自去年年底开始，QQ音乐已开始测试“看广告免费听歌”这一功能。据悉用户在开启该功能后，只需观看30到60秒广告即可免费收听原本需要付费的音乐内容，而“看广告免费听歌”也的的确确为腾讯音乐娱乐集团（下文简称为TME）带来了营收的增量。

根据TME方面发布的2022年第三季度财报显示，其在线音乐服务收入为34.3亿元、同比增长18.8%。而这一增长则主要得益于音乐订阅收入的强劲提升，以及数字专辑销售收入和广告服务收入的增长，其中广告收入更是同比与环比均实现增长，显然TME正在从广告业务中获得更多收入。而此前在2022年第二季度财报电话会中，该公司管理层就曾提及，当季其广告收入的10%来自于“看广告免费听歌”功能。

与目前TME还算不错的业绩表现与持续盈利相比，网易云音乐方面似乎还面临着更大的困难，那便是如何止损。继此前在10月底推出“黑胶SVIP”后，日前有消息显示，网易云音乐也开始面向部分非会员用户推出“免费听歌模式”，用户每按要求完成一次广告观看任务，即可获得时长为30分钟的免费听权益，可畅听特定的付费内容。但值得注意的是，这些内容并不涵盖所有曲库，也不包含数字专辑、付费有声书等内容，具体是由平台方选定。

不难发现，网易云音乐也在试图通过这种模式来吸引更多用户，或是从广告业务中获得更多的收入。但无论是出于哪种考量，网易云音乐显然已经到了不得不推出“广告模式”的地步。

不久前，网易云音乐方面公布了2022年第三季度财报。其中显示，报告期内该公司实现收入24亿元、同比增长22%，增速再度放缓。此前从2019年至2021年，其营收同比增长率分别为102%、111%、43%，今年上半年则降至34%。并且与逐渐下降的营收增速相对应的，则是网易云音乐仍未改变的亏损状态。

事实上，从2018年到2021年，网易云音乐年的净亏损一直维持在20亿元至30亿元这个区间，净利率分别为-175%、-87%、-60%、29%。在2022年上半年，网易云音乐经调整的净亏损为2.17亿元，去年同期经调整净亏损则是5.33亿元、同比收窄59.3%。

虽然已实现连续几个季度的亏损收窄，但网易云音乐作为一家公众公司，显然更需要为自身的盈利状况负责，因此加速扭亏也就成为一件相对紧迫的事情。

目前，网易云音乐的收入主要分为两个板块。其一，是包含会员订阅收入与广告收入的在线音乐服务板块，其二则是包含直播打赏等增值服务的社交娱乐板块。

事实上，此前数年社交娱乐板块才是网易云音乐与TME的最大收入来源。但以网易云音乐为例，社交娱乐服务收入增速的下滑幅度惊人，已经从2020年的320%降至2021年的64%，今年上半年则进一步降低至57%。毫无疑问，在线音乐服务与社交娱乐服务ARPU的双双下降，可能才是让网易云音乐倍感压力的根源所在。

如今在版权方面，网易云音乐已先后与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实、乐华娱乐、福茂、SM、时代峰峻、YG等版权方相继达成合作。在今年的第三季度，网易云音乐也陆续推出了“云村星评馆”、“乐迷团”等增强社区粘性的功能，此外还与小鹏汽车、阴阳师、天猫等达成合作。

显然，网易云音乐在内容、产品功能、营销等方面做出的努力并不少，但如果从付费率和每月每付费用户收入这两个指标来看，其依旧还难以对现有用户变现。并且值得注意的是，在网易云音乐付费用户大幅增长的情况下，今年上半年其月活却相比去年同期减少了300万人。

有观点认为，这或许是因为目前网易云音乐的付费会员与诸多其他订阅服务进行了绑定，例如阿里的88VIP，因此在借助打折促销、捆绑销售等方式吸引存量用户兑换/购买付费订阅的情况下，月活下滑可能是原本的付费用户数量就存在一定“水分”。

而“免费听歌模式”除了能够带来更多的广告收入外，也可以在一定程度上承接部分可能会流失的付费用户，以满足后者的听歌需求，此外还有可能会使得免费用户也会成为广告受众。

如今，看广告换取免费内容俨然已经不再是视频网站的特权，就像此前许多视频网站在播放90秒、甚至更长时间的广告后才能免费观看内容一样，在线音乐平台可也需要看完广告后才能开始听歌。

其实这也是随着平台购买版权的成本越来越高，以及内容制作成本不断走高后理所当然的事情，毕竟平台也需要收支平衡，但看着越来越多内容陆续变成需要付费观看、会员专享，以及每月会员费用的不断走高，总有一天会达到用户付费意愿的阈值。

而在此时，“看广告免费听歌/看视频”、“看广告赚金币”等功能也就再次出现了。简单来说，如果用户不愿为内容付费，那么平台的选择就是让用户去“赛博打工”，并以此来吸引广告主。

正所谓“免费的才是最贵的”，平台也需要这样的功能来区分付费用户与免费用户，并精准的为其提供服务（也可以是“广告投放”）。对于用户而言，不愿意付出金钱、那么就只能付出时间了。

当下就连一向热衷订阅模式的Netflix，也向广告“低下了头”，而这也无关Netflix内容质量的下降，或许是是因为目前是个不得不推出广告模式、低价订阅模式的时期。在消费者普遍为内容付费的意愿更加谨慎的当下，或许比起挖空心思提升用户体验，吸引更多免费用户或挽回流失的用户才更为重要。

假如各平台都处于用户数量不断上升的阶段，“免费”自然也就没有存在的价值了。但未来对于大多数内容平台而言可能都要进入存量阶段，所以用更多的新功能来提高用户观看广告的时间，也就再正常不过了。

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