蒙牛

3月份,曾被蒙牛多次青睐的奶酪品牌“妙可蓝多”发布2022年财报。财报数据显示,2022年公司实现营业总收入48.3亿元,同比增长7.84%;归母净利润1.35亿元,同比下降12.32%。不仅如此,妙可蓝多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。

2022这一整年,这家奶酪巨头的日子过得都难以启齿,曾经在2021年创下44.78亿元的营收规模,经历一年努力,也只增加了3.52亿元的营收增长。这几年,奶酪市场愈发壮大,从蒙牛多次增持妙可蓝多的动作就能窥出这个领域前景诱人。

但妙可蓝多的表现似乎让蒙牛多少有些失望。

环顾奶酪市场四周,即便是蒙牛手握妙可蓝多,也难逃被包围的厄运。根据最新的数据显示,中国奶酪棒市场的渗透率达到30%,具体来看,各大品牌皆有输出点,2021年百吉福在中国奶酪市场占有率24%;光明推出“不加水的纯奶酪棒”;奶酪博士主打母婴人群;君乐宝入股思克奇奶酪棒,主打高钙;妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等。

是谁动了蒙牛的奶酪?蒙牛急需一个答案。

这场相互救赎的游戏成功了吗?

坦白来讲,蒙牛与妙可蓝多之间的关系存在相互依赖,彼此救赎。

首先是对于妙可蓝多,蒙牛的出现无疑象征着两种优势从天而降,一是资金来源,二是原料成本。一直以来,妙可蓝多的现金流着实成迷,尤其是2017年到2019年,彼时国内的奶酪市场还未迎来真正的爆发,奶酪企业业绩惨淡。

数据显示,2017-2019年,妙可蓝多业绩净利润只有428万元、1064万元、1923万元,扣非后主业只在2017年赚了111.4万元,2018年和2019年均亏损上千万,现金及现金等价物净增加额为1971万元、-1.64亿元、-2.23亿元。

简而言之,这家奶酪企业极度缺钱,蒙牛随后的入股在商业世界里等同于雪中送炭,数据显示,由于收到蒙牛定增款,光在2021年,妙可蓝多公司货币资金余额较前一年提升329.4%。在原料供应中,蒙牛的到场也让妙可蓝多相比其他企业优势大增,来自一线的生产数据表明,10斤鲜奶才能生产1斤奶酪,妙可蓝多奶酪产品的生产成本中,原材料成本占到了总成本的5成以上。

也就是说,原料之于奶酪企业极其重要,妙可蓝多此前的原料一部分来自恒天然,而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳,妙可蓝多在这条供应链上所受的限制太多,蒙牛在某种程度上缓解了妙可蓝多的原料压力。

至于蒙牛方面,这几年,随着常温奶的增速下降,蒙牛一直在苦心孤诣地寻找第二增长业务。正如伊利在奶粉市场的表现可圈可点,蒙牛也急需在其他领域发光发热来对冲常温奶市场缩水的风险,只不过,奶粉行业没给它太多发挥的空间。

2019年,卢敏放卖掉了君乐宝股权,赚了近36亿元,奶粉业务就无大的起色,核心棋子雅士利的业绩,长期疲弱。2022年1-6月,蒙牛奶粉业务收入为18.94亿元,较上年25.47亿元大幅下降,占总收入的比重,由5.6%下滑至4.0%。

如此背景下,奶酪赛道成了蒙牛寄予厚望的第二战场。第一,奶酪在近年来的势头算得上是整个乳制品的佼佼者,中商产业研究院数据显示,2021年,奶酪在我国乳制品消费中近五年年均复合增长率高达23.2%,相比之下,乳品第一大品类常温白奶,增速只有4.1%。

第二,2022年《中国居民膳食指南》发布,奶酪片被首次写进其中,这也标志着奶酪主打餐桌营养卖点有了专业支持。蒙牛的奶酪计划实际早在妙可蓝多之前就频现端倪,蒙牛有自己的奶酪产品,其未来星奶酪棒的代工厂正是妙可蓝多。

2018年,蒙牛设立奶酪事业部,2019年又跟欧洲最大乳品企业ArlaFoods合作,并且在2019年的业绩公告中表示奶酪受益乳品消费升级,将成为未来主要增长点。妙可蓝多一度成为蒙牛奶酪业务增长的关键平台。

时至今日,蒙牛与妙可蓝多之间的救赎游戏到底进展得如何?总体来看,双方都未必满意,特别是妙可蓝多受制于营销投入与品牌竞争,一度让自己的处境分外尴尬,当然也给蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。

据悉,2022年上半年,妙可蓝多收入在26亿左右,净利润仅1.32亿元,蒙牛分得的利润仅在4000万元左右。而即便有蒙牛做靠山,妙可蓝多的钱仍然不够烧,2022年,妙可蓝多经营活动产生的现金流净额为-2.05亿,现金流为负。财报显示,2022年末,公司持有货币资金13.58亿元,而公司的短期借款就有13.56亿。

想吞下这块奶酪,蒙牛恐怕仍需努力。

妙可蓝多逐渐 “蒙牛化” ?

关于妙可蓝多,蒙牛可谓宠爱至极,同时也少不了暗藏心思。据悉,预计蒙牛于2023年7月将奶酪业务全部注入妙可蓝多,卢敏放也曾在公开场合多次表示,要为妙可蓝多的未来动动脑筋,但前提是妙可蓝多要在三年之内退出液态奶市场。

对于这一点,妙可蓝多恐怕不得不照做,毕竟其本身的液态奶占比就在逐年下降,财报数据显示,2022年上半年,妙可蓝多液态奶营业收入占公司主营业务收入比例为7.03%,同比减少3.30个百分点;液态奶产品毛利占公司主营业务毛利比例为2.37%,同比减少1.86个百分点。

不可否认,蒙牛想进一步掌控妙可蓝多,除了资金链上的把握,其他各方面都需要加强话语权,前者对后者的赋能不仅体现在物质供应上,还有专业化、品牌化、规范化、资本化、规模化的运营,而就目前来看,妙可蓝多的发展路径中,蒙牛的“影子”越来越明显。

众所周知,蒙牛是乳企中屈指可数的营销大户,许多年前,国人的牛奶消费习惯全靠蒙牛与伊利的疯狂刷屏。时至今日,妙可蓝多似乎也想故技重施,用铺天盖地的营销席卷消费者对奶酪的意识与需求。

数据显示,2021年,妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元,同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元,同比增长61.5%。2022年公司营收48.3亿,营业总成本就来到了46.99亿,达到了97%以上,其中,销售费用占到25%,在三费里面占比最高,比2021年同比上涨5%。

渠道上,妙可蓝多不重线上,反重线下,基本与传统乳企的打法如出一辙。仅在2021年,妙可蓝多的经销商就高达5363家,较2020年底数量增长1倍以上;销售网络覆盖约60万个零售终端,覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市。其中,新增经销商数量3606家,新增数量已超过公司2020年末经销商总数量2626家。

这种策略对于蒙牛这种生长多年,在行业根深蒂固且财大气粗的巨头而言,或许可行,但妙可蓝多即便背靠蒙牛,企业实力也经不起折腾,何况奶酪市场较牛奶的成熟度也有待提高,总之,面子有了,却难免丢了里子。

2021年,凯度欧睿数据显示,妙可蓝多市占率已超30%,成为中国第一奶酪品牌。但也是在这一年,公司名利双收,实现营业收入44.78亿元,同比增长57.31%,是史上最赚钱的一年。却因为广告促销费花了9亿元,导致净利润只有1.5亿元左右。

到了2022年,一系列外界不可控因素,让其表现更加惨淡。

回望蒙牛的峥嵘岁月,从微末之流到疯狂超越伊利,又从顶峰沦为千年老二,然后一路差距越拉越大,从某种角度上,妙可蓝多与蒙牛前半生的命运轨迹何其相似,但愿它能稳住,不至于重蹈覆辙。

奶酪生意,全靠儿童消费?

相比国外,奶酪在国内的消费市场总是显得狭窄且单调。走过超市琳琅满目的货架,放眼望去,五颜六色的卡通包装,如妙可蓝多皮卡丘、百吉福哆啦A梦、伊利迪士尼……似乎都暗示着奶酪市场只有儿童群体那么一个弥足可贵的金主。

奶酪品牌们正在等待一个多样化的市场时机,从儿童群层扩大出去,找到更多消费场景。事实上,从去年开始,奶酪消费的行为轨迹便渐渐从儿童市场跨越出来,茶饮、餐桌、成人零食无有不沾。

根据数据调查显示,2022年1-8月,小红书平台上“成人奶酪”的互动趋势已经明显超过“儿童奶酪”。同样在小红书平台上,2022年1-8月,奶酪作为“出行零食”的内容互动趋势也超过了“居家烘焙”。根据2022中国饮品行业产品报告,在过去一年的新品调查中,使用数量TOP10的小料,奶盖、奶油、酸奶、冰淇淋均有出现,共使用526次,占全部新品三成以上。

因此,奶酪品牌开始在各大细分赛道里各显身手,企图先人一步抓住风口。这其中,恒天然凭借安佳押注B端餐饮烘焙,据悉,恒天然在这个赛道的占有率一度高达90%,截至目前,安佳餐饮服务业务已覆盖全国350个城市,已进入餐饮代工厂、中式烘焙、中餐及火锅等多个领域。

伊利则联手美团点评以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和质馆咖啡6个品牌,走进了茶饮圈。蒙牛这边,先是跟巴黎贝甜等烘焙品牌开启品牌联合,另一边作为主力的妙可蓝多一心强化餐饮系列。

据悉,2022年上半年,妙可蓝多上半年家庭餐桌系列实现收入2.84亿元,同比增长94.31%;餐饮工业系列实现收入3.40亿元,同比增长59.25%。可奶酪品牌的路子真的变宽了吗?其实不尽然,行业依存儿童时日已久,国内对于奶酪饮食的习惯又不算深厚,短时间内场景转移不太现实。

当然,数据也证明了这一点,据凯度消费者指数显示,儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%。华安证券研报数据显示,我国奶酪消费仍然集中在儿童群体,在奶酪零售额中占比达到64%,而家庭佐餐消费和成人消费仅占33%和3%,有52%的调研人群仅购买儿童奶酪,同时购买全部品类的占比仅有1%。

这是一个悲伤的现实,让奶酪品牌们空欢喜一场。

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3月30日下午股市一开盘,蒙牛的对手伊利的股价就跟随大消费板块和大盘强势翻红,随后一波拉升后收涨1.74%。 

而昨天公布年报的蒙牛依旧收跌3.41%。 

3月29日晚间,蒙牛公布了2022年报,营收同比增长5.1%至925.9亿元。如果今年还保持这个速度,2023年的收入是973.12亿元,仍在千亿之下。

去年其实是蒙牛品牌靠体育营销出圈的一年。

数据没有说谎,在2022年BrandZ最具价值全球品牌排行榜中,蒙牛品牌价值同比增长15%,增速位居中国乳业第一。 

但问题是乳业市场本身基本没什么增量。

在蒙牛目力所及的地方几乎不存在第二曲线:奶粉市场最大,但蒙牛前面不光有伊利,还有飞鹤、君乐宝们;冰淇淋去年营收增长33.3%,但只占总收入的6.1%;奶酪仍然只是蒙牛的其他业务。 

不过,对于刚刚与蒙牛续约成功的总裁卢敏放来说,在业绩稳健的基础上,时不时上上热搜应该也能让股东们满意了。

01 体育营销热热闹闹带不来增量

在年报中,蒙牛把2022年品牌价值的增长归因于“冬奥会、女足亚洲杯和FIFA世界杯等重要体育赛事”的推动。 

的的确确,蒙牛去年的体育营销很出圈。 

去年一开年,#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#和#中国女足感谢蒙牛1000万奖励#收获累计超过5亿的阅读量。 

紧接着,2019年签下的代言人谷爱凌就以惊人发挥勇夺金牌。 

到了年末,蒙牛的世界杯营销更是给2022年划上了完满的句号。 

蒙牛2021年10月25日就宣布成为FIFA世界杯全球官方赞助商,还签下了代言人梅西和姆巴佩。 

蒙牛成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商

卡塔尔世界杯被视作近年来最精彩的一届世界杯,而梅西、姆巴佩则分别带领球队获得冠亚军。梅西获得官方认可的史上最佳(GOAT,Greatest Of All Time),姆巴佩则成为世界杯最佳射手,被视作最有可能成为新一代球王的人。 

体育营销的关键是提前出手。 要是等球员打出表现再联系签约,要么排不上队,即使是挤进去了价格也低不了。 

蒙牛在2018年世界杯就邀请梅西做了“我不是天生强大,我只是天生要强”,传播度不错。但梅西那届世界杯只踢了4场球,完成了1球2助攻,表现不怎么样,成为网友恶搞的对象。但蒙牛抓住机会反向营销,效果不错,还进行了持续押注,才有了这次的收获。

蒙牛的这次的押注要比伊利好的多。 

伊利虽然赞助了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国四支豪强,内马尔等5位球星,但只有阿根廷夺冠,本泽马退赛、C罗迅速被淘汰都反映了体育营销的残酷性。 

伊利世界杯“梦之队限量包装”盲盒

热热闹闹的一年下来,蒙牛的营收增速依然不高,大概率赶不上前三季度营收增速10.42%的伊利。

连行业老大伊利也刚刚经历2016年以来首次第三季度净利润下滑。 

这是个危险信号。 

要知道,近五年来,中国的乳品市场基本没有增长,行业份额在向伊利、蒙牛这样的龙头集中。但对于很多商品来说,向头部集中正是市场整体萎缩的前一个阶段。 

集中度提高说明行业同质化严重,创新匮乏,而疫情更加剧了内卷。

02 总裁再干两届,蒙牛求稳到底

蒙牛不是阿里。 

面对低速增长,阿里的张勇选择放手一搏,将集团一拆为六,充分放权,甘愿让集团当“资本”运营商。而蒙牛则用续约卢敏放表示了大股东们对总裁稳健作风的满意。 

去年9月15日是总裁卢敏放上任6周年的日子。 

他在朋友圈发的集团海报有这么一句:“下一个6年,期待与您一起:奋揖杨帆勇立潮头,乘风波浪共犇未来!”这么看,大股东中粮集团对卢敏放还是认可的,想让他再干两届。 

卢敏放2016年上任后迅速提出了到2020年销售额和市值的“双千亿”目标。市值这个目标2018年初就达成了,但销售额的目标拖到现在还差一点。 

蒙牛总裁卢敏放

卢敏放在达能的工作经历让他偏爱通过并购扩张。 

其实,蒙牛在卢敏放上任前就开始在收购上发力,但效果并不理想。 

蒙牛2013年并购雅士利,同时将卢敏放一并带了过来;2015年又收购了卢敏放的另一个前东家多美滋中国;2019年,蒙牛卖掉了君乐宝,入手了贝拉米。 

从一系列动作看,中粮入主后的蒙牛在战略上试图完成国际化转型,并购的对象大都是外资品牌,甚至不惜将手中的国产品牌出手,在用人上也愿意放手给外资出身的卢敏放。 

但一番操作让蒙牛错过了国产品牌崛起的机遇。 尤其是在它亟待补强的奶粉市场,飞鹤、收购澳优后的伊利和被蒙牛放走的君乐宝的营收都已经突破200亿。 

按说卢敏放原先是蒙牛收购来的雅士利奶粉的负责人,还曾将多美滋奶粉带上过国内婴幼儿奶粉第一的宝座,对奶粉业务不但不陌生,应该还相当得心应手。而奶粉相对于营收接近千亿的蒙牛来说,也还算是较可观的增量。 

图源:网络

但问题是,奶粉市场同样面临着激烈厮杀。 

蒙牛想让自己一年收入40亿的奶粉业务再上一个量级并不容易,走捷径做自己擅长的并购呢?市场上也没什么合适的标的,即使有并购过来整合也不是轻松的工作。蒙牛多次难言成功的并购印证了这点。 

去年一年的奶粉业务的确乏善可陈 ,在年报“摘要”的部分根本找不到这部分的描述。除了不得不说的液态奶业务,单独列出的新业务是冰淇淋与奶酪。 

冰淇淋的占总收入的比例为6.1%,包含奶酪的其他收入的占比为5.2%。这两部分即使是高速增长也不会让大股东有太大的感知。但卢敏放似乎已经看到了一个在总体业绩保持稳定的前提下实现个人政绩突破的好办法。

03 学习茅台好榜样 

合作推出的茅台冰淇淋给卢敏放提供了一个新思路。 

茅台去年12月29日公布的数据显示,从去年5月29日上市以来,茅台冰淇淋7个月的营收达到了2.62亿元,折算到一年相当于5个多亿的销售额。 

这个收入对于营收千亿的茅台和营收接近千亿的蒙牛来说都可以说聊胜于无。 

但这在冰淇淋市场已经算得上是跨越式的发展了。

蒙牛2021年收购的东南亚冰淇淋品牌艾雪在印尼用了八年时间才实现10几亿的营收,而钟薛高用了四、五年销售额也才10亿元。 

关键是雪糕这两年一直处在舆论的风口浪尖上,在这方面发力容易破圈。 

图源:网络

在昨天3月29日,作为“雪糕刺客头子”而被“全网追杀”的钟薛高推出了3.5元一支的平价雪糕。 

也是在同一天,蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪研发的茅台冰淇淋推出三款新品:酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥,三款定价均为钟薛高爆款“厄瓜多尔粉钻”在2018年设定的天花板——66元。 

从年轻人“吃不起的钟薛高”和“雪糕刺客”的舆情看,食品领域的降级在疫情肆虐三年后的确是正在进行时,这从拼多多的高两位数增长和京东的接近停滞上也能得到验证。 

但另一方面,在下沉市场站稳的品牌向上突击有时候也能有不小的收获。蒙牛3元一支的随变算得上亲民,它20元的蒂兰圣雪则一直在高端市场伺机而动。 

在茅台冰淇淋诞生之前,蒙牛就和江小白合作推出过酒精雪糕,并没有掀起太大的声浪。但是,这次能够和茅台跨界,则得益于大股东中粮的关系网络。

今年初,茅台董事长丁雄军拜访了中粮集团、中信集团、招商局和中金公司,基本都算得上广义的“央企”。这也是蒙牛相比伊利而言的重大优势。伊利虽然也是国企,但隶属于呼和浩特国资委,与茅台背后的贵州国资委相比还差着级别,而中粮集团则是根正苗红的国务院国资委下属央企。 

图源:网络

蒙牛这次虽然在年报里也能把功劳归于自己,但是茅台明显是跨界冰淇淋产品的主导方。

茅台不单单借助自己的第一款非酒产品在全国各大城市开设了旗舰店,还进一步扩大了线上渠道“i茅台”的声量。 

蒙牛只在冰淇淋杯身不显眼的地方收获了一行小字“鸣谢蒂兰圣雪品牌支持”。 

对于这样的结果,蒙牛当然不甘心。跨界这个玩法还可以发扬光大。食品领域的央国企还有不少,蒙牛可以与他们继续玩跨界产品。 

这么发展下去,蒙牛的千亿目标应该早晚会实现,大股东应该也能满意。只是它目前20倍市盈率的估值可能还有点高。在美联储货币紧缩和衰退阴云浮现的当下,蒙牛在未来几年可能也很难穿越周期。

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进入3月,冰淇淋行业也开始活跃了起来,前几天在深圳中冰展上,就有冰淇淋经销商表示展会结束后立马回去铺货,不然冰柜都要被别的品牌产品占完了,和休闲食品一样,在春暖花开的时候,线下渠道铺货大战已经悄然打响。

而在此之前,冰淇淋企业之间的暗战已经开始。区域品牌通过专业会展将产品推向全国经销商之外,一线品牌们也开始“豪投”。

前不久眉山市东坡区人民政府与蒙牛集团举行了高端冰淇淋生产线及冷链物流仓储基地项目签约仪式,总投资15亿元。将新建8条先进冰淇淋生产线,其中5条为24排智能线、3条为多功能隧道线,日产能近300吨。同时还将建设冷链物流仓储高标冷库1万平方米,库容100万件。

其实在蒙牛对冰淇淋大手笔投入之前,其他冰淇淋品牌也开始了新的布局。

2023年玛氏在中国建设的冰淇淋工厂开始投产,并且推出了颇受经销商好评的产品,与此同时雀巢也加大了对冰淇淋市场的投入,据相关人士表示今年雀巢冰淇淋对线下渠道的冰柜投入量非常大,足以说明其对中国冰淇淋市场的期望。

而在此之前,和路雪的太仓工厂也作为灯塔工厂的标杆,成为冰淇淋行业的一道风景,标志着冰淇淋生产进入智能化、数字化、自动化时代。

那么拥有高市场占有率一线品牌们为何开始变得主动了呢?

01 冰淇淋行业的新风口

从冰淇淋企业的大动作,我们可以看到一些端倪。例如和路雪打造的灯塔工厂,让冰淇淋生产进入更先进的时代,蒙牛此次豪投15亿,也在智能硬件方面做了更大的升级,例如实现原辅料自动输送、前处理全自动配料、原料自动投加等等。

这些看起来高大上的黑科技,可并不是为了提高品牌在生产环节的“面子”,而是扩大产能,用更低的人力成本换更高的生产能力。

为什么呢?

因为中国冰淇淋的市场需求依旧在持续增长。

2022年,当大部分行业都陷入低迷的时候,冰淇淋市场却一番火热,很多冰淇淋经销商都在2022年赚到了钱,并且也延伸出了一些热点话题,例如“雪糕刺客”、良心雪莲、家批店品牌化等等,这说明在消费端,冰淇淋依旧有着强劲的增长韧性。

最直接的表现就是2022年伊利在冰淇淋品类中做出了90多亿的好成绩,逼近百亿销售额不仅仅是伊利的荣耀,也让行业看到了未来。

其实中国冰淇淋市场空间还有很大的发展机遇,单从人均消耗量上来看,目前大约是3公斤左右,与欧美的8公斤相比还有很大的差距,这意味着即便中国人均冰淇淋消费量的天花板是6公斤,那么还有3公斤的增长,这背后却是万亿大市场的机会。

所以当人均消费量提高之后,意味着产能的增加,要释放更大的产能就必须要有更强的生产线,所以未来5年间,拥有自有工厂的冰淇淋品牌将会获得更多的机遇,因为机会掌握在自己的手里。

02 下沉市场被激活

除了现有市场之外,这两年不少冰淇淋品牌也开始重视下沉市场的开发,这意味着产能需求差异化较大,例如离工厂近的地区产能一定充足,而离工厂远的下沉地区产能可能跟不上,因为需求增加了。

小镇青年、县城家庭需求都是促进冰淇淋销量增长的关键,既然开了新市场就一定要保证有货,不然老断货经销商就很伤心。

所以在全食在线看来,拥有自有工厂的品牌更容易做下沉市场,这也说明为什么那些通过代工厂生产的网红冰淇淋很难做出品牌,一是产品品质,二就是产能,产能不足,产品再好也做不大。

随着下沉市场被开发出来,冰淇淋品牌们也面临机遇与挑战,至于谁能胜出,那就看品牌的悟性了。

03 高端化的需要

蒙牛的15亿,加码的是高端冰淇淋的产能,从另一个角度来看,高端冰淇淋和创新冰淇淋已经成为一线品牌的发力点。

消费不要高价冰淇淋,但一定需要高端冰淇淋,高端不一定是高价,而是更健康、更创新、更多场景使用的产品,冰淇淋的高端化早在2016年就开始,历经7年发展我们看到市场上的冰淇淋的确是越来越好吃了,但不可否认的是价格也越来越贵。

尤其2022年的“雪糕刺客”,虽然是终端冰柜标价不清晰,但却把消费者和冰淇淋品牌放在了对立面。

但事实上,除了一些靠营销博眼球的网红品牌,大部分冰淇淋产品和价格是对等的,也就是说产品确实值这个价,而高价的原因除了料值用的更高更好之外,另一个就是人工成本的上升,虽然大部分冰淇淋生产线都完成了自动化生产,但在投料、配料、包装等环节还是需要人工来做。

这也是为什么冰淇淋工厂的升级都特别注重自动化、数字化、无人化,因为目的只有一个,那就是靠科技降低成本,只有这样才能让利消费者。

04 激烈的竞争

如果你够细心,你会发现这两年一线冰淇淋品牌也逐渐放下高傲的姿态,开始听取消费者建议了,大品牌的转变背后其实是激烈的市场竞争。

这种竞争来自于两方面,一方面是企业内部逐年增长的销售压力,以往企业可以强势的将压力转化给经销商,因为在卖方市场下,经销商就是企业的搬运工,再加上自己是流量一线品牌,经销商虽然赚的少,但又不可放弃。

另一方面是区域品牌全国化带来的竞争,如今区域品牌也开始全国化,对一线品牌的市场带来了更大的冲击,加上如今市场是买方市场,需求导向,内容为王的时代,单靠品牌的人海战术很难打动消费者,所以一线冰淇淋品牌需要调整策略,而加大对冰淇淋品类的投入是其获得新增量,抵御竞争的核心。

激烈的市场竞争下,没有谁能独善其身。

05 最后的话

蒙牛、和路雪、玛氏等一线品牌加大在华冰淇淋赛道的投入,其实是看好中国冰淇淋行业的现在和未来,同时也感受到了来自区域品牌的压力,不然雀巢冰淇淋也不会豪投冰柜。

其实不仅仅是冰淇淋,整个食品饮料品牌都在中国市场悄悄地投入,例如君乐宝十年投了80亿,目标就是打基础,元气森林悄然布局智能冰柜。品牌们的这些努力,无疑是想在竞争激烈的市场环境下为消费者带来不一样的体验,目的只有一个,那就是让更多的消费者买自己。

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今年的春节营销,出现了一个很有意思的现象:乳制品企业声量变得相当之小,几乎可以说是“销声匿迹”。 

春晚前十分钟,历来被视为国民经济的风向标,前些年,风头轮番被保健品企业、房地产企业、互联网公司所占据,而在这些广告中,乳制品企业一向也占据了不小份额,虽然不占头筹,却也称得上坚若磐石。 

到了今年,上述行业几乎全部退场,荧幕上成了白酒的天下,乳制品广告也几乎销声匿迹了,唯一出现的只有金领冠,声势相比前几年,实在小太多。 

春晚开始前半个月,坊间盛传伊利拿走了总冠名,赞助费用高达九位数,后来大家才发现,2023年央视春晚独家冠名商干脆“流拍”了,无人举牌。 

除此之外,地方卫视的春晚也难见乳企掏出腰包,而重点的春节档电影,也只明显看到飞鹤与《流浪地球2》深度捆绑。 

微博截图

是因为没钱了吗?显然不可能。

根据FoodTalks2022中国乳制品企业30强榜单,伊利和蒙牛分别以1082.80亿元和881.41亿元的乳品营收占据前两名,利润均在百亿级别上下,同时,共有六家乳企营收达到百亿水平,分别是伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝和中国旺旺。 

而就在前不久刚过去的世界杯上,蒙牛和伊利还分别占据了《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜终榜第一名和第三名的位置,其中蒙牛豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商,据GlobalData数据,仅赛事赞助费用,蒙牛投入就达6000万美元,另外,又靠着“押注”代言人姆巴佩和梅西,双双冲进决赛,手心手背都是赢。 

数字品牌榜 

预算不缺失背后,乳制品企业对于今年春节“营销大件”的处之淡然,一定程度上也在说明乳制品企业投放的战略重心发生了变化——也许春节,不再是它们最关注的时间段。

消费心态和营销态度

春节时,大众的消费心态会发生转变,同其他时间段产生明显差异。这方面最明显的表现就在电影市场上。

从电影的质量来说,《满江红》很难称得上多么好,它同前几年的《唐人街探案》系列一样,都很难具体划分进某一类型,更像是将一场晚会小品搬到了大银幕上。可看数据,无论是单日票房、排片量还是总票房预测,它都胜过了同档期最大的对手《流浪地球2》。 

整个春节时期,人们的消费都是以家庭为单位进行的,虽然20-30岁的青年人是观影市场主力军,但始终要迁就家里老人小孩的审美与理解能力。拖家带口,看来看去,《满江红》从宣传物料来看更为合适,多少带点喜剧元素,还能寓教于乐,彰显民族大义,虽说影片略带血腥之处,但在前期宣传上并没有嗅到苗头。 

《满江红》剧照

购物也一样。 消费者在春节考虑的往往不是个人,而是整个家庭的需求。

这一次春晚前十分钟的广告,出现频次最高的就是白酒,一共七个品牌,登场八次(古井贡酒连续出现了两次)。 

虽然各类媒体纷纷发出“年轻人不爱喝白酒”的论调,但在春节这种家庭、长辈唱主角的节日里,白酒仍旧是社交王者的存在。 

因为白酒单价高,包装精美,保质期近乎无限,不但适合聚会,喝不完还可以放着,收礼者过完春节,随便挑个什么节日还可以再转送给他人……多个因素加持下,白酒成了公认的礼品硬通货。 

但乳制品作为礼品,相比白酒有无数尴尬处——

首先,单价不高,整箱装单价很难超过两百元,显不出贵重和诚意感;

其次,分量太重,走亲访友的时候拎在手上,基本就拿不动别的东西了;

另外,最尴尬的是,乳制品质量和新鲜度挂钩——价格越高,质量越好,保质期就越低,越不利于存放。

婴幼儿奶粉原本可以满足上述所有特点:单价够高,诚意够足,便于储存。但无法回避的一个现实是,近两年,陡降的生育率严重制约了其市场规模和销量。

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据国家统计局《中国统计年鉴2022》显示,2021年我国初婚人数为1157.8万人,比去年减少70.8万人,这也是初婚人数多年来首次跌破1200万人,创下自 1985 年以来的新低。 

刚过去不久的1月17日,国家统计局公布了2022年国民经济运行情况。数据显示,2022年年末我国人口比上年末减少85万人,是我国近61年以来的人口首次负增长;且2022年全年出生人口956万人,人口出生率为6.77%,自然增长率为-0.60‰,这也是我国多年来出生人口第一次跌破千万大关。 

种种不利因素下,春节的这些大事件营销方面的投放自然就缩减了。 

当然,春节按惯例是要做些动作,但预算又不能太高,梳理各家品牌的打法,基本都是为长远计划的细水长流,而并非指望促涨短期的成交量的集中爆发。

除了短平快的线上互动、定制短片为主要玩法之外,春节期间长视频所排播的热门剧综,乳企们都有覆盖,并且定制新春话术,也让品牌与新春元素紧密粘合,例如头部网综《大侦探8》就在春节前开播“演唱会”和“超前聚会”,正片第一案也在春节期间正式推出,总冠名安慕希也在节目里喊出了“好运安慕希,年年在一起”的slogan,从而完善品牌在春节营销的覆盖度。 

简而言之,以上操作都没有单独为品牌激起太大的声量,相比起乳企们在冬奥会、世界杯时的集中火力,更像用常规动作稍微借一下传统节日的势,刷下存在感,差不多就得了。 

营销困局

事实上,近几年来,乳制品企业在营销上都陷入了某种创意困境。

“乳制品”是个大词,旗下有无数细分产品,传统的液态奶和酸奶,真果粒、优酸乳等乳饮料,各个年龄段的奶粉,还有一向被视为休闲零食的奶酪等。 

如前所述,婴幼儿奶粉销售量受到了走低的生育率和初婚人数影响,市场容量已经大规模缩水;而成人/中老年奶粉又和保健品市场发生了重叠,这一块竞争程度之激烈,早在多年前就已经杀成了红海。 

奶酪因为不符合国人饮食习惯,市场太小,近乎可忽略不计。大企业虽有产品线,却并未在营销上分配过多权重。仅有的国内市场份额大头此前也一直被安佳、百吉福等外国品牌所占据。近两年,国产品牌妙可蓝多后来居上,又切走了一大块份额,但市场整体容量依然并未扩充太多。 

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乳饮料的竞争对手则是包括果汁、可乐在内的一切其它饮料,竞争之激烈程度不输保健品市场。近年来的“新消费”风潮下,如元气森林等新晋品牌接连出现,也给传统的乳饮料产品线带来了压力。 

而提到乳饮料营销,一个难以绕过的关口就是2021年的“倒奶风波”。那一年之前,乳饮料同网络综艺选秀投票绑定在一起,带动了惊人的销量增长。 

这一方式的优点是变现链条极短、速度极快、和直播带货近似,缺点是没办法从长远角度塑造品牌形象。粉丝是冲着流量明星来消费,而非冲着产品而消费。但考虑到赌博和竞技属性,用户黏性和转化率比普通的直播带货强出数倍。然而,“倒奶风波”发生后,引起巨大的舆论争议,这一链条被生生掐断。 

兜兜转转一圈,还是传统战场——液态奶和酸奶——最大。

这一主战场上,近两年乳企们的营销思路变得多少有些同质化,逻辑几乎都是将喝奶同增强体质、补充营养挂钩, 

蒙牛旗下产品广告

在“每天一杯奶,强壮中国人”的指导思想下,体育营销自然成了巨头们正面交锋的战场。

体育营销一直是蒙牛的传统,其一系列布局,从世界杯到奥运会,从中国青少年足球联赛到NBA,从重奖女足到合作谷爱凌,全都符合“营养世界的每一份要强”的精神内核。 

伊利的打法也大同小异,当下的主要策略也是聚焦头部体育IP。 

据相关资料显示,伊利不仅全力支持了两届本土奥林匹克盛会,还一直为中国奥运军团保驾护航。14年以来,伊利为全国30余个训练基地、600多座训练场馆、数万名运动员提供营养助力。 

每逢盛大体育赛事,两家巨头都打成一团,不亦乐乎。在超高额预算的轰炸下,其它规模较小些的企业,如光明、君乐宝等根本挤不进来,只好在电竞、帆船、马拉松等次一级赛场上发力了。 

体育营销争夺战这块,更多的核心还是背后聚焦赛事的年轻群体,而为了进一步巩固年轻人的关注度,乳企们除了在体育赛事方面争先恐后,热门综艺、剧集赞助的最大金主爸爸也被这几家乳企紧紧握在手中。 

2022年北京冬奥会的官方乳制品合作伙伴伊利 

以伊利旗下的高端品牌金典为例,光是2022年就拿下了《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《五十公里桃花坞2》《脱口秀大会5》四档平台方S+级综艺的总冠名,花式口碑被玩到飞起。如果说2022年综艺界最大的救市主是乳企品牌,业内不会有什么反对意见。

可是,覆盖性选择体育内容、娱乐内容真的能缓解老牌乳企们在新消费时代年轻人的心智缺失吗? 

“心智资源”仍需开发

这几年各行各业,尤其是快消品企业都在寻求转型,动辄将“新消费”挂在嘴边。可在实际操作中却并没有那么简单。

何谓“新消费”?定义其实相当模糊,它的精髓在于“重构”两字。这两个字涉及到了行业的方方面面:重构传播渠道、重构供应链、用产品思维重构公司、运用大数据及人工智能技术重构流通方式…… 

在一切重构的新消费时代,乳企究竟该何以自处? 

新消费的关键还是在于一个“新”字。乳制品巨头都是老牌企业,世间万事万物,最难莫过于求变求新。 

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此前大众认知度不高的小企业,历史包袱轻,完全可以选一个细分赛道,快速发力占据用户心智,比如花西子、完美日记、元气森林、妙可蓝多、空刻意面等,这些新晋企业品牌在某一个时间段聚集起大量资本,于微博、抖音、知乎、小红书、分众传媒等渠道上进行集中饱和轰炸,强行打开使用场景,占据用户心智,同时线下销售渠道快速铺开,就能带动短期内明显的销量提振,实现从0到1的突破。 

这一战术对大型企业,尤其是蒙牛、伊利这样超大型企业明显不适用。 船大不好掉头,所有的营销动作都必须符合过去多年定下的基调,这增强了历史厚重感,却同时也限制了创意的发挥。 

创意方面,留给乳企的营销创新空间其实相当狭窄。 

通过上述分析可以看到,不管是这个春节,还是以往的多个重大体育赛事,乳制品企业大多是以整个集团企业的名义发布内容,意在打造品牌,而不是聚焦于某个产品线上。相比短期内提升某种门类的销量,乳制品企业更倾向于像烟草、石油企业一样,把自己塑造成生活中一种不可或缺的基础设施。

蒙牛成为2018年世界杯全球官方赞助商

在《定位》一书中,杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论,其本意是“驱动军队抵达决战地点”,放在营销场上,就是让企业的产品或服务代表某个类别或某种特性,在消费者的心智中占据最有利的位置,并获得用户的优先选择。 

在特劳特看来,随着外部环境的变化,消费者的权力越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”,才能在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。在大竞争时代,商品只有被精准地定位才能在竞争中脱颖而出,企业要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。

那么,奶制品的定位究竟在何处?归根结底,它的最大作用就是日常食物之外的营养补充。 

可单就这一点进行广告轰炸,边际效用也有极限——乳制品始终遵循距离越短越新鲜的定律。

各乳企对鲜牛奶加大布局

这也是伊利、蒙牛等巨头之外的小规模地方企业有生存空间的根本原因所在。 

如果有了新的创意,想要采用新消费的打法,恐怕只能借鉴宝洁、联合利华这些大型跨国集团的思路,建立子品牌,子品牌之间互不影响。 

这些子品牌该如何定位,并且强化概念输出,之前伊利之于安慕希、金典,蒙牛之于纯甄、特仑苏,在常温酸奶、高端有机奶的打法,能否进一步被新消费逻辑再细分化,最终又如何夺回奶酪、乳饮料流失掉的市场份额,恐怕是巨头们接下来的命题所在。

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去年某期吐槽大会上,著名小品演员蔡明曾在台上吐槽潘长江,作为第一批短视频创作者,拥有两千多万粉丝,“人家这是先天优势,这身高只要拍出来,就是短视频”,“别人都得竖屏拍,只有他横屏也够了……”。

如此犀利的吐槽,自然是惹得全场观众一片欢笑。虽然拿身高抖包袱对于这两位经常在春晚舞台上相爱相杀的小品老搭档来说,的确不算出格,但对于更广大的矮个子星人来说,身高却一直都是难言的痛。毕竟从曾经网络流传的那句“长不到XXX,就是三级残废”的惊人之语,到现在相亲交友时“你有1米8吗?”的灵魂发问,确实都打中了不少人的“七寸”。

而且即便抛开未来成年后的处境不谈,在当下国人最常见的晒娃“比个子”环节,同时也是一个潜在的起跑线比拼环节,同样遵循着谁家娃最矮,谁最尴尬的社交原则。所以鉴于此,现在不少90后年轻父母们都相当重视家中儿童的成长营养补充问题。因为除开先天的基因遗传外,后天的营养调节几乎是唯一能够主动干预未来身高的关键因素。

在这种情况下,打着“长高”宣传口号的儿童营养奶粉应运而生。

但这不禁令人好奇,现在的品牌乳企们难道真的掌握了“身高密码”?而“长高奶粉”到底是确有奇效还是又一款智商税产品呢?

没有科技,全是“狠活”的长高奶粉

据向善财经整理后发现,儿童长高奶粉的本质可以用一句话概括,即“长高奶粉”更像是一种由品牌乳企们人为创造的,单纯满足有着“身高焦虑”的家长们的科技与狠活……

之所以有此论断,原因有两点:第一点是确定的一面,“长高奶粉”从最初的宣传定义上就存在虚假宣传,违反广告法的嫌疑。

据了解,与营养和安全标准更严格的婴配奶粉相比,现在市面上在售的儿童奶粉大多遵循的是调制乳粉标准,食品生产、包装是以《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》为依据。简单来说,儿童奶粉在生产标准层面既不是保健品也不是药品,而是属于普通食品。但要知道,普通食品是不能进行功效型宣传的。

据食品安全法实施条例第三十八条明确规定:对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。而作为普通食品却声称具有长高功能,含有虚假或者引人误解的内容,同时也涉嫌违反广告法第二十八条第二款第(五)项:“广告有下列情形之一的,为虚假广告:以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

在这方面,据未来网近日爆料,来自北京市海淀区的张先生向未来网方面投诉,圣元荷慕一款儿童奶粉的广告宣传具有误导性,他对该产品宣称的“长高”功效表示怀疑。

根据张先生的反馈,未来网在某电商平台荷慕官方旗舰店看到,一款儿童成长奶粉的宣传页面显示有“专为3-15岁儿童成长设计,早晚一杯,个子长高高”、“高人一步,助力宝宝骨骼生长”等广告语。此外,在该店铺内,多款儿童奶粉还显示有一位儿童举起手丈量身高的配图。

对此,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受未来网记者咨询时表示,依据上述广告宣传来看,圣元荷慕儿童奶粉广告确有打“长高”擦边球的嫌疑。“客观来说,‘早晚一杯,个子长高高’、‘高人一步,助力宝宝骨骼生长’等广告宣传,有可能引发家长的误导,误认为该款产品对于孩子长高有显著效果。

11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人员向未来网记者回应称,荷慕儿童奶粉的线上店铺是交由第三方代运营公司来进行日常维护的。“对于目前出现的不符合荷慕品牌宣传的内容,我们也十分重视,已经勒令第三方代运营公司下架并整改。”

而值得一提的是,据向善财经观察各大品牌乳企们似乎并非不知道“长高”属于儿童奶粉的宣传禁区,可非但没有收敛,反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦边球,比如据天眼查APP数据显示的蒙牛欧世营养食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品长高高”“宜品臻高”,还有利成博士的“加贝高”、南山的“比尼高”等等,几乎是将广告语言的艺术发挥到了极致。

另一方面则是品牌在渠道层面“找替身”或者“换马甲”销售儿童“长高奶粉”,最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日,在天猫或京东等常用电商平台的蒙牛官方旗舰店渠道,是搜不到一米八八系列奶粉的,只有在少量的第三方店铺里有所销售。

尽管电商平台声量不大,但如果打开抖音、小红书等这些短视频或社交电商平台,简单搜索却又能看到铺天盖地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂,几乎将蒙牛对“长高奶粉”紧张害怕而又忍不住的复杂态度表现得淋漓尽致。

那么品牌乳企们为何愿意铤而走险呢?据向善财经观察或许源于长高奶粉的第二点,不确定的一面,即长高奶粉的功效存疑。

虽然长高奶粉的营养宣传核心成分CBP——初乳碱性蛋白,目前尚且没有得到相关临床实验证据表明其能够使儿童长高,甚至这一说法还遭到了多位业界专家的“证伪”。比如乳业专家王丁棉2021年8月在接受中国消费者报采访表示,某些奶粉生产企业将儿童长高过于指向添加了牛初乳碱性蛋白质,这种忽视其他长高因素的说法不够严谨。

生产企业在将宣称具备助长高特性的奶粉产品推向市场时,应拿出足以证明产品功能与宣称相符的临床实验报告。迄今为止,尚未见到生产企业出具儿童喝了添加牛初乳碱性蛋白的奶粉就能显著长高的临床实验证据。

但是对品牌乳企们来说,大多数长高奶粉瞄准的是3—12岁的儿童群体,而这一年龄段实际上正是人的“发育猛增期”。在本就是儿童快速成长期的前提下,由于个体差异,又几乎很难找到两个完全相同的成长参照目标,所以长高奶粉和CBP在这其中到底能不能起到助力长高因素,能起到多大因素,没有一个权威的共识。毕竟同所有奶粉一样,长高奶粉也具备着最基本的钙、蛋白质和维生素等营养物质,而这些对于儿童长高又确实是不可或缺的。

因此在功效层面,消费者们实际上很难判定长高奶粉到底是不是智商税。

不过据向善财经观察,虽然长高奶粉的功效暂时不能确定,但从价格层面来看,其无疑是妥妥的“科技与狠活”。有媒体通过对比蒙牛“一米八八”和“M8”(可在蒙牛奶粉旗舰店搜到)两款儿童成长奶粉发现,两者配料表中的营养成分几乎一样,含量也基本差不多。甚至M8在蛋白质含量等指标上还多一点。

但一米八八在多了不足1或2克的能“长高”的CBP营养加持下,每袋300克的售价来到了300元左右,每罐800克的价格更是在700元左右,几乎是同等重量下生产标准、营养品质更严格的高端婴配奶粉价格的2倍。而没有CBP的M8在天猫蒙牛奶粉旗舰店中,800克售价约为178元,前者是后者价格的4倍左右。

可问题是,被称为“营养珍品”“牛初乳仅能萃取万分之四”“初乳精华的CBP——初乳碱性蛋白的成品售价似乎没有那么昂贵。据向善财经搜索发现,每一千克的牛初乳粉批发价格大概在300元——400元左右,平均到每克仅为0.3——0.4元。

从心智游戏到营养竞赛,儿童奶粉的破局之道

虽然在当下新生儿出生率连续下滑,婴配奶粉市场大盘进入存量竞争的时代大背景下,圣元们进军儿童奶粉领域寻找新增量的行为并不难理解。但如果圣元们只是盯着家长们玩概念心智游戏,大打“身高焦虑”营销牌,而不是在产品上瞄准真正的儿童消费群体加码专业营养补充,在向善财经看来这无疑是捡了芝麻丢了西瓜,陷入了儿童奶粉的发展误区。

因为“长高”只是一小部分群体的特殊功能需求,这一需求的背后实际上还是对儿童营养需求的焦虑,全面营养满足或许才是儿童奶粉赛道未来掘金的关键所在。

最直接的表现是,据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》显示,我国3-6岁儿童奶类摄入平均仅为67.74ml,摄入不足率高达97%,儿童高品质营养产品缺乏明显。同时《儿童蓝皮书:中国儿童发展报告(2021)》也显示,当前我国儿童营养问题普遍呈现出营养不足、隐性饥饿和超重肥胖等问题。

对此,从2000年11月15日,我国就正式启动实施了“学生饮用奶计划”。并且为了更好地满足三四线城市以及广大农村地区的学生儿童成长营养需求,2022年11月11日,教育部等七部门在印发的《农村义务教育学生营养改善计划实施办法》又再一次着重提到了学校供餐食品应提供营养价值较高的肉蛋奶类食品。

上述信息实际上反映出了两个市场信号,一是儿童阶段的饮奶和奶粉消费需求是实际存在的,并非是“伪需求”;二是高品质低门槛地普及满足全面基础的牛奶营养或许是现阶段儿童奶粉发展的主要矛盾。

但回到国内乳制品行业来看,向善财经注意到或许是受2008年三聚氰胺事件的信任危机影响,以婴幼儿奶粉为起点,到儿童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉,整个奶粉消费市场似乎都陷入了“便宜=没好货,贵=品质安全”的品类魔咒,中国奶粉甚至还由此获得世界最贵的“殊荣”。

虽然造成这一情况的原因有很多,比如消费者的品质不信任,品牌乳企自身的市场不信任,以及奶粉存量竞争时代下,品牌乳企为寻求更大增长而主动选择的高端化升级等等。但不同的是,婴配奶粉偏刚性消费,即便越来越贵,消费者也必须接受,可对于非刚需的儿童奶粉来说,价格无疑是其市场群体最大的消费障碍。

因为从消费群体切面来看,一二线高生活水平地区的消费者们,本身就不缺少牛奶的营养,其渴望的是更有特色个性的健康食品。而真正需要儿童奶粉营养补充的可能是三四线城市以及广大农村地区的市场消费群体。

尽管不可否认的是,近年来低线城市和农村地区的消费能力上升得很快,但2020年的热门话题#6亿人月收入仅1000元#还是给了整个消费市场一记沉重的打击。

所以对圣元、蒙牛等品牌乳企们来说,高端化可能并非是破解当前乳制品奶粉行业的增长困境的唯一途径,如果能将更广大的有奶粉需求但经济实力不足的消费群体挖掘出来,未尝不能获得另一种新的增长……

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蒙牛斥资超过40亿控股妙可蓝多后,仍未收手。

11月1日,妙可蓝多(600882.SH)公布了蒙牛要约收购公司股份的第二次提示性公告。

公告显示,蒙牛将以现金支付的方式再次收购妙可蓝多5%的股权,此次要约收购完成后,蒙牛对妙可蓝多的持股比例将提升至35%。

2020年初接受蒙牛入股时,妙可蓝多创始人柴琇或许只为救急,可她低估了蒙牛的野心。

妙可蓝多确实比两年前发展得更好了,可柴琇早已丢失了对公司的控制权,自己的股权也几乎全质押了。

她一手带大的妙可蓝多,已经沦为蒙牛征战中国奶酪市场的一颗棋子。

蒙牛步步为营

蒙牛和妙可蓝多的缘分始于2020年。

2020年1月份,蒙牛以2.87亿元的价格受让妙可蓝多5%的股权,成为该公司的第二大股东。与此同时,蒙牛还以4.58亿元的价格增资了妙可蓝多的子公司吉林科技,持股42.88%。

蒙牛跟妙可蓝多第一次合作背后,其实各有各的算盘。

妙可蓝多当时需要 “救火员”。在蒙牛入股之前,其业绩表现糟糕,公司治理也有问题,自身经营其实已经存在很大风险。

当时妙可蓝多在国内众多品牌中脱颖而出,夺得“奶酪第一股”的头衔。然而,它当时并没有在奶酪市场占据绝对优势。

欧睿数据显示,妙可蓝多是2021年才拿下中国奶酪品牌市占率第一,2018年时,其市占率仅有3.9%,到2021年提升至27.7%。在此之前,法国知名奶酪品牌百吉福的市占率长期排在第一。

▲国内奶酪市场过去被外国品牌占据,图片来自妙可蓝多2022年半年报

业绩层面也没有亮点。财报显示,2015年-2019年期间,妙可蓝多的扣非净利润分别为-2.81亿、-1498.46万、111.40万、-1357.13万、-1218.99万。

当时该公司的现金流状况也不乐观,截至2018年年末,其货币资金余额为6.36亿元,短期借款2.73亿元,一年内到期的流动负债为5.36亿元,当时其资金余额已无法覆盖短期债务。

值得注意的是,在蒙牛参股之前,妙可蓝多的公司治理也存在风险。

2019年12月,妙可蓝多被曝出公司控股股东及关联方违规占用上市公司资金2.4亿元,并且已经引起上交所的关注。公司创始人柴琇也卷入违规拆借上市公司巨额资金,为其丈夫和女儿还债的丑闻。

当时柴琇家族已经陷入资金链危机。从2017年开始,柴琇就曾多次质押股票获取资金,2022年半年报显示,柴琇几乎已经将她持有的股权全部都质押出去了。

因此,2019年可以说是妙可蓝多最危难的一年。

危难之际,蒙牛来了,而且首次出手就是7.45亿,这笔钱解了妙可蓝多和柴琇家族的燃眉之急。

而蒙牛等这个机会很久了。据界面新闻,蒙牛2017年便开始了与妙可蓝多的多轮谈判,一直都没有谈拢,直至2020年双方才有了具体的合作。

在入股妙可蓝多之前,蒙牛也想过自己做个奶酪品牌。2018年,蒙牛设立奶酪事业部,2019年又跟欧洲最大乳品企业Arla Foods合作,成立合资公司爱氏晨曦乳制品进出口有限公司,销售各类奶酪产品。

但蒙牛自己的奶酪产品并没有竞争力。2019年,其包含奶酪业务在内的其他收入仅有7.21亿,占总营收比例不足1%。

奶酪市场是乳制品行业为数不多的“蓝海”,蒙牛想在这一市场成为“红海”之前占据优势,自建品牌远不如收购的效果来得快。

入股妙可蓝多后,蒙牛继续行动。2021年,蒙牛又全额参与了妙可蓝多30亿的定增计划,其持股比例一下提升至28.46%,成为第一大股东。

今年初,蒙牛通过一系列增持,又将持股比特提升至30%。10月中旬公布的近8亿的要约收购完成后,蒙牛的持股比例将达到35%。

粗略计算,蒙牛已经砸进去了超过40亿,但仍未收手,其目的或许是将持股比例提升至50%以上,掌握绝对控股权。

柴琇也曾不甘心

面对蒙牛的步步紧逼,柴琇并非没有 “反抗”过。

2020年8月23日,妙可蓝多发布公告,宣布终止3月份发布的定增计划,蒙牛就是定增对象之一。与此同时,妙可蓝多推出了新的定增方案,计划向柴琇100%持股的广讯投资非公开发行股票,募资总额不超过5.75亿元。

新的定增方案如果能够实施,在稀释蒙牛控股比例的同时,还能提高柴琇的控股权。可当时这项定增计划最终并没能落实,只是稍微拖延了一下蒙牛的脚步。

机会只有一次,那次失败后,蒙牛便一跃成为公司最大股东了。当时柴琇的持股比例只有18%左右,而且大部分都拿去质押了。

虽然她还有副董事长和总经理的职务,但从让出公司控制权开始,曾经被称为“奶酪女王”的柴琇,已经无法再掌控这家公司的命运了。

柴琇一开始还有些不甘心。据中国企业家杂志报道,柴琇经常面对外界的质疑:你不是控股股东了,在这个企业你还有话语权吗?你会不会觉得难过?为此她曾几次在媒体采访现场落泪。

如今她似乎已经释怀了。她曾对媒体表示,虽然自己失去了董事长位置和公司的实际控制权,同时也得到了许多。

蒙牛成为妙可蓝多的股东之后,确实让该公司在往更好的方向发展:账面变得好看了,盈利逐渐稳定,现金流不再捉襟见肘,成本也有所降低。

2019年至2021年,妙可蓝多的营收从17.44亿增长至44.78亿,净利润连续两年以三位数的幅度增长,去年扣非净利润达到1.2亿。同时,账上还躺着24亿的货币资金。

据中国企业家杂志,妙可蓝多在进入蒙牛的大宗采购体系后,光是采购日常生产和设备清洗的清洗剂,一年便能省下100多万。

妙可蓝多的市场占有率也在快速提升,2021年以27.7%的市占率位列第一。2022年半年报显示,妙可蓝多奶酪市场占有率达35.5%,奶酪棒市场占有率更超过40%。

虽然控制权没了,但登上蒙牛这艘“巨舰”后,妙可蓝多未来或许能够获得更好的发展,这对柴琇而言也算是一种慰藉。

奶酪大战已经打响

对蒙牛而言,拿下控股权只是其实现野心的第一步。

妙可蓝多董事长卢敏放曾表示,希望妙可蓝多成为奶酪品类的绝对领导者。

过去几年,妙可蓝多能够快速跻身奶酪市场的头部玩家,其中一部分原因在于奶酪市场规模还小,玩家不多,竞争没有那么激烈。

到2021年,奶酪市场已经是一个百亿规模的市场,而且近几年的增速也很快。欧睿数据显示,2021年中国奶酪零售市场规模增速已经达到33.7%。

▲奶酪零售市场规模不断扩大,图片来自妙可蓝多2022年半年报

欧睿数据预测,预计2025年中国奶酪总体市场规模将达到328亿元。未来5年,中国奶酪市场的零售额和出货量的复合增速仍然将保持双位数的增长。

随着中国零售奶酪市场规模的不断增长,竞争也越来越激烈。

蒙牛的老对手伊利也想当第一。伊利股份的董秘邱向敏表示,随着奶酪行业集中度的进一步提升,伊利将获取更大部分的份额,其目标是成为奶酪第一品牌。

去年5月份,伊利单独设立奶酪子公司“伊家好奶酪”,并在去年4季度上市常温奶酪棒。

今年上半年,伊利奶酪业务的市场零售额份额比去年同期提高近4个百分点。今年前三个季度,伊利的奶酪业务明显好转,收入同比增长30%。

除了自建品牌外,伊利也在通过资本运作来补上自身奶酪业务板块的短板。

10月23日,总部设在长沙的澳优披露了一宗跨国收购案。澳优计划用1.417亿港元的价格,从Dairy Goat Holland B.V.手中购买重组完成后的Amalthea Group已发行股份50%股权。

Amalthea Group是荷兰一家从事羊奶加工及奶酪制作的乳企。它不仅拥有全自控奶酪生产厂房,还具备从生产、加工到消费者终端的全自控产业链。

这意味着澳优也杀入了奶酪市场,而澳优背后控股股东则是伊利。去年伊利就已经完成对澳优乳业的收购,成为其控股股东。因此,澳优收购Amalthea Group,对于伊利来说,也有非常重要的战略意义。

除了乳业巨头外,一些资本也没闲着。据企查查显示,今年2月份,今日资本创始人徐新通过旗下的CTG Evergreen参与奶酪博士新一轮战略融资,持股比例为8.29%。

2021年,奶酪博士还获得来自红杉资本、星纳赫资本、万物资本等机构的新一轮融资,其中红杉资本领投1.5亿元。

此外,红杉资本和高瓴资本投资的君乐宝,美团龙珠、KKR以及德弘资本加持的认养一头牛,也都纷纷加入了奶酪大战。

连外资也盯上了中国奶酪市场。天眼查显示,法国奶酪生产商BEL(贝勒)集团已经收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。君君乳酪除了拥自“芝仕坊”品牌外,还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务。

奶酪市场的玩家越来越多,乳企、资本纷纷扎进这一赛道,他们都坚信中国市场未来会出现一个奶酪巨头。

中国奶酪市场的“战事”已经打响,蒙牛要想靠着妙可蓝多脱颖而出似乎并非那么容易。

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最近,蒙牛乳业(02319.HK)消息不断,先是资本市场上豪掷7.98亿拟要约收购妙可蓝多(600882.SZ)5%股份,再是产能方面大幅扩产,牡丹江5万头现代牧场项目开工、最大的学生奶生产基地在武汉竣工投产。如火如荼的并购和扩产的同时,“再创一个新蒙牛”五年战略进程也已然过半,那么如今的蒙牛发展得如何了?后续又将怎样发力呢?

01 营收趋缓,销售费用有所控制

从最新发布的财报来看,在营收方面,蒙牛的增速正在放缓。2022年上半年,蒙牛实现营收477.22亿元,相较于去年同期仅上涨了4%,远低于去年增速。其中,液态奶业务仍是收入的主要来源,高达396.65亿元,在总营收的占比为83.1%。

与这样高的营收占比相对的,却是液态奶业务不尽人意的增速。由于上半年疫情反弹对社会消费和供应链产生的不良影响,截至6月30日的六个月,公司液态奶业务的收入仅增长了0.55%,拖累整体收入的增长。虽然公司解释称,去年同期的高基数也是重要原因,但从历史数据来看,液态奶业务收入增速放缓的趋势确实十分明显。

在成本方面,由于进口原辅材料价格上涨,再加上公司扩产所导致的厂房及生产设备折旧费增加,截至2022年6月30日,蒙牛的销售成本总额达到302.63亿元,同比上涨6.74%。虽然成本有所上升,但蒙牛36.58%的毛利率依然优于行业,也高于同期伊利股份(600887.SH)的33.48%,显示出产品结构的优势,也即高毛利产品占比相对较大。

在费用方面,蒙牛不负其重营销的盛名。2022年上半年,公司依然大手笔投入产品的推广和渠道的拓展,在今年还担任了2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商以提升全球品牌力,报告期内销售及经销费用共计高达127.10亿。不过,受益于数字化转型,蒙牛的精细化管控成效逐渐显现,销售费用相对去年同期略有下降。

在资产和负债方面,大规模的并购和扩产让蒙牛的负债较去年年底明显上升。截至2022年6月30日,蒙牛的负债总额已高达612.13亿元,其中流动负债总计为295.43亿元,资产负债率高达58.20%。

而从流动资产来看,公司在手现金约为98亿元,净流动资产仅为24.5亿元。同时,自2021年初起,公司速动比率开始出现低于1的情况,并在这几个季度中持续走低。这说明公司的偿债压力正在扩大。对于蒙牛这样体量的公司而言,其流动性风险需要注意。

整体来看,今年上半年蒙牛的收入保持正增长,或许2020年的“双千亿”目标终能在2022年完成,不过,尽管毛利率依然领先于行业且费用管理略有成效,蒙牛还是难掩营收疲态,尤其是占大头的液态奶业务显然已无法支撑起蒙牛的战略目标。重点还是得放在产品矩阵的优化上,而蒙牛也正试图在这一方面寻找新的增长点。

02 拓展产品矩阵,蒙牛重点关注了奶酪

2020年,蒙牛提出“再创一个新蒙牛”战略目标,其重点路径之一就是全品类多元化的产品布局。但直到2022年中期,蒙牛过分依赖液态奶业务的现状仍未有较大的改变,而同为乳业巨头的伊利却已经将液态奶业务的营收占比降至六成左右。

在业务基本盘以外的布局上,蒙牛的进展也并不如想象般顺利。以奶粉业务为例,这些年来蒙牛通过“钞能力”相继收购雅士利国际和贝拉米等企业,试图以此切入市场,抢占份额。然而,蒙牛的如意算盘似乎没能打成,自2019年出售君乐宝之后,公司奶粉业务的收入便陷入增长乏力期,今年上半年营收仅为18.94亿元,同比下降25.64%。

不过,对于新业务,蒙牛的拓展也并非全然不顺,其中奶酪业务最为亮眼。与奶粉业务相同,蒙牛在奶酪市场也采取并购手段展开布局,通过频频加仓奶酪市场龙头股妙可蓝多打造奶酪产品线。妙可蓝多也不负所望,为蒙牛带来了不俗的增长,2022年上半年以奶酪为主的其它业务收入增速高达149.40%。

尝到奶酪的甜头之后,蒙牛更是坚定了要重点布局奶酪业务的信心。10月9日,妙可蓝多公告显示,蒙牛拟斥资近8亿增持妙可蓝多,这一交易若完成,蒙牛的持股比例将能上升至35%。然而,妙可蓝多今年上半年收入增速骤降,其究竟是否能够继续提振蒙牛业绩还仍需等待市场检验。

诚然,蒙牛如此布局,与液态奶业务的增长缓慢有直接关系,但其为何增长缓慢?中长期来看,奶酪市场的发展又是否能够助力“再创一个新蒙牛”目标的实现呢?

03 液态奶饱和,新赛道开卷

目前,中国乳制品中占比最大的液态奶其实已经进入了市场成熟期,由增量市场转为存量市场,市场规模的扩大更多是依靠人均液态奶消费类的增长。然而,根据头豹研究院数据,近几年中国人均液态奶消费量都为负增长,去年虽然在低基数及疫情过后人们对乳制品消费意识提高的影响下增速较为可观,但整体来看其市场增长空间还是相对较小。

在这样一个市场中,各大乳企一般顺应消费升级趋势,采用概念创新和产品高端化来参与竞争,例如过去热门的“娟姗奶”、“水牛奶”等概念。然而从市场表现来看,已经高度实现品牌分化的液态奶市场并没有被拉动太多。要内卷,还是得换个品类,于是,奶酪开始引起蒙牛等乳企的注意。

对于中国消费者来说,奶酪实属新鲜品,凭借其极高的营养价值,奶酪市场规模近年来也在飞速扩大中。据欧睿咨询测算,中国奶酪市场规模在2016-2021年的CAGR达到23.2%,显著高于其他品类,而2021-2026年预计复合增速也仍将保持双位数,到2025年市场规模可超200亿元。

从人均奶酪消费量来看,我国的奶酪渗透率还有十分广阔的提升空间。根据Statistics统计,2021年我国人均奶酪消费量仅为0.13千克/年,而最高的欧盟27国已达20.34千克/国。虽然鉴于中外饮食习惯的差异,我国奶酪消费量并不一定能提高到西方国家水平,但其增长空间还是可以一见。

对于新兴市场,蒙牛的优势也较为明显。一方面,资本的力量令蒙牛能通过并购奶酪行业龙头企业,强势进入市场,而对于牧场的向上整合也令其在控制成本的基础上能够拥有更多的优质奶源。另一方面,多年来在液态奶市场的经营为蒙牛提供了可共享的销售渠道以及较高的品牌认知度,相比于区域性或地方性奶企,蒙牛能够用更少的资金投入触达更多的消费者。

值得一提的是,伊利目前也在加快布局奶酪市场。对于这个老对手,蒙牛的优势则在于妙可蓝多在奶酪行业的龙头地位和产品创新。然而,在竞争越来越激烈的奶酪市场中,当前产品的同质化也越来越严重,价格战更是一触即发,蒙牛能否实现与妙可蓝多充分的资源整合以固守龙头地位将会是未来市场最为关注的问题之一。

综上,蒙牛作为中国乳业两大巨头之一,其营收已露疲态,正积极优化产品结构扩充产品矩阵,在当下液态奶市场趋于饱和而奶酪等细分赛道竞争激烈的中国乳业,或许能够凭借资金、渠道以及旗下市占率排名第一的奶酪品牌继续加大竞争优势,与伊利争夺乳业头把交椅。

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蒙牛又又又加仓妙可蓝多,自2020年以来,这已经是蒙牛第五次购买妙可蓝多的股份,看来蒙牛“到2025年,再创一个新蒙牛”的战略目标要靠妙可蓝多出把力了。

10月9日晚间,上海妙可蓝多食品科技股份有限公司发布《要约收购报告书摘要》(以下简称“摘要”),内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(以下简称“内蒙蒙牛”)为进一步提高对妙可蓝多的持股,提振投资者信心,以要约价格30.92元/股收购妙可蓝多5%股份。此次要约收购完成后,内蒙蒙牛将最多持有妙可蓝多约35%的股份。此次要约收购不以终止妙可蓝多的上市地位为目的。

要约价格略高于上一交易日29.68的收盘价格,10月10日,妙可蓝多高开后,震荡走高,截至收盘,股价达31.10元,超过要约价格。然而蒙牛乳业在港股的表现并不乐观,截至发稿已经连跌数日。

事实上,2021年12月,蒙牛便取得了妙可蓝多的控股权,此次大笔收购,蒙牛方面解释道,“妙可蓝多品牌奶酪品类及儿童奶酪棒单品长期保持全国市占率第一,增持妙可蓝多代表蒙牛长期看好中国奶酪市场,以及对妙可蓝多未来发展前景的信心及价值认可。”

这笔高达近8亿的交易让沉寂许久的消费投资又发出一丝微弱的光,蒙牛多次加码妙可蓝多,这对一直因护城河不深而备受争议的妙可蓝多来说意味着什么,又对蒙牛的战略目标有何裨益,值得探讨。


01 抱上蒙牛大腿,力保细分赛道隐形冠军


虽然妙可蓝多在2018年才逐渐进入消费者的视野,但其实这是个比蒙牛历史还要久的品牌,据公开资料显示,妙可蓝多品牌最早创立于1988年。

2001年,吉林广泽成立,和河北的君乐宝,上海的光明,河南的花花牛一样,属于地方性的乳企,如果只做一家乳企,想在伊利、蒙牛双雄格局已定的情况下博出位怕是非常困难,于是广泽乳业将视线转移到了奶酪这一细分领域。

2008年,广泽乳业就与欧美两间乳制品企业合作开展奶酪业务,成为当时少数拥有奶酪生产线的中国乳企,并在2016年正式将“发展乳酪”纳入经营策略中,并于当年借壳华联矿业登陆上交所,成为中国奶酪第一股。

妙可蓝多的儿童奶酪棒在2018年成为爆款单品,当年市场份额提升至3.9%。尝到奶酪甜头的广泽乳业随即推出了聚焦乳酪的战略,2019年更名为妙可蓝多。

奶酪棒成为儿童爱不释手的零食的同时,妙可蓝多的股票也成了抢手货。妙可蓝多的股价从2019年的不足8元,到2021年5月,股价最高时已经达到了84.50元,在两年半的时间里涨了10多倍,虽然期间也有不少人质疑妙可蓝多的护城河等问题,但看着一路上扬的股价,终究逃不过“真香定律”。

然而,疯狂过后,投资终究要回归理性的,2021年5月以来,妙可蓝多的股价持续下跌,当初涨的有多疯狂,后来跌的就有多狠,截至目前,妙可蓝多的股价已从最高点跌去了6成还要多。

所以,蒙牛再次增持妙可蓝多,对妙可蓝多来说,第一重意义自然是提振投资者对其信心,当然背后的战略意义更值得重视。

其实妙可蓝多爆火后,市场关于它的争议一直没有停止,市场担忧的问题主要有,一是随着新进入者不断加入,激烈的终端竞争将会使奶酪的高价难以维持;二是大型企业的强势进入,妙可蓝多如何与这些有着强大供应链的企业竞争。

随着液态奶、奶粉市场格局的形成,冷饮和奶酪成为当前最热门的传统乳企的转型方向和新兴创业者的创业方向。

有数据显示,在品牌方数量方面,2021年,仅进入市场的奶酪棒品牌就有49个。其中,由妙可蓝多前高管于2019年创立的儿童奶酪品牌“妙飞”,2020年一年就完成了两轮融资,经纬创投、高瓴创投、钟鼎资本均有参与投资。

有肉吃的地方免不了一场恶战,虽然妙可蓝多在2021年的一次机构调研活动中强调,“关于价格战,公司态度非常明确,公司会坚守价格底线,绝不主动发起价格战,而且公司也期望行业即便未来会走上快速发展,也希望是健康良性的发展,保持合理的价格,这不仅可以让行业健康发展,也是对经销商伙伴负责。”

但其实在2020年,奶酪棒市场就掀起了一波价格战,妙可蓝多也在洪流中被迫加入。根据市场调研,目前商超和线上渠道奶酪棒均有各类促销活动,整体折扣力度约在5-8折区间。

妙可蓝多作为行业先行者,定义了一个品类,并承担了高昂的消费者教育成本,增收不增利广受诟病,以2017-2019年为例,这三年的营业收入分别为9.82亿元、12.26亿元、17.44亿元,相对净利润仅为0.04亿元、0.11亿元、0.19亿元,同期销售净利率0.44%、0.87%、1.10%。虽然2017年以来,妙可蓝多的盈利能力是不断提升的,但即便是2022年中,其销售净利率也仅有5.74%。这主要是因为妙可蓝多承担了高昂的消费者教育成本,在财务上主要体现在其销售费用,2017年以来,妙可蓝多的销售费用率连年攀升,到2021年,销售费用率已经高达25.87%。

在消费者受过一轮市场教育之后,新进入者有了和妙可蓝多打价格战的底气,然而妙可蓝多被迫参与价格战的本钱却捉襟见肘了。常年“赔本赚吆喝”式的经营策略使得妙可蓝多2020年账上仅有5.67亿现金,远远不够打一场价格战,这时妙可蓝多不得不想办法搞钱了,而蒙牛看到发展势头迅猛的妙可蓝多也早已食指大动。

2020年3月,蒙牛拟以15.16元/股参与妙可蓝多定增方案“流产”,同年12月,蒙牛以30亿元拿下妙可蓝多1.01亿股,认购价格为29.71元/股,持有妙可蓝多23.80%的股权,一举取得了上市公司控制权。

妙可蓝多创始人柴琇以放弃公司控制权的代价换来了蒙牛这条大腿,对于一个女创始人来说魄力还是很值得肯定的。抱上这条大腿,为妙可蓝多带来了充裕的资金,2021年,妙可蓝多账上现金达24亿之多,除此之外,蒙牛的加入为妙可蓝多的供应链提供了保障。

新兴品牌的价格战对妙可蓝多来说不算是大的挑战,毕竟钱能解决的事都不是难事,但大型企业的布局才是最大威胁,伊利、光明、君乐宝都推出了奶酪棒产品,妙可蓝多想要继续保持行业龙头的地位恐怕不是那么容易。蒙牛控股后,蒙牛成熟的供应链体系对妙可蓝多来说至关重要。

蒙牛加入妙可蓝多之前,妙可蓝多在供应链上的话语权相当弱,从它的预付款项可以发现,2018年-2020年,妙可蓝多预付款项占营业成本的比重从3.27%逐步攀升到了6.23%,蒙牛加入后,2021年该比重下降为4.58%。

8月,在一次投资者交流会上,妙可蓝多董事长卢敏放表示:“蒙牛作为公司的大股东,把妙可蓝多当成奶酪业务的唯一运营平台,希望妙可蓝多成为奶酪品类的绝对领导者,目前妙可蓝多的头部优势已经显现。”

妙可蓝多以蒙牛为依托,在资金实力与供应链能力上,不虚竞争对手,创始人放弃控股权换来的蒙牛这个大腿,值!


02 失之财务,得之战略?


妙可蓝多从与蒙牛的交易中获益良多,那么蒙牛呢?从财务上来看,蒙牛的这笔投资还在亏损边缘,作为产业投资,蒙牛收购妙可蓝多更多是战略意义。

上文提到,最早在2020年12月,蒙牛以29.71元每股的价格购入妙可蓝多,此后多次增持,此次又以30.92元每股增持,结合妙可蓝多发稿前的股价,蒙牛这笔投资难言财务收益。

说到战略意义,不得不提蒙牛与伊利的往事,自牛根生出走伊利,创办蒙牛开始,二者的较量一直没有停止过。

1993年的伊利要比1999年成立的蒙牛具有一定的先发优势,一直到2007年,营收都是领先于蒙牛的,在牛根生的带领下,2007蒙牛更是反超伊利,成为国内乳业老大,不过蒙牛稳居老大地位4年后,随着牛根生的离开,被伊利反超,此后居于第二的位置已有10年之久,目前仍看不到蒙牛反超的可能,差距还有越来越大的趋势。

2022年中报显示,蒙牛实现营收477.22亿元,同期伊利营收为632.13亿元,占二者营收近8成的液态奶的市场份额,伊利、蒙牛分别为31%和27.3%。在液态奶领域,伊利、蒙牛更有优势,其中蒙牛在低温酸奶这个细分领域长期居于市场第一的位置,而伊利在乳制品、常温白奶、常温酸奶、乳饮料等都处于市场第一。

相比二者的产品结构,蒙牛在毛利相对较低的液态奶产品上占比较高,2021年液态奶收入占比高达86.81%,相比伊利为78.3%,毛利较高的奶粉和冷饮占蒙牛总营收的10.42%,而伊利这部分占比为21.5%。

为了提升盈利能力,近年来,蒙牛开始通过一系列资本运作来调整产品结构,包括出售君乐宝,收购澳洲著名高端奶粉品牌贝拉米与东南亚冰淇淋品牌艾雪,当然也包括奶酪龙头妙可蓝多。

根据Euromonitor数据显示,中国奶酪零售市场规模已经从2017年的49.9亿元增长到2021年的122.7亿元,2021年在增速达33.7%,2019年以前,外资奶酪品牌占据国内市场7成以上的份额,2020年、2021年,国际品牌占比快速下滑,但占比仍有6成之多。虽然整个奶酪市场仅仅是庞大的乳制品市场的一个小赛道,但其增速之快,可替代空间之大,成为乳企必争之地。

2018年伊利建立奶酪事业部,主打奶酪零食,以市场规模快速增长的儿童奶酪棒为切入口,打开零售奶酪市场,陆续推出草莓、香草、黄桃燕麦等新口味。2020年,伊利也面向成年人消费者推出妙芝口袋芝士,以健康零食和多种口味选择拓展消费群体。

此外,2019年,伊利通过对新西兰第二大乳制品企业Westland的收购来布局餐饮端奶酪市场。

2019年蒙牛入局,设立奶酪事业部,同样走以儿童奶酪棒为切入点的路子,并进一步突破产品和消费群体的限制,推出芝士莓苺、芝士三角等成人休闲奶酪零食。

通过收购妙可蓝多,蒙牛成为妙可蓝多最大单一股东,2020年蒙牛与欧资乳企Arla成立合资公司爱氏晨曦,布局餐饮端奶酪产品线。

2021年蒙牛的奶酪产品市占率达到了30.1%,超过外资奶酪企业,成为行业第一。

借助妙可蓝多的品牌影响力,将其打造为蒙牛奶酪产品的唯一运营平台,一方面,妙可蓝多可以有更多的资源和精力在奶酪品类精耕细作的,另一方面,通过收购,蒙牛在短期内建立起奶酪细分领域的优势,伊利等乳企想超越蒙牛怕是并不容易。

虽然在财务上,蒙牛的这笔投资目前并没有好的收益,但从产投的角度来看,无论对妙可蓝多还是对蒙牛都是一笔双赢的交易,但要想实现“到2025年,再创一个新蒙牛”的战略目标,蒙牛怕是至少还需要多收几个妙可蓝多。

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前段时间,有热心网友反馈,其与蒙牛签定了合作协议,蒙牛制作了很多与元气森林相似的智能冰柜。目前,这一冰柜主要是给蒙牛冰淇淋产品使用,即那种卧式冰柜。但未来,蒙牛会不会投出大量的自采冷风柜、像饮料企业那样,掀起一波投冰柜的高潮。

网友说,如今的蒙牛,感觉真的越来越有点可口可乐的味道了。

蒙牛未来会不会加入到投冰柜大军?预计,这似乎是必然的路。可口可乐在全国市场共计投入127万台冰柜,正是这些庞大的冰柜数量,保证了可口可乐业务人员的高效拜访率。从目前统计数字来看,可口可乐业务员的人均拜访门店,要比农夫山泉、今麦郎们每天都要多出10点。

这并不是说可口可乐业务员更勤劳,其实,能保证业务员一天25家就已是快消行业顶尖的存在了。但可口可乐可以是35家。主要在于可口可乐强大的铺市率,业务人员的网点密集度高,大家浪费在路上的时间较少。尤其是中粮使用的可乐GO,更是增加了大量终端自动下单的情况。这些业绩增长的优点,自然会让蒙牛看在眼里。

让蒙牛可乐化,不止是联合成立一个“可牛了”那么简单,其实这场变革在无声处已有风雷。


蒙牛“牛年”

我们回望一下2021年蒙牛行事日历,选择四条最重要的事情:1、卢敏放喊出再造一个蒙牛;2、签约姆巴佩;3、牛根生退休;4、蒙牛改LOGO;至于“可牛了”公司推出的新低温奶产品“鲜菲乐”,更多是宣布这一次蒙牛与可乐的联姻是“认真的”。

再造一个新蒙牛,在此之前蒙牛的目标是“双千亿”,即2020年完成市值、营收双双过千亿的目标。市值是已经过了千亿,只是营收遇到疫情等原因,表现略有起伏。但相较于卢敏放接手前的蒙牛,被老同学伊利拉开的距离来讲,这两年蒙牛的表现算是较大地回归了,虽然与2010年时的蒙牛获得行业第一的销量无法比拟,但也是一份不错的成绩单。

缘于对卢敏放工作的认可,让牛根生的退休变得那么自然而然。要知道卢敏放才回蒙牛那两年,牛根生在董事会里职务的一个小变化都会引起滔天猜测。坊间更是十天半个月就要传一回牛根生要重回蒙牛。

牛根生对孙伊萍、卢敏放这两位继任者是头上悬的剑。你也知道他不可能掉下来,但不妨碍总有些“刁民想害朕”,喊两句:牛根生要回来了。其实,从2018年基本上就已经没有牛根生回蒙牛的消息了。而今年牛根生则完全退出了蒙牛公司,不止于此,今年的蒙牛还改了成立22年的logo,让蒙牛如今看起来更有国际范。

这一切都说明,卢敏放这五年干的不错,作为一个空降的职业经理,卢敏放表现出了超乎常人的能力。他不是蒙牛的嫡系,只是在蒙牛收购雅士利后,担任过雅士利总裁;他更不是中粮嫡系,在中粮的背景、话语权也不如孙伊萍,但显然对市场的了解、对如何把蒙牛变得更牛、让蒙牛更“可乐范”上,卢敏放做得更出色。

我们一直说蒙牛有些可乐化,这不只是说因为蒙牛很多高管是中粮可口可乐体系走出来的,而是如今蒙牛很多操作手法就是按可乐的操作思路在执行。

一个最大的变化就是如今蒙牛对国际赛事的关注。今年,蒙牛宣布姆巴佩为代言人,并成为2022年世界杯赞助商。而在签姆巴佩的时候,梅西的照片也是赫然出现的,但蒙牛并没有说梅西才签为代言人,或是说为2022年世界杯准备的。毕竟,如果中间有断档的话,蒙牛一定会说:蒙牛再度携手世界足球先生梅西出征世界杯。也就是说,从2018年世界杯到2022年世界杯,梅西都是蒙牛的代言人。

要知道2018年世界杯后,即便签了夺冠的法国队的方太此后都没有消息,更何况当届世界杯阿根廷和梅西表现都不是最优秀的,但这不妨碍蒙牛的持续输出。

在国际化赛事高举高打,在国内的各类综艺上,我们却很少看得到蒙牛的身影了。要知道蒙牛当年打造的《超级女声》可是选秀的鼻祖。一首《酸酸甜甜就是我》,让蒙牛优酸乳一夜暴红。在那之后蒙牛特仑苏、纯甄也是各类综艺的常客,为销量排到一波力量。

当然,今年在网综“奶票”事件中翻车的蒙牛,也让多年未在综艺露面的蒙牛把以前的红利还了回去。估计蒙牛明白了娱乐有风险,还是像可口可乐一样,安安稳稳主打体育赛事的大旗更好一些。

同样,可口可乐也较少赞助综艺节目,不过,也有一些品牌还是吃到了娱乐红利。比如,加多宝赞助的《中国好声音》、农夫山泉维他命水赞助《中国有嘻哈》等,即便有些品牌没有赞助全国型综艺,但你一提起康师傅冰红茶想到的更多是高校街舞或是篮球大赛。

这些赞助的缺失并没有影响可口可乐的销量,但在一些国际赛事上,我们却看到完全不一样的可口可乐。这也是如今蒙牛采取的策略,把声音更远、更健康的传出去。


收购“变迁”

可口可乐近年的主要策略是,收购。当然,自己也会每年推几十个单品,但都推死了。想当年,它可是每个国家的分公司能推出一款像样产品的公司。

比如,芬达当年是意大利可口可乐推出的;雪碧是德国可口可乐推出的,并很快抢了7喜的市场份额。还有著名的酷儿果汁是日本可口可乐推出的。在营销圈一直有这样一个故事,说可口可乐为了打败汇源果汁,先是从日本引入了酷儿,后又引入了美汁源果粒橙,结果一顿操作猛如虎,果粒橙没有打败汇源,反而是把自己的酷儿在中国市场搞死了,这才有了可口可乐追求汇源的故事。

但其实,美汁源这个果汁品牌确实是可口可乐的老品牌,但美汁源果粒橙是2004年在中国推出的产品,并不是可口可乐从其它地方引进的。虽然大部分可口可乐的畅销品都是在其它国家卖的差不多再引入中国的,但果粒橙是在中国推出的,推出之前也没在其它国家或地区做过试销,依然取得了不错的业绩。

在果粒橙之外,可口可乐已经有一段时间没有成功推出新品了。当然,也主要是因为可乐的老品太畅销。所以,收购,基本是可乐的主旋律。缺什么补什么,以前是缺果汁的,收购汇源失败后,便全力主打果粒橙。近些年,主要收购的是咖啡及功能饮料,从魔爪到COSTA再到今年的BodyArmor。但收购后的这些产品依然没有捍动原来市场的“老大”不说,反而还内卷起来。

最奇怪的就是当安奈吉红牛、奥地利红牛都在找中国市场合伙人的时候,可口可乐竟然完全无动于衷。

另外,可口可乐的收购也算是有一套自己的补充原则,不再单单像当年为了“消灭”一些品牌而进行的、简单粗暴的以金钱换时间的策略(这也与当年在中国品牌留下的不良印象有关)。

同样,蒙牛的收购也是比较有特色的,牛根生时代重“质”,以君乐宝为代表;孙总时代,蒙牛是上下产业链的整合收购,甚至大家认为以前老蒙牛的这些出去的创业者,在蒙牛身上做“一蛇双吃,一蛇多吃”的策略;到如今,蒙牛的收购以稳重补充为主,反而对上游的企业关注的不多。更多如贝拉米、妙可蓝多这样对蒙牛形成补充品项、品类,引导未来发展的收购为主。

感觉蒙牛与可乐如今的收购,都更务实一些。

其实,蒙牛如今的销量、铺市率在国内还是要高于可口可乐的,但可口可乐毕竟是上百年的历史品牌,其市场操作、理念上还有一些是值得蒙牛长久学习的。用饮料的思路能不能带来“再创造一个新蒙牛”?

有理由相信,这是一个好思路,毕竟,世界上哪家快消企业不学习可口可乐呢。

虽然,在新生代,讲故事可口可乐离元气森林们还有很大距离,但在营销的把握性以及对市场的前瞻上,可乐还是值得蒙牛以及无数后进者学习的。只是别人都在门外,蒙牛可以走进门去,这样一来,入宝山便不可错过了。

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2021 年 12 月,蒙牛正式宣布 LOGO 焕新,全面开启品牌升级战略。蒙牛新 Logo 由苹果 Logo 设计师罗布 · 詹诺夫亲自操刀,这也是他第一次与中国知名消费品牌合作。

蒙牛新 logo 图形上做了更简化的设计,右上角反白的设计寓意 " 牛角 ",是蒙牛的精神符号;下方反白为 " 河流 ",寓意母亲河黄河;" 牛角 " 和 " 河流 " 突出边框的设计也是一种突破自我的寓意;颜色上也有微调, 不过仍旧保持着绿色的使用,寓意对食品天然、健康的追求。

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