近日，据外媒消息，快时尚巨头H&M推出了美妆新品牌。在此前不久，H&M还表示要开设美妆集合店。

跨界做美妆一直是快时尚界的热门话题。但无论是H&M，还是Zara、海澜之家，快时尚品牌的美妆始终不如人意。

开美妆店、推新品牌，H&M再押注美妆

据了解，此次H&M推出的新品牌名为 OHH！  （Oh Hey Hero），主要针对Z世代消费者推出包含脱毛刀、润肤露在内的10种身体有机护理系列产品，目前已在H&M的2000多家商店和全球官网独家发售。 

“我们不相信复杂的成分、流于表面的产品以及定价过高的配方。我们希望这个系列能让我们的顾客对自己的皮肤感到舒适和保持自信。”H&M Beauty自有品牌负责人Sabina Odqvist对OHH！品牌如此介绍道。

OHH！产品资料图

为了让其产品脱颖而出，OHH！采用了抓人眼球的包装并选择了较为个性的产品名称，例如“Little Champ”是用于防止皮肤干燥的保湿棒，“Clear Up Charlie”是清洁身体的精华液，“Prom Clean”则是柑橘调沐浴露。

青眼同时注意到，就在不久前，H&M曾宣布旗下首家美妆店将于2023年5月4日在挪威开业，第二家店也将于5月底开业。预计将为消费者提供H&M Beauty、Huda Beauty等80多个品牌美妆产品。这也意味着，H&M进军美妆零售。  

实际上，H&M美妆业务由来已久，早在2009年，H&M就曾与Hello Kitty联名推出了唇彩等彩妆，2011年春夏又继续推出了多种颜色的眼影、唇彩和指甲油。此后，H&M不断通过联名、合作等方式，丰富自己的美妆产品线。  

2015年9月，彼时正值业绩上升期的H&M正式推出美妆品牌H&M Beauty，涵盖了护肤、彩妆、指甲油、头发和身体护理以及彩妆工具等700多个SKU，售价在2.99美元至24.99美元之间（现约合人民币20-164元）。按H&M当时透露的规划，继登陆北美官网在线上销售之后，H&M Beauty系列美妆产品将在9月登陆全球40多个国家的900多家H&M主力门店。2015年10月起，H&M实体门店专门增设了化妆品开架柜台。  

之后几年，H&M依旧不断加码美妆业务。2020年11月开始，H&M在瑞典推出了一个新电商平台和商店——Afound，专门销售打折时尚商品，在H&M的官方说明中，美妆业务成为Afound的特色。  

据悉，Afound所售卖品牌包括H&M集团内部孵化品牌，也引入了诸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妆品牌。  

虽然H&M在美妆方面动作频频，但目前为止相关产品并未正式进入中国市场，在H&M中国官网和天猫官方旗舰店中也没有开展销售，仅部分线下门店在售美妆。

跨界做美妆难救业绩下滑

近年来随着美妆市场的火热，快时尚品牌跨界做美妆已经成为一种风潮，除H&M外，Zara、Forever21、Lululemon、森马等国内外快时尚品牌都先后涉足美妆领域。 

产品端来看，国际快时尚品牌往往更偏爱彩妆类产品。Forever21于2009年推出了首个自有彩妆品牌Love & Beauty，随后在2014年，又推出了另一个主打平价高质的彩妆品牌F21 Premium。  

无独有偶，快时尚业的另一巨头，Zara母公司Inditex集团旗下的主要快时尚品牌目前基本都有彩妆产品线。Zara在2018年发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，随后又推出了全线彩妆Zara Beauty；Bershka在2017年就推出了全线彩妆Beauty by Bershka；Pull&Bear与Bershka同年也推出彩妆线Hey Beauty！。

Zara线下门店美妆专柜 资料图

考虑到快时尚所拥有的时尚资源和其本身的产品调性、更新周期，以彩妆品类作为化妆品跨界的切入点显然是经过深思熟虑的结果。类比运动鞋服品牌Lululemon，其推出名为“selfcare”的美容和身体护理产品线就主要提供专为运动人群设计的保湿霜、干洗香波等产品。

再看国内，海澜之家于2018年开始布局女性消费者市场，推出自有美妆品牌éOL（懿欧兰），在其优选生活馆上市；森马服饰也于2019年宣称新增化妆品销售业务。  

“化妆品市场的发展前景吸引着无数行外企业的垂涎，快时尚业也成为跨界大军中的主力，把企业的第二增长曲线押到了化妆品上。”有业内人士对青眼表示，“但目前跨界的化妆品业务体量依旧很少，无法阻挡近年来快时尚品牌业绩的持续走低。”  

目前为止，H&M历年的官方财报中并未透露H&M Beauty以及其它美妆业务的具体销售额，财报中也仅仅指出“美妆业务正在发挥着越来越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中国关停了60家门店。根据H&M2022财年业绩报告来看，其净利润下滑68%。  

此前就有行业人士指出，虽然服装品牌跨界做化妆品已经是流行趋势，但就现有的情况来看，大部分品牌的尝试都没有带来明显的业绩提升，跨界能为业绩带来多少帮助，还有待市场进一步验证。  

由此可见，跨界做美妆对于一众快时尚品牌而言，还仅停留在“小打小闹”阶段。

缺席中国市场，前景不明

过去十几年，以H&M、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场，以实惠的价格，向消费者提供时尚潮流服饰，伴随国内消费市场的崛起和升级，实现了快速扩张。 

客观来看，快时尚品牌由于拥有成熟的线下门店网络，在化妆品业务上有着天然的渠道优势和供应链优势，对于一众国内外快时尚大牌而言更是如此。以往快时尚品牌销售化妆品的主要方式，往往依托自身原有品牌渠道、人群资产搭售化妆品。  

然而，在品牌如日中天之际，并未借势将美妆引入中国市场，如今在各方红利期褪去后，再加上近年来由于疫情与国内消费环境的变化、消费者选择的多元化，“H&M”们在业绩上颓势渐显，旗下美妆再想在中国市场立足亦难于登天。  

青眼了解到，虽然目前在小红书等平台上，已经出现了有关H&M   Beauty等跨界美妆品牌的种草笔记，但目前这些跨界品牌大多在国内并未开通官方线上旗舰店，同时也并未进行大规模的营销宣传，购买渠道也只能通过海淘代购和线下品牌门店中的彩妆专柜。而ZARA Beauty也只是在2021年才开始试水中国市场。  

相应的国货快时尚品牌像海澜之家等也仅仅是将美妆当成附属品，并未进行持续的投入与运营，也导致在美妆领域缺乏竞争力。  

“对于快时尚品牌而言，品牌自身的设计能力和供应链能力是其核心竞争力。”上述业内人士表示，“而营销能力、化妆品研发能力和运营能力的缺失正是快时尚品牌的致命短板。”  

“新疆棉”事件后，国内消费者对于国际快时尚品牌仍然有着一丝抵抗情绪，同时，业绩不振所带来的一系列关店风潮和库存问题也仍然困扰着H&M们，主业尚不稳定，美妆副业又谈何容易。 

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3月16日，李嘉诚旗下的上市公司长和（00001.HK）发布截至2022年12月13日全年业绩报。

报告显示，过去一年长和在港口服务、基建、零售、电信、财务投资等多驾马车的协同拉动下，实现营收4572.29亿港元，同比增长2.7%，归母净利润366.80亿港元，同比增长9.5%。

不过其占营收比例最大的零售业务（主要包括屈臣氏）表现低迷，尤其是屈臣氏中国市场。

财报显示，2022年合计零售业务的收入、EBITDA（息税折旧摊销前利润）及EBIT（息税前利润）分别为1696.45亿港元、143.9亿港元及110.4800亿港元，以港元计算分别较上年同期减少2%、11%及11%。

其中，中国保健品与美容产品实现营收175.59亿港元，同比下降23%，EBITDA与EBIT分别为10.90亿元与2.62亿元，分别同比下降59%与85%。中国门店总数也从2021年的4179家减少至2022年的3836家。

屈臣氏是全球最大的国际保健及美容产品零售商，曾经承载了无数爱美少女的童年回忆。占地面积并不算太大的店铺里汇集了各种美妆护肤品牌，还有由内而外保养所用的健康保健类产品。可以说，屈臣氏是一个聚焦健康美丽的线下社区。

只是，如今的这个社区看起来早已不如往昔般繁华夺目。今天的推送，将与大家一起追忆屈臣氏过去的繁荣，剖析当下的困局，也为品牌的未来支一支招。

美妆集合店鼻祖

在财报中，长和的管理层将中国市场的低迷归因为持续防疫限制受到的重大影响，并表示随着2022年底放宽封城限制，2023年可能迎来强劲复苏。

之前的三年里，人们似乎已经很习惯将许多业务的进展不顺归咎于疫情。这当然不能说是一种推卸责任。但当所有人都面临同样的处境时，也意味着大家再度恢复到了一种人人平等的局面。

在疫情塑造的“新平等格局”下，对屈臣氏一定程度上反倒是有利的，原因就在于屈臣氏财大气粗、家底殷实。

国家统计局的数据显示，2022年化妆品零售总额跌破4000亿元，屈臣氏面临十年来的首次下滑。屈臣氏是疫情以来为数不多持续盈利的美妆零售商之一，但财报依然难掩疲态。

疫情可以解释一些问题，但不能解释所有问题。

大家对屈臣氏的第一印象是什么样的呢？

至少心中，愿称之为美妆集合店鼻祖。犹记否，童年时期的我们并不知道有个品牌叫娇兰，却知道屈臣氏有一个牌子叫娇兰佳人。

在那个物资尚且算不上丰富、网络也并不发达的年代，别说是美妆集合了，人们想认全美妆的各个单品品类都不是一件容易的事。

可以说，很多人对护肤品和化妆品的认知，一定程度上来自屈臣氏。第一支洗面奶、第一瓶化妆水、第一片面膜……屈臣氏曾经承包了无数人的美妆启蒙。

屈臣氏过去在中国市场的风光很大程度上归功于历史的红利，但这一红利期在中国加入WTO后就开始逐渐淡化。越来越多的国际品牌打入国内市场，消费者开始认识到全球各地的大牌，屈臣氏的稀缺性变得荡然无存。

而最致命的还在后头，不少“猪猪女孩”突然发现，自己在屈臣氏买到的所谓名牌其实是扎堆的山寨产品。

例如屈臣氏销售的韩伊化妆品橄榄油系列，其包装与法国知名品牌欧舒丹高度相似；里美（Limi）系列则是韩国著名护肤品牌Skin Food的翻版。

这些外形包装“长得差不多”的护肤品牌很容易混淆视听、误导消费者。而这样的山寨品牌却堂而皇之地在屈臣氏大行其道，在消费者心中埋下了“嫌弃”的种子。

在日新月异、PK护肤品科技含量的当下，如果还想以山寨碰瓷大牌的模式笼络人心，未免有些异想天开。

2019年起，美妆集合店的风潮开始席卷全国。据欧瑞咨询统计，2022年中国新式美妆集合店门店数量约700家，其中THE COLORIST（调色师）与WOW COLOUR合计门店数超过375家，已经呈现出一定的头部趋势。

新零售商业评论摄

以THE COLORIST（调色师）为例，其主要聚焦国际彩妆趋势，以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式，为14~35岁人群提供精选产品和美学体验。

《未来迹Future Beaty》通过THE COLORIST（调色师）母公司KK集团公布的财务数据整理后发现，THE COLORIST（调色师）过去2年的单店月均EBITDA稳定在6万元左右，这也意味着其单店盈利能力已经堪比屈臣氏，甚至还有超越后者的势头。

这些新兴美妆集合店更贴合Z世代的需求：够酷炫、够新潮、够晒朋友圈。例如“话梅”就采用了亮眼的工业风装潢设计，场地比屈臣氏宽敞得多，非常适合打卡拍照。此外，更多的品牌集合使得消费者可以更轻松地实现一站式试妆购物。

江山代有才人出，各领风骚数百年。新兴美妆集合店的崛起，标志着屈臣氏独领风骚时代的谢幕。

“李佳琦们”的暴击

如果说美妆集合店的出现只是形成了对屈臣氏的围攻，那么互联网时代的洪流，则以惊人的速度企图覆灭线下店。

在过去，海内外的小众品牌往往能为美妆集合店提供更高的毛利率，其原因就在于美妆集合店有能力获得品牌的独家代理权。

但李佳琦等头部主播的出现使得美妆集合店的垄断能力破功了。如今，在淘宝、抖音、小红书等流量平台上，美妆博主们会不断推陈出新各种新兴小众品牌。

消费者不再需要固有的“线下门店化”的体验感，反而更满足于“线上超市化”的购物体验。

这些博主和主播们拥有各自强大的粉丝团体，对其试妆和相关推荐具有高度信任。对于绝大多数消费者并不熟悉的新晋品牌，唯有头部主播的背书才能让他们放下心中芥蒂，勇于尝试。

同时，头部主播的强大流量优势使得品牌方也更愿意与之合作，尤其是对于新晋品牌来说，头部主播往往能助攻品牌迅速打响知名度。

久而久之，以李佳琦为代表的头部主播逐渐拥有了宇宙最强的品牌资源和定价权，而这样的资源优势又将反哺到观众的消费力上。

类似的问题同样也显现在了屈臣氏的另一大品类——保健品上。充足的网络信息使得用户们不再需要线下咨询顾问，线上自行搜索就足以答疑解惑，罗列出一版完整的保健品清单。

而随着头部主播选品范围的不断扩大，他们的选品目标也在瞄准全品类，进一步蚕食线下店的生存空间。

这种来自互联网的打压，并不针对屈臣氏，而是对所有线下美妆店的共同挑战。

曾获1亿美元A轮融资的美妆集合店品牌HAYDON（黑洞）在短短一个多月时间内关闭了3家门店，其中西安雁塔万象天地店开店时间仅为两个月。

图源HAYDON黑洞微博

名创优品旗下的美妆集合店WOW COLOUR也在断崖式收缩，门店数量从高峰时期的300多家店锐减到了100多家，缩水超过一半。

线下美妆集合店承担着互联网品牌所不需要的门店租金成本，却并没有因此收获与之对应的客流、客户信任感等传统优势。随着直播、短视频带货的兴起，新老美妆集合店被线上分走了大半份额。据艾媒咨询调研数据，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品，电商将持续成为各大品牌的主营渠道。

对于所有零售线下店而言，与线上电商的PK，依然是一条艰难的革命之路。

朝花能否夕拾

放眼未来，屈臣氏想要重塑当年的荣光绝非易事。想要迎难而上，至少要做好以下三项重点。

首先，屈臣氏要注重以服务为导向。

不知大家是否有印象，在屈臣氏的单一门店里往往“驻扎”了多名BA（美妆顾问），但凡你在柜台前稍作驻足，就会有BA凑上前来询问并做推销。坦白说，这种赤裸裸并带有打扰性质的营销手段，对于一部分消费者而言是较为反感的。

反过来看，目前包括丝芙兰在内，绝大多数美妆集合店不再运用这样强买强卖的推销手段，一般只有在消费者有相关诉求时，BA才会答疑解惑。也就是说，消费者在美妆集合店能够享受到的是更为纯粹的体验感。

为了实现这一点，屈臣氏于2020年在总部专门设立培训中心，每年对超过3000名BA进行多方面培训，让她们更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。

其次，线上将是必争之地。

面对互联网模式的疾风骤雨，屈臣氏迅速加入了线上阵营，将线上商城与线下门店相结合，通过开发公众号、小程序、App、社群等线上运营工具，启动O+O（Offline+Online）的零售模式。

从具体效果来看，O+O模式下顾客消费金额是纯线下顾客的3.1倍，添加企业微信的顾客消费频次是未添加顾客的3倍。

最后，选品将是决胜关键点。

产品永远是第一生产力。屈臣氏所售卖的商品中最大的优势之一就是其自营商品。屈臣氏的自营商品遍布食品饮料、美容护肤、日用品等多个品类。便宜大碗成为了最充分的购买理由，如果加上过硬的品质，那么自营商品的高性价比将吸引到足够客流，从而带动其他商品的销量，并进一步提升客单价。

除了自营商品外，能否在合作品牌的选品上“下狠手”是屈臣氏值得深思的问题。

近日，武汉屈臣氏在某款韩国芦荟保湿凝胶的广告中使用了“92%芦荟原液成分”的广告用语，然而事实上该芦荟叶汁的实际添加量仅为0.414%。

如今，芦荟作为最为基础的护肤成分已经被各大品牌广泛运用，并且各品牌的重点除了打响知名度外，主要是提高产品品质，像这样的虚假宣传无疑是没有立足之地的。

多年来，屈臣氏始终难以摆脱疑似售卖假货、山寨品的阴霾，想要重塑消费者对其的信任非一日之功。

做好自营，做好选品，屈臣氏才有可能挽回年轻人的心。

从1989年在北京开出第一家个人护理店算起，屈臣氏进入内地市场已有34年。

30年前，是消费者需要屈臣氏；30年后，是屈臣氏需要消费者。30年前，屈臣氏凭借着独一无二的美妆集合店优势打下了天下；30年后，屈臣氏又将为夺回天下而战。

然而，江湖风云，几多变幻。这一次，屈臣氏又有多少胜算呢？

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