刚过去的2022年双十一，特步（01368.HK）上演了一场舍利求量的“戏码”。

据特步公布的战报显示，“双十一”期间，特步累计线上成交额9.1亿元，同比增长约 30%。其中，特步主品牌累计销售7.9 亿元，同比增长 23%。此前2021年双十一期间，特步品牌成交额突破5亿元，收入同比增长40%。

看似销量上升、发展态势一片向好，但背后隐忧并未解除。

瑞银发布研报表示为了控制库存水平，特步在双十一期间采用较去年更加进取的折扣优惠。

“双十一的首要任务是清库存，以让明年轻装上阵。”特步管理层在2022年三季度交流会也曾公开透露，预计Q4平均折扣率可能在7折以下。

近些年，特步库存增速猛增。在最新三季度财报中，特步国际主品牌零售折扣水平为7折至7.5折，零售存货周转为4.5—5个月，去年同期为约4个月。

眼下，特步正与李宁（02331.HK）、安踏体育（02020.HK）等曾经比肩的竞争对手差距拉大，后面梯队的鸿星尔克、361度、贵人鸟还在乘胜追击。前有强敌，后有追兵，特步似乎走到发展临界点。

11月25日，针对相关发展问题，时代周报记者联系特步方面，截至发稿前尚未回复。

放低“身价”

运动品牌巨头对风险的敏锐感知，提前预知了这场关于折扣的竞争。

今年8月，阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer在Q2电话会议上坦言，大中华区市场环境发生了变化，整个行业的库存显著增加，将给盈利带来更大的压力。“下半年，预计公司和整个行业的折扣都会增加。”

显得尤其重要的2022年双十一，国内体育品牌纷纷大幅度打折促销。例如，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降价口号；而作为第一梯队的安踏、李宁同样“自降身价”，参与平台各类的满减活动。

时代周报记者发现，特步在折扣上的力度不小，甚至在官方旗舰店推出会员专享活动，即只要1元便可入会，获得500减210的优惠券，一单便可回本。

主打下沉市场的拼多多，更是特步倾销库存的主战场。在拼多多特步官方奥莱店，特步有鞋服产品折扣一度低到0.9折。此前特步更在2022年Q2财报提到，2022年618期间，特步拼多多专供款的备货量达到50万双，开辟了4个专属仓库承接仓储物流。

与竞争对手相比，特步似乎更身陷库存危机的焦虑。

最新三季度，特步的渠道存货周转天数从二季度的4.5个月升至4.5—5.0个月。2022年上半年，特步的平均存货周转天数就已创下上市14年以来新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。

“由于受供应链及物流等影响，未能及时发货到东北、河南及海外客户，所以集团积累库存。”对此，特步国际首席财务官杨鹭彬曾解释，报告期内销售倍增，导致集团积累库存。

◼︎来源：特步官网

但可供对比的数据中，李宁平均存货周转天数仅55天，耐克则为109天，而361度平均存货周转天数同比减少11天至76天。

实际上，这场行业内普遍遭遇的库存难题，短时期似乎不会好转。

“海外消费疲软与品牌方库存高企导致制造订单持续走弱。”近期，国泰君安证券在报告中表示，预计未来1—2个季度接单还将持续承压。

行业态势影响下，即便是打折扣的噱头，特步想要真正抢到蛋糕也并不容易。11月25日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则对时代周报记者表示，如今，特步存在的库存压力，是公司营销、渠道变化并未适应现有环境。“特步跟竞品之间已经形成一定的差距。”

“虽然运动服饰行业进入成熟期，但行业分化将持续加剧。”有服装行业人士向时代周报记者透露，“特步要进一步拉开竞争差距，不仅是维持原有的市场份额这么简单。”

市场差距

2021年，特步踏入营收百亿门槛，成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌，随后，特步喊出“五五规划”，计划到2025年，公司营收规模将达到240亿元。

追赶百亿规模，特步就用了20年。但在发展初期，同为“晋江系”的特步与安踏曾处于同一梯队，也曾拥有跟李宁比肩的实力。近些年，李宁、安踏相继搭上了“国潮”兴起的快车，特步则迟了一拍。

国际市场调研机构Brand Finance发布的“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”显示，耐克品牌价值增长9%至332亿美元，蝉联第1的位置，安踏则为第17位，李宁第44位，特步并未上榜。

如今的特步想要奋起直追，背后已横亘着绝对的体量差距。

2022年上半年，安踏实现收益259.65亿元，同比增长13.8%。据安踏给出的数据，其上半年的收入体量相当于相同报告期内 1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯。

对比之下，2022上半年，李宁实现营收124.09亿元，同比增长21.7%；特步营收增加37.5%，但仅是56.84亿元。2021年全年，安踏、李宁分别实现营收493亿元、225.72亿元，特步为100.13亿元。

◼︎来源：官微

特步与二者利润差异同样悬殊。2021年，特步的毛利率在41.72%，净利率8.84%；但安踏的毛利率达61.64%，净利率16.63%；李宁毛利率则为53.03%，净利率17.77%。

在净利润方面，安踏同比增长49.60%至77.2亿元，李宁增长136.15%至40.11亿元，特步增长77.1%，但数据依然悬殊，为9.08亿元。

不止是营收数据，差距还反映在市值。截至11月25日，安踏、李宁的总市值分别约为2214亿港元、1402亿港元，特步仅为208亿港元，相当于安踏的1/10，李宁的1/6。

“国内本土体育品牌竞争激烈，虽然分走了耐克、阿迪达斯风部分国际品牌的市场份额，但仍与国际大牌有一定差距。”有投资者指出，近些年，相比其他本土品牌，特步发展尚未激起水花，在资本市场声量还远远不够，短期内难改局面。

如今，特步国际股价仍处于波动。进入2022年，特步国际全年股价最高点为7月创下的14.54港元，随后便整体处于下行态势；截至11月25日，特步国收盘价为7.91港元/股，较年内高位跌去超45%，市值蒸发超170亿港元。

近期，有机构下调了对特步国际近三年的每股盈测。11月26日，瑞银发研报称，维持特步国际“买入”评级，将2022—2024年每股盈测下调3%至6%，目标价由12.7港元下调至12.2港元。

此前，2022年中期业绩前后，辉立证券、大和分别下调对特步评级以及目标价。其中，辉立证券将特步国际评级调低至“中性”，最高目标价为13.01港元，较此前最高目标价下调8.06%。

夹缝生存

从各种数据上看，特步正处于“夹缝之中”的尴尬处境。一方面，距离高歌猛进的安踏、李宁渐行渐远，早已错失行业第一梯队；另一方面，鸿星尔克、361度等后梯队趁势崛起，难以突围后来者居上的局面。

特步竞争过程中的分水岭之一，是陷入随波逐流的模仿，最终在产品同质化竞争中落后。

国产运动品牌的发展轨迹通常被划分为两类，一是热衷于“买买买”的安踏，自揽下国际品牌“FILA”后，不断收购完善产品矩阵，坐稳市场份额一哥；另一类则是乘“国潮”快速发展的李宁，专注深挖国风而成为时装周常客，推出顺应年轻人潮流的“中国李宁”。

作为本土运动用品行业的大哥们，安踏、李宁不断探索的“出路”，走出了自身的发展特点。而特步则以模仿者的思路，在不断“试错”中消耗了大量金钱与时间。

先是选择最易“抄作业”的大手笔收购，自2019年，特步拉来高瓴资本加持，一举收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌，持续通过品牌多元化的路子，完成五个品牌的矩阵。

在外界看来，2019年至今，可定义为特步的多品牌发展期。而实际上，新品牌业务的贡献仍相对较小。

2022年上半年，时尚运动品牌盖世威和帕拉丁收入为6.3亿元，专业运动品牌索康尼和迈乐收入为1.57亿元，同比增速分别为36.3%、106.4%。上述四个品牌累计在集团收入中的占比不足20%，均处于亏损之中。

除此之外，想要学习李宁抓住“国潮”发展机遇，特步在2021年创立了专注于潮流的XTEP-XDNA新厂牌，将“国潮”作为核心，推出“1987复古运动”、“胶囊合作”等多个系列，并通过2022年上海时装周上亮相，但似乎在市场上反响平平。

◼︎来源：官微

11月25日，中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏向时代周报记者表示，近些年，特步在扩张战略中，没有找准自身的市场定位。“过分的扩张，导致产品线过多，却难以通过正常销售渠道打开市场。”

面对不断拉大的发展差距，特步没有放弃反击，但仍显底气不足。

2022年9月，特步发布“世界跑鞋 中国特步”战略定位，并公开品牌的新中底科技——XTEP ACE缓震科技平台，以及搭载了该科技的160X 3.0 PRO跑鞋。据特步集团董事局主席兼CEO丁水波透露，将在未来十年投入50亿元来支持中国路跑事业发展。

在特步的设想中，未来将试图通过赛事、装备、服务、社交四个维度打造产业闭环。但在张毅看来，通过赛事布局发展，同样是多数体育运动品牌所聚焦的方向。“实际上，国内外品牌在赛事方面竞争非常激烈，特步需要打出自身的产品和营销特色。”

此外，低水平的研发成本同样是特步发展的制约之一。据易观数据显示，阿迪达斯和耐克研发费用率一般在10%左右。而2021年，安踏、李宁的研发费用分别为11亿元、4亿元，特步则为2.5亿元。

2022年上半年，特步的研发费用约1亿元，占收入比率不足2%。对比之下，特步在营销推广等方面投入较大，同期广告及推广费用约5.8亿元，同比增长33%，占比营收高达约10%。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

第14个“双十一”，已于11月12日零点正式收官。在冲动“买买买”之后，一些消费者已经开启“退退退”的流程。只是，他们真能如愿以偿吗？

“双十一”源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，现已成为中国电子商务行业的年度盛事。虽然截至发稿前，京东与天猫两大主要电商平台均未公布最终交易额。但天猫官方称，今年“双十一”稳中向好，交易规模与2021年持平（2021年天猫“双十一”销售额为5403亿元）。京东方面则称，截至11月11日23:59，京东超越行业增速，创造新纪录。在此次“双十一”期间，京东共推出近2000万款新品，成交额环比翻1.57倍，其中1000万款成交额环比增长超200%。

伴随巨额成交量而来的，是消费者退货的巨大需求。往往“双十一”之前，各大电商平台便已开始了大力度的促销活动。10月31日是天猫、淘宝2022年首波“双十一”活动付尾款的日期，当日，“退款”冲上微博热搜第一位。

10月31日，“退款”词条冲上微博热搜第一名

不像平日精挑细选，面对海量交易信息，很多消费者往往冲动下单。虽然是冲动下单，但消费者的底气来自“七日无理由退货”。 该规定来自于2014年新修订的《消费者权益保护法》（下称《消保法》）第二十五条：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。

据网经社发布的 “双十一”网购消费投诉与体验报告，2019年至2021年期间，“退款问题”占所有热点投诉比重增加明显，从2019年的占比21.21%上升至2021年的47.22%。另据网经社、中国电子商务研究中心发布的相关数据，2014年~2021年，“退款问题”“商品质量”“退换货难”均位列每年网络消费十大热点投诉问题，其中，“退款问题”占所有投诉问题比重在2021年达35.2%，位列首位。

2022年“双十一”收尾之时，财经E法走访了消费者、商户及参与法律法规制定的专家学者，通过展示那些新近发生的“退货难”典型案例，试图解答经过8年发展，“七日无理由退货”实际落实的障碍何在，并为该制度未来的完善探讨解决之道。

“退款问题”成为2021年“双十一”期间消费者投诉的首要问题

“双十一”能否保障“后悔权”

“七日无理由退货”的含义是什么？为何会设置这一条款？ 

对此，中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海解释称，“七日无理由”保障的是消费者的“后悔权”。

北京市电子商务法治研究会会长吕来明对财经E法表示，无理由退货实际含义是无条件解除合同，因为按照正常的买卖合同，合同成立后，双方若无特定解除事由，不能擅自解除合同。“由于网购商品存在时空差和信息差，为保护消费者权益，特别设置了这一制度，消费者无需以质量问题等理由来解除合同。”

北京大学法学院副院长、北京大学电子商务法学研究中心主任薛军认为，“七日无理由退货”是针对不在场交易、远程交易，以及电商平台交易建立的一个保护消费者权益的重要制度，目的是保障消费者充分享有退换货权利，约束商家出售劣质商品给消费者。

在“双十一”这个密集网购的场景下，“七日无理由退货”更是被视为对消费者权益的有力保障。

2022年，天猫和淘宝的“双十一”分为两波：第一波主要包含对预售品支付定金和尾款，开始于10月24日，结束于支付尾款的10月31日；第二波则是全款支付，开始于11月10日。在今年的第一波“双十一”活动中，天猫在预售首日（10月24日）的第一小时，有3000多个品牌成交额实现同比翻倍增长。官方数据显示，淘宝的直播间在预售开场后4个小时，即产生了130个预售金额破千万的直播间。除李佳琦直播间观看达4.6亿人次、再次刷新纪录，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%。

“满减”“低价”“付定金立减”“直播间优惠”等花式玩法让不少消费者眼花缭乱，随着直播带货兴起，各种低价话术、营销套路更让消费者难以甄别商品品质。据中国消费者协会调查，每年“双十一”后，均是消费者的维权高峰期。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，在“双十一”大促期间，一些直播间为了更好的宣传效果，或者因与供应商签了对赌协议，大量地刷单，明星带货尤其明显，超过一半是虚假交易。“从这一点来说，消费者的权益是极易遭受损害的。”

吕来明称，多年的实践证明，“七日无理由退货”的规定不仅不会损害商家利益，反而会增加商家的整体利益、促进网络交易的健康发展。

翻阅社交平台，“双十一”期间，对 “七日无理由退货”落实表达不满的帖子比比皆是：“老公给买了iPhone13mini，拆封后不是很喜欢就退货了，平台客服说不能七日无理由退货。”“网购多年也没有这几天踩的雷多。收到的东西有不同程度破损，卖家不允许以质量为由退货，声称是人为破坏，又说七日无理由退货的前提是商品没拆封，真是店大欺客。”“这么知名的店，仓库收货好几天了，不仅不退款，还驳回我的退款申请，再见双十一。”……

多位消费者在社交平台表达对“七日无理由退货”执行的不满

那么，问题到底出在哪儿？

消费者：“七日无理由退货”的例外太多

11月7日，晓伊在社交平台上发布了申请“七日无理由退货”遭拒的经历。核心原因在于，商家、平台和消费者对于无理由退货规则中“完好”的不同认定。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对财经E法指出，平台或卖家不能随意扩大不适合“七日无理由退货”的商品范围。

晓伊申请“七日无理由退货”遭拒

晓伊在今年“双十一”购买了一部荣耀手机，体验后发现拍照效果与广告宣称有差距，且手机有些卡顿，遂决定退货，但唯品会以手机已激活，拒绝了她的退货申请。晓伊疑惑的是：新手机开机后就会自动进入联网、个人信息录入等激活步骤，否则无法进行功能体验，以手机激活作为拒绝退款的理由合不合理？

唯品会官方要求是，会员自签收商品之日起七日内，对支持”七日无理由退货“并符合“完好”标准的商品，可发起“七日无理由退货”申请。

不同平台对于商品“完好”的界定不同。以手机为例，淘宝界定“未激活”为完好，天猫则界定“进网许可证未损坏或损毁”为完好，唯品会规定“未激活、进网许可证未损坏”为完好，京东则要求“未破损、未激活、进网许可证未损坏”，拼多多未界定商品完好标准。

吕来明表示，手机拆封是适用“七日无理由退货”的，但智能手机激活后录入了个人信息，会留下使用痕迹，退回可能价值贬损较大，或者再次销售须经特殊处理。对于此种情形，应在相应的平台规则或格式条款中明确约定，以显著方式标明退款要求，经消费者确认后，方可不适用“七日无理由退货”。

服装领域同样容易产生退货纠纷。

根据《办法》，服装、鞋帽、箱包、玩具、家纺、家居类商品，商标标识被摘、标识被剪，商品受污、受损，则会被认定为“不完好”。但不少卖家悄悄扩大了不适合“七日无理由退货”的商品范围，变相不执行“七日无理由退货”规则。在商品介绍页面会出现类似表述：有穿着痕迹或有气味的商品不退货退款。亦有部分卖家在商品介绍页面小字标示“特价商品非质量问题，不退不换”“不支持七日无理由退货”等类似含义的字样。

商家对“七日无理由退货”的例外表述

“衣物有气味这类情况其实很难界定，比如商品在运输过程经过特殊环境，致使商品沾上些许气味，这种情况肯定不能作为卖家拒绝履行七日无理由退货的理由。卖家不能随意解释商品不‘完好’的定义，去限制消费者的合法权益。”陈音江认为。

根据市场监管总局发布的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》（下称《办法》），不适用“七日无理由退货”规定的商品包括四个品类：消费者定作；鲜活易腐的商品；在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；交付的报纸、期刊。

可由卖家选择是否支持“七日无理由退货”的品类包括：拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易导致品质发生改变的商品；一经激活或者试用后价值贬损较大的商品；销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品。

陈音江指出，除了上述四个不适用“七日无理由退货” 的品类，平台或卖家如果未根据商品特殊性质列出并明确告知消费者该商品不适用无理由退货，原则上只要商品未经使用，商品价值没有折损、不影响二次销售，都可以适用“七日无理由退货”。

财经E法梳理发现，由于商品品类多样，除拼多多，各主要电商平台均在《办法》的基础上细化了不支持“七日无理由退货”的品类。如淘宝增加了包括本地服务、代购服务的服务类商品；个人闲置类物品；二手、竞拍商品；人体用药。天猫除增加服务类商品外，直接将《办法》规定的可选“七日无理由退货”品类的前两项，也即“拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易导致品质发生改变的商品；一经激活或者试用后价值贬损较大的商品”直接纳入不支持“七日无理由退货”范畴；京东与天猫相同，再加上兜底类目：其他根据商品性质并在消费者购买时确认不宜退货的商品。

商家：“无理由”带来额外成本

伊帆在淘宝经营女装，在“双十一”的第一波活动后，她已收到一些客户以“七日无理由退货”为理由的退货退款申请。

伊帆对财经E法举例，一个客户买了二十多件，压着“七日无理由退货”的申请时效，在最后一天要求全部退货退款。收到退货后，晓伊发现，吊牌虽然没剪，但有些商品穿着痕迹明显，还有衣服蹭到粉底、有水渍。此外，晓伊表示，对于一些面料成本昂贵的服装，如果客户反复试穿，衣服留下体味等，商家很难向平台举证，结果是商家承担损失。不退款，担心客户给差评，退款只能承担损失，并承担退货仓储、人力成本。

“商家肯定得遵守‘七日无理由退货’的要求，但买家就能无底线‘白嫖’吗？”晓伊问。

这也是来自商家的普遍疑问，已被消费者使用过的网购产品，是否还能适用“七日无理由退货”？

杭州互联网法院最近发布的一份判决书支持了商家拒绝退货的行为。判决书显示，2022年2月16日，沈某某在淘宝店铺“雅佳生活”购买了16个花瓶，实际付款金额共计5800余元，并于2月20日收到商品。2月26日，沈某某以“尺寸拍错/不喜欢/效果不好”为由，对所购商品全部发起了退货退款申请，商家同意了退货申请并确认退货地址。

3月1日，商家收到货品后，发现花瓶留有水渍，便以货品已影响使用为由拒绝退款，后淘宝小二介入，经双方举证，淘宝小二定性退货商品影响二次销售，驳回退款申请。

沈某某据此向杭州市互联网法院提起诉讼。庭审中，作为婚庆公司工作人员的沈某某认为所购花瓶虽然在婚礼中使用过，但现在质量没有问题，符合商品完好的要求，且在七日内申请退款，要求商家按照“七日无理由退货”规则退货，并由商家承担退货运费。

但法院审理认为，“七日无理由退货”的前提是商品完好，涉案花瓶在婚礼中装水并插花使用并非“因检查商品的必要进行拆封查验”，属于超出查验和确认商品品质、功能需要而使用商品，导致商品价值贬损较大，势必影响二次销售，视为商品不完好，故驳回了沈某某全部诉讼请求。

对此，吕来明对财经E法评论说，对于多次、反复违反诚信原则，恶意利用“七日无理由退货”规则的消费者，平台可以通过建立消费信用评价机制约束其行为。“例如，在规定时间段内恶意利用该规则达到一定次数，便纳入不诚信名单进行公示。”

在没有建立消费信用评价机制之前，吕来明认为，平台应赋予没有垄断地位的商家建立防范和限制这类行为的机制。对于有多次恶意利用“七日无理由退货”规则的消费者，商家可以根据留存的证据，限制其购买。“但平台应予以监督，该权利不能被滥用。”

未来如何纠偏？

针对“七日无理由退货”制度实施过程中出现的一些问题，该如何定性，未来又该如何解决？

站在消费者角度，虽然《办法》已对不支持“七日无理由退货”的品类作了规定，但有一些规定尚不清晰。例如，对“不影响二次销售”的内涵把握便存在争议。

对此，薛军认为，法律不可能面面俱到，但可以总结一些典型案例，形成普遍认可的做法。平台要监督商家，并提供快速有效的治理机制。如果消费者普遍投诉某一商家拒不履行“七日无理由退换货”的承诺，平台要对该商家采取一定措施。

对于部分商家以各种理由拒绝实行“七日无理由退货”， 薛军分析说，有的商家声称拆了外包装，影响二次销售；有的商家则称是“旧了”“有划痕”。其中有些理由是不正当的，属于对消费者权利的不当限制。

吕来明认为，《消保法》已经允许商家将一部分成本较高、风险较大的特殊性质商品排除在适用“七日无理由退货”的规定之外。现在需要注意的是，平台应该通过格式条款，限制商家排除“七日无理由退货”的权限，防止商家扩大不支持“七日无理由退货”的商品范畴，随意解释商品“完好”标准。

陈音江则认为，可以通过细节的规范，确保规定更好落实。陈音江介绍说，一方面，平台和商家应为“七日无理由退货”建立便捷的申诉和退款渠道，防止消费者退货后，商家以各种模糊的解释提高消费者实施权利的门槛；另一方面，如果商品不适用“七日无理由退货”，商家除了应在商品页面的显著位置进行标示，还应在订单结算页面再次标示，确保消费者知情。

最高人民法院已经采取了细化的行动。2022年3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》正式实施，进一步完善了“七日无理由退货”制度，该司法解释第三条规定，消费者因检查商品的必要，对商品进行拆封查验且不影响商品完好，电子商务经营者以商品已拆封为由主张不适用消费者权益保护法第二十五条规定的无理由退货制度的，人民法院不予支持，但法律另有规定的除外。

站在商家角度，一些消费者滥用退换货权利也给他们带来了损失。

薛军分析称，此类行为包含两种情况。一种是消费者“无偿占用商品”，也即将所购商品使用后再退回；一种是消费者“以次充好”，也即用山寨产品顶替正品退回的情况。“《民法典》规定，任何权利的行使都应符合当时赋予这一权利的目的，滥用是得不到保护的。”

薛军建议，一方面，要强化消费者教育；另一方面，平台应使用一些方法进行检测，对“白嫖党”性质的消费者停止服务，甚至索赔。如果是“以次充好”，则涉嫌诈骗，数额巨大可能构成犯罪。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

10月31日晚8点，双11第一波售卖开启，天猫1小时内102个品牌成交额过亿元；京东从10月31日晚8点至11月1日24时，累计售出商品超5.5亿件。

阿里和京东的数据并不意外，另一边“默默无闻”的唯品会在开售1小时内，运动服饰、户外、童装、家电、美妆等实现猛增，多个细分领域迎来超100%的翻倍增长。

双11步入第十四年，电商渠道里品牌竞争早已白热化。拼多多胜在性价比，唯品会是特价清库存。令人惊讶的是，唯品会已连续39个季度实现盈利。

更值得注意的是，唯品会总市值380亿元左右，却有接近190亿元的净现金资产。虽然是电商战场上的“小配角”，唯品会上演了垂直电商的“不死神话”。

消费群体更迭，时代风云变幻，电商的格局也悄然生变。

库存“造”神话

2008年到2018年是中国电商飞速发展的黄金十年。

彼时，面对前所未有的电商蓝海，不论是综合电商还是垂直电商，都处于萌芽期。京东商城、淘宝商城（天猫前身）、1号店等电商平台都刚刚起步；2008年8月，唯品会开始试水垂直电商；凡客诚品连获融资，如日中天。

早在2005年，唯品会创始人沈亚便接触到了法国VentePrivee，奢侈品限时抢购模式给了他灵感。积蓄了三年，唯品会便在广州诞生了。

但从奢侈品切入电商的想法在前期的发展中困难重重。于是，沈亚选择了更接地气的方式——将品牌从奢侈品换到知名品牌，通过“低价特卖”的方式培养消费土壤。

短短两三年时间，垂直电商的后起之秀如雨后春笋。聚美优品的前身团美网在2010年创立，蘑菇街也在同年进入消费者视野。

与线上的火热行程鲜明对比，线下的实体服装产业在2011年秋天步入“寒冬”，陷入库存危机。据统计，2012年上半年42家服装企业总积压库存达到了惊人的483亿元。

“困局”在智者眼中往往蕴藏着无限机遇。唯品会加大与服装积压的品牌合作，帮助他们处理尾货，加快周转。另一边，消费者能以更低的价格买到大牌商品，一举两得。

唯品会凭借此“御风而行”。虽然经历了股价下调、“流血上市”，但不被看好的唯品会在上市后的第三季度就实现了首次盈利。此后，股价更是一路上涨，从5美元/股至2013年的50美元/股上下。

2014年3月，唯品会股价经达170美元/股，一跃成为淘宝、京东之外的“电商第三极”。

唯品会初期重点周转阿迪、耐克等知名国外品牌的积压库存，满足了有名牌消费需求但没有太强经济实力的消费群体。国际名牌的蓝海被开采之后，唯品会又瞄准了国内逐渐崛起的品牌，双管齐下，成为了中国的线上“奥特莱斯”。

低价的背后，“假货疑云”是所有电商都难以解决的戈耳狄俄斯之结。曾经盛极一时的凡客诚品和聚美优品都曾因为“假货风波”而一蹶不振。唯品会构建了“品控九条”、“正品十重保障”等一系列举措，同时，引入品牌内部的正品溯源系统和防伪技巧，以及利用自己对正品货源的一手经验进行甄别。

唯品会的另一成功秘诀在于坚持服装特卖的定位。首先，服装行业比较容易产生库存积压；其次，服装行业毛利率较高。这样的定位也使唯品会培养出了一批具有一定审美追求和消费需求的女性用户。

随着“她经济”的盛行，女性的服装箱包，美妆首饰等行业都成为资本的宠儿。唯品会凭借“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖方式，缩小了一二线女性与三四线女性消费理念的差距，打造出了高复购率和高客单价的神话。

据网经社统计，2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%，仅次于天猫和京东。这一格局持续到了2017年。

跌下神坛，转型探索

2013年开始，唯品会就试图在原有业务基础上多元化为电商、物流以及金融三驾马车。但2018年之后唯品会重新专注品牌特卖，走“小而美”路线。

唯品会和其所在的垂直电商一同“起飞”。为自己代言的陈欧也带着聚美优品迅速跃升为化妆品垂直电商第一名；蘑菇街5年攀高峰，他们都是时代的翘楚。

但烧光了1300亿的垂直电商，经历了短暂的黄金期后开始走下坡路。市值最高曾超400亿的聚美优品终结了6年的上市路，最后消失；走进“死胡同”的蘑菇街低调赴美上市自救，成为在夹缝中求生存的落寞者。

唯品会自2015年增速开始放缓，业务增长乏力，面临老用户流失、新用户留存短等问题。2017年开始，唯品会大股东先后退出。2018年底，唯品会市值缩水至37亿美元。

2015年，拼多多横空出世，收割“五环外”的消费者，其“百亿补贴”也直接对标着唯品会引以为傲的“低价特卖”。

很快，2018年，拼多多跻身仅次于天猫和京东的第三大电商平台。甚至据企鹅智酷调查，拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。

“着急”的唯品会开始探索垂直电商的新路径。线上，联手京东腾讯获得更大的流量，并上线“云品仓”小程序；线下，延续之前的试水，推出开在购物中心里面向C端的店铺和面向B端服务代购批发群体的开在郊区的唯品仓。

同时，入局to C和to B的社交分销领域，撬动to C的个人和小B的代购群体，加速从货架电商转型为社交电商。2019年，唯品会甚至豪掷29亿，收购杉杉奥莱，布局线下迷你“奥特莱斯”。从线上走到线下的唯品会，向欧洲的TJ MAXX靠拢。

一系列举措给唯品会带来了新的生机。据2019年第三季度财报显示，唯品会旗下的奥特莱斯在第三季度实现净收入约7000万元。

财报显示，唯品会2021年全年实现营收1171亿元，同比增长15%，实现净利润46.81亿元，2022年第一季度，唯品会实现净收入252亿元；2022年第二季度营收245亿元，SVIP用户继续同比增长21%。

一系列数字背后，有关唯品会的成与败却是众说纷纭。一方面，连续39个季度盈利，高价值客群持续增长。

另一方面，数据又显示了唯品会增长乏力的残酷现实。唯品会的活跃用户数、GMV、营收等全部呈现下降趋势。2021年增速同比下滑20.76%，业绩增收不增利；2022年第二季度同比下滑17.23%。季活用户数同比下降18%，GMV同比减少16%。

谁在唯品会买买买？

如今，一个新的课题摆在了唯品会的面前：如何吸引新的消费群体？

Z世代追求消费体验，勇于尝试新鲜事物，无论是小红书的种草，还是直播间里做李佳琦的“所有女生”，其本质都是追求最高的性价比。

打着“尾货清仓”旗号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择，也可能是初入职场青年人的“将就消费”，但一定不会是追求个性Z世代的第一选择。

据第三方机构的调查显示，在00后主力消费群中，多数都表示没有使用过唯品会，更有甚者从未听说过唯品会平台或并不知道平台主营业务。但提起淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音，几乎所有受访者都表示熟悉或经常使用。

同时多家机构调研发现，Z世代不会将目光局限于单一平台。拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等。

唯品会的不可替代性相较综合电商平台本就处于劣势。尤其一旦出现假货等风波时，Z世代消费者极容易对其丧失信心，转身投入其他电商平台的怀抱。

但“Z世代真会抛弃唯品会”？有意思的是，知乎上曾有条热帖叫“为什么用唯品会的年轻人越来越多了”。

近几年，一向擅长穿戴类特卖的唯品会，开始逐渐扩大特卖范围，发力3C数码、家电等产品的特卖。

据唯品会数据显示，今年“618”，小家电成为消费者极为青睐的品类之一，其中95后购买小家电的销量上涨达197%，涨幅远远领先其他年龄段。今年以来，90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不难看出，后疫情时代，新一代消费者价值观逐渐趋向于理性。唯品会也推行了各种举措迎合Z世代年轻人的消费潮流，但并未跳出自身的“舒适圈”。

年轻人不是不消费，只是更“精致抠”。

结语

飞速发展的电商流量日趋见顶，近五年出现了越来越多像拼多多、淘特等面向下沉市场的电商产品，加上抖音、快手直播电商兴起，低价特卖模式的垂直电商很难留住老用户、吸引新用户。

看似默默无闻的唯品会近几年一直加固“品牌特卖”的护城河和寻求新的业绩增长点，但也难再创多年前的辉煌。

毕竟“品牌特卖”的壁垒逐渐降低，供应链数智化升级之下，库存尾货在减少；Z世代对品牌不敏感，更追求个性、品质和性价比；综合电商提供的不止旧款低价大牌正品，还有更多新款低价大牌正品。

年轻人早已不再拘泥于的固定平台，垂直电商也要早做打算。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天无论打开什么APP，大概率都能看到不少与双11相关的广告。为了抓住这一年一度规模最大的促销节点，各大品牌商家使出“浑身解数”，意图在全网增加曝光、扩大声势，从而尽可能地提升销量。

而这并非是只在电商平台内打打折就能够达成的目标。几大内容社交平台一早就被品牌商家们看中，以各种营销内容、互动玩法进行宣传推广，吸引更多用户种草：在微博，有众多明星达人的倾情推荐；在小红书，有海量的好物测评和分享笔记；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的直播带货也在进行中。

各平台的属性、特征以及内容风格不同，使得种草玩法和侧重点相当多样化。但相对应的，品牌做营销的难度也有所升级：该如何应对不同的平台、找到与之相匹配和适应的种草策略，这是所有品牌商家都需明确的答案。

内容平台都给出了什么种草方案？

作为重要的营销“舆论场”、“种草地”，微博和小红书一早就给出了面向品牌商家的双11种草方案。

具体来看，两大平台的方案不少相同之处。

大促期间，品牌最先要做的就是先看清和把握时机。由于现在的双11从预售到结束已接近一个月时间之久，而各电商平台的时间安排又略有不同，小红书和微博就都根据电商平台的节奏，给出了平台内的广告流量库存变动预测，以此为品牌商家提前做广告计划提供建议。

比如小红书表示站内双11的热度会从10月初持续到11月中旬，但9月的常规种草期和10月中旬开始的第一波预售期同样不可忽视。而微博则强调今年预售的延迟导致抢量诉求更加集中，10月24日的预热会是重头戏，此后尾款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也会是两个需要把握的流量高峰。

明确整体节奏之外，小红书和微博也都推出了双11主题活动，在站内进行流量聚合。

小红书在营销方案中提到会推出“11.11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，搭建营销会场，以明星和KOL种草微综艺、KOC测评笔记等等来帮助品牌抢占声量。

微博设置了大促主会场IP“微博好物节”，其中包含品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务以及产品试用申领等等，同时在双11当晚还会有“不眠种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。

虽然玩法极为纷繁多样，但其实总结来看，其作用都集中于三点：其一是在活动会场页直接给到品牌曝光位，其二是为品牌的种草博文引流，其三是激发用户参与互动和购物消费的热情。

当然平台的属性和内容各异，微博和小红书给出的种草方案也有不同之处。

微博主要强调其广告产品的升级：

品牌曝光方面，开屏可以和信息流广告联动，延长曝光时长；与明星或KOL合作的营销内容会在粉丝关注流页置顶，提升曝光量。

广告呈现方面，有开屏手势互动、出框式广告、轮播广告等多种创意形式可用，相比常规的图片、视频有更强的吸睛度。

效果评估方面，以电商CID链路归拢从种草到拔草的跨平台数据，可集中优化投放效果。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是将重点放在了营销方案上。

平台首先给出了一个整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)，这三项已经覆盖了平台的营销优势项和主要的营销内容形式。

其次小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆这五个重点行业提供了更具针对性的策略。比如建议食品饮料行业商家用浏览+搜索双路径触达用户，3C家电、美妆要在笔记上下功夫，通过加清单、攻略等关键词来做爆文笔记等等。

另外，小红书还特别强调了面向商家的优惠项目。

比如蒲公英平台（小红书创作者商业合作服务平台）在9-10月会限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客使用该平台下单减免服务费，并返聚光平台（小红书一站式广告投放平台）竞价广告投放广告金等等，以此吸引品牌商家前来。

种草之后，要去哪拔草？

种草是引流获客的手段，激励消费者拔草才是最终目的。内容平台以多种营销玩法来帮助品牌增加声量后，更为关键的一步是跨过平台，为品牌在主流电商平台上旗舰店导流。

在微博，向淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台导流均可，方式也很简单：最基础的是在博文中以文字形式直接推荐，向抖音、快手等平台的导流常采用这一形式；更常规的是在博文中添加用户可一键跳转的网页链接，这相比文字推荐的导流转化效果更高；广告形式更丰富的大品牌们，也会通过开屏、博文底部的标签、商品橱窗等跳转，当然其本质上还是通过外链实现。

今年品牌大部分仍是以导流淘宝店为主。渠道覆盖更广的品牌会选择向淘宝、京东、抖音等多个平台的店铺引流，这只需要在博文中强调出各平台上的玩法和活动差异即可。

也有小部分品牌强调了自己的拼多多店，比如今年在淘宝跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10的完美日记，其实在微博就强调了其在拼多多和得物的活动。

雅诗兰黛、德芙、完美日记微博官方账号

与此同时，微博、小红书和B站其实都直接与淘宝展开了合作，导流也明显侧重于为平台整体导流。

微博近日上线“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的方式展开了一张关于淘宝双11的“地图”，其中详细介绍了平台内的所有活动项目。

在双11前，小红书在营销策略预告中提到了会提供一键外链商品详情页的功能，也会和淘宝合作。不过经体验，目前站内对双11的广告仍比较节制，很多品牌的信息流广告并没有附带外链，目前站内也没有直接出现为淘宝导流的活动页。

而B站是早早就推出了一个合作话题征集活动“多彩生活尽情up”，其中既有用天猫模版创作优质内容的奖励，也有针对用户的许愿玩法，以此来增强平台的影响力。在活动主页，B站直接设置了可以直接跳转淘宝双11主会场和各品类分会场的链接。另外，B站也激励UP主在创作内容中添加“带货红包”，粉丝领取后可直接跳转商品页使用，UP主也能因此获得佣金。

B站“多彩生活尽情up”活动

值得关注的是，今年微博和小红书都明确提到：会提供从种草到拔草一体化的效果评估方案，让跨平台的导流、以及最终的转化效果可观测，而不是只看在站内的种草广告投放曝光情况。

微博所用的电商CID链路就是种比较通用的电商引流方式。借此可以实现从落地页点击到店铺到达、购买下单这一流程的打通，实时回传数据，直观呈现广告实时成交ROI。品牌商家也可以用阶段性的成交数据，来及时调整和优化投放的策略。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是与淘宝联盟共同推出了一个“小红星”项目，商家加入后可以获得单篇笔记的营销数据以及从小红书进入淘宝店铺后的转化情况，完善了从营到销的全流程效果评估体系。为了激励更多品牌加入项目，小红书也将为其提供额外的活动流量。

不难理解，现阶段各大行业都在追求降本增效，营销预算随之紧缩，有限的投入之下就更希望高效的收获。小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也曾告诉深响，大部分品牌越来越要求“品效合一”，如此看来，内容平台的行动也是为了更好满足品牌营销诉求。

站内“种草拔草一体化”，是否可行？

同样在追求品效合一的大势影响下，现下已有不少内容平台做起了电商业务，试图以站内闭环让种草拔草真正“一体化”，避免跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。

今年双11，除了微博还是完全在做前端种草这件事，小红书和B站都是内外循环“两手抓”。

小红书“双11小红书买买节”

小红书一早就布局了电商业务，站内商城有自营店铺和不少品牌入驻，同时平台也有做直播带货。

今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持，丰富行业货品供给，增加公域流量，为中腰部主播提供成长工具。与此同时，在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，活动少套路，不做预售，而是直接设置了跨店满300-50的优惠。

直观来看，小红书在首页信息流中并没有太多关于站内双11活动的内容出现，活动相关信息需要搜索后进入专区，所以整体上站内还是保持了一贯的社区氛围和调性。而且由于不少像雅诗兰黛这样的大品牌还未在站内开店，所以双11活动参与的大品牌也相对较少。而欧莱雅、花西子等在站内有旗舰店的品牌也没有做太多促销活动，大促的气氛对比主流电商平台相对冷清。

相比小红书，B站在今年双11的行动其实更为引人关注。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

此前用户只能从UP主的账号页看到是否有直播，但从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，正式为直播电商开放公域入口。在站内搜索双11，可直接进入“11.11直播电商好物节”，预约和查看直播。

B站“11.11直播电商好物节”

为激励更多UP主加入直播带货的行列，B站还发布了相关的招募激励计划。并且站内的好物节的活动主页也一直都有招募主播的说明，粉丝数大于1000的UP主即可参与，门槛不高，且平台还会给予一定奖励。

虽然看起来B站入局直播带货的力度颇大，但和小红书类似，其站内首页没有太多双11及直播的相关内容出现，甚至现在直播这一专区也没有Banner或者信息流推荐，用户更多是只能通过搜索双11才能到达活动页面。

据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。但隐蔽的入口还是会影响用户的认知度，从直播好物节的预告列表来看，绝大多数UP主的直播预约数都在几千位。

如此看来，内容平台现阶段做内循环更多还是在尝试和“平衡”：虽然站内有自己的双11促销节，但同时也不忘推出各种名头的活动来为电商平台引流；虽然想在电商业务上前进一大步的意愿很强烈，但保持站内调性依然是重中之重。

这种两手抓的思路，其实也足以表明：内容平台们深知即便是有电商业务，在双11这个节点上也难敌三大传统电商平台；与其自己投入，不如深耕自己擅长的内容和流量玩法，在双11分得一杯羹。合作共赢，才是大节点上的制胜法。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

过去十年可以说是电商行业无比辉煌的十年。阿里巴巴年营收从其2013财年至2022财年翻了24倍，京东和唯品会自2013年至2021年的年营收分别翻了13倍、11倍。

过去十年也是线下百货商场遭遇残酷挑战的十年。据21世纪经济报道，从2012年到2015年，全国有百货店138家关闭，262家超市关闭。这些数据只是冰川一角。所有线下商场都面对着生与死的考验，要么直面电商冲击、疫情挑战，要么被淘汰。

“绝地求生”迫在眉睫，这几年，包括银泰百货、大悦城、王府井等线下商业体都在积极转型求变。这种对“新生”的渴望在今年双11，格外凸显。

今年双11期间，银泰百货可用11元抢购111元的消费券（实付112元即可使用）、广州K11美妆专柜“829抵1000”、上海淮海百盛美妆“1000当1300花”。这些优惠与品牌专柜折扣叠加，让消费者的到手价格有时比电商平台还要低。

柜哥柜姐们还通过小红书以及平时所积累的“私域”微信朋友圈广泛传播这些折扣信息，以吸引客流。在线下，银泰百货双11预购首日，杭州武林银泰客流同比翻番。而无法到店的顾客也可以通过柜哥柜姐在微信下单、邮寄到家。

“线下”不再只是“线下”。

进击的线下“双11”

今年双11，线下商场的促销活动各具特点，但它们共同向消费者强调的重点是“更大折扣”、“拒绝套路”，意在与电商平台差异化竞争。

结合商场发布的官方信息来看，此次线下商场的双11活动中，美妆护肤品牌是最主要的角色；同时，商场折扣以“满减”、“送券”为主。

银泰百货在10月24日当晚于其官方APP喵街推出“疯抢6小时”直播活动，100款商品全场85折、超值套餐每满500减50。消费者还可以上喵街APP花11元抢购111元的消费券。在部分时间段，美妆消费满1000元送200元美妆服饰券。

广州K11的活动主要围绕“美妆”，消费者可通过小程序购买“829抵1000”的美力券，且这个券可以无限叠加，相当于全场8.29折。

上海淮海百盛针对不同品类都推出了优惠活动，例如美妆护肤专柜在双11当天“1000当1300花”，在双11前后指定日期“800当1000花”；鞋服品类满99减50，满199减100。此外，进口超市、餐饮、黄金珠宝等品类都有活动。

龙湖北京长楹天街则与多个国际美妆护肤品牌合作推出“消费满999元赠2000珑珠券（10珑珠券可抵一元）”。此外，龙湖北京长楹天街中消费部分美妆护肤产品，还可以享受“加赠珑珠券”；在商场的线上小程序中，消费者还可以以优惠的价格抢购多个品牌的限量代金券。

丝芙兰线下旗舰店的双11活动早在10月20日就已经开始，官方微信公众号中的信息显示，10月20日至25日，所有会员享受无门槛八折、所有金卡黑卡会员消费满3000享受75折服务。在10月19日到25日，丝芙兰官网、APP、小程序，下单即可免邮。

广州K11（左上）、龙湖北京长楹天街（左下）、上海淮海百盛（右上）、丝芙兰旗舰店（右下）

由于美妆护肤品的属于消耗品、且主要面向消费力强的中青年女性，所以它是线下商场最为重视的品类之一。在线下，美妆护肤专柜总是位于商场的一楼黄金位置；在此次双11活动中，美妆护肤专柜的活动绝不缺席。结合各大美妆护肤专柜的柜姐柜哥于小红书发布的折扣信息来看，线下商场的部分美妆护肤专柜的折扣力度甚至比电商平台还要大。

以国际美妆护肤品牌植村秀为例，天猫期舰店的一款450ml限定琥珀洁颜油的价格为780元，加送5瓶50ml的随机洁颜油，到手700ml。但是据小红书上成都银泰百货一位植村秀专柜的“柜哥”表示，在其专柜购买同等量的限定琥珀洁颜油的价格仅为668元。

小红书上成都银泰城专柜价格与天猫双11价格对比

兰蔻在部分线下专柜活动力度也更大，在北京王府井购物中心的专柜，兰蔻一款20ml的眼部肌底精华液+4瓶5ml试用装一共544元，而同等40ml量的产品在天猫官方旗舰店的价格为680元。

Burberry美妆天猫官方旗舰店今年双11不打折不降价，只有会员活动及送小样活动。但在全国许多线下专柜，Burberry的活动力度空前，位于北京、上海和深圳等城市的部分商场专柜都有“小金砖口红买一送一活动”，相当于用345元能买到总计700元的一支小金砖口红和一支正装唇釉。

不同于线上平台只送小样，Burberry香水在线下门店会直接打折。在西单大悦城Burberry专柜，部分香水打八五折，“花与她系列”买100ml可以送30ml同款正装香水。而官方旗舰店的赠品小样共计21.5ml，且部分赠品属于“限量赠送”。

Burberry小金砖口红线下活动（左）、Burberry小金砖口红天猫双11活动（中、右）

由于美妆护肤品牌线下渠道的定价体系较为复杂，它们位于不同商场专柜的折扣力度不尽相同。各种活动共同指向一个目标，即利用更大优惠力度、更方便的购物方式，吸引新客户到来、老顾客回购。

这其中，“私域”扮演关键角色。2020年开始，疫情让私域运营成为每个“柜姐柜哥”存活的必备技能。三年过去，柜姐柜哥们的“私域”如今已经成为专柜/门店经营的重要客户来源乃至业绩支撑。今年双11，私域也成为柜姐柜哥们“冲业绩”的重要途径。

在私域引流方面，据「深响」的观察，柜姐柜哥普遍通过小红书把公域流量引入私域。在小红书上，柜姐柜哥从10月中旬开始就会发布与折扣相关的内容，并带上与“双11”和品牌话题相关的tag，吸引用户留言、私信，或者直接引导他们加微信。在将小红书引流到微信后，它们会在微信上对商品及折扣详细介绍。

「深响」通过小红书联系到Burberry、阿玛尼、欧舒丹、倩碧等品牌的柜姐/柜哥，他们基本上有问必答，有的柜姐除了介绍折扣活动以外，还会详细询问顾客的肤质、偏好，并直接拍摄产品的视频，在视频中介绍产品的外形、特点。

柜姐柜哥的线上销售链路现在已经十分完善。

当顾客通过咨询决定购买某款产品后，他们可以选择去线下商场找柜姐柜哥自提，或者直接在微信下单，并让柜姐邮寄到家。近期，「深响」通过北京西单大悦城的一位柜姐，购买了“买一送一”的Burberry小金砖口红，当天下午四点左右下单后，第二天上午八点左右就收到了专柜寄来的顺丰快递。

据这位柜姐介绍，此次双11活动中的专柜的多数销售都是以“线上下单-邮寄到家”的方式完成的。此外，「深响」联系的许多柜姐、柜哥，都在朋友圈和小红书晒出为顾客准备商品寄送的全过程，线上已经成为许多专柜的重要收入来源。

为了解决“私域”中存在的信任问题，部分美妆护肤品牌方已经拥有企业微信，顾客可以通过加柜姐柜哥的企业微信来确认真实身份，例如欧舒丹的柜姐与顾客联系主要就通过企业微信。

线下商场也为品牌、专柜提供更加可靠的身份及官方渠道，深圳华强北茂业的柜姐拥有茂业的企业微信账号；而「深响」从西单大悦城的柜姐购买口红时，则通过西单大悦城官方二维码，在商场系统中进行付款。

当然，线下商场和品牌专柜的“服务”也越来越卷。

今年双11，龙湖北京长楹天街与几个美妆护肤品牌推出“奢悦满赠大牌美容护理免费享”活动，在POLA消费满1500元赠送30分钟护理一次，在娇兰消费满1500元可以享受MINI护理或彩妆护肤，在欧舒丹店内累计消费满500元赠送手部护理一次。

此外，许多美妆品牌早已将“服务”做为标配，如NARS、纪梵希、MAC、毛戈平等专柜的都以“提供化妆服务”而闻名。

从商场到品牌再到柜哥柜姐，它们在今年双11共同朝向一个方向努力：更大客流、更好体验。

图源：龙湖北京长楹天街公众号

不可替代的业态

线下双11热闹背后，是商场业态对新流量、新增长的渴望。

由于电商冲击、模式陈旧、以及疫情影响等多重因素交织，线下商场的经营已经挣扎多年——客流下降、利润压缩、收缩闭店。因此最近这些年，线下商场的经营主题是“转型”，让经营更高效、吸引更多客流、更加可持续。

整体来看，商场的转型主要包括三方面，首先是“数字化”，提高经营效率；其次是年轻化，引入更多符合年轻人喜好的业态；探索“自营”也是商场降低成本、拓展更多可能性的方式。

传统百货商场与电商平台一个重要的差异就是数字化水平较低。所以，电商能够千人千面地进行推荐、并为经营者提供全方位的消费数据，但线下商场对自己的顾客毫不了解，这让它们很快落后于电商。

因此，许多商场在转型时都将“数字化”摆在非常重要的位置，例如银泰百货、百联、凯德、龙湖天街等各大商场都推出了自己的数字化系统，顾客的各种线下消费行为轨迹以及消费偏好能够被更好地数字化，而商场可以针对用户消费数据进行精准营销。

以背靠阿里巴巴、较早推行数字化的银泰百货为例，它在2015年孵化了“喵街”APP，2017年推出“数字化会员”，2019年推出直播。如今在喵街APP中，全国各地的银泰百货会员可以一站式享受各种会员权益，在线上直接下单购买“专柜商品”，并参与商场活动、观看专柜直播。截止至2021年9月，银泰百货会员数已经超过2500万。

银泰百货是国内商场数字化的先行者。近些年，电商冲击、疫情影响，已经让开发小程序/APP、打通会员体系等“数字化动作”成为线下商场当下的生存之道。

图源：喵街APP

消费领域的企业，唯有揣摩好消费力最强的年轻人的心思，才能获得更多增长。因此，摆脱“购物”标签、打造更多年轻人的“第三空间”，也是部分商场的发力重点。

朝阳大悦城即是典型案例，它转型时着眼于“青年消费文化”，自2015年以来接连建立“悦界”、“拾间”、“伍台”、“度刻”等不同定位的主题空间，并围绕主题引入相关的潮流业态，从而提高年轻人的购物体验。今年9月下旬，朝阳大悦城的“拾间”就引入了北京首家名侦探柯南官方授权主题店，该店为“餐饮+周边”复合业态，这类复合业态也是朝阳大悦城主题空间中典型的业态。

除了朝阳大悦城，包括华润置地旗下的北京三元桥凤凰汇、朝阳合生汇等商场都开辟了多元主题空间。与传统商场以大品牌为主的单一业态相比，“第三空间”更潮流、更独特，体验感更强，也更能吸引年轻人。

图源：朝阳大悦城官方微博

在转型过程中，传统商场的“联营模式”正在被打破，“自营”、“买手制”成为更前沿的商场业态。

传统联营模式指的是向品牌、商家收取约定比例的“扣点”租金来赚取利润。随着主流品牌商议价能力逐渐加强，房租、员工工资等成本不断上涨，商场挣钱越来越难。而自采自营、尝试买手制、引入独家代理、开发自有品牌，加大特色品牌的采买比例等，能够压缩成本、提高企业的利润空间。

“百货之王”SKP是最典型的案例，它的成功离不开自营买手店SKP SELECT。通过成立专门的买手团队，SKP SELECT针对其顾客的喜好直接从全球采购时尚前沿的设计单品，包括国际高级男女装、鞋履、珠宝、配件、美妆香氛及家居饰品。因为是自营模式，所以SKP SELECT对货品有更强的把控力，在商场布置和陈列也有更大的发挥空间。这不仅让商场保持高坪效、也提高了消费体验，进而增强高净值群体的粘性。

除了SKP之外，国内更多商场也在持续谨慎地探索自营业态。

银泰商业旗下的精品买手店购物平台“银泰西有”成立于2015年，致力于打造海外一线买手店供应链以及线上线下多渠道销售和服务。2016年开业的芮欧百货，则在二楼设有名为Assemble by Réel的开放式精品买手店。此外，百联集团于2017年成立the bálancing精品集合买手店，首店落座于上海东方商厦。今年，王府井东安市场重新装修并更名为东安睿锦，是北京王府井大街上唯一的高端买手制百货。

图源：SKP SELECT 官网

尽管线下商场在近十年中的发展势头不及电商，但因为商场能容纳各种消费业态，因此具备很高的价值。这也是为什么，许多商场不断地探索新的可能性，甚至“老对手”电商巨头也都在布局线下商场，例如阿里巴巴入股银泰百货、京东推出“京东新百货”等，并将自身的优势注入到百货商场的业态之中。

线下双11火热的背后，商场的增长潜力无限，尚待挖掘。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

双11仍是流量轰炸机。

但与李佳琦预售首日疑似卖出215亿GMV、罗永浩俞敏洪双双出抖入淘等看点相比，今年明星直播带货话题冷清到几乎无人讨论的程度。

按理说，今年来双11带货的明星可不少，既有贾乃亮、黄圣依等已然在平台站稳脚跟的成熟主播，又有林依轮、叶一茜等几乎放弃主业一门心思带货的常驻主播，还有从脱口秀跨界来的李诞、徐志胜等或成带货储备力量，王鹤棣、赵露思等顶流小生小花则以代言人身份作客品牌直播间受到关注。

曾几何时，明星带货常因翻车被群嘲掀起黑红话题，如今在MCN加持下走上正轨的明星带货反倒成了鲜少人关注的领域。而在这话题冷清背后，其实映射的是直播带货迈入存量竞争阶段的流量困局。

灰豚数据10月31日带货日榜

翻开灰豚数据10月31日（双11全面开启首日）的抖音带货榜，除贾乃亮以1亿+GMV、场观748.7w的成绩称霸榜单外，排在20名开外的黄圣依、吴昕、李国庆等明星主播与其销售成绩压根不在一个量级。

而TopSocial数播记录的10月31日淘宝主播热度榜显示，被观看数突破9360.9w的“淘宝一哥”李佳琦远甩在身后，排名第8的林依轮直播观看数仅有608.9w，勉强上榜Top20的叶一茜和胡可的直播观看数则仅有300w左右。

TopSocial数播10月31日主播排行

明星带货从前两年的蜂拥而至到如今的归于平静，只独留了贾乃亮一人可在流量上与头部主播抗衡，此种局面是如何形成的？

大浪淘沙后，谁留下

明星带货向来不受舆论场待见。

曾经很长一段时间，在各类媒体语境和舆情讨论里，都默认会用一种审丑眼光去看待明星带货，潜台词是把直播带货视为艺人不务正业的low行为。

这能够解释为何当年潘长江的“潘嘎之交”、张晨光的猛男落泪等翻车场面那么被公众津津乐道，曾被人民敬爱的老戏骨迫于生计卖货却搞得自己晚节不保，说难听点，这满足了公众看笑话的心理。

熬过明星带货的拓荒期，当MCN逐渐摸索到与明星艺人合作带货的最佳姿势，艺人们慢慢想明白在直播带货界所扮演的角色，不适合的艺人识相出走，合适的艺人在此扎根，明星带货行当才一改往日被群嘲的局面。

大浪淘沙后被留下的明星有这么几类。

混得最好的是国民度高、直播敬业、带货专业的这批艺人。最典型的就是贾乃亮，从去年双11以5.4亿GMV刷新个人最佳到今年仍能维持单日GMV破亿，他的傲人成绩是他用有限时间内持续不停的学习和工作换来的。

如若你曾在10月31日点开过贾乃亮的抖音直播间，就会发现，无论精致后景、人海助播还是激情吆喝，贾乃亮的直播间调性与头部职业主播已极为接近，且顶着业绩压力的亮亮几乎可以做到在直播间里“做自己”。

贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋曾在采访里透露，他们挑选的明星艺人都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。在他眼里，贾乃亮就是这类“学员”中的佼佼者。

可以看到，31日贾乃亮从上午11点开始，开启了11点、13点、15点、19点、21点的五轮直播售卖，过程中一直保持旺盛精力且对各类选品信息如数家珍，无它，对直播间所有人负责的敬业和专业就是他独步明星主播界的秘诀。

与贾乃亮情况相仿的还有张柏芝，最近双11两人携手拍摄了登上抖音热榜的“比心挑战系列短视频”来联合造势。虽在卖货掌控力上比贾乃亮稍逊一筹，但她也凭着女神的个人魅力和敬业精神博得观众好感，24日张柏芝在淘宝新开设的“遥望梦想站”直播间露面，其观看人数一度超过900万人次。

当下明星带货界还诞生了一波中坚力量，由国民度稍逊、或曾经火过如今过气的“再就业艺人”构成，譬如淘宝直播的林依轮、叶一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黄圣依、吴昕、李国庆、张晨光等。

在淘宝直播生态里，林依轮、叶一茜、吉杰等艺人都已经是常态化驻扎此平台开播的“职业主播”，此番双11首日（10月31日）林依轮、叶一茜的直播间都曾冲上过首页，而往常直播频率不高的胡可则因为邀到“再就业男团”的苏醒、张远在双11表现抢眼。

抖音这边，你没看错，曾卖惨博同情的老戏骨张晨光如今在卖货界站稳脚跟，诠释了什么叫哪里都是表演舞台。与杨子传出婚变的黄圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在双11单人挑大梁的她略显落寞。带货不久的吴昕和李国庆则稳扎稳打，他们用双11怒刷了一波存在感，目测后续有常态化直播的倾向。

我们还发现，今年双11的明星直播呈现出内容多元的趋向。比如“不老男神”胡兵的淘宝直播间被打造成韦斯·安德森《布达佩斯大饭店》的色调风格，呼应珠宝场的悦己主题，这种视觉风格独树一帜的直播间能令消费者眼前一亮。

再比如，李国庆的抖音直播间走起“快走货”路线，他与女主播一唱一和，女主播负责介绍选品，李国庆负责报出“跳楼价”并迅速摆上商品链接，观众秒抢到就是赚到，这种上品密集、节奏飞快的直播间风格也是打出了差异化。

仍是平台不可或缺的力量

2022了，是时候重新审视明星直播带货。

两年前直播带货刚崛起的红利期，娱乐圈大小艺人都纷纷要来带货界掺一脚，短时间造势甚至能制造出与李佳琦等头部主播相匹敌的GMV战绩。但事实证明，那种玩法只是稍纵即逝的泡沫，“能留下来的”才是明星直播界的赢家。

而需要明晰的一点是，明星主播的崛起主要功劳其实有赖背后MCN的幕后操盘。无论是全能型主播的贾乃亮，还是只负责在直播时报价的李国庆，皆是MCN基于明星艺人差异化特点为其在直播间安排的“人设”。

举例来说，遥望科技这家MCN之所以接连捧出贾乃亮、张柏芝等顶流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化体系。与之相比，也曾与胡海泉、戚薇等明星签约的交个朋友如今在这方面掉队了，其旗下艺人在今年双11鲜少有亮眼表现。

此外，明星之于电商平台还是重要宣发资源。在今年淘宝双11预售、京东双11预售等电商平台活动里，明星艺人都发挥了为平台引流的关键作用。

今年天猫不再如前些年那样举办大型电商晚会，于是双11活动宣发的重任就落在了明星直播间身上。10月20日淘宝发布了双11直播明星日历，邀到近百位顶流明星作为代言人亮相品牌直播间，其中肖战、龚俊、赵露思场次最多，同为3场；迪丽热巴、任嘉伦、Twins等其次，均为2场。

不得不说，淘宝还是深谙蹭顶流流量为电商节造势这项传统技能，10月23日平台邀到凭《苍兰诀》大火的新顶流王鹤棣在某品牌直播间首秀，缔造了观看人数近700万、#王鹤棣直播# 微博词条阅读次数近6亿的热度，这波营销操盘比那年天猫晚会请来水果姐也没逊色多少吧。

搞笑艺人也成为今年双11直播间拉拢的对象。罗永浩首度入淘，在好几天直播排期里请到李诞、徐志胜、何广智等脱口秀艺人一同造势。京东的11.11狂欢节启幕仪式则请到其冠名综艺《一年一度喜剧大会2》的人气选手土豆、吕严、李逗逗为其站台，彰显出搞笑艺人如今在电商营销里的商业潜能。

此外，今年点淘双11预售则联动了其冠名的《快乐回来啦》嘉宾“07再就业男团”的陈楚生、苏醒、王栎鑫进行合作，风头正盛的几人最近作客了多个淘宝系明星直播间，目测今后他们也有在直播带货界长期发展的可能。

所以说，明星直播带货常态化的今天，明星们的选择面其实是更“宽”了，希望长期深耕带货捞金的艺人可选择与MCN合作，找到自己差异化的直播风格。而对于不适合直播带货的艺人，也可选择在特殊节点与电商平台合作，用短期的直播间营销以小搏大。

明星直播带货界或许造不出一个李佳琦，但它仍是收纳各类明星艺人长期“再就业”的主阵地之一。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“美苹果店开售智能门锁、购小米智能门锁赠台灯+NFC门卡、京东智能门锁采用PB指纹、华为再推智能门锁SE……”，各大巨头似乎都嗅到智能门锁的无限商机。

双十一来临之际，正是各大厂商摩拳擦掌、各显“神通”绝佳时机，除了互联网巨头、家居巨头们加大布局，专业智能门锁头部厂商也时刻备战中。

除了为双十一预热营销，德施曼、凯迪士、云鹿等智能锁头部企业也于近期得到资本的热捧，其中，德施曼完成D轮融资、凯迪仕启动上市之旅、云鹿完成两轮近亿元融资。

据奥维云网，当前中国智能门锁渗透率不足10%，市场空间巨大，行业正处于高速发展期，跨界品牌、新兴品牌接踵而至，行业呈现一片繁荣景象。不过，随着市场竞争的提升，智能门锁行业无可避免“卷”起来。

巨头低价抢占市场

“预售到手价不高于699元”是小米某款智能门锁在双十一期间展示的价格，据中国家电网发现，除了小米，其他品牌也纷纷打响价格战，TCL指纹锁券后仅699元，凯迪仕最低到手价不高于849元，一向以高端定位的德施曼，预售折后最低价也不足1000元。

事实上，除了售价越来越低，智能门锁市场销售份额也朝低价位移，根据奥维云网提供给中国家电网数据显示，在2022年1—8月中国智能门锁线上市场价格段分布中，800元以下份额为30.1%，同比增长9.8%，而1000元以下的市场份额占比共计达45.1%。

值得注意的是，1500元以下的市场销售份额中，小米直接占据了头部位置，2000元及以上由德施曼抢居首位，其次是凯迪仕。而在2022年上半年中，智能门锁线上市场销量前三正是小米、德施曼、凯迪仕。

关于智能门锁价格越来越低，北京市社会科学院副教授王鹏告诉中国家电网，“当市场处于充分竞争状态下，智能门锁生产成本、供应链会持续的提升，但售价会持续降低，依然是蓝海市场。”

从产品定位来看，各大厂商采取了不同战略，小米“由低带高”实现量产，德施曼向低端延申，凯迪仕全面布局。此外，一些互联网巨头、家居巨头更是凭借自身流量而在市场上分一杯羹。

据奥维云网，行业上半年最大的看点便是华为入局，凭借自身品牌效应、技术优势、用户基础以及场景生态的优势，一举冲进销额TOP10中。

从售价上看，华为并未锁定高端市场，10月25日，华为发布最新智能门锁SE，在取消了1080P高清猫眼后，价格也便宜了500元，首发到手价仅1099元。

智能门锁不止锁门

根据前瞻产业研究院，我国智能门锁类型从最初的密码锁，发展为磁卡门锁，随着指纹识别、生物识别等技术的发展，升级为指纹锁等产品。应用领域从最初的酒店，逐渐进入千家万户。

“一些巨头入局，可能是将智能门锁作为智能家居的重要突破口，智能门锁实际上是打开智慧生活、智慧家居、智慧城市的一把钥匙，以此为基础，进行整个生态链产业链布局，将会产生更大的盈利空间。”王鹏说道。

据外媒报道，10月24日，智能锁制造商Level宣布推出Level Lock +，并在美国苹果店开售，这款智能门锁是苹果旗舰店销售的首款支持Home Key的门锁，用户需使用Home Key轻触便可打开或关闭门锁。

于苹果而言，此举正是提高iPhone对用户的价值，智能门锁如同开启智慧生活一把钥匙，通过进一步推进数字化进程，将用户日常用品融入数字化设备中，从而加强苹果手机及产品的不可替代性。

自2020以来，3D人脸识别智能门锁逐渐走入市场，并在2022年上半年火爆市场。据奥维云网数据显示，进入2022年，人脸识别智能锁份额基本维持在6.5%-7.5%之间;前四月共计销售人脸识别智能锁6万套，占整体份额的6.8%，同比增长173%;销额1.5亿元，占比13.5%，同比增长195%。

资料显示，3D人脸识别门锁是采用3D摄像头为用户建立毫米级3D人脸模型，并通过活体检测和人脸识别算法，检测并跟踪人面部的特征，与门锁内存储的三维人脸信息进行对比，完成人脸验证即完成开锁，实现高精准身份认证和无感开锁。

作为新的风口，厂商们也将3D人脸识别作为重要宣传方向，新的系列产品具备抓拍、远程视频通话等功能，安全性上，甚至拥有银行级机构双认证，达到金融支付级别。

因此，智能锁不再只是守卫家门一道屏障，全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫曾表示，智能门锁行业的发展已从萌芽市场阶段进入成熟市场的新阶段，这意味着智能门锁行业已成为家居市场、尤其是智能家居市场的一个重要的独立分支。

质量频频“翻车”?

价格战之下，智能门锁的品质成为行业“津津乐道”的话题。

2022年1月，北京市消费者协会曾发布智能门锁比较实验报告，其中三星、顶固、箭牌等品牌的智能门锁安全可靠性差。

此外，该报告还提到，智能门锁出现的问题集中在“标志信息不完整、IC卡易被复制、电路可靠性差、图像识别功能安全性差、信息安全性差”等。

中国家电网发现，一些购物平台与社交平台上，关于智能门锁差评也不在少数，“指纹反应慢、材质差、电池续航短、声音太吵、被反锁在屋里...”，是消费者集中反映的问题。

小红书“智能门锁避雷”篇中，小米、三星、飞利浦、凯迪仕、德施曼、鹿客、松下等均无一幸免。对此，王鹏认为，目前智能锁行业还处于“乱象”状态，由于是新兴行业，行业标准不清晰，也没有相关的执法工作，消费者合法权益更没有完全跟进。

营销方式上，一些厂商为博得知名度而浑身解数，但在产品质量和服务上却不尽人意。因启动上市辅导，凯迪仕营销“翻车”事件再次被提及。

据悉，凯迪仕2021年的营销投入约为前一年营收的四分之一，达2.5亿元，品牌推广范围遍及火车站、飞机等，推广平台包括视频直播、央视黄金频道。

但过度营销亦暴露凯迪仕的质量问题，除了黑猫平台涌入大量公司智能锁的投诉，据《财瞭》报道，有相关经销商透露，其代理销售区域，每月销售200多套智能门锁，但返修达60套，个别月份达80套，返修率惊人。

据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2022年上半年，智能门锁线上在售品牌超300家，在售机型接近1800款，后续还会更多产品发布。但随着新兴渠道的不断发展，用户需求的不断严苛，电商模式也会随之更新，逐渐进入精细化运作的轨道，优质的品牌、产品、服务，将成为影响成交的重要因素。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2022年“双十一”，对于飞猪而言，注定是与众不同的。

作为“组织架构大改革”以来的首场大仗，这个“双十一”被所有人看作是飞猪对内和对外展现改革进度的关键一战。

今年3月31日，飞猪总裁庄卓然宣布“组织架构大改革”，意在通过一系列适应旅游业特性的制度变化，为未来更加“独立”面对市场而准备。

根据规划，飞猪将从组织架构和行业适配两方面深度改革。前者侧重从阿里巴巴拿到更多自主决策权；后者侧重从供给、服务和效率等方面，进行改革与创新。

都说不破不立。

在“破”这一点上，飞猪成功杀死了“飞猪”；在“立”这一点上，飞猪正在努力重塑“飞猪”。那么问题来了，进度和效果如何？

01

今年“双十一”，飞猪在组织架构方面，对外释放最积极的一个改革信号就是“八个字”：

现货开售，直接预约。

自10月24日20点飞猪“双十一”启动，全平台超过80%旅游商品都以现货方式销售，并且从25日0点起，消费者就可以线上预约使用。

众所周知，天猫“双十一”核心玩法历来都是“预售”。以今年为例，消费者自10月24日20点起在天猫平台下单预付部分款项，要等到10月31日支付完尾款之后，快递才能发货。

如今飞猪公开宣布不再使用“预售”方式，潜台词很明显：

旅游商品怎么卖，飞猪拥有自主决策权，以后自己说了算。

这一改革力度不可谓不大。

自2018年起，飞猪持续“天猫化”，发展方向和战略规划逐步与阿里巴巴中国零售市场业务高度趋同。发展前期，加速电商化的平台红利，不仅使得飞猪旅游商品线上化率大幅提升，而且来自天猫的玩法和经验，在旅游业形成鲜明的“降维打击”，有效刺激了飞猪的快速发展。

然而，随着飞猪电商化程度加深，其与旅游业不兼容的一面日益显现。

因此，庄卓然“组织架构大改革”最核心的一条就是，飞猪不再盲目跟着电商“随波逐流”，而要走出一条符合旅游业特性的新道路。

事实上，在大促节点推动旅游商品“现货开售，直接预约”，飞猪早有预谋。

今年“618”，飞猪部分旅游商品已经不再“预售”，特别是高端酒店商品，已经通过“现货”方式售卖。不过飞猪对此并未放大，依然和阿里核心电商保持统一基调。

飞猪之所以坚持旅游商品在大促期间从“预售”转向“现货”，本质上是遵循旅游商品独特属性。

消费购买实物商品时，从预售下单、快递发货到签字收货，时间短，效率高，周转快，预售甚至在某种意义上还能优化实物商品在仓储和物流方面的效率。

旅游商品完全不同，其本质是“时间库存”，拥有更长的服务周期。长久以来，旅游商品在大促中存在一个明显缺陷，即看似卖了很多货，但后续这些货真正被消费者使用的却并不多。

想要破解这个难题，必须加快旅游商品从购买到消费的流转效率，“现货销售，直接预约”恰可以做到这一点，并满足三方利益。对于消费者，“现货销售，直接预约”增加了选择灵活度，同时满足了对于有即时预约或出行的消费者需求；对于旅游商家，更快的预约提高了核销率，刺激销售业绩实质性增加；对于平台，流量的转化效应也被放到最大。

今年“双十一”飞猪高调喊出“现货销售，直接预约”，走上与天猫“预售”截然不同的道路，意味着阿里巴巴从实际上支持了飞猪的这一改革诉求，成为飞猪扩大自主决策权的一个重要标志。

值得注意的是，“现货销售，直接预约”给飞猪带来的另一大改革则是，放弃“唯GMV论”，更加强调“履约率”。

旅游商家对飞猪最大的认可来源于其在营销、推广和年轻客群获取方面的能力。只不过，考虑到当下的行业现状，尽可能推高核销率才是王道。

飞猪清楚意识到这一点，这是其在电商特色极为浓厚的大促中贯彻改革目标的核心动力之一。

02

从近半年来陆陆续续释放的信息来看，飞猪的商业模式改革集中在供给、服务和效率三大方向。

在刺激新供给方面，飞猪从三个点上进行深化改革：

鼓励旅游商家强化新品首发。今年“双十一”，万豪、雅高、万达、洲际、凯悦等酒店集团相继在其飞猪官方旗舰店首发新品。例如，雅高集团打造了一项新付费会员计划：雅高臻享卡。该卡激活后享有1年有效期，消费者可直接兑换雅高旗下13大品牌近百个目的地的酒店以及14项体验权益。

其他高端酒店集团则推出一批新酒店，包括万豪旗下三亚泰康之家度假酒店.臻品之选、洲际旗下杭州良渚洲际酒店及杭州上城英迪格酒店、凯悦旗下的海南神州半岛君悦酒店及海南富力海洋欢乐世界凯悦酒店等。

以高端酒店为代表的旅游商家在飞猪大促节点新品首发已经形成一个传统，也成为飞猪当下少有的独有竞争力。

创新旅游商品设计和组合。今年“双十一”，飞猪联合不同旅游商家，包装设计了一批新旅游商品。“经济连锁型酒店通兑商品”打破了以往通兑商品只在同一个品牌下的固有概念，实现包括华住、锦江、首旅如家等多个品牌之间商品的打通和通兑设计；“酒店淡旺季通兑商品”通过买“旺”送“淡”，为消费者带来便宜商品同时，刺激商家淡季去库存；机票“未来飞”有效期至2023年9月29日且不约可退，以极高的性价比满足消费者对于未来出境旅行的期待……

飞猪新品IP负责人帅梦婷透露，飞猪会前置参与到商家新品打造过程中，并且发挥营销的优势，通过“双十一”为商家提供全套新品营销解决方案，刺激商家的新品研发热情。

受限于行业特性，旅游业本身很难有传统意义上的新旅游资源持续涌现，因此，从商品设计和组合方面需求突破，就成了飞猪在新供给上抓取到的有效突破口。

投资并购快速扩大供给规模。投资并购是企业扩大供给规模最直接有效的手段之一。去年4月，飞猪战略投资酒店B2B分销商道旅；去年9月，飞猪先后战略投资小猪民宿、汽车票销售平台倍施特；去年12月，阿里巴巴增持出境游民营上市旅行社众信旅游，成为第二大股东，飞猪与众信旅游合作进一步加深；今年4月，飞猪战略投资租租车……

今年“双十一”，飞猪的一大销售亮点是租车商品。“双十一”开售仅2天，神州租车“随心租”、神州租车3日/7日卡等套餐销量就累计近5000件。

飞猪租车负责人闻阔曾向劲旅君透露，去年之前，飞猪租车商品丰富度和厚度远不及其他同业。有一段时间，特斯拉的几款车型深受消费者追捧，尽管飞猪租车平台上有商品，但车型和数量远远不够，无法满足消费者需求，这让飞猪深刻意识到供给不足带来的压力。如今，随着战略投资租租车，飞猪获得了充沛的车源和丰富的车型，一定程度上弥补了供给侧短板。

总体来看，今年“双十一”，飞猪在供给端的改革突出一个“新”字，特别是创新旅游产品设计和组合，让新供给有效刺激新增量。

03

“服务+履约”的稳定性曾经是飞猪在旅游行业的最大短板。庄卓然在飞猪“组织架构大改革”中提到，飞猪不能只是作为一个纯电商平台存在，而是要打造一个“重服务、重履约”的组织。

从今年“双十一”往回看半年，飞猪在“重服务、重履约”方面，确实有了一些进步，其中三项行业创新服务，值得高度关注：

推出面向跟团游的“提前1天免费退”及“行前改期”服务。跟团游商品退改难一直深受消费者诟病，也是客诉平台热门投诉问题，这背后是跟团游商品复杂的设计流程和利益纠缠的不同细分领域供应商。

想要实现“提前1天免费退”及“行前改期”服务，飞猪需要突破三个难点，其一，让所有商家达成共识；其二，让所有商家具备服务能力；其三，让所有商家愿意承担潜在提升的服务成本。

无论哪一个难点，都是让业内人士叹气的麻烦问题。

飞猪则进行多方尝试，例如每次遇到突发疫情，都会有大量退改订单涌入商家店铺，需要商家付出很多精力去解决。飞猪则提出疫情无忧退改的服务标准，将商家从大量疫情产生的退改操作中解放出来；不仅如此，审核这些退改订单的成本由飞猪承担，降低商家损失；对于积极配合飞猪的商家，会得到平台在流量和推广上的更多支持。

针对房车、露营等新商品设计新服务标准。新商品意味着在服务和履约标准方面存在空白，因此，快速为其建立一套完善的标准体系，是保障消费者消费体验的有效措施。

在今年爆火的露营领域，飞猪推出露营联盟营地三大服务保障，承诺实地考察、安心退、意外险。在同样火热的房车领域，飞猪联合商家推出国内房车游行业的首个服务标准，涉及免费取消、疫情保障、洗后交车、优质车况、油量保障等9项内容。

大促套餐类商品扩大预约空间。参与飞猪大促的许多热门套餐商品进一步扩大预约空间，日期覆盖暑假及周末，联动部分商家推出“暑期出游不加价”的承诺。今年“双十一”，飞猪和参与活动的商家在这方面更进一步。

“无它心舍”品牌总监贺洁如介绍，飞猪“双十一”期间主推7至8款超值套餐，为进一步保障下单用户的体验，还会优化核销期的库存保障机制。华强方特集团电商部门相关负责人也表示，今年“双十一”方特会竭力延长货品有效期，提升消费者的出行选择自由度。

飞猪和旅游企业推动热门套餐商品扩大预约空间，意在让实惠“实名相符”，各方受益，是提升服务体验和销售业绩的真招数。

最近几个月，飞猪提出的类似服务升级措施还有很多，例如“疫情安心退”覆盖范围扩大到门票、露营等商品；精品小团等商品提供免费核酸服务；火车票提前24小时退票免手续费等，都获得不错反馈，成为此番“组织架构大调整”中肉眼可见的服务改革成绩。

04

在外界看来，飞猪在效率改革方面，主要针对系统化能力优化和线下服务能力（BD团队）扩充。

系统能力优化，重点关注直连销售、在线预约和系统提升。

直连销售方面，今年“双十一”， 包括万豪、雅高、洲际、凯悦、万达、君澜等在内的高星酒店集团，以及北京环球度假区、上海迪士尼度假区等在内的品牌乐园，以及海南航空、神州租车等在内的头部旅游商家，均是100%直连销售，中小旅游商家的直连销售比例也在进一步提高。

在线预约方面，飞猪在去年“双十一”就已经实现了境内酒店套餐100%在线预约，今年飞猪在线预约系统持续覆盖更多机票、度假等更多套餐商品，同时，今年的在线预约系统在库存保障、商家后台处理等流程上也有了升级。

系统提升方面，以飞猪租车为例，借助对租租车的战略投资，前者实现了对租车SAAS系统自下而上的重整，飞猪租车商家版均免费开放给租车商家使用，支持租车商家在PC端和手机端实时查看经营数据、跨店跨区调车等需求，帮助租车企业提高经营效率。

线下服务能力（BD团队）扩充，飞猪透露，飞猪BD（线下拓展）团队近半年来不断壮大，在启动组织改革后，已快速完成整编和扩充；技术团队规模较2020年初也实现了翻倍增长。

值得注意的是，飞猪开始越来越多的借助合作伙伴的力量，来推动线下服务能力的快速提升。例如，租车行业市场集中度低，大量车行、租车点遍布全国大大小小的城市。为此，飞猪借助租租车的线下服务力量，来反补平台在此方面的短板，获得良好效果。

05

透过飞猪“组织架构大改革”的首个“双十一”，我们从“组织结构”和“商业模式”两个方面，详细剖析了飞猪的诸多变化。

还有个重要的问题：

飞猪一再强调要拥有更多自主决策权，是否意味着以后会被从母公司的资源体系中彻底独立？

至少从中短期来看，答案是否定的。

从“双十一”视角看，“组织架构大改革”后的飞猪“首个双十一”，依然是在天猫“双十一”的大框架，最明显的就是，天猫“双十一”对飞猪“双十一”在流量上的支持一如既往，旅游商品同样参与满300减50，可以和日用品一起囤；再比如，包括李佳琦、罗永浩在内的热度最高的淘宝头部主播中，飞猪的旅游商品依然频频出现。

从飞猪“组织架构大改革”的背景来看，飞猪和母公司达成的一致是，飞猪在阿里巴巴集团内定位不变、战略不变、资源不变的前提下，打破对后者过于依赖的大锅饭机制，实现相对独立自主。

从飞猪现有实力来看，背靠阿里，自主经营反而是个独特的好站位，毕竟在当下疫情新常态下，这是很多企业可遇而不可求的巨大优势。

不过，庄卓然也曾表态，“组织架构大改革”最终的目的是能够让飞猪实现独立发展。

改革的确让飞猪杀死“飞猪”。飞猪是否能够重塑“飞猪”，则需要更多时间来验证。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

疫情对美妆行业的影响还在持续，在李佳琦、薇娅缺席今年618大促的背景下，美妆赛道终于迎来了双十一这个真正意义上的大促。

一个典型的变化是，这两年，国际大牌加入了直播带货热潮，重新洗牌双十一榜单排名，成为大促的主力选手。

以往，花西子、完美日记等国产新锐品牌，凭借李佳琦等头部主播创造销量奇迹、甚至提高品牌知名度的现象，没那么容易再现了。

今年双十一预售首日，李佳琦直播间出现了花西子、薇诺娜、逐本等国货美妆品牌，但仅有薇诺娜成交破十亿，其他破十亿的品牌分别是欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛，皆为国际大牌。

图源李佳琦微博

除了薇诺娜依然将筹码放在李佳琦身上，其他国货品牌似乎深知，头部主播已经不再是它们的“救星”。疫情影响下，部分国货美妆利润大幅下滑，超级头部主播直播间的佣金和抽成只会加重成本压力。

完美日记在本届双十一缺乏声量，花西子也大大降低在李佳琦直播间里的存在感。国货美妆不约而同地发展自播渠道，也将直播带货的阵地从淘宝直播拓展到更多平台上。

在全球美妆市场，撤退、关店或是倒闭的命运，不断降临到一个个美妆品牌身上。“寒冬”的到来也直接影响了国货美妆的发展路径，在沉寂、反思与探索中，国产美妆品牌能等来一个春天吗？

1、这届双十一，国产美妆缺乏存在感

李佳琦依然是当之无愧的“超头”。

在缺席今年618大促后，今年双十一，李佳琦创造了其它主播难以匹及的成绩，流量优势依然明显。

10月24日，李佳琦进行了2022年天猫双11预售首日直播。淘宝直播数据显示，李佳琦为时近10小时的直播，场观人数达到了4.56亿人次，李佳琦的场观远远超过了场观排名第二的罗永浩。

另据研究电商行业的垂直媒体“网经社”统计，按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算，截至24日23时59分，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元。

李佳琦直播间聚集了不少“老客户”。预售首日，从花西子、薇诺娜、逐本等国货品牌，到兰蔻、赫莲娜、娇兰、欧莱雅等进口大牌，都拿出了主打产品，不少产品刚上架便是“秒空”，共计58个单品预估销售额破亿。

值得一提的是，去年因自播间与李佳琦争夺“最低价”引起争议的欧莱雅，在与李佳琦恢复合作后，降低了带货频率。

不过，欧莱雅依然成为李佳琦直播间最高销额品牌，预计总销额为14.92亿元。其玻尿酸精华安瓶面膜为最高销额单品，预计销额达3.79亿元。相比今年618预售首日销售额5.63亿元的成绩，双十一欧莱雅业绩大增。

欧莱雅系列产品，图源欧莱雅微博

与李佳琦长期合作的国货品牌薇诺娜表现不俗，在双十一预售首日成交破十亿。薇诺娜也是唯一破10亿元的国货品牌。

更早之前，李佳琦为备战双十一，曾走访各大品牌总部。在李佳琦团队推出的综艺《所有女生的offer 2》中，详细记录了李佳琦为“性价比”，与品牌负责人“讨价还价”的过程。

在与薇诺娜品牌负责人谈判时，李佳琦曾提到，薇诺娜双十一期间能够吸引不少消费者，但平时的销量很一般。

一直以来，薇诺娜的销量都十分依赖双十一大促。2021年，薇诺娜母公司贝泰妮总营收为40亿元，一半以上的营收发生在第四季度，其中涵盖了双十一大促的销量。

不仅如此，李佳琦更是其销量的功臣。根据莫尼塔研究所数据显示，今年1-4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间带货，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在李佳琦还未停播的5月26日，即618预售当天，其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了薇诺娜1-4月的每月平均销量。

相比其他品牌，薇诺娜一直被贴上“依赖李佳琦”的标签，在近两年许多品牌减少与李佳琦捆绑的背景下，薇诺娜并未降低与李佳琦的合作频次。

与薇诺娜形成强烈对比的，便是曾经与李佳琦深度捆绑、如今却毫无存在感的花西子。

2019年9月底，李佳琦曾成为花西子首席推荐官，并直接参与到了花西子品牌的研发设计中，这一年双十一花西子也一跃成为头部品牌。次年，花西子在李佳琦直播间频繁带货，营销收入增高的同时，也面临“为李佳琦打工”的质疑。

今年的两场大促，花西子降低了参与度。在今年的双十一预售首日，花西子仅在李佳琦直播间上线了4款产品，而其直播间总上架单品数位291个。另据中国网财经报道，目前李佳琦在花西子整个销量当中的占比不到5%。

花西子，可以算是因为李佳琦爆火的典型案例，当初作为新锐国产美妆品牌突围而出。而如今，李佳琦的直播间，都是国际大牌或者薇诺娜、珀莱雅等更成熟的国产美妆品牌，新锐品牌再现并出圈的可能性很低了。

这背后，也是因为营销费用不断攀升，进头部主播直播间的成本增高，国产美妆品牌，也不敢冒险了。

2、李佳琦直播间，国产美妆品牌快进不起了

纵观国内美妆品牌，大多产品采用代工模式生产，高度依赖线上营销，大促拼销量，依靠头部主播带动核心单品知名度，甚至是品牌知名度。

以往这个方式曾经助推了一些国产美妆品牌的爆火，但现在想要达到这个效果没那么容易了，无论是成本还是竞争环境，都已经与以往不同。

回归的李佳琦并未改变过去的选品和直播风格，依然强调“性价比”。

作为超级头部主播，李佳琦拥有更高的议价权，“性价比”也意味着品牌将牺牲更多利润。但品牌也见招拆招，今年双十一的李佳琦直播间，品牌转而“冲销量”。

今年双十一，相比以往送小样的优惠福利，李佳琦直播间出现了更多买一送一、买n送n的活动。

买得越多、送得越多的优惠力度，激发了消费者囤货、拼单的欲望。对于品牌而言，利润被稀释的同时，产品销量、客单价得到提升。

而利润下滑，已成为如今美妆品牌面临的共同困境。2021年以来，国内美妆行业受疫情带来的消费意愿降低、原材料成本上涨以及行业强监管影响，全年增速达到历史新低。

根据国家统计局数据显示，2021年下半年，全年社会消费品中，化妆品类零售额的月增长均未超过两位数，在统计局划分的零售18大类中位列倒数第二；2021年化妆品类零售额整体增速为14%，创下新低。

尽管部分国货品牌拿出营销费用，进入李佳琦这样的超级头部主播的直播间，销量的压力也仅仅只能得到缓解。他们要算的，是一个投入产出比的账。

为了“自救”，去年至今，品牌纷纷进行价格上调。其中，涨价幅度最为明显的国货品牌薇诺娜，过去两年薇诺娜进行了几波调价，导致产品单价直逼进口大牌。当然，除了成本上升影响，高端化也是其调价的重要原因。

今年双十一，不少消费者反映，相比去年的购入价，薇诺娜部分产品的涨价幅度“离谱”。比如薇诺娜舒敏保湿特护霜，今年双十一价格为4支524元，平均每支131元，但去年双十一叠加优惠后的到手价为4支372，平均每支仅为93元。

图源薇诺娜微博

但并非所有美妆品牌都具备涨价空间，尤其是走性价比路线的国货品牌，无论是产品品质还是品牌效应，都无法支撑大幅涨价。

越来越多品牌将更多精力放在品牌店铺自播上，逐渐将最低价给到自己的直播间中。

正在撕掉“依赖李佳琦”标签的花西子，便在大力拓展自播渠道。据北京商报报道，目前仅抖音平台，花西子就布局了7个官方直播账号。据一位接近花西子的内部人士透露，随着花西子自播渠道的不断拓展，李佳琦在花西子产品销售中的比例会不断减少。

据淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。

美妆品牌也试图在淘宝直播之外的地带引流，涌向抖音、快手、B站等更多平台。

这场平台迁移曾在李佳琦停播期间迎来高峰。如雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等国际美妆品牌都是在李佳琦停播后，开始在抖音等平台开始自播。在今年7月的投资者交流会上，珀莱雅也提到一个数据：2021年，在直播方面，头部主播销售占比为小个位数，其中抖音平台自播占比为60%。

这些举措，都能帮助品牌争夺定价权，沉淀流量，也不必再支付超级头部主播的佣金抽成，降低营销费用。

3、被李佳琦带火的品牌，有些后劲不足

回溯2019年双十一，完美日记成功拿下美妆品类成交额第一名，也成为首个登顶天猫彩妆第一名的国货品牌，排在它后面的则有阿玛尼、纪梵希、迪奥等国际大牌。此后，完美日记连续三年霸占榜单第一的位置。

但2021年双十一，在洗牌的美妆品类Top10排名中，完美日记滑落到了榜单边缘。今年双十一，完美日记更是跌出预售Top10。

完美日记母公司逸仙电商在2020年上市后，便出现了营收下滑、营销费用过高的争议。这两年，逸仙电商收购了不少品牌，并将发展重点放在了小奥汀、完子心选和科兰黎上。

李佳琦带货的国产美妆不少，完美日记是最早吃到红利的品牌，但随着营销投入的锐减，销售额便开始了下滑。

完美日记的发展起伏十分具有代表性。从研发等硬实力来看，完美日记没有太多优势。沿着重营销轻研发的路线一路狂奔，却难以补齐产品短板，最终丧失了品牌竞争力。

如今风头正盛的薇诺娜，虽然专注于敏感肌护肤这一细分品类，具有一定差异化，但细看便会发现，其身上也贴着代工、依赖超头、营销过重等一系列标签，缺乏强大的护城河，可能让其走上完美日记的老路。

而近两年，无论是产品质量还是品牌影响力上，都极具优势的国际大牌，也学会了国货品牌的营销方式，这也使得“完美日记们”的劣势更为明显。

在国际品牌方面，今年上半年，欧莱雅高档化妆品部实现销售额68.71亿欧元（折合人民币496.57亿元），同比增长16.4%，增长主力为兰蔻、赫莲娜等品牌；2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日），雅诗兰黛集团销售额同比增长9%至177.37亿美元；资生堂2021年财报显示，截至2021年12月31日，资生堂年度营收为10352亿日元(折合人民币569.1亿元)，同比增长12.4%。

相比之下，花西子、完美日记在内国货美妆品牌的销售增速则有不同程度下滑。据魔镜市场情报、浙商证券研究所，2022年618大促中，美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌，仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名，分别是花西子、完美日记、彩棠和半分一。值得注意的是，作为国货代表的完美日记销售额同比下滑50%，花西子则同比下滑30%。

美妆行业不再是渠道为王的时代，逐渐走向产品为王、品牌为王。

品牌销量持续增长的基础，无疑是做出一款经久不衰的超级单品。相比将钱砸在广告、代言人、网红上，更需要产品研发上加大投入，通过配方的改良制造卖点，而非通过营销讲故事。

从资生堂的财报中，可以看到在2015年至2020年五年间，它逐步将研发占比从1.8％提升到2.5％，甚至是3％。

如今3％也成为一把衡量品牌研发投入的尺子。形成对比的是，2018年至2020年，完美日记的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度，完美日记的研发费用占比，已经从去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨产品，做出差异化，在产品力足够强的同时，通过包装、讲故事进行溢价或是高端化，否则，即使李佳琦曾经让这些品牌起飞，也无法让它们走得更远。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

一年一度双11，最大的狂欢属于羊毛党。

消费降级的年轻人，嘴上喊着“不买立省”，薅起羊毛来绝不手软。

有人为了买到最低价，多渠道比价做数学题，单价精确到每毫升；有人沉迷羊毛群组，每天花几小时研究买法，订单金额绝不超过20块；有人专薅茅台和金条，每天准时预约抢购，转手一卖赚差价。

“薅羊毛”的另一面，是“不买”。

面对各种打折、满减、秒杀的诱惑，越来越多年轻人开始无动于衷，每天三问自己：真的需要吗？适合我吗？有替代品吗？

实在说服不了自己，就去社交平台“求拔草”“求骂醒”，让网友们给自己列出数十条“不买”的理由，这一套流程下来，要是还想买，多少都得带点负罪感。

不过，当“薅羊毛”的队伍日益壮大，它也可能是消费主义的另一个“糖衣炮弹”。

越来越多人发现，薅羊毛搭上了很高的时间成本，还可能承担一定的信息泄露或交易纠纷风险，最重要的是，当初那些9块9“薅”到爽的东西，最后极有可能被扔进垃圾桶。

羊毛党的双11：薅折扣、薅便宜、薅差价

尽管大家都说大促没有真实惠，很多年轻人仍觉得，双11，是一年里网购最划算的时候。当然，前提是，要会找折扣、薅羊毛。

周周今年双11的第一笔订单，是她期待已久的北京环球影城双次票。“虽然是淡季，但覆盖多个周末包括圣诞节，528元的价格，相当于旺季单次票的一半。”

“我去过5次环球影城，从来没有买过正价门票。”周周称，只有等到这种“薅羊毛”的机会，她才会下手。

当然，薅羊毛并不总是这么直接简单。

双11预售开始前，新宇早早地列好了购物清单。即便东西没几样，她还是花了大把时间去比价。

就拿某款眼霜来说，她充分比较了李佳琦直播间和“中免日上”“CDF会员购海南”小程序的优惠机制，价格精确到每毫升，“李佳琦虽然单价不是最便宜的，但有其他赠品，加上后续的满减和品类券，应该是最划算的。”

不过，在羊毛博主的指点下，她找到了某视频APP会员专享的优惠券，最终以更低的价格在线上免税平台下了单。

新宇说，双11的优惠券不局限于电商平台，各类视频、银行、外卖甚至通信APP和小程序，都会推出大量其他购物渠道可以使用的优惠折扣，叠加下来经常会有羊毛价。“只要功课做到位，总有羊毛可以薅。”

像他们这样的年轻人，如今践行的消费观是，“可以买贵的，但不能买贵了”。

还有一些年轻人，只薅真正的低价羊毛。

“今年双11，我的订单里就没有超过20块钱的东西。”资深羊毛党Sunny，最近每天通勤路上、午休时间、睡觉前都要摸出手机，点进购物小组和羊毛群看“作业”（指优惠的渠道和买法）。

她觉得自己没有什么必须要买的东西，下单只是因为价格够便宜，最近薅到的就有，十几块钱一箱的抽纸、几元一斤的洗衣液以及各种9块9的大牌护肤品小样，购物渠道多是旗舰店的试用入口、天猫超市和拼多多。

Sunny分享称，双11期间，很多美妆大牌为了促销量，会放出很多低价试用装，多用几个账号下单就能以两三折的价格薅到正装的量；日用消耗品在天猫超市买最划算，因为平台会放出大量优惠券和可以抵现的返卡；网红店卖的衣服鞋袜，以及许多由代工厂生产的品牌零食，都可以去1688找“同源厂家”。

要是遇到优惠券设置错误，还有机会薅到“神价”。Sunny称，双11商家出现bug的概率是最高的，所以要盯紧羊毛群组看消息，“当然，下单的人越多，商家不发货的几率越高，但通常都会给到一些补偿，也不亏。”

她的这些薅羊毛经验，都来自豆瓣购物小组，那里聚集着几十万像她这样的羊毛党，最大的一个小组，人数多达41万。

薅羊毛，还被一些年轻人当作快速“搞钱”的副业，比如，抢茅台、金条、iPhone14等稀缺或保值商品，转手卖出赚一笔差价。一瓶茅台酒转手的利润，低则一两百，高达上千元。

大促期间，有些平台放出大额优惠券，差价就赚得更多。临近双11，社交平台上的“抢茅台”攻略都多了起来，沉寂已久的黄牛羊毛群也复活了，群主开始指挥群员们前往各个平台抢券、预约下单。

对双11感知度和参与度最高的，或许就是这些准备大展身手的羊毛党了。

薅羊毛绝不手软，花钱免谈

对很多年轻人来说，双11就像一个放大镜，因为商品数量和促销力度的增加，把“薅羊毛”的快乐放大了数倍。

这种在过去或许会被称作“贪小便宜”的行为，现在很少有人难以启齿，反而被引以为傲。毕竟，在消费降级的当下，省钱、攒钱，才是这届年轻人的主旋律。

薅羊毛，也不仅仅是在双11，更是许多年轻人的日常操作。

比如，点外卖，只会用美团和饿了么红包的人，是薅不到羊毛的。“可以去‘建行生活’APP，每天都有限时抢的无门槛外卖券，有的额度高的，自己用不上还能低价卖出去。”Sunny说，光是这样一个交易帖，在某购物小组一个多月就盖了8万层楼。

又比如，买生活用品，根本不需要等到大促囤货，也不需要蹲大主播直播间。“抖音商城低价秒杀专区和拼多多百亿补贴专区，每天都会定时上新并弹券，没事看一看，总能发现可以囤货的。”

如果说“薅羊毛”是消费降级的A面，那B面就是“不买”和“少买”。

博主“省钱大王小圆”已经三年没有参加过双11了，她经常在社交平台分享关于省钱和存钱的小技能，不到一年时间，吸引了超4万粉丝关注。

今年双11，她的“不购买计划”是，“犹豫的、已经有的、不符合生活习惯的、没使用过的、凑单的、因为打折想买的，通通不买。”

“购物前问自己六个问题，是必需品吗？是需要还是想要？有其他替代品或囤货吗？适合我吗？有其他成本吗？不想要了怎么处理？”她的观点得到了不少人的认同，有粉丝评论称“自问自答完，购物车已经清空了。”

新宇坦言，与往年美妆、衣服、日用、家电等各个品类“火力全开”，一共花出去两万多相比，今年她要收敛得多，“一台咖啡机、一瓶眼霜、一年一度给爸妈的体检卡，只有这些。”

过去每年大促必买的护肤品，今年几乎都被她踢出了购物清单。“最近一次搬家的时候，收拾出了一箱正装囤货和赠送小样，要么没来得及用，要么就过期了。”当下她就信誓旦旦地告诉自己，以后一定要用完再买。

原本，她还准备了2000元预算，买一台无线吸尘器，“但在做了许多功课后发现，我租的房子每个月有上门保洁服务，自己每周再打扫一遍，用以前买的普通吸尘器清理地毯，就足够了。”

最近刚搬进新家的小豆，在添置家用电器时，也把烤箱“开除”出了购物清单，“有了空气炸锅，烤箱就比较鸡肋，加上工作忙出差多，估计很少有机会使用。”

像他们这样刻意控制消费欲望，已经成为当下年轻人的潮流。

豆瓣“不要买| 消费主义逆行者”“抠门女性联合会”“丧心病狂攒钱小组”里，充斥着年轻人“求拔草”“求骂醒”的帖子。

一篇名为“双11大家都付定金了吗”的帖子里，没付定金和付了定金的人数比例是5.5:1。

被拔得最多最狠的品类有，各类电子产品如手机、相机、平板电脑，小家电如扫地机器人、投影仪、破壁机，以及各种鞋服和美妆产品。

有人分享自己的不买清单，包括奢侈品、营销出来的品牌和需求、廉价但不必要的小物件、所有穿不出门的衣服和鞋、不会读的书、退而求其次的东西等。

更有人总结，“除了日用消耗品和有产出的智力投资，其他一概不买”。

你在薅羊毛，“羊毛”也在“薅”你

喊着“不买立省”的年轻人，薅起羊毛来却不亦乐乎。但从成本和回报的性价比来看，薅羊毛，也有可能是另一种形式的消费主义陷阱。

找羊毛、薅羊毛，首先是一件时间成本巨高的事情。

“我现在每次要买什么东西，第一步是把商品详情里能领的券都领了，第二步是到对应的返利软件看看有没有隐藏券，第三步是去其他电商平台搜同款比价，第四步是去羊毛群组看有没有现成的作业‘查漏补缺’，最后才能回到购物车安心下单。”Sunny称，这一套操作下来，就给至少五个APP贡献了日活流量。

即便是有人分享了优惠买法，“抄作业”也是相当费功夫的。但凡是羊毛，几乎都不可能直接领券下单，“薅一单羊毛，得花上至少半小时。”

遇到双11这种优惠机制复杂的，就更头疼了。

Sunny所在的豆瓣购物小组，最近有组员分享天猫双11预售订单的计算公式，要算上定金、商品券、品类券、跨店满减券、消费券、88VIP折扣，最终按商品标价占订单总额的百分比分摊到每件商品上，才是实际需要支付的价格，最多能达到预售价的6折。

网友列出的双11优惠计算公式 来源 / 豆瓣

“这种算法要理解都费劲，更别提跟着做了，我选择放弃。”即便身经百战，Sunny也不得不承认，有些羊毛，自己薅不来。

大促期间，赶来“杀时间”的，还有各种可以领券分红包的电商小游戏。“每天都得一一签到打卡做任务，参加吧，一不小心半个小时又过去了，不参加吧，等出现好价你买不了时就会悔不当初。”

社交平台上，像Sunny这样为了薅羊毛搭上睡觉、工作、学习时间的年轻人，一抓一大把。“一直在找活动优惠满减，好像走火入魔了一样，好像省钱了又浪费了时间，痛并快乐着。”一位网友称。

除了耗时，薅羊毛也要承担一定的风险。

比如，羊毛党最常见的一种买法是为了使用满减优惠券，需要在不同的店铺拼单再拆单，留下需要的、退掉不需要的，但次数多了，有可能会被平台监控到账号异常，导致被限制下单或领券，得不偿失。

此外，许多APP和小程序为了拉新，通过跨平台发放大额优惠券的方式吸引用户注册，也增加了信息泄露的风险。而陌生人之间的拼单式“薅羊毛”，也可能会产生更多的交易纠纷。

如果说时间不值钱、风险是概率事件，那么更多羊毛党不得不承认的一个事实是，薅回来的羊毛，并不会都像想象的那样“真香”。

Sunny坦言，在自己四年的羊毛党生涯里，大约只有30%是真物美价廉的，另外70%，要么是劣质商品不好用，要么是日常生活中根本用不上或者用不完。

“为了薅而薅的羊毛，大部分的结局是过期扔进垃圾桶。”最近正在实践极简生活的悠悠说。

她也曾经跟着羊毛群组薅过一些价格很好的商品，“比如9块9五套的旅行洗护套装，5块钱的一次性毛巾，还有一堆的护肤品片装小样，觉得旅游或者出差时肯定派得上用场，结果一年到头了根本没出过城。”

最近搬家，她收拾出了这些堆在各个储物柜里的“羊毛”，拍照发到了社交平台上称，“再也不薅了。”

多位受访者也都认同，每个人的时间价值、风险概率都不一样，羊毛薅得划不划算，自然也因人而异。

不过，在沉迷薅羊毛的时候，多问问自己需不需要、有没有用、值不值得，总是没错的，“要不然，你在薅羊毛，‘羊毛’也在‘薅’你。”

应受访者要求，文中均为化名。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。