脱发

曾以成龙魔性的“duang duang duang”广告出圈的霸王洗发水,如今逐渐匿了踪迹。

3月31日,霸王集团发布的公告展现了其当下的生存状态,截至2022年12月31日,霸王集团净亏损为约1940万元,较2021年同期净亏损的910万元继续扩大亏损金额。

但这样的情况其实与市场的风向背道而驰,国家卫健委曾发布数据显示,中国已有超过2.5亿人正饱受脱发困扰,脱发已不再是中老年的“标配”,反而趋向年轻化。

那么市场占有率曾一度达到50%的霸王,又是怎么掉队了呢?

大起又大落的一代霸王

1988年,泰铢贬值引发了亚洲金融危机爆发。同一时间,还是一名日化厂老板的陈启源却没有因为大环境的动荡而暂缓脚步。当时,陈启源打算去中科院买专利,开发新产品,接着便遇到了此后对他来说至关重要的人——万玉华。

由于万玉华研究植物学,对中医也颇有了解,与出身中医世家的陈启源很快对上了眼。两人的结合被调侃为“小富翁爱上了头顶技术光环的大学生”。

陈启源、万玉华夫妇

两人交往后,万玉华用了不到一年的时间便研发出了啤酒香波。尽管在当时的市场上,啤酒香波并非霸王独有,但陈启源的压价销售模式却收获奇效。

3元的定价,加上绕开百货站批发,直接由霸王给经销商底价,由经销商负责霸王产品一切销售的大渠道模式,很快就帮助陈启源夫妇完成了霸王公司的资本原始积累。

到了1997年,霸王公司买下重庆奥妮的专利,一年后推出霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露。而让霸王洗发水在全国范围内声名大噪的,还是在2005年,陈启源以外界传闻的1000多万元巨资聘请成龙做产品代言人。

之后,霸王公司在代言费上一直保持着毫不手软的作风。据当时的招股书显示,仅2006年至2008年,霸王支付给成龙的广告代言费分别达到了1540.7万元、3256.7万元以及3679.2万元。此外霸王还增加了王菲作为代言人,据传广告费也达到了2000万元。 

不过高价买来的明星效应的确有效,防脱的卖点搭配成龙的影响力,2007和2008年,霸王在中草药洗发水领域的市场占有率达到了43.5%和46.3%,2009年更是顺利成为中草药防脱洗护用品第一股,上市当天半日成交28.79亿港元,巅峰时市值达200亿港元。

事件的转折点发生在2010年,香港媒体《壹周刊》爆料霸王洗发水含有致癌物质二恶烷,随后霸王洗发水销量暴跌,当年净利润同比下跌132.4%,亏损金额达1.18亿元。

尽管在6年之后,香港高院裁定《壹周刊》报道属于诽谤,霸王集团胜诉。但六年时间,足以让疲于自证的霸王掉队了。

外界硝烟不断,内部家事混乱

霸王与《壹周刊》对簿公堂的时间里,洗发水市场正经历着翻天覆地的变化。中国洗护市场进入高速发展期,外资品牌大肆进入,争夺份额。

锌刻度从《2010中国洗发水市场行业趋势报告》中了解到,自宝洁、联合利华、潘婷、力士进入中国市场以后,便逐渐占据了大众市场。而随着互联网改变了渠道格局,越来越多的国外洗护品牌更是开始进入消费者视野。

当时有专家分析称:“我国洗发水市场已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌、德国汉高、高露洁的棕榈美之选和部分国产品牌、其他新兴洗发水品牌三大类洗发水品牌集团。”

在品牌混战期中,高端洗护市场增长率不断攀升,并进入国内电商,睿嫣、吕等品牌颇受年轻消费者欢迎。因此,细分市场、找准定位、扩大渠道、提高服务成为了洗护品牌们迎合市场发展的举措。

外界硝烟不断,可霸王的家务事却一直缠身。

一方面,霸王要忙着向《壹周刊》讨回公道。2010年,香港《壹周刊》以“霸王致癌”为标题,报道一位香港陈姓消费者向媒体投诉霸王洗发水含有二恶烷。由于报道影响巨大,相关主管部门很快对霸王洗发水进行抽样检查,结果显示霸王洗发水样品中二恶烷的含量水平不会对消费者的健康产生任何危害。

而这场诽谤实际上是由上述陈姓消费者引起的,他的真实身份是一件洗发水公司的老板,其公司产品主要宣传点是“不含二恶烷成分”,为了利益,这位称姓消费者选择投诉霸王。加之《壹周刊》的添油加醋,一场“灭顶之灾”就降临在了霸王集团头上。

霸王如今仍然面临着消费者质疑

另一方面,由于“二恶烷”事件对霸王集团产生的影响实在太大,因此陈启源和万玉华夫妇之间的感情也受到波及。

同为创业者和决策者,万玉华认为陈启源在打官司上耗费的时间与精力过多,导致工时错失发展良机,陈启源则认为万玉华没有大局观,双方的想法背道而驰。

沉冤得雪后的第一年,万玉华当着媒体的面控诉陈启源家暴,称陈启源拿她当作赚钱的机器和生孩子的奴隶。当日,霸王股价暴跌31%。

这场闹剧最后以两夫妻和好收场,但这几年的纷争已经让霸王离主流市场渐行渐远,曾经靠大牌明星代言积累下的品牌形象也被一桩桩负面报道更改了。

到了2021年末,霸王集团估值跌至不到3亿港元,较巅峰时的200亿港元相比缩水近百倍。3月31日公布的2022财年年报也显示,2022年归属母公司净亏损达到1943万元,亏损同比扩大113.9%,基本每股收益为-0.0061元。

值得一提的是,在这一财年中,霸王集团的电商渠道的营业额约为1.16亿元,约占公司营收的46.3%,同比下降17.9%。这无疑是打消霸王集团重新崛起的信心的结果,因为早在2017年结束官司与闹剧之后,霸王集团就召开了电商部誓师大会,决心大力拓展电商渠道,立下2018年营收超2亿元的目标。

然而,这一目标到了2022年,也仍然没能达到。2018年,霸王集团电商渠道的营业额约1.6亿元,同比增长仅54.2%。随后,电商业绩便逐步下滑。2019年,霸王集团电商渠道营收1.54亿元,同比下滑4.7%;2020年,霸王集团电商渠道营收1.53亿元,同比下滑0.65%;2021年,霸王集团電商渠道营收1.41亿元,同比下滑8.2%。

在电商成为多数消费者的日常购物平台的同时,霸王集团却很难挽回颓势了。

没有新玩法的霸王,难以翻红

除了缠身的负面新闻与节节败退的市场渠道战之外,霸王原本在功效上的优势也几乎消失殆尽。

锌刻度从霸王的官网上看到,其首页重点宣传的产品便是霸王防脱洗发液、女士防脱洗发液、龙胆草沐浴露和育发防脱清新套装。可见,霸王集团也并非不了解消费者关注的重点是什么、自身的优势是什么,只是消费者有了更好的选择。

霸王首页的宣传位

“霸王的防腐剂成分风险太大,月桂醇硫酸酯钠会导致脱发。”有消费者吐槽道霸王旗下的防脱洗发液、首乌固发洗发液、生姜强根赋活洗发露、女士防脱洗发液等多款主打防脱生发的产品均有该成分,提醒其他消费者避雷。

还有不少消费者称使用霸王洗发水之后头发反而更油,脱发更加严重。这些差评在互联网时代对销量的影响是很大的,因此即便霸王集团也在抖音、小红书等平台投放了广告,但消费者还是更爱听一些大实话。

可脱发市场却正在逐渐扩大,据国家卫健委相关数据显示,我国目前有超2.5亿人脱发,平均每6人当中就有1人受脱发困扰,且26-30岁是脱发的“高发”年龄段。今年1月,中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2022都市人群毛发健康消费白皮书》(以下简称“白皮书”),据1679份有效样本数据显示,52%的00后受到脱发困扰,20岁前就有头皮“忧患”意识的占比14%。

白皮书还提到,基于消费者的头皮健康需求不断增加,且在产品和服务的选择上更加考究,毛发医疗服务行业也迎来了新的发展机遇,植发医疗和医疗养固两项业务均在高速发展。调研数据显示,78%的受访者会考虑“专业的医生/医护人员”。由于连锁植发机构在回应消费者的重点需求,如专业医生、品牌、综合服务能力等方面较突出,提供一站式医疗服务的全国连锁植发机构已经成为人们解决头皮健康问题的主流选择。

可见,脱发人群是日趋年轻化的,消费者需求是日渐增长的,但消费者如今更热衷于靠寻医问诊或一劳永逸的植发来解决问题,而非将希望寄托于某款洗发水上。加上霸王一步步踩空了时代的发展机遇,翻红这件事恐怕只会越来越远了。

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“参与者众多,但高质量供给屈指可数”

成立11年,雍禾医疗距离成为“植发第一股”仅一步之遥,已于近日通过港交所上市聆讯。

“脱发焦虑”之下,植发市场不可小觑。国家卫健委数据显示,我国脱发人群数量近年直线上升,截至2020年年底,已突破2.52亿人,即每6人中就有1人脱发。60%的人在25岁出现脱发迹象,30岁前脱发人口比例达84%,脱发呈现明显的低龄化趋势,以20岁到40岁之间为主,较上一代人脱发年龄提前20年。

快速增长的脱发人群,创造出巨大消费市场。

咨询机构弗若斯特沙利文的研究数据显示,2020年中国的毛发医疗服务市场为184亿元,预计以复合年增长率22.3%的速度增长,到2030年将达1381亿元。其中,植发医疗市场在2020年的规模约为134亿元,预计将以18.9%的复合年增长率发展,到2030年将达到756亿元。

“目前植发市场参与者众多,但高质量供给屈指可数。”兴业证券商业分析师金秋在接受时代周报记者采访时指出:“国内医疗资源供给长期偏紧,公立医院大量开展植发手术的意愿较低。同时,随着市场教育的推进、消费者对于手术试错成本认知的提升,市场将逐渐向头部植发机构靠拢。”

赛道火热

颜值经济盛行,一头浓密秀发不止是青春和健康的标志。面对工作和生活的双重压力,脱发焦虑正困扰着越来越多的年轻人。

目前,在应对脱发问题上,药物治疗和植发是最为常见也是最有效的两种方法。

大麦微针植发吴慧霞院长向时代周报记者解释称:“脱发是一个渐进过程,药物可以有效控制脱发,延缓脱发进程,而植发是针对已脱落区域进行补充,在短期达到发型的美观,植发手术和用药治疗相辅相成。”

兴业证券数据显示,截至2020年底,脱发治疗药物市场规模达16.9亿元,增速约30%。目前,全球脱发主流用药为米诺地尔和非那雄胺。其中,米诺地尔为外用搽剂,平均见效时间为6-9个月,有效率可达50%~85%。非那雄胺为口服药,平均见效时间3-6个月,用药1年后的有效率达65%~90%。

11月24日,开拓药业(09939.HK)宣布,其在研潜在“first-in-class”(首创)新药福瑞他恩(KX-826)治疗男性雄激素性脱发(AGA)的3期临床试验申请,已经获得国家药品监督管理局(NMPA)的许可。福瑞他恩是全球首款进入注册性3期临床试验,用于治疗雄激素性脱发的雄激素受体(AR)拮抗剂。

开拓药业方面介绍,90%以上的脱发属于雄激素性脱发,即雄激素过度分泌导致的脱发。弗若斯特沙利文数据显示,2015-2019年间,中国雄激素性脱发获批药物市场规模复合年增长率为8.9%,预计2019-2024年将按照12.2%的速度持续增长。

“目前正积极推进中国三期试验进程,预计2023年末或2024年初取得新药申请(NDA)批准。”开拓药业方面向时代周报记者表示:“开拓药业亦在中国开展针对女性雄激素性脱发患者的II期临床试验,以及在美国开展针对男性的雄激素性脱发的II期临床试验。”

相比起来,植发市场的增速和前景更为可观。

兴业证券研报显示,2020年我国植发医疗服务市场规模为134亿元,植发手术约51.6万例,渗透率仅0.21%。另据弗若斯特沙利文预计,植发医疗服务市场2030年有望达756亿元。

资本的入局更推动了行业快速发展。2017年,雍禾医疗获得中信产业基金3亿元的注资,这也是资本第一次进入国内植发领域。随后,碧莲盛获得华盖资本5亿元的战略融资。

民营连锁植发机构持续发力,医美植发部门和地方性植发机构的加入也在不断扩大植发行业的盘子。

据兴业证券统计,我国植发机构以民营为主,占据85%的市场份额,其中民营连锁植发机构占据23.9%,医美植发部门占据15.7%。而公立医院植发科占比则为14.8%。

获客成本高,行业乱像频生

据弗若斯特沙利文资料,以2020年末在营的医疗机构数量、注册医生人数及就诊人数计算,雍禾医疗为国内最大的民营连锁植发机构。

招股书显示,雍禾医疗创始人张玉年仅35岁,担任董事会主席。2001年,张玉毕业于安徽省宿州市泗县大庄初级中学,并在2005年进入植发领域,在2010年创建雍禾医疗。目前,张玉拥有公司42.66%的股权。

截至2021年6月30日,雍禾医疗已在全国52个城市经营53家医疗机构,组建1233人的专业医疗团队,包括246名注册医生及919名护士。2021年上半年,雍禾医疗治疗患者逾6万人。

不过,高昂的获客成本拖累了净利润。

招股书显示,2018-2020年,雍禾医疗营业收入分别达到9.34亿元、12.2亿元、16.4亿元,净利润分别为0.54亿元、0.36亿元和1.63亿元,净利润率仅有5.7%、2.9%、10%。而近三年,雍禾医疗的销售及营销开支分别高达4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元,分别占据收入的49.6%、53.1%、47.6%。按照其三年总治疗人数17.6万人计算,平均每人获客成本超1万元。

新生植发董事长张通曾对媒体表示,植发行业综合获客成本高达人均5000元,占整体成本的40%左右。

“销售及营销开支只会越来越高。随着机构的同质化越来越严重,争夺顾客和市场占有率将更加激烈。”有不愿具名的某植发企业董事长告诉时代周报记者。

为提升获客效率,高密度的广告投放和循序渐进式的消费诱导仍是植发机构通用的营销手段。这也导致了虚假宣传、植发机构不专业等问题频出。

金秋对时代周报记者指出,11月2日市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南》(下称“《指南》”)将在一定程度上弱化医美机构的广告投入。同时,植发效果因人而异,头部植发机构依托大量成熟案例建立口碑,形成较强的品牌效应。

“随着《指南》的出台,植发机构在宣传时将更趋严谨。”金秋称:“短期市场不排除出现价格战,但长期看中小机构获客更加困难,经营难度提升。”

上述某植发企业董事长更对时代周报记者直言:“目前没有有效的评估方法可以判断植发是否成功,更可怕的是,很多手工取毛囊的方法也会导致大量的毛囊坏死率。”

按照团体标准,毛囊单位获取一般由主刀医师操作,护士可独立进行毛囊分离,种植由医生或医生指导下的护士完成。目前,国内优秀的毛发移植医生仍相当稀缺。在此情况下,大量非专业人士涌入植发行业,各种植发技术培训机构违规非法掘金。

“市场最终回归医疗本质,国家将会严格管控不正规的乱象,市场也会不断洗牌净化。”吴慧霞对时代周报记者称,在市场即将迎来“植发第一股”的同时,植发行业还有很长的路要走。

“随着国家监管力度加大,非正规产能的出清也将提升头部植发机构的市场份额。考虑到消费者对于毛发健康要求的持续性,雍禾、大麦等植发机构均已进行横向扩展,布局毛发养固业务。”金秋对时代周报记者说,“当前头部植发机构大力发展养固业务,增强消费粘性,驱动企业营收长期增长。”

兴业证券研报数据显示,2020年毛发养固市场规模达50亿元,增速约25%。

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