疫情之下，以果酒为代表的低度酒，几乎是一骑绝尘，引领酒业的逆势增长。白酒市场发展已抵达“天花板”，国家统计局的数据显示，2016年我国白酒产量为1358万升，2021年为716万升，5年间产量下滑了47%。在白酒市场放慢脚步寻找突破的另一端，低度酒开始急驰。解数咨询预计，2022年，低度酒市场规模预计达5342.6亿元，同比增长预计达20.5%。阿里巴巴发布的2021年春节消费报告显示，2021年购买果酒的人数是2020年的2倍。来自电商平台的数据则显示，2021年上半年，淘宝、天猫、天猫国际以及酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，销量同比增长1944.6%。5000亿的市场规模，动辄四位数的增长率，果酒成为酒业的“新蓝海”、“最后一个风口”。现状，这些力量带火了果酒行业用水果成就酒的独特风味，在中国自古有之。杨梅、青梅、葡萄、蜜桃、梨子等水果，皆可入酒，每一种果酒都有它独特的风味。在历史记载中，果酒的历史可以追溯到2000年以前，到了盛唐时期，果酒更是一时风靡。相传杨贵妃极爱石榴酒，在唐代文人墨客的笔下，“琉璃钟，琥珀浓，小槽酒滴珍珠红”，果酒更是成为寄托情感的载体。但在近代至今的很长一段时间里，果酒都处于不温不火的状态。只需要往前追溯几年的时间，市面上的果酒品牌还极少，相对于白酒、啤酒、红酒三大品类，果酒的市场规模根本不值一提。而几乎在“一夜之间”，各式各样的果酒开始刷屏年轻人的朋友圈，攻占各大社交平台，各种迹象都在向人们宣告，果酒火了！到底是什么样的力量“一夜”带火了果酒？1、网红频出小红书搜索“果酒”，有21万+篇笔记；抖音搜索“果酒”，各式果酒琳琅满目……果酒品类，自成网红；品类其中，网红频出。▲图源小红书，仅学习勿商用在日前艾瑞金榜最新发布的《2022年中国果酒品牌排行Top15》，张裕摘冠、宁夏红、梅见、锐澳、古越龙山、梅乃宿、俏雅、黑尚莓、瑞可德林、兰舟等品牌上榜，其中，梅见、瑞可德林、兰舟等品牌，均是当下的流量果酒品牌。榜单之外，落饮、花田巷子、贝瑞甜心等品牌，亦是近两年风头正劲的网红品牌。就目前看来，网红的营销势能与圈粉能力，已经成为果酒行业引流的中坚力量。与其网红的调性相匹配，短视频、双微等新媒体渠道，成为果酒品牌的主要圈粉场景。2、酒企加码果酒市场规模的持续增长，让传统酒企看到了“第二曲线”，各大酒企纷纷加码果酒赛道。进入《2022年中国果酒品牌排行Top15》前三的“梅见”，出自江小白；蓝莓酒“悠蜜”是一名“茅二代”，乃茅台布局多元饮酒场景的新动作；还有五粮液的 仙林果酒 、小酌时光，泸州老窖的青语、花间酌、拾光、桃花醉、醉鹅娘等，曾经在白酒赛道上贴身肉搏的酒企，又在低度果酒的赛道上狭路相逢。3、新消费跟风同处新消费领域，同样身为年轻人的社交货币，新茶饮品牌奈雪的茶、饮料品牌元气森林等与果酒品类有着高度重合的受众群体。天眼查APP显示，自然造物（安徽）酒业有限公司成立，经营范围含酒类经营、食品销售、互联网销售、市场营销策划等，而其股东信息显示，该公司由元气森林（北京）食品科技集团有限公司全资持股。在媒体看来，这是元气森林布局低度酒市场的信号。星巴克、喜茶、奈雪的茶也不约而同地不断试水酒类产品，其中，奈雪的茶更是特别打造了饮酒场景——blablabar酒屋，被年轻人称为“奈雪的小酒馆”。在各大新消费品牌的引领下，餐饮业的“+酒”风愈刮愈猛，这让果酒的消费场景得到进一步延伸。4、资本抢注风口赛道上，少不了资本的身影。前瞻产业研究院数据，2020年，果酒行业的融资事件达到18起，2021年超过40起，其中不乏上亿元超大额融资。资本的入驻，为果酒品类带来了狂奔的力量。在贝瑞甜心、落饮等品牌快速走红的背后，资本亦功不可没。阻碍，果酒行业还面临着这些挑战？如今的果酒行业，犹如枯木逢春，曾经在酒业角落里寻找一点养分的果酒开始迎着春风恣意生长，疯狂跑马圈地。疾速狂奔之下，难免失速，看似勇往无前的果酒赛道，还面临着诸多挑战。1、缺少领导品牌目前的果酒赛道，缺少真正意义上的领导品牌。公开数据显示，目前市面上的果酒品牌已达到6000多个，其中，有相当一部分为赛道新人，其中包括梅见、贝瑞甜心、落饮等知名品牌，均为近三四年内新成立的品牌。要么是近几年新成立的品牌，要么是传统酒企新开辟的业务板块，要么是由其他领域跨界而来……如今的果酒市场中，品牌纷杂，却大多处于起步阶段。果酒品牌梯队尚未形成，这样的果酒市场，看似蓬勃，却缺乏领导力量的支撑。6000多个品牌，多为“散勇”。未来，果酒市场真正形成气候，还需要经历大浪淘沙的过程，有的品牌终将站在金字塔的顶端，有的品牌则会沦为品类进阶的炮灰，而这个过程，对于品牌和资本来说，具有致命的吸引力。品牌梯队的一席之地，是当下各大品牌争相角逐的对象。2、缺乏规范引导就在去年，国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会了新修订的白酒相关国家标准，被称为“白酒新国标”。白酒市场，拥有完善的标准化规范。相对于白酒，用以约束果酒生产、销售层面的规范少之又少。市面上大多数的果酒产品，均为贴牌生产，而后被品牌方包装成高颜值的时尚饮品。有时候，消费者喝到的不同品牌的果酒，可能出自同一家工厂。代加工，只是造成果酒市场乱象的冰山一角。在美好的市场前景面前，无论是果酒市场规模还是果酒品牌数量，都呈现出倍数增长的状态，野蛮增长，却欠缺相应的规范化引导，这将成为果酒品类实现良性发展的一大阻碍。3、同质化严重有消费者反馈，如果蒙上眼睛喝两个不同品牌的青梅酒，很难喝出其中的区别。果酒赛道上，同质化的产品已经泛滥。除了口感同质化之外，果酒产品的同质化还表现在其他两大方面：· 定位的同质化几乎所有的果酒都定位于迎合“她经济”，为“她”服务。是以，令人眼花缭乱的果酒产品在包装上有一个共性，几乎全部是“粉粉嫩嫩”、“可可爱爱”的形象。图源：海伦司官微· 渠道的同质化线上市场是果酒品牌的必争之争，特别是占据果酒市场半壁江山的网红品牌，更是视线上为主要甚至是唯一的销售渠道。但是，随着公域流量红利抵达天花板，而线上果酒品牌越来越多，分摊至每个果酒品牌身上的流量势必越来越少。多维度的高度同质化，让果酒市场总体看起来朝气蓬勃，但具体到某个品牌上，却缺少鲜明的辨识度。4、营销过度高度同质化的产品，以及层出不穷的新品牌，让果酒的品牌黏性极低。当下的果酒品牌，几乎全靠营销吸引消费，推一次达人带货，做一场KOL直播，销量随之大涨；反之，很快会被淹没在茫茫的品牌大军中。就目前看来，果酒品牌的差异化亦大多表现在营销、包装等“外在”层面，这并不利于行业稳定格局的形成与忠实消费者的沉淀。未来，果酒行业还将享受哪些红利虽历史悠久，但面对当下的新市场环境，突逢第二春的果酒行业事实上还处在起步阶段。缺少头部领导品牌与规范引导、同质化严重等，都可以视为果酒在发展过程中的必经阶段。长远来看，果酒依然正处于红利阶段。1、乡村振兴当产业振兴成为乡村振兴路上的重中之路，农产品加工业顺理成章成为乡村振兴的核心产业。作为水果再加工的重要方向，果酒行业亦将充分享受到乡村振兴的政策红利。2022年初发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中对“酿酒”提出了明确指导，“针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。果酒，正在迎来空前的政策利好。2、细分场景白酒，被大多国人定义为“聚餐用酒”，它更多的是国人在特定场景下的社交用品，而果酒，则打开了饮酒的无限场景。一个人的小酒，下班后的微醺，姐妹局的气氛调剂……果酒凭借低度数、高颜值的特性，走进了人们各种细分的生活场景，它在人们特别是女性生活中，拥有更高的适配度。细分的生活场景，驱动果酒在需求层面的增长。3、经济趋势果酒，暗合当下的三大流行经济体——颜值经济、健康经济、夜间经济。当颜值成为决定Z世代消费的关键词，当“朋克养生”在年轻人中间流行开来，当夜间经济成为新消费增长点，暗合这三大经济趋势的果酒，没有理由不借势而起。随着果酒市场规模迈进“千亿俱乐部”，果酒正式成为酒业的又一个大品类。按照各大数据预测，果酒正在成为继白酒、啤酒后的第三大酒种。当下的果酒市场，处于“混战”阶段，在广阔前景的吸引下，果酒市场还将迎来更多的新品牌与新投资，届时，果酒市场的竞争还将持续加剧。而对于果酒品类来说，高速优胜劣汰的市场更加值得期待。

长江后浪推前浪，“Z世代”逐渐代替“90后、95后”成为新生代主力军的代名词。此外，“Z世代”也在逐渐成为啤酒消费主力群体。11月10日，小编走访商超发现，各大啤酒企业推出的无醇产品数量正在逐渐增加。啤酒营销专家方刚指出，啤酒的特性及属性决定了啤酒成为年轻人的主力消费品。从全球角度来说，尤其以发达国家为主，无醇啤酒近几年比较活跃。从消费需求角度看，人们日益追求健康，对于高酒精度、高能量饮食开始排斥的这部分消费者开始去接受一些无醇产品。加码无醇产品一则关于乌苏啤酒推出“小橙果”无酒精饮料的消息犹如一颗石子落入平静的湖面，引起阵阵涟漪，业内外人士争先讨论啤酒行业逐渐加码无醇产品是为何意。小编就新品相关问题采访乌苏啤酒相关负责人，但截至发稿，对方尚未予以回应。小编在线下走访过程中发现，超市货架上新增了许多无醇啤酒。同时，在天猫、京东等电商平台搜索“无酒精啤酒”“无醇啤酒”不难发现，麒麟啤酒、新零啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等国内外啤酒企业纷纷加码无醇产品，推出无酒精啤酒及无酒精饮料。不仅如此，在京东电商平台美酒盛典活动啤酒专栏中，无醇啤酒被单独划分出来。从数据上能够更加直观地看出无醇产品市场份额逐渐扩大，据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR发布的《2021年无、低酒精饮品战略研究》显示，2020年，无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了3％，预计到2024年，全球范围内的低、无酒精市场的销量预计较历史同期将增长34％。虽然，无醇产品在全球范围内正在逐渐占据更大的市场份额，但是方刚表示，在中国，包括果味啤酒在内的无醇、低醇啤酒产品仍然处于刚刚兴起的状态。头部市场以及消费场景中的市场机会更大。消费环境变化传统啤酒企业开始做无醇产品并非突然兴起。消费环境的种种变化或许是啤酒企业加码无醇产品的原因之一。消费升级趋势下，年轻消费群体——“Z世代”逐渐成为市场消费主力军。资料显示，当代青年的饮酒习惯及消费观念已经发生改变，“Z世代”会对酒桌文化说不，酒水的社交属性逐渐被削弱，而独酌微醺的目的却逐渐增加，同时，饮用场景也变得更加多元化。香颂资本执行董事沈萌指出，“Z世代”的消费需求和偏好尤其明显，加速产品迭代以及创新是迎合“Z世代”消费特征的举措。或许产品的迭代及创新幅度并不大，但是足以吸引“Z世代”的关注、进而转化为消费行为。不仅“Z世代”的消费需求正在发生改变，消费方式也在革新。“Z世代”与互联网早已被大众看作密不可分的一对。据天猫超市前三季度销售数据显示，销售额增速在100%低度潮饮酒品牌多达677家，占比达68%。而据京东电商平台啤酒榜单总榜显示，“双11”期间，总榜前三啤酒产品均售出1万件以上，榜首红乌苏新疆国民大乌苏500ml×12听/箱更是得到售出1.9万件的好成绩。沈萌指出，由于啤酒行业存在中低端产品和主流产品方面同质化程度高，品牌差异化已经无法影响消费选择，因此要想获得更多成长空间，啤酒企业一方面需要扩大市场潜力，另一方面需要扩大收益率。而推出无酒精产品则是扩大市场潜力的举措之一。多方尝试乌苏啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free无酒精啤酒风味碳酸饮料……推出无醇产品或许是啤酒企业对新赛道的尝试举动，中高端啤酒则早已成为各大啤酒企业“厮杀”的战场之一。前有青岛啤酒的百年之旅，后有华润啤酒的“禮以醴成”……而从各大啤酒企业披露的报表中不难看出，我国啤酒行业高端化趋势明显。根据公司报表披露并结合东方财富渠道调研和测算，华润啤酒、青岛啤酒及重庆啤酒2020年高端产品占行业高端品的比重分别约为20%、22%、10%。今年以来，我国啤酒行业高端化呈现明显加速趋势。值得一提的是，各大啤酒企业尝试无醇产品、加码中高端啤酒产品等创新举措是在消费升级、“Z世代”逐渐成为消费主力军的背景下发生的。随着2022年渐渐走近，各大啤酒企业的下一步棋将落子何处，仍未有定论。方刚指出，如今虽然电商平台在销售渠道中占比正在逐渐增大，但啤酒的主要销售场景仍然在线下。从国内市场来看，无酒精啤酒的占比仍然非常小，啤酒企业也主要做一些试探性举措。但未来并不排除会出现无酒精、低酒精啤酒饮料销量增长非常快的现象，一切仍需等待企业给出答案。

大酒企留下的实力空隙，中小酒企们会有谁能抢下先机抢占下新的座次呢?从年初的“抢人大战”，到年中陆陆续续的管理层变动，整个酒业在“人”的问题上表现出格外迫切的情绪。尤其是白酒老大哥茅台，除了董事长交接棒之外，还在近日声势浩大地为旗下销售公司招兵买马。从结果来看，“抢人”抢的是消费力;但从源头上来看，新的消费趋势在逼着企业从管理上做出改变，“抢人”抢的是“先人之变”。新的酒业战局，已从产品走向了“人”这一更深层次的角逐。01“抢人大战”硝烟延续10月5日，国庆假期接近尾声，茅台以三条招聘信息掀起一阵酒业舆论。根据贵州茅台官网信息显示，此次招聘面向全国范围，招聘财务、法务、市场管理等岗位专业人员，合计招聘人数51人。招聘主体为贵州茅台酒销售有限公司及其子公司。需要注意的是，这是茅台酒销售公司近年来首次对外公开招聘，也是新成立的深圳市茅台酒销售有限公司和重庆茅台酒销售有限公司首度向公众亮相。上市两家子公司分别成立于2021年5月和2020年7月，均负责茅台酒系列产品的销售工作。在此之前，茅台曾于5月先后两次发布招聘令，招聘人次近400人，涉及岗位涵盖营销、技术、管理等多个岗位。除了茅台，酱酒分战场的“抢人大战”率先开启了“内卷”。年初，郎酒发布年薪300万元的“英雄帖”，为组建新的事业部管理团队招贤纳士;衡昌烧坊打出“百万年薪”手牌，试图储备人才力量在销售氛围较好的地区建立客户服务团队和品牌推广团队;金沙酒业则在2020年便开启“引狼计划”，招募涉猎生产、销售、管理等方面人才数百人……走出酱香氛围，小众香型的酒鬼酒酒在今年9月以酒鬼酒股份有限公司工厂、酒鬼酒股份有限公司销售管理中心、内参酒销售有限责任公司为主体，向社会开放包括产品经理、项目负责人、大区副总监等多种岗位，这也是继去年11月全国扩招营销体系人才之后，一次更为全面的人才招聘。与此同时，从今年年初开始，泸州老窖、西凤、衡水老白干、金徽酒、四特、劲牌等20多家酒企都的招聘广告满天飞。这之中，“营销”是各家酒企抢人的核心逻辑。业内人士对酒讯分析表示，好的销售人才改变的不仅仅是企业的销量，也是推动当下产业格局的重要力量。“白酒行业的两极分化已经十分明显，中间段位的酒企与后排玩家拉开差距的同时，也与头部酒企存在较大差距。销售人才对企业销量的提升，也在推动中间力量向头部靠拢。”当然，对于茅台这一类前排玩家而言，相比于销量上的突破，自我革新的动力则更为强劲。上述业内人士表示，类似于茅台这样的大型酒企，本身在全国化、高端化上已经具备相对成熟的经验，对于销售人才而言，接下来的考验是如何将这些成功经验横向复制，实现全品牌矩阵的壮大。02管理层配置加速调整车队组建完毕，看的还是车头的方向把控。在底层人才阵型紧锣密鼓铺设的同时，酒企们也在快马加鞭调整管理层的配置。近一个月内，茅台、海南椰岛、泸州老窖等多家酒企高管发生变动。其中，茅台董事长由高卫东过渡到丁雄军一事最受关注。8月底，贵州茅台发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐丁雄军为贵州茅台董事、董事长人选，建议高卫东不再担任公司董事长、董事职务。随后，在9月24日的董事会上，丁雄军正式被选举为贵州茅台第三届董事会董事长。丁雄军上任后，市场对其掌舵的茅台能否管控住市场价格、如何带领茅台后千亿时代进一步扩容等问题的关注到达顶峰。一个月前，舍得酒业上马四位副总裁，其中，两位(邹庆利、魏炜)是具备很强的专业背景、曾服务过国际国内大型公司并在复星体系历练的高管，另外两位(饶家权、张萃富)来自舍得酒业内部体系。与茅台雾里看花般的董事长轮换不同，舍得酒业的高管轮动是延续复星集团入主后的连锁反应。自2021年初起，舍得酒业任职监事、董事的8位高管先后辞职，与此同时，复星对舍得酒业董事会进行同步改组，多名复星系高管空降舍得酒业董事会。今年4月，泸州老窖公开向全国招聘销售公司总经理、副总经理岗位。两个月后，泸州老窖销售公司高层发生变动。其中，原泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张彪、西南大区总经理董虎杰从中脱颖而出，分别正式担任泸州老窖销售公司总经理和常务副总经理。与此同时，原任泸州老窖国窖中南大区总经理的张良接棒张彪，任泸州老窖国窖总经理。市场呼声下茅台换帅，新旧主轮换下的舍得酒业改组以及新战局下的泸州老窖销售体系强身，都可以理解为人才强企的新一轮革新战斗。当然，也有摸不着头脑的高层变动。今年9月，海南椰岛选举王晓晴为公司第八届董事会董事长;同时经王晓晴提名，聘任冯彪为公司总经理。需要注意的是，王晓晴此前并未有在海南椰岛履职的经历，其任职经历横跨了教育、贸易等多个领域。最新的一次履职是自2014 年5月在南充技师学院任职院长至今。人才兴酒的号角已经吹响，大酒企留下的实力空隙，中小酒企们会有谁能抢下先机抢占下新的座次呢?