捷豹路虎

很多人开路虎的梦,要破灭了。

倒不是因为停产,而是路虎这个品牌名,直接被弃用

路虎是燃油车时代的王者,但在电动化浪潮下,捷豹路虎集团却一直在亏损。作为捷豹路虎集团重大发展战略计划的一部分,路虎这个品牌名称在诞生75年后,刚刚宣告取消

捷豹路虎首席执行官CEO阿德里安·马德尔(Adrian Mardell)亲自公布了这一决定,这意味着,以后的车型都将不会被冠以路虎品牌的名称,而路虎也将被拆分为揽胜、卫士、发现三个独立品牌。

来源:Range-Rovers

不过不用担心,路虎不是完全消失,官方表示,路虎只是不会在产品中出现,捷豹路虎还是其企业品牌。

据《欧洲汽车新闻》报道,路虎的名称将作为“信任标志”被保留,比如路虎经典的绿色小徽章,将会出现在车辆的某个小角落里。

01 “揽胜比路虎有品牌价值”

品牌策略调整后,公司将分为四个部门,其中路虎品牌一拆为三,分别为:揽胜、卫士、发现,而捷豹仍为一个单独品牌。

众所周知,揽胜、卫士和发现都是路虎旗下的三个子产品序列,而这次则直接跃升为品牌,这对企业经营来说是一个巨大的变化。

取消路虎的品牌名称后,揽胜、卫士以及发现的定位重点也有所不同

比如揽胜的重点将定位为豪华车,卫士专注于越野车,而发现将倾向打造成“生活方式”的跨界车。

事实上,路虎不仅仅是一个品牌名称,它是全地形越野SUV的代表,是曾经的行业标杆,也是很多人心目中的Dream Car。

一旦变更名称,无疑会丢失不少潜在用户,为什么官方要做出这样的决定?

“其实我们非常喜欢Land Rover(路虎)这个名字。”捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern在接受采访时表示,但它不像Range Rover(揽胜)那样有品牌价值,而且Defender(卫士)正在快速崛起。

Gerry McGovern 来源:Detroit Bureau

在捷豹路虎首席设计官看来,比起路虎,人们更愿意称自己开的车是揽胜,或者路虎揽胜,“而不是路虎”。

此外,外部环境也在促使捷豹路虎不断做出改变。

在捷豹路虎做出的改变中最重要的举措就是“品牌重塑”,早在两年前,捷豹路虎就发布了“重塑未来”的战略,全面向电动化转型。

按照规划,路虎品牌将在未来5年推出6款纯电产品,在2025年,捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌。

2030年前,捷豹路虎计划为旗下的揽胜家族、发现家族和卫士家族分别推出一款纯电动车型,而捷豹品牌将实现全面电动化

然而大象转身并非易事,发力电动化意味着巨大的投入,过去两三年的时间里,亏损是捷豹路虎的主旋律。

此外,全球半导体短缺也破坏了捷豹路虎的转机,导致捷豹路虎不得不削减部分车型的产量,以专注于更高利润的车型。

此次路虎品牌拆分,让各品牌独立运营,一方面能够激活细分市场,另一方面则是分摊集团运营压力。但后续效果如何,还是得市场说了算。

02 网友:可以但没必要

虽然揽胜、卫士、发现三个车型系列在全球都享有知名度,但由产品序列变成独立品牌,捷豹路虎所面临的挑战不会少。而且两个品牌变成四个运营,捷豹路虎能玩得转吗?

另一方面,放弃路虎的品牌名称也让一些车迷感到可惜

路虎的老家英国网友在论坛上发文表示:“放弃路虎的名字,取而代之的是揽胜、卫士和发现,感觉就像他们完全放弃了他们的传统。”

“我个人认为新CEO的决定是错误的,但还有待观察。”网友表示,尽管会称自己的车辆为路虎,我的朋友们总感到困惑,他们会说,你没有揽胜吗?他们会认为这是两个品牌。

来源:Range Rover.net

也有人表示,就算这次不更改名称,也早有一些人是这样叫的,这位路虎车主说道,“6年来没有人问过我的路虎在哪,他们会说,你的路虎揽胜在哪里?”

这好比科尔维特一样,你说你开雪佛兰还是说你开科尔维特?

来源:Range Rover.net

同样的,经销商对取消路虎品牌的计划也感到震惊,“我非常惊讶”,一位捷豹路虎的经销商表示,品牌影响力是最重要的优势,而现在却要放弃它。

“当你将路虎品牌边缘化时,你就背弃了业务中最强大的元素,即全球品牌强国。”

其实早在十年前,路虎就尝试过拆分品牌,2010年路虎4S店就设立有一个单独的路虎揽胜标志。

来源:Range Rover.net

这位网友认为,“当时没有多大意义,现在也没有。”

03 再次跨越生死线

复盘路虎品牌的发展史,可以说是世界上历史最悠久的汽车品牌之一。1948年,第一款路虎诞生于英国,造型简单,外形新颖,定位为农用卡车,这是由英国罗孚公司和威克斯兄弟制造出的新车型。

也就是这款车型,同时打开了军事、农业、医疗事业等多方的市场,就连当时的英国首相丘吉尔都是路虎的忠实粉丝之一。

来源:推特

当年春天的阿姆斯特丹车展上,威克斯兄弟将这款车命名为Land Rover ,路虎的名字和车型被确定下来。1959年,产量达到25万辆的路虎,在市场上有了一席之地。

1970年,路虎揽胜的到来,让路虎真正确定了发展路线,这时候的罗孚汽车已经收购了英国超跑品牌Alvis ,并且罗孚汽车也已经在1967年被英国利兰汽车公司收购。

三家公司在融合之后,发布了揽胜,这款有越野能力、有轿车的乘坐体验的大型四驱SUV

1975年,英国利兰汽车公司被强制国有化,重组为四个部分,路虎品牌拨开云雾见天日,在1978年被拆分为独立的公司,开启了属于自己的辉煌时代。

1983年发布第一代路虎卫士;1989年发布发现系列;1997年发布神行者系列;2005年发布揽胜运动版;2011年发布揽胜极光,2017年发布揽胜星脉,路虎逐渐成长为用户心中的越野图腾。

在这期间,路虎也几度易主,直到2008年印度塔塔集团用23亿美元,成为捷豹和路虎两品牌的新主人。

2003年路虎进军中国市场,相比于奔驰在1986年进入中国、宝马在1994年进入中国,路虎在中国的起步是晚了些,但路虎的营销手段无敌,2009年的中国电视剧《蜗居》,为路虎彻底打开了市场。

男主角开着路虎揽胜,说着台词:“车是男人的腿,有血性的男人都想拥有一台路虎”,这也成为路虎的经典形象。

来源:《蜗居》

从那以后,路虎在中国的销量年年高升,到2017年,路虎的销量更是超过了14.6万台

不过2018年,路虎口碑开始下降,这也是路虎召回车辆最多的时间阶段,据统计,2017年-2019年的三年间,路虎共召回了28.7万辆汽车,一半以上都是产品出了故障。

2018年路虎销量降至11.4万辆,2019年这个数字到了9.9万辆,尽管在2020年销量回升至11.1万辆,但再也达不到巅峰时期的高度。

2021全年,捷豹路虎在中国市场累计销量为10.4万辆,2022年,路虎在中国销量仅为6.8万辆,在中国豪华市场的占有率从最高时的6.4%一路下滑到2.44%

随着中国成为最大的新能源市场,路虎也发布过两款新能源车,但销量不佳,从2021年11月-2022年11月份,发现运动版新能源销量为708辆,而揽胜极光新能源最新月销还不过百辆。

对于消费者而言,可能心中最大的疑惑就是,纯电+路虎还会是纯粹的路虎吗?

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“愚人节”那天,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(下称IMSS)新总裁吴辰正式上任。

但在这一天,我们几乎没有在任何渠道有看到关于这位新总裁上任的消息。

您是否还记得,关于捷豹路虎的新闻上次出现在眼前是什么时候?是3月初的捷豹路虎中国正式宣布吴辰任命之时,还是2月初的路虎卫士130上市之时?抑或是……更久?久到对这家英国豪华汽车制造商已经不知何时从自己的世界里“消失”了?

人们对于捷豹路虎的忘却也可以理解,毕竟这一曾经的中国二线豪华品牌市场领跑者如今已无法跻身市场前十。在中国豪华品牌市场仍处于上升通道之时,这家跨国车企的销量却像坐了滑梯一般俯冲向下

究其原因,这家品牌力曾比肩保时捷的豪华车企还是没有搞懂中国市场,没有搞懂中国市场需要什么。

2010年,捷豹路虎正式进入中国市场。当年年底的广州车展,大幅拉低路虎揽胜系列门槛的揽胜极光在广州车展正式发布。2012年,捷豹路虎就实现了对沃尔沃和雷克萨斯的超越,领跑二线豪华品牌。

直到2017年,凯迪拉克才实现了对捷豹路虎的反超,成为二线豪华品牌领头羊。也是在这一年,捷豹路虎在中国市场开启了一路俯冲的势头。

近些年的捷豹路虎究竟怎么了?究其原因,无外乎四个字——“不懂中国”。

01 七折豹八折虎

捷豹路虎在中国市场的第一大败笔就是对品牌的“透支”。

在捷豹路虎刚刚进入中国市场之时,人们认为这家车企的定位是要高于奔驰、宝马、奥迪等普通豪华品牌的存在。尤其是路虎,在不少人眼中都是与保时捷、玛莎拉蒂同级别的品牌。

路虎揽胜运动版的售价与同级别的保时捷卡宴长期保持同一水准,甚至高于后来上市的玛莎拉蒂Levante,更是奔驰GLE、宝马X5等对手无法企及的高度。揽胜的价格更是长期高出奔驰、宝马、奥迪等品牌旗舰级SUV一大块。

在中国市场刚上市时,路虎揽胜极光的售价也达到了62.8万元。即便是2013年推出新款时,该车的价格也有52.8万元。作为对比,尺寸相似的保时捷Macan首次登陆中国市场的售价为55.8万元。

从上述车型彼时的价格来看,路虎和保时捷确实是处于同一级别。

或许是因为对于在中国市场的定位虚高不自信,捷豹路虎最终选择不和保时捷站在一起,而是向下抢夺奔驰、宝马、奥迪(以下简称“BBA”)的市场。

2015年,也就是保时捷Macan登陆中国市场的第二年,揽胜极光正式国产,定价44.8万元。作为首款国产车型,揽胜极光的定价显得非常业余:一方面,售价上下不靠,并未对标新对手BBA,也未直面老对手保时捷;另一方面,早在上市前大半年,市场对该车的起售价已经预估为40万元左右。

即便是在此之后进行了价格下调,路虎揽胜极光也从未再达到过此前进口时期的销量巅峰水准。可以说,国产揽胜极光的定价失误让捷豹路虎既降了品牌,也失了销量,还丢了市场。

此后,在路虎发现神行国产上市之时,捷豹路虎就引以为戒,以不到35万元的起售价入市,迅速实现了销量的提升。可惜,常年不换代的这款产品,目前也已经被市场抛弃。

在品牌被自己亲手打下来之后,捷豹路虎对于自身产品的市场表现仍然不太满意。所以,这家英国豪华品牌制造商又采取了新的行动:降价。

自2015年起, “七折豹八折虎”的名声就已经在中国豪华车市场打响。几乎没有人在买捷豹路虎的产品时会以指导价购入。甚至有车型曾在刚刚投放市场不到3个月之时就已经给出了接近10万元的让利。

捷豹路虎在终端市场不断秀出折扣下限,但不少中国消费者又存在“买涨不买跌”的心理。最终,这个曾经比肩保时捷的豪华品牌不仅定位已没法够得上更低一级别的BBA,甚至还陷入了“降价没人买,不降价更没人买”的怪圈中。

看不清传统燃油车车市场,看不清中国消费者的习惯,让捷豹路虎失去了现在。

02 起大早赶晚集

看不清电动化,看不清智能化,可能会让捷豹路虎在中国市场输掉未来。

近些年才开始关注捷豹路虎的消费者或许还不知道,虽然当前没有在售的纯电车型,但捷豹是全球最早推出纯电动车型的豪华品牌之一。

早在2018年,捷豹品牌就发布了纯电动跨界SUV车型I-PACE。该车采用81kWh的电池组,NEDC工况下的续航里程达到了456公里,0-96km/h加速时间低至4.5秒,100kW快充条件下将动力电池充到80%仅需40分钟。

捷豹I-PACE采用当下看起来也还算新潮的溜背式设计,风阻系数低至0.29Cd。这款产品的轴距比特斯拉Model X更长,但在中国市场的售价却比后者低了将近20万元。以这家公司的老传统来说,新车还会享受幅度不小的终端优惠。

然而,I-PACE的终端表现却差到匪夷所思。2017年,1.7万辆的全球销量就已经是这款产品的巅峰了。在中国市场,即便出现过55折的优惠,该车型也从未在任何一年的销量达到四位数。

如今,入华不到5年的I-PACE已悄悄退出了中国市场,而这款电动车型在海外市场的表现也每况愈下。一方面,这款产品的售价远高于中国新势力同级别产品;另一方面,该车的配置,尤其是智能化配置方面也远低于特斯拉和中国本土对手们。

可笑的是,在I-PACE发布之后,直至退出中国市场,捷豹路虎再也没有任何一款纯电动车型推向市场。在中国造车新势力你争我夺之时,在特斯拉寻求在华投产之时,在BBA们将价格战燃向新能源市场之时,捷豹路虎什么都没做。

电动化“慢人N步”的同时,捷豹路虎在智能化方面也没有快人一步。2018年第一季度,谷歌自动驾驶子公司Waymo与捷豹宣布建立长期战略合作,计划在未来推出2万辆搭配自动驾驶技术的捷豹I-PACE车型,以扩大自动驾驶测试车队。

虽然Waymo的智能驾驶评分常年位居行业第一,但捷豹路虎的智能驾驶却常年在业内没有声量。当特斯拉天天高呼“无人驾驶”之时,当奔驰L3自动驾驶在德国合法上路之时,当中国车企已经开始落地城市高阶辅助驾驶之时,捷豹路虎又什么也没能“秀”出来。

实际上,早在2017年,捷豹路虎在发力电动化的同时就已经开始重视在智能化方面的投入。在2017财年,捷豹路虎在新车和新技术方面的投资就达到了42亿英镑(约合人民币358亿元),而这方面的投资在2018年财年则增加至45亿英镑(约合人民币383亿元)。

然而,不论是在电动化还是在智能化方面,捷豹路虎始终未能展现出足够让人惊艳的竞争力来。起得够早,但没有延续,也没有升级,这家豪华品牌就那样眼睁睁地看着对手们一步步赶超自己。

03 看不清中国速度

2021年2月,绕了一大圈弯路的捷豹路虎似乎开窍了。该公司正式发布“重塑未来”战略,全面启动电动化转型。

根据规划,路虎品牌将在未来5年推出6款纯电产品,基于MLA架构打造的全新一代路虎·揽胜和全新一代路虎·揽胜运动版均会同步推出插电式混合动力车型。在2025年,捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌。

在2030年前,捷豹路虎计划为旗下的揽胜家族、发现家族和卫士家族分别推出一款纯电动车型,而捷豹品牌将实现全面电动化。

为了应对未来在智能化和电动化上的竞争,捷豹路虎还先后宣布与英伟达和全球碳化硅领域头部企业Wolfspeed达成战略合作伙伴关系,增强在自动驾驶、电驱动力总成等领域的竞争力。

虽然看到了捷豹路虎在电动化和智能化方面对决心,但对比中国市场的主要玩家们,捷豹路虎显然走得太慢了,甚至慢于BBA们。

同样是在2021年发布未来规划的大众、奔驰、宝马都已经在全球范围内大规模推广旗下电气化车型,且四处寻求智能化合作。但到目前为止,捷豹路虎第二款纯电动车型还没有掀开面纱,智能座舱和智能驾驶更是鲜有突破性成果公布。

比亚迪董事长王传福已经在研究如何“从电动化上半场走向智能化下半场”转型了,捷豹路虎甚至还没有真正走进“电动化上半场”。奔驰都在车内放了块1.4米宽的大屏,捷豹路虎的副驾驶还只能面对空调出风口发呆。

2024年,路虎的首款纯电动产品就将与世人见面。不用期待,全新纯电车型并不会基于未露面的神秘纯电平台打造,而是基于诞生了现款路虎揽胜的MLA平台打造

作为对比,奔驰的EQE\EQS系列产品已经是纯电平台的产物,凯迪拉克纯电平台首款车型LYRIQ也已经开售,沃尔沃纯电平台新旗舰EX90年内亮相,而宝马次世代纯电车型也将于2025年与消费者见面。

路虎首款纯电产品的智能化水准不知道如何。但可以肯定的是,路虎一定还无法实现城市场景下的点到点领航辅助驾驶(城市NOA)。而在这一年,将有多家中国车企的城市NOA功能会在数十城或上百城落地。

可以说,捷豹路虎不是看不清电动化和智能化的重要性,只是看不清这些新技术在中国市场的发展速度。当捷豹路虎的电动化产品姗姗来迟时,或许中国市场只能对其说声“sorry”,因为这里已经满员。

04 结语

如今,吴辰已正式上任IMSS总裁。由外国人主管中国市场营销的奇怪时代终于就此结束。

自2014年成立至今,IMSS在9年时间内先后经历了陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆(暂代)、李大龙五位一把手。除了只干了一年便匆匆离任的陆逸为中国大陆籍外,其他几位全职一把手均为外国人。

在换帅的同时,IMSS的汇报关系也发生了变化。未来,吴辰将直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO兼总裁潘庆和奇瑞捷豹路虎董事会汇报。而他的前任李大龙则是向捷豹路虎全球首席营销官Felix Brautigam汇报。

更加清晰的汇报线,更加本土化的高管团队,捷豹路虎中国能在中国市场重返巅峰吗?一定不行。捷豹路虎的很多问题出在了产品和战略层面,而非营销。

但笔者愿意给这一全新高管团队一丝期待,毕竟从这次人事调整中可以看到捷豹路虎对中国市场的反思。期待全新的高管团队不要让这次在4月1日完成的人事任命真变成一个巨大的“玩笑”。

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