3月份，曾被蒙牛多次青睐的奶酪品牌“妙可蓝多”发布2022年财报。财报数据显示，2022年公司实现营业总收入48.3亿元，同比增长7.84%；归母净利润1.35亿元，同比下降12.32%。不仅如此，妙可蓝多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。

2022这一整年，这家奶酪巨头的日子过得都难以启齿，曾经在2021年创下44.78亿元的营收规模，经历一年努力，也只增加了3.52亿元的营收增长。这几年，奶酪市场愈发壮大，从蒙牛多次增持妙可蓝多的动作就能窥出这个领域前景诱人。

但妙可蓝多的表现似乎让蒙牛多少有些失望。

环顾奶酪市场四周，即便是蒙牛手握妙可蓝多，也难逃被包围的厄运。根据最新的数据显示，中国奶酪棒市场的渗透率达到30%，具体来看，各大品牌皆有输出点，2021年百吉福在中国奶酪市场占有率24%；光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等。

是谁动了蒙牛的奶酪？蒙牛急需一个答案。

这场相互救赎的游戏成功了吗？

坦白来讲，蒙牛与妙可蓝多之间的关系存在相互依赖，彼此救赎。

首先是对于妙可蓝多，蒙牛的出现无疑象征着两种优势从天而降，一是资金来源，二是原料成本。一直以来，妙可蓝多的现金流着实成迷，尤其是2017年到2019年，彼时国内的奶酪市场还未迎来真正的爆发，奶酪企业业绩惨淡。

数据显示，2017-2019年，妙可蓝多业绩净利润只有428万元、1064万元、1923万元，扣非后主业只在2017年赚了111.4万元，2018年和2019年均亏损上千万，现金及现金等价物净增加额为1971万元、-1.64亿元、-2.23亿元。

简而言之，这家奶酪企业极度缺钱，蒙牛随后的入股在商业世界里等同于雪中送炭，数据显示，由于收到蒙牛定增款，光在2021年，妙可蓝多公司货币资金余额较前一年提升329.4%。在原料供应中，蒙牛的到场也让妙可蓝多相比其他企业优势大增，来自一线的生产数据表明，10斤鲜奶才能生产1斤奶酪，妙可蓝多奶酪产品的生产成本中，原材料成本占到了总成本的5成以上。

也就是说，原料之于奶酪企业极其重要，妙可蓝多此前的原料一部分来自恒天然，而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳，妙可蓝多在这条供应链上所受的限制太多，蒙牛在某种程度上缓解了妙可蓝多的原料压力。

至于蒙牛方面，这几年，随着常温奶的增速下降，蒙牛一直在苦心孤诣地寻找第二增长业务。正如伊利在奶粉市场的表现可圈可点，蒙牛也急需在其他领域发光发热来对冲常温奶市场缩水的风险，只不过，奶粉行业没给它太多发挥的空间。

2019年，卢敏放卖掉了君乐宝股权，赚了近36亿元，奶粉业务就无大的起色，核心棋子雅士利的业绩，长期疲弱。2022年1-6月，蒙牛奶粉业务收入为18.94亿元，较上年25.47亿元大幅下降，占总收入的比重，由5.6%下滑至4.0%。

如此背景下，奶酪赛道成了蒙牛寄予厚望的第二战场。第一，奶酪在近年来的势头算得上是整个乳制品的佼佼者，中商产业研究院数据显示，2021年，奶酪在我国乳制品消费中近五年年均复合增长率高达23.2%，相比之下，乳品第一大品类常温白奶，增速只有4.1%。

第二，2022年《中国居民膳食指南》发布，奶酪片被首次写进其中，这也标志着奶酪主打餐桌营养卖点有了专业支持。蒙牛的奶酪计划实际早在妙可蓝多之前就频现端倪，蒙牛有自己的奶酪产品，其未来星奶酪棒的代工厂正是妙可蓝多。

2018年，蒙牛设立奶酪事业部，2019年又跟欧洲最大乳品企业ArlaFoods合作，并且在2019年的业绩公告中表示奶酪受益乳品消费升级，将成为未来主要增长点。妙可蓝多一度成为蒙牛奶酪业务增长的关键平台。

时至今日，蒙牛与妙可蓝多之间的救赎游戏到底进展得如何？总体来看，双方都未必满意，特别是妙可蓝多受制于营销投入与品牌竞争，一度让自己的处境分外尴尬，当然也给蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。

据悉，2022年上半年，妙可蓝多收入在26亿左右，净利润仅1.32亿元，蒙牛分得的利润仅在4000万元左右。而即便有蒙牛做靠山，妙可蓝多的钱仍然不够烧，2022年，妙可蓝多经营活动产生的现金流净额为-2.05亿，现金流为负。财报显示，2022年末，公司持有货币资金13.58亿元，而公司的短期借款就有13.56亿。

想吞下这块奶酪，蒙牛恐怕仍需努力。

妙可蓝多逐渐 “蒙牛化” ？

关于妙可蓝多，蒙牛可谓宠爱至极，同时也少不了暗藏心思。据悉，预计蒙牛于2023年7月将奶酪业务全部注入妙可蓝多，卢敏放也曾在公开场合多次表示，要为妙可蓝多的未来动动脑筋，但前提是妙可蓝多要在三年之内退出液态奶市场。

对于这一点，妙可蓝多恐怕不得不照做，毕竟其本身的液态奶占比就在逐年下降，财报数据显示，2022年上半年，妙可蓝多液态奶营业收入占公司主营业务收入比例为7.03%，同比减少3.30个百分点；液态奶产品毛利占公司主营业务毛利比例为2.37%，同比减少1.86个百分点。

不可否认，蒙牛想进一步掌控妙可蓝多，除了资金链上的把握，其他各方面都需要加强话语权，前者对后者的赋能不仅体现在物质供应上，还有专业化、品牌化、规范化、资本化、规模化的运营，而就目前来看，妙可蓝多的发展路径中，蒙牛的“影子”越来越明显。

众所周知，蒙牛是乳企中屈指可数的营销大户，许多年前，国人的牛奶消费习惯全靠蒙牛与伊利的疯狂刷屏。时至今日，妙可蓝多似乎也想故技重施，用铺天盖地的营销席卷消费者对奶酪的意识与需求。

数据显示，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08％。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5％。2022年公司营收48.3亿，营业总成本就来到了46.99亿，达到了97%以上，其中，销售费用占到25%，在三费里面占比最高，比2021年同比上涨5%。

渠道上，妙可蓝多不重线上，反重线下，基本与传统乳企的打法如出一辙。仅在2021年，妙可蓝多的经销商就高达5363家，较2020年底数量增长1倍以上；销售网络覆盖约60万个零售终端，覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市。其中，新增经销商数量3606家，新增数量已超过公司2020年末经销商总数量2626家。

这种策略对于蒙牛这种生长多年，在行业根深蒂固且财大气粗的巨头而言，或许可行，但妙可蓝多即便背靠蒙牛，企业实力也经不起折腾，何况奶酪市场较牛奶的成熟度也有待提高，总之，面子有了，却难免丢了里子。

2021年，凯度欧睿数据显示，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。但也是在这一年，公司名利双收，实现营业收入44.78亿元，同比增长57.31%，是史上最赚钱的一年。却因为广告促销费花了9亿元，导致净利润只有1.5亿元左右。

到了2022年，一系列外界不可控因素，让其表现更加惨淡。

回望蒙牛的峥嵘岁月，从微末之流到疯狂超越伊利，又从顶峰沦为千年老二，然后一路差距越拉越大，从某种角度上，妙可蓝多与蒙牛前半生的命运轨迹何其相似，但愿它能稳住，不至于重蹈覆辙。

奶酪生意，全靠儿童消费？

相比国外，奶酪在国内的消费市场总是显得狭窄且单调。走过超市琳琅满目的货架，放眼望去，五颜六色的卡通包装，如妙可蓝多皮卡丘、百吉福哆啦A梦、伊利迪士尼……似乎都暗示着奶酪市场只有儿童群体那么一个弥足可贵的金主。

奶酪品牌们正在等待一个多样化的市场时机，从儿童群层扩大出去，找到更多消费场景。事实上，从去年开始，奶酪消费的行为轨迹便渐渐从儿童市场跨越出来，茶饮、餐桌、成人零食无有不沾。

根据数据调查显示，2022年1-8月，小红书平台上“成人奶酪”的互动趋势已经明显超过“儿童奶酪”。同样在小红书平台上，2022年1-8月，奶酪作为“出行零食”的内容互动趋势也超过了“居家烘焙”。根据2022中国饮品行业产品报告，在过去一年的新品调查中，使用数量TOP10的小料，奶盖、奶油、酸奶、冰淇淋均有出现，共使用526次，占全部新品三成以上。

因此，奶酪品牌开始在各大细分赛道里各显身手，企图先人一步抓住风口。这其中，恒天然凭借安佳押注B端餐饮烘焙，据悉，恒天然在这个赛道的占有率一度高达90%，截至目前，安佳餐饮服务业务已覆盖全国350个城市，已进入餐饮代工厂、中式烘焙、中餐及火锅等多个领域。

伊利则联手美团点评以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和质馆咖啡6个品牌，走进了茶饮圈。蒙牛这边，先是跟巴黎贝甜等烘焙品牌开启品牌联合，另一边作为主力的妙可蓝多一心强化餐饮系列。

据悉，2022年上半年，妙可蓝多上半年家庭餐桌系列实现收入2.84亿元，同比增长94.31%；餐饮工业系列实现收入3.40亿元，同比增长59.25%。可奶酪品牌的路子真的变宽了吗？其实不尽然，行业依存儿童时日已久，国内对于奶酪饮食的习惯又不算深厚，短时间内场景转移不太现实。

当然，数据也证明了这一点，据凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%。华安证券研报数据显示，我国奶酪消费仍然集中在儿童群体，在奶酪零售额中占比达到64%，而家庭佐餐消费和成人消费仅占33%和3%，有52%的调研人群仅购买儿童奶酪，同时购买全部品类的占比仅有1%。

这是一个悲伤的现实，让奶酪品牌们空欢喜一场。

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蒙牛斥资超过40亿控股妙可蓝多后，仍未收手。

11月1日，妙可蓝多（600882.SH）公布了蒙牛要约收购公司股份的第二次提示性公告。

公告显示，蒙牛将以现金支付的方式再次收购妙可蓝多5%的股权，此次要约收购完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例将提升至35%。

2020年初接受蒙牛入股时，妙可蓝多创始人柴琇或许只为救急，可她低估了蒙牛的野心。

妙可蓝多确实比两年前发展得更好了，可柴琇早已丢失了对公司的控制权，自己的股权也几乎全质押了。

她一手带大的妙可蓝多，已经沦为蒙牛征战中国奶酪市场的一颗棋子。

蒙牛步步为营

蒙牛和妙可蓝多的缘分始于2020年。

2020年1月份，蒙牛以2.87亿元的价格受让妙可蓝多5%的股权，成为该公司的第二大股东。与此同时，蒙牛还以4.58亿元的价格增资了妙可蓝多的子公司吉林科技，持股42.88%。

蒙牛跟妙可蓝多第一次合作背后，其实各有各的算盘。

妙可蓝多当时需要 “救火员”。在蒙牛入股之前，其业绩表现糟糕，公司治理也有问题，自身经营其实已经存在很大风险。

当时妙可蓝多在国内众多品牌中脱颖而出，夺得“奶酪第一股”的头衔。然而，它当时并没有在奶酪市场占据绝对优势。

欧睿数据显示，妙可蓝多是2021年才拿下中国奶酪品牌市占率第一，2018年时，其市占率仅有3.9%，到2021年提升至27.7%。在此之前，法国知名奶酪品牌百吉福的市占率长期排在第一。

▲国内奶酪市场过去被外国品牌占据，图片来自妙可蓝多2022年半年报

业绩层面也没有亮点。财报显示，2015年-2019年期间，妙可蓝多的扣非净利润分别为-2.81亿、-1498.46万、111.40万、-1357.13万、-1218.99万。

当时该公司的现金流状况也不乐观，截至2018年年末，其货币资金余额为6.36亿元，短期借款2.73亿元，一年内到期的流动负债为5.36亿元，当时其资金余额已无法覆盖短期债务。

值得注意的是，在蒙牛参股之前，妙可蓝多的公司治理也存在风险。

2019年12月，妙可蓝多被曝出公司控股股东及关联方违规占用上市公司资金2.4亿元，并且已经引起上交所的关注。公司创始人柴琇也卷入违规拆借上市公司巨额资金，为其丈夫和女儿还债的丑闻。

当时柴琇家族已经陷入资金链危机。从2017年开始，柴琇就曾多次质押股票获取资金，2022年半年报显示，柴琇几乎已经将她持有的股权全部都质押出去了。

因此，2019年可以说是妙可蓝多最危难的一年。

危难之际，蒙牛来了，而且首次出手就是7.45亿，这笔钱解了妙可蓝多和柴琇家族的燃眉之急。

而蒙牛等这个机会很久了。据界面新闻，蒙牛2017年便开始了与妙可蓝多的多轮谈判，一直都没有谈拢，直至2020年双方才有了具体的合作。

在入股妙可蓝多之前，蒙牛也想过自己做个奶酪品牌。2018年，蒙牛设立奶酪事业部，2019年又跟欧洲最大乳品企业Arla Foods合作，成立合资公司爱氏晨曦乳制品进出口有限公司，销售各类奶酪产品。

但蒙牛自己的奶酪产品并没有竞争力。2019年，其包含奶酪业务在内的其他收入仅有7.21亿，占总营收比例不足1%。

奶酪市场是乳制品行业为数不多的“蓝海”，蒙牛想在这一市场成为“红海”之前占据优势，自建品牌远不如收购的效果来得快。

入股妙可蓝多后，蒙牛继续行动。2021年，蒙牛又全额参与了妙可蓝多30亿的定增计划，其持股比例一下提升至28.46%，成为第一大股东。

今年初，蒙牛通过一系列增持，又将持股比特提升至30%。10月中旬公布的近8亿的要约收购完成后，蒙牛的持股比例将达到35%。

粗略计算，蒙牛已经砸进去了超过40亿，但仍未收手，其目的或许是将持股比例提升至50%以上，掌握绝对控股权。

柴琇也曾不甘心

面对蒙牛的步步紧逼，柴琇并非没有 “反抗”过。

2020年8月23日，妙可蓝多发布公告，宣布终止3月份发布的定增计划，蒙牛就是定增对象之一。与此同时，妙可蓝多推出了新的定增方案，计划向柴琇100%持股的广讯投资非公开发行股票，募资总额不超过5.75亿元。

新的定增方案如果能够实施，在稀释蒙牛控股比例的同时，还能提高柴琇的控股权。可当时这项定增计划最终并没能落实，只是稍微拖延了一下蒙牛的脚步。

机会只有一次，那次失败后，蒙牛便一跃成为公司最大股东了。当时柴琇的持股比例只有18%左右，而且大部分都拿去质押了。

虽然她还有副董事长和总经理的职务，但从让出公司控制权开始，曾经被称为“奶酪女王”的柴琇，已经无法再掌控这家公司的命运了。

柴琇一开始还有些不甘心。据中国企业家杂志报道，柴琇经常面对外界的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次在媒体采访现场落泪。

如今她似乎已经释怀了。她曾对媒体表示，虽然自己失去了董事长位置和公司的实际控制权，同时也得到了许多。

蒙牛成为妙可蓝多的股东之后，确实让该公司在往更好的方向发展：账面变得好看了，盈利逐渐稳定，现金流不再捉襟见肘，成本也有所降低。

2019年至2021年，妙可蓝多的营收从17.44亿增长至44.78亿，净利润连续两年以三位数的幅度增长，去年扣非净利润达到1.2亿。同时，账上还躺着24亿的货币资金。

据中国企业家杂志，妙可蓝多在进入蒙牛的大宗采购体系后，光是采购日常生产和设备清洗的清洗剂，一年便能省下100多万。

妙可蓝多的市场占有率也在快速提升，2021年以27.7%的市占率位列第一。2022年半年报显示，妙可蓝多奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率更超过40%。

虽然控制权没了，但登上蒙牛这艘“巨舰”后，妙可蓝多未来或许能够获得更好的发展，这对柴琇而言也算是一种慰藉。

奶酪大战已经打响

对蒙牛而言，拿下控股权只是其实现野心的第一步。

妙可蓝多董事长卢敏放曾表示，希望妙可蓝多成为奶酪品类的绝对领导者。

过去几年，妙可蓝多能够快速跻身奶酪市场的头部玩家，其中一部分原因在于奶酪市场规模还小，玩家不多，竞争没有那么激烈。

到2021年，奶酪市场已经是一个百亿规模的市场，而且近几年的增速也很快。欧睿数据显示，2021年中国奶酪零售市场规模增速已经达到33.7%。

▲奶酪零售市场规模不断扩大，图片来自妙可蓝多2022年半年报

欧睿数据预测，预计2025年中国奶酪总体市场规模将达到328亿元。未来5年，中国奶酪市场的零售额和出货量的复合增速仍然将保持双位数的增长。

随着中国零售奶酪市场规模的不断增长，竞争也越来越激烈。

蒙牛的老对手伊利也想当第一。伊利股份的董秘邱向敏表示，随着奶酪行业集中度的进一步提升，伊利将获取更大部分的份额，其目标是成为奶酪第一品牌。

去年5月份，伊利单独设立奶酪子公司“伊家好奶酪”，并在去年4季度上市常温奶酪棒。

今年上半年，伊利奶酪业务的市场零售额份额比去年同期提高近4个百分点。今年前三个季度，伊利的奶酪业务明显好转，收入同比增长30%。

除了自建品牌外，伊利也在通过资本运作来补上自身奶酪业务板块的短板。

10月23日，总部设在长沙的澳优披露了一宗跨国收购案。澳优计划用1.417亿港元的价格，从Dairy Goat Holland B.V.手中购买重组完成后的Amalthea Group已发行股份50%股权。

Amalthea Group是荷兰一家从事羊奶加工及奶酪制作的乳企。它不仅拥有全自控奶酪生产厂房，还具备从生产、加工到消费者终端的全自控产业链。

这意味着澳优也杀入了奶酪市场，而澳优背后控股股东则是伊利。去年伊利就已经完成对澳优乳业的收购，成为其控股股东。因此，澳优收购Amalthea Group，对于伊利来说，也有非常重要的战略意义。

除了乳业巨头外，一些资本也没闲着。据企查查显示，今年2月份，今日资本创始人徐新通过旗下的CTG Evergreen参与奶酪博士新一轮战略融资，持股比例为8.29%。

2021年，奶酪博士还获得来自红杉资本、星纳赫资本、万物资本等机构的新一轮融资，其中红杉资本领投1.5亿元。

此外，红杉资本和高瓴资本投资的君乐宝，美团龙珠、KKR以及德弘资本加持的认养一头牛，也都纷纷加入了奶酪大战。

连外资也盯上了中国奶酪市场。天眼查显示，法国奶酪生产商BEL（贝勒）集团已经收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。君君乳酪除了拥自“芝仕坊”品牌外，还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务。

奶酪市场的玩家越来越多，乳企、资本纷纷扎进这一赛道，他们都坚信中国市场未来会出现一个奶酪巨头。

中国奶酪市场的“战事”已经打响，蒙牛要想靠着妙可蓝多脱颖而出似乎并非那么容易。

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“奶酪棒就选妙可蓝多。”

妙可蓝多的广告词照进了现实。在今年的双11战绩中，妙可蓝多成功登顶天猫、京东、拼多多、抖音四大平台奶酪类目TOP1。

今年上半年，根据统计数据，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。

不仅国产龙头初现，奶酪行业的红利也在迅速膨胀中。

来自尼尔森的数据显示，2021年上半年，我国液态乳品市场零售额同比增幅9%，婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅为7.7%，而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。

西方国家奶酪消费基本占本国乳制品消费量的40%，世界平均水平是占比20%，而我国奶酪消费占比不到2%，未来渗透率有望继续大幅提升。

光大证券预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元，增速为134%~141%。

妙可蓝多的成功奥秘是什么？其他乳制品企业是如何应战的？我国奶酪行业未来的发展方向又将如何？

01 入门：营销之战 

妙可蓝多是国内最早布局奶酪市场的企业。2018年，国内奶酪市场主要被外企“霸占”，代表品牌有百吉福、乐芝牛、安佳等，当时妙可蓝多的市占率仅为3%左右。

面对一众资本和奶源背景强大的外资乳制品企业，国产品牌想要逆风起飞并不是一件容易的事情。

用什么来打天下？

妙可蓝多创始人柴琇冥思苦想，最后选择了奶酪棒作为切入口。

为什么选择奶酪棒？

奶酪棒是一种再制奶酪，比起天然奶酪，口味上更符合中国人的饮食习惯。不仅技术门槛较低，利润还很高。同时，奶酪棒有一个最大的特点：尤其适合儿童食用。对于父母而言，为孩子花钱，自然不在话下。

因此，从各个维度分析，在当时要打破外资垄断的格局，奶酪棒无疑是一个最优选项。

一根奶酪棒走天下。

根据妙可蓝多2021年上半年报，奶酪业务同比增长91.53%，其中奶酪棒为公司贡献了7成以上的收入，为妙可蓝多成为中国第一奶酪品牌立下了汗马功劳，也证明了当初选品切入点的价值所在。

酒香也怕巷子深。

再好的产品，如果不能进行有效的营销，就难以打响知名度。所以，选完了产品，还得选营销渠道。妙可蓝多押宝分众传媒。

妙可蓝多把“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位，把“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌slogan。

分众传媒具有极强的电梯媒体优势，无论是在写字楼、商场还是公寓社区，都是人流量极大的投放场景，同时还具有高频次、滚动播放的特点，能够通过碎片化的信息形式高效触达潜在消费者。试想一下，还有哪种传媒能够达到这样“洗脑”式的广告效果呢？

在“洗脑”这一点上，妙可蓝多还煞费苦心地在广告曲上选择了人人会唱的童谣《两只老虎》。“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒……”的旋律可谓朗朗上口，余音环绕。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，“奶酪就选妙可蓝多”跻身年度认知最高的前三广告语。

这种简单粗暴的广告模式也被同行效仿。比如今年6月，妙飞宣布与分众传媒达成数亿元战略合作，将在全国一二三线城市密集投放广告，向消费者普及“0蔗糖，更健康”的观念。

去年12月，妙飞刚宣布B轮融资，融资额近亿元，目前看这一数额还没有妙飞的广告投放费用高。

不过，和妙可蓝多的营销数字相比，妙飞只能算是小巫见大巫了。

2020年，妙可蓝多销售费用为7.1亿元，同比增长97.75%，约占营收的四分之一，其中广告促销费为5.6亿元，占到销售费用的78.9%。2021年第一季的销售费用同比增幅更是达到了184.58%。

营销之战，史称“烧钱之战”。

02 进阶：供应链之战 

目前，在奶酪终端市场上，各品牌已经陷入了价格混战，直减、满赠，促销活动持续加码，行业内卷严重。

从前期开拓市场的角度来看，想要迅速占据市场、跑马圈地，大规模营销和价格战是必然之选，但从长远发展来看，一味在价格战上耗费精力和财力，将会对企业的盈利能力形成极大的制约。

妙可蓝多创始人柴琇就强调，“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打”。她表示，打价格战损害的是经销商的利益，如果行业老大打价格战更是伤害行业的利益，会让其他企业无法生存。

而妙可蓝多要做的是通过不断升级产品品质，保护自己的市场地位和份额，同时推动行业的健康发展。“把同行视作队友，一起把市场做大做强。” 

不只是乳制品企业，对于任何一家食品公司来说，价格战只是一种战术，品控才是一种战略。

价格战可以维持一段时间，但品质的护城河才能让企业走得更远、更踏实。

对于乳企而言，品控的根基是什么？答案是：供应链。

在供应链上，选择代工厂还是自建工厂？答案是：代工厂只是过渡，自建工厂才是终极之战。

君君乳酪是国内规模较大的奶酪代工企业之一，拥有奶酪制品的全产业链设备，其代工品牌包括元气森林、味全、奶酪博士、小猪佩奇等。

这些新品牌进入奶酪市场后，为了迅速打开市场，提高生产效率，往往都会选择最便捷的方式——代工厂。

然而，任何企业想要真正成为头部品牌，光靠代工厂是很难走下去的。代工厂的生产和储运环节的标准化程度都不如自建工厂，容易出现质量问题。

此前，君君乳酪就曾经出现某批次“鲜酪棒儿童成长奶酪棒（草莓味）”菌落总数不合格的情况；另一方面，随着品牌逐渐获得市场认可，产品的升级和扩容势在必行，专属和定制化的生产链需求将促使企业筹备自建工厂，进而抛弃代工厂。

今年1月，作为元气森林100%控股品牌，北海牧场为了增强自身研发能力，投资1.3亿元建设首个自主酸奶生产线，据悉该项目年产能预计将达900万件酸奶，年营业收入预期10亿元。

除了自建工厂外，收购也是资本雄厚的大佬惯用的手段。

2021年7月，妙可蓝多发布公告称，蒙牛乳业以非公开发行方式累计持有妙可蓝多股份比例达到28.46%，一跃成为公司控股股东，实际控制人由柴琇变更为无实际控制人。未来，手握资本的妙可蓝多或将拥有更多拓展供应链的途径。

当然，其他乳企巨头也不甘人后。

2019年，伊利收购了新西兰第二大乳企Westland，目的是丰富并增加羊乳、奶酪方面的产品线和资源。

更早的2015年，光明食品集团完成对以色列最大乳品制造商TNUVA的收购。光明乳业将利用TNUVA在酸奶奶酪、黄油等新品类以及奶牛饲养方面的先进技术和市场培育经验，发力原料控制和奶酪“蓝海”。

供应链之战，史称“根基之战”。

03 突围：创新之战 

2018年是妙可蓝多的大品牌元年，那时国内做奶酪棒相关制品的公司不超过20家。当2019~2020年，妙可蓝多的品牌声量上来之后，有至少近60个新兴奶酪棒品牌加入赛道。

光明乳业原料奶酪营销中心总经理曾在2021年奶酪高峰论坛上吐槽：“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

那么，奶酪赛道已经满负荷了吗？对于奶酪棒而言，竞争剧烈已是不争的事实。不过对于奶酪行业或者整个乳制品行业而言，还远未到拥挤的程度。

恒天然大中国区首席执行官周德汉认为，奶酪市场足够大，可以通过产品差异化去区分不同消费者的不同需求。

那么，如何在同质化的大环境中突围，打造出别具一格的品牌特色化产品就成为了关键。

就在今年，妙可蓝多推出了创新的常温奶酪，而市面上常见的奶酪都储存于冷柜的低温环境下。

柴琇认为，常温是妙可蓝多在供应链革新上迈出的非常重要的一步。一旦温度条件打开了，常温奶酪线将成为公司的第二增长曲线。

而整个物流链改变之后，奶酪产品抵达消费者手上将更快速、更方便，不仅解放了物流，还打开了更多享用奶酪的消费场景。

未来在常温线的规划上，除了奶酪棒这种偏儿童的系列产品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在酝酿中。而这一切都需要技术革新和研发实力作为前提保证。

法国奶酪巨头贝勒集团（Bel Group）董事长高邦也表示，奶酪可以通过添加不同的水果制品进行调味，使口味更温和，并增加适口性；通过不同的包装，实现不同场景下的消费需求，使消费者随时随地都可以方便享用奶酪。

“目前的市场只是被技术和创造力所局限，未来应该通过更好的研发技术和包装技术，促进乳酪发展。”

例如伊利推出了首款吸食型奶酪，鞍达高高酪将奶酪做成酥脆的零食状，娃哈哈则推出了液体儿童奶酪。

除了口味和包装外，营养健康也是重要关键词。

北海牧场的创新在于延续了母公司元气森林的无糖策略，满足现代消费者对于控糖和减重的需求。目前，北海牧场的产品线中已经有了每日清体、乳酪布丁、气色等明星产品。

可以想见，在不久的将来，随着自建生产线的不断优化，北海牧场的产品线肯定将延伸至奶酪领域，与妙可蓝多等一众品牌同台PK。

创新之战，史称“未来之战”。

结语

我国已经进入全民大健康时代，再加上“三孩生育政策”等积极因素，结合来看，我国奶酪消费市场潜力巨大。新老企业、中外公司，每一家都在虎视眈眈。

短短的数年时间內，这条赛道上已经是长江后浪推前浪。可以肯定的是，有钱、有产品、有供应链的“三有企业”将会在未来逐渐形成第一阶梯。

虽然目前妙可蓝多市占率超过30%，但奶酪市场尚未达到成熟阶段，竞争格局还没有固化，或许有人能后来居上，动了妙可蓝多的奶酪……

2019年以来，儿童奶酪棒大火，多家乳品巨头加速布局奶酪赛道，使得奶酪成为乳制品细分领域中最具增长潜力的行业。作为A股市场唯一一家以奶酪为主业的上市公司，妙可蓝多乘风而起，自2019年以来，股价最高涨幅超过10倍，成为资本市场的宠儿。

然而，随着伊利、光明等乳品巨头入局，奶酪行业竞争加剧，赛道逻辑生变。在新的市场格局下，谁会成为最后的赢家呢？

新兴赛道，奶酪前景看好

自2014年以来，我国人均奶类消费量逐渐步入平台期，直至2020年才突破2014年的高点，达到12.99千克。即便如此，与国际社会相比，仍有较大差距。据经合组织展望数据，2020年全球人均鲜奶消费量达到56.69千克，其中发达国家为93.9千克，均远远高于我国水平。在消费升级的大背景下，我国乳制品消费仍有很大的潜力和空间。

从产品消费结构上看，乳制品消费一般存在奶粉—液态奶—浓缩奶（炼乳、奶酪、奶油）的演变进程，背后对应着消费者对更高营养价值的追求。以奶酪为例，制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶，故而奶酪富含蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，具有更高的营养价值。

就国内市场而言，作为一种舶来品，奶酪于上世纪90年代开始萌芽，但由于消费者教育不足，很多人对于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏认知，导致奶酪消费量一直处于较低水平。据中国奶业协会数据，2020年，我国人均奶酪消费量约为0.23千克，同比增长29%，仅为欧美平均水平的五十之一，日韩的十分之一。

现阶段，我国仍处于液态奶消费为主的阶段，占比超过九成，相比之下，以奶酪、奶油等浓缩奶消费仍处于起步阶段，仍有大量的消费者教育工作要做。

从日本市场的经验看，从儿童市场着手是个有效策略，一方面，儿童食品价格敏感性低，家长更看重营养价值；另一方面，随着儿童的成长，可顺利将奶酪产品带入成人市场。

早在1875年，日本就有了现代奶酪产业，但直至上市60年代之后，日本的奶酪消费才步入快速增长期。1963年，日本政府从娃娃抓起，将奶酪加入学校集中供应菜谱；1964年东京奥运会期间，为满足运动员饮食需求，日本在全国征调300多位西餐厨师，奶酪食用方法经由广播电视传播开来；1970年和1980年的日本世博会，继续强化奶酪普及度。经过一代人的普及，奶酪逐渐进入日本主流餐桌。到2020年，日本奶酪消费量已达到35万吨，人均消费2.78公斤，在亚洲国家处于领先水平。

从我国市场来看，以妙可蓝多为代表的奶酪企业也将产品瞄准了儿童市场。2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，主打“高钙”特质，并捆绑热门儿童动漫《汪汪队立大功》，改编经典儿歌“两只老虎”进行轰炸式洗脑营销，很快变得人尽皆知，成长为大单品。

妙可蓝多儿童奶酪棒大单品的成功，很快激活了市场竞争。2018年之后，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、均瑶等传统龙头和妙飞、奶酪博士等新兴品牌相继推出奶酪棒产品，加大市场和渠道推广力度。进入2021年，奶酪龙头百吉福也加入混战，大幅提高广告费用支出。在此背景下，奶酪市场竞争变得空前激烈，产品打折现象开始屡见不鲜。

激烈的市场竞争，对参与企业是挑战，对整个市场却是利好。在激烈的市场竞争下，C端消费者教育快速深化，推动奶酪产业快速做大。

据欧睿咨询数据，2017-2020年，国内奶酪市场年均增速为26%。2020年，我国奶酪市场规模约为149亿元，前三甲分别为百吉福（法国品牌，25%）、妙可蓝多（19.8%）和乐芝牛（法国品牌，5.9%），CR3集中度为50.7%。从产品结构上看，儿童奶酪棒已成长为国内奶酪市场最大的C端单品，市场规模达到49-64亿元之间的体量。

奶酪赛道，谁是最后的赢家？

无论是儿童奶酪棒大单品的成功，还是近些年家庭烘焙兴起对奶油、奶酪的消费带动，种种迹象表明，我国乳品消费向以奶酪为代表的干乳制品升级切换的契机正在到来。问题是，在奶酪这个细分赛道中，企业怎样才能笑到最后呢？

1、品牌力。当前，儿童奶酪棒仍是市场竞争的焦点。作为儿童食品，家长对奶酪棒的价格敏感性低，更看重品质。在家长认知中，低价可能等同于低品质，故而，若新进入者持续靠价格战拓展市场，容易把品牌做成低端品，得不偿失，相反，龙头企业能够依靠品牌优势保持高定价策略，高定价反过来可以强化品牌影响力，形成正向循环，构成强大的竞争护城河。

现阶段，妙可蓝多是国内奶酪行业第一品牌。过去一年里，相信很多人看到过“妙可蓝多奶酪棒”的洗脑广告片，并不自觉得把“妙可蓝多”这个品牌与“奶酪”这个品类联系在一起。借助品牌优势，妙可蓝多的市场份额快速提升，从2015年的不足3%提升至2020年的19.88%，排名从第5提升至第2。从2021年上半年的单月数据看，份额已提升至第1名。

2、渠道力。对于可选消费品，占领渠道是占领市场的前提。一直以来，国际品牌是国内奶酪市场的主要参与者，国际公司的渠道布局重在大中型城市，下沉不够，为妙可蓝多等国内公司在渠道上反超创造了机会。

从发展历程看，妙可蓝多从低线市场起步，与国际品牌错位竞争，后随着品牌力和产品力的提升加大高线市场布局，成功实现“农村包围城市”。当前，妙可蓝多采取“渠道下沉，终端精耕、特渠占位”的渠道策略，在激励机制上，通过三级价差确保各级经销商的利润空间，同时强调“高目标高激励”，不断淘汰低效渠道，沉淀优质经销商资源。

2021年6月末，公司线下销售网络终端已达到36.3万个，覆盖全国 95%以上地级市以及近80%县级市。当前，公司渠道在国内低温渠道中的渗透率已超过50%。

近期，妙可蓝多推出了常温奶酪棒产品，后续将加速布局常温销售渠道。据公司公告信息，当前国内常温销售终端数量约为600-700万个，妙可蓝多的目标是拓展300万个。

3、产品力。奶酪具有多种产品形态和多种使用场景，基于使用场景，奶酪可细分为即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列，前两者面向C端消费者，后者面向B端餐饮公司。奶酪属于舶来品，为了提高产品接受度，厂商需要在口味上做本土化研发和创新，对产品力提出较高要求。

当前，国内奶酪棒市场以低温产品为主，但从国外发展经验看，常温产品是更大的市场。此外，当前国内即食奶酪产品仍以儿童产品为主，未来需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多场景，均需要依靠大单品实现破局。某种意义上，产品研发能力决定了奶酪企业能否顺利开启第二、第三成长曲线。

代表性企业：妙可蓝多

2011年8月，妙可蓝多于天津成立，专注于奶酪的生产和销售业务。2015年11月，上市公司华联矿业全资收购妙可蓝多，后于2016年将矿业资产剥离，并吸收广泽乳业和吉林乳品100%的股权，聚焦乳制品业务，更名为广泽股份。2018年之前，液态奶一直占据公司营收大头，随着奶酪零售战略的顺利推进，尤其是儿童奶酪棒大单品策略的成功实施，公司奶酪业务快速反超液态奶，成为公司支柱型业务，上市公司正式更名为妙可蓝多。2020年，奶酪营收和毛利占比分别达到73%和92%。

当前，妙可蓝多定位于以奶酪为核心的特色乳制品企业，面对高速增长的新兴市场，围绕“快速扩张”策略，公司持续加大品牌和渠道投入，用费用换市场，净利润率一直较低，2016-2020年，平均销售净利率仅为2.24%，平均ROE仅为2%。

历史业绩虽差，但资本市场看好妙可蓝多的增长前景。自2019年奶酪业务实现反超后，妙可蓝多估值水平出现整体抬升。

2020年，蒙牛开始入股妙可蓝多，2021年成为控股股东。取得控制权后，蒙牛将自身奶酪业务全部注入妙可蓝多，双方在原材料采购、产能合并、渠道协同、品牌推广以及数字化转型等方面有望全面协同，在很大程度上强化了妙可蓝多应对市场竞争的底气。

结合日韩两国奶酪产业的发展历程看，当前我国奶酪渗透仍处于起步阶段，奶酪赛道的发展大幕，才刚刚开启。对于妙可蓝多来说，重要的并非守住儿童奶酪棒的先发优势，而是乘势拓宽市场品类，把奶酪产业的市场蛋糕做大。

2021年9月，历时3年研发，妙可蓝多推出常温奶酪棒产品。同时，在“决胜终端、引领中餐”战略引导下，公司正瞄准早餐场景，加大早餐奶酪菜谱的研发，试图再现儿童奶酪棒的传奇。

未来充满不确定性，妙可蓝多能否守住奶酪赛道的先发优势、继续享受景气赛道的增长红利，这一切就交给时间吧。

1998年9月，《谁动了我的奶酪？》在美国出版。这本只有32页的商业寓言故事，一度占据《纽约时报》畅销排行榜达5年之久，并成为了众多创业者宝贵的动力之源。

二十多年以后，在中国市场上，一场围绕“奶酪”的争夺正愈演愈烈。从乳企巨头，到跨界入局的选手，对奶酪的争抢已不再局限于虚拟故事当中。

近几年中国奶酪市场当中，妙可蓝多算得上是一家炙手可热的品牌。10月13日，妙可蓝多股价一字涨停，报收57.20元，其在市场侧受欢迎程度可见一斑。

作为近几年间中国市场当中增速显著的奶酪企业，妙可蓝多究竟如何将这块“奶酪”抢到了手？

半年卖了20亿，奶酪生意正当风口

国内奶酪行业的新贵妙可蓝多，仅仅花费了五年的时间就冲上了市场头部地位。根据央视市场研究股份有限公司凯度消费者指数研究数据显示，2020年11月7日到2020年12月4日，在全国范围内，妙可蓝多奶酪销量占比达到了33.8%。

市占率的大幅上升，也让妙可蓝多赚得盆满钵满。

其半年报显示，截至2021年6月30日，妙可蓝多营收达20.67亿元，同比大幅增长247.11%。资本市场的反应也印证了妙可蓝多确实有着不错的潜力，其股价从2020年年初的14元一度跃升至84.50元。虽之后有所回落，但仍然维持在54元左右的高位。

妙可蓝多地一帆风顺，正得益于国内消费者对乳制品需求的迅速发展。

牛奶作为人类历史上一种重要的营养摄取来源，有着悠久的饮用历史。但在中国国内，国人的牛奶消费能力并不强。

2015年到2019年间，我国人均消费生牛乳由30.9公斤增长至35.8公斤，但与世界平均水平相比，我国人均奶类占有量仅有世界平均水平的三分之一。这种消费需求的缺失，为日后的增长留下了庞大的冗余空间。

近几年间，伴随国内正在掀起的消费升级浪潮，国内消费者对乳制品的需求呈现快速上升的趋势，与此同时，尤其是高端乳制品增长表现更为突出，奶酪作为“奶中黄金”，正好处于这场消费升级浪潮的红利期，因而这也是以妙可蓝多为代表的奶酪企业快速发展的重要原因。

在这样的行业趋势下，妙可蓝多前身广泽乳业在2015年开始进行战略转型，将发展重点聚焦于奶酪品类。通过收购天津妙可蓝多，于2016年完成重组上市，并于2019年正式更名为妙可蓝多，全面转型为奶酪企业，加入到这场“抢奶酪”的竞争当中。

联姻蒙牛，是双赢，还是另有所图？

把握住红利期的妙可蓝多，似乎运气有些好得过头。

去年年底，妙可蓝多发布公告称蒙牛将出资30亿元认购1.01亿股妙可蓝多的股份。此次交易完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例将升至23.80%，并成为其控股股东。

早在2018年开始，妙可蓝多就与蒙牛展开了合作，到了2019年更是有传闻称蒙牛将“接手”妙可蓝多。虽然最终以妙可蓝多一纸澄清公告而不了了之，但最终妙可蓝多“嫁给”蒙牛却并不让人惊讶。

如果从妙可蓝多以及蒙牛的角度出发，这场联姻对双方来说都是一种双赢。

联姻蒙牛，将为妙可蓝多提供充足的奶源供应。作为国内最大的乳企之一，蒙牛拥有国内最丰富的优质奶源，并掌控了大量牧场及奶牛资源。妙可蓝多本身为乳制品产业的下游企业，对上游奶源有着极高的需求，与蒙牛合作将使其未来在原料方面形成保障。

同时，借助蒙牛在全国完善的经销渠道，妙可蓝多市场竞争力有望进一步增长。国内乳业巨头做后盾，妙可蓝多将能把更多的精力放在奶酪产品的研发上，提振产品竞争力。

此外，蒙牛带来的充沛资金，将有助于妙可蓝多进行扩张。虽然妙可蓝多业绩增长迅猛，但现实是缺乏资金成了阻碍其进一步扩张的核心问题。

2018年到2019年间，妙可蓝多现金流分别净流出1.64亿元和2.23亿元。到了2020年，在收获了蒙牛给的融资后，这一数字才逆转为正。

有了蒙牛作为资金支持，将能够缓解妙可蓝多的现金流压力，也会有更多的资源用于扩张。

对蒙牛来说，妙可蓝多的益处将是加速蒙牛强化并完善在奶酪领域的布局。虽然蒙牛也有自己的奶酪业务，但相较妙可蓝多，仍然还有较大差距。2020年中国奶酪市场市占率TOP10当中，妙可蓝多以20%的市占率排名第二，仅落后于25%市占率的Savencia SA。

收入妙可蓝多，蒙牛乳制品产业布局将进一步完善，同时妙可蓝多未来也将有望成为其一大新的业绩增长支柱。

如此看来，妙可蓝多与蒙牛的联姻也是在情理之中，尤其是在液态奶市场逐步趋向于存量竞争的趋势，奶酪作为乳品消费当中最重要的发展阶段，这个仍然算得上市蓝海的市场，值得蒙牛与妙可蓝多加入其中。

高成长与同质化并存，竞争加剧下如何寻找突破口？

即便是以东、西方在饮食习惯的巨大差异作为前提，也无法否认国内奶酪市场正处于高成长期阶段。

由智研咨询整理的资料数据显示，近几年间，消费水平的提升带动了奶酪产品需求的快速成长，2009年我国人均奶酪消费量约22克/人，到2019年这一数量达到176.0克/人，而2020年则进一步增长至184.3克/人。

需求量的爆发式增长，推动了奶酪市场的巨幅提升，成为了乳制品行业当中成长最为迅速的赛道之一。而作为传统赛道的液态奶市场，增速不断放缓，市场格局基本稳定，这也是为何蒙牛选择买下妙可蓝多的重要因素。

不过，虽然成长很快，但国内奶酪行业仍然处于培育期。高增长的背后，无论是妙可蓝多，还是整个奶酪行业，仍然面临着机遇与挑战。

机遇主要基于两个方面：

其一，不同于外国欧美市场拥有较为悠久的奶制品食用历史，中国消费者实际上并没有非常强的奶制品消费习惯，尤其是作为舶来品的奶酪，国内消费者无论是食用习惯还是受众群体均处于较低水平。

长期来看，对妙可蓝多来说反而是一个利好。随着中国消费者的奶制品消费习惯逐渐培养成型，叠加消费升级红利期，妙可蓝多等奶酪品牌所需要做的就是通过强化营销策略，培养品牌认知。谁能够抢先培养出用户的品牌消费习惯，谁就能抢先拿下这一块“奶酪”。

其二，奶酪行业仍处于发展初期，留给奶酪企业们的发展时间尚很充裕。当前阶段，除了消费习惯的培养，妙可蓝多等奶酪品牌更需要将重心放在产品研发上，尤其是针对适合国人饮食习惯的奶酪产品研发。

在当前市场尚且还未出现一款能够收获大众欢迎的产品时，奶酪品牌们仍然有时间迎合国人口味去思考调配产品的研发。无论是何种产业，针对本地化去迎合改变都是非常重要的，对妙可蓝多们这些开拓者而言，这将有助于他们开拓国内市场。

与此同时，当奶酪市场愈发成长，风险挑战也正在逐步出现。

虽然奶酪市场仍有极大的增长空间，但需要注意的是，受制于国人对奶酪的接受程度，奶酪市场显然在短期内体量将无法快速增长。

市场增长的局限性，将对奶酪企业的资金流造成较大冲击。一方面奶酪企业需要投入营销资金培育品牌认知，这意味着营销投入成本将会是奶酪企业高速发展过程中的必要投入。

以妙可蓝多为例，2017-2020年间，妙可蓝多销售费用分别为1.23亿、2.05亿、3.59亿、7.10亿元，呈逐期暴涨之势，但销售费用的暴增，带来的是妙可蓝多销售额的快速提升，这也印证了目前阶段营销投入是奶酪企业们无法摆脱的必要支出。

但即便如此，这种趋势仍是十分危险的，2020年妙可蓝多的营销投入一度占到了总营收的四分之一。未来一段时间，妙可蓝多的需要思考如何在保证稳步扩张的同时，实现更好的成本控制，否则这将成为其重要的发展隐患。

另一方面，相较高科技产业，奶酪产业技术门槛低，企业难以树立行业壁垒。在市场空间逐步增长之时，将吸引更多的竞争者加入。于是随着竞争逐渐激烈，奶酪行业已经开始呈现同质化趋势。

公开资料显示，仅2021年，国内就出现了诸多儿童奶酪产品，妙可蓝多、伊利、百吉福、爱氏晨曦等品牌纷纷推出了儿童奶酪产品。缺乏技术门槛也使得各个品牌之间的产品实际上差距不大，因此如何进行创新及差异化竞争，是摆在妙可蓝多面前的关键问题。

从乳企，再到拿起“奶酪”，妙可蓝多多年的转变似乎是《谁动了我的奶酪？》这个寓言的最好印证。而奶酪市场或许是一个尚还没被资本占据的地方，但未来是否能在中国市场挖掘出更多的商业价值，尚还有待观察。