“愚人节”那天，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（下称IMSS）新总裁吴辰正式上任。

但在这一天，我们几乎没有在任何渠道有看到关于这位新总裁上任的消息。

您是否还记得，关于捷豹路虎的新闻上次出现在眼前是什么时候？是3月初的捷豹路虎中国正式宣布吴辰任命之时，还是2月初的路虎卫士130上市之时？抑或是……更久？久到对这家英国豪华汽车制造商已经不知何时从自己的世界里“消失”了？

人们对于捷豹路虎的忘却也可以理解，毕竟这一曾经的中国二线豪华品牌市场领跑者如今已无法跻身市场前十。在中国豪华品牌市场仍处于上升通道之时，这家跨国车企的销量却像坐了滑梯一般俯冲向下。

究其原因，这家品牌力曾比肩保时捷的豪华车企还是没有搞懂中国市场，没有搞懂中国市场需要什么。

2010年，捷豹路虎正式进入中国市场。当年年底的广州车展，大幅拉低路虎揽胜系列门槛的揽胜极光在广州车展正式发布。2012年，捷豹路虎就实现了对沃尔沃和雷克萨斯的超越，领跑二线豪华品牌。

直到2017年，凯迪拉克才实现了对捷豹路虎的反超，成为二线豪华品牌领头羊。也是在这一年，捷豹路虎在中国市场开启了一路俯冲的势头。

近些年的捷豹路虎究竟怎么了？究其原因，无外乎四个字——“不懂中国”。

01 七折豹八折虎

捷豹路虎在中国市场的第一大败笔就是对品牌的“透支”。

在捷豹路虎刚刚进入中国市场之时，人们认为这家车企的定位是要高于奔驰、宝马、奥迪等普通豪华品牌的存在。尤其是路虎，在不少人眼中都是与保时捷、玛莎拉蒂同级别的品牌。

路虎揽胜运动版的售价与同级别的保时捷卡宴长期保持同一水准，甚至高于后来上市的玛莎拉蒂Levante，更是奔驰GLE、宝马X5等对手无法企及的高度。揽胜的价格更是长期高出奔驰、宝马、奥迪等品牌旗舰级SUV一大块。

在中国市场刚上市时，路虎揽胜极光的售价也达到了62.8万元。即便是2013年推出新款时，该车的价格也有52.8万元。作为对比，尺寸相似的保时捷Macan首次登陆中国市场的售价为55.8万元。

从上述车型彼时的价格来看，路虎和保时捷确实是处于同一级别。

或许是因为对于在中国市场的定位虚高不自信，捷豹路虎最终选择不和保时捷站在一起，而是向下抢夺奔驰、宝马、奥迪（以下简称“BBA”）的市场。

2015年，也就是保时捷Macan登陆中国市场的第二年，揽胜极光正式国产，定价44.8万元。作为首款国产车型，揽胜极光的定价显得非常业余：一方面，售价上下不靠，并未对标新对手BBA，也未直面老对手保时捷；另一方面，早在上市前大半年，市场对该车的起售价已经预估为40万元左右。

即便是在此之后进行了价格下调，路虎揽胜极光也从未再达到过此前进口时期的销量巅峰水准。可以说，国产揽胜极光的定价失误让捷豹路虎既降了品牌，也失了销量，还丢了市场。

此后，在路虎发现神行国产上市之时，捷豹路虎就引以为戒，以不到35万元的起售价入市，迅速实现了销量的提升。可惜，常年不换代的这款产品，目前也已经被市场抛弃。

在品牌被自己亲手打下来之后，捷豹路虎对于自身产品的市场表现仍然不太满意。所以，这家英国豪华品牌制造商又采取了新的行动：降价。

自2015年起， “七折豹八折虎”的名声就已经在中国豪华车市场打响。几乎没有人在买捷豹路虎的产品时会以指导价购入。甚至有车型曾在刚刚投放市场不到3个月之时就已经给出了接近10万元的让利。

捷豹路虎在终端市场不断秀出折扣下限，但不少中国消费者又存在“买涨不买跌”的心理。最终，这个曾经比肩保时捷的豪华品牌不仅定位已没法够得上更低一级别的BBA，甚至还陷入了“降价没人买，不降价更没人买”的怪圈中。

看不清传统燃油车车市场，看不清中国消费者的习惯，让捷豹路虎失去了现在。

02 起大早赶晚集

看不清电动化，看不清智能化，可能会让捷豹路虎在中国市场输掉未来。

近些年才开始关注捷豹路虎的消费者或许还不知道，虽然当前没有在售的纯电车型，但捷豹是全球最早推出纯电动车型的豪华品牌之一。

早在2018年，捷豹品牌就发布了纯电动跨界SUV车型I-PACE。该车采用81kWh的电池组，NEDC工况下的续航里程达到了456公里，0-96km/h加速时间低至4.5秒，100kW快充条件下将动力电池充到80%仅需40分钟。

捷豹I-PACE采用当下看起来也还算新潮的溜背式设计，风阻系数低至0.29Cd。这款产品的轴距比特斯拉Model X更长，但在中国市场的售价却比后者低了将近20万元。以这家公司的老传统来说，新车还会享受幅度不小的终端优惠。

然而，I-PACE的终端表现却差到匪夷所思。2017年，1.7万辆的全球销量就已经是这款产品的巅峰了。在中国市场，即便出现过55折的优惠，该车型也从未在任何一年的销量达到四位数。

如今，入华不到5年的I-PACE已悄悄退出了中国市场，而这款电动车型在海外市场的表现也每况愈下。一方面，这款产品的售价远高于中国新势力同级别产品；另一方面，该车的配置，尤其是智能化配置方面也远低于特斯拉和中国本土对手们。

可笑的是，在I-PACE发布之后，直至退出中国市场，捷豹路虎再也没有任何一款纯电动车型推向市场。在中国造车新势力你争我夺之时，在特斯拉寻求在华投产之时，在BBA们将价格战燃向新能源市场之时，捷豹路虎什么都没做。

电动化“慢人N步”的同时，捷豹路虎在智能化方面也没有快人一步。2018年第一季度，谷歌自动驾驶子公司Waymo与捷豹宣布建立长期战略合作，计划在未来推出2万辆搭配自动驾驶技术的捷豹I-PACE车型，以扩大自动驾驶测试车队。

虽然Waymo的智能驾驶评分常年位居行业第一，但捷豹路虎的智能驾驶却常年在业内没有声量。当特斯拉天天高呼“无人驾驶”之时，当奔驰L3自动驾驶在德国合法上路之时，当中国车企已经开始落地城市高阶辅助驾驶之时，捷豹路虎又什么也没能“秀”出来。

实际上，早在2017年，捷豹路虎在发力电动化的同时就已经开始重视在智能化方面的投入。在2017财年，捷豹路虎在新车和新技术方面的投资就达到了42亿英镑（约合人民币358亿元），而这方面的投资在2018年财年则增加至45亿英镑（约合人民币383亿元）。

然而，不论是在电动化还是在智能化方面，捷豹路虎始终未能展现出足够让人惊艳的竞争力来。起得够早，但没有延续，也没有升级，这家豪华品牌就那样眼睁睁地看着对手们一步步赶超自己。

03 看不清中国速度

2021年2月，绕了一大圈弯路的捷豹路虎似乎开窍了。该公司正式发布“重塑未来”战略，全面启动电动化转型。

根据规划，路虎品牌将在未来5年推出6款纯电产品，基于MLA架构打造的全新一代路虎·揽胜和全新一代路虎·揽胜运动版均会同步推出插电式混合动力车型。在2025年，捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌。

在2030年前，捷豹路虎计划为旗下的揽胜家族、发现家族和卫士家族分别推出一款纯电动车型，而捷豹品牌将实现全面电动化。

为了应对未来在智能化和电动化上的竞争，捷豹路虎还先后宣布与英伟达和全球碳化硅领域头部企业Wolfspeed达成战略合作伙伴关系，增强在自动驾驶、电驱动力总成等领域的竞争力。

虽然看到了捷豹路虎在电动化和智能化方面对决心，但对比中国市场的主要玩家们，捷豹路虎显然走得太慢了，甚至慢于BBA们。

同样是在2021年发布未来规划的大众、奔驰、宝马都已经在全球范围内大规模推广旗下电气化车型，且四处寻求智能化合作。但到目前为止，捷豹路虎第二款纯电动车型还没有掀开面纱，智能座舱和智能驾驶更是鲜有突破性成果公布。

比亚迪董事长王传福已经在研究如何“从电动化上半场走向智能化下半场”转型了，捷豹路虎甚至还没有真正走进“电动化上半场”。奔驰都在车内放了块1.4米宽的大屏，捷豹路虎的副驾驶还只能面对空调出风口发呆。

2024年，路虎的首款纯电动产品就将与世人见面。不用期待，全新纯电车型并不会基于未露面的神秘纯电平台打造，而是基于诞生了现款路虎揽胜的MLA平台打造。

作为对比，奔驰的EQE\EQS系列产品已经是纯电平台的产物，凯迪拉克纯电平台首款车型LYRIQ也已经开售，沃尔沃纯电平台新旗舰EX90年内亮相，而宝马次世代纯电车型也将于2025年与消费者见面。

路虎首款纯电产品的智能化水准不知道如何。但可以肯定的是，路虎一定还无法实现城市场景下的点到点领航辅助驾驶（城市NOA）。而在这一年，将有多家中国车企的城市NOA功能会在数十城或上百城落地。

可以说，捷豹路虎不是看不清电动化和智能化的重要性，只是看不清这些新技术在中国市场的发展速度。当捷豹路虎的电动化产品姗姗来迟时，或许中国市场只能对其说声“sorry”，因为这里已经满员。

04 结语

如今，吴辰已正式上任IMSS总裁。由外国人主管中国市场营销的奇怪时代终于就此结束。

自2014年成立至今，IMSS在9年时间内先后经历了陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆（暂代）、李大龙五位一把手。除了只干了一年便匆匆离任的陆逸为中国大陆籍外，其他几位全职一把手均为外国人。

在换帅的同时，IMSS的汇报关系也发生了变化。未来，吴辰将直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO兼总裁潘庆和奇瑞捷豹路虎董事会汇报。而他的前任李大龙则是向捷豹路虎全球首席营销官Felix Brautigam汇报。

更加清晰的汇报线，更加本土化的高管团队，捷豹路虎中国能在中国市场重返巅峰吗？一定不行。捷豹路虎的很多问题出在了产品和战略层面，而非营销。

但笔者愿意给这一全新高管团队一丝期待，毕竟从这次人事调整中可以看到捷豹路虎对中国市场的反思。期待全新的高管团队不要让这次在4月1日完成的人事任命真变成一个巨大的“玩笑”。

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