大朋友小朋友们，喜爱乐高的你请关注这条消息：

全球最大的乐高乐园明年（2024 年）要在中国开门营业了！

乐高选中的城市，是让人略感意外，却又在意料之中的——深圳。

深圳乐高乐园占地 58 万平方米，设有 1 个主题乐园 、1 个水上乐园和 3 家主题酒店，总投资超 70 亿元。

它是全球最大、功能最齐全、创新要素最多、中国特色和深圳元素突出的乐高乐园，是深圳首个文旅产业国际性项目和世界一流品牌旅游项目。

最新进度显示：深圳乐高乐园度假区建设工程正有序推进，3大主题酒店的建筑主体即将封顶，2024 年就会建成投入运营。

未来，你将可以在深圳和真人大小的乐高人物亲密接触！

全球最大乐高乐园，在深圳！

有人应该猜到，深圳乐高乐园不会在寸土寸金的市中心。

没错，它坐落在深圳大鹏半岛龙岐湾，面朝大海，和大鹏所城隔海相望，北可远眺排牙山，南可远观七娘山。

深圳乐高乐园鸟瞰图. 图片来自：深圳特区报

度假区的主题设计、规划选址和运营方面，充分体现了乐高对深圳乐高乐园的重视程度。

深圳乐高乐园设有 1 个主题乐园 、1 个水上乐园和 3 家主题酒店。

3 间酒店主题各不相同，乐园入口旁是乐高主题酒店，另外两个分别是城堡和热带风情主题酒店，总客房数超过 1000 间。

乐园有 9 个主题区，提供超过 100 款游乐设施、表演剧场和玩乐景点，会融入深圳、大湾区和中国本土历史、文化、生态元素。

这所全球最大的乐高乐园由全球第二大旅游景点营办商英国 Merlin Entertainments（默林娱乐集团）负责运营。

默林娱乐集团首席执行官欧思格

默林娱乐集团首席执行官欧思格表示，深圳乐高乐园还会结合深圳科技创新的优势，打造富有科技感的数字化智慧乐园，让孩子和家长享受一段高质量的寓教于乐的亲子时光。

选择深圳的理由也可以想到，这个城市的创新、多元、包容、活力，和乐高的精神也十分相契，更别说深圳现在发展迅猛，从追赶时代到引领时代，预计也就是未来几年的事。

以后去深圳乐高乐园游玩还是非常便利的，度假区大门外就是新大站，属于深惠城际大鹏支线的一个站点，这条线路预计于 2026 年建成通车。

度假区外的旅游配套设施也一应俱全。

住宿方面，从遍地开花的平价民宿到风景优美的海景酒店可任人选择。

景点方面，周围有大鹏所城、排牙山、大鹏半岛国家地质公园、杨梅坑、七娘山、东涌、西涌等多个著名景点。

美食方面，海鲜是大鹏的招牌美食，还有全国各地菜式可选。

远离市区，依山傍海，还有海鸟和日月相伴，你心动了吗？

中国乐高乐园三园齐发

如果你觉得深圳乐高乐园离自己太远，那么不妨看看另外两个中国在建的乐高乐园。

上海乐高乐园

上海乐高乐园度假区由上海市金山区政府、丹麦乐高品牌集团母公司 KIRKBI 集团、英国默林娱乐集团与华人文化集团共同投资建设，坐落在金山区枫泾镇。

它将由乐高主题乐园以及 1 座配套主题度假酒店构成，园内共有 8 大主题片区。

初步名称分别为乐高乐园创想世界、疯狂积木城、积木街道、乐高城市、乐高好朋友、乐高悟空小侠、乐高幻影忍者、乐高城堡。

四川天府新区乐高乐园

四川天府新区乐高乐园有 10 个版块，包括乐高工厂、积木世界、海盗岸、迷你世界、乐高城堡、恐龙岛、乐高市、乐高朋友、乐高幻影忍者、乐高水乐园等。

项目规划占地面积约 57 万平方米，总投资约 55 亿元人民币。园区由 1 座乐高乐园主题乐园、1 座乐高乐园水上乐园以及共计拥有 500 多间客房的 2 座乐高主题酒店组成。

据悉，上述乐园均宣布于近年建成营业，今后中国的乐高迷们可以任选 3 家国内的乐园游玩了。

不过，我有一个小小的担心点：

坐过山车的时候，乐高会突然散架吗？

全球乐高乐园大盘点，个个都有新体验

截至日前，乐高香港官网上显示共有 10 家 LEGOLAND Park 开放运营，这些乐园和当地特色结合，体验各不相同。

世界第一家乐高乐园

世界第一家乐高乐园比很多人年龄都大，它 1968 年开园，位于丹麦日德兰半岛东岸的小镇比隆，占地面积 25 公顷。

可以说，它就是一个用 320 万块积木建成的「小人国」，每件艺术品都以与实物 1:20 的比例用塑料积木拼插而成。

著名的哥本哈根港口、曲折蜿蜒的阿姆斯特丹运河、富丽堂皇的丹麦皇家阿美琳堡宫，也有希腊的巴特农神殿、德国幕尼黑的新天鹅堡和美国的自由女神像等等，都在比隆乐高乐园里。

目前亚洲最大的乐高乐园

韩国乐高乐园在南韩江原道春川市，在深圳乐高乐园开业前为全亚洲最大乐高乐园，从 2023 年 5 月 5 日开始营业，距离首尔以东约 90 分钟车程。

韩国乐高乐园共有 7 大主题区，包含积木街、积木乐园、乐高城堡、忍者世界、海盗海岸、迷你世界，以及会打造当地著名建筑与场景的「迷你乐高城市」，里头有景福宫、济州岛、海云台、江原道等造景。

积木樱花盛开的乐高乐园

提起日本，很多人第一时间想起来的就是樱花。日本乐高乐园里的樱花可以做到四季盛开，因为它是积木樱花。

日本乐高乐园充分展现了日本风格，你可以在这里看到积木搭建的日本城市建筑和高达。

全球最高的乐高建筑乐园

说到迪拜，几乎所有人都会想到迪拜塔，迪拜的乐高乐园里也有一座。

迪拜乐高乐园有 6 个主题区，使用超过 6000 万块乐高积木拼装了约 1.5 万个建筑造型，还拥有全球最高的乐高建筑 —— 乐高搭建的哈利法塔。

乐高的大门还在全世界持续打开，更多有意思的乐高乐园，就等你自己去发掘啦。

乐高乐园最大创新，就是寓教于「乐」

世界知名的乐园有不少，例如迪士尼、长隆、环球等，乐高和它们相比有何不同？

首先就是园区风格，乐高乐园里的建筑、人物、动物和植物等都是浓浓的积木风，游览时游客仿佛自己走入了乐高积木大世界。

除了外在，乐高乐园的内核也和其它乐园有所不同。

熟悉乐高积木的人都知道，不管是孩子还是成人，在搭建过程中需要充分发挥想象力和创造力，无形中培养了学习和解决问题的能力。

乐高乐园充分继承了乐高积木的特质，和迪士尼和长隆乐园等主打游乐体验的乐园相比，乐高乐园更侧重寓教于「乐」。

即将开业的深圳乐高乐园同样加入了教育创意元素，将提供创意机器人工作坊、驾驶学校、救援学院等教育与娱乐兼备的互动游乐体验。

它最具特色的地方，就是它让人们不仅玩得开心，还更动脑、动手、得到收获和锻炼。

另外，在各种内容分享平台上，和迪士尼、长隆和环球等乐园相比，乐高乐园的亲子游内容显然更多一些，可能不少人都是冲着寓教于「乐」这一点，带着全家老小都跑过去了。

无论大朋友小朋友，无论是为了玩得开心，为了玩得有创意，还是为了动手动脑，乐高这个诞生于 1932 年的丹麦玩具制造厂商，总有一个吸引你的理由。

而它的乐高乐园，就是可以最大程度感受乐高创新魅力的地方。

世界上那么多乐高乐园，中国又要连开几家，谁能不期待呢？

如果你问我选哪个，我想说，选什么选，我全都要！

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距离深圳乐高乐园建成只有不到一年的时间。

作为深圳首个文旅产业国际性项目和世界一流品牌旅游项目，深圳乐高乐园占地58万平方米，设有一个主题乐园，一个水上乐园和三个主题酒店，总投资超过70亿元，国内乐高粉丝翘首以盼许久。

其实早在2016年，乐高便在上海首次试水室内游乐园，不论是大人还是儿童都能在那里度过令人难忘的“LEGO TIME”。

甚至根据中心的政策规定，成年人必须未成年人的陪伴才能入场，但根据每天的客流量测算，进场的成年人比未成年人多的多，官方数据也显示，乐高的消费人群中，20-39岁的消费者占比80%。

近些年，乐高一直在发展多元化，除了星球大战、哈利波特等联名外，乐高还打造了中国风元素的摇钱树、年宵花，与路易威登（Louis Vuitton）合作打造"创意艺术"，与BTS防弹少年团、迪士尼等展开多个跨次元合作。

原创IP正在退位，乐高走出了一条新道路。

01.搭建类玩具的巨大潜力

从财报上看，全年利润较2021年增长5%，净利润较上年增长4%，无论是现金流还是毛利率，乐高都交出了一份亮眼的成绩单，尤其是乐高开发的LEGO Builder应用程序下载量达到1360万，同比增长42%。

营收的增长，一定程度上有提价的原因。2022年年中，乐高因收到能源、物流和原材料价格持续攀升的影响，整体成本上升，法拉利、书屋、打字机等热门产品均进行了提价，涨幅高达25%。

而涨价的消息刺激了消费者们下单成交，经销商们更是赶鸭子上架打出“即将涨价”、“绝版”的招牌，国产积木也趁机大搞营销，网友们更是把#乐高涨价你会买平替吗？#送上了微博热搜。

财报显示，乐高集团2022年零售额增长12%，在全球各主要市场均实现增长，其中美洲和西欧地区的表现尤为强劲，不难看出提价抵消了成本上涨的风险。

值得注意的是，乐高的特许使用费在过去5年翻了一倍。

虽然乐高的原始IP已经形成了足够的影响力，但在拉动规模上依旧离不开超级联名。

比如乐高曾引入《西游记》、春节等东方文化创意要素，又与星球大战、超级英雄、侏罗纪世界、玩具总动员、守望先锋、霍比特人、愤怒的小鸟进行合作联名，无论是线上还是线下，消费者们都对乐高产品表达出了旺盛的需求。

根据Euromonitor数据显示，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，品牌赋予了它更强大的议价能力，这让国内积木玩具品牌难以与之抗衡。

从玩具视角看，乐高的定价更偏向于“有钱有闲”的成年人：根据潮玩玩家介绍，乐高的新款42143法拉利超跑官方定价在1899元，市场价在68折左右。

儿童领域乐高的门槛较高，这也给了国内积木玩具发展的机会。

价格确实不是乐高的竞争力，但它的生态平台建设无人能敌。

一流企业做标准，乐高几乎是起草了全球积木玩具的形态标准，不断扩大的竞争优势让很多厂商跨界做积木，诸如小米做MI积木玩具，这使得乐高必须向更具兼容性的方向出发，也能够衍生出更多的玩法和创意。

中国市场，乐高集团首席执行官倪志伟表示将会继续在中国进行战略投资，开设更多线下门店，持续扩大线上布局。

目前，乐高在国内开设的品牌零售店已超过380家，覆盖城市涵盖一至四线，去年一年乐高共计开设的155家门店中有超90家位于中国市场，占比58%。

随着国内经济复苏，乐高中国区预计今年新开设80家门店，且加大三线及以下城市的开发力度。

目前国产积木品牌发展尚未成熟，以TOP TOY为首的一众中国玩家虎口夺食，国产积木为何难以出圈？

02.金砖：新型社交货币？

各大社交软件上，“乐高理财”、“塑料金砖”等帖子屡见不鲜，2018年俄罗斯一篇论文显示，近30年间投资乐高玩具的回报率完全超过了大盘股、债券和黄金，平均年回报率为10-11%，高单价、高溢价的属性合并流通价值，乐高积木早已被镀上了价值晕轮。

“贵”是大家对乐高的普遍认知，因此它也成了送礼的绝佳选择，小红书上更是把乐高划分成了送男友篇和送女友篇、情人节篇和圣诞篇等。

淘宝数据显示，目前国内的乐高玩家人数超过1000人，骨灰级玩家一年在乐高的消费高达1200万元，就算是平时连买个包子都得琢磨的半天的年轻人听到市面上有“低价处理”的的乐高都会毫不犹豫的出手。

甚至在很多灰色地带，只有乐高和比特币是被承认的交易货币，这些经济顾问们会将比特币和乐高进行捆绑和制约销售，就像是一枚硬币的两面。

以乐高稀有的纪念人仔为例，集齐一套至少4000元，为了保持新鲜感，乐高一款系列玩具可以长达5年的生产周期，涨价时官网还专门划分了“绝版专区”，大搞了一场饥饿营销。

有人说，乐高除了是个玩具厂，还是一个专业的营销公司。

2003年乐高业绩大跌濒临破产，起死回生的关键原因就是乐高把儿童玩具变成了大人也爱的玩具。

要想把儿童玩具做成人玩具，乐高自然是花了心思：不论是疯狂的热爱还是跟风流行文化，又或是挑战高难度、稀有绝版高价，只要能拼出泰坦尼克号，就已经可以在普通玩家里傲视群雄。

再对比国产积木，乐高可谓是“大巫见小巫”。

作为发展了近90年历史的超级积木品牌，产品拥有11个大类87个小类，从人物到城市，从艺术画作到交通工具，产品线的丰富程度无人能敌。

其次乐高的零件采用的是高品质的BS塑料，具有较高的强度和耐磨性，其制作工艺为注塑技术，过程中每个零件都会经过多道工序的制作和检验，从而保证每个零件的尺寸和质量符合标准。

至于精密的咬合设计就更不用说了，平均下来乐高的零件单颗粒的成本均在5毛之上，而国产积木大约只有2毛，甚至有些是1毛。

另外国内积木玩家多背上了“盗版乐高”的标签，自 创积木品牌森宝SEMBO、宇星模王MouldKing、小米MI积木等多没有自己的原创IP。

而在走国风积木这条路上，乐高也是屡屡受阻，比如曾引入的《西游记》、春节、“悟空小侠”、齐天大圣黄金机甲、白骨精等反响平平，反倒是摇钱树这类公众号从未曝光的产品卖断货。

西方文化IP对中国消费者而言仍有距离，在国产IP的开发上乐高还需更多耐心。

乐高集团上海办公室曾表示，中国的乐高集团数字化进程还在持续深化，无论是线上还是线下，乐高都有助于数字化更快的实现，触达更多消费者并为他们提供更优质的服务。

我们仍期望乐高能在布局中国市场时推出更多具有中国元素的产品，如此才能收获更多中国消费者。

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