从1家到1万家门店，蜜雪冰城用了13年。

而中国咖啡的万店增长，时间可能会缩短将近一半。

5月1日，瑞幸公布2023年第一季度财报，截至3月31日，门店已突破9351家。按照一季度月均379家门店的发展速度估算，20天后，瑞幸咖啡全球门店或将突破1万家。

中国咖啡，也将逐步进入“万店时代”。

01 门店突破9300家，瑞幸即将挺近“万店俱乐部”

5月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第一季度财报。财报中有2个数据值得关注。

第一是业绩，Q1总净收入超44亿

财报显示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元人民币，同比增长84.5%，2023年第一季度瑞幸咖啡美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.784亿元人民币，营业利润率为15.3%。

第二是门店规模，Q1末已达到9351

2023年，瑞幸咖啡门店规模进一步扩张，截至第一季度末，瑞幸咖啡门店数量达9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家。

从财报中看到，瑞幸第一季度净新增门店1137家，其中包含两家新加坡门店，总门店数量环比增长13.8%。不难算出，瑞幸在2023年1~3月，月均新增门店379家，如果按照这个速度估算，4月份再新增约400家门店，很可能目前瑞幸的门店数量已经达到了9700+。

即便是瑞幸不继续加快，按照目前的速度稳步发展，在20天之后，门店突破万家，也是可以预见的。

和3年前蜜雪冰城突破万店不同，茶饮在国内是主场作战，本就得天独厚。

但对咖啡赛道来说，国内首个万店品牌的诞生，是中国品牌、中国供应链、中国速度的成功。

从财报中看到，瑞幸在新加坡完成了出海第一站，海外市场，未来也可以成为瑞幸的重点市场之一，中国咖啡走向世界或将不再是一句口号。

在70%都是小散户的中国咖啡市场上，首个万店品牌诞生，意味着什么？

02 咖啡“万店品牌”的3个启示

1、咖啡，跑出了茶饮的“速度与激情”

前几年，是茶饮行业的高光时刻，开店速度前所未有，蜜雪冰城门店从1万家到2万家，只用了2年时间。

很多品牌都牢牢抓住红利期，迅速做大规模，比如书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦，一年千店的增长，不再是神话。

如今，茶饮蹚过的快速规模化之路，被迁移到了同为饮品的咖啡品类上，甚至有不少品牌就是从茶饮跨界而来。

肉眼可见地，咖啡的速度“越来越快”。

瑞幸咖啡2022年一季度财报显示：截止第一季度结束，瑞幸门店数量为6580家，其中包括4675家自营门店和1905家联营门店。

对比今年一季度的财报，一年时间，门店数量增加了2771家，还是在去年疫情的影响下。一年近3000家的速度，和茶饮相比也不遑多让。

瑞幸之外，其他咖啡品牌也纷纷加速。

2020年开始品牌转型的幸运咖，也迅速把规模做到了2000家以上；去年年底横空出世的库迪咖啡，5个多月时间门店数就突破了2000家；

2020年10月才开出首店的挪瓦咖啡，门店数超过了1000家；全国各地去年才开始崭露头角的新品牌，也迅速做到了数百家的规模。

在一年多前，本土咖啡品牌里，“百店品牌”还屈指可数，如今Manner、代数学家、Mstand都已经远远超过；而新崛起的比星咖啡，门店即将破百、斐石咖啡凭借咖啡+中式三明治，已经开出80多家门店；来自中云南的四叶咖已经超过50家，预计今年8月份就能破百。

斐石咖啡

甚至很多品牌创始之初，就奔着“万店目标”而来，“3年3000家”“5年10000家”、“超越瑞幸”等口号不绝于耳，让本就火热的咖啡赛道，更加滚烫。

2、中国咖啡“Top5席位争夺战”开启

加速奔跑的品牌，都在努力跻身“第一矩阵”。

在咖啡行业，本土咖啡品牌中，瑞幸、幸运咖都形成了短期“难以撼动”的规模，而从第三名开始，一切“或未可知”。

虽然也有不少的品牌，正在接近或者已经超越千店规模，但从门店数量、品牌心智认知、门店盈利模型打造、运营效率、供应链方面，都还有提升空间。

有人预判，今年或将是“决出胜负”的一年。

“今年还可能会有一波关店潮，一些激情入场、实力不强的选手，在用热情和金钱燃烧了一波市场之后，可能会面临出局，留下真正找到生态位的品牌。”多位行业人士表示。

3、咖啡开始“反向输出”，出海值得布局

“中国咖啡的技术和打法，在全世界已经处于领先地位了。”在近期的采访中，多位从业者表达了这样的看法。

2021年，CoCo Café主理人张仲仑在采访中说：“从来没有哪个地方的咖啡创新速度，像中国这么快。”

2年前，国内咖啡工厂咖博士的机器，已经远销到欧洲，去年出口100多个国家8万台机器，咖啡之都墨尔本，一年至少有3000台咖啡机，来自中国。

咖博士全自动咖啡机

3年前，云南咖啡社区主理人陈单奇的梦想是，“希望大家在提到精品咖啡产区的时候，云南是其中的一个选项”。

如今，云南咖啡，来自中国的味道，已经在许多国际品牌的菜单上占据一席之地，云南豆供不应求，精品化率逐步提升。

炬点咖啡实验室创始人马丁告诉我：“最近，美国精品咖啡烘焙商Black&White也开始引进云南豆。”

今年苏州品牌9平方咖啡，在欧洲各国的餐饮展会上不断亮相，来自中国的咖啡店模式、咖啡产品，也让欧洲人感到惊艳，邀请开店的橄榄枝不断。

“国内市场竞争过于激烈，国外或许是个值得尝试的渠道，今年年底计划在欧洲能开出200家门店，”9平方创始人吴剑表示。

最近，去新加坡考察的行业人，不少都晒出了“在新加坡喝瑞幸”的照片。据了解，3月底，位于新加坡时尚潮流聚集地的两家瑞幸同时试营业，几天前，瑞幸位于新加坡第一高楼国浩大厦的门店也开启试营业，消费者热情高涨。

随着供应链、产品力、供应链技术的提升，中国咖啡“反向输出”，或许也是一条值得探索的路径。

03 瑞幸的成功，是品牌的成功，咖啡市场仍待全面觉醒

值得提醒的是，红红火火的咖啡赛道背后，拿着真金白银入局的创业者，也要保持清醒。

瑞幸的成功，是品牌的成功，是巨额资金、顶尖团队，在天时地利配合下的胜出。综合来看，国内咖啡市场仍待全面觉醒。

咖啡和奶茶不同，喝奶茶获取的是多巴胺，是快乐水，这个需求几乎不需要培养，可咖啡作为舶来品，虽然愿意尝试的人日渐增多，但本质上，形成稳定复购的高频人群，消费的主要动力仍是商务白领需求：摄取咖啡因、提神醒脑。

一二线之外的市场上，人们没有忙碌到需要咖啡来提神，也没有心理依赖，咖啡只是他们的尝鲜选择，中国咖啡消费市场增长空间巨大，但还需要时间培育。

在品牌端，整个咖啡行业，也呈现出高开店率与高闭店率的“双高”现象。

一场淘汰接力赛在咖啡市场上演。一方面，资本裹挟激情的创业者，快速涌入；另一方面，由于经营不善，缺乏造血能力，赔钱、关店倒闭的也不在少数。大浪淘沙的过程，那些被筛选掉的品牌，也为后来者承担了培育市场的功能。

内卷的中国咖啡，很多商业模式没有跑通的新品牌，着急跑马圈地，开得越快赔的越多，难以避免“速生速死”的结局。

2023年，还会有更多不同背景的玩家加入咖啡的战场，讲述开店神话的故事。

但商业世界的常态，就是有些人赌对了，大部分人赌输了。

“咖啡冲冲冲”的背后，我们需要更多有耐心的创业者，能陪伴消费者一起成长，等来市场全面觉醒的那一天。

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2月17日，瑞幸咖啡创始人陆正耀及原核心团队打造的新咖啡品牌库迪咖啡（Cotti Coffee）快取店型在北京新天地购物广场正式开业。

王府井东方新天地商场位于北京二环内，属核心购物、旅游商圈，与之前的店型选择不同，此次库迪咖啡选择在新天地B1层美食集市开设，在集市门口，有服务员发放咖啡优惠券，券上印有梅西夺冠举杯照片，库迪咖啡狂欢节，瑞幸创始人倾力打造，全场饮品9.9元起。

门店旁靠桃娘下饭小火锅，对面门铺为「和气桃桃」，库迪咖啡店铺面积为20多平方米左右，店内有4位工作人员，门店无摆放任何桌椅。

据现场自称市场门店扩展的管理者介绍，与标准店型不同，该店提供顾客下单快取服务模式，目前该门店为北京第三家库迪咖啡店。库迪咖啡北京第一家店位于望京利星行广场，属于标准店，第二家门店位于通州保利大都会，该管理人士对方向「明亮公司」介绍未来门店可能会选择呼家楼京广中青大厦、民生大厦、紫金数码等。京广中青大厦、民生大厦、紫金数码属于朝阳、海淀中关村等写字楼集中区域，由此可见，库迪咖啡目标受众依旧为年轻上班族。

「明亮公司」曾探访上海长宁区携程总部天会HQ（原凌空SOHO）首店，库迪咖啡有40 余款产品，定价和瑞幸基本一致，在18到32元。与标准店型不同，北京东方新天地库迪咖啡共有20种咖啡，共分为人气推荐，茶和饮品，经典咖啡、冰萃冰沙，最低价格为9.9元，最高价格为13.9，其余饮品为10.9、11.9、12.9元。另外一个菜单上有主推两款咖啡豆，分别为彗星、天狼星，名字标注香味和烘焙程度。“大家开始喝咖啡从加糖的拿铁开始或者海盐，接着是美式，黑咖啡用来防困”。工作人员介绍选品理念。

据现场观察，目前门店主推产品为开心果芝芝拿铁以及4.99元的美式热狗。营业第一天下午2:00左右，20分钟内约有16位顾客扫码点单，平均等候时间为5分钟左右，店外有两位负责引流的工作人员，工作台有4位咖啡师，全自动化咖啡机对咖啡师技术依赖减少。

“目前已有瑞幸、星巴克等咖啡大品牌，下有Manner、M Stand 等其他咖啡品牌，又有个独立精品咖啡，库迪咖啡的竞争能力在哪里？”

对于「明亮公司」的问题，该管理人士说“从品类上讲，咖啡是个好赛道，3月底全国有20多个城市，100多家店，100个城市已经落地，可以做到大而不倒，库迪咖啡的价格比瑞幸更便宜。”对方提到，价格策略和瑞幸前期相同，但是目前价格比瑞幸还要便宜，前期打价格均为9.9元，后期将会提价到15、16元。而对于“价格战”的持续时间，对方并未给出正面回答。

库迪北京门店的价格（来源：明亮公司）

快速开设线下门店，占据点位是咖啡品牌竞争的常规手法，但对品牌方的资金和运营能力有着极高的考验。

“为什么不再做先前瑞幸直营扩店模式，因为咖啡赛道卷得太厉害了。”该人士提到，二、三月底，北京将有25家左右的门店而这些门店都是联营商运营。

加盟是扩店的传统模式，陆正耀团队的舌尖英雄预制菜项目曾采用加盟方式，加盟商需要支付三项费用：3万元加盟费、3万元品牌保证金，以及每年2万元的运营管理费，资金额为3-15万元不等。对于库迪咖啡联营商具体投资金额，对方没有给明确答案。

加盟和联营商的区别在于“没有加盟费，而是服务费用”，“如果月流水有20万，抽取剩余流水的10%-15%扣掉咖啡豆、包材成本，扣掉毛利率。”他强调库迪咖啡所有的设备均为总部采购，和Manner半自动咖啡机不同，库迪咖啡采取的是全自动咖啡机，和星巴克机器一样。据了解，星巴克大部分门店全自动咖啡机为Verismo和Mastrena两个品牌，Mastrena是Verismo的升级版为定制版本，来自瑞士的Thermoplan公司为星巴克定制，价格不详。

除此之外，库迪咖啡将为联营商提供咖啡师招聘和门店运营服务。

此前，陆正耀和瑞幸前CEO钱治亚曾在朋友圈发文高调宣传库迪咖啡开业消息，喊出“3年一万家店”，根据窄门餐眼数据，截至目前，库迪咖啡已在全国开出231家门店，覆盖25省81个城市，而据计划2023年底开拓2500家门店，2024年6000家，库迪咖啡通过“直营+联营” 的模式运营完成2023年目标还需不断尝试。

“闪电战”是陆正耀团队常规手法，在此之前，趣小面和舌尖英雄预制菜都以同样的方法快速占领市场，舌尖英雄在北京拥有4家直营门店，后开放加盟，但线下门店陆续关闭。“预制菜做toB可行，商场也可行，但toC端预制菜，小门店方式应该行不通。”对方称。

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1836年前后，丹麦人在广州十三行附近开了中国大陆第一家咖啡馆，那时只有达官显贵才能喝上价格又昂贵、味道还苦涩的咖啡，普通老百姓几乎没有机会接触。 

咖啡进入中国人的生活，是星巴克第一家门店在北京国贸正式开业，中国九十年代末只有千元上下的的工资，显然负担不起星巴克，于是很长一段时间，在星巴克里喝咖啡都是小资生活的代名词。 

2017年，瑞幸以低廉的价格和快捷的场景切入市场，率先打破了现磨咖啡的“中产”溢价，创造出新的“平价”咖啡市场，大众咖啡市场才真正崛起。 

随着咖啡赛道玩家的增多，国内咖啡市场已经近乎饱和，一二线城市咖啡消费的黄金增长时代也已经过去，加上去年三季度瑞幸自营门店的同店增长水平是最近两年新低，业绩上更加依赖加盟商，瑞幸开始放眼海外，谋求新的增长曲线。 

前段时间，瑞幸咖啡在招聘网站 JobStreet 上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店经理，薪资为1.9万元—2.5万元。 

出海早已是瑞幸的必选项，2019年瑞幸就宣布和中东地区最大的食品制造及销售公司 Americana 集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。 

“从农村包围城市”，绕开和星巴克在一线城市的正面竞争，是聪明的做法。 

然而，2020年的财务造假暴雷，瑞幸忙于自救，无暇顾及海外市场，出海事宜一度被搁置，情况转好后，“审慎开拓海外市场”的战略主张再次被提及。 

一直以来，瑞幸的调性都是急速扩张。尽管在门店数量上已经超过星巴克，但星巴克“每9小时一家”的扩店计划，无疑是悬在瑞幸头上的利剑，瑞幸不敢放慢脚步。 

那么，瑞幸出海状况如何？出海，会是一个好故事吗？ 

一、走，出海去

出海，是瑞幸想讲好的新故事。 

资本宠儿、亏损、财务造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆风翻盘的故事不再新鲜。 

2021年末，瑞幸的门店数量反超星巴克是个不小的惊喜，加上星巴克中国的业绩颓势明显，自2017年开始星巴克中国的业绩就一直处于萎缩状态，探讨瑞幸摘“星”的话题并不少见，似乎瑞幸干掉星巴克只是时间的问题。 

瑞幸咖啡在过去两年多的时间里完成了历史切割，尤其是，曾经做空瑞幸的雪湖资本买入股票成为瑞幸的股东，对瑞幸的持仓占到公司管理资产的15%，瑞幸的前途不可谓不光明。 

但三季度财报仍然暴露了不少问题：单店营业利润率增长放缓，门店销售额增长率停滞，连续多月临时关闭门店。 

星巴克也依旧能打，龙头地位稳固。星巴克属于大店综合模式，客单价在40元左右，位于中高端市场，管理模式已经非常成熟，进入壁垒较高。 

在一、二线城市门店数量上，瑞幸比不过星巴克，在优质点位资源的争夺上瑞幸也落后于星巴克。 

同时，星巴克的供应链实力强劲，对咖啡豆的采购量占到全球产量的3%，可以直接向30多个国家的40多万咖农采购，庞大的采购体量让星巴克具备了议价能力，在采购成本方面优势远高于竞争对手。 

此外，星巴克在全球设有6个烘焙工厂，产能和烘焙工艺在全球范围内领先。 

打不过星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市场。1月30日，瑞幸咖啡启动2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖全国15省80个城市，新增33个城市。 

在低价市场，蜜雪冰城旗下的子品牌幸运咖和瑞幸前老板陆正耀的库迪咖啡，是实力不容小觑的鲶鱼，不停搅动市场。 

幸运咖的目标客群是底线城市价格敏感群及学生，价格带主要在10元以下，在对价格敏感的下沉市场竞争力较大，目前已经有1629家门店。 

借助蜜雪冰城的“赚钱效应”，蜜雪冰城庞大的加盟商无疑助力了幸运咖的高速扩张，大约2.4万的加盟门店拥有丰富且成熟的运营管理能力及经验，对下沉市场熟悉。而且，幸运咖的原料配备还可以和蜜雪冰城在供应链上形成协同效应。 

另一个来势汹汹的对手库迪咖啡，经营模式和瑞幸如出一辙，老板陆正耀在库迪咖啡上不仅有野心还有雪前耻的念头，业内人士甚至认为陆正耀的终极目的就是打击瑞幸再吞并掉。 

库迪咖啡不仅提出三年万店计划，还试图以高于瑞幸双倍的薪资从瑞幸老团队中挖人，对加盟商开出诱人的加盟政策，比如2023年3月31日前签约门店，将限时每家门店减免10万元服务费。 

无论库迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防这一后来者。 

瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡赛道卷生卷死，出海或许可以让瑞幸逃离内卷。 

二、去“坡县”挖红利

咖啡文化成熟、市场潜力巨大，地缘性因素是瑞幸选择新加坡的最主要原因。 

由于三季度财报出现多个层面增速放缓的问题，瑞幸持续高增长神话破灭，和星巴克中国业绩进一步拉大，瑞幸逆袭剧本的画风变得不太稳定，需要寻找未来的增长空间。 

瑞幸选择新加坡作为出海的第一站，正在新加坡市场进行前期开拓测试。不算巧合的是，新茶饮赛道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡开设了门店，首站也是新加坡。 

为什么是新加坡？ 

新加坡经常被戏称为“坡县”，华人居多，论地理范围和面积大小，新加坡相当于中国的县级城市，却从不缺钱，海底捞创始人张勇夫妇、戴森电器公司创始人詹姆斯·戴森等众多世界富豪，都在新加坡设立了家族办公室。 

当前，越来越多的中国企业将新加坡视为出海东南亚的首选，最近还有传言称阿里巴巴将在新加坡建设全球总部。2021年7月，蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工，意图在东南亚、南亚市场开启更加深度的布局。 

聚焦到咖啡赛道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受欢迎，市场潜力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消费者的教育成本。 

新加坡还是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自有贸易协定，被视为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带，咖啡商的货仓如果设在自由贸易区内将无须支付进口税，这对瑞幸来说诱惑巨大，又可以减免一笔不小的成本费。 

全球的咖啡种植区共有三个，东非和阿拉伯半岛、东南亚和环太平洋地区、拉丁美洲。东南亚盛产咖啡，咖啡消费增长速度也较快，根据 Euromonitor International 数据，2019年东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的咖啡零售额达到65亿美元，2014年至2019年复合增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。 

以新加坡作为起点，瑞幸可以辐射到东南亚各国。 

瑞幸并不是第一个出海的咖啡选手，重点不在第三空间或者线下门店的速溶咖啡选手已经漂洋过海到美国，三顿半、永璞、隅田川的冻干粉和咖啡液甚至改变了部分美国消费者对咖啡喝法的认知，脸书、油管的博主分享这些速溶咖啡在包装上印刷了兑冰水、热水、牛奶的喝法。 

在出海初期，上述咖啡品牌都没有进入北美线下商超渠道，三顿半借助一站式电商服务平台Shopify搭建售卖网站，还建立起自己的独立站，将用户导向私域。 

同样都是出海选手，瑞幸可以借鉴这三者的出海经验。瑞幸本质上是在用瓶装咖啡饮料的方式，提供现磨咖啡产品，相对于产品性能，便利性更高。 

线下门店的开张速度较为缓慢，短时间内不一定能打开新加坡市场，如果将现磨咖啡同样以冻干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡线上市场上售卖，或许可以打响知名度。 

三、瑞幸距离“国际咖啡品牌”还有多远？

出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，这一步要想迈得开并不容易。做成国际咖啡大牌，就更是难上加难。 

新加坡用户是否买账 ，是瑞幸面临的第一个难题。 

瑞幸选择了新加坡爱喝咖啡的用户，就意味着要和新加坡本地的咖啡品牌竞争。而在新加坡的用户心中，已经有了自己的“瑞幸”。 

成立于2020年的 Flash Coffee 被当地华人称为“新加坡瑞幸”，模式与瑞幸相同，门店采取小店模式，用户通过 APP 点单、付款，即买即走，价格便宜，性价比高。拥有自己的主打特色爆款，荔枝苏打浓缩咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受当地用户的喜爱，已经形成较好的口碑。 

瑞幸一直注重产品研发，采取持续推新重点做爆的产品策略，找到当地人风味喜好，在产品口味和品类上升级，做出当地人爱喝的咖啡需要不断地摸索，花费较长的时间，短时间内追平其他本地咖啡品牌的口碑产品困难。而只有产品做成功了，才能谈品牌塑造和影响力。 

如果瑞幸还试图在海外市场进行疯狂扩张，产品研发的顺利与否、进度如何决定了扩张的速度是快还是慢。 

既然瑞幸与 Flash Coffee 模式相同，就说明瑞幸在新加坡缺乏决定性的卖点 ，这是瑞幸需要解决的第二个难题。 

瑞幸在中国已有的光环初入新加坡并不能发挥作用，早期或许可以通过大量补贴来吸引消费者，消费者也会基于打卡、尝鲜的心理冲动购买咖啡，时间一长，兴趣自然就会减弱，冷启动变得困难。 

咖啡文化中占据主流的是以功能性需求为主的咖啡，即咖啡具有提神醒脑的作用，具体产品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度从早餐就开始渗透。而瑞幸是以奶咖取胜的，爆款生椰拿铁就是奶咖。 

第三个问题，是瑞幸去哪里也逃不过的内卷。

星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前进入新加坡市场，至少在运营上经验要比瑞幸丰富得多。尤其是蜜雪冰城，凭借低价在海外市场的扩张速度丝毫不减，已经在海外拥有了超过1000家门店。 

所以，瑞幸想要靠出海反内卷的愿望估计也很难实现。 

瑞幸在新加坡市场想要徐徐图之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家门店，不过既然选择出海做生意，最快速度占领市场份额才是瑞幸的本意。 

虽然瑞幸已经做好了下南洋的准备，激烈的市场竞争无疑会是一场马拉松，从国际玩家到本土玩家，加上中国实力强劲的玩家，新加坡乃至东南亚茶饮市场很快就会从一片蓝海变成红海。 

接受界面新闻采访时，瑞幸咖啡表示“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”是愿景。想象很美好，现实很残酷。瑞幸咖啡在中国的逆风翻盘故事，往大了说足以振奋民心，这是中国企业击垮外国企业的典型样本，无愧于民族之光。 

人们自然也希望瑞幸咖啡在国际市场上也能占有一席之地，让国产品牌走向全世界，只是道路崎岖坎坷，瑞幸还有很长的路要走，很多山要翻越。 

01

开咖啡店简单吗？如果你看抖音，那可真是太简单了。

上个月，在某咖啡品牌的直播间里，主播大嘴妹喊麦式带货的视频片段，在社交媒体突然走红。魔性歌词相当洗脑，#咖啡你冲不冲的抖音话题播放量迅速冲破10亿，哪儿哪儿都有网友玩梗捧场。

更突然的是，热度给了品牌创始人勇气，他立马出来走了两步，说不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡将在一年内开出1001家，冲到未来中国咖啡市场的第一。

虽然有吃瓜群众跑出来质疑“割韭菜”，但讲真，听到他说这个话，我的第一反应是，好感动，已经好久没有听人吹牛X了。

咖啡是今年难得的，还能勉强支撑吹牛X的行业。据不完全统计，今年至少有20家品牌拿到投资。连同仁堂、脑白金、中国邮政……都争先抢后地迈进卖咖啡的队伍。

咖啡行业红红火火，但我们也需要注意到一些变化。

星巴克发布截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩显示，第四季度报告期内，北美同店销售增长11%，但国际同店销售额下降5%，星巴克中国同店销售额同比下滑16%。

重点押注中国市场的加拿大咖啡品牌Tims，整体表现也不及预期。招股书显示，Tims中国2019年、2020年、2021年亏损分别达8782.8万、1.4亿和3.8亿元。

星巴克和Tims的下滑或许真的和咖啡市场没关系，今年第三季度瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元人民币，较2021年同期的23.502亿人民币增长了65.7%。自营门店收入27.614亿元人民币，同比增长53.9%；联营门店收入8.991亿元人民币，同比增长116.1%。

美国会计准则下营业利润为5.853亿人民币，营业利润率达到15%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

这大概就是传说中的“你的福气在后头”，可咖啡的福气到底在不在后头？

02

就像今天的网红品牌张口必称要干翻瑞幸，瑞幸刚刚火起来的时候，外界给它的定位也是星巴克的中国挑战者。

放在今天来看，两者做的并不是同一条路上的生意。

霍华德·舒尔茨将咖啡店定义成公司和家之外的“第三空间”。在星巴克，你可以跟朋友闲聊，跟甲方谈生意，可以抽空办公，早年还可以拍照打卡发朋友圈。

一个普遍的说法是，星巴克给消费者开辟第三空间，通过出售更高价的咖啡，收取氛围感的“租金”。

而瑞幸的东方咖啡故事，就是实实在在地让消费者喝咖啡的故事。中国人那么爱喝茶，那能不能去掉那些为氛围买单的钱，把咖啡价格打下来，配送速度提上去，让大家的咖啡因获取来源，从茶叶置换到咖啡。

至少从目前看，瑞幸还走在增量区间里。财报数据显示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2510万，同比增长70.5%。

仅用价格这个单一元素，并不能粗暴解释瑞幸当下的增长。毕竟，把价格打下去，掏出小手绢儿向消费者说“来呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款现制新品，2022年至今，已经推出100个新SKU，平均每周超过两种，远远领先竞品公司。

在社交媒体搜搜厚乳拿铁、生椰拿铁，可以看到什么叫真正的“咖啡我冲冲冲冲冲”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿铁，单日卖掉了131万杯，一周内总销量突破659万杯，也刷新了历史数据。

不仅是实惠好喝，也懂氛围感，《JOJO的奇妙冒险》联名款适合拍照打卡，在微信指数，“生酪拿铁”的搜索量一路飙涨，单日最高峰值突破12万。年轻人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款产品的诞生具有极强的不确定性，但持续制造网红款，就很考验公司的产品研发力了。

03

一个咖啡品牌需要做出规模，产品口味越是追求多元化，研发流程就越要找到标准化的流程。

瑞幸重点布局的私域和小程序，其实不仅是提振营销的战场，也是支撑产品创新的关键。

瑞幸小程序里的每一单，都做到了对用户尽量精准的提取——比如评估产品口味，瑞幸拒绝用香、甜这种传统的模糊表述，而是创新性地给原料和口味贴上具体的数据标签。

瑞幸根据这些数字，能够更精准地定位原物料，以数据反哺研发流程，得出新的风味组合。

咖啡新品研发这件事，在普通人的理解里，似乎是靠味觉与灵感完成，现实中却可以拆得无比的细碎——

从设计那一刻开始，要考虑产品原材料从哪里来；采购量能达到多少；怎么做到品质恒定。产品上市后，用户需求量迅速释放，要周全是否能够保证及时供应，且稳定供应等等。

所以你也就能明白，为啥有些品牌的咖啡，经典款喝着喝着味道不对了，网红款隔三差五没货。

不是他们不想好好做了，是臣妾做不到啊！

当年瑞幸捧红的爆款，也遭遇过卖断货，甚至产品总监要亲自到供应商工厂盯着出货的窘境。

吃过亏的瑞幸自建了全球采购和自主供应链系统。它朝着产业链上游深探，在源头保证品质，从而持续带动产品结构的优化。在原材料采购上，瑞幸早已成为中国最大的咖啡生豆进口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投产，开设在昆山的第二家咖啡基地也在推进中。

拥有成熟的产业链，不只是为前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的议价空间。在规模效应下，公司更有机会摊薄成本，提高利润。

辣么是不是一个咖啡品牌，如果能复制以上的系统，就能粘贴得到一份漂亮的财务报表？

不是的。以上种种，都还只回答了“咖啡”的环节，瑞幸还有关于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家门店中，联营店2473家，占比超过了三成，已经打入232个城市。在第三季度新增的651家门店中，联营门店占了37.8%。

怎么管理好这些门店呢？

在这些门店里，对于人员，瑞幸实现了自动排班，移动化值班，员工可进行线上训练和交互；关于物料，瑞幸也实现了全自动化订货、解冻；在品控环节，原料、产品的所有的效期都是自动化管理。

虽然数字化是大多数企业都要谈的，瑞幸倒是难得的彻底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商业史上的一个奇迹。瑞幸在中国早晚超过星巴克。”

不久前，雪湖资本创始人马自铭有过这样的点评。

此人的身份很妙。两年前，雪湖资本并不看好瑞幸，被外界认为是瑞幸财务造假风波的幕后推手。

这个世界上，最了解你的人，是交过手的对手。

也许两年前马自铭没说错，也许两年后的今天，他也没说错。

04

“商业魅力”的魅字，是个奇妙的字，写过一个鬼字，再写下一个未来。

过去两年，瑞幸完成了几次与过去的切割，却也没丢掉当年出发时的自己。

2021年，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。

同时，瑞幸在公司架构、价值主张、人才培养等方面，都进行过剧烈的调整。

2022年，瑞幸已经填平了因财务造假风波而背上的债务包袱，公司的生态愈发成熟健康，也交出了几张还不错的成绩单。

你能从瑞幸的翻盘，断言中国咖啡行业的乐观未来吗？我觉得不能。这更是一个商业传奇，而非一个行业的简单崛起。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，凭借瑞幸的研发能力以及运营效率，能快速抓住发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇，为股东带来长期价值。

在披露第三季度财报前，瑞幸咖啡还发布了一份公司治理报告，系统性地回顾和总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值等层面根本性的变化。

瑞幸或许已经意识到，营收、利润是一家公司的基本盘，但当自己处在行业领导地位时，就需要思考如何让行业、品牌更加可持续地发展，更加关注社会、员工真正的需求在哪里。瑞幸告诉我们光会赚快钱是没有前途的，可持续的稳稳的赚钱才是正道。

这份报告与其说是给外界看的正名，也许更是瑞幸对自己的交代。

这不是翻盘逆袭的爽文，而是皇后杀了皇后，瑞幸救了瑞幸的成长。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

因财务造假陷入丑闻，从纳斯达克退入粉单市场的瑞幸咖啡，凭借逆势上扬的业绩，再度回到人们视线。

2022年上半年，在餐饮行业整体收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶饮公司增长放缓的情况下，瑞幸咖啡营收同比增长约79.22%，且净利润成功扭亏。

更戏剧的是，被外界视为两年多前做空瑞幸的幕后推手——雪湖资本，突然抛出一份研报高调唱多，称“瑞幸咖啡的重生是中国商业历史上的一桩奇迹”，并将其目标价格设定为46.2美元/股，是目前股价的近3倍。

瑞幸咖啡究竟是如何实现困境反转、涅槃重生的？这一状况又是否可持续？

“冤家”变“粉丝”？

在商场上有句话“没有永远的朋友，只有永远的利益。”这句话也适用于雪湖资本和瑞幸咖啡——没有永恒的对手，只有永恒的利益。

2020年1月，世界知名做空机构浑水曾发布来自专业机构的不具名做空报告，指控瑞幸咖啡财务造假。据《财经》杂志报道，雪湖资本曾经通过久谦咨询和汇生咨询等公司雇佣大学生等兼职人员在全国各地的瑞幸门店踩点。市场普遍认为，这份不具名的瑞幸做空报告与雪湖资本关系密切。虽然浑水创始人Carson Block在接受腾讯财约你专访时表示，浑水在中国市场没有合作伙伴，不评论谁是报告的幕后操盘手。不过，在财约你一再的追问下，Carson Block承认知道雪湖资本，过去几年曾和他们的负责人聊过几次。

在浑水做空之后，瑞幸咖啡撑了几个月才自曝家丑，承认2019年二季度至四季度，合计伪造了22亿元销售额。消息一出，市场哗然。紧接着引发了股价暴跌、公司退市（转入粉单市场）、巨额赔款、控制权易主等一系列连锁反应，甚至一度面临破产危机。

然而，谁也没想到，瑞幸咖啡竟然挺了过来。

图源：平安证券相关研报

财报及平安证券相关研报显示，2021年，瑞幸咖啡实现营业收入79.65亿元，同比增长97.48%；实现归母净利润6.86亿元，上年同比为-55.89亿元；经调整后净利润为-0.002亿元，上年同期为-19.52亿元，距离扭亏仅一步之遥。并且，经营现金流已从2020年的-23.77亿元，成功转正为1.23亿元。

图源：瑞幸咖啡相关财报

2022年上半年，公司业绩增长势头仍在持续。报告期内，营业收入为57.03亿元，同比增长约79.22%；税前净利润为0.44亿元，实现盈利。

同时期，我国餐饮行业整体收入下滑了7.7%；奈雪的茶（2150.HK）半年营收同比下降3.8%，至21.25亿元；蜜雪冰城（IPO中）2022年一季度营收24.34亿元，不足2021年的四分之一；星巴克2022年第三财季（即自然年第二季度）中国区营收更是同比下跌40%。

当然，蜜雪冰城与星巴克盈利状况不错，奈雪的茶则由盈转亏，从2021年上半年的盈利0.48亿元，转为亏损2.49亿元。

得益于业绩反转等因素，瑞幸咖啡股价亦触底反弹。从最低1美元/股左右，回暖至今约17美元/股。

图源：雪湖资本相关研报

瑞幸依靠什么翻盘？

11月7日，雪湖资本创始人马自铭在富途上发布了瑞幸咖啡的研报，称对瑞幸业绩的信心分为三大部分——天时、地利、人和。

遭遇致命一击的瑞幸咖啡，究竟做对了什么?不仅实现了自身脱困，还能让对手“路人”变“粉丝”？

雪湖资本在研报中阐述：前者（天时）是指新冠疫情反复，导致消费者堂食时间大幅下降，星巴克所打造的“第三空间”受冲击严重。与之对应，瑞幸推崇的小店自提（外卖）模式更加适应近两年市场模式。

后者（人和）则在于管理层换血后，公司管理效率得到提高，且发展战略有所调整，带来了盈利能力的增强，如减少补贴促销，将更多精力用于新品研发、品质提升层面。

至于地利，主要指瑞幸咖啡对于饮料咖啡（beveraged coffee）市场的快速抢占。“饮料咖啡”并没有系统的定义，大致可以理解为咖啡因含量较低的咖啡产品。

数据显示，中国人其实并没有那么喜欢喝“咖啡”。

图源：中金公司相关研报

根据艾瑞咨询《中国现磨咖啡行业研究报告》数据，2017年至2021年，我国现磨咖啡市场规模从284亿元增长至876亿元，年均复合增长率达32.5%，该《报告》同时预测，到2024年，市场规模将进一步攀升至1917亿元。

但实际上，由美式、卡布奇诺、馥芮白等品种作出的贡献相对较少，拿铁才是中国消费者们的心头好。《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》显示，钟情咖啡的人群中，73%接受拿铁，位列第一，二、三、四名分别为卡布奇诺（65%）、摩卡（52%）、美式（34%）。

究其原因，拿铁咖啡因含量较低，约占10%至20%，远低于其他产品，毕竟“拿铁”的意大利语原意即为“鲜奶、牛奶”。

连咖啡联合创始人张洪基亦曾经透露，把目光放到全国市场的话，大约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

从另一个维度观察，2016年至2021年，我国现制茶饮市场规模由291亿元增长至2796亿元，57.23%的年均复合增长率，是现磨咖啡市场的近一倍。

图源：雪湖资本相关研究报告

上图可以清晰地看出，无论是店铺总数、市场规模、人均消费量，现制茶饮（右侧）都比现磨咖啡（左侧）高出不少。

而瑞幸咖啡营收规模逆势高速增长的重要原因之一，即在于对饮料咖啡（低咖啡因饮品）的重视与加码。

一方面，保持新品推出速度，不断研发新口味。

仅在2021年，瑞幸咖啡就推出了113款以“饮料咖啡”为主的新品，2022年上半年再推68款新品。出现了生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款，满足不同消费者的口味，保持消费者新鲜感。

另一方面，走出大城市，奔向县城。

作为舶来品，咖啡最先向大城市消费者渗透，大城市市场亦是各主要咖啡品牌的重要争夺对象。得益于“饮料化”的改良，越来越多下沉市场消费者开始接受、尝试“咖啡”，且与星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡产品单价较低，更贴近下沉消费者的购买意愿。

截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在营门店中，1710家位于三、四、五线城市，远高于星巴克的778家。不过，与现制茶饮企业蜜雪冰城的12479家、书亦烧仙草的3815家差距尚远。

除此之外，还有以相对优惠的条件吸引加盟商，加速市场占领。

图源：平安证券相关研报

图源：雪湖资本相关研报

瑞幸咖啡一、二线城市门店以直营为主，下沉市场加盟店较多。

结合上面两张图可以看到，与绝大多数品牌收费结构不同，瑞幸加盟店目前并不收取品牌授权费、管理费、培训费等费用，加盟商投入成本主要在于设备、店面，以及保证金。

并且，在收益分配上，与行业通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利为基准，且只有达到一定标准后（单店2万元），才会以阶梯形式递增。

换句话说，瑞幸咖啡大幅降低了自己“稳赚不赔、旱涝保收”的收费项目，而与加盟商利益进行了绑定，且在小城市，2万的月毛利并不是一个小数目。这些规则，在如今加盟市场吸引力不小。

不过，雪湖资本亦提出，并不能排除瑞幸咖啡可能在市场相对成熟后，更改经销合同规则。

如果说，新品、下沉市场、经销政策“三板斧”，帮助了瑞幸咖啡快速抢占“饮料咖啡”市场，那么利润的扭亏，则要归功于小店模式、店面筛选、供应链管理等因素。

换言之，这家曾经依靠资本催熟、财务造假上市的咖啡公司，其实也有其自身的优势——深谙中国消费者的咖啡痛点。如果当初瑞幸咖啡的管理层没有膨胀，没有那么想要速成，瑞幸咖啡本可以不交那么多学费。但对于一家有野心的公司而言，在春风得意的时候就经历了国际资本市场的腥风血雨，也未尝不是一种“挫折教育”，所谓“艰难困苦、玉汝于成。”

也正是在此背景下，雪湖资本大胆预测，到2024年，瑞幸咖啡调整后的股东净利润将达到28.28亿元人民币，以35倍市盈率计算，市值将进一步攀升至千亿人民（约147亿美元），折合每股46.2美元。

“小店”PK“大店”

与星巴克崇尚的“第三空间”理念不同，瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式为主打，迎合着消费者的“快咖啡”需求。特别是自营店，纯“自提店”占比约在95%。

该模式最大的好处便是节约店面成本。

图源：平安证券相关研报

平安证券研报统计，星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直营店面积约在180平米左右，倾向于为客户打造一个舒适的商务、休闲空间。瑞幸咖啡单店面积仅约35平米，除去制作台、活动空间外，座位很少。

可以想象，在租金昂贵的一二线城市商圈，两种店面在租金成本上变会形成巨大差异。另据艾瑞咨询数据，“小店”人手一般为2至3人，小于“大店”的3至5人，人工成本同样更低。

更加重要之处在于，疫情反复的状况下，线下餐饮行业、“现饮”场景受影响严重，消费者越来越倾向于“自提”，高租金带来的成本压力被进一步放大。在疫情相对严重的第二季度，线下门店业务占比较高的星巴克销售同比下降44%，而以外卖、自提为主的瑞幸咖啡自营店销售同比增长41%。

现制茶饮行业中，“大店”模式的奈雪的茶，2022年上半年营收为20.44亿元，同比下降3.8%；净利润则从盈利0.48亿元，变为亏损2.49亿元。

图源：中金公司相关研报

中金公司分析称，与“大店”相比，“小店”更低的资本投入、更低的租金金额、更低的人工成本，意味着更低的经营杠杆，抗风险能力强、灵活性高；且往往拥有更高的自提、外卖占比，在线下堂食受疫情限制下具有较强的韧性。同时，由于成本更低，“小店”为提供性价比更高的产品提供了可能（瑞幸），由于占用面积较小，在选址上也更加灵活。

至于供应链管理，这应该是每个行业头部企业都会重视的环节。如自建食材生产基地、设立仓储物流基地的蜜雪冰城；自建茶园、果园、花园的奈雪的茶，以及在中国自建烘焙工厂、规划建设咖啡生豆仓储和智能化物流配送中心的星巴克。

瑞幸咖啡也不例外，其是国内最大的生豆进口商之一，还通过投资建设屏南、昆山两大咖啡烘培工厂，预计在2024年将咖啡豆年烘培量提升至4.5万吨。

值得一提的是，瑞幸咖啡实现盈利还离不开一个最直接简单，却也最有效的方法——排除法。根据极海品牌监测数据，2019年瑞幸新开门店存活率满12个月仅占63% ，有着大量门店被关闭。

早在两年前，瑞幸咖啡因财务造假风波陷入困境之时，即有投资机构人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算难，几千家门店其实是一个富矿，积累了大量有效的客流量、消费者喜好数据，哪怕其中十分之一的门店是盈利的，将剩下的关闭，依旧能够带来充沛的现金流，更何况可以通过优化管理，调整营销策略等方式进一步提升毛利率。

转角遇到新对手

从一二线城市“咖啡”领域，杀向下沉市场“饮料咖啡”的瑞幸，尝到了不小的甜头，但在这里，它将遇到新的对手——现制茶饮企业。

首先是消费人群的重合与争夺。

结合Data100、益普索等第三方机构及平安证券数据，咖啡及茶饮消费者主力皆为90后，前者占比约在50%，后者约为70%。

虽然从工作状态、收入结构来看，咖啡用户画像中“职场奋战”的青壮年，“多金金领”的中壮年特征更为显著，约七成消费者年收入在10万元以上；现制茶饮用户则以“90后+女性”以及“学生+白领”居多，年收入10万元以上约在一半。

但这其中的差异，很大一部分是由于传统咖啡市场以一二线城市为主，在下沉市场，两类产品消费者重合度会不断提升。

图源：国泰君安证券相关研报

从一线城市到新一线，再到二线城市，瑞幸咖啡35岁以下消费者群体从61.29%上升至72.34%；25岁以下从15.46%上升至27.06%。

此外，德勤于2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，现磨咖啡消费者需求主要来自于“生理上的提神醒脑”、“心理上的依赖”、“佐餐”，因此有着较强的粘性。而无论是工作节奏，生活环境，还是日常饮食，三至五线城市人们的习惯与一二线城市存在较大差异，以“尝鲜”、“追求不同感受”为目的的中间态消费者比例会增多，这就需要不同的策略进行维护。并且，主打“低咖啡因”的“饮料咖啡”正是主动部分放弃了“提神醒脑”、“心理依赖”的优势，才能够吸引更大基数的消费群体。

实际上，不仅仅是“饮料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“杨枝甘露”、“好喝椰”等茶饮产品，与茶饮企业正面交锋。

其次是相似的营销手法与战略布局。

通过下沉市场、产品创新等手段，瑞幸咖啡成功实现了与老牌巨头星巴克的错位竞争，但在茶饮企业面前，这些措施并不新鲜。

产品上，2021年度，奈雪的茶共推出105款新品，与瑞幸接近；蜜雪冰城储备超过200个门店产品应用方案，爆款柠檬水一年卖出2亿杯……

价格上，瑞幸咖啡20元左右的价格，约为星巴克的一半，但喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、CoCo、古茗、蜜雪冰城等一批品牌，涵盖了7至30元低、中、高端饮品，竞争烈度提升。

渠道上，如第二部分所述，瑞幸咖啡1700余家三四五线城市门店，在蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等品牌面前，并不算多。

最后是现制茶饮企业的绕后反攻。

在咖啡企业向“低咖啡因”产品进军的同时，茶饮企业们亦在开拓咖啡市场。

截至目前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款“饮料咖啡”及“咖啡（美式等）”产品，同样攻入了瑞幸、星巴克们的腹地，未来消费者的争夺，只会愈加激烈。

整体来看，收拾好旧包袱的瑞幸咖啡在“饮料咖啡”市场找到了新的舒适圈，但这份舒适，很难说可以保持多长时间。

你喜欢喝瑞幸咖啡么？咖啡与茶饮又更青睐哪一个？欢迎在评论区留言。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

廉价咖啡不再廉价。

从近期的一连串动作来看，瑞幸咖啡似乎终于走出了“财务造假”的阴霾，逐渐开始“回血”了。

01  从廉价咖啡到“上新狂魔”

“瑞幸新包装爱了！海盐芝士厚乳yyds！”

“可恶，又被瑞幸拿捏住！！圣诞初雪丝绒拿铁快去喝。”

一点开社交平台，搜索瑞幸，就能看到消费者们的安利。这个品牌的咖啡茶饮在口味和品质上广受好评。

之前不是这样的。从2017年成立开始，瑞幸咖啡用疯狂开设门店和撒雪花式分发优惠券的另类打法吸引了大批消费者。从价格上来说，瑞幸打出的“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”这句口号，名副其实。对比星巴克、太平洋咖啡等传统连锁品牌动辄40元的客单价，大家往往只需花费20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡，有时甚至不到10元。

然而大家对瑞幸出品的饮品口味则褒贬不一，它的品类也与其他咖啡品牌同质化严重，起码这两者没能成为它引流的标签。2020年，瑞幸被曝“财务造假”的丑闻时，消费者们担心的也仅仅是“我的优惠券还没用完”。

不过，从去年开始，瑞幸的风格明显变了很多。它的优惠券还在发，但是出新的频率明显变快了很多，还出了不少爆品。2021年仅上半年瑞幸就出了50多款产品，从去年的厚乳拿铁到今年的生椰拿铁，瑞幸完全拿捏了消费者们的味蕾。

“拿铁界的天花板”生椰拿铁更是今年饮品界的现象级爆款，不仅为瑞幸带来了单月破1000万的杯量，还吸引了喜茶、乐乐茶等大大小小的咖啡、茶饮品牌竞相模仿。

（图源：百度）

看起来，瑞幸似乎终于驱散了从纳斯达克退市的阴霾。

资本的态度也很乐观。上周，瑞幸宣布完成与大钲资本的一家附属公司签订的投资协议，获得融资2.4亿美元。这一笔钱，瑞幸将用于促进其2025年到期的4.6亿美元可转换优先票据的重组计划，以及履行美国证监会达成的1.75亿美元和解协议。简单地说，是为之前瑞幸犯下的错误买单。

02  13个月退市，换帅重振旗鼓

众所周知，2019年，仅运营17个月上市的瑞幸成为全球最快IPO的公司，一度缔造了神话。

但是，它跌落的速度也很快。

2020年初，做空机构浑水公司拿出89页的做空报告，指出瑞幸从2019年就开始数据造假。随后，事件持续发酵，瑞幸面临着股价一路暴跌、投资者集体诉讼等多重危机，一池“浑水”越搅越乱。

到去年4月，瑞幸咖啡发布道歉声明，承认虚假交易22亿人民币，并着手调整董事会和高级管理层。6月，瑞幸在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。这一出闹剧终于短暂落幕。

出乎意料的是，风波过后，拥有超4000家门店、净亏损超30亿元的瑞幸不仅没有就此退场，还很快重整旗鼓。究其原因，除了资本的不放弃，最关键的还是换帅这个决定做对了。

瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一曾是瑞幸前任老板陆正耀的助理，有意思的是，他上任后与陆正耀做事风格迥异。陆正耀在任时，疯狂烧钱扩张，在最短时间内开门店、引客流，表面上讲的是情怀、故事，实际上走的是资本的路子。而郭谨一给瑞幸咖啡选的，是走长期发展的品牌运营道路。

（瑞幸CEO：郭谨一）

他接棒后，先是在纽约申请破产保护，应对造假黑天鹅事件的余患，同时还要在瑞幸内部进行组织机构改革，应对瑞幸高层联名罢免的请求，可以说是“四面楚歌”。

不过，郭谨一很快获得了资本和员工的支持。今年2月份，瑞幸董事会的调查结果足以表明态度，连员工都说“联名信上的人不除，瑞幸内部永无安宁”，好在这一出大型宫斗剧很快结束。

而这并不影响瑞幸扩张的节奏。2020年，瑞幸虽关停了1000家利润不佳的门店，但也持续在更有盈利空间的地方开店，还开放了加盟模式。可以说，开源、节流一个没落。

郭谨一本人也提出，要进一步深耕产品、门店、用户构建成的“铁三角”运作模式。后来的发展证明，郭谨一选的这一条路，是对的。

这两年，瑞幸咖啡的变化可见一斑。

03  多赛道、全场景布局，luckin coffee 足够 lucky？

之前，瑞幸因为只有折扣、没有好产品备受诟病，自从跌落“神坛”后，这个年轻品牌终于沉下心来，好好做产品了。

从去年的厚乳拿铁到今年的生椰拿铁，瑞幸咖啡的出品可以说是惊艳众人，也让瑞幸的产品在消费者心目中终于有了记忆点。

2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年仅上半年，就有50多款新产品面市。这意味着，今年，平均每三天瑞幸就会上新。

为了挽回消费者，瑞幸还在产品的口味和品质上钻研颇深。

虽然以“廉价咖啡”品牌的名声出圈，但瑞幸在原材料上花钱还算大方。此前，瑞幸一直采用产自埃塞俄比亚的上等咖啡豆阿拉比卡，贵，但品质好。

今年4月，瑞幸在福建打造了占地4.5万平方米的智慧型烘焙基地，咖啡豆年产能达到1.5万吨。对于咖啡品牌来说，“砸钱”打造烘焙基地，一方面是为了打通供应链上游，另一方面，品牌对原料的把控有了更大的自主权。

这些年咖啡品牌层出不穷，瑞幸要想站稳脚本，必须丰富品类，不断提高产品竞争力。在咖啡产品中，瑞幸分出商业咖啡和精品咖啡两条线，邀请WBC冠军参与产品研发，从生豆选择、原料烘焙、产品拼配、创新，全程赋能。

面对激烈的市场竞争，它也开始跨赛道布局茶饮，推出国风轻乳茶、果茶，绝不放过任何一个揽客、揽钱的机会。所幸，它的跨行之作大胆了些，但效果还不错，小红书上有不少用户“满分”推荐。

不过，在头部茶饮品牌面前，瑞幸还是个“小弟”。首先是产品的原创性不强，轻乳茶系列一度被指模仿茶颜悦色。其次，在产品种类上爆发性不足，不同于老本行咖啡制品，瑞幸门店及线上能持续供应的茶饮通常不到5种，不太稳定，选择面也比较窄。

在营销上，瑞幸倒是十分“上进”。从线下门店到线上私域社群，从社群维护到刺激转化，瑞幸咖啡首席福利官Lucky玩的明明白白。通过实体店扫码和线上老带新刺激用户裂变，不定期推荐新品、限时打折促销，一套“组合拳”下来，复购对于舍不得放弃优惠券的用户来说是常有的事。这种做法，最大的好处是成本低、见效快。在这样的衬托下，其它咖啡品牌难免显得姿态略高、不够接地气。

（图源：百度）

只是，随着渠道搭建逐渐完善，社群裂变的增长红利期也即将过去，如何维护现有社群用户，加强品牌与客户的粘度，是瑞幸很快要面对和解决的问题。

瑞幸的自我认知十分明确。尽管之前一直被拉着与星巴克做对比，但实际上，瑞幸的定位与星巴克并不一样。瑞幸面向的，是注重颜值和性价比的年轻人，尤其是一二线城市的年轻白领们。

当然，瑞幸确实很懂年轻人。今年5月，瑞幸邀请“不想营业”的利路修担任冰咖推荐官，代言广告上线后，外卖平台上瑞幸的多款产品一度售罄。不难理解，“早点下班”不就是都市打工人的共同愿望吗？

快速推新品+扩充品类+Z世代营销，这盘棋走下来，瑞幸今年上半年财报显示营收为31.82亿元，相比于去年同期增长了106%，已经实现整体盈利，这也让它逐渐从舆论漩涡中跳了出来。

瑞幸，似乎在恢复元气了。

不过，现在的瑞幸还不算站稳脚跟。今年前10个月，咖啡行业相关融资披露总额高达近60亿，M Stand、Manner新锐咖啡连锁品牌均获得融资。在售价相仿的情况下，瑞幸已经失去了“廉价咖啡”的先发优势。

另外，烧钱模式无法长期维系，瑞幸已经没办法持续提供低折扣的优惠券了，单品价格肉眼可见地上涨。在成本控制降不下来、渠道客源接近饱和的情况下，专注产品、跑赢竞品，似乎成为未来持续出圈的唯一手段。

陆正耀离开一年多后，似乎仍然没有放弃对瑞幸的觊觎。

瑞幸咖啡日前发布公告，称将于12月11日召开特别股东大会，对公司章程的修改方案进行表决。新的公司章程将严格限制处于清算流程中的某些原管理层股东股份的转让行为和相应投票权。

这是瑞幸和前造假管理层的又一次“切割”。新的公司章程中，任何与前造假管理层相关的人，一旦持有公司的股份，其投票权和转让等权力也将受到严格限制。瑞幸董事会表示，董事会完全支持将要表决的决议，并建议所有股东投赞成票。

上个月，瑞幸紧急发布了俗称“毒丸计划”的“股东权益计划”。这一计划如果被触发，瑞幸将大量低价增发新股、摊薄收购方手里的股权，将恶意收购的“野蛮人”拒之门外。

有媒体引述瑞幸相关人士消息称，该“毒丸计划”措施严格且极具威力，一旦达到触发条件该计划即自动生效，包括董事会在内的任何人都无权干预和变更，“没有任何商量的余地”。

瑞幸提防的是谁？不言而喻

今年9月初，市场曾传出物美创始人张文中控制下的投资公司正在与中金、巴克莱和摩根士丹利等陆正耀所质押股份的债权方接洽，计划以“债转股”形式入股瑞幸。物美方面当时表示，该消息不实。

另外名为“中国光实国际”的港企曾致函债权方要求终止清盘瑞幸，并提出全面收购瑞幸股权的诉求。

市场人士猜测，瑞幸前管理层可能试图借助其他公司入股，实现间接持股瑞幸。

自瑞幸自曝财务造假后，陆正耀一系逐渐失去了瑞幸的股权和经营权，还背上了巨额的债务。目前，陆正耀仍被列为被执行人，总执行金额超过35亿。

截至7月底，瑞幸总股本为18.8亿A类股和1.45亿B类股，大钲资本持有全部B类股，由于B类股拥有超级投票权，大钲资本拥有瑞幸43.5%的投票权。愉悦资本则持有5.7%的A类股、投票权为3.22%。也就是说，瑞幸已经不姓“陆”，陆正耀的老朋友黎辉和他的大钲资本才是话事人。

目前瑞幸的主要管理层共9人，分别是公司董事长兼CEO郭谨一、CFO兼首席战略官ReinoutHendrik Schakel、高级副总裁曹文宝、高级副总裁吴刚、首席增长官杨飞、高级副总裁姜山和高级副总裁周伟明。

郭谨一曾是陆正耀的董事长助理，瑞幸咖啡造假事件后被投资方扶持上位，成为瑞幸咖啡的董事长兼CEO。从年初瑞幸爆发的中高层管理人员联合弹劾郭谨一事来看，这位瑞幸的现任董事长和陆正耀已经不是一条心。

现在看来，瑞幸董事会想要通过公司章程，从根本上断绝陆正耀一系回归瑞幸的可能。

翻身的瑞幸

瑞幸咖啡是中国新消费品牌的一个速成“神话”，从开出第一家门店到上市仅用了17个月，从上市到退市只用了13个月。陆正耀为瑞幸编织的谎言被戳破后，瑞幸退市，包括神州租车、神州优车、宝沃汽车等在内的“神州系”陆续崩盘。

不过，神州系虽然崩盘了，但踢出了陆正耀的瑞幸咖啡活了下来。

2020年，在疫情和造假丑闻的双重打击下，瑞幸门店数量同比增长了14家，达4803家。而到了2021年7月，这一数字变成了5323家。

今年上半年，瑞幸收入同比增长106%至31.83亿元，同时净亏损收窄86.4%至2.11亿元，Non-GAAP口径下，净亏损8400万元，而2020年上半年的亏损为15.34亿。

值得注意的，瑞幸在今年上半年实现了经营现金流转正，当期经营活动产生现金1.3亿，而去年同期为-19.73亿。

经过一年多的调整，瑞幸的收入结构有了明显变化。今年上半年，瑞幸自营店的产品销售收入为27.41亿元，同比增长89.3%；来自加盟店收入为4.41亿元，同比大增357.8%，在总收入占比已经提升至13.9%。加盟店的收入包括原料销售、设备销售和利润分成等，其中原料销售收入占比达到六成以上。

自2020年4月的财务造假事件后，瑞幸放缓了扩张步伐，关闭了部分效益不好的自营门店，转而在低线城市加速拓展加盟店，而且在宣传上以创意咖啡为主，生椰拿铁、丝绒拿铁等创意咖啡成为爆款。

这种迎合年轻受众的方式，让瑞幸的用户有了明显增长。今年二季度，瑞幸月均客户数量为1229万，月均饮品销量为3256万，环比分别增长36.6%和40.8%。

今年9月，瑞幸与美股股东集体诉讼事件的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，标志着公司进一步从此前的造假风波中走出。

业绩回暖也反应在资本市场上。去年6月底，瑞幸从纳斯达克摘牌进入粉单市场，彼时瑞幸股价仅有0.95美元，11月16日收盘价已经达到14.68美元，涨幅超过1400%。

拯救一家悬崖边的企业需要几步？反正，瑞幸咖啡刚刚迈出第一步。

2020年4月确认财务造假后，公司从神坛跌落，股价暴跌、被监管调查、在美股退市、创始团队出局。这1年多的时间里，瑞幸咖啡重新融资，在新任掌舵人的带领下，维持业务稳定并完成优化升级。

这仍然只是回归正常化的一小步。瑞幸咖啡虽好，公司谋求稳定盈利，仍然是核心目标；如何恢复上市地位，重获二级市场的融资渠道；在与喜茶、奈雪等新茶饮品牌的直接竞争中，如何寻求优势；这个投入百亿的新消费品牌，正处于低谷之中，野蛮人环伺、创始团队并未认赌服输，如何应对一触即发的公司争夺？

自救

去年被调侃为“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不仅没死，反而活得更好了。

财务造假、公司易主、高层动荡之后，叠加疫情对线下业态的冲击，瑞幸咖啡去年关闭了数百家业绩不达标的门店。

今年以来，公司门店数量恢复增长。最新数据显示，截至2021年7月底，瑞幸咖啡拥有4030家自营店、1293家加盟店，门店总量5323家，已接近2019年底5334家的最高峰。另外，公司还投放了752台瑞即购智能无人咖啡机。

今年前7个月，自营店数量只增加了101家，而加盟店增加了419家，帮助公司减轻了部分经营压力。

同时，瑞幸咖啡积极推进品类的多元化，在咖啡主线之外，发展茶饮、轻食、食品等多条增长曲线。2018年8月推出轻食系列，2019年7月茶饮品牌“小鹿茶”上线。

咖啡的饮用时间以上午为主，茶饮以下午为主，丰富品类可以提高门店和人员的经营效率，更大程度上发挥瑞幸咖啡的渠道优势和品牌效能。近年，公司非咖啡业务的占比逐渐提升。

产品层面，公司加大研发，推进新陈代谢。去年推出的厚乳拿铁，今年的新品生椰拿铁，都成为公司旗下红极一时的大单品。

瑞幸咖啡的用户们应该发现了，美式、拿铁等基础款产品的价格没变化，但是，新近推出的创新产品，一开始就采取了差异化的定价策略。

标价29元、折后18元的生椰拿铁，标价29元、折后16元的厚乳拿铁，一定程度上帮助瑞幸咖啡提升了产品的整体均价，成为公司收入大增的主要原因。

这一切的努力，都是为了，活下去。

在此之前，瑞幸咖啡经历了从神坛跌落地狱的过程。

公司2017年10月在北京银河SOHO开出第一家Luckin咖啡店，随后，以市场熟知的烧钱模式在全国范围内大肆扩张，2019年5月在纳斯达克上市，创下最快IPO纪录。当年底，瑞幸咖啡拥有超过5000家门店，取代星巴克成为中国第一大咖啡网络。

2020年初，浑水做空瑞幸，指控其财务造假。公司先是否认，后又在4月份自曝虚增交易额22亿元。随后，公司股价暴跌、被证监会调查、在美股退市，再度创下纪录。创始人钱治亚、实控人陆正耀出局，董监高团队也遭到清洗。

这之后的1年时间，瑞幸咖啡进入了艰难的自救期。

今年8月，公司从原来神州系的大本营北京北三环联想桥搬出，象征着彻底与神州系割裂。

同时，公司也在积极为恢复上市地位而努力。9月21日，瑞幸咖啡除了提交经审计的2020年报、提交债务重组方案，最重要的动态便是与美国集体诉讼的原告代表签署和解意向书，等待法院审核通过。

根据和解意向书，公司需要向集体诉讼原告支付1.875亿美元的和解金，再加上公司向SEC支付的1.8亿美元罚金，以及中国方面的相关罚金6100万元，合计超过24亿元。

出血24亿元，虽然足以让瑞幸咖啡脱层皮，但相较于此前业内人士估计的百亿美元赔偿，已属幸运。

2020年6月从纳斯达克退市时，瑞幸咖啡股价为1.38美元。在各种利好因素的刺激下，公司在美股粉单市场的股价已经达到15美元，市值接近40亿美元。

去年，“瑞幸风波”冲击神州系，神州租车、宝沃汽车等“优质资产”被迫剥离，神州优车相关业务日渐式微。没想到，现如今瑞幸咖啡却是其中活得最好的公司。

挑战

陆正耀因财务造假事件被迫出局后，投资方大钲资本和愉悦资本，为了不让此前投入的4亿美元打水漂，不得不站出来给瑞幸咖啡强行续命。

2021年4月，公司完成新一轮融资，大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。它们还承诺，在特定条件下，可按比例再追加1.5亿美元的投资。

但是，只要瑞幸咖啡一天没有实现稳定盈利，融资，也只是往这个无底洞里面填坑，并不能解决根本问题。

2017年创立至2020年，瑞幸咖啡的净亏损合计超过104亿元。最新披露的2021年中报业绩显示，公司营业收入31.83亿元，同比增长106%，净利润仍然亏损了2.11亿元。

瑞幸咖啡内部笃信的商业模型是，一杯咖啡，房租成本1-2元，人工成本3-4元，原料成本6-7元，加起来大约10-11元，公司只要把一杯咖啡的价格卖到星巴克三分之一的价格，就能实现盈亏平衡，卖到三分之二的价格，就能实现盈利。

安信证券曾在一份研报中针对瑞幸咖啡2018年的经营数据做过测算，如果单杯咖啡在当年10元均价基础上上涨80%，即均价达到18元，就可以实现数千万元的盈利，如果均价能卖到20元，则可以实现超过3亿元的利润。

但是，瑞幸咖啡除了通过更新产品变相提价以外，并不敢直接对已有产品涨价。

就像浑水做空报告所指出的，瑞幸靠烧钱积累的用户，对价格过于敏感，并不足以支撑公司“涨价-盈利”商业假设。

更重要的是，随着瑞幸咖啡烧钱百亿激活了咖啡市场，越来越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三顿半等，在资本的加持下横空出世。

中国是一个庞大的市场；中国市场的咖啡渗透率远低于其他国家和地区；在中国市场的成功让星巴克不断加码；中国14万家咖啡店，老大星巴克的市场占有率仅为2.6%，连锁化的空间非常大……

以上任何一条基础的逻辑，都足以作为资本看好咖啡市场的支撑。

于是，已经在品牌和渠道上砸了上百亿的瑞幸咖啡，受制于财务造假估值处于极低区间，已经成为各路资本盯上了的猎物。

今年8月，有媒体报道称，五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等，曾试图投资瑞幸，但被拒绝。

瑞幸咖啡上市后，陆正耀家族曾质押5.18亿美元瑞幸股权。“瑞幸风波”爆发后，公司股价持续下跌，最终被强行平仓。

9月初有消息传出，物美创始人张文中控制下的投资公司，意图从中金、巴克莱和摩根士丹利等陆正耀债权方手中打包收购债权，进而曲线入股瑞幸咖啡。对瑞幸咖啡股权展现出浓厚兴趣的机构还包括中国光实国际投资有限公司等。

现在矛盾的核心在于，陆正耀可能并不会轻易放手，而大钲资本的掌控能力值得怀疑。今年初闹得沸沸扬扬的瑞幸逼宫事件，就是这种矛盾的表现形式之一。

2021年1月，包括7位副总裁、18个城市总经理在内的42名核心管理人员，发布联名信要求罢免现任董事长兼CEO郭谨一。

郭早年在中国交通科学院和交通部任职，后作为职业经理人进入神州系，曾担任陆正耀助理多年。

选择郭谨一，是以大钲资本为首的资方，以及陆正耀、钱治亚领衔的创始团队之间，几乎最佳的平衡。

后来发现，所谓的联名信，其实就是陆正耀和钱治亚组织并主持起草的，目的就是为了新任瑞幸咖啡管理层添堵。

名下已经没什么“优质资产”的陆正耀，看到如今渐渐走出困境的瑞幸咖啡，可能并不会甘愿坐观其成。公司10月中旬推出的针对恶意收购“毒丸计划”，正是意有所指。

对于这家屡次创造“历史”的公司来说，故事可能没这么简单。

5月4日，北京朝阳门外大街三丰北里悠唐生活广场，举办一场投资人沙龙。这次沙龙上，创新工场、顺为资本和源码资本等知名投资机构纷纷到场，他们讨论的主题：如何看待瑞幸咖啡的投资机会。

有投资人认为，瑞幸咖啡资本充沛，手段高明，这种互联网餐饮模式相当有前途。但也有投资人持谨慎态度，认为瑞幸风险太大，在瑞幸找到合适的盈利模式之前，建议谨慎投资，哪怕没有抓住这个风口，也不能将投机当做投资。

自瑞幸咖啡成立以来，“烧钱补贴”、“亏损”、“疯狂扩店”等疯狂商业打法，这也让不少投资人摸不透，但这一度让瑞幸咖啡成为咖啡界的“网红”。

在瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚看来，烧10个亿不代表亏损10个亿，烧10亿是代表已经花掉这些钱，烧出去的每一分钱都是能换来用户的，我认为是值得的。

据最新招股书显示，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元，拟最高筹资5.87亿美元。

招商证券零售业分析师张建称，虽然上市是瑞幸咖啡的必经之路，但在融资方面，行动迅速且频繁的公司并不多见。

在张建看来，纳斯达克上市标准相对宽松，但瑞幸咖啡成功上市的概率不过50%，假如申请港股市场，审核标准较严，瑞幸咖啡很有可能被拒之门外。

某咖啡品牌创始人李磊表示，瑞幸咖啡是“赌徒标的”，也就是为投机者用来“赌博”的资产，人们都相信自己不会被套住，投资人纷纷加入投资行列，第一轮投资人退出后，第二轮投资人再跟进“赌博”。

上市之路——扑朔迷离

瑞幸咖啡上市，出乎意料，但也在情理之中。

从2017年10月第一家门店开业算起，瑞幸咖啡完成多轮融资，在40个城市开业了2000多家门店，并宣称要在2019年底门店总数超过4500家，实现国内市场杯数和门店数量双双超过行业第一星巴克。

招股书披露,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在中国28个城市开设直营店铺2370家,服务顾客达1.68亿人次,2018年整年销售咖啡杯量约为9000万杯。相比之下，成立于1971年的星巴克，用了近三十年，历经多次股权变更，才从西雅图走向世界。

“作为投资人，我希望瑞幸能顺利在纳斯达克上市，很多投资人付出很多，他们需要这样的机会退出项目，实现变现。”海通证券零售业分析师李梅说。

她认为，一家公司想上市到成功上市需要长时间的酝酿，毕竟B+轮融资刚结束就谋求上市，说明本身资金链并不宽裕，也说明内在运营不健康，别人可能不知道内部管理风险，但纳斯达克一定对瑞幸咖啡的实际情况详细调研。

招股说明书显示，随着瑞幸开店速度递减，其资金链的紧张程度可见一斑。

某咖啡品牌投资人李可表示，瑞幸咖啡的发展迅速，这既是一种优势，也是一种劣势。瑞幸咖啡的上市之路很可能一波三折，瑞幸不一定完全具备上市条件。在纳斯达克批准前，深度尽调一定会到来，如果瑞幸咖啡的盈利模式没有成熟，长期数据缺失，最终很难上市。

李可认为，他看好瑞幸的主要原因是，瑞幸咖啡通过补贴，成为优质流量入口。当瑞幸成为高品质和白领代名词的时候，赚钱方式五花八门。“咖啡只是噱头，只是外表，盈利一定是其他东西。预计五年后，瑞幸咖啡能够比星巴克价格更低，但是估值更高。”

餐饮业独立投资人沈洋对瑞幸咖啡颇为乐观。他认为，从诞生之日起，瑞幸咖啡的融资模式就非常成熟，且富有远见，瑞幸咖啡暂时不会出现资金链条断裂的情况，瑞幸咖啡的非常健康。

李磊认为，瑞幸咖啡是就是为投机者用来赌博的资产，人们都相信自己不会被套住，纷纷加入投资瑞幸咖啡的行列。

“现在，瑞幸咖啡店面建设数量在下降，他们的钱快不够用了，在登陆纳斯达克后，第一批投资者已经有了退出的机会，但是，还会有一系列的投资人进入，他们参与第二轮的“赌博”。

融资不断——神州系加持

瑞幸咖啡一边疯狂“烧钱”，一边不断融资。

2018年5月，钱治亚说，瑞幸咖啡在连续亏损的2个月后，宣布完成了A轮2亿美元融资。5个月后，瑞幸咖啡又完成B轮2亿美元融资。

4月18日，瑞幸咖啡结束了1.5亿美元B+轮融资后，启动美国上市计划，向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市，瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际等机构为承销商。本次上市，瑞幸咖啡计划向纳斯达克融资1亿美元。

很快，瑞幸咖啡更新IPO招股书，将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元，拟最高筹资5.87亿美元。

创立初期，瑞幸咖啡并非首先采用股权方式进行融资，而是先于股权融资进行了6次的债权融资。

李梅表示，“这种融资形式相当高明，实际上，如果瑞幸咖啡失败，优先支付债权，那么创始人团队最多只会赔掉自己的投资份额。未来，如果项目成功，那么创始人团队能够获得更多的股权，这样的资本布局相当成熟。”

钱治亚曾表示，虽然她在资本方面是短板，但是背后有资本大佬陆正耀的支持，这让她能够更好的专注运营。

陆正耀是神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席。

“去年我出来独立创业，陆总对我很支持，不但投资我们，还借钱给我，他本来就是我们的投资人。”钱治亚解释为什么请陆正耀出任公司董事长时称，“我不擅长资本，陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关，公司现在跑的非常快，这样我可以更专注业务和运营。”钱治亚称，综合这些原因，她就说服陆正耀出任瑞幸咖啡的非执行董事长，她还透露，现在的瑞幸咖啡，自己和陆正耀的股权比例差不多。

招股书显示，瑞幸董事长陆正耀持股比例为30.53%，CEO钱治亚占股19.68%。另外，黎辉（大钲资本）占股11.90%，刘二海（愉悦资本）占股6.75%。

在张健看来，投资者对于瑞幸咖啡的支持，很大程度是对陆正耀的支持，这也是风险投机者的惯用手法。

在他看来，很多风险投资人关注人甚于项目，既然所有项目、理念和创意差不多，那么如何挑选投资方向呢？核心就是看团队，看是否有大佬的加持。这也是中国大量风险投资者的惯用手法，在瑞幸咖啡的盈利模式仍然没有成形的时候，就愿意无条件的支持，不得不说这是“赌”的一种表现。

拓店减缓——亏损20亿

如今，瑞幸咖啡一直被贴上“野蛮扩张”“亏损”等标签。

2019年1月，瑞幸咖啡官方宣布，年末，以门店数量计算，将今年瑞幸咖啡会新建门店超过2500家，成为中国第一大咖啡连锁品牌。

根据招股说明书，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡在过去18个月共计开设2370家门店，其中2018年第四季度开店最快，数量达到884家。其店面数量居于全国第二，主要集中在广东、上海、北京、江苏和浙江等地区。

但是，2018年第一、二、三、四季度，瑞幸净增门店数量分别为281家、334家、 565家、 884家，而到了2019年第一季度，其净增门店数量仅为297家。

张建认为，瑞幸咖啡不是一流咖啡制造商，根本没法达到2019年底的4500家门店，宣布B轮融资前，资产已经被抵押。另外，瑞幸咖啡成立不过一年多，就要登陆纳斯达克，这说明他们的资金链和现金流不足，如果纳斯达克拖他半年，这家企业肯定完蛋。

“从B轮融资到B+轮融资，本来是仅一次的融资变成了两轮，说明B轮融资并不顺畅，一般是预算成本不足导致。”张建说，瑞幸咖啡长期处于亏损状态，在融资金额不确定前提下，开店速度放缓是必然选择。

“疯狂”拓店，这也让瑞幸资金链捉襟见肘。

招股书显示，2019年第一季度，瑞幸咖啡店铺租金1亿元 ，比上季度增长39%，但门店数量仅增长了14%。瑞幸咖啡面临“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”均不足等风险。

另据显示，2019年第一季度瑞幸咖啡成本10亿元人民币，同比增长628%。收入4.79亿人民币，同比增长36倍。较高成本导致瑞幸咖啡亏损水涨船高，约8221.8万美元，较去年同期317%。成立不足两年的瑞幸，累计亏损金额已超过22亿元人民币。

4月份，瑞幸咖啡即将结束B轮融资时，曾进行一笔常规设备融资租赁，即动产抵押，将咖啡机、奶箱、粉仓等物品抵押做了4500万元的债务担保。

据瑞幸咖啡后来解释，本次动产抵押的抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额4500万元，所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。债务人履行债务的期限为2019年3月27日至2020年3月31日。

张建表示，瑞幸咖啡本次抵押行为意图明显，为了获取足够资金，愿意尝试不同方式。虽然现在说瑞幸咖啡资金链紧张，为时过早，但它们通过各式各样融资行为在为自己的未来铺路。如今，瑞星咖啡把所有东西抵押换成金钱，不得不说是孤注一掷。”

烧钱补贴——毛利丰厚

在钱治亚看来，瑞幸咖啡还没有盈利时间表，目前确实在亏损状态，并且做好了长期亏损的准备。甚至表示，只有“疯狂”一把，才能培养客户的消费习惯、改变固有的认知，未来，针对瑞幸的后续融资，一切尽在掌控当中！

根据招股书数据推算，瑞幸咖啡获得1680万客户平均成本只有103.5元到16.9元。其中促销费用从15.8元降到了6.9元，平均每月交易客户数从2018年第四季度的430万人次提升到440万人次。

“瑞幸咖啡的获客成本低廉，我常关注互联网公司的获客成本，从这一点来看，我看好瑞幸咖啡。只要涉及大体量的商业行为和商业组织的构建，只要获客成本低于100元，最终基本都是稳赚的。”李梅说。

但张建认为，瑞幸咖啡的获客成本很可能高于100元。瑞幸咖啡是否能获得大于成本的收益，这要看咖啡的流量是否顺利向其他领域转移。

“瑞幸咖啡的流量和摩拜单车的流量能比？在衡量流量效率方面，不仅要看数量，还要看频率。如果某个顾客是瑞幸咖啡的忠实客户，但他一个月才喝一杯咖啡，那么瑞幸咖啡并不能从这个单一流量中获得更多利润。” 张建说。

一直以来，瑞幸咖啡对新老用户的补贴力度之大令人咂舌，不仅有“首单免费”、“买一赠一”、“送TA咖啡”等活动，还在8月初推出面包等轻食，并宣布到今年年底“一律5折”。与此同时，用户在APP上购买或充值，一般会得到1.8-5折的咖啡券，遇到节假日优惠更多。

瑞幸方面认为，亏损是暂时的，是符合瑞幸咖啡预期的。通过补贴，获取大量客户，是瑞幸的既定战略。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞曾表示，“用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我们会持续补贴，3到5年内长期坚持。至于盈利，现在不考虑这个问题，3-5年之后再说吧”。

张建认为，时间越长，风险越大，三到五年，任何不确定时间都可能摧毁一个资金链紧张的餐饮公司。这就像OFO一样，资金链断裂，只是一个瞬间的事情。

跻身独角兽，“死磕”星巴克，瑞幸咖啡已然成功，但星巴克市值超过762亿美元，毛利率已连续5 年超过50%，成为咖啡界巨头。

但陈磊表示，从利润率来看，瑞幸咖啡比星巴克低很多，如果瑞幸咖啡在中国大规模开设门店，星巴克的盈利空间会被不断挤压。但是，咖啡领域的毛利率一直过高，即使把毛利的80%到90%拿出做营销和公关，最终的结局仍然盈利。

争夺战——蓝海市场

2017年，中国咖啡年消费量约15万吨，不及美国的10%，在世界范围内位于下位圈。而作为人口小国的日本，2017年也有46.5万吨的咖啡消费量。

时任神州优车董事、副总经理的钱治亚是一名重度咖啡爱好者。她说中国咖啡市场处于爆发前夜，有巨大市场和无限商机。她用一组数据分析了中国与其他国家在人均咖啡消费量的差距，“中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右，即使是在北上广深等一线城市，也不过是在20杯左右。”

于是，钱治亚准备了10亿元，开始折腾起了咖啡生意。

根据CBNData 《2018年度中国咖啡行业洞察报告》提供的数据，我国咖啡消费市场规模在700亿左右，而从咖啡饮用结构上看，现磨咖啡的市场份额仅占16%，也就是112亿。

伦敦国际咖啡组织的统计数据显示：全球咖啡消费的增速是2%，而中国是15%，预计到2025年，中国的咖啡市场将达到1万亿人民币。

星巴克CEO凯文·约翰逊在2017年就说过，中国消费者平均每年每人消费1.5杯咖啡，而美国这个数字是300杯。

此外，中国中产阶层将在2021年达到6亿人，是美国人口总量的两倍。但因价格太贵、购买不方便等因素，咖啡在中国是一个远未爆发的行业。

正因如此，2017年以来，资本开始关注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，连咖啡、seesaw、Greybox、友饮咖啡、莱杯咖啡以及咖啡零点吧等都获得投资。

值得注意的是，瑞幸咖啡完成1.5亿美元B+轮融资，其中私募基金管理者、星巴克最大主动投资商贝莱德的投资多达1.25亿美元。

此前，瑞幸和星巴克在营销方面的隔空喊话和无形竞争，让这两家咖啡公司绑定在一起。

2018年5月，瑞幸咖啡初建时，曾在公开信中表示，“在业务开展过程中，遇到来自星巴克的不正当竞争，并以垄断为理由，拟向有关法院提起民事诉讼。”星巴克回应称，“无意参与其他品牌的市场炒作，欢迎有序竞争彼此促进”。

陈磊认为，瑞幸咖啡只是二流品牌。这种品牌我见得多了，尤其是红酒，口味一般，价格昂贵，专注于营销和广告，基本都一个套路，大笔烧钱，最终还是消费者买单。

“这是典型的碰瓷行为，我们管这个叫做‘碰瓷营销’。”在陈磊看来，瑞幸咖啡对一家市场排名首位的老牌公司隔空喊话，相互扭打，这让初创公司和老品牌绑定在一起，成为新闻焦点。