当各地景区人挤人的时候，今年马拉松赛事的“五一黄金档”也十分拥挤。

据统计，五一黄金周期间全国各地就有26场马拉松在举行，吸引了10万多名跑友参与，一些赛事更是与旅游景点相结合，让跑步成为了一种新的旅行方式，例如居庸关长城垂直马拉松赛、安阳·汤阴“周易杯”汤河湿地公园马拉松赛等，而在上海、南充、保定、北京等城市举行的马拉松比赛，也成为了社交平台热门话题。

然而，马拉松赛事的火爆并没有带来相应的收入增长，反而出现了赞助商数量和金额的下滑。以国内五大马拉松比赛之一的武汉马拉松为例，据媒体报道，今年汉马赞助商总数为20家，数量与2019年持平，但赞助总收入比当年下降约25%。

而这只是头部比赛的情况，大部分中小型赛事仍然依赖于政府补贴和报名费，难以从市场里分到一杯羹。

国内马拉松市场为何出现了“冰火两重天”的局面？如何整合政府、企业、社会、跑者各方力量，构建健康可持续的马拉松生态，是一个值得探讨的问题。

赛事回暖，招商却不及疫情之前

如果说半个多月前，上海、北京、武汉、扬州等地参赛人数超2万人的大规模路跑赛事打响了马拉松赛事全面复苏的第一枪，春节之后假期最长的五一则愈发点燃了大众的跑马热情，一些城市不约而同地在假期举办马拉松。

过去三年，马拉松行业受疫情冲击严重，众多赛事因疫情被延期或中断。例如北京马拉松2019年的报名人数达16.57万人，而这一数据在2022年缩水至2.67万人。

春节过后，2023年的中国马拉松，以深圳马拉松、上海蒸蒸日上迎新跑等赛事打开新局。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023年上半年已备案的路跑赛事达133场，涉及26个省级行政区。考虑到新冠病毒感染正式调整为乙类乙管是今年年初的事情，而筹办马拉松赛事需要较长的时间，因此这一报备赛事的数量已颇为可观。

从部分比赛暴增的报名人数来看，跑马热度也超过了三年前。以武汉马拉松为例，今年近10万的报名跑者只有7000个名额左右，中签率大概是7%到8%，而在此前中国路跑“井喷期”的阶段，武汉马拉松在2019年的中签率还能达到12%。同日鸣枪的上海半马今年赛事报名人数比2019年以及2021年报名人数相加的总和还要多。

“今年马拉松赛事报名应该说比之前会高涨一些，基本上报名开放后一两天就能报满80%，有的刚一放名额基本上就没了。”阳光跑步俱乐部副秘书长胡晓说，有这种热火朝天的比赛氛围，才能逐步影响到马拉松经济链条下的各行各业。

尽管赛事全面复苏，选手参赛的积极性达到了前所未有的高度，但从赛事运营方角度看，马拉松赛事的招商情况却千差万别。

具体来看，武汉马拉松、上海半程马拉松、苏州马拉松、郑开马拉松等一些头部马拉松及长三角地区赛事大都获得了冠名赞助且仍然阵容不小，至少有十余个赞助商。但近期举行的多项中小型比赛并没有冠名赞助商，商业合作伙伴寥寥无几，甚至有无一赞助商的情况。

“头部的马拉松赛事肯定是以赞助收入为主，像北京马拉松号称营收过亿，其中有一大半都是赞助的收入，它的冠名赞助就能达到上千万。”跑圈资深媒体人晏懿在接受体坛经济观察采访时说，除了头部的马拉松赛事能够吸引比较稳定的赞助商，一些排名靠后的中小型马拉松赛事面临着招商难度日益加大的问题，特别是现金方面的赞助。

另一方面，国内马拉松赛事的赞助商也在从以往最常见的房地产企业、车企转向新消费品牌，其中运动鞋服品牌赞助积极性更为明显，通过赞助马拉松赛事及参赛成员，尤其在高级别马拉松赛事充分曝光，是运动鞋服品牌实现品牌推广的有效手段。

比如在无锡马拉松比赛中，李宁以42%的穿着率雄踞榜首，成为“千人破三”里程碑的主要驱动力。特步紧随其后，助力何杰和杨绍辉打破全国纪录，做了一波现场营销，成为另一个大赢家。

但运动鞋服品牌的体量还不足以支撑起国内的马拉松市场。“运动鞋服品牌赞助马拉松是已经存量的市场，即便有10%-20%这样的增长其实对马拉松赛事的推动也没有那么大，要让整个马拉松赛事的产业发展的更好，吸引汽车、金融还有日用消费品等更多领域的品牌，肯定是更好的事情。即使是个位数的小增长，也能带来巨大的增量。”晏懿告诉记者。

“所以对于马拉松赛事而言，还是要去想办法如何去吸引其他行业大的赞助商，让更多的资金涌入到这个行业了，才能推动这个行业往更好的方向去发展。”

市场考验下，马拉松赛事急需自我“造血”

要做到这一点，并不是一件容易的事情。在疫情之前，国内马拉松市场就已经出现了一定程度的饱和和同质化。在疫情之后，虽然跑友们对马拉松赛事的需求和热情有所回升，但是赞助商们对马拉松赛事的投入和期待却有所降低和谨慎。对于赛事运营方而言，盈利问题仍然是不少办赛人的烦恼。

根据艾瑞咨询《2019年中国马拉松赛事成本收入构成分析》，A1、A2大型马拉松赛事的赞助收入占赛事成本的比例约在50%到60%之间。换句话说，赞助商的多与少，直接决定了赛事是否能够盈利。

但据多位业内人士透露，国内马拉松赛事的收入结构主要由政府补贴、报名费、赞助费组成。其中，政府补贴和赞助费是决定中小赛事是否能够盈利的关键因素。

“中小赛事还是依靠政府多一点，没有政府的前期支撑的话，光靠赞助商是肯定不够的。”胡晓表示，马拉松赛事所在城市规模、受关注的程度以及经济水平有很大关联，城市体量越大，经济越发达则挣钱的可能性越大。

另一方面，越来越多的地方政府也将马拉松赛事看作一张“城市名片”，对于一些三四线城市的小型马拉松赛事来说，更多是思考如何去吸引跑者来参与赛事，政府才会有更多的投入，因此招商只是占小头，主要解决水、医疗、食品等基础物料。

在晏懿看来，未来有国企或政府背景的赛事公司会成为中国城市举办马拉松标准化的运作模式。他表示相比北马、上马这些有着多年积淀的赛事，汉马创办时间更晚但在赛事影响力上依旧能排到前列，离不开政府背景的赛事公司标准化的运作，“一开始汉马是由中奥路跑合资运营比赛，等赛事成熟后就由当地国企直接接管赛事，像后来的长沙马拉松也是同样的运作模式，这以后肯定会是一个趋势。”

此外，在赛事保障上，也需要赛事运营方做出比以前更高等级的保障措施。2021年白银景泰“5·22”黄河石林百公里越野赛引发的安全事件为赛事服务敲响了警钟。尤其是在赛事医疗团队、沿途设置急救站、配备救护车和医疗人员等方面也增添了办赛成本。加上动用城市资源并非易事，就需要地方政府深度参与。

当然，马拉松赛事能否真正具有商业价值，依旧取决于能否实现自我造血，否则政府和运营方的热情早晚会被消耗一空。

拥有十几年马拉松赛事运营经验的姜宏亮老师认为，在地域不占优势的情况下，要想吸引更多更好的赞助商，马拉松赛事需要提升自身的品质和价值，挖掘出赛事的亮点，避免当赛事主题、宣传、服务的同质化出现，才能闯出一条“生门”。

“大型的马拉松赛事一旦多了，小微赛事确实就很难有亮点了，所以说挖亮点是任何马拉松赛事运营方不能忘的东西。”姜宏亮老师强调道，赛事方同时也需要用周期的思维去思考赛事亮点的价值和延续性问题，“每一年都有一个故事，每一年都有一个篇章，去把赛事串联起来，这样才能让跑者感觉到这项赛事是有底蕴的，是有亮点的。”

本文图片源于新华社

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阔别三年，北马终于回来了。

11月6日，2022贝壳北京马拉松于天安门广场盛大起跑。途径长安街、复兴路、花园桥、北中轴景观大道……直至奥林匹克中心，上万名选手用汗水、耐力、毅力和实力，展示了跑步这项运动的激情和魅力。而作为国内马拉松历史最悠久，影响力最大的赛事，北马一如既往地受到极大关注，一并的，还有无数关于路跑产业复苏的憧憬与迹象。

从2013年注册赛事仅有39场，到2019年史无前例的1828场，参赛人数700余万人。短短6年时间，中国马拉松赛事数量实现了约46倍的增长。

尽管过去两年，这一进程被短暂打断，但随着越来越多的人参与进来，以及赛事本身产生的报名费、广告冠名费、赞助费等收入，连带催生出巨大的消费需求，“跑马”如火如荼的气氛和所形成的产业空间，早已被盖棺定论：马拉松不仅仅是一场单纯的体育赛事，一种体现健康生活观念的时尚表达，更是城市、企业、品牌形象传播的载体，无数业态爆发的窗口。

本文将聚焦北马，由表及里，尝试解析马拉松背后的营销、商业、资本之“道”。

北马背后，谁在营销？

长期以来，赞助运动员和体育赛事都是品牌曝光和营销的重要渠道，尤其是一些万众瞩目的大型赛事，很轻松能让品牌获得家喻户晓的美誉度，进而走向全球。

比如曾经搭上洛杉矶奥运会班车，成为中国代表团的指定饮料而一炮而红的健力宝；百事可乐和可口可乐飞入四大洲、五大洋的每一户寻常家庭，和热衷体育赞助不无关系；2004年雅典，刘翔刷新110米栏记录，耐克骄傲了很多年……

一位攀岩爱好者告诉节点财经，“运动员就是品牌的‘活广告’。成绩优秀的运动员会对商家产生强烈的‘带货’效应，很多人都会专门去打听冠军穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟着买。”

对于有不一样信号释放的2022北京马拉松，既有冠名赞助商贝壳，北京现代、施耐德电器、华夏基金、六福珠宝、怡宝纯净水等官方合作伙伴，更有阿迪达斯、安踏、李宁、特步等圈内玩家，将主要心思放在运动员身上，“上下其手”秀门面。

图源：北马赛事官网据悉，本届北马鞋服类赞助品牌为阿迪达斯，但一些热门选手因为运动习惯和身后站着的“金主”不同，导致战袍、战靴也有差异。

男子组前三，阿奴拜克·库弯、杨春龙、何杰，分属特步和安踏旗下，此次让他们足底流光的正是特步160X3.0 PRI、特步160X3.0、安踏C202 GT 2.0，价位均在千元以上；女子组前三，夏美美、李应美、王敏的脚，则由李宁飞电3 Ultra、安踏C202 GT PRO、阿迪达斯adizero adios PRO3“包办”。随着奖牌名单揭晓，最大赢家特步和安踏，都在赛后迅速发布喜报，更重要的是，二者跑鞋的专业性、体验感，连带消费者对品牌整体的信任度、忠诚度、口碑指数都将悉数拉升。

事实上，和马拉松及运动员捆绑营销，在业界已流行多年。

公开资料显示，自2015年起，特步共赞助了200多场跑步赛事，助力39位运动员斩获了209个冠军；李宁亦多管齐下，左手勾搭马拉松，右手发起李宁10公里路跑联赛，并于2019年3月-2022年3月累计签约国际马拉松运动员38名；耐克一直是上海马拉松唯一的至尊赞助商；361度透露，正关注马拉松赛事回归，“公司会参加几个赛事赞助，接下来，跑步品类会比较频繁地在公众面前出现。”节点财经认为，全民健身浪潮方兴未艾，跑步作为一项最基础的运动，普适性强，群众基础深厚，以及天然蕴含的积极、信心、活力、挑战等基因，和体育品牌想要传达的蓬勃向上、坚韧不拔等精神相得益彰，加之表达方式不硬广、带温度，很容易“出圈”。

当然，背后的投入也是一笔不可忽视的成本。

2021年，安踏、李宁、特步、361度四家上市体育用品公司，广告及推广费分别为61.17亿元、17.8亿元、10.29亿元、6.04亿元，对应营收占比为12.4%、7.88%、10.27%、10.18%。平均下来，四巨头每天要在品牌宣传上花掉2600多万。

北马背后，谁在赚钱？

每天在品牌宣传上花掉千万级，有多少是在路跑事业上？

就算没有确实的数据，但从特步疫情前的财报来看，赞助马拉松和邀请专业运动员代言是其广告费和推广费增长的主因。以小见大，这其实也是行业的趋势。说到这里，大家或许会有一个疑问，这样撒币值得吗？或者说，这些品牌赚到了什么？

从个体管中窥豹，得益于常年在各大马拉松赛事露脸，以及签约运动员的优异表现，特步树立起了“爱跑步、爱特步”的独特标签，其跑鞋已在国内市场获得一定的知名度；再如李宁，因为德迈·塔杜·阿巴特夺得2022年柏林马拉松第三名，他脚下的飞电3Ultra顿时让品牌方科技实力有了见证。体现在数据上，我们就从马拉松狂热肇始的2017年说起，来看看前文中四家体育用品公司是否麦穗两歧。

财报显示，2017年-2021年，安踏、李宁、特步、361度，营收复合增速分别为31.18%、26.37%、18.36%、3.68%，净利润复合增速增速分别为25.74%、67.06%、22.14%、7.13%。

即便于消费相对疲软的2022年上半年，四家品牌营收仍然增长15.7%、22.07%、37.44%、18.1%，净利润除了安踏略微下滑6.6%，另三家继续增长了11.57%、38.42%、37.24%。总的来说，在马拉松的“风口”上营销“打铁”，几家体育用品公司都名利双收。

同时，更好的业绩又更好地反哺产品，在各类跑步赛事中，愈来愈多的选手穿着国货跑鞋。长江证券测算，2018年-2021年，厦门马拉松中参赛选手穿着国内品牌跑鞋的比例由35.5％提升至68.9％。不过，在镜子的另一面，我们也要深刻地意识到，相比国际品牌，囿于产品力和品牌力不足，本土品牌还属于在国内圈地自嗨，距离全球积攒较远。

这大概率要归因于研发投入的“小气”。

按图索骥，安踏、李宁、特步、361度的天平都明显偏向销售，国潮李宁对研发的重视甚至不到2个点，反观耐克和阿迪达斯，其研发费用占比几乎都在10%上下。

再者，现在运动品牌的主流材料与缓震科技，也是以阿迪达斯的“Boosts技术”及耐克的“ZOOMX技术”为主。除了商家，马拉松对城市经济的拉动作用不可小觑。

由于赛事汇集的庞大人流，需要衣食住行的支持，辐射餐饮、旅游、交通、零售、文娱、医疗等领域，众多业态短时间内产值爆发，享受在马拉松产业链上赚钱的快乐。

2018年国内马拉松年度产业总产出达746亿元；亚洲唯一入选“世界马拉松大满贯”巡回赛的东京马拉松，2019年该赛事经济收入高达240亿日元（约合人民币20亿元），而报名费收入大约在2200万左右，额外产值是门票本身的9倍之多。

北马背后，谁在“捕蝉”？

现象级的商业案例，往往对应着现象级的资本叙事。

2021年，国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》提到，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

目前，我国体育产业增加值占GDP仅约 1%，对标发达国家2%-3%，尚有长足的挖掘潜力。毫无疑问，由马拉松及其各类体育活动衍生出的市场空间将非常庞大，比如体育+科技、体育+互联网、体育+旅游、体育+休闲、体育+膳食、体育+游戏，叠加北京冬奥会留下的肥沃冰雪“黑土地”和运动文化，都奠定了资本在“捕蝉”时最先丈量的β属性，即赛道的长度和深度，快车道还是慢车道。而参考国外体育产业的进化规律，基于经济发展和财富积累推动马斯洛需求向较高层级漂移，以及后疫情时代全社会对健康痛点空前的放大，中国体育产业会加速走向专业化、多元化、细分化，诸如瑜伽、鞋服、装备、场馆、内容社区、电商等百花齐放，整个赛道将具备更加丰富的想象力和抗击打的弹性、韧性、柔性。

据懒熊体育统计，2021年国内体育相关公司的投融资事件共有87起，透露投融资金额的共76起，总额约合112.558亿元，相比2020年，这两个数据同比上升64.15%和270.93%。

其中，全明星基金、君联资本、红杉中国、腾讯等投资家庭健身科技品牌Fiture，SIG、恒兴华业、金沙江创投出手家庭运动科技品牌FREEBEAT圆气，高瓴资本10亿港元加码特步国际，硅谷天堂下注雪垂直领域互联网服务商GOSKI……资本对体育产业热情似火。于此同时，坐拥资金、信息、平台等优势，资本以前瞻的视角，对具体的标的板块辅以更清晰的规划和引导，助力其要素整合流动、战略迭代升级，使之更加契合消费心理和产业要求。

多能量加持下，一波一波的公司已奔赴在上市途中，或已经上市。

经节点财经梳理，截至2021年底，我国与体育产业相关的上市公司数量已达到42家，涵盖了体育器材、体育服装、赛事运营等各领域；还有Keep、三柏硕、康力源、通达创智等一批相关企业正在冲刺IPO。

以“当红炸子鸡”KEEP为例，虽然业绩“失血”严重，2019年亏损3.66亿元、2020年亏损1.06亿元、2021年前三季度亏损6.97亿元，3年共计亏损12亿元，但因为所处赛道朝阳和商业模式较新颖，仍然受到资本追捧，其最近一轮融资金额高达3.6亿美元，到场机构包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本等，阵容堪称豪华，投后估值超20亿美元。

按照轮次划分，软银愿景基金和高瓴资本为首次投资，BAI资本已是第6次参与融资，GGV纪源资本已参与5次，五源资本和腾讯投资参与4次，时代资本参与2次。 换言之，一旦KEEP坐实“线上健身第一股”的名头，背后的资本将迎来“摘桃子”时刻。

再如2020年底上市的舒华体育，由丁世忠、丁世家控股的林芝安大，正是其外部投资者之一，安踏体育也是舒华体育的前五大客户之一。舒华体育闯关成功，丁氏兄弟赚得盆满钵满。而就2022年来说，除了以上论证，还有一个难得的催化剂：即将开幕的卡塔尔世界杯。或许，我们可以判断，“体育产业大年”已是粮草齐备，正待盘弓错马。

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