今年的五一小长假，许久没回老家的笔者，在三线城市的乡镇餐馆里第一次见到了国产汽水大窑的身影。在场的食客们或许对大窑并没有什么品牌认知，却依然把它请上了餐桌，在这背后，便是渠道的力量。

对于饮料而言，渠道的重要性不言而喻，毕竟，广告打得再好，最终还得通过渠道来转化为实实在在的销量。曾被视为以互联网思维玩转快消的元气森林，想必也深谙这一道理。

4月26日，元气森林在湖北咸宁举办了“元气可乐”（元气森林可乐味气泡水）发布会，除了对这一年度新品的正式推介，元气森林也同时表露了大跨步铺货的决心：未来一个季度，“元气可乐”将铺设到全国超115个城市，进入70万+终端网点。

（图源：网络）

2天后，元气森林又在成都举办了一场疫情以来规模最大的经销商线下大会，强调与经销商的“伙伴关系”，成为继2022年底元气森林创始人唐彬森向经销商们委婉认错、“浪子回头”后的又一壮举。

如果说“元气可乐”是元气森林的爆款预备役，那么渠道，便是元气森林野望落地的重中之重。

01 “可乐只是一种口味”

在元气森林正式进军可乐之前，有媒体曾曝出，可口可乐、百事可乐两大巨头在内部撂下了“势必要消灭元气森林气泡水”的狠话。如今看来，巨头对元气森林的围剿不但失败了，还要眼看着敌人的触角深入自己腹地。

而在另一边，元气森林对“元气可乐”的打造，实际上也并非易事。历经3年的筹备之后，去年7月，元气森林曾小范围上线“元气可乐”1.0版本，但是市场表现平平，不少消费者吐槽“气不够足”，“有一股梅子味”。

彼时，1.0版本严格遵循元气森林的“0”战略，与市面上的可乐相比，不仅“0糖、0脂、0卡”，还做到了“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，不含防腐剂。从3个“0”，拓展到5个“0”，突出配料表的极简，并去除了对人体骨骼和心脑血管都有一定危害的磷酸，同时以天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的柠檬酸取代柠檬酸钠。

然而理想很丰满，现实很骨感，一款极尽“健康”但牺牲了口味的产品，必定不会得到消费者的青睐。

于是，在“元气可乐”的2.0版本，元气森林调整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一样好喝，但没糖”。一方面是含气量增加，突出“击喉感”；另一方面则是调整风味，做甜酸风味平衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。

发布会现场，已经退网的罗永浩还作为“神秘嘉宾”以视频形式现身，并称做可乐感觉是“作死”，但唐彬森用一句“希望可乐不是禁区，而是口味”，毫不避讳其做大可乐品类的野心。天府可乐、崂山可乐的负责人也在此次发布会上同台畅聊“可乐梦想”，被外界解读为是国产可乐的“抱团”突围。

确实，以可口可乐和百事可乐合计90%以上的市占率而言，元气森林们想要突围面临的阻力不容小觑，但不可否认的是，国产可乐也曾有过辉煌时刻。上世纪80/90年代，包括天府可乐、崂山可乐、非常可乐等在内的多个国产可乐品牌也曾深入人心，直到“两乐”进入中国并称霸可乐市场。

而把镜头拉远一步，元气森林推出“元气可乐”的背后，更是其多元化战略的一以贯之。从燃茶、到气泡水、再到有矿、外星人电解质水、北海牧场酸奶以及冰茶，元气森林在多元出新的路上从来不曾停歇。

（图源：网络）

唐彬森本人是做游戏出身，互联网思维下的快速迭代战略则被其跨界平移到了饮料产业，4个月甚至更短的产品更新节奏，与可口可乐、农夫山泉花费大量时间营销推广打造经典产品的打法大相径庭。

然而多品类覆盖又是这一行业颠扑不破的布局手段。强如可口可乐旗下也有多达160个饮料品牌，涵盖饮用水、碳酸饮料、果汁、功能饮料等多个品类。

此外，新消费品牌在资本的助推与重塑下，单个爆品的生命周期也在缩短，消费者的口味也多变难测，此时就需要不断推陈出新以吸引消费者注意。更重要的是，对于元气森林自身来说，经营业绩增速的下滑也是摆在面前的老大难问题，亟需推出新的“爆款”来提振销量。

据元气森林此前公布数据，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%，到2022年，元气森林预计销售回款80-90亿元，相较前一年的73 亿元同比增长仅在 10%- 23% 之间，增速大幅下滑。

与之相对的是，我国的可乐市场仍存较大发展空间。前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料零售市场规模已高达989.53亿元。同时，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson也在发布会现场表示，我国的人均可乐消费量仅有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶左右。

除了对可乐市场的向往，对于传统饮料巨头而言，元气森林其实也不曾放弃过自己“挑战者”的角色。

02 挑战与被挑战的无限游戏

“当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”元气森林联合创始人鹿角感慨。

3年过去，在“元气可乐”的发布会现场，罗永浩提出了同样的质疑：做可乐，不怕被饮料巨头们捏死吗？唐彬森回答，已经天天被捏了，再捏捏也无所谓了。

诚然，除了“元气可乐”对标的两乐巨头，唐彬森已经通过矿泉水有矿“得罪”了农夫山泉、外星人电解质水对标了日本品牌宝矿力水特等等。实际上，如果饮料赛道竞争不激烈，唐彬森还不会入局，毕竟，只有已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道才是唐彬森眼里值得做的行业。

而唐彬森作为挑战者资本的创始人之一，个人也十分看中元气森林具备的“挑战者”特质。好在元气森林自己也十分给力，销售额从0到10亿花了不到两年时间，2020年实现营收27亿元，第二年销售额又从27亿飙升至75亿，硬生生在“两乐”构建的“铁幕”中撕开了一条口子。

然而，传统饮料巨头们可不是吃素的，除了争相推出价格更低的气泡水产品外，更是在上游供应链和渠道铺货上“赶尽杀绝”。

比如可口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水、百事可乐推出“bubly微笑趣泡”系列、农夫山泉推出苏打气泡水，不仅在包装风格、营销策略、口味等方面和元气森林无限靠近，价格还普遍比单价6元的元气森林便宜1-1.5元。

（图源：网络）

在上游供应链和经销渠道上，巨头们的围追堵截则展现得更为露骨。从关键原材料赤藓糖醇到刚需生产资料瓶坯、瓶盖的频频断供，再到线下经销商渠道的“二选一”指令，巨头的反扑一浪高过一浪，元气森林的市占率也逐渐从2019年之前的85%萎缩至2021年下半年的不到50%。

自建工厂、稳固渠道以及打造气泡水之外的第二增长曲线，成为了元气森林的新课题。截至目前，元气森林已在全国各地建成5座“森林工厂”，总投资55亿元，总产能超过50亿瓶；在线下渠道方面，元气森林已经开拓包括无人零售柜、门店、冷柜等在内的线下终端超过100万个，覆盖全国800多个城市。

在“解题”过程中，挑战也如影随形，诸如管理的缺位导致不同区域经销商窜货多发、内部腐败滋生、产品滞销且价格体系混乱以及经销商流失等问题，都让元气森林大伤“元气”。因此，在元气森林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。2023年以来，除了在公开场合“更积极地向经销商群体示好”，元气森林还主动向传统消费品企业取经，改以往的OKR管理法为“OKR+KPI双轨制”，以满足公司对于确定性、稳定性的追求。

虽然唐彬森试图在制度、流程、人才体系、供应链等环节向传统消费品世界“多学一些”；但是在效率、公司氛围、新品研发等环节，他试图“保持本色”。

比如元气森林一贯的新品研发环节：会随时处于新品研发状态中，并每天在公司内部随机找员工“杯测”。毕竟，在高标准的基础上，快速测试、快速迭代是元气森林的核心产品研发思路，也是其将互联网思维引入食品饮料行业的重要表现。

然而展望未来，元气森林更大的挑战或许在于其对自身定位的摇摆。

03 元气森林，卡在“肥宅”与健康之间

以“0糖、0脂、0卡”冲出重围的元气森林，其“无糖”标签也曾给它带来了不少质疑和风波。

一方面是零糖并不能与健康划等号；另一方面则是元气森林旗下的一些产品，如元气森林乳茶内曾含有结晶果糖和乳糖，算不上无糖产品，而这与元气森林向外传递的品牌形象不符。

有糖还是无糖，元气森林兜兜转转了7年，如今貌似还是回到了原点。据零态报道，自2022年开始，元气森林接连推出了数款含糖的产品，包括含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。

这就不禁让人思考，难道在元气森林这里，糖终究还是胜利了，就像可口可乐旗下的无糖可乐品牌健怡可乐和零度可乐一直不温不火一样。

那么，在可乐这个无糖被有糖碾压的赛道，“元气可乐”能否探索出一条全新的道路？

（元气森林气泡水品牌负责人虞海宇/网络）

耐人寻味的是，在“元气可乐”发布会上，元气森林创始人唐彬森，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson，以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛参与了“盲测环节”——每位嘉宾试喝两杯外观看起来一样的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。

最终的盲测结果，只有唐彬森手里留下来自家可乐产品，其余两位都留下了“另一杯”。

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可口可乐公司最近宣布，将对其旗下的果汁品牌美汁源进行全球性更新。这次焕新，是美汁源77年品牌历史中首次对全球果汁产品组合统一外观，涵盖品牌标识、包装设计和营销活动等方面。

美汁源新（右）旧（左）包装设计对比 图片来源：可口可乐公司官网

作为全球最大的果汁品牌之一，美汁源在全球100多个市场上名称并不统一，例如美国的Minute Maid，欧洲和非洲的Cappy以及拉丁美洲的del Valle。而无论以何种名称，美汁源都将在全球范围内提供一致的体验。

美汁源多款饮料新包装设计 图片来源：JKR Global

作为2023年推出的全 新总体全球识别的一部分，美汁源公布了与Jones Knowles Ritchie、Gray、VMLY&R和Landor&Fitch合作开发的全新品牌形象和包装。更新品牌视觉系统后，美汁源将继续使用del Valle和Cappy等全球子品牌，同时在新的统一视觉呈现下，使用新Logo和广告排版。新Logo相较以往，更加突出扁平化，绿色丝带状条纹被换成了两条曲线，俏皮地暗示着飞溅的果汁。新Logo与色彩缤纷的抽象水果插图配对，并伴有颗粒状的覆盖纹理，以期“唤起享受的感觉”。

美汁源新Logo 图片来源 可口可乐公司官网

为突出品牌的活力和新鲜感，新的品牌标识字体和图形设计则更加现代化。包装设计上，则采用了更加清新明亮的色彩和图案，意在吸引更多消费者。

美汁源旧VI系统设计 图片来源：可口可乐公司官网

此外，这次更新还包括了视觉调色板、插图和摄影，增加了亮度和活力，并且具有足够的延展性，可供全球范围内不同的子品牌使用。

美汁源新广告排版 图片来源：可口可乐公司官网

美汁源新广告排版 图片来源：可口可乐公司官网

美汁源海外市场新Logo 图片来源：可口可乐公司官网

“我们最初的目标是全年供应时令橙汁，此后发展成为了家庭厨房中备受喜爱的主要食品。在今天，Minute Maid品牌已受到全世界许多人的喜爱，但品牌体验可能会因你遇到它的地方不同而存在差异，”可口可乐全球设计副总裁Rapha Abreu表示。“我们觉得Minute Maid品牌家族应该将Logo升级得更符合品牌形象”，他补充说，“我们正在全面考虑开发一个灵活的全球设计系统。这样它们在各地都能适用，从而把世界各地的消费者联系起来”。

美汁源新视觉海报 图片来源：可口可乐公司官网

美汁源及时洞察到了消费者需求的变化。美汁源全球品牌战略总监Katalin Czigler表示：“从消费者研究中了解到，喝果汁不仅仅关乎味道，它关乎补水、滋养、享受等等。美汁源希望在视觉上和全球范围内的传播中将其带入日常生活。这完美地反映了我们的品牌使命，也就是帮助任何人随时随地感受活力”。

有专业人士点评了美汁源这次品牌焕新动作。“美汁源充分利用了他们的标志性资产，量身定制的'MAID'赢得了更广泛的全球身份和市场观众”。

专业人士点评美汁源品牌新设计 图片来源：网络评论截图

“家喻户晓的品牌正在远离企业极简主义，并柔和地向过去致敬——Minute Maid是最新加入潮流的品牌。这个有着77年历史的果汁品牌已经摆脱了之前的身份，以更平易近人的形象融合了复古的Logo。”

专业人士评论美汁源品牌新设计 图片来源：网络评论截图

年轻、潮流群体的消费趋势，正在成为品牌升级的驱动力。

芬达、百事等品牌似乎都在力求“回归初心”。今年2月，芬达宣布品牌视觉升级，瞄向更多“玩心未泯”的年轻人；百事可乐为了庆祝品牌成立125周年，推出了全新的Logo和品牌视觉识别系统，经典的红白蓝三色体系，在二维扁平视觉体验的基础上进一步被简化。

芬达新旧Logo对比 图片来源：芬达官网

Pepsi新旧品牌形象对比 图片来源：PepsiCo

继可口可乐、雪碧和芬达之后，美汁源作为可口可乐公司产品组合中的最新品牌，有望通过这次更新，进一步巩固其在全球市场的地位，并吸引更多的消费者。

英文来源：TheDieLine，PackagingStrategies，It's Nice That

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食品行业的新一轮涨价在2023年春节之后集体爆发，就在刚刚过去的一周时间，食品巨头怡宝、雀巢等也相继被爆出价格上涨的消息，一时间整个快消品行业都在讨论今年这来势汹汹的涨价潮。

01 怡宝、雀巢等巨头都开始涨价了

先来看下这波涨价潮：

▍ 1月29日，有经销商称按照“华润怡宝关于经销商终端价格调整通知”，怡宝纯净水自2023年3月1日起，上调一元一件。相关的经销商已经开始逐步落实这一政策。

▍2月12日均瑶健康宣布，将对“味动力”品牌部分产品的出厂价格进行调整，上调幅度约为3%—6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施。

▍电解质水代表品牌宝矿力水特将于4月1日起陆续调价。其中，500ml装产品更是自2000年以来，时隔23年首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。

▍2月16日，瑞士雀巢公司首席执行官马克·施奈德宣布，为应对原料价格上涨，该公司旗下产品今年将不得不继续涨价，但并未具体说明今年涨价幅度。

除此之外，娃哈哈、可口可乐等涨价潮也正在路上。

这两年，“涨价”已经成为大众消费品的关键词。比如在2022年，纳食就曾多次关注到食品饮料行业的涨价现象，厂商、经销商苦不堪言。到2022年年底，快消品行业涨价已经历了需求疲软、成本上涨，业绩估值双杀压力的溃退阶段。但进入2023年一季度后，这些原材料的成本压力再次向下游传导，出现了以怡宝、雀巢、可口可乐等新一轮涨价潮。

关于食品涨价潮的原因，食品产业分析师朱丹蓬分析：

“中国快消品的涨价潮有内部原因和外部原因。

从内部来说，如何在竞争加剧的情况下提升整体的业绩利润和股价？提价应该会给公司带来相应的红利。从外部来说，成本的增加，让有调价底气和实力的企业有更好的发展趋势。

所以，涨价潮应该会带来一个大分化的节点，‘强者恒强，弱者恒弱’的马太效应会表现得更加淋漓尽致。”

02 涨价后的品牌：有的越卖越火，有的一涨就死

“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应也体现在涨价后的品牌业绩表现上，有的品牌涨价后有的越卖越火，有的却一涨就“死”。

可口可乐2022年第四季度及全年财报数据显示，第四季度，可口可乐营收101.25亿美元，同比增长7%，超出市场预期的99.2亿美元；经营利润为20.75亿美元，同比增长24%；归属于股东的净利润为20.3亿美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可乐营收430.04亿美元，同比增长11%；经营利润为109.09亿美元，同比增长6%；净利润为95.4亿美元，同比下滑2%。

可口可乐过去一年之所以实现业绩增长，与近年来实行的提价策略不无关系。财报显示，为了转移运费、劳动力等成本上涨，可口可乐去年四季度的平均售价上涨12%。

涨价策略不止一次帮助可口可乐实现业绩增长 。2018年5月，可口可乐宣布，600ml可口可乐、雪碧的终端零售价调整为3.5元/支。同时，可口可乐中国区将逐步减少零售价2.5元/罐的330ML矮罐可乐和雪碧的产能，改为零售价3元/罐的330ML高罐可乐和雪碧。

彼时，可口可乐刚经历了业绩7连降。而在这次提价一年后，可口可乐业绩迎来增长。2019年，可口可乐全年营收为372.66亿美元，同比增长17.1%。可以说，凭借产品价格的一路上涨，可口可乐稳稳保持住了汽水老大的位置和业绩的一路狂飙。

虽然涨价对于可口可乐等企业来说，可以在短时间内拉升企业的体量、利润等，但“并不是所有的品牌都是可口可乐”。一旦涨价品牌的品牌力不足，容易导致消费断档，进而造成虚假繁荣，伤害整个行业的长远健康发展。

这里以雀巢为例。自2017年上市以来，被称为“奶茶第一股”的香飘飘恰逢以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮的崛起，在经历了前几年的红利上升期后，香飘飘便开展了一场“起起落落”的走向。而为了解决营收一路下滑的危机，香飘飘想到了涨价的策略。

2022年初，香飘飘官方公告表示，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。5月份完成价格上调后，香飘飘却发布了一份上市以来亏损最大的半年报，亏损金额高达1.29亿元。可见，涨价不仅难以拉动香飘飘收入的增长，反而让香飘飘损失了原有消费人群，让企业经营更是“雪上加霜”。

从可口可乐和香飘飘的案例可以看到，企业涨价是否成功最终都是要以市场买单和消费者接受为前提。还是那句话，“不是所有的品牌都是可口可乐”。

那么，品牌应该如何让消费者理所当然地接受品牌涨价？

03 不以产品升级为目的涨价都是“耍流氓”

纳食认为，品牌想要“涨之有理”，主要需要从产品品质、包装、营销等方面同时升级，让消费者心甘情愿地为品牌涨价买单，这样才能让涨价和业绩实现一个正向循环。

1、原料上，采用优质原料产品升级

一般来说，企业可通过选择适合优质的原料产区、品种，进而升级原产品线。这也是企业在涨价时的常见策略。

2022年上半年，卫龙调味面制品每千克平均售价为16.4元，同比上涨1.6元。为了树立卫龙在消费者心中的高端属性，卫龙大力宣传自家产品的原料，如选用北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保证产品的“三个0”：0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素。这一举措也给卫龙的品牌形象带来了极大地改变。

2、营销上，用创意为消费者带来更多“享受”

相比传统营销时代，新营销时代更突出场景化、互动性和社交性，成为品牌发展中不可忽视的营销支点。

比如被誉为“中国商业上奇迹”的瑞幸咖啡，以跨界联名著称，每次联名都让人觉得“很有趣”、“会整活儿”。这主要在于瑞幸很会结合自身的品牌调性来为消费者呈现不同的内容：比如在去年情人节，通过反向营销与悲伤蛙联名玩梗，让网友们直呼“好扎心，但我喜欢！”又比如，瑞幸和椰树两个风格迥异品牌的联名，既让人“一言难尽”又赚足了年轻人的眼球，在社交平台上大赚话题热度。

除了产品原料、营销等层面，企业也可在技术、包装等方面多下功夫，对产品进行升级。

最后，纳食想说的是，“不以产品升级为目的涨价都是‘耍流氓’”。虽然现在的年轻消费者有钱，并对价格敏感度有所下降，但这并不代表他们“人傻钱多”，企业想要合理涨价，还需要在产品方面多下功夫。

现在，企业可以问一下自己，你的涨价合理吗？

文中未标注来源图片引用自综合网络

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卖饮料的可口可乐，近期密集展示它对含酒精产品的野心。

2月14日，可口可乐公司发布了2022年财报：公司营收430.04亿美元，同比增长11%；经营利润为109.09亿美元，同比增长6%；全球单箱销量同比增长5%。

可口可乐展示了它作为行业巨头的品牌与议价能力——尽管遭遇成本上涨危机，公司有机收入增长还是超出了预期。购买力有限情况下，消费者可能推迟买车、换家电，但不太会减少购买碳酸饮料，即便零售价上涨。所以可口可乐总销量实际增长只有5%，但收入增速远高于此。

而要继续推动沉重的可口可乐战车，公司董事会主席兼CEO詹鲲杰（James Quincey）在分析师会议上提到了若干产品：与知名威士忌品牌Jack Daniel's合作的酒精饮料、咖啡Costa、运动饮料Bodyarmor，后两者都是詹鲲杰任上收购而来。

警示与期望

2月14日，詹鲲杰在电话会议上表达了谨慎的基调：随着通胀降温、价格上涨放缓，公司预计未来增速将放缓；宏观经济仍然存在许多不确定性，包括经济政策、消费者需求、通货膨胀、供应链、战争和地缘政治。

詹鲲杰自2017年被任命为CEO至今，任上的一半时间处于疫情期，要应对市场的巨大波动和不确定性。“当你回首往事时，你会说，哇，我们的旅程太疯狂了。但是最后，我们得到了一个不错的数据。”詹鲲杰，“2023年，也可能会有一些意想不到的事情。”

这种情况下，管理层能做的是：扩大自身业务能力，适应各种情况，在各地取得胜利，并将其转化为以美元计价的每股收益增长。“我们不知道会发生什么，但我们知道自己拥有动力、灵活性和敏捷性，能够应对即将到来的问题。这就是信心的来源，不是说我们能预见未来会发生什么。”他表示。

从产品看发展动力的来源，詹鲲杰近期多次提到了咖啡与酒精饮料：“咖啡是一个巨大且不断增长的市场，里面有很多钱（可赚）。如果公司能找到一条道路，将获得巨大的增长机会。”可口可乐对此有远大愿景，但运气不佳，布局在疫情之前，被耽搁了三年。

2018年，可口可乐收购了咖啡连锁品牌Costa；2019年完成交易；2020年初起，线下餐饮产业遭遇疫情。

詹鲲杰：“从战略角度来看，尽管（我们）进行了所有尝试、学习了全部，执行了所有的初始步骤，但从重大战略角度来看，我们没有取得进展。COVID把它搁置了三年，我们现在需要提高执行成本，在未来几年证明这是站得住脚的。”

2021年，可口可乐以56亿美元收购了运动饮料Bodyarmor，是公司最大的一笔品牌收购。运动饮料市场是百事佳得乐的优势领域，BodyArmor的年销售额约为14亿美元。这次收购效果有争议，比如它影响了整体毛利率。14日，詹鲲杰做了解释，“当我们把一个快速发展并由创始人出售的业务转移到可口可乐系统时，短期内通常会有一些干扰。坦率地说，2022年的情况比我们预期的（干扰）要多。但我们在2023年有很好的计划，使BodyArmor重新走上正轨。”

比咖啡和运动饮料被提及频次更高的，是酒精饮料，詹鲲杰：“期待Jack Daniels与可口可乐合作的效果。”2022年11月，这款可口可乐与威士忌混合的罐装产品在墨西哥上市，据说“早期数据令人鼓舞、超出预期”；时间表上，它将于3月底在美国发布。

为什么是酒

根据分析公司Grand View Research的数据，2021年全球即饮鸡尾酒市场的价值为7.83亿美元，预计从2022年到2030年将以13.4%的复合年增长率(CAGR)增长。从全球来看，人们对健康的关注不断上升，减少了碳酸饮料和酒精的消费，但低酒精含量的饮料需求不断增长。

对可口可乐来说，卖酒不是全然陌生的。70年代后期，公司拥有过一家酿酒厂，也分销过葡萄酒。近年来，碳酸饮料之外，可口可乐一直在寻找增长，酒精饮料是实验方向之一，但玩法与早年不同。

2018年，可口可乐在日本试水清酒与汽水混合饮料。日本软饮市场竞争最激烈，可口可乐每年需要推出大量新口味产品，含酒精饮料是其中之一，当时负责它的是可口可乐日本营销和新业务执行副总裁Khalil Younes，他曾在嘉士伯任职过。目前Younes职位升迁至可口可乐新兴类别的总裁，被詹鲲杰数次提及的产品Jack&Coke由该部门主导。

Jack Daniel's是美国知名威士忌品牌，以方形酒瓶和黑色标签为主要特征。Jack&Coke配方灵感来自于经典的酒吧菜单，有普通和零糖版本、350毫升罐装、酒精度5%，现在墨西哥试水，而后会在美国、欧洲上市，并最终在全球发售。

这是近年第一个使用标志性可口可乐品牌的含酒精产品，被解读为某种认可和战略升级。

除此以外，可口可乐还在中国、中国、墨西哥、菲律宾销售Lemon-Dou柠檬道（柠檬道在线上旗舰店单价接近12元/罐）；在20多个市场销售Topo Chico托帕客；在墨西哥销售预调鸡尾酒Schweppes；在美国，可口可乐将其品牌授权给第三方啤酒公司来生产销售酒精饮料。

“我们正在试验和学习酒精产品，”Khalil Younes说，“我们对这些机会感到兴奋，但也知道这需要努力和耐心。”

何为边界

2022年12月的Redburn会议上，针对繁多的产品品类，詹鲲杰被问及投资组合的边界。他给出的答案是，可口可乐不设置固定的边界。

“界限是由两件事决定的。一是消费者真正感兴趣的是什么？饮料的增长将在哪里？回到以消费者为中心的原则，必须从那里开始。其次，（问自己）我们能做到吗？我们保持竞争力吗？能否为消费者服务、能否与零售商一起在创造价值方面拥有竞争优势？”

“过去130多年里，每一代管理者都设法让可口可乐与下一代消费者相关。如果他们没有这样做，其他人会取代可口可乐。可口可乐巨大成功的原因之一是能够使与每一代人息息相关。”

咖啡与酒精被看作“未来连接器”，身处可口可乐的“试验场”，能进场的基本门槛是规模（市场前景），可口可乐不愿意为“小事情”分散资源，但能否从试验场升级到更高阶段，期待表现。

Jack&Coke和Costa是可口可乐庞大产品篮子里的新鲜人，2022年业绩显示：其碳酸饮料增长4%，拉丁美洲和亚太地区表现强劲，其中无糖可乐增长了11%；果汁、乳饮料和植物基饮料全年增长3%；瓶装水增长5%、运动饮料增长8%、咖啡增长13%、茶饮增长1%。

詹鲲杰：“我们的愿望是成为一家全面的饮料公司，不是一夜之间就能实现的，需要在不同的国家、不同的类别中有条不紊地推进，建立高质量的领导地位。”

继续涨价

2月14日，可口可乐发布了2023年业绩指引，预计全年有机增长在7%-8%，每股收益对比2022年的2.48美元增长4%-5%。

可口可乐管理层预计，将在2023年进一步提高价格，以应对居高不下的成本，但提价速度会放缓。詹鲲杰：“有些国家的通货膨胀率远超过50%，所以定价每年要进行多次，阿根廷就是一个明显的例子。而在发达市场，我们可能更倾向于回归标准的定价周期。2023年全球范围内的价格将会上涨，以反映进口和销售与管理成本的持续通胀。”

这与百事公司策略不同，2月9日，百事表态不再进一步提高饮料和零食价格，两巨头押注于不同的路径来实现2023年的目标。这两家公司都在过去一年里提价，需求没有受影响，可口可乐2022年第四季度平均销售价格上涨了12%，而销量仅下降了1%。

詹鲲杰还分享了他对不同区域消费市场的判断：

欧洲正承受着更大的压力，通货膨胀在短期内大幅上升，消费者需求疲软，这种情况可能会持续到今年剩余时间。

新兴市场情况不同，非洲（南非）对可口可乐很重要，但他们在能源方面遇到重大问题，阻碍了经济增长。因此，EMEA区域市场压力更大。

美国依然强大，业务增长势头很好，形势似乎正在缓和、没有“硬着陆”，预计消费将保持良好状态。

拉丁美洲也一样，有些地方的通货膨胀率很高，经济问题也很严重，比如阿根廷，但公司在拉丁美洲做得很好。

在亚洲，中国将对业务产生积极影响，印度正在腾飞。随着这两大经济体表现良好，公司预计东盟也会复苏，这对日本也有好处。

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新年伊始，全球饮料巨头可口 可乐在中国市场也迎来了 一位新的掌门人。 

留意到，近日，可口可乐公司在总部官网更新了高管团队阵容信息，其中可口可乐大中华及蒙古区的总裁也换上了一张新面孔。这是可口可乐公司自2020年实施全球新组织架构以来，大中华区首次进行换帅。 

今天，从可口可乐中国方面证实，吉路克（Gilles Leclerc）已接替闻笛（Vamsi Mohan Thati）出任可口可乐大中华及蒙古区总裁。据悉，新总裁自2023年1月1日起已正式到任，计划下周在位于上海的可口可乐中国总部与员工们见面。 

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）

我们一起来关注下。 

高层变动 

事实上，这一重大人事变动已与去年底落定。 

留意到，外媒近日引述可口可乐系统知情人士消息称，可口可乐拉丁美洲墨西哥区总裁罗伯托·梅尔卡德（Roberto Mercade）已晋升为公司麦当劳事业部总裁，于2023年1月1日正式上任，并向可口可乐董事长兼CEO詹鲲杰（James Quincey）汇报工作。他接替了吉路克，后者于2022年11月被任命为可口可乐大中华区和蒙古区总裁。 

根据工商资料显示，1月5日，可口可乐（中国）投资有限公司发生工商变更，法定代表人由VENKATA VAMSI MOHAN THATI变更为GILLES OLIVIER BENJAMIN LECLERC。该公司成立于1995年5月，注册资本3000万美元，由美国可口可乐南亚控股公司全资持股。 

与此同时，可口可乐全球还有多个高层职位发生变动。 

介绍过，曾经领导过中国市场业务的柏瑞凯（Henrique Braun）去年底被任命为新设立的国际业务发展总裁一职，自2023年1月1日起生效。其任务是要协助发展和领导国际运营单元，将直接向詹鲲杰汇报。 

根据安排，作为负责国际业务发展的总裁，柏瑞凯除需要负责“照看”自己所在的拉丁美洲运营单元外，还将负责其他六个运营单元，包括日本和韩国、东盟和南太平洋、 大中华区和蒙古、非洲、印度和西南以及欧亚大陆和中东。 

柏瑞凯（左一，资料图片） 

此外，据韩媒报道，可口可乐韩国公司本周四宣布，已任命Jung Ki-sung为新任CEO。他自2000年加入可口可乐韩国，并自2010年起一直担任可口可乐韩国公司的CFO。原可口可乐韩国CEO Choi Su-chong则被任命领导该公司在韩国和日本的营销工作。 

新帅来头 

那么，这位可口可乐中国的新Boss是什么来头呢？ 

翻阅的官方资料显示，在出任可口可乐大中华区和蒙古区总裁之前，吉路克曾任可口可乐公司麦当劳事业部全球总裁。在服务麦当劳事业部期间，吉路克带领全球团队有效推进了可口可乐业务在100多个市场、近38,000家麦当劳餐厅的业务增长。 

“他主要负责该事业部的整体战略方向，推动重要市场的核心项目执行，为可口可乐系统及麦当劳公司带来了营收和利润的双增长。”可口可乐公司介绍称，在此之前，他曾任可口可乐公司麦当劳事业部全球副总裁。 

除了餐饮服务，这位资深快消老将在零售渠道也拥有极为丰富的2B业务经验。 资料显示，吉路克于1998年加入可口可乐公司，曾在法国、中国、新加坡、美国等市场担任重要职位。他曾带领全球客户团队，服务包括家乐福、麦德龙、以及法国零售商Système U等重要客户。 

在加入可口可乐公司前，吉路克还曾涉足市场营销、银行及人力资源领域，在美国及他的家乡法国任职。吉路克拥有美国康涅狄格州哈特福德大学巴尼商学院工商管理学硕士学位。 

在华经验 

值得一提的是，吉路克和中国市场渊源深厚。 

可口可乐公司表示，他曾在可口可乐中国市场担任大客户业务总经理，带领团队服务全国零售及即饮渠道客户，负责品类管理、渠道营销、财务、人力资源、供应链，及能力发展等职能。 

翻阅的彭博社资料显示，在吉路克的工作履历中，总经理任期为2012年4月至2015年4月，这正是其在可口可乐中国市场担任大客户业务总经理的期间。不过，和闻笛一样，这位新帅的作风颇为低调，在公开报道中鲜少露面。 

图片来源：彭博

在担任可口可乐中国大客户业务总经理期间，吉路克经历了不少该公司在华发展的里程碑事件，包括可口可乐于2014年在中国市场引入旗下年销售额超过10亿美元的即饮咖啡品牌乔雅（GEORGIA）等 ，这标志着可口可乐正式进军中国即饮咖啡饮料品类。根据公开报道，他曾出席活动见证乔雅挑战吉尼斯世界纪录 “最大的咖啡拼图”称号成功。 

有意思的是，吉路克似乎从很早开始就非常关注中国本地趋势，对中国市场的宏观环境变化及其带来的商业机会颇为关注。 

据媒体此前在2009年的报道，时任可口可乐中国集团客户总监吉路克曾表示，中国的老龄化将影响可口可乐未来的业务，可口可乐正在考虑将一些产品加入维生素或者抗老化元素，并已经做好了在这方面推出产品的准备。 

可以预见，一方面，这位新帅在中国市场多年的工作经验，将为其执掌大中华区业务带来一定的优势。但另一方面，中国是全球变化速度最快且最复杂多元的消费市场之一，自吉路克八年前离开中国以来，这一市场已经发生了翻天覆地的变化。 如何快速适应市场和抓住当下可口可乐中国面临的新机遇，将成为摆在这位新帅面前最重要的课题之一。 

本土策略 

目前，闻笛已离任可口可乐大中华及蒙古区总裁，暂未对外公布下一步去向。 

官方资料显示，闻笛在可口可乐系统内拥有22年的丰富经验。“任职期间，他在实现业务目标、提升业绩表现方面取得了有力成效，并在市场执行、商业运营，及人才培养方面拥有卓越能力。”可口可乐公司表示。 

在出任可口可乐大中华及蒙古区总裁之前，他是可口可乐南太平洋区总裁（包含澳大利亚、新西兰及太平洋诸岛）。此前，他曾历任印度、南亚，及东南亚地区的装瓶业务区域总监，可口可乐越南及柬埔寨装瓶业务的首席执行官，以及可口可乐马来西亚总经理等职务。 

闻笛最早于1998年加入可口可乐印度，在公司系统内担任了销售、运营，及综合管理等诸多领导职位。他拥有电子和通信工程学士学位，以及印度加尔各答管理学院的工商管理硕士学位，并完成了哈佛商学院高级管理课程。 

闻笛（资料图片） 

过去两年多的时间里，在这位资深舵手的掌舵下，可口可乐中国这艘大船在疫情的风高浪急中仍能保持稳健行驶。 

介绍过 ，最新财报显示，2022年第三季度，可口可乐公司顶住复杂多变的外部压力，延续了上半年的增长势头，而中国市场则再次成为其全球销量增长的“功臣”之一。可口可乐公司在财报中多次点赞称，中国市场销量“强劲增长”，成为亚太市场增长的引擎之一。 

“尽管一些城市受到了疫情的影响，但中国市场在本季度整体表现不错，中国市场对公司而言一直是一个长期的机遇。我们在中国市场开展着稳定的业务，与装瓶合作伙伴密切合作，本季度的表现也彰显了中国市场的韧性。” 詹鲲杰此前在业绩会上说。 

作为可口可乐全球第三大市场，中国无疑是这家饮料巨头至关重要的战略市场之一。虽然暂时并不清楚新帅对中国业务有何最新策略，但这都离不开对中国消费者需求和本土市场趋势的深入洞察。 

詹鲲杰日前曾发表最新言论称 ，以消费者为中心始终是为业务指路的“北极星”，是可口可乐公司应对变化的一个法宝。他特别强调，不能简单理解这个概念，不能只考虑今天的消费者如何，还要思考他们将走向何方。这意味着不能仅仅看短期，坐在经济的“过山车”上盲目地追随消费者，而更要面向未来，思考如何构建长期的业务。 

他预测，在2023年，经济环境依然有些不明朗，消费者的购买力仍将被挤压，这将更显得以消费者为中心的重要性。詹鲲杰表示，可口可乐公司将专注于为零售商创造价值，并保持灵活性，面对消费者做好营销创新，并做好收入增长管理（RGM）。 

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强势如“两乐”，也有烦恼。

昨日，据美国媒体Politico报道，饮料巨头可口可乐和百事正接受美国联邦贸易委员会（FTC）的初步调查，原因是它们在软饮料市场可能存在价格歧视行为。知情人士表示，调查还在初步阶段，至少在过去一个月里，FTC一直在接触包括沃尔玛在内的大型零售商，寻求有关他们如何采购软饮料和定价的数据及其他信息。

Politico援引四位知情人士的话报道称，这两家公司因涉嫌违反《罗宾逊-帕特曼法案》而接受调查。这项法律禁止供应商以提供较低价格的方式偏袒大零售商而歧视小零售商，其目的是在小型零售商和大型连锁店之间建立一个公平的竞争环境。

公开信息显示，FTC是除美国司法部外，该国另一大反垄断反垄断执法机构。现任主席Lina Khan上任之后的一个目标，就是要利用重大挑战性的反垄断调查和诉讼，来扩大FTC的执法权限。最新迹象表明，这个目标不再是纸上谈兵。

值得注意的是，尽管《罗宾逊-帕特曼法案》已有数十年历史、但基本上处于休眠状态。在被视为“反垄断斗士”的FTC主席Lina Khan的领导下，FTC深入研究了反垄断策略，重新搬出了这项沉寂已久的法律，希望能限制超大型公司的增长，监管目标从苹果和谷歌等科技巨头，到更传统的财富500强企业，如百事和可口可乐。

据路透社报道，美国反垄断法也禁止大型连锁店和连锁店对小企业进行价格歧视。

对于此番调查，有观点认为，复杂的经济环境下，中小企业提供的价格上升，而大的零售商可以利用规模经济来压低价格并缩小企业的营业额。不过，也有批评者表示，该处罚实际上有相反的预期效果，虽然它会促进小企业，但它也会提高连锁贩卖业者的价格，从而损害到消费者。

加美财经（CAUS）引述乔治梅森大学莫卡特斯中心高级研究员的奥尔登·阿博特（Alden Abbott）观点表示：“提起更多《罗宾逊-帕特曼法案》案件，将提高最低收入消费者的价格成本。”阿博特说，这是一项“特殊利益法”，旨在支持小企业。

根据美国劳工部数据，食品消费价格指数（CPI）在2021年上涨了6.3%。其中，非酒精饮料的价格则从2020年到2021年上浮了5.2%，比此前一年的4.4%的涨幅更大。对此，美国政府认为，通货膨胀与食品供应商数量的减少之间存在联系。

根据经济学理论，较高的行业集中度将使企业有更多的权力来制定价格，并增加了其操纵价格或市场的可能性。一般来说，当前四家公司控制了40%以上的市场，这一市场就具有“寡头垄断”的可能性。

据2021年市场调查，可口可乐占美国碳酸饮料46%的市场份额，其次是百事，占26%。两者几乎垄断了全美的碳酸饮料市场，“可乐”更成为两间公司的代名词。业内观点认为，考虑到汽水产品的统一性，对FTC来说，针对“可乐”的定价可能是一个很好的测试案例。曾经收购汇源果汁，因被我国商务部反垄断法审查而告吹的可口可乐，在“大本营”市场也将面临不小的反垄断挑战。

国资彻底退场后，天府可乐会好吗？

近日，中国天府可乐集团公司（重庆）（下称：天府可乐集团）迎来一纸破产清算公告。

重庆市第五中级人民法院发布《企业破产清算案件管理人选定公告》显示，本院在审理关于（2022）渝05破申818号申请人重庆轻纺资产管理有限公司申请被申请人中国天府可乐集团公司（重庆）破产清算一案过程中，决定采取随机摇号方式产生破产管理人，并最终选定“重庆海川企业清算有限公司”为中国天府可乐集团公司（重庆）的破产管理人。

公开信息显示，天府可乐集团于1988年10月10日注册成立，系重庆轻纺控股（集团）公司划拨注册资金开办设立的非公司企业法人（国有经济）。公司经营范围为：食品饮料研发、生产、销售（取得相关行政许可后方可经营）；企业管理；销售饮料机械，塑料包装制品。

快消君获取的一份“（2022）渝05破申374号”裁定书显示：2022年5月，天府可乐集团曾以不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向重庆市第五中级人民法院申请破产清算。

根据天府可乐集团递交的资产负债表：截止2022年4月30日，其资产总计264.68万元，负债总计3366.96万元。应收账款明细表中载明的审计调整后账面价值615.94万元，预付账款明细表中审计调整后账面价值20000元，其他应收款明细表中审计调整后账面价值282.23万元。

不过，重庆市第五中级人民法院裁定，不予受理天府可乐集团的破产清算申请。彼时，法院给出的理由为：“中国天府可乐集团公司（重庆）提交的资产负债表中虽载明账面负债大于资产，但目前登记在企业名下的财产权属可能存在争议，并且未经评估，资产状况不能确定；负债方面，几笔大额负债均未实际发生，其余绝大部分负债账龄均为5年以上，目前尚未有债权人主张权利，故中国天府可乐集团公司（重庆）现有证据不足以证明其不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力”。

值得注意的是，据知情人士透露，当下天府可乐的主要运营企业已非天府可乐集团，而是天府可乐（重庆）饮品有限公司（下称：天府可乐饮品公司）。虽然“天府可乐集团”的破产并不意味着天府可乐的消亡；不过，在失败的返市、混改变革，以及国资完全退出接连发生后，伴随着集团的破产，一个老“天府可乐”的时代已彻底结束。

起家于四川成都，原料用到了川产白芍的天府可乐，是中国第一个真正意义上的国产可乐。经过多方努力，天府可乐在较短时间内获得了广泛认可。鼎盛时期，天府可乐在全中国建有108家联营厂，年销量高达20多万吨，利税超过7000万。

不过，彼时的天府可乐，表面风光无限，背后却暗流涌动。1986年，公司负责人在接受采访时就提到许多经营困局。比如，有的地方部门认为中药白芍加入饮料，违反了相关规定，造成80万瓶天府可乐被退货、销毁。另外，像资金、管理、人员等多个环节存在的诸多束缚和不科学，让企业负债累累，不堪重负。

八十年代后期到九十年代初，国产饮料形势转瞬急下，包括天府可乐在内的八大饮料厂中的七家，先后被可口可乐和百事可乐收入囊中。

1994年1月18日，百事可乐与天府可乐签订合资协议并控股60%。他们收获颇丰：一是遍布全国各地的联营厂，二是覆盖全国的销售渠道。其实，当时中方并非没有警惕之心，主管部门在批文中规定：天府可乐的生产销售不得低于总产量的50%。

第一年，百事可乐倒是照做，但之后就开始递减。到了1996年，百事可乐控股下的合资公司天府可乐的生产份额已经不足25%，远低于批文划定的红线，且一大批原天府可乐管理人员被剥离。之后，公司陷入了年年亏损的境地。天府可乐也最终被雪藏，消失于公众视野。

事实上，类似的事情还发生在天津山海关、沈阳八王寺、北京北冰洋、广州亚洲和青岛崂山。从此，七家国产汽水厂陆续倒在了兵不血刃的商战当中，这是中国商业史上浓重且悲情的一笔。

天府可乐曾高调复出，但反响未达预期。人才招揽、渠道建设、市场监测……由于几乎一切都是从头再来，回归并未让天府可乐“快乐”起来：在经历了复出产生的“情怀效应”后，消费者的热情消减，企业在生产管理中的一些问题相继显现。

据《重庆商报》报道，复出两年，天府可乐的市场业绩令人心里沉重：2016年，天府可乐系列饮料生产总量995684箱，销售额为3818万元，利润亏损1387万元；2017年产量705382箱，销售额3196万元，利润亏损1695万元。

一知情人士表示，在回归的前两年，天府可乐采取收取品牌管理费的合作模式过于简单。在这种“松散式”的合作框架下，合作方没有商标和配方等核心资产，担心“为他人作嫁衣”，因此不敢在产品研发、产能扩充上加大投入，不敢放开手脚拓展市场，最后导致了市场反应不理想。

2018年，复出两年却业绩不佳的天府可乐，在重庆轻纺集团（天府可乐集团的控股股东）内率先实行混合制改革。次年，天府可乐集团公司列入了重庆国资委混改试点企业，成立了混改公司——天府可乐饮品公司，完善了公司的组织架构，设计了全新的销售渠道通路。

彼时，天府可乐还宣布了新的10年战略目标规划，并计划逐渐与可口可乐、百事可乐形成“三分天下”的格局。

今年，在贵阳召开的经销商大会上，天府可乐表示将向贵州市场全面进发，向着扎根重庆、做强西南、覆盖全国的目标前进，力争在10年内达到10个亿以上，年产量为30-50万吨。而关于天府可乐销量最新的官方消息是：从2020年以来，天府可乐玻璃瓶品类以每年翻番的速度快速增长，尤其是部分市场增长超过300%。

值得注意的是，今年7月，重庆产权交易网发布项目公告表示，重庆轻纺控股集团拟转让天府可乐（重庆）饮品公司11.8784%股权。最新工商资料则显示，天府可乐（重庆）饮品公司成立于2018年7月27日，注册资本8520.56万元，股权结构为：唐德江持股88.1216%，海南广恩科技有限公司持股11.8784%。这也意味着，重庆国资已完全退出天府可乐饮品公司。

天府可乐集团的破产，代表了一个时代的落幕；一个民资版的天府可乐能否真正承担起与“两乐”三天分下的野心，将是另一个值得期待的故事。

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近日，可口可乐装瓶商管理服务（上海）有限公司、可口可乐装瓶商生产（东莞）有限公司等与维他奶（上海）有限公司侵害商标权纠纷二审文书公开，可口可乐方被判定赔偿维他奶公司180万元。

文书显示，该案件始于2019年，彼时，维他奶因设计雷同问题对可口可乐方发起诉讼。彼时，维他柠檬茶在华南市场还是一支独秀，阳光柠檬茶的出现让维他柠檬茶对其是否会误导消费者充满担忧，并最终提起诉讼。

快消君也曾报道过，2019年开始，可口可乐的阳光豆奶，通过抢占陈列资源，不计成本的新品铺市，加上可乐强大的渠道能力，成为维他奶在华南的主要竞争对手。

快消君了解到，根据此前公布的一审判决书，原告维他奶公司曾诉称：可口可乐上海公司、可口可乐东莞公司、太古可口可乐公司、棠汇公司四被告侵犯维他奶公司第15252796号商标权，请求法院判令四被告立即停生产、销售、推广宣传阳光柠檬茶（PET）产品；销毁库存涉案产品及宣传材料并赔偿其经济损失及合理费用350万元。彼时，四被告辩称，原告主张侵权的阳光品牌柠檬茶旧包装产品在市场上存在的时间极短，仅作为过渡期产品临时销售，影响很小。

然而，一审法院审理认为，被控侵权阳光柠檬茶产品使用的柠檬片图案标识与维他奶公司主张的维他柠檬茶相关商标构成相似，可口可乐三公司作为知名饮品相关企业，在相同饮品上使用与维他奶公司商标相似的标识，主观恶意明显。最终，一审法院判决可口可乐上海公司、东莞公司赔偿维他奶公司180万元，太古可口可乐公司对其中60万元承担连带责任。

对于该判决，可口可乐一方曾上诉，不过，二审法院审理后仍维持原判。二审文书显示，被诉侵权标识占据瓶装下半部分，容易引起消费者注意，并借此识别商品来源，故应认定为属于商标性使用行为；综合考虑侵权形式、主观恶意程度、被诉侵权产品的自认销量数据等，一审判决赔偿金额及责任认定并无不当，因此驳回上诉，维持原判。

一业内人士表示，一个宣判并不能改变柠檬茶品类整体热度降低的现实。近两年，从头部企业到腰部企业，甚至新创品牌，都越来越重视柠檬茶这个品类。遗憾的是，虽然厂家卖力推新铺货，但消费者似乎并没有那么“买账”。对企业而言，能够自顾不暇已属不易。

据知情人士透露，“较之去年，今年（其所在地）上半年柠檬茶品类的数据统计是负增长，特别是传统渠道的PET产品下滑很严重。”。他指出，从2020年下半年开始，维他柠檬茶产品就突然开始掉量，同时大批旧货开始涌现——甚至在部分情况极端的市场中，该品类销售额一个季度内同比下滑了九成。在柠檬茶品类大幅下滑的影响下，即便其他品类再怎么努力，当地团队都无法弥补下滑的完成率。

而对于维他柠檬茶近几个月的表现，上述人士透露，“具体报表还没出来，但从市场表现来看，动销很慢，相比往年，这个时候处理旧货柠檬茶是比往年多的。现在柠檬茶的热度降低了，大家关注点也没那么高了；会不会消亡不敢说，但很难再出现增长。”

究其原因，一业内人士分析认为，首先是年轻人的消费开始向线上和新式茶饮（手打柠檬茶）转移；其次，在越来越大的市场压力逼迫下，部分厂家开始纵容各渠道和各市场之间的冲货，为了短期内销售回暖牺牲了传统线下渠道的利益和长期的品类盈利性。此外，中小品牌柠檬茶的入局，抢夺的是头部品牌让出的细分份额，却并没有创造出新的需求和市场。这对柠檬茶这一曾经有望诞生超级单品的品类而言，并不算什么好消息。

如此一来，在柠檬茶热潮逐渐褪去后，维他奶国际未来的主营业务或许还得看维他奶，而不是茶饮料。

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前段时间，有热心网友反馈，其与蒙牛签定了合作协议，蒙牛制作了很多与元气森林相似的智能冰柜。目前，这一冰柜主要是给蒙牛冰淇淋产品使用，即那种卧式冰柜。但未来，蒙牛会不会投出大量的自采冷风柜、像饮料企业那样，掀起一波投冰柜的高潮。

网友说，如今的蒙牛，感觉真的越来越有点可口可乐的味道了。

蒙牛未来会不会加入到投冰柜大军？预计，这似乎是必然的路。可口可乐在全国市场共计投入127万台冰柜，正是这些庞大的冰柜数量，保证了可口可乐业务人员的高效拜访率。从目前统计数字来看，可口可乐业务员的人均拜访门店，要比农夫山泉、今麦郎们每天都要多出10点。

这并不是说可口可乐业务员更勤劳，其实，能保证业务员一天25家就已是快消行业顶尖的存在了。但可口可乐可以是35家。主要在于可口可乐强大的铺市率，业务人员的网点密集度高，大家浪费在路上的时间较少。尤其是中粮使用的可乐GO，更是增加了大量终端自动下单的情况。这些业绩增长的优点，自然会让蒙牛看在眼里。

让蒙牛可乐化，不止是联合成立一个“可牛了”那么简单，其实这场变革在无声处已有风雷。

蒙牛“牛年”

我们回望一下2021年蒙牛行事日历，选择四条最重要的事情：1、卢敏放喊出再造一个蒙牛；2、签约姆巴佩；3、牛根生退休；4、蒙牛改LOGO；至于“可牛了”公司推出的新低温奶产品“鲜菲乐”，更多是宣布这一次蒙牛与可乐的联姻是“认真的”。

再造一个新蒙牛，在此之前蒙牛的目标是“双千亿”，即2020年完成市值、营收双双过千亿的目标。市值是已经过了千亿，只是营收遇到疫情等原因，表现略有起伏。但相较于卢敏放接手前的蒙牛，被老同学伊利拉开的距离来讲，这两年蒙牛的表现算是较大地回归了，虽然与2010年时的蒙牛获得行业第一的销量无法比拟，但也是一份不错的成绩单。

缘于对卢敏放工作的认可，让牛根生的退休变得那么自然而然。要知道卢敏放才回蒙牛那两年，牛根生在董事会里职务的一个小变化都会引起滔天猜测。坊间更是十天半个月就要传一回牛根生要重回蒙牛。

牛根生对孙伊萍、卢敏放这两位继任者是头上悬的剑。你也知道他不可能掉下来，但不妨碍总有些“刁民想害朕”，喊两句：牛根生要回来了。其实，从2018年基本上就已经没有牛根生回蒙牛的消息了。而今年牛根生则完全退出了蒙牛公司，不止于此，今年的蒙牛还改了成立22年的logo，让蒙牛如今看起来更有国际范。

这一切都说明，卢敏放这五年干的不错，作为一个空降的职业经理，卢敏放表现出了超乎常人的能力。他不是蒙牛的嫡系，只是在蒙牛收购雅士利后，担任过雅士利总裁；他更不是中粮嫡系，在中粮的背景、话语权也不如孙伊萍，但显然对市场的了解、对如何把蒙牛变得更牛、让蒙牛更“可乐范”上，卢敏放做得更出色。

我们一直说蒙牛有些可乐化，这不只是说因为蒙牛很多高管是中粮可口可乐体系走出来的，而是如今蒙牛很多操作手法就是按可乐的操作思路在执行。

一个最大的变化就是如今蒙牛对国际赛事的关注。今年，蒙牛宣布姆巴佩为代言人，并成为2022年世界杯赞助商。而在签姆巴佩的时候，梅西的照片也是赫然出现的，但蒙牛并没有说梅西才签为代言人，或是说为2022年世界杯准备的。毕竟，如果中间有断档的话，蒙牛一定会说：蒙牛再度携手世界足球先生梅西出征世界杯。也就是说，从2018年世界杯到2022年世界杯，梅西都是蒙牛的代言人。

要知道2018年世界杯后，即便签了夺冠的法国队的方太此后都没有消息，更何况当届世界杯阿根廷和梅西表现都不是最优秀的，但这不妨碍蒙牛的持续输出。

在国际化赛事高举高打，在国内的各类综艺上，我们却很少看得到蒙牛的身影了。要知道蒙牛当年打造的《超级女声》可是选秀的鼻祖。一首《酸酸甜甜就是我》，让蒙牛优酸乳一夜暴红。在那之后蒙牛特仑苏、纯甄也是各类综艺的常客，为销量排到一波力量。

当然，今年在网综“奶票”事件中翻车的蒙牛，也让多年未在综艺露面的蒙牛把以前的红利还了回去。估计蒙牛明白了娱乐有风险，还是像可口可乐一样，安安稳稳主打体育赛事的大旗更好一些。

同样，可口可乐也较少赞助综艺节目，不过，也有一些品牌还是吃到了娱乐红利。比如，加多宝赞助的《中国好声音》、农夫山泉维他命水赞助《中国有嘻哈》等，即便有些品牌没有赞助全国型综艺，但你一提起康师傅冰红茶想到的更多是高校街舞或是篮球大赛。

这些赞助的缺失并没有影响可口可乐的销量，但在一些国际赛事上，我们却看到完全不一样的可口可乐。这也是如今蒙牛采取的策略，把声音更远、更健康的传出去。

收购“变迁”

可口可乐近年的主要策略是，收购。当然，自己也会每年推几十个单品，但都推死了。想当年，它可是每个国家的分公司能推出一款像样产品的公司。

比如，芬达当年是意大利可口可乐推出的；雪碧是德国可口可乐推出的，并很快抢了7喜的市场份额。还有著名的酷儿果汁是日本可口可乐推出的。在营销圈一直有这样一个故事，说可口可乐为了打败汇源果汁，先是从日本引入了酷儿，后又引入了美汁源果粒橙，结果一顿操作猛如虎，果粒橙没有打败汇源，反而是把自己的酷儿在中国市场搞死了，这才有了可口可乐追求汇源的故事。

但其实，美汁源这个果汁品牌确实是可口可乐的老品牌，但美汁源果粒橙是2004年在中国推出的产品，并不是可口可乐从其它地方引进的。虽然大部分可口可乐的畅销品都是在其它国家卖的差不多再引入中国的，但果粒橙是在中国推出的，推出之前也没在其它国家或地区做过试销，依然取得了不错的业绩。

在果粒橙之外，可口可乐已经有一段时间没有成功推出新品了。当然，也主要是因为可乐的老品太畅销。所以，收购，基本是可乐的主旋律。缺什么补什么，以前是缺果汁的，收购汇源失败后，便全力主打果粒橙。近些年，主要收购的是咖啡及功能饮料，从魔爪到COSTA再到今年的BodyArmor。但收购后的这些产品依然没有捍动原来市场的“老大”不说，反而还内卷起来。

最奇怪的就是当安奈吉红牛、奥地利红牛都在找中国市场合伙人的时候，可口可乐竟然完全无动于衷。

另外，可口可乐的收购也算是有一套自己的补充原则，不再单单像当年为了“消灭”一些品牌而进行的、简单粗暴的以金钱换时间的策略（这也与当年在中国品牌留下的不良印象有关）。

同样，蒙牛的收购也是比较有特色的，牛根生时代重“质”，以君乐宝为代表；孙总时代，蒙牛是上下产业链的整合收购，甚至大家认为以前老蒙牛的这些出去的创业者，在蒙牛身上做“一蛇双吃，一蛇多吃”的策略；到如今，蒙牛的收购以稳重补充为主，反而对上游的企业关注的不多。更多如贝拉米、妙可蓝多这样对蒙牛形成补充品项、品类，引导未来发展的收购为主。

感觉蒙牛与可乐如今的收购，都更务实一些。

其实，蒙牛如今的销量、铺市率在国内还是要高于可口可乐的，但可口可乐毕竟是上百年的历史品牌，其市场操作、理念上还有一些是值得蒙牛长久学习的。用饮料的思路能不能带来“再创造一个新蒙牛”？

有理由相信，这是一个好思路，毕竟，世界上哪家快消企业不学习可口可乐呢。

虽然，在新生代，讲故事可口可乐离元气森林们还有很大距离，但在营销的把握性以及对市场的前瞻上，可乐还是值得蒙牛以及无数后进者学习的。只是别人都在门外，蒙牛可以走进门去，这样一来，入宝山便不可错过了。

随着植物基产品成为难以忽视的饮料风口，全球最大软饮公司可口可乐在中国要更集中火力出击了。

小食代今天留意到，一家售卖多款可口可乐植物基饮料的“植白说旗舰店”已在天猫低调上线。目前，该店仅售卖植物蛋白饮，在售品牌包括粗粮王、阳光处处、Adez、甄谷说3x3等。

值得关注的是，让这些品牌在电商“组团出道”只是可口可乐中国加码植基饮料的大动作之一。

在今天接受小食代查询时，可口可乐中国表示，除了设立新的电商旗舰店，其全资子公司粗粮王今年积极拓展品类，并基本完成了燕麦、椰子等多个植物基子品类的新品规划。

此外，可口可乐中国还透露了植基饮料策略、未来重点等。我们来一起看看。

年轻人

据了解，上述植白说天猫旗舰店由厦门粗粮王饮品科技有限公司（下称“粗粮王”）运营，于今年8月底上线。可口可乐中国称，今年以来，粗粮王积极布局植物基赛道，不仅在天猫、京东开设了植白说旗舰店，并开设了抖音直营店。

小食代今天从可口可乐中国处获悉，作为其2015年收购而来的资产，粗粮王旗下植物基饮料持续实现“长足、稳健的增长”，现时也被视为一个重要植基饮料平台。

目前，粗粮王操盘着可口可乐在华的大部分植基产品线，包括粗粮王经典谷物浓浆、 甄谷说3x3混合谷物饮料、植白说椰子汁及燕麦乳、阳光处处豆奶。可以看出，对比刚被收购时，粗粮王产品组合已得到大大扩充，不仅较以前的绿豆、红豆、核桃等多种口味植物蛋白饮更多元，还囊括了新锐品类，如燕麦。

在可口可乐将多款植物饮“打包”开店的背后，是这一品类在电商上呈现出了爆发增长的态势。根据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》，2020年，天猫植物蛋白饮料市场销量增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。

除了看中渠道势头，可口可乐中国还希望借着这波东风抓紧年轻人。

该公司表示，植物基品类近年来发展势头迅猛，其消费群体的一大特点是年轻化趋势。“线上购物和品牌个性化的互动，已经成为年轻消费者的重要消费和生活方式。为了更聚焦地与消费者进行沟通，进一步提升购买体验，粗粮王将通过线上平台与年轻消费者建立更直接的联系”。

据介绍，除了在天猫等多个电商平台开新店，粗粮王今年也通过微博、微信、小红书、B站等社交平台与年轻消费者建立联系。

创新重点

事实上，作为可口可乐全品类饮料战略中的一块拼图，植物基已成为创新重点。

去年，可口可乐公布了近年最大力度的战略调整，包括锁定五大潜力品类。其中，营养、果汁、牛奶和植物饮料被划归到一起。按2020年零售价值计，该板块是可口可乐全球第四大业务。

随着植基饮食在全球迎来新一轮爆发，小食代翻查到的可口可乐2020年ESG报告显示，其创新团队专注于打造贴合消费者生活的品类，包括增强补水、植基饮料等。

在中国，可口可乐今年就明显加快了上新步伐。小食代了解到，粗粮王2021年推出了多款植物基饮品，包括植白说燕麦乳谷物饮料、植白说椰子汁及燕麦乳、甄谷说3x3燕麦混合谷物饮料等产品，覆盖豆基、椰基、燕麦基等植物基子品类。

与此同时，该公司也对已有的经典谷物基产品进行了升级，包括红豆、绿豆、核桃基产品的配方和包装。

从细分品类来看，可口可乐目前已完成对豆基、椰基、核桃基三大主力的布局。据小食代今天从英敏特处拿到的中国2021年植物基饮料报告显示，按销售额份额算，排名前列的为大豆饮料、椰子饮料和核桃饮料，去年份额预计分别为30.3%、20.7%、14.2%。

尽管这些传统品类仍占据大部分市场空间，但英敏特指出，非传统细分市场才是未来之所在。以大豆为例，报告称，大豆细分市场看似稳定，但与其他传统植物蛋白饮细分市场一样，它仍然面临缺乏产品创新所带来的挑战。

不过，传统植物饮创新乏力也有解决思路了。小食代介绍过，利乐公司今年发布的《植物基饮品白皮书》指出，大豆和巴旦木等第一代原料在传统市场上依然表现强劲，可以将新鲜成分（如奇亚籽油或藜麦）与已有的基本成分（如中国的大豆）进行混合，给现有产品偏好的基础上带来差异化和新鲜感。

小食代留意到，可口可乐新推的甄谷说3x3系列便将燕麦这一新兴原料与核桃、绿豆等传统原料进行了混搭。

本土策略

在扩充产品的同时，可口可乐中国掘金植物基的玩法也更接地气了。

一个例子是，由海外引进的Adez燕麦谷物饮多了个更好记好叫的中文名。这款产品于2019年被引进中国市场，当时主要通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道售卖。小食代留意到，在最新开出的植白说天猫旗舰店中，Adez燕麦谷物饮在包装显眼处新增了“植白说”字样，与另一面英文版包装的AdeZ相呼应。

“为了更好地与国内消费者沟通，我们在产品标签上同时启用了‘Adez’和‘植白说’，以期营造更具亲和力与氛围感的品牌气质。”可口可乐中国对此表示，该公司坚持充分结合在全球的有效经验和对中国市场和消费者的洞察分析，为中国消费者带来符合本土口味和喜好的饮料选择。

不过，在增长趋缓且竞争加剧的中国市场，“抢喝”到更多的植物饮份额并不容易。上述英敏特报告指出，从长远来看，植物基饮料市场将缓慢增长，2021~2025年的年均复合增长率预计将小于5%，远低于2016年之前的销售额和销售量的增速峰值。

“为了在激烈的竞争中脱颖而出，品牌应该加快产品创新的步伐，以服务于消费者不同的细分需求。”英敏特高级研究分析师殷如君在报告中称。

可口可乐中国则告诉小食代，在完成多个植物基子品类的布局后，粗粮王未来还会继续开发新的植物基品类。另外在明年，粗粮王将重点发展椰基和巩固燕麦基系列，同时进一步聚焦一些细分市场的高价值产品，2022年春节后将陆续推向市场。

谈及竞争优势，该公司则表示，粗粮王提供了从生产、供应、销售的一体化解决方案，其运营独立性有助于可口可乐中国系统在细分市场能敏捷反应，快速灵活抓住市场机会。而可口可乐中国系统在研发、品牌影响力和分销渠道上的优势能给粗粮王的发展提供有力支撑。

“目前，植物基饮料市场前景广阔，植物基饮料也越来越受到消费者的青睐。可口可乐中国将一如既往地，以消费者需求为导向进行产品研发和创新，为中国消费者带来更多高质量、多元化的产品选择。”该公司称。