3月28日，蓝月亮集团发布了2022年年度业绩报告。报告期内，公司实现营业收入79.47亿港元，同比增长4.6%，净利润约为6.11亿港元，同比下滑39.7%。

对于净利润下滑，蓝月亮在财报中解释称，主要是年内汇兑亏损带来的，公司持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约1.56亿港元，并非来自本集团的主要业务营运；不过，销售成本、分销开支、一般及行政开支的增加也构成了一定影响。

而营收增长，蓝月亮称是新产品推出及线下渠道改革所获。

2022年这家公司衣物清洁护理产品销售额同比增长了约5.7%至68.21亿港元，增长主要由于经典产品在线下渠道的逐步渗透，以及自2021年推出的新产品的销售增长，这些产品迎合了当下消费者健康及健身趋势，包括除菌去味洗衣液及运动型洗衣液，以及一款男士内衣洗衣液。

渠道改革方面，财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额录得增长，这部分收入占比已经超过了线上渠道，占到52.7%。蓝月亮表示，线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。

蓝月亮在财报里提及，疫情改变消费者的线下购物行为，受持续疫情防控措施影响，消费者往往根据零售商或门店的地理距离做出消费选择。为此，公司继续将销售及分销渠道的地理覆盖面扩展至便利店、生鲜超市以及中小型商店，并提升门店的产品铺货率。

图片来源：蓝月亮财报

这延续了蓝月亮此前的下沉策略。

蓝月亮2021年财报显示，那一年线下分销商收益占比35.8%，相较2020年的31.9%上涨3.9%。来到2022年，半年报中也曾提及，公司通过加强了渠道下沉，计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

在蓝月亮的下沉计划里，除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，以把握不同层级城市中的机会。比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目，补贴成本由平台和商家共同承担。

招商证券一份研报指出，随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，从家居护理行业来看，低线城市有较大进步空间。蓝月亮提高低线城市渗透率，一方面由于其在一线城市站稳脚跟，另一方面也试图迎合下沉市场消费升级的现状。

蓝月亮产品（图片拍摄：界面新闻 范剑磊）

不过，随着渠道越往下沉，蓝月亮也需要解决相应的问题。

首先是蓝月亮需要付出更多销售费用。财报显示，公司销售及分销开支同比增加约10.8%至26.51亿港元，主要是销售人员增加而导致员工成本增加、线下渠道营销费用增加所致。从2022年的财报来看，这一定程度上影响了它的净利润。

此外，蓝月亮也需要根据下沉市场的消费习惯来进行产品调整。

从蓝月亮洗衣液产品定位来看，除了经典款之外，其他产品可能会让下沉市场消费者感觉到性价比不高。

以蓝月亮力推的“浓缩+”洗衣液为例，蓝月亮此前也在招股书中承认，由于它重量较轻、但价格较高，这与中国消费者的预期不符，由于消费者习惯于使用非浓缩类产品，常常在洗衣时使用超出所需分量的洗衣液，由此可能产生“不实惠”的观感——这也使得产品来到下沉市场或销售空间有限。

同时，强调细分功能的新兴洗衣产品在下沉市场渠道震慑力不强，由于价格相对较高缺乏特别大的竞争优势。以近来力推的运动型洗衣液以及男士内衣洗衣液为例，500g装的价格分别为29.9元和39.9元。这样的价格在进行渠道下沉时，会劝退一部分消费者。

不过对此，蓝月亮在财报中表示，公司已开始分类管理销售点，并专注于根据门店类型销售不同的产品。

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“十一”小长假即将过去，汽车行业“金九银十”的销售旺季仍在持续，各大汽车厂商使出了浑身解数吸引消费者：推出新品、降价优惠、补贴送礼……在新能源汽车领域的竞争尤为激烈，传统车企和造车新势力已将战场深入到广阔的下沉市场。

生活在县城的业务员李凯威计划年内买辆新车，但其在面对选择燃油车还是新能源汽车的问题上犹豫了很久。

“新能源汽车的能耗低，用车成本也低，而且还有政策奖励，比燃油车省钱且省事，不过现阶段充电基础设施不完善，充电算不上便利，另外我买车不仅仅是日常通勤和近郊游玩，主要还有出差需求，新能源汽车的续航里程也是一个大问题。”李凯威担忧地说。

关于孰优孰劣的交锋天天在李凯威的脑海中上演，他也悄悄地在心中放置了一架天平，一端是燃油车，另一端是新能源汽车，在经过了两三个月的反复考察与纠结之后，天平最终偏向了新能源汽车的那一端。

“三四线城市越来越重视新能源汽车充电基础设施的配套，纷纷提出了建设目标以及相关保障性措施，比如我们当地能源局专门印发文件，对新建住宅、大型公共建筑物、社会公共停车场、高速服务区等提出了具体建设要求，相信新能源汽车及其配套设施很快就会得到迅速发展。”李凯威向「探客深科技」表示。

在下沉市场，选择购买新能源汽车的消费者已不是少数。生活在三线城市的全职妈妈李蕊不久前购买了一辆2022款零跑T03，“对于生活在小城市的消费者而言，无非是接送孩子、买买菜，新能源汽车开起来和燃油车没什么区别，而且在城市里也不用担心续航里程的问题。”

“相比燃油车，新能源汽车的用车成本很低。”李蕊坦言，“平均每周行驶150公里左右，一般情况下每周只需要充一次电即可，算下来日均用车成本只有一两块钱。”

用车成本低也是不少消费者决定购买新能源汽车的主要原因。今年上半年，乡镇公务员张骞便将燃油车置换成了新能源汽车，由于居住在县城，张骞不得不每天开车往返于县城和乡镇之间，然而接连上涨的油价令他叫苦不迭，“新能源汽车比燃油车划算得多，基本上能比燃油车节省60%-70%的费用。”

零跑汽车经销商李振山也明显感觉到，下沉市场消费者对新能源汽车的认知度普遍较高，新能源汽车销量的持续提升与之有着密不可分的关系，“现阶段新能源汽车的市场结构已经发生了改变，一二线城市的竞争日趋激烈，而三四线城市的需求正在加速释放。”

下沉市场的需求旺盛，新能源汽车厂商的销售网络也在同步推进，「探客深科技」走访发现，在山东省三线城市的大型商超综合体内，集合了广汽埃安、理想汽车、小鹏汽车、AITO问界以及零跑汽车的门店或展区。

事实上，自2020年下半年以来，包括特斯拉、蔚来等在内的新能源汽车厂商纷纷将业务范围拓展至三四线城市，并投资成立了销售服务公司及体验中心。可以说，新能源汽车厂商们已经开始在下沉市场“内卷”了起来。

“随着技术进步和成本降低，下沉市场消费者的消费需求也会进一步提升，在新能源汽车销量不断创新高的过程中，下沉市场将成为新战场和主战场。”李振山坦言，“无论是下沉市场消费者还是新能源汽车厂商，都在为新旧战场的转换而做准备。”

1、下沉市场潜力巨大

下沉市场的潜力已经开始显现。

中国汽车工业协会发布的数据显示，2022年上半年，新能源汽车的产销量同比均增长1.2倍，市场占有率达到了21.6%。其中，伴随汽车下乡等政策陆续出台，新能源汽车在三四线城市及其县乡地区等下沉市场的销售呈现出火爆趋势，渗透率由2021年的11.2%提升至20.3%，同比增幅接近100%。

“由广大县乡及三四线城市组成的下沉市场有着巨大的消费能力，以前新能源汽车在下沉市场主要靠政策驱动，但今年已经基本改为由市场驱动了，尤其是三四线城市的渗透率增长非常快，无论是环比增速还是同比增速均呈现出增长态势。”汽车产业人士王银海告诉「探客深科技」。

事实的确如此，根据安信证券研究中心的统计数据，在2022年2月的新能源乘用车上险数中，一线城市、二线城市、三线城市、四线及以下城市的占比分别为14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中，一线城市的上险数占比持续下降，而三四线及以下城市的上险数占比自2019年以来持续提升。

懂车帝联合中国电动汽车百人会发布的《下沉市场新能源汽车用户消费行为洞察报告》也指出，下沉市场消费者在选购车辆时，对新能源汽车的选择比例要高于一二线城市消费者。

李振山十分看好新能源汽车在下沉市场的发展，其认为现阶段下沉市场的潜力还远远没有得到完全释放。

一方面，根据第七次人口普查的结果，全国人口为14.43亿，其中一二线城市人口仅占全国总人口的35%，而三线城市及以下人口占全国总人口的65%。结合新能源汽车销量占比趋势来看，一二线城市的新能源汽车销量占比虽然远高于三线城市及以下，但自2021年下半年以来，三线城市及以下的新能源汽车销量增速已超越了一二线城市。

“下沉市场不仅消费者基数大，而且还拥有较 的增长空间，尤其是广大农村地区，下沉市场仍是一片蓝海。”李振山坦言。

另一方面，与一二线城市相比，下沉市场的环境和条件更适合新能源汽车，比如道路、停车位等资源充裕，充电基础设施建设相对容易，而且出行半径更短，续航里程焦虑较低等等。

此前，李振山曾在山东、河南、河北的部分三四线城市进行过市场调研，发现新建住宅和公共停车场普遍安装了充电桩或预留出了充电桩位，尤其是在一些城乡结合部和近郊农村地区，几乎家家户户都有院子，为安装私人充电桩提供了巨大的便利性。

“只要配置合适，安全性良好，价格适中，下沉市场消费者的购买力还是相当可观的。”王银海也向「探客深科技」阐述了相同的观点。

以热衷扎根下沉市场的哪吒汽车为例，其交付量似乎可以佐证以上观点。根据哪吒汽车最新交付数据，其9月的交付量为18005辆，同比增长134%，环比增长12.41%，远远超过了定位高端市场的“蔚小理”，且哪吒汽车已连续27个月实现了同比增长。

与此同时，相关部门及地方政府也在积极推动下沉市场释放消费潜力。

一方面，工业和信息化部等部门联合开展了新能源汽车下乡活动。中国汽车工业协会数据显示，2021年，新能源汽车下乡车型共完成106.8万辆，同比增长169.2%，高于新能源汽车市场整体增速约10%，贡献率接近30%。

另一方面，全国共有19个省市相继出台了地方性补贴政策，以现金补贴、消费券、抽奖等方式促进新能源汽车消费，补贴力度最高达到了2.5万元。

“2022年的新能源汽车下乡活动已经开始，有望给下半年新能源汽车销量带来直接推动作用，并且进一步提升下沉市场的渗透率。”王银海表示。

2、迎战低速电动车

事实上，新能源汽车下乡活动对于提升农村交通安全水平，带动农村地区路网、电网等基础设施改造均有提升，同时还能促使新能源汽车产业全面进入市场驱动阶段，可谓一举多得。

不过，即便新能源汽车下乡车型在购车价格、配套服务、售后服务等方面享受多项优惠，但对于农村消费者而言，售价2万元以下的低速电动车似乎更具优势。

低速电动车俗称“老头乐”，由于无需牌照和驾照，驾驶者不仅不用经过系统性训练，甚至还完全不受交通规则的约束，因而产生了诸多交通事故。公开统计数据显示，2013-2018年，全国因低速电动车引发的交通事故多达83万起，1.8万人因此丧生，18.6万人受到不同程度的身体损伤。

尽管低速电动车存在安全隐患，但却是乡镇和农村地区最受欢迎的交通工具，一位低速电动车经销商向「探客深科技」回忆，在2020年前后，其一天最多能卖出四五辆低速电动车，最便宜的车型只要六千元，最贵不过两万元，“根本不愁销路”。

低速电动车兴起于2013年，此后连续数年保持50%以上的同比增速。2018年，低速电动车的总产量突破100万辆，市场规模达到了千亿级别，虽然2018年以后再无相关数据披露，但根据业内人士估算，2020年的总产量已经超过了200万辆。

然而，由于低速电动车安全性低，并且频繁引发交通事故，导致其遭受到了严厉的监管。

“对于农村消费者而言，出行半径大多不会超过20公里，因而更倾向于选择兼具经济性和便利性的交通工具，而低速电动车价格不贵，充满一次电能跑60公里，加上车身小巧灵活，必要时还能够遮风挡雨，自然成为了农村消费者的首选。”王银海分析道。

低速电动车之所以能在乡镇及农村地区“野蛮生长”，主要基于两个因素：一是乡镇及农村地区消费者的出行需求一直未得到正视和满足；二是价格对这些地区的消费者仍具有吸引力。

具体到需求方面，根据《下沉市场新能源汽车用户消费行为洞察报告》，参数配置、车型价格是影响下沉市场消费者购车的主要因素，但对待外观内饰、前沿技术的关注度较低。此外，续航里程、充电问题是下沉市场用户的顾虑因素，并且其对维保、配套等关注度较高。

“低速电动车称霸乡镇及农村地区的经验，或许能给新能源汽车进入下沉市场带来些许启示，并借助下乡活动的优惠促销举措顺势打破现有格局。”王银海提醒，新能源汽车厂商在进入下沉市场时，应该优先重视中老年消费者，重点布局传播渠道及销售渠道，并针对消费者需求对现有产品及配套进行快速迭代。

在这个启示之外，一个普遍的共识是，价格较低的微型电动车将成为低速电动车的替代品。事实上，在2021年参与新能源汽车下乡活动的66款车型中，价格10万元以下、续航里程300公里以下的微型电动车的销量最为火爆。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树亦表示，微型电动车在农村地区有着很好的市场前景，对改善农村地区的出行环境能起到巨大帮助。

“某种程度上来说，低速电动车也算完成了针对乡镇及农村地区的市场教育，未来几年，趁着低速电动车厂商转型升级的空隙，微型电动车或将完全承接乡镇及农村地区消费者的需求，并成为新能源汽车销量增长的重要推动力量。”王银海判断道。

3、下沉仍困难重重

尽管下沉市场潜力巨大，但新能源汽车进入下沉市场并非一件易事。

首先是下沉市场的充电基础设施较少且分布不均匀。

根据公安部的统计数据，截至2022年6月，全国新能源汽车保有量达1001万辆，而充电桩数量为398万台，车桩比为2.5:1，仍存在较大缺口。另据中国电动车百人会的调研结果，三、四、五线城市的公共充电桩保有水平仅为一线城市的17%、6%和2%。

下沉市场的公共充电基础设施建设不完善，既制约了新能源汽车在下沉市场的发展，也使得消费者迟迟不敢购车。

李凯威虽然已经决定购买新能源汽车，但由于其居住的小区建于上世纪90年代末，小区里没有固定停车位，因而无法安装私人充电桩。

“心里多少还是有点拿不定主意。”李凯威坦言，其所在县城的公共充电桩分布并不均匀，整体普及程度不高，尤其是乡镇及农村地区，几乎看不见公共充电桩，“跑业务用车比较频繁，有时候一天要跑多个地方，如果一旦遇到没电也没有地方可以充电的情况，也许只能叫拖车了。”

遭遇相同难题的还有张骞，“公共充电桩不仅少，而且充电速度很慢，接近两个小时才能充到80%，充电体验简直令人崩溃。”不过好在张骞此前购买了停车位，目前其正在考虑安装私人充电桩的事宜，“相比之下，新能源汽车的确比燃油车更具优势，如果下沉市场消费者能够拥有私人充电桩，相信新能源汽车会普及得更快。”

其次是新能源汽车在下沉市场面临诸多售后问题。

“新能源汽车的售后维保是一个此前被我忽略了的问题。”张骞略感后悔地说，“新能源汽车的故障主要集中在三电系统和车载智能中控屏上，日常保养费用较燃油车降低不少。不过，新能源汽车的售后维保要去市里的4S店，而此前燃油车只需要在县城的汽修厂里就可以搞定，相比之下还是麻烦不少。”

现阶段，新能源汽车厂商不仅体量较小，而且普遍处于亏损之中，很难像燃油车厂商一样铺设足够密集的售后网络，再加上技术不公开以及零部件缺乏，最终导致新能源汽车在下沉市场面临诸多售后问题。

“新能源汽车厂商随意在下沉市场铺设售后网络其实面临着巨大的风险，如果当地的消费者较少，售后门店很难运营下去，从而造成财力、人力和物力的浪费。”王银海解释道，“换言之，新能源汽车厂商承诺的紧急充电、道路救援、设备维修等各类服务，在下沉市场尤其是农村地区实则很难实现。”

不可否认的是，新能源汽车在下沉过程中确实存在诸多短板有待补齐，但下沉市场同时也是一块诱人的肥肉，随着充电基础设施的普及以及售后网络的搭建，下沉市场的消费潜力也将逐渐得到激发，对于新能源汽车厂商而言，谁能最先挖掘出下沉市场消费者的真实需求，谁就能在新能源汽车浪潮中占据先机，并趁势脱颖而出。

*注：文中人名皆为化名。

美编 | 倩倩

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寒冬降临，小米也正在面临三重困境。

受手机市场整体疲软、同行竞争加剧以及供应链缺货的影响，根据小米三季报披露显示，小米手机出货量少于去年同期，销售收入也在海外市场的支持下勉强维持着正增长。

单从三季报出货量锐减和销售收入的持平就可以看到，小米这张“成绩单”里早已袒露出困境的影子，而往深层看，小米陷入困局有迹可循。

第一困，困于失人心。

在今年第三季度期间，“为发烧而生”的小米真的“发烧”了。在黑猫投诉和小米论坛上，以“小米11、发烧”等为关键词进行搜索，维权售后帖成千上万，而 “主板故障、WIFI功能损坏”等串连而出的“质量门”事件也沸沸扬扬，就连小米MIX4也深陷“价格跳水”的信任危机。

质量和信任危机频发，让小米痛失了不少忠实米粉，而这场危机中的主角——小米11和MIX4可都是小米冲击高端市场的旗舰机型。

而这背后也将小米的第二困境展露无疑，是冲刺高端不顺。

随着华为仍受制于芯片“封锁”，国内高端机市场出现空位，小米今年以来发布的11 Pro、11 Ultra、MIX FOLD和MIX4都是冲击高端机市场的重要旗子，然而缺少核心竞争力的硬件堆砌、标高价的高端套路，很难抢到空缺的高端市场份额。

而华为的出局，直接让苹果重返中国第一，根据Counterpoint的数据显示，7月的中国高端智能手机市场份额中，苹果的市场份额占比高达63%，吃掉了大部分高端机市场。

2021年7月中国高端智能手机市场份额，图/Counterpoint

一边是被质疑是否有能力做好高端产品，另一边则是“性价比”的低价标签早已让消费者先入为主，小米想要突破高端线，无论是技术攻克，还是思想革新，短时间都很难扭转。

小米往上走的高端之困一时无解，往下走下沉市场也被围困。

这就是小米的第三困，困于难以下沉。

小米今年在下沉市场投入了很大精力，打出的“县城清零”战略迫使着小米之家迅猛扩张，今年就已经推进了约8000家线下门店。

情势看着一片大好，实则内外交困。在下沉市场的版图上，OPPO、vivo两个品牌已经根深蒂固，无论是区县渠道、大卖场、运营商门店均布局广泛。根据公开数据，OV在线下渠道的门店数量均在20多万家，而反观小米，截至今年10月线下门店刚刚突破1万家。

门店规模体量差异巨大，由此产生的售后服务问题也很明显，因此在下沉市场中小米并非商家首选。

小米之家门店，图/小米之家官方微博

据光子星球报道，“OV利润空间大概能做到300左右，卖一部小米当季新机才50元”，荣米OV四家中，按利润高低排列依次为vivo、OPPO、荣耀、小米，低毛率劝退了不少县城乡镇加盟商。

商家不待见，还要面对OV的竞争，小米的下沉困局也很难突破。

小米的三重困局，说到底是困在了质量和渠道上。但同时不可否认的是，小米仍然握有角逐高端赛道的门票，而最终小米能否实现创始人雷军定下的三年拿下全球第一的目标？

小米失人心

“我们每台手机只赚5%的价格，超出的部分我们会返还给米粉”，曾已何时，雷军的经典语录还在米粉的支持声浪中口耳相传。

而今年以来，小米的投诉却越来越频繁，无论是沸沸扬扬的“质量门”事件，还是高端旗舰机价格跳水等都重创了米粉的心，不少米粉都开始纷纷逃离。

打开黑猫投诉App，在“小米11主板问题群”内，不断有消费者反映自己购买的小米11系列手机出现黑屏、发热、WiFi失效、主板故障等问题。

“小米11WIFI问题换货后二次出现问题，要求退货”、“小米11出现大批量主板损坏问题，官方只换不修不退款退货”、“小米11Pro突然黑屏无法开机”……清一色的投诉让小米11系列质量问题显露无疑。

黑猫投诉上关于小米手机的投诉，图/黑猫投诉APP

根据硬件侠等专业数码博主拆机实践后给出的结论，小米11系列WIFI失效等问题频发，是质量组装粗糙造成的。

小米11系列搭载了高通骁龙888八核处理器芯片，作为卖点的高配置却让功耗及发热更高，特别是在外界温度高，性能高负载运行的时候，主板CPU部分温度过高，这就会出现“发热”的问题。

而WIFI模块在主板上的位置距离CPU并不远，经过温度传导，WIFI模块的固定焊接胶及脂就会出现溶解虚焊的现象，松动未固定在主板上，就直接导致了WiFi模块无法正常工作，而这一系列的关联也会造成主板故障的问题。

质量是品牌的基石，但小米对于此事的态度却还是以“封堵”为主，没有一个大品牌售后该有的态度。

在小米论坛里，官方对于含有“小米11主板、WIFI”等关键词的帖子都大批量地进行了删帖处理，各类网络自媒体、各大数码KOL也纷纷禁声，不遗余力地掩盖质量问题的事实，而小米官方短时间内也并未对此事进行及时的官方回复。

一副息事宁人的冷漠态度让米粉彻底哗然，米粉专门成立了人数庞大的维权群，据国际金融报社报道，该群人数最多的时候一度逼近2000人。

在声势浩大的维权行为之下，迫于舆论压力，小米官方最终承诺遇到WIFI故障等质量问题的11系列用户，在售后检测后支持更换新机处理，如果更换后的新机还出故障，支持7天退货、15天换货和一年保修，并赠送半年延保，“质量门”风波才得以平息。

小米11，图/小米手机官方微博

而“质量门”事件中的小米11可是小米重新冲击高端之路所发布的第二款机型，小米11Pro还被誉为“安卓机皇”，小米11 Ultra被誉为“安卓之光”，但不少米粉直接给出了差评。

而更令米粉心寒的是，今年8月份上市的高端旗舰手机小米mix 4在上线才4个月，价格就开始了大跳水。

小米mix 4刚发售时，价格达到了4999元，12GB+512GB顶配版更是达到了6299元。然而在销量不佳的局面下，小米各个版本的mix 4都直接减价1500元左右，顶配版更是跌到了4599元，掉了将近2000元。

在黑猫投诉“小米mix4降价”的话题里，首发购买的忠实米粉不在少数，花了大价钱买来的手机，不到几个月价格就大跳水，更是打击了最宝贵的铁杆米粉群体。

而小米最赖以自豪的MIUI系统也在黑猫投诉里饱受争议，虽然功能性愈加丰富，但却忽略了系统底层的问题，导致后续系统BUG频出，也大大影响了用户体验，令米粉感叹失望。

作为冲击高端市场的重要棋子，小米11系列手机却给米粉带来了质量危机，而发布不久的小米mix4更是引发了品牌信任危机，集体维权现象的出现无疑为小米高端之路蒙上了一层阴影。

小米失去人心，还能走好高端之路吗？

小米离“苹果”还差100个“华为”

小米的高端之路不好走。

在踏上高端之路前，小米已经极力在摆脱“低端”“廉价”的标签，2019 年初，公司将红米和小米品牌独立运营，出于对品牌独立的考量，红米品牌继续专注极致性价比，主攻电商市场，而小米品牌专注中高端和新零售。

小米手机由此担任起高端的重任，但高端的口号喊起来容易，真正落地执行却是困难重重。

自小米10系列手机开始，小米就开始了冲击高端之路。

今年以来，小米在3月推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX FOLD三款高端旗舰后，又在8月推出下半年主打旗舰机小米MIX4，对夺取高端手机市场份额信心满满。

小米MIX4，图/小米手机官方微博

然而被雷军寄予厚望的小米MIX4手机销量却不容乐观，根据小米三季度财报显示，小米每部智能手机的平均售价（ASP）为1090.5元人民币，整体销量还是以中低端手机出货为主。

另据小米2021年Q3季度财报披露，该季度小米营收780.6亿元，同比增长8.2%。其中，占据营收61.3%的手机业务，营收478亿元，同比增长0.5%，环比下降19.1%。出货量与今年Q2相比，减少900万部，环比下降17%；与去年Q3相比，同比下降了5.8%。

显而易见，小米手机整体出货量都在下滑，进军高端市场并没有拉动品牌溢价能力，低价快出依旧是小米的保护伞，小米高端旗舰手机的确有点卖不动了。

纵观国内高端手机市场，华为的P系列和Mate系列，是目前国产手机中最能打，甚至是唯一能与苹果三星对抗的高端机型，但华为却受制于芯片危机，无奈让出了一大块市场份额。

而小米推出的高端战略，在华为高端机出局之后，应该说是恰逢其时，可遗憾的是，小米及其它四大国产品牌都没有能接住华为让出的高端手机市场份额，苹果借着iPhone13的春风重返中国第一。

根据专业调研机构CINNO Research的10月份数据显示，苹果手机销量第一，而小米排在第五位。在没有了华为这个竞争对手之后，苹果手机在高端领域没有任何压力，在国产手机销量都在下滑的情况下，苹果手机实现了同比增长155%的成绩，其销量也遥遥领先于所有的国产手机品牌，在国内高端机市场一枝独秀、难以撼动。

而反观小米，想要在高端机市场争夺一席之地，和“苹果”之间，可能还隔着100个“华为”。

小米从2011年发布首款手机开始，便一直被戏谑为“组装厂”，太过于依赖供应链生存，更是缺少自己独有的技术底蕴，而技术才是突破高端市场的钥匙。

纵观全球手机市场，任何一个品牌在高端市场能屹立不倒，技术领域基本都是有竞争力的，就像苹果拥有着强大的A系列芯片、备受好评的iOS系统，华为拥有着自研的麒麟芯片和鸿蒙OS系统等。

虽然在2017年，小米推出了首款自研芯片澎湃S1，并搭载到了自家的小米5C上进行首销，但是市场反响并不是很好，而由芯片等不成熟技术攻克带来的“质量门”事件，更说明了小米想要突破高端线，技术是硬伤。

小米想要突破高端防线，单纯依靠硬件堆砌远远不够，高价也很难被消费者买单，只有用核心技术打造竞争门槛，拉长与竞品之间的距离，小米才能真正去高端舞台角逐。

小米难下沉

高端之路一波三折，但小米下沉之路不能停。

“让每个县城都有小米之家”，雷军在“米粉年夜饭”上曾对外披露2021年发展规划。然而，一年快过完了，小米还是难以下沉。

小米开拓市场的决心很强，从去年开始，小米就在全国30多个省市、270个县市快速布局、扩张，并对线下渠道大刀阔斧的改革，专营店逐步退出渠道体系，通过升级、改造，将专卖店和授权店都改造成了小米之家。

据小米最新披露的数据显示，在过去11个月中，小米之家已经下沉至全国超2200个县城，县城市场覆盖率从去年的30%迅猛增加到80%。而近一年以来，小米已经开了约8000家线下门店。

扩张卓有成效，但是小米要下沉市场依然困难重重。

小米下沉市场依靠的是低毛利高周转的性价比模式运作，但这样的模式也限制了小米的持续线下扩张。

据钛媒体报道，雷军对性价比和线上市场的过分注重，导致小米经销商无法挣钱，手机行业人士也提到：“如果在2000元做一款90分的产品和1000元做一款70分的产品之间选择，他一定是选后者。”

据蓝鲸财经报道，小米给经销商的返点在5%左右，业绩考核通过后再返1%—2%，总和不超过7%，相比于OPPO、VIVO给的15%-20%返点，远远难以满足经销商的口袋，而利润的高低直接影响了营销商的动力，让加盟商纷纷对小米敬而远之。

而更令加盟商没有后顾之忧的售后服务上，OV线下渠道支撑下的售后服务更是甩了小米好几条街，据不少加盟商反映，小米在很多偏远地区，用户的手机坏了无地可修的状况明显。

显而易见的是，加盟商更青睐于OV，因此小米的下沉突进也在面临更大的对手竞争。

另据光子星球报道，OPPO和vivo给到授权店的折扣依据每月销量而定，拿货越多折扣越多，而且品牌也有降价补差政策，乡镇商家们拿货多了也不怕亏，同时还会有品牌专员教店主开店的技巧。

和OV有专人直接到店为加盟商提供服务不同的是，小米通常需要加盟商自己线上联系。据光子星球报道，小米给小商家的条件不多，而且拿货也有批量上的要求，这也更加让小本经营的加盟商望而却步。

这一系列下沉市场的品牌政策与模式的竞争，也直接反映在了OV的开店规模上。

据相关数据显示，vivo在2017年线下零售店数量已经达到25万家，OPPO在国内线下门店已经接近30万家，即使加上授权店，小米也与它们差距甚远。

下沉市场蕴藏的巨大前景不言而喻，而线下销售一直占据着手机销售总量中的绝大比例，和OV相比，小米线下销售开始的时间太晚了，因此困难也越多。

机海决逐，谁主沉浮，小米要走出三重困境，还要再加把力，如今专注于造车的雷军，也还需要带领小米手机继续突围。

第一次，淘菜菜与淘特一起成为阿里全球投资者日的焦点。

12月16日晚，即将分管阿里“中国数字商业板块”的戴珊在投资者日上首次阐述了阿里在下沉市场的新策略及阶段成果——截至今年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿，年同比增长200%；去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。

作为成立不到一年的阿里新晋业务，淘菜菜在投资者日上刷足“存在感”，也从侧面反映了其在内部地位的提升。 

这不难理解。作为通过满足家庭一日三餐的高频需求的创新业务，淘菜菜所覆盖的需求在此前的阿里电商体系中一直空缺，淘菜菜的完美补充，让阿里中国数字商业板块的闭环更加完整，这一次它将与淘特一起在下沉市场打起“组合拳”，为阿里披荆斩棘。

这也是阿里启动新一轮组织升级以来，戴珊第一次公开亮相。12月6日，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布“多元化治理升级”，任命戴珊代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织，共同形成“中国数字商业板块”。

更重要的是，这是阿里两大核心电商——“淘系”和“B系”，历史上首次在组织上全面打通。作为长期任职阿里“B系”业务的戴珊，在新一轮组织任命中管辖范围进一步扩大，未来两大业务体系的融合或许将真正建立起阿里核心业务的壁垒。 

在戴珊看来，“产业互联网和消费互联网融合，是未来的趋势，也是阿里的独特能力。”在存量竞争的时代，“三淘组合”毫无疑问将成为未来阿里新的业务引擎。

01. “三淘”合体 

在回答为什么是“淘宝+淘特+淘菜菜”之前，我们先来看几组数据。

6亿人：这是中国2020年人均月收入在1千元到8千元的互联网人口规模，数据来源于中国互联网网络信息中心今年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》；

社会零售总额人民币15万亿：这是中国三至五线城市以及乡村在2020年的数据，这个巨大的零售市场，数字化程度低但增速快。

以上两组数字足以证明一个结论，下沉市场的潜力巨大。

对此，阿里早已未雨绸缪。2年前，针对下沉市场的淘特即是阿里应对未来增量市场的第一步棋。成立18个月，淘特的订单数已超过2.4亿，年交易订单量同比增速超过290%。刚过去的三季度，阿里3500万的新增用户数中，绝大部分比例都由淘特贡献。

淘特与淘宝的不同之处在于，它为不同消费层级的用户提供了不同价格维度的产品，也第一次将M端（产业带商家）的生产力与C端履约力结合在一起，将阿里多年来积累的供应链资源一并输出。

但某种程度上，淘特并没有拓宽更多的消费场景。淘菜菜不一样，对淘宝用户来说，淘菜菜围绕的是“一日三餐”，以今日下单、次日自提的差异化履约方式送达。满足的是每个家庭最高频的需求，在此前，阿里没有任何一个业务可以如此完整地满足该需求，这对于提升用户粘性相当重要。

一个数据可以作证：同时使用过“淘宝、淘特、淘菜菜”的消费者，年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍之多。

新整合的淘菜菜也给了阿里信心。戴珊在投资者日上透露，截至9月末，淘菜菜区域分销中心面积在过去6个月增长了352%； GMV增速则达到531%，其中 97%的订单都能在第二天中午12点前送达。

这是淘菜菜能够与淘特同被重视的充分条件。

但业务之间的协同，光靠自身强大并不足以，如何联动以体现组织的高效，是“三淘”组合未来能否为阿里持续贡献增量的关键。

一个好消息是，近期坐拥超9亿MAU的手淘已经开始加大对于淘菜菜的流量扶持，在淘菜菜开放运营的城市，用户在手淘首页均可看到淘菜菜的核心展示位，而此前淘菜菜更多倚重淘特的流量。

与此同时，几大业务之间以及与集团其他业务的联动也已开始。据戴珊透露，淘菜菜在供应链端，很大一部分复用了淘特的工厂直供能力。过去半年，淘菜菜也引进阿里生态体系的“N盘货”，例如大润发的商超百货，数字农业、盒马的生鲜，零售通的快消品等，这可以最大化可以满足一个家庭“一日三餐”的中高频消费需求。 

正如戴珊所说，“我们制定的策略出发点是，能为客户持续带来什么样的价值。”

从消费侧来看，在国内有超过9亿消费者，有着不同的消费偏好的阿里，在有了淘特、淘菜菜两个新业务加持后，“中国数字商业板块”的拼图将更加完整，也更能顺应品质化、个性化和多样化的消费趋势。

02. BC两端首次全面打通 

表面上，阿里通过“三淘”组合是为了追求流量的增长，但这背后更多是供应链资源的打通，也是产业互联网和消费互联网的融合。

仔细研究不难发现，淘特、淘菜菜正是基于阿里内需战略、依托阿里生态合力、探索出来的“BC融合”的产物。 

以淘特为例，其占供应链相当比重的产业带商家，很多都依赖于阿里起家的1688的资源积累，而淘特的出现也第一次将产业带商家的生产力付诸于C端，让其打开了销路。

淘菜菜更是阿里举生态之力打造的产物，无论是供应链端还是履约端，阿里如今所有的资源都可以复用（商品供应—以高鑫零售为代表的阿里N盘货，物流履约—菜鸟物流、驿站和溪鸟）。

从供给侧看，“BC融合”形成的一体化服务能力，也真正助力力制造厂商、农户、商家的共同繁荣。戴珊在投资者日上举了一个例子：基于淘特M2C模式，一家牙刷工厂把超市卖199元的电动牙刷做到售价14.9元，在消费者省钱的同时，工厂利润率仍有13.5%。

实际上，早已步入红海的电商行业，竞争维度从几年前就已经从用户端转向了供给侧。不止阿里，拼多多和京东过去几年均不约而同发力产业带商家，目的正是为了将他们的生产力激活，从而带动整个生态的繁荣。

阿里在此时提出“消费互联网和产业互联网融合”，并组建中国数字商业板块恰逢其时。

在外，过去一年，不稳定的商业因素对任何一家互联网巨头都造成了沉重打击，大家心知肚明，属于互联网的黄金时代似乎正在远去；于内，阿里这家庞大的商业体，在经历了10年的高速增长后，像很多伟大的公司一样不可避免的陷入到某些瓶颈，它需要在此时重新焕发组织的活力，找到新的增长引擎。 

但我们不能否认，推进“BC融合”这一浩大工程，在中国的互联网巨头中，或许也只有阿里有这样的生态能力和组织能力，可以将商流、物流，消费者和供给端完美融合。

正如张勇所说，希望阿里最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是走向未来非常重要的定位和方向。而在36氪看来，“BC融合”如果真的能形成合力，面临巨大压力的阿里或许真的能形成又一个核心壁垒，支撑未来10-15年的业务发展。

而将过去分散于不同业务单元，集聚到“中国数字商业板块”主阵地上来，组织的调整只是一个开端，如何高效的执行将决定此次融合的成败与否。

03. 下沉组合拳

相比于业务已日渐成熟的淘宝，在“三淘”组合中，淘特和淘菜菜未来的表现更值得关注，尤其是淘菜菜。

12月7日，《人民日报》报道了淘菜菜的独特模式——让新鲜农产品搭上互联网快车。文章提到，新兴社区电商平台实时连接农户、农产品和消费者，形成高效、精准的农业供应链，为解决农产品损耗提供了新方案。

不仅对于淘菜菜，对于整个社区团购来说，这都是相当积极的信号。

作为后来者，淘菜菜近来势头相当迅猛。36氪获得的数据显示，在社区团购行业集体陷入萎靡之时，淘菜菜四季度的日单量已经超过兴盛优选，坐稳前三。

社区团购业务的一大差异点在于，同样是针对下沉市场，其商品履约链条更长。众所周知，过往下沉市场多依靠多层分销商和批发商体系，经过至少4、5个环节，商品才能从生产商最终流通到消费者手上。每个流通环节，都会带来时效的折损、成本的提升、服务能力的弱化，而履约端恰恰是阿里的强项。

多位社区团购资深专家都对36氪表示，淘菜菜在履约上投入巨大，相比其他几大巨头在前期差强人意的履约服务能力，淘菜菜在一开始就把业务重心放在了履约端。

以团长端为例，淘菜菜的团长就包括店主型团长和驿站型团长等多类，相比于更多依靠宝妈的竞争对手，淘菜菜在团长端更加稳定。

戴珊在投资者日上就表示，过去5年，阿里零售通业务深度链接了百万小店。今年，其中一部分小店已经升级为淘菜菜社区自提点。而在淘菜菜覆盖的城市，菜鸟驿站也已经在包裹收发的基础上，叠加了团点营销及次日自提服务，形成了淘菜菜特殊的团长服务。

淘特的发展同样不容小觑。据戴珊透露，成立的18个月，淘特的AAC已超过2.4亿；年交易订单量同比增速超过290%；越来越多原产地厂家加入，来自工厂的M2C年交易订单规模达到11亿单，农产品的年交易订单规模则达到1.8亿单。

重要的是，相比于以往淘特的单打独斗，淘菜菜的加入让阿里在下沉市场有了更多攻城略地的可能——一个主打“三餐需求”，一个主打性价比服务。

但所有都知道，下沉市场是场堪比马拉松的“战争”，戴珊也表示“这是一个难度大、时间长却充满希望的过程”。

接下来，淘特、淘菜菜将在两个方向重点发力：一是科技兴业，打造更多更智能的“淘工厂”和科技示范性的“淘菜菜农场”；二是乡村基建，加大农产品产地仓建设，联合菜鸟落地“千县共配中心”项目。

“这不仅是一个商业选择，更是一份社会责任。”戴珊说。

谁是茶饮下沉市场的霸主?

上个月，蜜雪冰城官方宣布全球门店数量突破2万家，这意味着其在今年一年内扩张了大约1万家门店。

截至今年11月，同样位居头部的CoCo都可、古茗的门店数量分别在3000-4000家之间，加速狂奔的书亦烧仙草，是为数不多已经开出5000多家门店的连锁茶饮品牌。

显然，在下沉市场，蜜雪冰城几乎没有对手。但冰山之下暗流涌动，危机总是难以察觉，还有其他蛰伏已久的玩家蠢蠢欲动。

2006年，水果茶这个更为细分的领域出现了一家大众鲜有耳闻的茶饮品牌——吾饮良品，目前在国内乃至东南亚已经开出2500多家门店，同时也是国内首家门店数量破2000家的水果茶品牌。

早前，吾饮良品还完成了数亿元天使轮融资，资方为绝味鸭脖和饿了吗合作成立的绝了基金。

成立于2017年的绝了基金，几乎投出了一条餐饮街，如犟骨头、很久以前、蛙来哒、和府捞面、派乐汉堡等知名餐饮品牌，品类涉及了中式快餐、西餐、烧烤等。

然而，绝了基金这次的大手笔让人纳闷，这家活跃在“十八线开外”的茶饮品牌，有什么魔幻吸引力?

01下沉市场隐形霸主

在武汉，几乎每个学生都喝过吾饮良品。

吾饮良品成立于2006年，首店开在武汉二中附近。像如今扎堆开在写字楼附近的咖啡店，早期的奶茶店都不约而同地开在了学校周边，乐意尝鲜的学生们成为茶饮品牌们首选的消费群体。

吾饮良品最初的定位是港式潮流饮品，为了和当时流行的“碎茶+奶精”的台式奶茶形成差异，创始人刘焕宝决定用浓茶浓奶的港式奶茶进行包装，提升质感。

实际上，在经历了下沉市场近15年的鏖战后，吾饮良品已经摆脱了初期的形态。把目光聚焦在水果茶上，打造了以“有颗柠檬”为代表的柠檬茶爆品。目前，吾饮良品主打的水果茶有芒果、草莓和季节限定水果系列产品，此外还有奶盖茶、纯茶等。

大众点评显示，吾饮良品的客单价在8-12元之间，定价最高的单品也未超过20元。时至今日，吾饮良品的产品定价并没有发生过大幅度波动。

不过，低定价只是众多茶饮品牌在下沉市场打出组合拳的第一式。

2017年，茶饮新势力喜茶和奈雪叫响了“新式茶饮”的口号，一场茶饮界的变革正在悄然发生。

随之而来的是现制茶饮的野蛮生长。根据美团点评过往的数据显示，截止2018年第三季度末，国内现制茶饮门店的数量达到41万家，同比2017年增长了74%。

彼时的吾饮良品，门店数量已经突破千家，从大本营湖北向邻近的陕西省进攻。当东部沿海地区的茶饮品牌抢占北上广深一线城市时，吾饮良品把门店开到了新疆、黑龙江这些被忽视的地区。最终，新疆成为了吾饮良品在湖北以外的第二大市场。

受限于大城市高昂的店租，茶饮品牌们通常会设置7-10平米的小门店来提高坪效，消费者们也因此养成了“即买即走”的习惯。不同于一线城市，在三四线城市以及偏僻的小县城，无论是吾饮良品还是蜜雪冰城，都会设置面积更大的门店，为消费者提供休闲空间。

“大城小店”“小城大店”这种灵活的模式，让吾饮良品一直在下沉市场里位于不败之地。即使是茶饮闭店潮愈演愈烈时，吾饮良品也还在稳步扩张。

此外，吾饮良品还投资了上游供应链，与四川安岳县合作社共建了1.2万亩柠檬基地，还在广西横县的台资工厂桔杨采购优质的茉莉花。

为了摆脱“土味”，吾饮良品重新设计了logo，试图在视觉上更贴近潮流的年轻人。新的logo不再是粗大的汉字，而是增添了一个街头男孩的漫画形象，多了几分辨识度。不仅如此，吾饮良品还多次烧钱找明星代言。如在说唱火遍大江南北时，签约了说唱歌手潘玮柏。

斥资请形象代言人在餐饮界算不上新鲜事。但参考最近书亦烧仙草聘请陈小春探店、做品牌代言人，至少赚足了消费者们的注意力。

02国内血拼，不如东南亚淘金?

创始人刘焕宝在接受第一财经的采访时表示，吾饮良品已经没有必要再强调“港式”的概念，“每一杯都是招牌”成为了新口号。然而，尽管吾饮良品依然坚持推出新品，但在有颗柠檬和超大杯1L水果茶之后，再无爆品。

如今，茶饮下沉市场的马太效应已越来越显著。吾饮良品们正处于尴尬境地。“进”，挤进中高端市场很难，腰部品牌竞争激烈，头部的喜茶、奈雪们的城池固若金汤;“退”，下沉市场已无退路，蜜雪冰城这一巨头已传出正在接受上市辅导的消息。一旦上市，蜜雪冰城一定会加速拓店，横扫整个下沉市场。

与其内卷，不如开辟新的领地。

而茶饮下沉市场的下一个机会，可能在东南亚。在这里，日出茶太、黑鲸、蜜雪冰城、益禾堂、贡茶等品牌随处可见。

东南亚市场有多火热?

黑糖珍珠奶茶最受热捧时，马来西亚一条商业街上就有25家黑糖珍珠奶茶店，豹黑糖的隔壁紧挨着幸福堂和日出茶太。甚至还带动了马来西亚本土奶茶品牌的创业潮。

以越南为例，一杯咖啡的价格大约是1万越南盾到5万越南盾。一杯奶茶最贵可以卖到3万越南盾(折合人民币大约10元)。在价位上，奶茶几乎与咖啡持平。借助Instagram和TikTok达人们的传播力量，奶茶这个新鲜的外来物种风头正劲。

仅在越南，蜜雪冰城就拥有近200家门店。2018年9月5日，蜜雪冰城越南首店开业，当天的营业额接近1万元人民币。也就是说，蜜雪冰城这一天至少卖出了上千杯奶茶。

东南亚这股强劲的消费热情，让奶茶品牌们纷纷加快了出海的步伐。但最早瞄准东南亚市场的不是双雄奈雪和喜茶，也不是“雪王”蜜雪冰城，而是“籍籍无名”的吾饮良品。

早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店。开业首日就创下了首单销售100杯的纪录。

出海试水成功后，2019年短短半年时间内，吾饮良品又陆续在马来西亚开设了7家门店。在当地，吾饮良品除了制作黑糖系列奶茶，比如花生、芝麻黑糖波仔鲜奶等，还推出鲜果、奶盖茶等多元化产品，吸引了大批消费者。

在吾饮良品之后，狩猎下沉市场的茶饮品牌们开始集体出海，抢滩东南亚。这些淘金者中，日出茶太和霸王茶姬的表现同样可圈可点。

率先把台湾奶茶成功带入欧美、澳洲和东南亚市场的日出茶太，是一家创立于2005年的台湾奶茶品牌，直营台式手摇泡沫奶茶。截止2020年底，日出茶太在全球35个国家和地区的门店超过3500家。

霸王茶姬堪称这次出海潮最激进的代表。2019年3月，云南茶饮品牌霸王茶姬在国内的门店数量还不足百家时，就成立了海外事业部门。同年8月，便在吉隆坡开出了第一家门店。如今，霸王茶姬在马来西亚已有28家门店。据媒体报道，双十一当天，霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元。

而“后来者”喜茶和奈雪，则把门店选址在租金不菲的新加坡，依然走高端茶饮路线。

为什么在茶饮们看来，在国内厮杀不如到东南亚淘金?

东南亚市场的爆发是多方因素发力而成的。

首先，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生;其次，东南亚地处热带、亚热带，一年四季气候炎热，茶饮不会受到季节性影响;再者还未有连锁品牌一统东南亚市场，市场潜力大。

在这些因素的加持下，东南亚自然成为了茶饮品牌们出海的第一站。

可以预见的是，在东南亚本土茶饮品牌尚未崛起之前，淘金者只会有增无减。

肯德基出过多少中国本土暗黑料理？

最近在外卖平台上发现，让许多武汉人蚌埠住的肯德基新品热干面，上架不久就在北京悄悄下线了。之后搜了很多城市的肯德基餐厅，发现除了湖北一些城市，绝大多数地方都下线了热干面这款汉式小吃。大白还发现，红过一阵的肯德基螺蛳粉、鸡胗鸡翅尖也找不到了。取而代之的，北京上线了炸酱面，江浙上线了小笼包。想问，上校，好好做鸡不行吗？

其实细细想来，肯德基下架的产品，多到可以用套系形容。比如“虾系”，藤椒嫩笋系列，麻辣超值系列，绝代双骄系列，还有全军覆没的“黄金圣斗士”系列，至于汉堡消失的口味就更多了，西班牙红烩鸡腿堡、天府双层鸡腿堡、泡菜石锅堡至少几十种。曾经肯德基还推出了一道惊为天人的气泡薯片脆皮鸡，令众网友化食欲为悲愤，留下“吃鸡不如吃屁”、“ 黯然销魂断情绝爱”等绝望之言。

然而中国肯德基在研发方面已经不满足于魔改西餐，料理界黑魔法终于把手伸向了中餐！刚开始什么油条大饼、馒头米饭粥、炒饭拌饭，都是日常餐品，但不知何时画风渐渐变了，北京炸酱面，河南胡辣汤，杭州小笼包，四川串串香、广西螺蛳粉……难道肯德基真的发现了自己血液里流淌的开封菜基因？至少可以肯定，肯德基不再是“做鸡正确”，越来越变成中式快餐大杂烩，暗黑料理大本营。

其实不光在中国，作为全球超过22000家门店的连锁餐饮品牌，肯德基在每个国家都拥有本地化菜单，来迎合当地消费者口味。

比如在菲律宾，就有一种用鸡肉包子盛放的热狗，叫双羽绒狗；在亚洲部分国家，你还能吃到用鸡肉代替披萨饼皮做成的“Chizza”；在法国肯德基，还供应提拉米苏；在澳大利亚，肯德基还有玉米片料理。

据说肯德基在全球有18个食品创新团队，专门针对各地的口味改良菜单。虽然肯德基也不能保证每款产品都能复刻成功，但非常肯定的是，肯德基还会不断给你上新定制款料理，他们是认真把本地化这件事，当做核心战略来做的。

肯德基为什么一直追求本土化？

虽然肯德基和麦当劳前后脚进入中国市场，但截止2019年，肯德基在中国的门店数量已经多达6000多家，而对手麦当劳的分店数量不及3000家。放眼全球，麦当劳都吊打肯德基，唯独在中国实现逆转。

可以说，中国是肯德基最大的市场，占肯德基全球门店的三分之一,2021年第二季度中国收入占全球的27%，美国本土只占18%。在美国，无论高速公路上还是城市里，你见到最多的是麦当劳汉堡王和赛百味，而极少能见到KFC，甚至都算不上主流快餐店。所以，肯德基真正开枝散叶是在中国。

其实肯德基1987年刚进入中国时，当时中国家庭的月收入大多不过百元，而开业当天就创造了几十万的收入，李佳琦听了都要直呼内行。肯德基在中国市场30多年的成功，相当程度因为它既不是麦当劳，在很多方面也不是美国原生的肯德基，因为你看到的肯德基已经被“本土化”了。

肯德基在进入中国市场的蜜月期，人们把它叫做脆皮炸鸡，过生日能请客在肯德基搓一顿那是倍儿有面子的事。所以，早期肯德基是划分阶层的食物，是身份的象征。那一年，我和两个同学站在肯德基门口十分钟，最后还是没敢进去。话说8090后的你，第一次肯德基吃饭是什么感觉呢？评论区见。

慢慢的，你的收入增加，吃肯德基也不再是中产全家周末休闲的好去处了。现在的肯德基，可以说变成了“打工人的加班快餐”。于是，肯德基20多年前就开启了本土化战略，当时肯德基中国的高管提出：“俺们这个肯德基啊，不能让中国朋友觉得它是个洋快餐，我们要立足中国，满足中国朋友滴需求。”比如04年提出“立足中国融入生活”，08年说“制造新快餐，为中国改变”。

肯德基是有先见之明的。因为肯德基这种洋快餐模式，很容易被其他品牌复制，像后来兴起的德克士、华莱士，口味上跟随，价格上碾压，肯德基除了品牌溢价还有什么竞争优势呢？抖音小红书上的供应链直供产品不香吗？

所以，肯德基中国的魔改小吃，既是因为地头蛇太强，他们采取防守性策略多做一些本土网红小吃，让你对肯德基产生差异化的认知。同时，他们也在进攻，多一些SKU，可以提高它的单店坪效，你不吃我不吃，总有人想试试肯德基热干面、螺蛳粉是什么味道。再不济，赚一波流量也是极好的。

洋快餐在中国混得怎么样？

肯德基中国不断刷新暗黑网红小吃，还有一个重要原因：现在中式快餐实在太火了。有调研数据，消费者对中式小吃快餐的偏好占比85%，相应的西式快餐偏好只有15%。说白了你的中国胃，还是喜欢中国菜。

同时，资本对中式快餐也在加速布局：去年老乡鸡从安徽破圈进入全国市场，喜茶、奈雪的茶让茶饮行业开始内卷，主打卤味的盛香亭融资过亿，来自湖南湖北江西的几家卤味老店正在争夺“中国鸭王”的桂冠，李子柒的螺蛳粉一年卖16亿，自嗨锅方便面都升级了。就连一碗面条也无法安静营业了，和府捞面、遇见小面等连锁品牌，去年相继拿到上亿元甚至几十亿融资。中国餐饮市场的逻辑变了，新消费品牌正在挤压传统餐饮的市场，你说肯德基能不着急吗？

除了暗黑料理，肯德基在自救方面打出一套组合拳。从2020年开始，肯德基毅然开启了“西餐下乡”之路：去年8月份，河南封丘县第一家县城“小镇店”，取得开门红，肯德基3年内计划新增1000家“小镇店”，主打县乡市场，在这个满是老铁的市场里，山德士上校未来或许更加乡土。

为什么肯德基如此重视下沉市场呢？看看连锁餐饮巨头的压力就知道了。在大流行背景下，近两来连锁餐饮一片惨淡，麦当劳迎来2005年以来最差业绩，只得关闭美国两百家门店，出售日本部分股权。吉野家宣布关闭日本本土100家和海外50家店铺，星巴克也在迎来全球闭店潮。肯德基中国靠外卖单骑救主，未来增长的路只有“下沉”一条。

不过，肯德基的“下乡之路”可能并没有想象中的好走，毕竟下沉市场已经孕育出了蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、正新鸡排等连锁快餐品牌，或者说下沉市场的消费者的消费习惯、水平已经在这些平价快餐的培养下成型。肯德基的品牌优势，在这些国有连锁快餐品牌面前，究竟是复刻三十年前的成功，还是昙花一现，还是未知数。

关键你不能逆向优化啊，就是你知道中国人吃不了纯美餐，做过渡款可以，比如什么劲脆奥尔良。但你一个美资企业想给中国人做中餐，这和海底捞开到美国做炸鸡想颠覆麦当劳有什么区别呢？所以，本土化改良很好，可一旦以为自己有品牌和供应链优势，做什么都有人喜欢买单，恐怕是你想多了。

在中国下沉市场面前，肯德基必然做不到躺赚，如何让老铁吃的满意，得好好干了。

在下沉市场空间有限的情况下，蜜雪冰城也在积极进军高线城市以及布局高端品牌。

但上行之路似乎并不平坦，过去无论是短暂试水的高端冰淇淋门店，还是推出高端茶饮品牌“M+”，在市面上都表现平平，似乎没能掀起多少波澜。而就在大家纷纷对此抱着审视目光时，8月17日，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌极拉图突然官宣：开放加盟。

对此，行业内出现不同声音：以1元冰淇淋起家的蜜雪冰城，能否在高端冰淇淋竞争中打破固有印象，并获得新的突破呢？开放加盟的极拉图在模式上有何创新？

定义“冰淇淋与茶”，高端品牌已有“起色”

作为茶饮下沉玩家，蜜雪冰城在立足茶饮市场的同时，也不断将目光投向其他赛道。虽然难以摘除“平价”头衔，但蜜雪冰城始终没有放弃向上突围的机会。在一次机缘巧合下，蜜雪冰城创始人张红超认识了当时正试图尝试做茶饮的李增辉（极拉图创始人），在他的“说服”下，李增辉决定进军高端冰淇淋市场。

为此，还专门跑到意大利进行考察，而后在2017年创立了高端冰淇淋品牌“极拉图”，虽然与之前蜜雪冰城2009年开设的“Gelato”高端门店在名称音译上极为相似，但极拉图并非蜜雪冰城自创品牌，而是其投资下的新品牌。

从企查查平台查询得知，2021年蜜雪冰城前后两次变更对极拉图的投资占比，由原来占比投资60%提升至85.7%。

在开设高端冰淇淋店时，李增辉也考虑到，未来中国消费者对于冰淇淋的需求度在哪里？能否穿越季节周期，在冬季也能打开销路？在他看来，茶饮市场是一个长期存在强劲的风口，如果将冰淇淋与茶进行结合，一定能起到相辅相成的作用。于是，李增辉在高端门店的定义上提出了“冰淇淋与茶”的概念，在口味上进行了花样创新，推出了茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等独特口味。

据窄门餐眼的数据显示，截止9月6日，极拉图现有门店的数量为19家，即将开业门店3家。从门店信息可以看到，极拉图已经进入到了大卫城、正弘城、二七万达等热门商场，省外已经进驻到杭州嘉里中心、武汉国际广场购物中心、西安万象天地等。这些门店大多数为极拉图直营店，部分为特许经营门店。

同时，客单价在26元左右的极拉图在市场上获得不错的口碑，其中好评率高达93%以上，评论中多数消费者认为其产品口味赞，颜值到位。

虽然在高端冰淇淋市场中，极拉图有了一定的“起色”，但也不难看出，极拉图高端冰淇淋店绝大多数开设于河南省内，知名度并没有完全打开。对此，极拉图创始人李增辉在采访中透露，未来极拉图将会持续在各大城市拓展高端商场店，让更多人享受到手工现制冰淇淋带来的美味体验。

加码街边店，延续“打穿最低价”的理念

除了在高端门店上进行布局，极拉图也在近期宣布开放新的加盟模式，即继承蜜雪冰城“打穿最低价”的理念，以“街边店”为主，但是不排斥购物中心里比较好的点位。

为此，极拉图近两年来不断进行跨区域市场调研、试点。红餐加盟优选（ID：hongcanjm）留意到，在大众点评上，极拉图在郑州开出了首家“冰淇淋+咖啡”街边店。在评论中找到网友晒出产品价目表，可以看到，产品包含冰淇淋、气泡水以及各种口味的咖啡饮品等。其中，与商场店不同的是，街边店冰淇淋口味相对单一，目前只出现南瓜、草莓、香草、巧克力4种口味。

“我们希望街边店模式简单、纯粹，更民生，而不是一个玩花样的地方。”李增辉认为街边店生存的逻辑和商场店有诸多不同，街边店要考虑“全民化”。相比商场店主打的13种口味，街边店会有4~6种口味，以一款特殊口味为主打，但不会沿用商场店的口味。此外，价格也十分接地气，单球价格为6元，双球为10元，并且在搭配上，消费者可以根据自身需求，将冰淇淋与其他饮品进行随机组合。

据了解，“极拉图”街边店的标准店型为20平，主要支出费用为设备费用、装修费用、房租三大费用，其开店成本控制在35万，目前优选“点位”为商业街、写字楼、学校。

对手林立，极拉图何以“后来居上”？

在多巴胺经济以及消费代际的变化之下，消费者对冰淇淋的需求已经从过去简单的消暑降温功能过渡到享受型消费，反季节消费已成为常态。

据中国饮食行业协会调查数据显示，2019年全国市场总量达1380亿元，消费跃居世界第一。2020年疫情期间冰淇淋意外地成为食品行业一匹黑马；预测到2021年全国市场规模将有望超过1600亿元。

在国内冰淇淋市场中，存在三股强劲力量：一是国外冰淇淋老牌巨头，来自外资企业的哈根达斯、DQ依然具有极强的战斗力；二是霸占便利店冰柜的乳制品，蒙牛、伊利等国产老品牌深入人心；三是快餐巨头特设甜品站，肯德基、麦当劳“第二份半价”人尽皆知。

而这些都是极拉图潜在的竞争对手，但在极拉图创始人李增辉看来，并没有造成多大的冲击。首先，极拉图商场店冰淇淋强调的是纯手工现制的，与国外品牌工业化生产出来的产品不能混为一谈。其次，很多人认为便利店冰淇淋从购买的方便性更容易获得，但对于背靠蜜雪冰城的极拉图而言，没有人比其更擅长去把这些平价的咖啡、冰淇淋送到顾客手里。第三，相较于快餐甜品站的冰淇淋，极拉图在口味以及门店体验上一定更胜一筹。

对此，红餐加盟优选也采访了三分甜创始人&首席产品研发官郭爽，她表示，“冰淇淋本身属于百年品类，需要企业去开发多元化的呈现方式，只要颜值够高，口味新颖，消费者便能在心动之下产生购买欲望，并且愿意支付较高溢价去购买。”

另外，郭爽也进一步强调，极拉图打造的冰淇淋街边店模式与三分甜打造的“餐饮+甜品站”的模式不同的是，极拉图属于单独的街边店模式，其冰淇淋产品是店面的利润产品，需要靠这些产品去维持整个店面的运营。而三分甜在餐饮企业中打造的甜品站，主要将甜饮品作为一个流量产品，它并不需要产生多大的利润营收，更大的目的在于帮助店面引流吸客，创造新的价值营收。

而值得一提的是，目前极拉图凭借知名度以及创新口味得到很多餐企认可，目前已经和郑州当地的一些餐饮品牌达成合作，为他们提供定制化的甜品方案。

近日,刚宣布冲击IPO,门店数将突破两万家的“雪王”，从创立之初起，便靠一元冰淇淋火速“出圈”。而作为旗下品牌，极拉图在未来发展上有何规划？李增辉透露到，在产品品类上，将进行进一步延伸与创新，为消费者带多样化的产品体验；在渠道上，同时发力高端商场店与加盟街边店，朝着“万店”的目标出发；在价格上，通过自身供应链优势，将成本进行优化，希望让更高品质的冰淇淋实现大众化。

此外，李增辉还表示，“未来，多渠道一定是我们要去做的事情，现阶段我们的重心在于将自身的店面模型进行深耕、拓展，更多呈现产品差异化优势，但并不排除未来将进入商超渠道，开展零售化。”

一场疫情，打乱了大量行业的节奏。

当所有人被迫待在家里，受影响最深的莫过于餐饮、旅游、娱乐场所。在这三大消费场景里，旅游对时间和金钱的要求最高，恢复往日景气的难度更大。

文旅部的数据显示，2020年，全年国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%。

到2021年上半年，OTA（在线旅游）仍未恢复元气。同时，OTA还得面对增长下滑、渗透率变难和巨头环伺，陷入流量焦虑的困境。

像电商一样，下沉市场成了他们打破天花板的最后希望，但由于人群消费习惯和客观条件与一二线城市有较大差异，这仍然是一块难啃的骨头。

后疫情时代，在线旅游行业有哪些不同？行业内的玩家又面临哪些挑战？本文将重点探讨这些问题。

01 疫情过后，流量焦虑凸显

黑天鹅飞过的2020年，即使积极展开自救，在线旅游行业仍是一片惨淡。

国外，疫情向常态化发展。OTA公司里，携程的国际化程度最高，2019年，其国际业务超过三成，所以，2020年携程负伤最重。受影响最大的旅游度假业务，收入锐减72.6%，整体收入缩水48.7%。

去年，携程CEO孙洁在内部信中提到，自己将和James（梁建章）以0薪带领集团高管做出表率，高管也提出自愿降薪，最低半薪酬，其他员工（不包括一线员工）暂缓涨薪。

尽管如此，费用的刚性和疫情带来的信贷损失、长期股权投资减值损失，还是让携程亏损了32.5亿元。

从去年三季度开始，出行情况好转，携程开始慢慢恢复。2021年上半年，携程收入同比增长26.7%，但只恢复到疫情前的六成。

扎根国内的同程艺龙表现更佳，收入同比下滑19.8%，且维持住了正向利润。2021年上半年，同程艺龙收入为37.52亿元，已经超过2019年上半年，恢复迅速。

国内由于节假日固定，长途出行都是计划性的。而从去年4月份武汉解封以后，国内时不时有一两个城市因境外输入或者防控疏忽导致小面积疫情的爆发，部分长途长时间的旅行需求容易被阻断。

所以国内旅行市场呈现出长途休闲旅游频次低，而中短途的出游频次较高的特点。

出境游受阻，国内民众旅游偏好发生变化，后疫情时代的变局考验着OTA行业的参与者。如果再往回看，就会发现变局还包括行业高速发展时代已经过去。疫情的出现加快了OTA企业们改革以适应新市场发展阶段的脚步。

2018年以前，国内OTA交易规模增速较快。随着互联网普及率快速提升红利的消退，市场变得成熟，增长率也开始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。

从渗透率的角度来看，从2016年开始，渗透率的提升就变得很艰难，三年时间仅上升了不到1个百分点。

结合线上交易规模和渗透率，可知，线上GMV的提升是由于消费升级带来的，而非线上用户群体/出行频次的扩大。

换句话说，OTA们遇上了流量焦虑。

焦虑不仅来自于行业整体，还来自于跨界选手进来抢饭碗。

02 最大的敌人不是“友商”

先看跨界选手都有谁。

去年，拼多多上线了火车票和机票的购买入口，华住酒店在拼多多开设了官方旗舰店，同时推出“华住会品牌日活动”；

小红书去年发起了“种草周边游”的直播活动，对当地的旅游资源进行推广，在变现上也和小猪短租合作引入民宿商家；

滴滴也测试了名叫小桔旅行社的网站，包含国内旅游、国外旅游等业务；

今年五月，抖音内测“山竹旅行”，后者以小程序的形式嵌入抖音APP，包含门票预订和酒店预订的功能。

他们为什么能跨界？

第一，平台模式下，新玩家掌握流量。

正宗的OTA应该是将资源打包成旅游产品出售给客户，比如途牛打造的牛人专线、自助游等。现在的OTA企业的主流赚钱方式是分销机票、火车票和提供预订酒店服务并收取佣金。不管是携程还是同程艺龙，收入的大头都是交通票务和住宿。

更偏平台的性质的OTA企业，一端连接着用户流量，一端连接着资源，航司、酒店、景点、当地的租车公司等等。

携程们的优势在于资源一方，劣势在流量一方。因其APP或者小程序工具属性明显，用完即走不利于将用户黏在平台上，也不利于更大限度地开发客户价值。

携程去年发起了“Boss直播”，以高星酒店预售为核心，2020年携程直播达118场，带动预售交易额超过40亿元，效果显著。

一般的直播，是抢占用户时长，旅行直播又兼顾了转化率。携程在用户流量端想打造的就是旅行直播+UCG模式的内容平台，用户和商家都可以上传图文，写游记、攻略等。

现在的携程越来越抖音化、小红书化。

那么以内容起家且自带流量的抖音、小红书也可以像马蜂窝一样反方向打造“被推送—决策—交易—分享”的闭环。

第二是航司强势。

旅行，满足的是用户行、住、玩，这一套需求。这第一步，机票或者火车票是不赚钱但也不能失去的阵地。美团曾以地推式的方式强势进入OTA的酒店行业，但在酒店高端市场中一直无法与携程一战，一个原因就是机票业务较弱。

孙洁也曾表示，即使亏钱，携程也不会放弃机票业务，因为这是用户的第一站，也就是有了机票等交通预订，才更可能有后面的酒店等预订。

但在提直降代的背景下，OTA们面对航司基本没有议价能力，即使是携程也是如此，根据平安证券研报，其在线交通票务的佣金率还不足2.5%，且近几年还在小幅降低，所以手握流量的抖音们未必没有机会。

第三是酒店和OTA之间有裂痕。酒店，是OTA赚钱的环节，他们之间向来是既暧昧又利益相左。

酒店和景点最具有促销的动力，在付出更少佣金更低代价的情况下，谁的用户流量大，能给自己更高的曝光量，就会和谁合作。华住入驻拼多多就是个很好的例子。

美团、同程艺龙和携程也都有通过投资来加强对酒店控制力和利益捆绑的动作。

03 下沉市场，美好吗？

在外部玩家和内部竞争的压力之下，OTA们都把目光瞄准了下沉市场。

从用户端来说，OTA在一二线城市的渗透率呈稳态，用户增速趋缓；三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，三四线城市下沉市场活跃，五一乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民正成为出游新群体。

2020年财报会上，携程也表示新增用户中有40%来自三线及以下城市。华住集团也称正以经济型和中断品牌酒店加入三四线下沉市场竞争中。

上文曾提及疫情期间直到现在，国内旅游的总体趋势是“周边强，长线弱”。同程艺龙针对这样的变化推出IP“48小时”；携程称瞄准低线城市的短途周边游，是下一阶段的发力重点；飞猪搞起了“香气直播”，岷江村当地的民宿也登上了飞猪逛吃团的直播页。

下沉市场，固然是一块有潜力的市场，难度同样很高。

第一，低线城市人群更倾向于“看得到、摸得着”的服务。

在低线城市存在大量小规模旅行社，他们招揽本地人做市场，而组团是常见的方式之一。

对有旅游需求的人来说，说着本地方言的工作人员或者朋友的亲戚比网络上的图片文字，天然更容易获得人的信任。比如携程也有线下门店，但在小城市的品牌力不及高线城市。

第二，低线城市用户需要有配套的资源。

整合供给侧的一些资源，OTA们驾轻就熟，比如酒店。低线城市的酒店，美团比携程更有优势。外卖业务是美团的基本盘，旅游是携程的核心，从疫情彻底消散前的业绩考虑，携程在低端酒店或许会与美团有一战。

另一些方面则有自己的不足，比如整合景点资源。

低线城市的旅游目的地分散，非标化程度高。尤其是新一代消费群体接触的信息多，审美个性化，原生态的小众景点更能获得他们的青睐。

在发现、发掘和宣传小众景点带动消费的能力上，OTA们又远不如抖音和小红书。

此外，交通上看，连接县城与县城、乡村之间的客车运输，非常分散，OTA们需要更多的研发和数据来支撑线上化的推进。

第三，短途周边游本身客单价较低，OTA们能获得酒店佣金也低，必须靠提高出行人次，而周边游又有辐射半径，所以不易做大规模。

下沉市场的旅游服务，不只是车票、住宿，而是一个全新的挑战。