在处处都彰显着个性化的新消费时代，啤酒文化往往会成为一个城市的影响力名片，比如一提到青岛，我们就会自然联想到青岛啤酒，最近几年，精酿啤酒正悄然以酒馆文化的方式，在各个城市的各种社交场合流行起来，无论是亲朋聚会，还是独自小酌，精酿啤酒总能以其口感悠醇、麦香浓郁的特点，给人带来怡然自乐的味道。

01与大众化的工业啤酒相比，精酿啤酒更显个性魅力与文化张力

我国是全球最大的啤酒消费市场，去年国内的啤酒销量就占了全球总销量的22.7%，销量比排名第二的美国高出了近一倍，目前的啤酒行业在经历了几十年的兼并与整合之后，已经进入了发展的红海阶段与存量时代，形成了五大龙头啤酒企业，彼此之间势均力敌。

虽然市场集中度得到了进一步地提升，但国内的啤酒销量却在不断地下滑，国家统计局的数据显示，国内啤酒的销量与产量在2013年达到了历史巅峰，分别为5000多万吨、4900多万吨，之后就开启了一路走低模式，去年已下降到4200多万吨、3400多万吨，很显然，随着各方面成本的不断上升，工业啤酒时代的粗放式扩张与低价格竞争策略已经难以为继，啤酒企业也不得不开始缩减产能，如截止到今年上半年，华润啤酒下辖的工厂数量已经从98家减少到了68家，百威亚太、嘉士伯等企业也是同样如此。

与工业啤酒（Industrial beer）低迷徘徊的市场需求相对应的，是进口与国产精酿啤酒（Craft Beer）的销量在节节攀升，近几年高端啤酒销量的年均复合增长率约为10%，整体市场规模的年均复合增长率约为13.5%，一增一减之间，让人们看到了时下逐渐流行起来的精酿啤酒的潜在优势与发展前景，对于精酿啤酒的酿造，这里首先要纠正一点常见的认识误区，精酿啤酒也并不一定都是手工酿造的，它同样可以通过自动化的生产线来批量生产，

如果单纯从口感而言，精酿啤酒是在传统啤酒的麦芽、酵母、水、啤酒花4种原材料的基础上，又添加了另外一些创新的、不降低啤酒原有风味的原料酿造而成，所以它的香味更浓郁，味道也更加醇厚，每一种精酿啤酒都拥有属于自己的独特风味与口感，如加入了更多的啤酒花而制成的加州啤酒，添加了各种糖类而制成的修道院啤酒，使用了进口的澳洲优质麦芽、德国啤酒花、欧洲无杂质酵母，用200多年历史的IPA工艺酿造的德克莱精酿等，都是以其拥有的独特魅力与芬芳口感而闻名于世，与之相比，工业啤酒的味道则要清淡不少，这是因为除了麦芽等传统原料以外，工业啤酒里还添加了大米、淀粉、玉米等替代成分。

如果就两种啤酒的酿造风格而言，其实精酿啤酒才更契合传统的啤酒酿造工艺，早在500多年前，德国的《啤酒纯酿法令》就规定，啤酒只能用大麦芽、啤酒花、酵母和水这四种原料来酿造，与工业啤酒不同，精酿啤酒的口感是浓郁厚重之中，还带有不同程度的苦涩味道，这正是传统啤酒的感觉，当然和白酒、红酒一样，精酿啤酒更适合慢慢地品味，酒量一般的人若举杯畅饮的话，相信用不了多久就会醉倒了。

与规模化、批量化生产的工业啤酒不同，精酿啤酒的酿造过程相对来说比较复杂严谨，也更加注重品质、风味和口感，在酿造时也不会过多地考虑原料与时间的成本，工业啤酒多为7天左右的发酵时间，精酿啤酒的发酵时间一般可长达1-2个月，这样长的时间可以使啤酒发酵得更加充分，麦芽汁浓度也更高，风味自然也就更加浓郁。

正因为如此，精酿啤酒的产量普遍不高，一方面是严格的用料和细致的工艺，另一方面是需要花费更多的人力、时间成本，因此目前市面上精酿啤酒的价格要比工业啤酒贵不少，价格一般都在一瓶几十元左右，这个价位可能超出了不少人的经济承受能力，但从这几年的市场销量来看，精酿啤酒以其浓郁的酒香、多变的味道、醇厚的口感、丰富的色泽等颇具吸引力的卖点，已经逐渐赢得了崇尚个性潮流与独特品位的年轻消费群体的喜爱。

02工业啤酒与精酿啤酒将共同促进市场消费的多元化进程

为什么工业啤酒会长时间成为市场的消费主流？首先肯定是工业啤酒的价格比较亲民，厂家用大米、玉米、糖浆、淀粉、酒花浸膏等原材料，来不同程度地替代麦芽、酵母等传统用料，这样可以大幅度地降低酿造成本，同时这些原材料也很容易批量采购，方便工业化时代大规模生产的需要，当然用这样的原材料酿造出来的啤酒，其麦汁浓度和酒精度数都不高，尤其是麦汁浓度多集中在8P至10P范围内，喝起来的口感也自然就相应偏淡了，这种啤酒的口感如同水里加了酒，也难怪有人会称之为啤水。

其次是相当长的一段时间内，人们喜欢一种啤酒，除了酒本身所散发出的口感与风味以外，饮酒的人也比较喜欢那种微醺不上头的感觉，而不是像白酒那样喝得酩酊大醉、人事不省，这种现象不仅国内如此，囯外同样也是这样，早在上世纪80年代，朝日啤酒将Super Dry推向了市场，这款新品以清淡与爽口为卖点，极受消费者的欢迎，年销量高达1350万箱，是公司计划销售目标的10多倍，工业啤酒拥有的上述优点，使其成为了国内啤酒市场的消费主流，我们在超市卖场见到的青岛、哈尔滨、雪花等知名啤酒，甚至是号称“三瓶不过岗”、酒劲比较大的乌苏啤酒，也都属于工业啤酒，精酿啤酒相对来说并不常见，多存在于酒吧酒馆等特定场合。

以前精酿啤酒曾热闹过一段时间，出现了斑马精酿、梦想酿造、大跃精酿、熊猫精酿、德克莱精酿、高大师、牛啤堂、京A等精酿品牌，也吸引了不少资本的关注与参与，但受制于消费习惯、市场规模等原因，精酿啤酒的市场接受度始终不高，这几年随着生活水平的提升与消费观念的改变，现在更多的人开始追求个性与精致的消费品味，传统的、寡淡的工业啤酒已经不能满足这方面日益增长的市场需求了，如德克莱精酿就是本着“执着传统，分享个性”的宗旨，期望酷爱啤酒又追求品质的消费者可以尝到地道的精酿鲜啤。

现在城市里尤其是大城市也出现了不少销售精酿啤酒的啤酒屋或小酒馆，很多实力雄厚的啤酒企业也敏锐地看到了这一点，如青岛、华润、燕京、百威等知名的啤酒企业就看准了时机与商机，纷纷推出了自己的精酿啤酒产品，中小型的精酿啤酒企业数量也增长迅速，今年的企业数量已经达到了近5000家，很显然，在工业啤酒市场规模日见萎缩的情况下，如果能迎合日益增长的高质量消费群体的需求，就能获得更高的利润回报，也能进一步引领消费潮流，推动啤酒市场的消费文化向高端的方向发展。

「于见专栏」认为，就精酿啤酒的自身特点和市场消费前景而言，未来精酿啤酒的市场份额肯定会逐步扩大，但不会完全取代工业啤酒的市场地位，两种啤酒都有自己的受众群体和市场定位，企业可以既生产工业啤酒，也销售精酿啤酒，市场消费的多元化格局会给企业带来更丰厚的利润成长空间，对于消费者而言，若要论那一类啤酒更受欢迎的话，那就是萝卜白菜各有所爱了，无论是白酒、红酒，还是工业啤酒、精酿啤酒，只要是能适合人们需求的就是好酒，如果说精酿啤酒容易喝醉的话，那我们不妨适可而止，少喝一点就可以了，正所谓生活就要有酒有故事，小酌更怡情，微醺最迷人。

03精酿啤酒已然成为高端啤酒文化的代名词

在经历了多年激烈的价格战与收购战以后，国内啤酒市场的竞争格局与消费总量已经趋于稳定，很难再有进一步地提升空间，目前我国每年人均的啤酒消费量达36.2升，与邻近的日本（每年43.8升）及韩国（每年37.2升）相比，差距已经不大了，以后在这方面的提升空间亦极为有限，相比之下，高端啤酒的消费量仅占啤酒消费总量的十分之一左右，与海外成熟市场相比还有较大的上升空间。

走量行不通了，那就只能提质，各知名啤酒企业已经告别了过去跑马圈地式的发展阶段，开始走入以提升盈利能力为目标的产品高端化进程，可以说，谁先抓住了消费升级与高端市场这一行业发展变革的机遇，谁就能在未来的竞争中抢占先机，而精酿啤酒正是促进企业向高端化领域迈进的重要载体。

现在国内有实力的知名啤酒企业都不约而同地采取了两手发展的战略，一方面巩固原有的工业啤酒市场份额，稳定住企业发展的基本盘，另一方面推出了各种系列的精酿啤酒品牌来抢占新兴的市场，例如青岛啤酒就拥有百年之旅、琥珀拉格、IPA精酿、经典1903等精酿啤酒品牌，德克莱精酿推出的12.5P黄啤、11P白啤、14P黑啤，这些产品也成为了当前啤酒品质消费领域的新宠。

近几年随着消费市场的不断升级，青岛啤酒呈现出了加速向高端化发展的趋势，这不仅促进了青岛啤酒全系列产品结构的进一步优化，同时也给企业带来了不错的收益，青岛啤酒每千升的啤酒单价已经从2018年的3200多元，提高到了今年上半年的近3800元，企业的毛利率也同样创下了历史新高，从2018年的37.7%提升至今年上半年的44.4%，为了营造啤酒高端化消费的氛围、场景及载体，青岛啤酒还做起了酒馆生意，在国内各城市的商业地标，开设了200多家可以提供沉浸式体验感觉的TSINGTAO1903青岛啤酒吧。

「于见专栏」认为，个性化的消费时代已经来临，现在的人们更看重的是在消费过程中所体现出来的个性魅力、独特价值与文化内涵，精酿啤酒的流行也给消费者带来了更多的产品选择机会，使人们不用像以往那样单纯地为消费而消费，人们可以在不同的消费场景与文化属性之中，得到不同程度的、愉悦的精神享受，精酿啤酒所拥有的非凡体验感受与独特的价值文化张力，充分满足了多元化市场中的新消费群体的心理需求与分享标准，工业啤酒则拥有更具亲和力和大众化的消费市场，能满足我们日常生活与社交消费场景中的各类基本需求，因此其地位与作用同样不可忽视。

目前主流的啤酒企业都在向高端化领域扩张，与啤酒价格持续上涨相对应的是，精酿啤酒的销量也在持续地增长，这说明精酿啤酒在事实上也获得了越来越多消费者的认可，与时同时，企业也要想方设法打造出更多的与精酿啤酒相关的文化IP与消费体验场景，当潜在的消费需求逐步形成稳定的市场消费群体以后，就能够反过来推动啤酒行业的进一步发展。

为了迎合差异化、个性化和高品质的消费需求，未来的啤酒行业将会发生进一步的结构性变化，迎来高端化的发展机遇，随着产品、品牌和消费场景的不断升级，未来走薄利多销路线的工业啤酒与更注重品质文化的精酿啤酒，都将成为我们的啤酒文化中不可或缺的经典元素。

随着注重消费体验感的95后、00后成为新兴消费的主力群体，整个消费市场都在积极求变，在品牌零售商眼里，抓住现在的年轻人就是抓住未来的消费市场。近两年咖啡和奶茶饮品市场蓬勃发展，年轻人对“喝”的要求愈发讲究，这也让精酿啤酒成为年轻人的消费新宠，对啤酒的要求变成不只是“能喝”，而且要“好喝”。

起步阶段，产品第一，卖口感的精酿啤酒想抓住年轻人

如果从生产工艺来看，精酿啤酒要比我们现在常见的青岛、雪花等工业啤酒的发展历史更长远，而且酒酿啤酒的口感要比工业啤酒强很多，啤酒圈流传着一句话“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。从精酿啤酒到工业啤酒，再到精酿啤酒，这个产业变化过程复合经济发展规律。

在生产流程方面，精酿啤酒的工艺更为复杂，相应的效率要比工业啤酒更低，成本要比工业啤酒更高，例如精酿啤酒最长需要发酵2个月，而工业啤酒只需要7天，同样的生产时间，工啤的产量可以达到精啤的8倍。当啤酒刚在中国市场成为大众消费品时，啤酒厂商追求的是工业化的系统性生产能力，更高的生产效率，更低的生产成本，以达到最高的规模化经济效益。

而随着经济持续发展，物质水平不断提高，95后和00后消费需求发生改变，此时精酿啤酒的口感优势特点又成为消费者欢迎的卖点。类似的例子在奶茶和咖啡市场都有，例如大多数95后和00后小时候喝的香飘飘和雀巢咖啡，但现在更喜欢一点点、喜茶、瑞星咖啡和星巴克等茶饮咖啡品牌。

根据兴业证券研究报告，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。年轻人对“喝”的要求越来越高，而精酿啤酒则迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求。

精酿啤酒的口感更丰富醇厚，香气更浓郁，也更新鲜，有一定的麦香味，有些果啤，还会带有不同的果香味，而且长时间都不会消散；精酿啤酒的颜色也要更深、更黄一些，像麦子的黄色，气泡更多，放置一段时间以后，还会有气泡的存在，而且气泡绵密比较小；最主要是口味更多，可以加入柠檬、草莓、水蜜桃等各类水果口味，与工业啤酒的单调、寡淡、苦涩形成直接对比。

根据观研网数据，2019年，中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%，但2013-2020年精酿啤酒的复合增长率却高达35.38%，远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。国家工商登记部门的数据显示，2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家，而天眼查数据显示，2019年国内精酿啤酒相关企业新增了1073家，2020年新增了1122家，截至2021年6月，国内又新增了近600家精酿啤酒相关企业。

不难看出，国内精酿啤酒市场处于刚起步阶段，但市场增长速度越来越快，参与者越来越多，多数公司仍处于刚成立的起步阶段，主要工作是先在小众市场打磨产品口味，例如有一款名叫“桂”的精酿啤酒，进行了十几次配方的改良后才批量生产。

发展阶段，渠道第一，精酿啤酒最难解的就是渠道问题

对于那些进入精酿啤酒市场比较早的公司，已经打磨出了几款受用户欢迎的产品，起步阶段的产品问题解决后，就要考虑发展阶段的销售问题，想要将产品销售出去就需要建立销售渠道。

而解决销售渠道问题要远比打磨产品更艰难，试想一下有5000多家精酿啤酒公司都要建立销售渠道，而实际的啤酒零售渠道早已被华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等几大啤酒厂占据，2012-2020年啤酒行业CR5从67%提升至90%。刚起步的精酿啤酒公司很难与传统啤酒大厂竞争。

根据CBCE 2020调研统计，近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。这两个数据很直观地说明了精酿啤酒依赖餐饮渠道，难以渗透零售渠道的现状问题，而出现这种情况是由多方面的因素共同的导致的。

首先，传统零售渠道是由消费者的购买积极性来影响终端零售商进货哪款产品，而精酿啤酒仍属于小众商品，与雪花、青岛、燕京等老牌啤酒相比知名度低，大众消费者在不了解精酿啤酒之前，很难会主动选择不知名的啤酒品牌。换句话说，传统商超便利店的经营者从销量情况考虑，大多数不会选择刚起步知名度还不高的精酿啤酒品牌合作。

其次，传统啤酒大厂已与传统零售渠道形成了稳定的合作关系，不同的啤酒品牌之间本就存在竞争关系，用户多买了A品牌，就会少买B品牌。所以，传统啤酒品牌在与传统零售渠道合作时，都有一些限制竞对商品的合作条件或激励方式，让终端零售商多推荐销售自己家的啤酒。若未来精酿啤酒得到大众认可，传统啤酒厂商凭借已有渠道能力，发展自己的精酿产品要比刚起步的小品牌有更强的渠道话语权能力。各大啤酒厂如今的渠道体系是花费多年时间重金积累起来的市场成果，小品牌的精酿啤酒较难突围。

此外，精酿啤酒的生产能力也无法与传统零售的供应链体系相匹配。想进入商超便利店零售体系需要有规模化的供应链能力，目前大多数精酿啤酒公司不具备规模化的生产能力，有些品牌采用自产自销的方式，通过自己的小酒馆销售自己生产的精酿啤酒，如海伦司。也有一些精酿啤酒进入不了零售渠道，选择为一些合作门槛更低的餐饮店或小酒馆供货，所以精酿厂商才会较为依赖餐饮渠道。

当然，也有一些做得比较好的精酿啤酒品牌已经在传统零售渠道取得突破，例如熊猫精酿，其即饮渠道销量占比40%，商超渠道销售占比60%。但这在5000多家精酿啤酒公司中也是凤毛麟角的存在。

既然传统零售渠道不容易打开，更多的精酿啤酒品牌选择了线上渠道。由于没有线下渠道价格体系的负担，精酿啤酒的线上定价可以更灵活，而且可以通过电商方式直接覆盖全国用户。

不过，线上仍不是啤酒消费的主要渠道，而且大量精酿啤酒品牌集聚电商平台，会使得价格竞争更为激烈，由于精酿啤酒生产成本较高，并不具备价格优势。若在电商平台陷入价格战，无法通过规模优势来降低成本的中小精酿厂商容易被淘汰出局，若采用降低生产成本的方式，失去口感优势，又会导致老用户的流失。发展线上渠道也不是一件容易的事情。

扩张阶段，品牌第一，广告驱动销售，大厂有资金优势

若能解决产品和渠道问题，啤酒厂商会进入快速扩张阶段，此时就需要全力着手品牌建设工作，酒水饮料厂商一向是广告投放的大客户。根据燕京啤酒的财报显示，其中高档产品在2020年营收60.27亿元，而广告宣传费用达到了5.05亿元，上涨了14.7%。

燕京U8的目标人群是90后年轻人，所以请来王一博代言，2020年5月9日，燕京U8上新仅120秒销售额便突破百万，截至2020年7月31日，燕京U8不到三个月累计卖出了1200万箱，超过1.4亿瓶。不难看出，广告投放可以带来销量增长，而传统啤酒大品牌厂商有着资金优势。

2020年百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒的收入分别是361.62亿元、314.48亿元、277.60亿元、109.42亿元、109.28亿元。五大啤酒厂商有着充足的品牌运作资金和广告投入预算，而目前绝大多数精酿啤酒品牌才刚刚起步，即便是行业领头羊也需要靠融资来维持发展。高大师、拳击猫、猴子精酿、熊猫精酿等都只是完成了金额不大的B轮融资，资本实力无法与传统啤酒品牌抗衡。

最关键的是，传统啤酒大厂也已经注意到了精酿啤酒的市场需求。例如，百威全资控股鹅岛，并购开巴和拳击猫，并开设精酿啤酒酿造厂；青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森等品类高端产品。

前面提到，2013-2020年精酿啤酒的复合增长率却高达35.38%，而啤酒行业的复合增长率-5.27%。各大啤酒厂商也在尝试做出改变，而发展精酿啤酒是必然要选择的发展方向之一。

目前，新兴精酿啤酒品牌与传统啤酒大厂并不在同一竞争维度，而且精酿啤酒仍属于小众需求，市场竞争并不激烈，新兴精酿啤酒品牌还有充分的发展空间。不过，留给新兴精酿啤酒品牌的起步阶段的准备时间越来越少了。

根据中金预测，精酿出厂口径市场规模将从2020年的100亿元左右增长到2025年的300至400亿元，CAGR为25至30%；而根据前瞻研究院数据显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，渗透率为11%。

对新兴品牌而言，如何突围需要有明确的发展计划，要考虑产品、渠道以及品牌等多维度竞争关系，可以逆袭的时间窗口不超过4年，面对数百亿的精酿消费市场，传统大牌必然也会逐渐加大市场投入。可以预见，接下来几年精酿啤酒市场竞争将会越来越激烈。