自去年年底开始，QQ音乐已开始测试“看广告免费听歌”这一功能。据悉用户在开启该功能后，只需观看30到60秒广告即可免费收听原本需要付费的音乐内容，而“看广告免费听歌”也的的确确为腾讯音乐娱乐集团（下文简称为TME）带来了营收的增量。

根据TME方面发布的2022年第三季度财报显示，其在线音乐服务收入为34.3亿元、同比增长18.8%。而这一增长则主要得益于音乐订阅收入的强劲提升，以及数字专辑销售收入和广告服务收入的增长，其中广告收入更是同比与环比均实现增长，显然TME正在从广告业务中获得更多收入。而此前在2022年第二季度财报电话会中，该公司管理层就曾提及，当季其广告收入的10%来自于“看广告免费听歌”功能。

与目前TME还算不错的业绩表现与持续盈利相比，网易云音乐方面似乎还面临着更大的困难，那便是如何止损。继此前在10月底推出“黑胶SVIP”后，日前有消息显示，网易云音乐也开始面向部分非会员用户推出“免费听歌模式”，用户每按要求完成一次广告观看任务，即可获得时长为30分钟的免费听权益，可畅听特定的付费内容。但值得注意的是，这些内容并不涵盖所有曲库，也不包含数字专辑、付费有声书等内容，具体是由平台方选定。

不难发现，网易云音乐也在试图通过这种模式来吸引更多用户，或是从广告业务中获得更多的收入。但无论是出于哪种考量，网易云音乐显然已经到了不得不推出“广告模式”的地步。

不久前，网易云音乐方面公布了2022年第三季度财报。其中显示，报告期内该公司实现收入24亿元、同比增长22%，增速再度放缓。此前从2019年至2021年，其营收同比增长率分别为102%、111%、43%，今年上半年则降至34%。并且与逐渐下降的营收增速相对应的，则是网易云音乐仍未改变的亏损状态。

事实上，从2018年到2021年，网易云音乐年的净亏损一直维持在20亿元至30亿元这个区间，净利率分别为-175%、-87%、-60%、29%。在2022年上半年，网易云音乐经调整的净亏损为2.17亿元，去年同期经调整净亏损则是5.33亿元、同比收窄59.3%。

虽然已实现连续几个季度的亏损收窄，但网易云音乐作为一家公众公司，显然更需要为自身的盈利状况负责，因此加速扭亏也就成为一件相对紧迫的事情。

目前，网易云音乐的收入主要分为两个板块。其一，是包含会员订阅收入与广告收入的在线音乐服务板块，其二则是包含直播打赏等增值服务的社交娱乐板块。

事实上，此前数年社交娱乐板块才是网易云音乐与TME的最大收入来源。但以网易云音乐为例，社交娱乐服务收入增速的下滑幅度惊人，已经从2020年的320%降至2021年的64%，今年上半年则进一步降低至57%。毫无疑问，在线音乐服务与社交娱乐服务ARPU的双双下降，可能才是让网易云音乐倍感压力的根源所在。

如今在版权方面，网易云音乐已先后与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实、乐华娱乐、福茂、SM、时代峰峻、YG等版权方相继达成合作。在今年的第三季度，网易云音乐也陆续推出了“云村星评馆”、“乐迷团”等增强社区粘性的功能，此外还与小鹏汽车、阴阳师、天猫等达成合作。

显然，网易云音乐在内容、产品功能、营销等方面做出的努力并不少，但如果从付费率和每月每付费用户收入这两个指标来看，其依旧还难以对现有用户变现。并且值得注意的是，在网易云音乐付费用户大幅增长的情况下，今年上半年其月活却相比去年同期减少了300万人。

有观点认为，这或许是因为目前网易云音乐的付费会员与诸多其他订阅服务进行了绑定，例如阿里的88VIP，因此在借助打折促销、捆绑销售等方式吸引存量用户兑换/购买付费订阅的情况下，月活下滑可能是原本的付费用户数量就存在一定“水分”。

而“免费听歌模式”除了能够带来更多的广告收入外，也可以在一定程度上承接部分可能会流失的付费用户，以满足后者的听歌需求，此外还有可能会使得免费用户也会成为广告受众。

如今，看广告换取免费内容俨然已经不再是视频网站的特权，就像此前许多视频网站在播放90秒、甚至更长时间的广告后才能免费观看内容一样，在线音乐平台可也需要看完广告后才能开始听歌。

其实这也是随着平台购买版权的成本越来越高，以及内容制作成本不断走高后理所当然的事情，毕竟平台也需要收支平衡，但看着越来越多内容陆续变成需要付费观看、会员专享，以及每月会员费用的不断走高，总有一天会达到用户付费意愿的阈值。

而在此时，“看广告免费听歌/看视频”、“看广告赚金币”等功能也就再次出现了。简单来说，如果用户不愿为内容付费，那么平台的选择就是让用户去“赛博打工”，并以此来吸引广告主。

正所谓“免费的才是最贵的”，平台也需要这样的功能来区分付费用户与免费用户，并精准的为其提供服务（也可以是“广告投放”）。对于用户而言，不愿意付出金钱、那么就只能付出时间了。

当下就连一向热衷订阅模式的Netflix，也向广告“低下了头”，而这也无关Netflix内容质量的下降，或许是是因为目前是个不得不推出广告模式、低价订阅模式的时期。在消费者普遍为内容付费的意愿更加谨慎的当下，或许比起挖空心思提升用户体验，吸引更多免费用户或挽回流失的用户才更为重要。

假如各平台都处于用户数量不断上升的阶段，“免费”自然也就没有存在的价值了。但未来对于大多数内容平台而言可能都要进入存量阶段，所以用更多的新功能来提高用户观看广告的时间，也就再正常不过了。

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“这何尝不是一种领悟，让你把自己看清楚。”李宗盛的《领悟》，唱出了昨日网易云音乐上市首日破发的无奈。

公司发行价205港元/股，开盘后几分钟便破发，最终报收199.90港元，跌2.49%，最新市值415.31亿港元。

破发的原因也很直接：网易云音乐发行价对应的PS值，远高于直接竞争对手腾讯音乐娱乐。

今年以来，网易云音乐业务表现可圈可点，特别是前三季度毛利终于转正，让市场看到了盈利可期。同时，随着互联网监管深入，行业竞争环境得以改善，利好充分。

但是，用户增速下滑，公司不得不以价换量维持业务增长，亏损持续无法自拔，今年亏损额还会创新高，与腾讯音乐娱乐的业绩差距仍然巨大，只能说，同志仍需努力。

盈利的希望

2013年，网易推出音乐流媒体业务，并广泛使用及推广标志性的歌单功能。当时，三巨头酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐都已经上线了8年。

爱音乐、懂用户的丁磊说，市面上已有的音乐软件，大都属于工具类，他想做一个有社交功能、用户可以互相分享音乐的平台。随着2016年网易云音乐以独立方式运营，“移动音乐社区”的定位愈发清晰。

如今，虽然腾讯音乐娱乐（TEM）旗下的平台多、资源多、用户多，但是，要论音乐平台的用户粘性、互动率、美誉度，网易云音乐首屈一指。

根据灼识咨询的调查，网易云音乐是中国1990年及之后出生人群中最受欢迎的在线音乐平台，该年龄段群体占在线音乐娱乐市场的近50%。

截止2021年6月，公司在线音乐服务月活跃用户达到1.85亿，付费用户2600万；平台音乐曲目超过6000万，用户生产内容歌单28亿条；注册独立音乐人超过30万，创作的曲目达到140万……

值得一提的是，截至2021年5月，网易云音乐有超过48%的用户浏览评论区，那些别具一格的评论，发展为一种独特的网络文学风格，被拥趸们称为“网抑云”。

与半年前披露的IPO招股书相比，网易云音乐新近披露的聆讯后资料集，最大的变化在于，公司的毛利润终于转正。

2018年-2020年，公司营业收入分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元，毛利润分别为-13.17亿元、-10.57亿元、-5.95亿元，毛利率分别为-114.74%、-45.58%、-12.16%。

网易云音乐在招股书中披露了最新的未经审计业绩，今年前三季度，公司收入51亿元，毛利润1960万元，毛利率约为0.4%。

这真是网易云音乐的历史性时刻，意味着公司经过8年的发展，终于看到了业务盈利的可能性。

同时，在这等待上市的半年中，在线音乐娱乐市场最大的变局发生了——腾讯音乐娱乐“独家”不再。

7月24日，市场监管总局对腾讯作出行政处罚，责令腾讯解除与上游版权方的独家音乐版权协议，以后也不得以各种形式排除、限制竞争。随后，腾讯表示将“不折不扣按期完成整改”，网易云音乐也公告表示支持。

长期以来，版权缺乏限制着网易云音乐的发展，早期，周杰伦等超级IP的作品，在这里统统听不了。

11月16日，丁磊在回复用户的版权呼声时表示，“版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买”。

亏损会扩大

尽管今年前三季度网易云音乐的毛利率转正，亏损额却一点也没有缩小。

2018年-2020年，公司营业收入连年翻倍、毛利率逐年优化，盈利情况一点也没有好转，净利润分别为-20.06亿元、-20.16亿元、-29.51亿元，3年累计亏损近70亿元。

今年上半年，因为可转换可赎回优先股公允价值变动-31.29亿元，公司的亏损额进一步加大至38.09亿元。

未经审计的最新财务数据显示，今年前三季度，公司经营亏损约为11亿元，预计全年的净利润亏损额度将会更大。

投资者对互联网企业的短期亏损容忍度一向较高，他们更关注用户增长的可持续。就这一点而言，今年的网易云音乐，可能要让他们失望了。

2018年-2020年，公司在线音乐服务月活跃用户数分别为1.051亿、1.472亿、1.805亿，同比增速分别为40.06%、22.62%。今年上半年为1.845亿，较上年同期仅增长了6.52%。

2021年1-6月，公司投入的销售及市场费用达到1.55亿元，较上年同期增长七成以上，但在用户增长上却没起到效果。

在线音乐服务月付费用户数持续上涨，2018年420.11万人，到今年上半年达到2613.45万人。但是，每月每付费用户收入却从9.3元下降至今年上半年的6.8元。

并不是用户变小气了，根据网易云音乐的付费模式来看，更有可能是公司对增值服务推出了更多的优惠政策，以价换量。

当然，对于网易云音乐来说，最大的困难还是在于，即便公司由网易发起，背后站着阿里巴巴和百度等一众巨头，也仍然无法撼动腾讯音乐娱乐的市场地位。

艾媒咨询披露的信息显示，截止2020年12月，中国在线音乐APP月活用户前八名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐、咪咕音乐、小米音乐、音悦台、虾米音乐。

咪咕音乐和小米音乐背靠中国移动和小米的海量用户，倒也还算平稳；阿里旗下的虾米音乐，已经停止服务；音悦台疑似倒闭，目前已从多个主流应用商店下架，官网为空白页。

酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐同属于腾讯音乐娱乐旗下。能与之相提并论的，就只剩下网易云音乐了。

今年前三季度，腾讯音乐娱乐营业收入237.4亿元，净利润28.7亿元。而网易云音乐收入约为51亿元，亏损超过42亿元。

在此背景下，网易云音乐发行价对应的PS值（市销率）远超腾讯音乐娱乐，上市首日破发便不是意外。

昨天的上市仪式上，丁磊发布公开信《相信音乐的力量》，并用四首歌表达自己的心境：《领悟》、《海阔天空》、《回家》、《追梦赤子心》。

最后这一首，Gala是这么唱的：我们要更加勇敢，等待日出时最耀眼的瞬间。