过去，人均50能在西子湖畔、龙井茶园旁边吃上一顿；现在，人均多少都能在任何地方吃上一顿。

时代变了，大众不缺钱，但绿茶缺。

3月29日，绿茶集团向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。

9月29日，港交所显示：“快时尚餐饮”绿茶集团有限公司此前递交的招股书已有6个月未予更新，显示失效。

10月5日，绿茶餐厅再次递交招股书，重新启动上市程序。

那个初代网红“绿茶餐厅”到底怎么了？

处境堪忧

绿茶招股书失效后，外界众说纷纭。业内人士表示，招股书失效并不等同于IPO失败，与此同时，很多企业看今年行情欠佳，登陆港交所时间点不对，为了寻求更高估值有意为之。

今年3月递表后，招股书中应是“流动负债总额”的一栏却写成了“流动资产总额”，绿茶的“大乌龙事件”自此以后挥之不去，一时间不看好的声音层出不穷，就在资本市场猜测绿茶集团打算放弃这次上市机会时，绿茶却二次递表。

究其根本—缺钱。绿茶餐厅本次赴港IPO，募资用途不仅要扩展餐厅网络，还要用于偿还短期银行贷款、建设中央食品加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施、补充营运资金等。

桩桩件件每笔都是大开销，而绿茶自我造血能力显然有点欠缺。都说餐饮是暴利，但在绿茶这里多少有点牵强，每年营收十几个亿，但净利润几乎都在千万级别上，这里值得注意的是，2020年绿茶亏损的原因其实和疫情并没有太大关系，又是政府补助，又是房租减免，加之关闭了一堆店面，人工成本骤减，所以这些并不是导致其亏损的主要原因。

最主要的原因其实是突然出现的支付股利产生的税费，公司招股书显示，2020年经调整后净利润实际为0.15亿元，因为扣掉以股权结算的股份支付费用近0.43亿元、以及造成的预扣税开支0.27亿元，才导致最终亏损为5526.2万元。

与此同时，赚不到钱也是个问题。受其“物美价廉”的定位，客单价居低不上，而在以价换量的翻台率上，绿茶的表现不仅平平无奇，更是呈下降态势。要知道，此前绿茶餐厅是以翻台率普遍高于同行业水准而著称，其最高的日均翻台率可达6~8次，如今却仅在2.6~3.5之间徘徊。

这样的翻台率是个什么水平呢？绿茶创始人王勤松曾在2014年表示“一天翻台率4次是保本，最高是7次，4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题”。

那么问题产生了，绿茶为何一副好牌打成了这样？

首先，扩张战略有误。据悉，休闲中式餐饮市场高度分散，市场参与者众多，2020年绿茶仅占据0.5%的市场份额，面对分散的市场环境，扩张是必经之路，但绿茶的打法是：越是竞争激烈就越要抢占市场，还得是抢占经济发达地区。

据悉，绿茶餐厅总数从2018年的107间增至2021年前5月的184间，且主要是华东、广东省及华北。可这个战略并不适用于绿茶，一是因为物美价廉的设定在经济发达的一二线城市的需求其实并没有太高；二是因位绿茶物美价廉导致赚钱能力欠佳，而一二线城市的各项开支可一点儿也不物美价廉，“存不到钱”似乎印证了绿茶不得不上市融资的理由。

不过这次招股书的披露，绿茶也紧跟趋势，开始聚焦于下沉市场。这次绿茶餐厅的新店选址普遍倾向于二三线及以下城市，据悉，绿茶计划于2021年开设约60间新餐厅，2022年至2024年每年开设80至100间新餐厅。

其次，所谓成也萧何败也萧何，绿茶害了绿茶。当年绿茶得以成为初代网红餐厅少不了小清新“绿茶”的功劳，相比满大街动不动“老刘烧烤”“李姐家常菜”“团圆大酒店”这类乡土气息浓郁的餐馆，“绿茶”可谓是一股清流。

然而，“绿茶”这个名字虽然家喻户晓，但也正因为使用太泛，只是一种茶叶类别统称，导致商标难以注册成功，于是便产生了很多山寨餐厅。

2016年前后，假冒的绿茶餐厅开始出现在全国各大城市，山寨餐厅直接将杭州绿茶的注册商标复制，并且在装修风格、菜单样式、员工服饰等方面将杭州绿茶的设置完全照抄。彼时，全国已发现假冒绿茶餐厅就不下30家，广州6家绿茶餐厅，5家全部是冒牌货。层出不穷的“伪绿茶”不仅让公司疲于官司，还直接消耗了“真绿茶”的口碑，口碑作为餐饮软实力重要性不言而喻。

最后，大众选择权越来越多了，绿茶并没有什么特别的核心竞争力。

从价廉的角度来讲，在这个各行各业都在“拼多多”的时代，击穿底价已经不是什么新鲜事，人均60除了绿茶还能吃到火锅、烤鱼、海鲜、自助烤肉等等，尤其是作为“混合菜”的绿茶，面对市面上那些细分的“云南菜”“西北菜”“川菜”等饭馆，一下子显得没特点。

从物美的角度上讲，“一分价钱一份货”的观念普遍存在于大众身上，加之如今国富民强，想吃顿好的偶尔高消费一次也没什么所谓，更何况绿茶一般都在商场里，商场里聚集着一堆餐馆，绿茶往往只是“不想等位”顾客的首选。

前路迷茫

在餐饮赛道里，产品类别上大家各出奇招，争得头破血流；而在其表现形式上，除了线下餐厅就餐，外卖潜力也不容小觑。

事实上，“餐厅里的菜回家吃就变味了”的痛点亟待解决，各家也是千奇百怪的形式进行优化，以海底捞为例，海底捞到家服务可以说是行业标杆，小到垃圾袋、垃圾桶大到桌布、火锅器具等都给准备好，连饭前小水果都不落下，吃完后一个电话，还会有人上门给你收拾。

不过绿茶不一样，其差异化的打法颇有点冒险。Z世代更加拥抱外卖形态背景下，受2020年疫情刺激，大多线下门店纷纷转战线上来自救，连海底捞都卖起了食材、锅底等，而绿茶可谓是一股清流，在别人忙着搞外卖、卖周边时关停数家门店，在各家餐饮企业依靠外卖撑起营收时，绿茶竟然外卖服务总收入占比呈下降趋势，对此，绿茶表示：“外卖收入下降，主要是因为我们的战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少”。

图源：招股书

作为初代网红餐厅，靠着“名字+物美价廉+差异化风格的装修”的优势迅速扩张，可谓是餐饮界的大创新，然而如今绿茶的三件套几乎快成为了各家标配，绿茶显然要寻找新出路。

就在大家忙着搞外卖的时候，绿茶开始了中央厨房开拓新零售产品的构思，招股书中显示，绿茶预计2025年后开始出售零售产品，例如招牌菜的半加工食品，让大家在家也能做绿茶的招牌菜。

要说半成品倒也不是什么新鲜事，海底捞的自热小火锅在前，螺蛳粉卤肉饭在后，但是类似绿茶葱香烤肉这种中式菜品还是有别于那些简餐的，只是在竞争如此激烈的餐饮市场上，半成品到底是不是一个好生意或者说是不是值得为其让外卖业务让路，这都是值得思考的问题。团餐品牌万喜的创始人兼CEO李洋曾对投中新消费表示“为什么大家会觉得半成品买回家不好吃，其实根本原因还是在于厨师，他的做饭手法，对火候的把握等都是很重要的，单单把半成品买回家很难做出以前的味道”。

无论绿茶怎么变，其始终保持着初心，做物美价廉的产品，在这个吃顿饭动辄人均二三百甚至上千的背景下，夹杂着无数滥竽充数，德不配位的劣质餐馆，从这个层面看，绿茶仍然是一个具有社会责任感的实干家，只是需要思考的是，绿茶的处境更多是市场变化造成还是自身战略管理问题。

" 快时尚餐饮 " 一词如今已鲜少被提及，直到绿茶餐厅二次递交招股书，不少 90 后对这一领域的初代网红记忆才被重新 " 激活 "。

国庆节过后，一则老牌 " 网红 " 餐厅绿茶再递招股书的相关消息，激起了 90 后张潇的回忆。

2014 年，绿茶餐厅作为当时国内网红餐厅。当时还在北京工作的张潇，最期盼的事就是每隔一段时间便和老公去打卡绿茶餐厅的不同菜系，并发朋友圈详细点评每道菜的味道。" 面包的诱惑、绿茶烤鸡和小锅土豆是每次的必点菜 "，直到现在，她还记得当年的绿茶招牌菜。

绿茶餐厅招牌菜，图源大众点评

但随着各类网红餐饮品牌的增多，张潇等年轻人便很少把绿茶餐厅作为社交场合的首选之地，绿茶餐厅在 95 后心中的存在感更是稀薄。" 绿茶餐厅是网红餐厅吗？" 连线 Insight 随机采访了多位 95 后用户，对方均提出类似质疑。

餐饮界排行榜更能验证这一现象。连线 Insight 梳理赢商大数据中心公布的历年年度餐饮品牌榜单 TOP50 后发现，绿茶餐厅最后一次上榜停留在 2016 年，此后再未出现，与 " 时尚 "" 网红 " 等标签渐行渐远。

直到今年 3 月，绿茶餐厅母公司绿茶集团赴港上市递交招股书后，其才重回公众视线。9 月底，因其招股书 6 个月内未更新、显示失效，业内也随之传出这一初代网红餐厅或将暂停 IPO 的猜测。

紧接着绿茶餐厅更新了招股书，否定这一猜测，但并未消除业内对其负面评价。据新消费日报报道，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，" 市场认为绿茶餐厅可能会暂停 IPO 的主要原因是其业绩问题。此前登陆港股的海底捞、呷哺呷哺等餐饮企业在今年都遭遇了股价腰斩，这对品牌力相对较弱的绿茶餐厅来讲，压力更加明显 "。

即便此次绿茶更新了招股书，财报数据依旧不亮眼。虽然与去年同期相比，绿茶餐厅营收、净利均有所好转，实现扭亏，但日均接待人数、翻台率等仍未恢复疫情前水平。

除了地域突破迟迟未有起色等内因外，文和友、和府捞面、陈香贵、费大厨等一众新式餐饮品牌的出现，也给绿茶餐厅增添不少压力。这些网红品牌注重品牌营销和产品更新迭代，深得年轻人喜爱。

绿茶餐厅即便成功上市募得资金，获得一笔 " 续命钱 "，或也很难力挽狂澜，让其重回曾经的高光时刻。

翻台率下滑、利润率平平，

绿茶冲刺上市

继九毛九集团（太二酸菜鱼母公司）上市后，曾经作为网红餐厅绿茶也开始冲击上市。

九毛九成熟的业务模型，引得不少资本为其买单。2019 年下半年，九毛九餐厅门店开始大幅扩张，同属一母公司的另一子品牌太二酸菜鱼也跑通了单店模型。因此，自九毛九 2020 年上市后的 90 天内，股价曾一度上涨近 90%。

反观绿茶餐厅上市一事，却并不被外界看好。

早年，借助 " 融合菜 " 和 " 高性价比 " 两大亮点，绿茶餐厅踩准国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的初期阶段，重新定义品牌，将自己所在的中式餐饮赛道进一步细化定位为 " 中式休闲餐饮赛道 "。

彼时，绿茶餐厅赢得了不少消费者认可，其门店从杭州扩张到多地区后，便创下了现象级场景——创始人路妍表示，绿茶餐厅每天台率为 6 次到 8 次，在大本营杭州甚至可以达到 12 次到 14 次。

餐饮行业一般以翻台率衡量一家餐厅的运营情况。翻几次台，餐厅每天平均每张桌子都有几拨客人。如果一家餐厅一天能够翻 3 次到 4 次台，通常就实现盈利。而早期绿茶餐厅几乎每天都是满座，据绿茶餐厅公开数据显示，2014 年单店客流量甚至能到日均 1500 人，人均排队两小时。

趁此发展势头，路妍夫妇立下绿茶要 " 抓住餐饮业黄金十年 " 的豪言。但通过今年绿茶提交的两份招股书来看，这一目标或难实现，甚至绿茶已经走向下坡路。

最新招股书显示，与去年同期相比，绿茶餐厅营收、净利均有所好转。2021 年前 5 个月，绿茶餐厅实现收入 9.06 亿元，相较于 2020 年同期收入实现翻倍增长，净利润为 4833.6 万元，实现扭亏。

绿茶餐厅净利润数据，图源招股书

绿茶餐厅即便摘掉了亏损帽子，或也很难获得资本市场认可。

首先来看绿茶餐厅曾引以为傲的翻台率。翻台率是衡量客流量的重要数据，最新招股书显示，绿茶的翻台率已经连续两年下滑，从 2018 年的 3.48 次 / 日，下降到 2020 年的 2.62 次 / 日。而今年前 5 个月的翻台率为 3.32 次 / 日，同时期的海底捞、呷哺呷哺的翻台率分别为 3 次 / 日、2.6 次 / 日，九毛九旗下的九毛九西北菜的翻台率为 1.8 次 / 日，太二酸菜鱼的翻台率为 3.7 次 / 日。

可以看出，绿茶的翻台率低于太二酸菜鱼，高于呷哺呷哺和海底捞。看上去似乎还不错，但这距绿茶自己的巅峰期下滑不少。

2014 年，创始人路妍的丈夫王勤松接受媒体采访时曾解释，" 绿茶和其他餐厅不同之处在于翻台率很重要，只有满客之后翻台才能赚钱。一天翻台率 4 次是保本，最高是 7 次。4 次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题 "。

另外需要注意的一个现象是，招股书显示，自 2018 年到 2021 年，绿茶餐厅在北京、上海、深圳等超一线城市的翻台率急速下降，这意味着最有消费能力的一线城市的食客们正在离开绿茶餐厅，走向其他餐饮店，这对绿茶餐厅来说或许更为致命。

若高翻台率是绿茶餐厅盈利的主要方式，" 平价 " 则是其吸引食客的核心 " 利器 "。因此，近年来绿茶的客单价并未明显提升，招股书显示，从 2018 年到 2021 年上半年，绿茶餐厅的客单价分别是 54.8 元 / 位、58.4 元 / 位、61.3 元 / 位、59.9 元 / 位。绿茶创办初期，客单价也是集中于 50 元 -60 元 / 位。

但同属于中式餐厅的其他很多品牌，客单价大多高于绿茶餐厅。2021 年中报显示，九毛九餐厅和太二酸菜鱼的客单价分别为 59 元 / 位、79 元 / 位。大众点评显示，西贝的人均价已超过百元。

绿茶餐厅翻台率、客单价数据，图源招股书

低客单价与不断下滑的翻台率叠加，自然导致绿茶餐厅在餐厅层面经营利润率方面也表现平平。

2018 年到 2021 年 5 月，这一数字分别为 10.4%、11.7%、4.9% 和 11.6%。作为对比，与绿茶餐厅客单价相差不大的太二酸菜鱼，今年上半年的餐厅层面经营利润率为 23.4%。据灼识咨询的数据显示，大多数休闲中式连锁餐厅在正常年份，可达到 10% 至 18% 的餐厅层面经营利润率。

或许也是因为经营数据的显著下滑，绿茶餐厅选择 2018 年开启扩张之路，借此增加总营收。招股书显示从 2018-2020 年，其每年新开 34 家、60 家和 23 家店。

即便如此，绿茶餐厅的开店数量也远不及同类品牌。数据显示，截至 2021 年上半年，太二门店数量达 286 家，西贝门店数量约 374 家。与之相比，截至 2021 年前 5 个月，绿茶餐厅门店总数仅为 208 间。

绿茶目前为止并未开放加盟，全部为直营餐厅。招股书显示，绿茶新开一家餐厅的平均成本在 330 万元左右，单店投资回收期为 17.5 个月。而太二为 7 个月、外婆家为 7.4 个月。对比之后不难发现，绿茶餐厅属于典型的重资产扩张模式。

新开的每一家店，都需要投入大量租金、装修、员工成本。而 2017 年 5 月，绿茶以 30% 的股份换来合众集团 7063 万美元的战略投资，再无外部资金的进账。因此，通过上市募资，继续扩大门店数量，成为绿茶冲击上市的重要原因。

绿茶集团在招股书也披露了新规划，计划于 2021 年开设约 60 间新餐厅，其中 31 间餐厅已开始营业，余下 29 间餐厅签订租赁协议。此外，2022 年至 2024 年每年开设 80 至 100 间新餐厅。

但如今资本市场愈加刁钻，每日优鲜、叮咚买菜、奈雪的茶等新品牌上市首日股价便破发，绿茶餐厅如果成功上市，能经受住二级资本市场的考验吗？

难出爆款菜品，网红餐厅不 " 红 " 了

在 90 后张秋看来，绿茶餐厅是她和好友聚餐无处可吃时的备选项。" 以前吃绿茶是因为排队的人多，现在吃绿茶是因为不用排队 "。

在国庆黄金周，连线 Insight 走访北京市朝阳大悦城后也发现，即便绿茶餐厅旁边的呷哺呷哺需要预约取号，也几乎无人选择去食客稀少的绿茶餐厅就餐。

但曾经，绿茶餐厅才是人们的首选。" 它当年起步时，恰好赶上了国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段，吃到了国内购物中心大规模增长和人口的红利。" 一位餐饮行业分析师告诉连线 Insight。

彼时，创始人王勤松也对媒体公开透露，" 我们与国内大型商业连锁地产都有战略上的合作。" 绿茶能与商业地产一起享受客流福利，入驻一二线城市。绿茶餐厅在一线城市商场的租金占营业额 6% 之内，在二线城市开店，不但免租，商场还送装修费。

绿茶还曾和海底捞、台塑（台湾餐饮品牌）组成兄弟联盟，一起压低供应商价格，降低成本。

一家企业的最佳投资时机，便是其市场规模和利润率均处于上升期阶段。或许，那个阶段才是绿茶餐厅的上市黄金期。但绿茶并未及时抓住这一时机，并逐渐失去其市场优势。

作为一家成立超 10 年的老网红餐厅，绿茶的招牌菜一直未更新——面包搭配冰淇淋（面包诱惑）、烤鸡（绿茶烤肉）、烤肉（绿茶烤鸡）等。显然，爆品更新的速度太慢了。

招股书显示，绿茶每年有 4 次菜单研发周期，2018 年、2019 年及 2020 年分别推出 94 道、120 道及 147 道新菜品。换句话说，2020 年中，平均每 2.5 天便推出一道菜。

绿茶餐厅菜单研发周期，图源招股书

但如今的餐饮市场，无论是消费者还是投资者，都更加喜欢能够打造出大单品的品牌，更是偏好具有成瘾性的味觉体验。而绿茶主打 " 融合菜 "，其高频推出的新品却没有成为爆款，究其原因是绿茶没抓住新一代年轻群体的口味。

另外，在后疫情时代，绿茶并未重点发展外卖业务。招股书显示，其外卖服务产生的收入由 2019 年的 2.53 亿元减少至 2020 年的 2.32 亿元，2021 年前五个月中，来自餐厅经营的收入在总收入中的占比高达 80%。

这与当时的餐饮市场发展趋势背道而驰。疫情导致线下门店顾客减少，许多网红餐厅放下身段，选择增加外卖订单进行自救。后来 2020 年下半年，全国多地相关部门也均发放外卖优惠券、线下门店消费券等，来刺激用户消费。

对于外卖业务占比少这一现象，绿茶餐厅在招股书解释：" 主要是因为我们的战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少 "。

另外，作为初代网红餐厅的绿茶餐厅，也在社交时代错过了品牌营销最好的时刻。

即便 2015 年王勤松接受媒体采访时便表示 " 品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一 "。但连线 Insight 发现，直到 2019 年年底，绿茶餐厅才开设了官方微博，官方抖音账号今年才有，目前仅 600 多个粉丝，更新了三条视频。

绿茶官方微博开设时间与抖音账户，

图源绿茶餐厅官方账号

很明显，绿茶餐厅已经错失了继续成为网红的窗口期。如今中高端餐饮品牌也降低价格，推出大众化新品牌，以低价吸引顾客的绿茶餐厅也很难再红了。

新消费大热，但绿茶没有好故事

如今新消费火热的大环境下，绿茶餐厅的上市故事并不好讲。

绿茶餐饮是单品牌餐饮公司，目前拟上市主体中只有 " 绿茶 " 一个品牌，存在品牌单一带来的品牌 " 老化 " 问题。

纵观休闲中式餐饮品牌这个细分行业，排名第一的西贝和排名第三的九毛九等都是多品牌并行的策略。比如九毛九最早成立 " 九毛九西北菜 "，随后单独孵化出太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨等副品牌，而且热度均超过主品牌九毛九西北菜。

不过，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在媒体采访时表示，绿茶餐厅多品牌战略需在下沉市场达到一定规模后进行，" 绿茶餐厅总体规模较小，主品牌的品牌力仍需加强，如果同时推出多个品牌，反而分散精力。"

其实，绿茶餐厅创始人也曾试水过新餐饮品牌。据天眼查显示，绿茶餐厅联合创始人王勤松名下有一家西藏关东造餐饮有限公司，成立于 2016 年 5 月 11 日。连线 Insight 在大众点评搜索 " 关东造 "，仅发现一家位于杭州的门店，且已在 2019 年 " 暂停营业 "。

杭州关东造餐厅已暂停营业，图源大众点评

目前，从绿茶餐厅今年上半年重回盈利状态来看，当下它面临的最大难题不是如何活下去，而是重新唤醒这个具有江浙风格的品牌活力。

如今网红光环散去的绿茶，更需要凭借高性价比和稳定质量等基本功成为大众餐饮品牌。众所周知，绿茶曾屡屡发生食品安全问题，这一问题也是悬在餐饮行业之上的达摩克里斯之剑。因此，其应重点在食品安全、供应链、服务等基本功方面下足功夫。

例如在用户层面。曾为绿茶餐厅排队 3 小时的 90 后消费者，如今消费能力今非昔比。" 性价比 " 对他们并不是主要吸引力。因此，根据新一代年轻客户进行更有针对性的品牌升级，较为重要。

同为网红餐厅，外婆家一直在多方面提高自身创新能力。2018 年底，在快时尚餐厅普遍业绩下滑的现状下，外婆家率先对品牌定位进行重新梳理，从原本的时尚性价比变成了 " 好吃家常菜 "。

2020 年完成从模式创新到组织变革的再次迭代。经营模式方面，以 " 堂食 + 外卖 + 外带 + 新零售 " 为主。门店方面，从 500-600 平米为主的大店，升级为 300-400 平米的小面积门店，同时还在菜单上做了优化精简。

除此之外，外婆家的开店策略也进一步调整。从原来的全国布局，调整为按区域推进，逐个攻占区域市场做透，甚至主动关闭经营不善的门店。

同为老网红餐厅的外婆家在不断更新迭代，适应新餐饮环境，但绿茶似乎一直滞留在 " 原点 "，未跟上时代变化。

从更大层面来看，如今新茶饮、面食、咖啡连锁、烘焙等餐饮领域均迎来一个投融资 " 高潮 "。并且从今年 5 月开始，资本开始转向线下餐饮。夸父炸串、墨茉点心局、五爷拌面、爸爸糖吐司等更细分类别的新式线下餐饮品牌陆续获得融资，且融资金额都不小。

而在资本市场静默了许久的绿茶，如今也需要讲出新故事。

值得关注的是，当下资本大多集中于布局短平快的小餐饮项目。这些小店项目人工成本低、产品线短、标准化程度高、出餐效率高，一经推出就能快速复制，迅速占领市场。显然，以大店为主的绿茶餐厅在这一众资本新宠中突出重围，难度可想而知。

如今的国内餐饮行业已是红海一片，这一行业里没有垄断的寡头，任何一家餐厅都有机会做到龙头，也有可能逐渐从市场上消失。正如眉州东坡的创始人王刚感叹，" 中国餐饮业的竞争，是像细沙一样的竞争 "。

若对比黄太吉、雕爷牛腩等逐渐消失的网红，绿茶至少还活着。但随着更多玩家的进入，绿茶如果还不做出改变，生存状况只会越加艰难，上市并不是解药，创新和突围才是关键。