得很多该品类游戏产品生命周期更长。数据显示，大部分手游寿命只有5~12个月，而女性向游戏，基本能以“年”为计数单位。

我们看到市面上知名的女性向作品，像《未定时间簿》、《时光中的绘旅人》等，其实都是大厂看到该赛道商机后的第二波投入。

随着女性向游戏规模深度扩张，不少厂商也开始从“内容”切入，打破传统三大类“换装养成”、“消消乐”以及“乙女游戏”的桎梏。

像网易发行的《光遇》，就从解谜冒险玩法入手，利用带有浪漫主义的剧情演出和社交系统吸引女性玩家。据传，当时游戏举办的一场用户线下活动中，总共40个人其中37个都是女玩家。至于《杜拉拉升职记》、《凌云诺》等作品，更是主动放弃了恋爱模拟，转向RPG、AVG式的玩法。

厂商们也发现，单纯的模仿只会让内容同质化的情况变得越来越严重，每种玩法头部游戏也就寥寥几个。他们想着，倒不如去创造差异化的内容，去吸引新用户。

现有互联网女性用户群体，游戏电竞渗透率依旧较低。如何在玩法上做出差异，打造出优秀的“她内容“，可能就是厂商们需要着重要考虑的了。

只有这样，方能提升游戏电竞女性用户普及度。今年整个游戏行业正在缓慢复苏，版号发放步入正常化，女性向游戏赛道会有新品冒出吗？

作为玩家，我们的心愿是出现越来越多优质女性向产品。在这里，竞核祝广大女性同胞们节日快乐，在现实、虚拟世界中都活得出彩。

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“不好意思，我的记忆里你们没发过这首歌。” 

距五月天为手游《王者荣耀》所作的七周年陪伴推广歌曲《你的神曲》发布一周，仍有大量“五迷”处于意难平境地。 无他，只因在大多听众看来，这首充满商业味道的“恰饭”歌曲过于简单的编曲、口水话的歌词着实有失水准，折损了五月天这块“金字招牌”。

不过 11月7日，随着阿信、告五人、白安宣布即将在9日晚间发布新作，不少听众也再度燃起期待之情，称“不是神曲就行，心不能再碎了”。 那么，看上去“百家嫌”的恰饭之作，又是如何被品牌方”定制“出厂的呢？

毁誉参半的“恰饭”歌曲

实际上，这也不是五月天的职业生涯里第一次为“恰饭”写歌。

但根据以往履历来看，五月天即便“恰饭”，也“恰”出了大多质量上乘的作品。比如2013年，其与歌手严爵合作为品牌绿箭所作的《洁癖》一曲、代言可口可乐并搭配经典广告歌曲《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》等，至今仍是五迷乃至听众眼中的佳作。

而历数近20年来的广告歌，可以发现基本沿袭着两个思路：一个是追求作品品质和品牌调性的兼顾与契合，以口碑出圈；一个是相对简单粗暴，以洗脑的方式出圈。

第一种思路下的广告歌，不少成为了深入人心的经典，甚至成为歌手的代表作。比如2004年，中国移动邀请周杰伦担任代言旗下“动感地带”，推出广告曲《我的地盘》，“我的地盘听我的”这句歌词至今仍在流行；2005年，张含韵与蒙牛优酸乳深度绑定打造的《酸酸甜甜就是我》，一举红遍大江南北；2006年，中国移动邀请SHE代言并推出广告曲《Ring Ring Ring》，也是广受欢迎，在近两年也在短视频翻红。 

第二种思路下的广告歌，算是把“耳虫效应”发挥到了极致，至今仍然是阴影。早年间，比如子曰乐队为保健品牌脑白金打造的广告曲，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”便成功洗脑全国人民。由于洗脑效果实在太强，甚至子曰乐队演出时，主唱秋野都自嘲过“俗”。 

年的案例便是改编自美国民谣《Oh Susanna》的《蜜雪冰城之歌》，以口语化的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，加之韵律感强烈易记的旋律，在不断循环重复和用户二创下，成功全网破圈。 

考虑到投放成本，大多一条保持在5秒或15秒左右，经常会发行电视频道、LED等多个投放版本。这也导致广告曲被“腰斩”，大多仅保留高潮部分的副歌与广告内容配合。不过，也有某些大品牌并不在意时长所控，比如2007年，康美药业投放的长达五分钟左右的剧情类MV广告《康美之恋》，便是由歌手谭晶演唱，任泉、李冰冰主演，投放平台也均为央视频道。

有意思的是，广告歌的制作也慢慢发生着一些转变。在过去20多年里，可口可乐、康师傅、百事、中国移动等认知度极高的国民品牌“出手阔绰”，产出了不少与当红歌手的广告曲合作。

随着短视频时代的来临，流量渠道也愈加多元化，广告歌也不再过分执着于大牌明星合作，甚至愈加追求简单直接的传播效果，将品牌透过音乐延伸出去，以在短时间内实现效益最大化。

谁在“定制”广告歌的质量？

在广告歌制作思路变化的背后，最大原因在于媒介环境发生了变化。

说白了，在信息速食当下，受众的注意力格外碎片，且品质与传播的时常难以兼顾，愈发追求病毒营销似乎成了某种程度上的“投机取巧”，这也成为近年来品牌方的营销偏好。

毕竟，在抖快制霸下沉市场的当下，品牌、歌手也走下”神坛“，拉近与大众用户的距离感。而品牌角度来看，不论何种形式的广告歌其实都是为品牌服务，增强品牌的记忆点和认知，进而影响受众的决策购买。 

在流量内卷的形势下，越来越多的广告歌也多以围绕琅琅上口、节奏韵律强、具备画面感和共鸣感来制作。

根据去年发布的《华语数字音乐年度白皮书》显示，2021年共有118个品牌推出音乐营销，共发布206首歌曲，连续两年大幅增长，但彻底出圈的也仅有屈臣氏、蜜雪冰城这两大广告歌。

一般来说，萝卜青菜各有所爱，歌好不好很难量化，相比屈臣氏蒸馏水与阿肆合作的《热爱105°的你》的可遇不可求，蜜雪冰城“一句话洗脑式”的简单重复似乎更容易做到，为了提高成功率和甚至是不出错，后者更加稳妥保险。 

而遭受争议的《你的神曲》，或许正是在这个逻辑下的产物。

而近年来，广告歌也衍生出了一些不同的新玩法。 

其一，便是改编国际名曲、经典老歌等已广为人知的流行文化母体，不仅潜在受众层面广泛，还自带流量体质和二创传播效应。比如2020年，作业帮App推出的“洗脑神曲”《帮帮帮之歌》改编自莫扎特的《弦乐小夜曲》，将其填词为作业帮的广告标语，魔性洗脑网课用户的同时，也联动张含韵、胡夏等艺人进行了二创营销。 

其二，则是以定制或者赞助音乐综艺、大型晚会的形式，在冠名传播的基础上获得原创或创新改编。比如聚划算在赞助说唱节目《说唱新世代》后，节目选手周密、懒惰等为其打造了中插广告原创BGM、广告曲等，既有“划算划算聚划算”的Slogan，也有“完美的舞台需要实力支撑”等契合节目风格和品牌调性的歌词。 

以说，广告歌曲的“定制”，尽管最终是由品牌方主导下的命题作文，但“洗脑”不应该是唯一目的。毕竟，消费受众尽管再下沉，也并不是对简单粗暴的洗脑、魔改全盘接收的，品质不该被抛之脑后。 

结语

广告歌之于品牌、歌手，实则也是甲方与乙方的之间的推拉。 

但给音乐人预留足够的创作空间，那么留下叫好又叫做的作品，概率自然会更大。不论是《我的地盘》2.0，还是《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》2.0，都有可能惊艳问世，产出更多兼具商业性、艺术性的广告歌曲。 

换个角度来看，广告歌曲与影视音乐、游戏音乐并列，成为华语乐坛除专辑歌曲之外的重要一环。如果一味“偷懒”，追求洗脑效果，稍有不慎便会对品牌和艺人的消耗，总归是得不偿失。 

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