要想成为中国的肯德基，老乡鸡还有多远的路要走？

疫情浪潮席卷之下，餐饮业也身陷资金链危局。面对居低不上的翻台率和客流量，即便是素有“储金罐”之称的餐饮大拿们也纷纷放低姿态，计划通过上市筹措资金以度过发展的“阵痛期”。

2022年伊始，“留洋”归来的乡村基就吹响了本土快餐企业上市的“号角”。随后，杨国富麻辣烫、绿茶和府捞面等一众耳熟能详的快餐品牌也竞相奔赴资本市场。

眼见此状，保有军人从容本色的束从轩也再也沉不住气，大手一挥提交了A股招股书。诚然，论底气，没有人能比束从轩的腰板挺得更直。早在2019年，老乡鸡营收就已经突破20亿大关，利润更是翻了近5番，荣膺中式快餐第一品牌的名号。

然而，“残酷”的现实还是给餐饮企业们的满腔热情泼上了一滩冷水。截至撰稿，尚未有一家餐饮企业挂牌成功。差强人意的财务表现和迫切的资金诉求“水火难容”，老乡鸡此次出手胜算几何，还得从头讲起。

01 土鸡飞上枝头

1982年，束从轩从部队复员归乡，年仅20岁的他早早地显现出了过人的商业眼光。彼时，安徽东北边的凤阳县，“包产到户”正如火如荼地进行着。“早包早富，迟包迟富”的影响迅速蔓延，临近的肥西县自然也充当了“急先锋”的角色。村民们鼓足干劲，交足国家、留足集体，富余都是自己的。 

余粮越攒越多怎么办？束从轩脑门一拍，“我要养鸡！”，束从轩与鸡的不解之缘也就此结下。当周遭的人们还沉浸在粮仓渐满的喜悦中时，束从轩已经踏上自己的创业之旅。1990年，正旺养殖公司正式成立，束从轩也成为了合肥最大的养殖户。 

随着养殖规模的不断扩张，束从轩又面临了新的难题。90年代的中国，刚从发展滞后的泥淖中脱身，经济还未迎来腾飞之时。在当时，牲畜尚吃得上糙米，人亦吃得下粗粮，鸡还未成为家家户户餐桌上的“常客”。眼见供大于求导致利润大幅下滑，束从轩一时愁眉难展。 

1996年，长江路青云楼旁，合肥市第一家肯德基正式开业。撒满芝麻的鸡肉“肉夹馍”居然能要价十来块钱，前来购买的顾客还络绎不绝。束从轩大受震撼的同时，也在心里埋下了一颗种子——他要将自己的肥西土鸡打造成中国的肯德基。 

说到做到的束从轩，在2003年创办了自己的第一家餐饮店，这便是老乡鸡的前身——肥西老母鸡。从原料品控和菜品设计，再到门店装潢和装修铺设，束从轩都亲力亲为，倾注了大量心血。过硬的品质和别致的店面成就了火爆的生意，束从轩也趁热打铁扩张店面。 

年末算账，各家店不盈反亏，无一例外。原来，对标肯德基的门面要求和运维水准带来了过高的成本。束从轩也因此明白，开店不是心一横闭眼蛮干，还得讲究营销、产品和管理的有机联系。在精细化运营后，束从轩重整旗鼓，这一次他大获成功。2011年底，肥西老母鸡在安徽已有130多家门店。 

为了把自己的品牌更快推向全国，束从轩快刀斩乱麻，不仅摘下了老安徽这张“肥西老母鸡”的名片，还重塑了业务体系，专注于餐饮行业。2012年，老乡鸡正式替代肥西老母鸡，束从轩的餐饮神话正式开始。 

此后，老乡鸡一路“弯道超车”，入驻了多家城市，扩张计划进一步加速。招股书显示，截至2021年末，老乡鸡在全国范围内的门店总数已经突破了千家，营收总额也来到了43.93亿元。正是有了摸爬20余年的底蕴，束从轩和他的老乡鸡在“俘获”消费者味蕾的同时，更叩开了IPO的大门。

02 频频“出圈”的老乡鸡，能否赢下估值200亿的“入场券”？

5月19日，老乡鸡履行预披露制度，由国元证券担任发行的保荐机构，开启了在上交所挂牌上市的第一轮“闯荡”。

事实上，老乡鸡一直以来都是资本眼中的“香饽饽”。早在2019年，老乡鸡就接连斩获两轮投资。首轮投资估值为40亿元，第二轮更是高达180亿元。而在今年，有多家投资机构表示将以200亿元的估值标准对老乡鸡进行投资。在其提交的招股书中，这一数字冠绝其余可比较的同类型公司。

数据来源：招股书制图：市值榜

资本频频出手背后的原因需要厘清，首先从财报上看，经历了长达数年的高速上升期，老乡鸡在2019年至2021年仍保持着高水平的营收，分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元。尽管营收成绩颇为理想，但是毛利率却是逐年走低，分别为19.02%、17.28%和16.56%，其下滑主要倚重华南地区和华北地区的市场开拓。

可以说，老乡鸡近年的业务表现还不足以给其投资价值作背书，老乡鸡在获资之路上更进一步还得“另辟蹊径”。

值得注意的是，老乡鸡创始人束从轩除了董事长、退伍军人等各种标签外，还有一个身份就是网红。2020年疫情防控期间，一则束从轩手撕员工联名降薪信的视频在网上迅速蹿红，引得无数网友称赞其为“中国最有良心的老板”。

的确，论餐饮行业的营销方式，老乡鸡可谓是无出其右、独树一帜。虽然相应承诺给企业带来的负担会在财报上有所反映，但束从轩也凭借独特的营销手段和随之而来的热度给企业带来了实实在在的正向反馈。

其中老乡鸡在广告宣传方面的营收占比一直低于3%。另外，视频塑造出的企业责任感也让老乡鸡真正“出圈”，博得了一众消费者的青睐，这也使得老乡鸡在疫情影响下的餐饮业“至暗时刻”也能取得高于行业平均水平的增长。

数据来源：招股书

另一方面，加筑老乡鸡发展韧性的还有其对产品质量的追求。

老乡鸡所具有的全产业链优势赋予其长期盈利性，对产业链进行拆解细分后不难发现，老乡鸡具有的原材料产地供应－中央生产品控－标准门店规划的三位一体快餐体系构建模式足以媲美具有深厚发展底蕴的外资品牌。

除此之外老乡鸡对其一直以来采取的直营店模式相当执着。公开数据显示，老乡鸡旗下加盟店在其门店总数的占比不过8%，其主要原因就在于，加盟店的运营模式下，中央企业对于分店的品质标准把控会愈发式微。再有杨国福的前车之鉴，这种“弃车保帅”的获利方式会令老乡鸡落子更为审慎。

对社会责任的担当履行以及对产品口碑的严加把关固然会令老乡鸡的财报表现“稍显见肘”，但从中敞开的企业上升预期也为其赢来了更多的估值，这都成为了老乡鸡在这次餐饮“IPO大战”中的筹码。

03 老乡鸡上市，未能破除的阿喀琉斯之踵

所谓“反者道之动”，束从轩可能也未曾料想到，一直以来引以为傲的经营模式，如今居然成了令自己囿于难以消解的“痛点”。 

老乡鸡要跨过的第一道坎，就是过于僵化的直营店经营模式。 

老乡鸡和肯德基一样，都是以直营门店创立起家。这种模式的优势就在于可以依托单店的精细化运营构建规范化经营范式，再将这种盈利模式推广辐射到多家店面，最后统筹把握优缺利弊和产品质量。 

作为安徽省的“金字招牌”，本土作战的老乡鸡自然游刃有余。有了全产业链的优势加持以及食客们对老安徽口味的鼎力支持，直营店模式可谓经营得风生水起。2021年，老乡鸡仅在安徽市场的营收占比就达到70.65%。 

反观省外，跨地域条件下的直营店模式还能跑得通吗？ 

老乡鸡当下所面临的是肯德基所不具有的症结。中国食客对于外来食品的包容态度向来远大于对饮食“乡土情”的执拗，各地区的饮食偏好呈现出显著的地域特点，这之于门店的跨地域扩张而言则是难上加难。 

除此之外，老乡鸡在外地的供应链铺设远没有安徽本地完善，冷链供应尚未打通，短保食品销售半径短，原料运输成本急剧上升。这种极其依赖单店盈利的商业模式在此刻“颓态尽显”，再加上掣肘于在外地相对较弱的品牌效应，门店经营具有的地区局限性。目前老乡鸡负责省外经营的8家子公司均处于业绩亏损的状态。 

而这第二道坎，就是必须咽下商业模式错配产生的“苦果”。 

直营店的建设会带来大量的“沉默成本”，老乡鸡的招股书显示，门店前期的装修支出需要40万至100万，诸如此类的开支都要转化成为企业负债来消化。兜兜转转，“羊毛还是出自羊身上”，外地直营店的资本结构性负重还需要安徽门店的营业收入来“拖航母”。 

未来老乡鸡可能会走向和肯德基一样背靠供应链的直营转加盟盈利模式，通过向加盟商供货严把质量并集聚生产采购为一体压缩成本。然而，任何企业管理的升维都并非“独木成林”，需要管理升级的内涵式增长和融资驱动的外延式增长“并驾齐驱”。 

一边是急需资金提振转型，一边是刻不容缓的门店维系，这样的矛盾使得未能破除阿喀琉斯之踵的老乡鸡进退维谷。老乡鸡的此次上市壮举，与其说是随波逐流的融资需求，不如说是一次寻求自我蜕变的孤注一掷。 

但目前摆在他们面前的，是还有更为严峻的现实问题：股市现金流短缺、基石投资人难觅叠加繁琐的上市审批流程，无数餐饮企业都在周而复始地递交申报材料，最后无奈黯然离场。 

在市场整体不景气的大背景下，凭着一腔热血急求上市的老乡鸡稍有不慎，极有可能踏上一条“不归路”。 

04 结语

面对这次疫情的大考，餐饮企业都意识到了破局的解法。谁能在“IPO”大战中拔得头筹，就能抢抓发展窗口期，布局后疫情时代餐饮阵地。 

但考场终究不比资本战场那般硝烟弥漫，市场往往瞬息万变。而肯德基的盈利奇迹也是难以复刻的“昙花一现”，老乡鸡要成为中国肯德基，依旧道阻且长。 

好在老乡鸡的发展是一步一个脚印走出来的，正如束从轩所说：“见微知著。”做餐饮也讲究一个细水长流，有了良好的底子在，多少风雨飘摇也终不倒。 

除去上市融资，老乡鸡的突围之路远不止这一条。围绕“中西合璧”的经营理念赋能核心盈利模式，老乡鸡才能真正做到“取长补短，因地制宜”。 

依据自身的品牌定位并顺应时下的消费热点进行菜品创新迭代，如近来的料理界新顶流“螺丝粉汉堡”和“香菜冰淇淋”，还有千金不换的“儿童节特供可达鸭”，都是迎合“猎奇心理”和“饥饿营销”等一系列“走红”属性而打造的成功案例。只有敢于突破，才可能成为爆款的幕后推手。 

此外，丰富和优化产品品类也是可学之道。响应Z时代消费需求，将口感风味做精的同时，改良菜品的便携性。真正做到既能成为年轻一族的食堂，又能供大爷大妈乘凉。 

而便携单品独有的传播效应可以在便于外送运输的前提下，持续为商品“引流”。疫情防控期间，自称“只做堂食”的Omakase也因其周到的外送服务圈了一波粉。这种利用多层次、多年龄跨度和多消费场景的服务策略，有助于全方面扩大自身的服务半径，既可以减轻门店的负担，又可以最大程度发挥品牌效应。 

或许某日束从轩会发现，比做成中国肯德基更为人所津津乐道的，是造就属于世界的老乡鸡。

麻婆豆腐、回锅肉、辣子鸡丁、菜花炒腊肉、爆炒腰花……

外卖盒里每一份看似新鲜的炒菜，都有可能是由一年前的料理包加热而成。

01 70%的外卖都是5块钱的料理包

如果你去吉野家吃饭，并点了一份台式卤肉饭，就能在取餐口看到以下画面：

后厨毫不避讳地拿出卤肉料理包，加热两分钟，熟练地撕开包装，倒入准备好的米饭上。

2分钟，你的午饭就上桌了。

以为吃的是新鲜现炒菜，其实是几天前甚至几个月前就做好的料理包，只是下单的那一刻拿出来装盘而已。

堂食尚且如此，更别提外卖。

据媒体统计，70%的外卖，都来自5块钱的料理包。

料理包，简言之就是通过工业化手段批量做好的菜，低温冷冻下，这些料理包保质期能达到一年，吃的时候解冻加热就行。

我们平时吃的家常菜，早已“万物皆可料理包”，一包200g的宫保鸡丁、鱼香肉丝之类的料理包售价不过3-5元，贵一些的番茄牛腩，售价也不过10元。

这就意味着，一份外卖客单价20元的饭菜，扣除各项成本，商家一单也能净赚5元左右。

外卖市场越发扩大，商家间的竞争也愈发激烈。现炒现卖的小馆子做好一顿饭至少得10分钟，和2分钟就能出餐的料理包相比，毫无速度优势，出餐慢便赚不到钱，最终“劣币逐良币”，纷纷倒闭或者也卖起了料理包。

如今大多数的外卖厨房里根本没有锅灶，全是料理包直接微波加热。不管是炸鸡汉堡还是盖浇饭，清一色料理包的味道。

根据业内人士预测，这一趋势还会继续攀升，未来，90%的外卖都会是料理包。

某电商平台上10袋料理包仅售价40元左右

商家不用请厨子又能出餐快，骑手送得快，干饭人也能快速干饭，皆大欢喜，唯一吃亏的可能就是自己的胃了。

料理包可以果腹，口感真谈不上好吃。

于是，聪明的商人们在料理包的基础上又推出了新的形式——预制菜。

和已是成品的料理包相比，预制菜通过将食材切配好分装或做成半成品，吃的时候简单炒制即可。

为了延长保质期和降低成本，低价的料理包需要添加防腐剂或多用不好的食材；而单价在10-30元左右的预制菜相对来说更加健康，保质期也只有3-7天，从外观到口感都略胜一筹。

商场里人均百元的连锁餐厅，都是预制菜的大客户，相比现切现炒，预制菜可以让它们的上菜速度和销量提高10倍以上。

这也是很多店家承诺“半小时内上齐所有菜品”的底气所在。

流水线上的都市打工人用自己的胃又供出来一个亿万级企业。今年9月，“餐饮供应链第一股”的千味央厨登陆A股，开盘当日股价大涨40%，这家企业的主营业务就是给餐饮企业提供速冻产品和预制菜，客户中不乏肯德基、必胜客、海底捞、呷哺呷哺等品牌的身影。

外卖就是吃料理包，已是行业公开的秘密。但知道自己顿顿吃的都是“陈年老菜”的一瞬间，心里还是会膈应——

“吃这些有什么营养？”

当然，“受伤”不只食客，还有擅长煎炒烹炸的中国大厨们。

02 资本消灭厨师

“料理包和火锅，灭掉了中国厨师！”

退休粤菜大厨老王犹豫许久，还是在朋友圈转发了这篇文章，至今他还记得当初如何选用上等猪肚，加上红枣枸杞各种配料，小火慢煲2小时，为客人奉上一盅鲜美的猪肚鸡。

“现在猪肚鸡料包也就十几块钱，热一热端上桌照样卖几百块，谁还愿意花心思文火慢熬？”

中华八大菜系博大精深，但如果一道菜要花费太多时间，在资本眼中就是“罪大恶极”。

餐饮行业得以扩张的关键在于高度标准化。只有一道菜的选材、调味被量化了，才能批量生产。

如果依靠厨师，这显然不可控。现炒一道菜，流程复杂，调汁就颇费功夫，细节上的微小差别，味道天差地别。

而且物无定味，适口者珍，食客的舌尖各有不同，同是回锅肉，有人喜欢辛咸，有人重辣，有人好吃瘦肉，有人爱肥瘦相间。

对传统中餐馆来说，换个厨子，客人可能就会流失过半。

没有料理包的年代，一个有十年炒菜经验的师傅，月薪能达万元，一线城市可高达两三万，对餐厅来说是笔很高的成本。

为了提高效率，简化流程，中餐厅们开始了对传统炒菜大刀阔斧地“砍杀”。

说起“九毛九”，大家可能都不知道，但“太二酸菜鱼”的招牌，几乎走进每家商场都能看到。

九毛九创始之初还只是一家普通中餐品牌，一共有100多道菜品，海量菜品运作起来非常费时，创始人管毅宏吐槽，做了10年餐饮才扩张了5家店，就这样还每天都忙得焦头烂额。即使后来把菜品减少到七八十个，依然复杂耗时。

2015年，管毅宏决定抛弃所有炒菜，只留一个单品，也就是后来的明星产品——“太二酸菜鱼”。

做减法让太二成了中餐连锁店中产品数量最少的品牌，却大大提高了餐厅运作效率和标准化程度。

“太二”的成功带动整个九毛九华丽转身。财报显示，截至2020年底，太二餐厅数达233家，营收为19.62亿，同比增长了53.6%，预计2021年将保持100-120家的开店数。

食客们只会记得太二的酸菜鱼，不会再记得100多道菜品的九毛九。

太二的成功并非个例，只做焖锅的黄记煌，只做烤鱼的江边城外，无一例外都是抛弃炒菜后得以逆袭的例证。

早在20多年前，中餐就开始了摆脱厨师的尝试。

1997年，餐饮品牌真功夫研发出了电脑程控蒸汽柜，按照事先预设的流程傻瓜式操作，80秒就能出餐，煎炒烹炸都没有了，所有菜都是蒸出来的。

在之后的发展中，中央厨房概念兴起，流水线上生产出大量口味统一的预制菜，通过冷链送上天南地北的餐桌。

炒菜机器人也被研发出来，炒一道湖南小炒肉只需2分钟，最重要的是，机器人不会累。

菜的口味完全一样，中餐的厨艺差别被完全抹平。

这是餐饮业扩张的必然结果。根据新东方烹饪学校2019年披露的数据，中国厨师数量已经突破千万。后厨不再需要大厨，当厨师只能领到和煮饭小工一样的工资时，这条路越来越难。

这是餐饮业扩张的必然结果。根据新东方烹饪学校2019年披露的数据，中国厨师数量已经突破千万。当后厨不再需要大厨，当厨师只能领到和煮饭小工一样的工资时，他们的路只会越来越难。

曾经“遇到新东方的厨师就嫁了吧！”，如今也不香了，据其2020年财报披露，新东方烹饪业务大幅下滑，参与厨师培训的人次同比减少了11.5%。

2018年，一封30名大厨集体跳槽的公开信出现在网上，这群大厨平均从业12年，宫廷私房菜、杭帮菜、粤菜等都能做，如今却找不到工作。

越是有经验的大厨越不好找工作，其中一名大厨萧杨如是说：

“因为整体餐饮界的走向以快消连锁模式为主，比如外婆家、绿茶，都是半成品，不需要功底，派个小工就能干。”

一些名厨不愿意迁就，不得不离开后厨，转行研究料理包，或者去抖音快手当起了网红。

03 火锅面食或成最大赢家

美食家蔡澜曾经被问道，“如果让世界上消失一道菜，你希望是什么？”

蔡澜斩钉截铁：“火锅，这是最没有水平的料理。”

各种半成品菜肉都倒在一个锅里，食客自己涮熟再蘸上调料，甭管什么菜都是蘸料味。

这句话得罪不少人，却是他有感而发，“年轻人只知道吃火锅，老祖宗传下来的四川菜正在被遗忘。”

火锅“简单粗暴”的吃法意味着，只要找到合适的底料厂家，就能接连扩张。开的店多，复制利润的速度就快。

但若是想同等成本和速度开一家川菜馆简直太难。培养一个川菜师傅短则3年，多则10年，想找一个要价合适的好师傅，更如海底捞针。

火锅因此成了资本最喜闻乐见的赛道。

这条赛道上已经诞生了巨无霸海底捞，主打毛肚的巴奴火锅被传已完成5亿元融资，专做腰片的火锅品牌周师兄也在今年8月完成了亿元A轮融资。

据相关媒体统计，近半年来约有35亿融资追逐火锅。打开大众点评，排在最前的十有八九是各式各样的火锅。

2020年，火锅行业的营收高达11700亿，占到整个餐饮行业的三成。

在资本和食客的“推波助澜”下，火锅江湖越做越大，传统川菜面临被边缘化的命运。

面食也是被争抢的对象，不同于炒菜，面食制作简单，只需要几位揉面师傅就能开张，也有利于快速扩张。

拉面、小面、捞面、拌面……都成了资本香饽饽，仅今年上半年面食赛道融资达到12起，融资总额达10亿多。

新晋网红和府捞面E轮融资高达8亿，打破了餐饮行业最高融资纪录。五爷拌面拿到3亿元A轮融资，是目前市场上餐饮业最大的一笔A轮融资。遇见小面的估值也已经高达30亿。

兰州牛肉面身价倍增，陈香贵兰州牛肉面估值10亿，马记永、张拉拉兰州牛肉面也被资本哄抢。

与之相比，传统现炒的中餐几乎没什么声响。

04 失落的中华料理

电影《饮食男女》的开头五分钟，大厨老朱杀鱼、切肉、吹鸭子，一气呵成。

尤其是那道翅包鸡：选用散养老母鸡拆背，鱼翅先用鲍鱼火腿干贝煨烂，再塞入鸡肚中，用细海带丝当线将缺口处缝合，以免漏汤减味，再用去过油的鸡汤文火清蒸约一小时，清香扑鼻，肥而不腻。

中国菜的魅力，一定程度就在于慢工出细活，繁琐工序才能保证味道。

中国菜的魅力，不在于标准化，而在于那些“盐少许”“酱油少许”的捉摸不透，“大火爆炒”“小火慢炖”的神秘火候，“一千个厨师能炒出一千盘不同的鱼香肉丝”的万般变化。

如今别说是翅包鸡，连一盘正宗的回锅肉，都难免面临技法失传。

从前车马慢，逢年过节才舍得下馆子点俩菜，后厨锅勺碰撞，飘来阵阵菜香，也是整个吃饭仪式感的一部分。如今兜里有钱，追求高效，等不起一顿现做的饭。

目前，中餐的连锁率才10%，而全球餐饮连锁平均水平为27%，如果中国要达到全球平均水平，还有3倍的增长空间。

随着连锁规模不断扩张，可以预见的是，传统中餐厨师的路只会更不好走。

高级厨师们或许能走上裁缝们走过的路：以前街边裁缝铺的衣服便宜又好穿，随着服装工业化，量体裁衣已经变成“私人订制”，价格贵得离谱。

当炒菜完全被料理包代替的那一天，未来想吃上一顿香喷喷的现炒菜，恐怕只能请“私厨”，成为富人才有的享受。

2020年年底，西贝旗下开业了一家贾国强功夫菜，这个餐厅没厨房更没厨子，冰箱里摆放着八大菜系的半成品，食客点餐后，服务员拿着这些半成品锡纸盒加热，连摆盘都没有，人均消费上百元。

虽然西贝解释这些半成品都经过精心研发，用料和工艺都很贵，依然收获了群众一片骂声。

可见中国人骨子里的情结：真的想正儿八经吃上一顿饭，还是需要一顿体面的中餐。

如今，越来越多吃厌了料理包的都市打工人，想回归那热腾腾的新鲜味道。这也给了传统中国炒菜一些机会，比如上海的兜约主打“小锅现炒”，不做料理包，其目前在上海地区有30余家门店，2019年营收约1.2亿元。

只不过和庞大的火锅、预制菜市场相比，还是小巫见大巫。

退休的大厨老王已经很久没有去商场的餐厅吃过饭，在他眼里“那些餐厅都是一个味儿。”现在的他利用退休后的时光去到各种小镇乡村，专门找苍蝇小馆尝鲜，并一一记录下来。很多美食纪录片导演寻找拍摄对象时，都会来向他求教。

这是他的执着：“最新鲜的中国味，不能就这么被消灭。”

小镇青年吃出了一个下沉市场，让本土二线洋快餐品牌有了壮大的机会。日前，绝了基金向派乐汉堡投下一笔重金，餐饮江湖又荡起一阵涟漪。

派乐汉堡低头开店22年，门店规模超过3000家，它是如何吸引资本的垂青？类似这样的本土快餐品牌，如何在万亿餐饮红海里跑出加速度？

万店基因

十多天来，派乐汉堡获得数亿元融资的消息甚嚣尘上。比华莱士创立早、从中部跑出、农村包围城市的经典打法，终于让派乐汉堡和资本握了上了手。

这次在派乐汉堡身上砸下重金的绝了基金，是卤味第一股绝味食品、饿了么在2017年创立的投资基金，这支年轻的基金究竟看上了派乐汉堡的哪一点？

从创始人刘焕宝在武汉开设第一家门店开始，派乐汉堡的发展轨迹基本行走在低线城市市场，迄今门店规模3000家以上。

因为刘焕宝有过在肯德基工作的经历，派乐汉堡在产品风格采取了跟随战略，汉堡、炸鸡、可乐等，几乎复制了老东家的产品。

虽然在产品上偷师了老东家，可多年以来，派乐汉堡一直不与肯德基、麦当劳双巨头正面交锋，在一线城市做小型外卖配送门店、在三四线城市开大店，产品价格基本维持着汉堡、鸡块加可乐十块钱搞定的消费水平。

在这一价格带上，华莱士也以低价策略立足，门店遍布国内近30个省市，规模超过万家，是肯德基、麦当劳的3倍。

斑马消费梳理发现，这些崛起的本土洋快餐二线品牌，已经有了统一的认知：低价、山寨、收割小镇青年消费群体。

这些本土洋快餐品牌起步晚，相比外来洋快餐品牌聚焦商圈发展，本土品牌农村包围城市，围绕社区、学校等区域，实现了规模扩张，在庞大的平价消费市场掘出了金子。

中国2800多个县城、8000多个购物中心，已经出现了2万多家正新鸡排、2万家蜜雪冰城、1万多家绝味鸭脖和1万多家华莱士，为连锁品牌在低线城市发展抛出了成功样板，同时，产品口味统一性、性价比高、以及不太复杂的商业模式等，品牌得以快速扩张，这也正是资本所看中。

低线城市崛起

1987年，肯德基率先进入中国，在北京前门开出首家门店，3年后麦当劳也来了。洋快餐不仅带来多元化的口味体验，还有饮食文化、用餐观念的渗透。

对于连锁餐饮市场，洋快餐带来的连锁化经营理念，让本土快餐品牌逐渐觉醒。后来十多年里，真功夫、红高粱以及乡村基等本土餐饮品牌出现，成功收割首波市场红利。

随着红高粱倒闭、真功夫陷入内讧，乡村基私有化退市，本土快餐品牌的1.0时代结束。盲目扩张、摸不清消费心理等，为后来者提供的真实借鉴。

2007年6月，派乐汉堡选择将第一家省外分店开在贵州大方县县城。在这之后，派乐汉堡坚定走小县城战略，完成初期扩张。

早期，派乐和华莱士的策略几乎一致，产品以炸鸡、汉堡为主，产品紧跟麦当劳、肯德基。

而这种产品策略，随着门店网络渠道的传递，让小镇青年们，尝到了类似双巨头的滋味。而且，派乐在生活节奏比较慢的三四线城市市场开出大店，为消费者提供了新的生活方式。

价格是派乐们的核心竞争力。两个汉堡10块钱、加上可乐鸡块不过几十块钱。比如华莱士，经常推促销活动，比较经典的特价123（可乐1元、鸡腿2元和汉堡3元）活动。

加盟费少，则是门店快速增长的密码。比如德克士加盟费约30万元，华莱士、派乐汉堡的加盟费更低，相比肯德基、麦当劳200万元以上加盟费，难道派乐、华莱士都不香吗？

到2010年华莱士门店规模达到1000家，2019年门店规模达万家。截至目前，其门店规模已超过1.2万家，成为名副其实的中国洋快餐之王。

夹缝求生

二线洋快餐依赖低线城市崛起，为品牌崛起筑起了坚实基础。正新鸡排、华莱士三四线城市门店数量占比分别为54.66%和52.51%。

和华莱士一样，以加盟为重要扩张方式的派乐汉堡，此前早已在规模化扩张和经营方面打下扎实的基础，这轮来自资金的融资，只不过是新一轮快速成长的推手。

肯德基、麦当劳也不可能就这样看着自己的“门徒们”肆意妄为。在完成一二线城市业务布局之后，最近两年，它们已经着手对低线城市渗透。

麦当劳中国首席执行官张家茵曾对外表示，2020年麦当劳新增430家门店，超过50%开在低线城市，至2022年底，计划在华门店数量达到4500家，且45%位于三四线城市。

它的对手更猛。2020年8月，肯德基在河南封丘县开出首家小镇店，并宣布未来三年内将新增1000家小镇店。

双巨头下乡，本土中小洋快餐品牌的日子自然不好过了。加之随着西式红利的消退，本土二线洋快餐品牌的痛点已浮出水面。

产品同质化现象已经非常严重。20多年过去，华莱士、派乐汉堡、德克士等品牌，能叫的出口产品就是脆皮炸鸡、鸡块、汉堡等，在万亿餐饮赛道中，依然缺乏爆款产品出现。

脆皮炸鸡是德克士在上世纪90年代推出，2009年又推出脆皮手枪腿，跟风者不仅有后来的派乐、华莱士，叫了只炸鸡等品牌等，早就将这款爆红产品纳入产品体系。

上世纪80年代末洋快餐进入中国市场，大单品汉堡味型基本没变，仅派乐汉堡推出了卤辣汉堡产品系列。

在这之前，麦当劳的肉夹馍，肯德基的热干面、螺蛳粉等早已出现在餐厅里，双巨头也走上了本土化、本地化的道路。

后厨危机

尽管时下本土洋快餐产品标准化程度已很高，不少品牌还是接二连三的出现问题。

今年7月，华莱士被曝出做汉堡不戴口罩手套、鸡块掉地上捡起来放回去的新闻，一举将华莱士送上热搜。

这已经不是首次华莱士身陷食品安全问题。在去年12月，因违约采购未经疾控部门检测的冷冻冷藏肉品，华莱士在黄冈市黄州区7家门店被执法部门查封，相关责任人被拘，成为历年来较严重的一次食品安全危机。

2019年，江西媒体对南昌华莱士门店卧底调查，揭露了其后厨相当不规范的局面，而在同年10月，呼和浩特市24家华莱士门店因违法出售废油脂被当地重罚。

门店后厨问题频发，直接影响到消费者。不少网友在社交平台上发帖泄愤，为年入35亿元、3天开出一家新店的华莱士取名为“喷射战士”。

每一次出现问题，华莱士均会站出来诚恳回应，重申并落实产品操作及生产流程，但过不了多久，还是有门店出现这样那样的问题。

不仅华莱士如此，德克士、汉堡王、叫了只炸鸡等品牌，或被查出旗下门店炸鸡用油酸价超标，或是汉堡中吃出塑料丝、虫子、牙齿等异物，甚至有些本土洋快餐仓库出现老鼠屎、蜘蛛网等状况。

这些品牌企业大多数是加盟开店模式，餐饮企业供应链条长、涉及人员多，总部对加盟商的控制水平有限，至今没有有效措施彻底解决来自后厨的危机。

“为什么拿到融资的都是别人？我一个200平米左右的店一个月销售200多万，纯利超过50万，而且这样的店有5家！”我身边一位餐饮朋友在融资路上数次碰壁后愤愤地说。

为啥资本就愿意抢着投钱给那些香饽饽品牌呢？什么样的项目更受资本青睐？或者在资本市场估值更高？

今天，我们来看看已经上市或者融到资的企业，它们大都有一个共性——都是万店连锁，或是具备成为万店连锁的潜力！

比如，绝味鸭脖，门店数量一万多家，市值500亿左右；华莱士，门店数量两万多家，背后的华士食品已经登陆新三板；蜜雪冰城，门店数量突破2万家，估值200亿左右。

看到这里，可能有人会反驳，和府捞面、遇见小面、喜姐炸串，这些获投品牌的规模也只有几百或者刚过千家门店而已，陈香贵和马记永两个品牌旗下门店甚至都还没有突破100家，为什么资本还是撵着要投钱给他，而且估值还那么高？其实，背后还是同一个标准，因为这些品牌都具有做成万店规模的潜力。

可以说，能否成为”万店连锁“ ，是资本投资一个餐饮品牌的重要标准。那么，什么样的生意有可能成就万店连锁呢？

万店连锁标准一：品类天花板足够高

陈香贵门店数量92家，却被估值10个亿；挑战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本、红杉资本等全线杀入的马记永，门店数才64家。

对此，有人说，难道资本疯了吗？

资本没有疯，资本看问题看得很清楚。因为在快餐面食这个赛道，全国有36000多家叫兰州拉面的门店，比号称中国第一大连锁小吃的沙县小吃还多出2000多家门店。甚至连很多连锁品牌很难触及的四五线市场，兰州拉面也遍地开花。

这意味着，兰州拉面这个赛道的跑道足够宽、足够长，而整个品类目前又还没有出现头部品牌，因此想象空间巨大。

同理，紫燕百味鸡以5千多家门店，即将成为卤制品行业第四个上市品牌。虽然这个赛道已经有了绝味、周黑鸭、煌上煌三个上市品牌，但是资本依旧非常看好紫燕百味鸡，原因也在于，卤制品这个行业的天花板足够的高。

据弗若斯特沙利文的数据显示，2020年中国卤制食品行业市场规模约在2500亿元至3100亿元之间，其中佐餐卤制食品行业市场规模预计2025年可达到2799.32亿元，2020年至2025年复合增长率为11.40%。而休闲卤制品方面，消费发展势头也良好，预计未来5年将以每年+13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

从这些数据来看，无论是休闲卤制品还是佐餐卤制品，未来都有巨大的发展空间。

此外，根据上市企业公开财报，2020年绝味实现销售收入52.76亿元，煌上煌24.36亿元，周黑鸭21.82亿元，三大巨头销售收入累计98.94亿元，行业规模占比仅为8%。也就是说，头部品牌还没有达到绝对的市场垄断行为。在这种情况下，自然有机会出现第四乃至第五家上市品牌。

所以，要想成就万店连锁，首先你所选择的行业天花板一定要足够高。其次，行业最好没有形成大品牌。再则，就算行业有头部品牌，但其市场占有率还未形成寡头垄断，你就仍然存在巨大机会。

万店连锁标准二：标准化及供应链整合能力

未来餐饮的竞争一定是”品牌+运营+供应链“三个维度综合实力的角逐，其中餐饮品牌整合供应链的广度和深度又决定了其发展的速度和规模。

华与华为蜜雪冰城策划的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”着实让蜜雪冰城火了。但是，除了这魔性的洗脑“神曲”带来的品牌曝光，蜜雪冰城吸引消费者的更重要的一个原因是便宜。

蜜雪冰城靠2元的“摩天脆”起家，已称霸中国十几年。十几年里，价格只涨了1元（有的地方涨了2元）。而其他饮品的价格定位也如出一辙：4元的柠檬水，7元的珍珠奶茶，6元的摇摇奶昔，均价不超过10元，用低价策略挤压了新茶饮同行的生存空间，从而抢占市场，迅速扩张自己的门店。

蜜雪冰城之所以敢这么大举低价屠刀招摇过市，与其高度标准化的产品以及后端强大的供应链支撑密不可分。除了少部分新品，蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式，即通过较少品种原料的互相搭配，产出较多品种的成品，举个例子，6块钱一杯的爆款草莓摇摇奶昔使用的原料为奶茶粉、果酱等，另一款爆品冰淇淋使用的原料也是奶茶粉、奶昔粉等。

不仅如此，为了更大地降低成本，蜜雪冰城在不伤害顾客的前提下，也竭尽可能地减少产品SKU。蜜雪冰城的SKU只有30多种，而喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌的sku多在50+以上。SKU少，原料少，通过标准化提高门店的生产效率，进一步达到供应链的集约化、高效率，最终以超出想象的规模化获取上游供应商的优惠，实现整体原料成本的进一步下降，这就是蜜雪冰城成为万店连锁的一大秘诀。

万店连锁标准三：易开店

除了上面讲到的两个要求外，什么样的项目更容易实现真正的万店连锁呢？那就是项目在设计的时候要更容易复制，我给了一个标准就是“易开店”。

首先，易选址。

相比于选址定位于商业中心的餐饮品牌，聚焦社区门店选址的项目，更容易开出更多的店。这也是华莱士店铺是肯德基店铺数倍的原因，也是蜜雪冰城为什么能开出两万家门店的原因之一。

其次，易投资。

从加盟连锁相关数据看，绝大多数加盟投资者更热衷于单店投资额30万以内的项目。张亮和杨国福在起步之初投资一个店不超过10万元，截止今天投资一家店也不超过30万。这就是为什么在麻辣烫这个赛道，二者店铺之和已经超过10000家的原因之一。

再者，易操作。

除了前面讲到的这样的项目除了需要完善的标准化来实现容易操作外，这里提到的易操作还有另一层意思，那就是人员要少而且能轻松实现员工轮岗。华莱士一个门店一般也就是3到5个人，所有员工经过全岗培训后，都可以在任意岗位上岗。

万店连锁标准四：顶层设计

是不是满足上述三个要求就一定能开出万家门店呢？答案是否定的。因为我们所熟悉的大多数夫妻快餐店都符合这个要求，那万店连锁的核心到底是什么呢？我们继续往下分析。

万店连锁最为核心的一个话题，其实是顶层设计。

一说到顶层设计大家似乎觉得这是一个玄乎又高深的话题，其实在我看来没那么复杂，无非就是五个步骤。

首先是找到需求，然后给出解决方案，方案可行后再设计商业模式，商业模式得到验证后，立马高速快跑，最后建立品牌的壁垒。

这五个环节里最核心的其实是需求，而不是商业模式的设计。因为需求找不准，你的项目要么在市场上已经严重同质化，要么就是只能成为一个养家糊口的小生意。

由于文章篇幅有限，这个章节就主要聚焦需求来讲。

要弄明白需求，其实就是回答三个关键问题：

你的用户/客户(C)，他们是谁，你是如何细分他们的?

在哪些场景下(S)，他们会遭遇问题?请描述一下场景。

他们会遭遇哪些具体的问题(Scale)，大到足够支撑一个创业项目了吗?

这就是我反复说的了需求分析三要素：用户、场景、问题。

有时候，我们说需求分析很难，制定品牌战略很难，其实本质就是造一个句而已：(细分用户)在(场景)下遇到了(真实问题)？

这个填空题也是我们在为服务的企业制定品牌战略时的一个原点问题，假设这个问题你已经能弄明白了，那么一些专家在你面前就无处遁形了。

有了这个基本认知后，才不至于被带进坑里。比如，前面我们说到简餐、快餐不仅具备高频、刚需的特征，而且行业的天花板也足够高，标准化和供应链也相当完善，也很符合易开店的几个要素，很多人可能已经头脑一热准备从这个品类切入，幻想在不久的将来就能成功开出万家门店，获得资本的青睐。

其实，正因为快餐、简餐赛道的天花板足够的高，大把人对其垂涎三尺，涌进赛道的创业者前仆后继，但截止到今天，已经数不清有多少人败走麦城了。其核心问题就在于，很多人根本没有很好地找准需求问题，就盲目入局了！

除了上述公式外，这里给大家一个发现真实需求的实用方法。任何一个行业随着消费习惯的不断变化以及互联网相关手段的不断日新月异，都必然会形成一个新的“拐点”。而这个拐点就是需求的真实表现。这就是为什么一些外卖平台能够做大做强的原因，大家可以试着好好分析一下。

结  语

眼下，对餐饮而言，既是最好的时代，也是最坏的时代。餐饮生意受到前所未有的关注，餐饮品牌们跑步进入“万店时代”，但同时，餐饮的竞争也步入新的阶段，不管是创业还是经营都九死一生。未来，是否会有更多的万店品牌突围而出，我们拭目以待。

“市井味道的排档是摆了一排又一排”。

著名武汉作家池莉曾对武汉的美食进行了详细的描述。作为中部六省的唯一特大城市，如果说江城武汉的A面是悠久的工业历史，那么B面则是颇具烟火气的美食文化。

一个不争的事实是，一批来自武汉的餐饮品牌正在冲出区域。无论是从菜市场逆袭为上市公司的周黑鸭，抑或是蔡林记、四季美等百年老字号品牌......武汉正成为一个餐饮界的“网红制造机”。

事实上，通过梳理这些品牌的发展，财经无忌发现，它们往往以下沉市场为切入口，在模仿外来品牌与本土化渗透中，依靠着“小镇青年们”吃出一片天下。

资本同样嗅到了风口。近日，一家名为“派乐汉堡”的西式快餐品牌获得了广州绝了股权投资基金数亿元融资。公开资料显示，这一基金背后的操盘手正是上市公司绝味食品与阿里巴巴集团旗下的饿了么。

就目前中国西式快餐格局来看，以肯德基为首的“洋快餐”品牌与本土西式快餐品牌各执一首，由于本土西式快餐市场分散性极强，目前尚未跑出一家龙头企业。

市场红海下，格局未定，为何派乐汉堡这一低调的本土西式快餐品牌成为了这条搅动起西式快餐平静湖面的“鲶鱼”?

“小镇青年”吃出一个下沉市场“汉堡王”

1999年9月9日，创始人刘焕宝在武汉市第二中学附近开启了自己的创业之旅，第一家派乐汉堡门店应运而生。此前，这位创始人曾在肯德基有过工作经历。在当时，正值肯德基、麦当劳等“洋品牌”敲开国门，武汉亦成为第一批“尝鲜者”。

官网显示，经历二十二年发展，派乐汉堡门店遍布全国三十个省，数量超3000家。梳理派乐汉堡的向外拓展规律，呈现出较为明显的“先低线，后高线”的特点。

如冲出武汉后，派乐汉堡将第一家分部选定为山东济南，随后陆续在河南郑州、陕西西安、河北石家庄、黑龙江哈尔滨、江西南昌等地设立分公司。

背后的原因并不难理解。一方面相较于“北上广”等一线城市，肯德基等传统西式快餐品牌已占据先发优势，对于新兴品牌而言，前期投入成本巨大。

另一方面，从县域视角，低线城市由于人口流动性弱且“小镇青年们”对价格较为敏感，更适合新兴品牌的入驻。

事实上，正是对下沉市场的深耕，不仅为派乐汉堡积累了良好的口碑，同时也为后续差异化发展提供了创新思路。

财经无忌通过搜索外卖平台发现，派乐汉堡从门店布局上形成了“大城小店、小城大店”的模式。如在二线城市济南，派乐汉堡在大学城、地铁站以及社区等进行布局，从地缘接近上，更容易触达消费者。

另一个不可忽视的，则是派乐汉堡的性价比优势。事实上，客单价低在西式快餐行业已不算什么秘密，原因在于快餐行业本身就是一门重规模且重效率的生意。但相较于本土西式快餐对性价比的强调，派乐汉堡在保持价格优势的同时，在产品的差异化上下足了功夫。

在产品端，据公开采访资料，刘焕宝团队最早观察到武汉的“鸭脖口味”正被全国消费者接受并喜爱。选定赛道后，在探访了全国众多知名供应商后，团队最后选取了实力最强的一家共同合作，最终成功将卤辣风味与西式快餐融合。

“卤辣”并不是新鲜事物，但在西式快餐行业算得上是一次较为颠覆性地创新。由于西式快餐店的产品品类主要以炸鸡汉堡等为主，而现有市场环境下，以香辣、甜辣与咸鲜为主的风味已牢牢占据消费者心智。

在这一过程中，派乐汉堡进而改革了传统卤制品的制作工艺，以“低温卤制+高温烹炸”的工艺让炸鸡全面锁汁的同时，实现了外皮酥脆与卤香四溢。

财经无忌结合各大外卖平台与点评平台相关评价发现，目前“卤辣系列”复购率与回头率均很高，且几乎没有差评。值得一提的是，近日肯德基也退出了“卤辣”系列的新品，从中可见派乐汉堡的前瞻性。

一个“肯德基+星巴克”的复合品

回到开头提出的问题，为什么派乐汉堡会得到资本的亲睐?

在财经无忌看来，派乐汉堡走出了一条与中国西式快餐行业较为不同的路径，某种程度上，成为了一个“肯德基+星巴克”的复合品。

正如上文所说，创始人刘焕宝曾在肯德基有过工作经历，深知肯德基标准化的背后依赖的其实是强大的供应链能力。

曾担任百胜餐饮集团中国事业部首席供应链官的陈玟瑞曾用36个字概括中国百胜集团的供应链特点:“立基全球、扎根中国;积极管理、食品安全;质量为先、多元策略、有序竞争;上游延伸、新品研发。”

而这背后考验的是一家企业，从供应商到加盟商的全产业链基础运营能力。

公开资料显示，派乐汉堡的原材料供应商名单里，涵盖了如基快富、益海嘉里、雀巢、立顿等全球知名供应商企业。目前派乐汉堡在全国有10个仓库，通过强大的物流体系，保证了终端门店货物的连续性与稳定性。

而从财经无忌得到的一份派乐汉堡加盟商手册来看，派乐汉堡目前在运营管理能力上同样具备一定的优势。

众所周知，门店经营效率是西式快餐盈利的关键，因此在规模化拓展中，往往考验着品牌对门店运营的整体把控。在以加盟店模式为主的本土西式快餐行业中，粗放化的管理往往会导致食品安全问题，进而影响品牌形象。

事实上，加盟模式并不是原罪，关键是如何与加盟商达成共识。这份加盟商手册显示，派乐汉堡总部将在严格的筛选机制下，对合格的加盟商进行画像。同时，在开店前会，加盟商将进行为期十五天的培训，内容涉及操作、营销、服务等方面。

与此同时，派乐汉堡总部通过开展“启航计划”、“续航计划”、“金牌店长培训”、“暖冬计划”等活动，在门店发展的关键节点对加盟商进行再培训。同时，以巡店、督导等方式加强对线下门店的监督。

换言之，派乐汉堡总部与加盟商之间始终保持着较为密切的联系，在加盟模式上，始终以较为严格的标准帮助加盟店提升基础运营能力。

在这一点上，很像“肯德基”。

而另一方面，相较于街边普通的本土西式快餐店，派乐汉堡通过门店的精细化运维，有机会让快餐成为城市的“第三空间”。

由美国社会学家欧登·伯格提出的“第三空间”理论最好的实践者正是星巴克。在家庭居住空间与职场两大空间外，星巴克通过对门店的选址、设计等优化，让咖啡馆成为了兼具自由与社交属性的“第三空间”。

相较于咖啡馆所营造出的慵懒的咖啡文化，快餐店曾以单调的设计与高频消费等属性并不具备成为“第三空间”的潜力。而派乐汉堡则通过升级门店，从视觉审美等方面进一步延伸了西式快餐的空间价值。

比如，在三四线城市，由于人口流动性弱与生活节奏慢，派乐汉堡通过配置儿童乐园等具体场景，让门店融入下沉市场，成为“小镇青年们”社交的重要场所。

而在崇尚快节奏消费与打卡经济的“新一线”城市与“一线”城市，派乐汉堡则以“小店”模式，以紧凑性布局策略，在门店装修、产品包装等细节之处营造“网红门店”的氛围感。

“西式红利”逝去，行业格局仍未定

事实上，在现有市场竞争环境下，随着“西式红利”逐步消退，中国本土西式快餐的行业痛点显而易见。

一方面在产品端。正如上文所说，同质化现象十分严重。自上世纪八九年代，洋快餐入驻以来，二十余年过去了，就味型来看，仅有派乐汉堡首创了“卤辣”。

另一方面正是在高速扩张需求下，由于忽视基础运营能力的升级与优化，如产品流程、加盟商资格等，往往导致本土快餐食品安全问题层出不穷。

但并非没有机遇。随着新一代消费者崛起，以Z世代为代表的互联网原住民逐渐成为西式快餐的消费主力，他们的消费特征也进一步影响着消费决策。

据头豹研究所分析，Z世代往往崇尚高颜值、个性化与性价比消费。同时，由于出生在中国经济高速发展时期，这一天然的文化自信让他们对国货充满着浓厚的兴趣。

换言之，兼具个性化与差异化的西式快餐品牌更易打动新一代消费者，也更易成为龙头。

对于派乐汉堡而言，融资并不是终点，迎面而来的挑战也很多。随着肯德基等传统西式快餐品牌不断下沉，以本土化战略进一步抢占市场，未来，它们或许会有一战。

更为重要的是，西式快餐行业说到底还是一门重规模与效率的生意，如何突破万店是如今的派乐汉堡必须要回答的一个问题。