最近，有两个地方美食火上热搜，评价却是云泥之别。一个是淄博的烧烤，被特种兵大学生带火后，直接掀起一股“淄博热”。另一个是韩国的“满汉全席”，自称国宴却被中国网友笑上热搜。在韩国“满汉全席”的下面，网友的嘲讽技能拉到满格。这桌菜和满汉全席哪个字沾边。放小料区我都嫌寒碜，只能说是萝卜开会和前菜拼盘。但凡有只炸鸡，也不至于用一桌咸菜来碰瓷。更有各地网友晒出了自己的中式快餐扬言：这一大桌子，我飘了吗？其中乡村基的鱼香肉丝、麻婆豆腐盖饭被捧上C位。这个能吊打韩国国宴的快餐乡村基，在国内也是很豪横的存在。截至2022年底，乡村基已经开店1100多家，是中式快餐的大哥大。最关键的是，它顶着“乡村基”这个又土又山寨的名字，卖着十几块钱的盖饭，在疫情下还能营收74亿。在乡村基身上，能看到中式快餐从抄袭到逆袭的缩影。肯德基的小跟班，被打工仔养活上市1996年6月，肯德基第100 家店在北京开业，当天队伍排了400多米。在中国，肯德基堪比当时的初代网红餐厅，排队一两个小时都是常态。店里最多时，能卖出1300个鸡翅，一家店单日营业额就高达3万。同年，在重庆解放碑群鹰广场，一家名叫“乡村鸡”的川菜馆开业，老板是一对小夫妻。乡村鸡的老板娘李红，原来是加州牛肉拉面的大堂经理，因此给小店的定位，是中式快餐。“乡村鸡”这个名字虽然听起来很土，但在重庆卖川菜，当地人还是很买单的。但李红夫妇很快就发现，同样是做快餐，刚开业的肯德基却异常火爆，顾客宁愿在肯德基排队，也不愿来吃米饭。于是，乡村鸡开始了 “肯德基跟班1.0版本”。他们调整了店里的菜品，把经典川菜换成了炸鸡、汉堡和薯条。只可惜，这次尝试十分失败，改变菜谱后，顾客还不如之前多。夫妻二人只好把菜谱改回了川菜，只不过这没影响他们继续做肯德基的跟班。2006年，他们把店名从“乡村鸡”改为“乡村基”，并放出狠话，有肯德基的地方，就有乡村基。改名后，乡村鸡在大家的印象里，从单纯的土，变成了山寨版肯德基。甚至有人说，乡村基之于肯德基就像《刘老根大舞台》之于《生活大爆炸》。别看它名字带着浓浓的山寨味，但乡村基却跑出了一条自己的路—— 做重庆打工人的公共食堂。“洗心革面”后的乡村基把自己定位为“川渝味”套饭，一份盖饭最低只要9.9，贵点的也不超过20。最得打工人心的是，乡村基的米饭、饮料、米线都能免费续，保证能吃到饱。凭借单价20元左右的优势，乡村基抓住了数量庞大的消费群体。没有收入的学生、外出打工的体力劳动者，乃至写字楼里工作的白领，都是乡村基的常客。靠着便宜好吃又大碗，乡村基很快就成了重庆市场占有率最高的快餐品牌。曾创造单店客户周转率最高的记录，巅峰时段接待超过2800多人。2010年，乡村基被打工人们吃上市，坐上了“中式餐饮第一股”的宝座。现在，乡村基在重庆的门店是麦当劳、肯德基的4倍。高峰时段，人流量甚至能超过两个洋品牌，堪称最出息的跟班。曾经的吸金法宝，成了赚钱的枷锁25岁的乡村基已经摆脱跟班身份。2022年，有近52万家餐饮相关企业注销或吊销，但 乡村基活的还算不错。乡村基旗下共有直营门店1154家，包括551家乡村基、603家大米先生，其营收更是高达47亿。据弗若斯特沙利文报告，按2022年门店和收入规模，乡村基已是国内最大直营中式快餐企业。能和它争锋的，只有正在冲刺A股的老乡鸡。但谁也想不到，看似是爽文主角的乡村基，背地里其实很憋屈。抛开乡村基华丽的外衣，细究其盈利能力，就有点尴尬了，去年经调整净利润仅7300万元。苦到流血的乡村基，为什么不赚钱呢？归根结底，是乡村基的吸金利器，逐渐变成了赚钱的枷锁。乡村基能在川渝地区干翻肯德基的最强武器，就是四个字：“大众路线”。主打“好吃不贵”和“极致性价比”的乡村基，翻台率一直是其赚钱的法宝。它一般的店每天接待1000多人，有些店接待3000多人，每天的翻台率能达到16次。尤其是工作日中午的乡村基，哪怕是快餐也有很多人排队。但主打性价比路线，让乡村基的翻台率跟不上成本消耗。为了保证高翻台率，乡村基选择将门店开在商圈、美食区、办公园区等人流量大的地方，其中一半店铺都在商业街。但人流量大的地方，就意味着租金高，成本大，且乡村基一直坚持直营，开店成本更是居高不下。除此之外，外国快餐引以为傲的低人工成本，在乡村基这也不成立。因为需要现炒现卖，乡村基的厨师成本极高。1000多家门店，几万名员工，其中光厨师长和经理这样的核心人员，就有接近2400人。去年，乡村基仅员工成本就花费了10.91亿元。乡村基的第三个赚钱枷锁，来自外卖。表面看，外卖撑起了乡村基三分之一的收入。 可惜在超高佣金下，乡村基沦为外卖平台打工仔。乡村基的外卖抽成率高达24.81%，这意味着外卖收入的四分之一，都被平台收走了。这远高于美团外卖的整体抽佣率，也高于同行的支出。老娘舅平台服务费都是两三千万，即便加上促销推广费也不过五六千万，占比均不到10%。这些难题，让乡村基规模越大，赚钱越难。两次放弃捷径的老实人，还能更聪明点乡村基现在“赔钱”的点，其实都是“自找”的。在发展的25年里，乡村基曾有过两次走捷径的机会。十几年前，中式快餐流行起了去厨师化，很多人劝李红，放弃明火改用料理包，可以极大降低成本。但李红却坚持现炒，留住厨师，因为她觉得中餐必须要有烟火气。她分享过一个故事：乡村基在上海开店时，留了一个窗口准备做外卖。后来这个窗口总是挤满了人，伸着头看里面是怎么做的。发现这个点后，李红果断把这个窗口改成参观窗口。哪怕现在料理包的水平很高，和现做的基本没啥区别。她还是坚持： 顾客现在都懂，还是情愿把顾客想得复杂一点，好吃现做才是餐饮的核心。除了现炒现卖的点，乡村基还有过一次 走 捷径的机会。2015年，外婆家最火的时候，一年365天顾客疯狂排队，一天的翻台率可以高达十次。有人建议乡村基做正餐，李红看着外婆家赚钱也很眼红，不过最后她还是觉得“ 做什么事，一定要先看看自己的基因是什么。”乡村基活下来的底层逻辑是快和价格低廉，一旦打破这个逻辑，即便再怎么说品牌升级，消费者也不那么容易买单。乡村基营收不盈利，只是因为太老实吗？其实做性价比还赚钱的背后，是效率的比拼。为了把中餐标准化提高效率，乡村基把生的菜做成半成品，把做饭的时间、调料的多少都标准化，甚至建了厨师大学。但这些在西方快餐的效率面前，还是不够极致。虽然有自己的中央厨房，但乡村基并没有建立自己的供应链，主要是供应商采购模式，且物流服务也与第三方运输合作。如果乡村基再聪明的，当线下赚钱受阻时，可以在供应链端找钱。像杨国福、吉祥馄饨等等大型连锁，在供应链端的收入占总收入的90%以上。对于中式快餐企业来说，单纯的便宜很难赢，效率才是高性价比背后的杀招。结语：前段时间，打工人心中的中式快餐之神——沙县小吃，被吐槽了。因为它在北京开了一家旗沙县小吃旗舰店，占地十几个沙县小店，设有茶室等各种高端包厢。店面去土之后，沙县的价格也水涨船高。其中包间低消每人300的新闻，更是让网友直呼“沙县都吃不起了”。虽然后续沙县小吃事后回应：还在试营业，后续可能会有低消服务费。其实，大家对于中式快餐的要求并不高，性价比+美味就够了。就像沙县小吃之前 有很多不足，产品单一，口味多变，服务粗糙，环境简陋。但能坚持这么多年不涨价这一点，就足够让更多的“打工人”走进他的店里。这次被吐槽，也是因为松动了其在消费者心中的价值锚。乡村基也是如此，这些年对性价比和烟火气的坚持，让不少打工人心甘情愿买单。中式快餐早已过了做洋品牌跟班的时刻，只要有消费者的支持，赚钱只是时间问题。对快餐而言，性价比是成本最低的宣传。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人

贾国龙离自己的中式快餐梦更近一步。近日，西贝旗下贾国龙空气馍低调在北京开出首店，并以“中国馍夹中国菜”为slogan。这也是继“贾国龙功夫菜”、麦香村、酸奶屋等品类后，西贝创始人贾国龙在中餐创新上又一新尝试。早在2015年，贾国龙就曾表示，只有做快餐才能把西贝推成国际大品牌，更立下了“西贝将在全球开出10万+门店”的豪言壮志，但贾国龙在中式快餐上的众多试验品的命运却不尽相同。新消费日报记者获悉，目前西贝餐饮集团旗下品牌包括西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜、贾国龙功夫菜、贾国龙空气馍；聚焦在业务线上分别是专业儿童餐业务、零售业务、品质外卖业务等。不过，西贝推出的“西贝专业儿童餐”“贾国龙功夫菜”“贾国龙空气馍”等核心品牌相对顺利，但燕麦工坊项目在内测后并未推向市场，麦香村项目开业不足3个月即暂停。多位餐饮加盟商对新消费日报记者透露，在西贝莜面村扩张遇到天花板后，贾国龙就加快了新品牌上新速度。“但贾国龙系列品牌更新速度太快，以至于很多人不敢加盟。”实际上，中式快餐已经迈入深水区，相较于西式快餐，行业创新难度更高。日后，“贾国龙空气馍”是否具备大规模复制的条件，能否在成本管控、标准化供给、现场交付方面实现高性价比、高标准化、低人力成本，将决定贾国龙的“中式快餐梦”的未来。预制菜降温，贾国龙又推线下新品牌近几年，西贝开始屡屡推新。包括西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜在内，贾国龙已经连续尝试了7个快餐项目。其中，贾国龙最为高调的就是推出预制菜品牌“贾国龙功夫菜”。彼时，贾国龙踩在预制菜风口之上，将预制菜与线下模式结合，甚至做起小饭馆模式。2021年3月底，贾国龙功夫菜以店中店的形式在全国300多家西贝门店里全面铺开。但就北京线下市场的贾国龙功夫菜而言，记者在美团平台发现，目前仅有一家延庆世园店处于营业状态，其余8家均为“歇业关闭”状态，首钢体育大厦店显示“即将开业”。盒马店内“贾国龙功夫菜”工作人员曾对记者表示，线下客流不多，现在以线上渠道销售为主。西贝方面的数据也验证了这一点，2022年双11活动，西贝在京东与天猫渠道前三十分钟销售额就突破100万元，前40分钟的销售额就超过了去年同期全天营业额；在京东平台上，西贝的销售额同比去年同期增长218%。在2017年西贝自持的西贝商城上线后，西贝的线上零售业务发展顺利，持续成为天猫、京东预制菜领域销量头部品牌。新消费日报了解到，2019年到2022年品牌零售业务营收增长了257%。新消费日报记者发现，随着预制菜风口降温，贾国龙空气馍的发展重点仍在线下。“很多创新尝试具有季节性，最终还是要回到提升连锁化率，稳定现金流。”营销专家唐立认为。资料显示，贾国龙酒酿空气馍此次计划推出两种店铺模型：一是10-30平米小店，标配1-3人，预计单店总投入25万元，主打档口、街铺、店中店；一是90-150平米旗舰店，标配6-7人，预计单店总投入100万元，设有就餐座位。同时，无论从产品设计还是外包装设计，贾国龙空气馍都在兼顾堂食与外带，试图贴合快餐“快速解决”的饮食文化。新消费日报记者了解到，除了所谓的“空气馍”，贾国龙空气馍还推出了长沙臭豆腐、锅巴土豆、红薯条等9款中华小吃，酸米浆等6款中华汤浆。贾国龙空气馍一经推出便采用了合伙人模式。有意向加盟商向记者透露，贾国龙空气馍短期内只会在北京开店，规模在300家左右，与之前贾国龙功夫菜定下的目标相似。贾国龙空气馍并未透露具体招商计划，在加盟商看来，这一尝试是西贝缓解经营压力的重要一环。“但这不会是贾国龙最后一个创新品牌，推新频率太高，也会让加盟商产生担忧情绪。”中式快餐天花板难破随着外卖平台的兴起，更适合送货上门的中式快餐也就成为了消费者之间一种常见的生活方式。但不只是西贝，国内餐饮赛道有不少品牌都在试图突破增长瓶颈。从当下细分品类来看，中式快餐可主要分为四大类：第一类为油炸类，以小杨生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃为代表。第二类为捞烫类，代表企业有海底捞、小龙坎、呷哺呷哺以及杨国福麻辣烫、觅姐麻辣烫、三顾冒菜等。第三类为粉面类，既有兰州拉面、沙县小吃等“老字号”，也有和府捞面、遇见小面等“新生代”，由于粉面的消费者认知成熟、做法简便且供应链等标准化程度高，该赛道日渐拥挤。第四类为粥饭类，如蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡等发展出千店的品牌众多，是规模最大、最受欢迎的品类，也是竞争最激烈的赛道。中式快餐的种类众多，据不完全统计，其市场规模已达到近七千亿。规模虽大，但竞争格局仍呈现高度分散。弗若斯特沙利文报告显示，中式快餐市场CR5（前五名的公司市场占有率）仅为2.9%，前五名分别为杨国福、张亮麻辣烫、老乡鸡、乡村基、李先生牛肉面，占比分别为0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%（截至2022年Q4）。事实上，受制于全国各地饮食习惯偏好的不同，正如“庆丰难出北京，生煎难入山东”，众口难调。品牌也就难以突破地域壁垒，行业竞争便以区域作战为主。这也是硕大的中式快餐市场迟迟没有一个龙头企业的原因。业内人士对新消费日报记者表示，有着绝对优势的消费群体，市场份额也很高的中式快餐，至今仍没能出现一个知名巨头，归根结底在于自身管理能力、市场营销能力、标准化、系统化以及模式创新等方面存在不足。加速推新，西贝离IPO不远了？疫情爆发初期，贾国龙公开向外求助，称若当时无法正常营业，公司账上的现金流撑不过3个月。“西贝正常营收是2000万元/天，受疫情影响营业额直接缩水到200万元/天，预计当年春节前后一个月损失营收7亿-8亿元，与此同时，西贝有2万多名员工，一个月就要支出工资1.5亿元。”两年后，贾国龙公开推翻此前不上市的说法，称西贝计划2026年在港股上市，但并不排除未来到A股的可能性。“餐饮行业遇到外部困难时，是非常脆弱的，而进入资本市场后通过股权融资，资本结构就会变得更好；再加上新业务贾国龙功夫菜也在发展中，于是决定融资上市。”贾国龙彼时表示。事实上，与西贝同为老牌中式餐饮集团的海底捞（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）等均在疫情前完成上市，并在疫情期间保证了开店速度。期间，九毛九曾通过股权融资方式，完成20亿融资。“对资本市场的错判是西贝发展渐缓的重要因素，虽然现在上市意愿强烈，但疫情期间餐饮业整体承压，西贝业绩表现能否达到要求很难界定。”餐饮行业分析师穆杨称。公开资料显示，西贝在2020年和2021年的营收分别为52亿元和55亿元。贾国龙亦坦言，将IPO时间定在2016年，也是因为过往3年疫情影响导致西贝的营收数据不好看，到2023年至2025年的报表相对好看，按照港股要求准备IPO。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，现在所有的头部餐饮企业都在努力上市，上市对于规模化、品牌化、以及差异化都有帮助。从行业发展以及自身需求来说，西贝不上市的话，就会比较被动。财联社声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。