7公分的盲盒，售价是59元。如果做个70公分的，那售价能翻多少倍？泡泡玛特给出答案：翻200倍你也不一定买得到。

国庆期间，思雨无意间走进了成都春熙路的一家泡泡玛特门店，被眼前的景象震惊了。店里一改以往格子铺的装修风格，用一整面墙整整齐齐码着一排排半米左右的巨大Molly，看起来蔚为壮观。

这是泡泡玛特在今年6月份正式出售的MEGA系列娃娃，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）两种，又被叫做大娃。大娃的定位是高端收藏玩具，依旧以盲盒的形式出售，有的款已经被炒到了数万元。

难道年轻人们在继“炒鞋”、“炒积木熊”和“炒NFT”之后又开始“炒大号Molly”了？答案可能要回到潮玩行业本身。

毫无疑问，潮玩是当下最火热的赛道之一。企查查数据显示，全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。过去一个月，潮玩行业就发生数起融资，其中52TOYS 4亿元的C轮融资，也创下了今年潮玩行业最大一笔融资的记录。

然而激烈的行业竞争，也让产品同质化现象严重。年初，泡泡玛特就起诉过若态生产的"盲盒"产品与其"近似"，易引起消费者混淆。与此同时，传统盲盒的热度也在消退。据弗若斯特沙利文报告，2015年至2019年，中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元，复合年增长率为34.6%，但2019年的复合年增长率为29.8%。

面对不确切的未来，潮玩品牌们迫切需要寻找到新的增长点。

01 更贵的大娃，是新的出路吗？

至少泡泡玛特创始人王宁是这样认为的。可能是尝到了大娃的甜头，王宁表示，MEGA系列之后会成为泡泡玛特非常重要的业务。

大娃不是新鲜事物。早在2001年，日本的MEDICOM公司就生产出了体积大、价格高的积木熊。这些熊的售价一般为2000-3000元，小一些尺寸的价格也在500元左右。去年，由于日本的物流受到疫情的影响，这些“熊”的价格更被炒到了数万元。

更大的体积，可以有更高的溢价。同样是潮流玩具，疯狂的积木熊，给了泡泡玛特启发。

此前，由于生产成本高、周期长，售价昂贵，消费者买来还要考虑存放空间等问题，大娃只是在小众市场流行。泡泡玛特在去年也发售过四个系列的大娃，但在大众消费市场没有什么波澜。直到今年年中，泡泡玛特打了一套营销组合拳，喊出了“年轻人的第一件收藏品”的口号，利用明星网红带货，抽签获取购买资格等营销手段，硬生生地把大娃炒成了期货，才把大娃的热度带飞。

由于转手一个娃娃就能净赚几千块，泡泡玛特的大娃很快就成了黄牛和投机者们的最爱，但也招致了一些消费者的不满。有小红书网友就吐槽：大家以后都是以玩股票的心态来玩娃了，低价收娃高价卖娃，根本不是因为喜不喜欢去买娃。

即使被吐槽，泡泡玛特依旧坚持走高端线。有消息称，继Molly之后，泡泡玛特的其他家族成员Skullpanda、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等都已经进入了MEGA珍藏系列的开发日程。

泡泡玛特选择往高端走，另一家上市公司名创优品旗下的TOP TOY却选择了另一条路——要做中国积木的普及者。不久前，TOP TOY就联合森宝积木、Keeppley、咔搭积木等国产积木品牌，首次推出中国积木节，希望借节日之势，融各家之力，打响“中国积木”知名度。

普及，也意味着更下沉的市场。TOP TOY的母公司名创优品在全球拥有4000多家店，遍布四五线城市，下沉市场群众基础雄厚。

摩点CEO黄胜利也认为，潮玩市场的增长机会应该在于，向三四线城市渗透，以及向低龄消费群体扩张。据他透露，中小品牌线下店在新疆、西藏、沈阳等城市的表现不俗。

不论是做更贵的大娃，还是往更下沉的地方去，背后都是同一个现实：行业到了需要重新思考去向的时刻。

02 盲盒热情退潮，潮玩品牌的隐忧

不论是大娃，还是积木，各大潮玩品牌都在“试图去盲盒化”，加大力度开发其他玩具形式。

由于盲盒在去年实在是太火了，也让“大部分消费者认为“潮玩等于盲盒”。尤其是“盲盒第一股”泡泡玛特上市之后，市值是一度突破千亿港元。“中国迪士尼”的造富神话激励掘金者们蜂拥而至。

阿里巴巴的采购批发平台1688数据显示，2020年12月上半月盲盒及衍生产品平台成交额是11月同期的2.7倍，买家数量增长300%。“盲盒热”顺便推动了一批东莞、深圳等地区传统的玩具开发厂商转型，从以前做玩具出口，到现在做盲盒。连思雨认识的几个平面插画师，都摇身一变，开始在朋友圈推广自己设计的玩偶娃娃了。

但潮玩市场不会一直“干柴烈火”下去。“我总感觉自己在交智商税。”一个宣布退坑的盲盒玩家说，“到处都是隐藏款、限定款，可惜我抽不到。”由于火出了圈，各行各业开始搞盲盒，有些不良商家浑水摸鱼，在盲盒的掩饰下售卖残次品、清库存，损害消费者利益。更有甚者，打着盲盒的旗号售卖活体猫狗。混乱的盲盒市场也引来官媒批评：“盲盒”不能“瞎”卖。

不能再以盲盒代表潮玩产业了，“去盲盒化”成了现在潮玩品牌们的首要命题。泡泡玛特王宁更早以前就已经意识到这个问题，并常在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司，未来会成为国内最像迪士尼的企业。”

王宁的话，也点出了潮玩界最关键的问题——IP问题。可以持续经营IP短缺，也是整个行业面临的难题。

目前潮玩品牌的IP，主要靠两种方式取得，第一种方式是签约，分为独家签约和非独家签约。比如我们熟知的哆啦A梦、海贼王、哈利波特等国外大IP，基本都是非独家签约把衍生品开发资格给到潮玩品牌。签约IP的不确定性非常大，比如价格问题、到期后的续约问题等。毕竟是别人家的孩子，怎么和你玩还是得别人说了算。

第二种是自家持有，包括自家设计师开发IP和买断其他设计师的IP，就像泡泡玛特的一姐Molly，就是买断的香港设计师王信明的。

大家都清楚打造自己的IP长线收益是最大的，但潮流文化的生命周期又充满了不确定性。连最被寄予厚望的Molly也正在遭遇人气下滑。根据泡泡玛特的招股书及首份财报数据显示，2017年到2020年的四年间，Molly IP的营收占比逐年下降，依次为89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。如今狂推Molly的MEGA系列，也是延长Molly生命周期的一种方式。

头部大厂还有资本和实力进行IP开发和签约IP授权，但更多冰山之下的小厂还停留在赚一笔是一笔的状态。甚至有些厂商还有“抄娃师”的存在，哪个娃火，就抄谁，这进一步加大了市场的乱象。

03 跨界文创，打造可持续的IP

IP问题何解？跨界文创是许多品牌探索的方向之一。

就在距离成都春熙路不远的宽窄巷子，52TOYS开了一家以熊猫为主题的潮玩店。店门口有两个4-5米的熊猫雕像，一个倒立，一个躺着，让路过的人忍不住多看两眼。而小红书上有博主打卡也表示，“熊猫滚滚”IP在店内卖得最火。

“消费者多看我们一眼，我们就赢了。”TOP TOY创始人孙元文认为，随着潮玩的品类越来越多，如何吸引消费者的注意力是潮玩品牌的重点。

思雨对此也深有感触。有次去西安，迫切想买一个兵马俑手办，但景区摊位上售卖的兵马俑摆件大多平平无奇，勾不起人的兴趣。当时就觉得，如果有一套做工精美、造型别致的兵马俑手办，肯定会毫不犹豫地掏钱一套。

景区汇集了全国各地的游客，无论是来自一二线城市还是下沉地区，大家都希望买到具有地方特色、工艺精湛的纪念品。但今天的旅游文创产品，大多处于初级阶段。许多景区商铺摆出来的东西一眼望过去，仿佛都是从同一个小商品批发市场进货来的，让人没有购买欲。

旅游文创迫切需要新鲜的血液。对于手握大量设计师、具有成熟运作经验的潮玩厂家来说，并不是难事。因此，与旅游文创结合，也是潮玩文化普及到下沉地区的一个抓手。

除了宽窄巷子的“熊猫滚滚”，52TOYS在2018年还与陕西历史博物馆合作设计了一套Q版青铜器。这个采用了古文物中饕餮、觥大、觥二和凤鸟等造型的《超活化系列之青铜小分队》系列盲盒，在陕西历史博物馆电商旗舰店中长期保持销量第一的成绩。

泡泡玛特也在成都的一家线下店也推出了Molly限定款熊猫系列，销售现场极其火爆，顾客们大排长队，纷纷抢购熊猫头造型的Molly。TOP TOY则在深圳的文和友店打造了一座赛博朋克的风格与科技元素的潮玩博物馆，给消费者带来了沉浸式的文旅潮玩体验。

没有情感的连接，潮玩就是一堆塑料。而文旅市场现成的IP，已经与人建立了深厚的感情。直接拿来也好，在基础上进行二次创作也好，都能天然被用户所接受并喜爱。尤其是在如今文化自信的大环境下，更多人表示，他们期待看到的是类似西游记、山海经这样的传统文化IP打造出来的产品。如果有的话，他们一定会买单。