“市井味道的排档是摆了一排又一排”。

著名武汉作家池莉曾对武汉的美食进行了详细的描述。作为中部六省的唯一特大城市，如果说江城武汉的A面是悠久的工业历史，那么B面则是颇具烟火气的美食文化。

一个不争的事实是，一批来自武汉的餐饮品牌正在冲出区域。无论是从菜市场逆袭为上市公司的周黑鸭，抑或是蔡林记、四季美等百年老字号品牌......武汉正成为一个餐饮界的“网红制造机”。

事实上，通过梳理这些品牌的发展，财经无忌发现，它们往往以下沉市场为切入口，在模仿外来品牌与本土化渗透中，依靠着“小镇青年们”吃出一片天下。

资本同样嗅到了风口。近日，一家名为“派乐汉堡”的西式快餐品牌获得了广州绝了股权投资基金数亿元融资。公开资料显示，这一基金背后的操盘手正是上市公司绝味食品与阿里巴巴集团旗下的饿了么。

就目前中国西式快餐格局来看，以肯德基为首的“洋快餐”品牌与本土西式快餐品牌各执一首，由于本土西式快餐市场分散性极强，目前尚未跑出一家龙头企业。

市场红海下，格局未定，为何派乐汉堡这一低调的本土西式快餐品牌成为了这条搅动起西式快餐平静湖面的“鲶鱼”?

“小镇青年”吃出一个下沉市场“汉堡王”

1999年9月9日，创始人刘焕宝在武汉市第二中学附近开启了自己的创业之旅，第一家派乐汉堡门店应运而生。此前，这位创始人曾在肯德基有过工作经历。在当时，正值肯德基、麦当劳等“洋品牌”敲开国门，武汉亦成为第一批“尝鲜者”。

官网显示，经历二十二年发展，派乐汉堡门店遍布全国三十个省，数量超3000家。梳理派乐汉堡的向外拓展规律，呈现出较为明显的“先低线，后高线”的特点。

如冲出武汉后，派乐汉堡将第一家分部选定为山东济南，随后陆续在河南郑州、陕西西安、河北石家庄、黑龙江哈尔滨、江西南昌等地设立分公司。

背后的原因并不难理解。一方面相较于“北上广”等一线城市，肯德基等传统西式快餐品牌已占据先发优势，对于新兴品牌而言，前期投入成本巨大。

另一方面，从县域视角，低线城市由于人口流动性弱且“小镇青年们”对价格较为敏感，更适合新兴品牌的入驻。

事实上，正是对下沉市场的深耕，不仅为派乐汉堡积累了良好的口碑，同时也为后续差异化发展提供了创新思路。

财经无忌通过搜索外卖平台发现，派乐汉堡从门店布局上形成了“大城小店、小城大店”的模式。如在二线城市济南，派乐汉堡在大学城、地铁站以及社区等进行布局，从地缘接近上，更容易触达消费者。

另一个不可忽视的，则是派乐汉堡的性价比优势。事实上，客单价低在西式快餐行业已不算什么秘密，原因在于快餐行业本身就是一门重规模且重效率的生意。但相较于本土西式快餐对性价比的强调，派乐汉堡在保持价格优势的同时，在产品的差异化上下足了功夫。

在产品端，据公开采访资料，刘焕宝团队最早观察到武汉的“鸭脖口味”正被全国消费者接受并喜爱。选定赛道后，在探访了全国众多知名供应商后，团队最后选取了实力最强的一家共同合作，最终成功将卤辣风味与西式快餐融合。

“卤辣”并不是新鲜事物，但在西式快餐行业算得上是一次较为颠覆性地创新。由于西式快餐店的产品品类主要以炸鸡汉堡等为主，而现有市场环境下，以香辣、甜辣与咸鲜为主的风味已牢牢占据消费者心智。

在这一过程中，派乐汉堡进而改革了传统卤制品的制作工艺，以“低温卤制+高温烹炸”的工艺让炸鸡全面锁汁的同时，实现了外皮酥脆与卤香四溢。

财经无忌结合各大外卖平台与点评平台相关评价发现，目前“卤辣系列”复购率与回头率均很高，且几乎没有差评。值得一提的是，近日肯德基也退出了“卤辣”系列的新品，从中可见派乐汉堡的前瞻性。

一个“肯德基+星巴克”的复合品

回到开头提出的问题，为什么派乐汉堡会得到资本的亲睐?

在财经无忌看来，派乐汉堡走出了一条与中国西式快餐行业较为不同的路径，某种程度上，成为了一个“肯德基+星巴克”的复合品。

正如上文所说，创始人刘焕宝曾在肯德基有过工作经历，深知肯德基标准化的背后依赖的其实是强大的供应链能力。

曾担任百胜餐饮集团中国事业部首席供应链官的陈玟瑞曾用36个字概括中国百胜集团的供应链特点:“立基全球、扎根中国;积极管理、食品安全;质量为先、多元策略、有序竞争;上游延伸、新品研发。”

而这背后考验的是一家企业，从供应商到加盟商的全产业链基础运营能力。

公开资料显示，派乐汉堡的原材料供应商名单里，涵盖了如基快富、益海嘉里、雀巢、立顿等全球知名供应商企业。目前派乐汉堡在全国有10个仓库，通过强大的物流体系，保证了终端门店货物的连续性与稳定性。

而从财经无忌得到的一份派乐汉堡加盟商手册来看，派乐汉堡目前在运营管理能力上同样具备一定的优势。

众所周知，门店经营效率是西式快餐盈利的关键，因此在规模化拓展中，往往考验着品牌对门店运营的整体把控。在以加盟店模式为主的本土西式快餐行业中，粗放化的管理往往会导致食品安全问题，进而影响品牌形象。

事实上，加盟模式并不是原罪，关键是如何与加盟商达成共识。这份加盟商手册显示，派乐汉堡总部将在严格的筛选机制下，对合格的加盟商进行画像。同时，在开店前会，加盟商将进行为期十五天的培训，内容涉及操作、营销、服务等方面。

与此同时，派乐汉堡总部通过开展“启航计划”、“续航计划”、“金牌店长培训”、“暖冬计划”等活动，在门店发展的关键节点对加盟商进行再培训。同时，以巡店、督导等方式加强对线下门店的监督。

换言之，派乐汉堡总部与加盟商之间始终保持着较为密切的联系，在加盟模式上，始终以较为严格的标准帮助加盟店提升基础运营能力。

在这一点上，很像“肯德基”。

而另一方面，相较于街边普通的本土西式快餐店，派乐汉堡通过门店的精细化运维，有机会让快餐成为城市的“第三空间”。

由美国社会学家欧登·伯格提出的“第三空间”理论最好的实践者正是星巴克。在家庭居住空间与职场两大空间外，星巴克通过对门店的选址、设计等优化，让咖啡馆成为了兼具自由与社交属性的“第三空间”。

相较于咖啡馆所营造出的慵懒的咖啡文化，快餐店曾以单调的设计与高频消费等属性并不具备成为“第三空间”的潜力。而派乐汉堡则通过升级门店，从视觉审美等方面进一步延伸了西式快餐的空间价值。

比如，在三四线城市，由于人口流动性弱与生活节奏慢，派乐汉堡通过配置儿童乐园等具体场景，让门店融入下沉市场，成为“小镇青年们”社交的重要场所。

而在崇尚快节奏消费与打卡经济的“新一线”城市与“一线”城市，派乐汉堡则以“小店”模式，以紧凑性布局策略，在门店装修、产品包装等细节之处营造“网红门店”的氛围感。

“西式红利”逝去，行业格局仍未定

事实上，在现有市场竞争环境下，随着“西式红利”逐步消退，中国本土西式快餐的行业痛点显而易见。

一方面在产品端。正如上文所说，同质化现象十分严重。自上世纪八九年代，洋快餐入驻以来，二十余年过去了，就味型来看，仅有派乐汉堡首创了“卤辣”。

另一方面正是在高速扩张需求下，由于忽视基础运营能力的升级与优化，如产品流程、加盟商资格等，往往导致本土快餐食品安全问题层出不穷。

但并非没有机遇。随着新一代消费者崛起，以Z世代为代表的互联网原住民逐渐成为西式快餐的消费主力，他们的消费特征也进一步影响着消费决策。

据头豹研究所分析，Z世代往往崇尚高颜值、个性化与性价比消费。同时，由于出生在中国经济高速发展时期，这一天然的文化自信让他们对国货充满着浓厚的兴趣。

换言之，兼具个性化与差异化的西式快餐品牌更易打动新一代消费者，也更易成为龙头。

对于派乐汉堡而言，融资并不是终点，迎面而来的挑战也很多。随着肯德基等传统西式快餐品牌不断下沉，以本土化战略进一步抢占市场，未来，它们或许会有一战。

更为重要的是，西式快餐行业说到底还是一门重规模与效率的生意，如何突破万店是如今的派乐汉堡必须要回答的一个问题。