最近一个月，香奈儿频频登上微博热搜，据杭州大厦总经理日前透露，Chanel杭州大厦店去年销售额高达18亿元人民币，日均销售额为500万元，引发广泛关注。

截至目前，#浙江人1年花18亿买香奈儿#的微博热搜词条累计阅读数已接近4亿，相关舆论仍在发酵。

3月以来，奢侈品牌香奈儿在全球范围内迎来了2023年的首轮涨价。就国内市场来看，本轮涨价涉及包括 Classic、2.55、Boy等在内的多个经典热门包款，涨幅在6000至10000元不等。

香奈儿小号经典手袋更是一夜之间从61900元涨至71800元，涨幅高达16%

香奈儿中国官网Classic Flap小号价格已破7万元

价格狂飙的香奈儿，已经可以冲刺「年度精选理财产品」了。毕竟这才3月，留给香奈儿的涨价时间，还有9个多月。

股票还能涨停，奢侈品永不降价

据公开数据显示，股神巴菲特的伯克希尔公司，年化收益率是19.8%。买包，尤其是奢侈品包包，怎么不算投资呢？

香奈儿门店前大排长龙的架势，越涨越买的消费者，与股市投资“买涨不买跌”的架势，不能说如出一辙，只能说是一模一样。

事情就是这么个事情，我们来看看能学到些什么。

越涨价越排队，奢侈品正在“反向促销”

有业内人士称，本次调价可能受成本上升、通货膨胀、国际利率变化的影响。

合理怀疑，这是不是业内人士，要不就是业内人士的假话？

对奢侈品品牌而言，成本上涨并非驱动价格的关键。通常来说，奢侈品的成本在10-20%左右，占比不高，同时奢侈品牌也不会因为产品卖的好，就盲目扩大生产，而是尽量保持甚至制造稀缺，维持高价。能凭高价赚钱，为什么要辛苦搬砖？更何况，奢侈品本身卖的就是一个「贵」字。

事实上，每年提价，既是奢侈品行业惯例，也是行业独特的销售策略。以香奈儿为例，这次涨价绝非什么百年未有之现象，而是常态——香奈儿每年调价两次，每次幅度在10%左右，热门款及价格较昂贵的款式涨幅通常较高，每年春节前后为涨价高峰期。

明面上是调整价格，实质上是通过价格帮助品牌筛选核心客户，通过提高门槛彰显其稀缺性，维护和巩固真正高收入人群的地位，舍弃更多入门的中产阶级和大众消费者。换言之，无法随心所欲像消费日常用品一样配货以及需要在门店排队等候的消费者，看似双脚已经迈进奢侈品圈，但其实从来就没有进入到真正的富裕阶层。

对于真正的富裕阶层来说，涨价与否不大影响他们的购买行为，上涨的商品单价反而会推高他们购物金额。但涨价却能劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一般消费者。以前踮踮脚、咬咬牙就能买到的奢侈品包，如今是很难再够上，香奈儿的涨价速度远超自己的工资增速。

新冠疫情全球暴发以来，越发明显的“富人愈富、穷人愈穷”趋势又将加剧这一情况：一边是深圳湾的房子一年涨了100%，另一边是深陷996的中产房贷断供；一边是科技巨头财富翻倍，另一边是失业人数暴涨；一边是LV、香奈儿价格与收入齐飞，另一边是Zara股价暴跌。

奢侈品涨价，除了能够提高客单价、撬动收入增长，还能让钱更早地纳入囊中。明知迟早会涨，还不如早买早享受，在此暗示之下，消费者的购物欲被进一步激发，而买包也悄悄从「消费」转移到「投资」赛道。买包不再是败家消费，更是一种明智的家庭投资。

越涨价，越排队，越排队，越涨价，形成奢侈品反向促销的完美闭环。

失效的凡勃仑商品，赶不上的富裕阶层

涨价，谁都想，但不是谁都能成为「凡勃仑商品」，拥有不把消费者放在眼里的资本与底气——衣服洗坏了是因为打开方式不对，这衣服本来就没打算洗；包的链条断了，我也没想到你居然在里面装东西？

不能水洗、不能干洗的爱马仕

何谓「凡勃仑商品」？

美国经济学家凡勃仑在其著作《有闲阶级论》中，创造性地提出「炫耀性消费」概念，富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

商品价格越高，越能吸引消费者购买，带有此种性质的商品，诸如钻石、名车、名表、奢侈品包之类的“炫耀性商品”，统称为“凡勃仑商品”。

越贵越买，通过买「贵」来证明自己有钱，乍一听就像暴发户，但对暴发户的鄙视其实也是这数十年才有的风向。

而暴发户被打入鄙视链的底端，意味着「用商品来对较高阶级进行模仿和同化」这种简单粗暴的手段，正在失效。

全球消费经济研究者科里德-霍尔基特在其书《微小的总和》中分析到，“全球化、大众营销、批量生产和名牌仿制品，为更多人创造了炫耀性消费的可能性。这种物质商品的泛滥表明，融入上层阶级炫耀性消费的障碍几乎已被根除。”

随工业革命诞生的，不仅是大规模、可复制的商品，还有由商人和工人组成的中产阶级，供给和需求齐增的同时，金融市场的发展还为二者架起了支付的桥梁，让消费真正成为大众生活不可或缺的一部分。

正如弗兰克•特伦特曼在《商品帝国：一部消费主义全球史》中所说，“从分期付款、抵押贷款到购物卡、个人贷款、信用卡和房屋净值抵押贷款，越来越便捷的消费信贷进一步推动了普通人的消费动力。”

当炫耀性消费逐渐失效，奢侈品无法成为富裕阶层的身份证，真正的富裕阶层又开始找寻新的更隐蔽也更难以模仿的“优越感标的物”——普通人难以理解的暗示、信息和生产投资等非炫耀性消费。

富裕阶层不再热衷于购买中产阶级普遍买得起的传统炫耀性商品，而是在价格更加高不可攀的商品上一掷千金（知道为什么越涨价越买了吧），比如高级腕表、高级珠宝和游艇；在不起眼却又价值不菲的商品和服务上的消费，包括在教育、医疗保健、园丁和家政服务人员等劳动密集型服务上的投入，用这些门槛更高、更难以实现、更需要时间积淀与文化教养的消费作为其新的身份地位象征物。

虽然科里德-霍尔基特把新时代依靠创意和知识富裕起来的精英阶层称之为“有志阶级”，但其本质仍是需要一张财富身份证的富裕阶层，其身份证的组成仍旧是不可逾越的时间与金钱，将拼命狂奔的中产远远甩在身后，即使看起来大家喝着一样的咖啡、用着同样大牌的口红。

没有尽头的奢侈品，依托人性的好生意

很多人痛斥奢侈品及其背后的消费主义与虚荣心，但一点不妨碍奢侈品是是门好生意。

抗跌，且越涨越买，核心用户都是高净值人群。从2019年末到2022年末三年，奢侈品巨头几乎都保持增长，均未受全球经济影响。普拉达2022年收入对比2019年业绩增长超过30%。欧洲三大奢侈品集团LVMH、爱马仕、开云集团2022年营收相比2019年分别提升了47%、50%、28%。

贝恩公司发布《2023年我们奢侈品市场报告》，预计个人奢侈品市场2023将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2023年近乎翻番。而在2023年，根据企查查数据显示，国内关门的餐饮店就超过了100万家。

销售稳定的同时，利润还很丰厚。尽管不像原料党所批判的那样“1个20000元的LV包，成本就是500块，利润在95%以上”，但除去人工、材料、以及明星代言费等固定成本，一个包40%的利润也绝不夸张。

与此同时，奢侈品还能穿越周期。山外有山，人外有人，这句俗语本意是教育做人要谦虚，对比世界要清楚自己的渺小，但用来形容“在鄙视链上攀爬的人”也毫无违和感。

人比人，气死人，永远都有你赶不上的更有钱、更有品味的人。从这个角度来说，只要人性中“虚荣因子”没有消失，奢侈品这门依托人性而存在的好生意就没有尽头。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

日前，高奢美妆品牌香奈儿推出全新“黑金砖”密集修护油，宣称添加扁叶香果兰和印度獐芽菜提取物，能深彻修护，天猫旗舰店售价4820元。这意味着，火了一年多的油类护肤品市场迎来了高端玩家。那么，“以油养肤”为何这么火？时下还有哪些新的机会点？

01 千元级精华油来了

前不久，香奈儿官方微博发布了新品“黑金砖”密集修护油的宣传内容。据介绍，该产品融合五月香草（扁叶香果兰）浓缩精萃的精纯赋活力与喜马拉雅圣地花（印度獐芽菜提取物）精萃的密集修护力，可以使肌肤更平滑、柔润、匀亮，产品定价4820元/15ml。截至发稿，天猫香奈儿官方旗舰店显示该产品总销量为500+件。

截自微博

青眼号外通过进口普通化妆品备案信息系统查询发现，香奈儿“黑金砖”密集修护油实际产品名称为“香奈儿奢华精萃密集修护油”，备案日期为2022年9月16日。据了解，该产品功效宣称包括美容修饰、滋养、修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓七大功效。除了美容修饰外，其余六项功效均上传了人体功效评价试验简述，其中抗皱、紧致功效的人体功效评价试验是在中国实验室完成，其余则是在国外实验室完成。

截自进口普通化妆品备案信息系统

值得一提的是，在香奈儿品牌官方推荐的美容步序中，修护油使用步序排在精华和眼霜中间。青眼号外注意到，此前香奈儿推出的光彩夜间修护精华油产品并未给出这样的美容步序。也就是说，今年香奈儿的新品系列已经将精华油列为不可或缺的护肤步骤。

截自天猫香奈儿官方旗舰店 香水与美容品

无独有偶，超高端美妆品牌LA PRAIRIE莱珀妮也在今年推出了莱珀妮鱼子精华夜间精粹油，产品售价为4530元/20ml。截至发稿，天猫莱珀妮官方旗舰店显示该产品月销量为100+件。据进口普通化妆品备案信息系统显示，该产品宣称具有滋养、保湿、抗皱、紧致和舒缓的功效，且已上传了人体功效试验简述。同样，在莱珀妮官方护肤步骤中，妮鱼子精华夜间精粹油排在反重力精华后，面霜前。

截自进口普通化妆品备案信息系统

有分析认为，这说明以香奈儿、莱珀妮为代表的高端品牌有意在油类护肤品市场大展拳脚。而高端玩家的持续加码，也足以说明火了一年多的油类护肤品市场，正变得更加成熟和拥有了更大的市场想象空间。同样，高端品牌入局也会加速这条赛道的洗牌和强化竞争烈度。

02 “这是术，不是道”

而吸引高端品牌的，或许也与油类护肤品市场的持续增长不无关系。据青眼情报数据，2022年中国油类护肤品市场规模约为488亿元，以油养肤概念的深入和以油养肤产品消费市场的不断扩大，油类产品上游供应市场的规模也将随之增长，2022年中国天然植物精油行业市场预计规模可达到105.8亿元，2026年预计将在此基础上增长近74%达到183.6亿元。截至发稿，目前小红书平台与“以油养肤”相关的笔记达23万+篇。

从品牌端来看，LAN兰、逐本、雏菊的天空等新锐国货品牌的崛起几乎都与“以油养肤”风潮有关，并借助油类产品在护肤品市场站稳了脚跟。这当中，LAN兰和逐本都是以卸妆油切入市场，如LAN兰臻米糯感洁颜油宣称是养肤卸妆油，逐本卸妆油也强调“养护皮脂膜”。

截自微博

同样，雏菊的天空翡冷翠修护精华油更是直接宣传“无水精华，以油养肤”。青眼号外注意到，自2022年以来，上述品牌开始积极布局精华油、精油面霜、精油唇膏、精油面膜、身体油、护发油等众多品类。

除LAN兰、逐本、雏菊的天空等品牌外，其他品牌也在“以油养肤”浪潮下积极拓展油类产品，而且并不局限于卸妆油、面部精华油等品类。譬如，华熙生物旗下品牌夸迪就于2021年推出“悬油次抛”（夸迪舒润稳肌悬油次抛精华液）；FanBeauty Secret也推出了“油敷面膜”（油橄榄臻萃润泽水油面膜），倡导水油同补；个护品牌半亩花田则在今年推出了全新空谷精油香氛系列，其中就包括沐浴油、精油香氛身体乳、精油香氛护手霜和身体油等。

不难看出，“以油养肤”概念的盛行让油类产品品类不断拓宽，已从传统的面部护理衍生至全身、头皮、发丝等。一位有着20多年美妆品牌运营经验的业内人士认为，“如今护肤品中水乳霜、面膜等类目的内卷越来越严重，行业不断地炒作概念、成分，把原来常见的水剂型产品转到相对少的油类产品，再加上养肤概念，“以油养肤”就火了。

“国内品牌在研发、功效成分配比上做得不够好，就只能从产品类型上弥补，改变产品性状，推一些新概念，某种意义上来讲，这是术，不是道。”他表示。

03 “这方面比较有机会”

此外，有多位化妆品工程师表示，“以油养肤”有一定的理论基础，油类护肤品可以为皮肤补充油脂，滋养皮肤，但效果也不能夸大。有观点认为，一些油溶性的功效成分做成水或乳液会影响功效，更适合做成精华油。

对此，广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成告诉青眼号外，一般不存在油溶性活性物不能用于精华液和水乳的情况。“天然植物油的低温稳定性差，热稳定和光照稳定性更差，活性成分做成精华油产品很难，很容易出现成本不低、使用不方便、保质期短等问题。”他进一步表示。

也有多位行业人士表示，“从过去精油市场的经验和人群定位来看，‘以油养肤’很难完全实现大众化。”某上市公司旗下美妆品牌负责人则认为，油类产品的适用人群和使用季节都比较受限，精油类产品也不是护肤的必要步骤，本身乳霜产品就含有油脂，封闭性和使用感也比单纯的精油更好。

“油的优势更多偏向于芳疗的情感链接，这方面比较有机会，但能不能做大还要打个问号。”该负责人表示。

该说法不无道理。一方面，新条例对化妆品产品功效宣称的要求更加严格。另一方面，化妆品“芳疗”宣传也存在一定风险，今年上海市市场监督管理局就曾公示过一起化妆品宣称“芳香疗法”被罚的案例（详情见青眼号外文章《官方明确：化妆品宣称“芳疗”有违法风险》）。

虽说“以油养肤”会受季节性影响，但当下有不少品牌正在通过产品配方和宣传改变固有的刻板印象，以此积极拓宽油类产品的使用场景和适用人群。例如，PMPM千叶玫瑰精华油就在今年“618大促”期间打出“夏季水感油”的口号，强调油皮、夏季也可以使用。LAN兰也于今年5月推出气泡时光油（凝光悦活精萃油），主打清爽不油腻，满足年轻肌肤的抗初老需求。

截自微博

值得一提的是，今年6月工业和信息化部等五部门联合发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，称将推动以植物油脂、微生物、发酵产品等生物来源替代石油来源原料的生产技术，香料香精绿色制造工艺等的发展。这也反映出，用天然植物油代替矿物油脂、合成酯类或香精香料是护肤品未来研发方向之一，而一众强调植物油成分的“以油养肤”产品无疑押中了这一方向。

但“以油养肤”市场要想更进一步，确如一位行业资深人士所言，“有赖于品牌们推出更多差异化的产品和构建出更多具有时代特色的使用场景，以及通过打造出更高品质的产品，以满足年轻一代消费者的多样化、个性化需求。只有如此，才能引领护肤新趋势。”

本季巴黎时装周的最后一天，法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）举行了2023春夏高级成衣系列大秀，这是女设计师 Virginie Viard 担任品牌艺术总监后执掌的第 17个成衣系列大秀。如果说，在2019年2月正式接过“老佛爷”Karl Lagerfeld 的衣钵时，Virgine 还显得有些羞涩腼腆，如今的她在谢幕时的神态已经是泰然自若。

2021财年，Chanel 的销售额比2020年增长 49.6%至156亿美元，较疫情前的2019年增长了 22.9%；营业利润达到54.61亿美元，较疫情前大增 57.5%。其中，成衣和皮具业务表现尤为出色。事实上，Chanel 官方在今年5月发布财报时明确指出：这个成绩得益于 Virginie Viard 的成功设计。

时装业务之外，Chanel 的皮具业务也在强化自己的市场地位。自2019年起，品牌先后四次上调了其经典手袋价格，今年3月，Chanel 又一次在欧洲、韩国和日本等地上调了部分产品的价格，这意味着一些标志性手袋现在的价格是2019年疫情前的两倍。总部位于巴黎的行业数据分析公司 Luxurynsight 指出：“Chanel 可能寄希望于利用这种稀缺性使它变成一个更被人渴望的品牌。”

《华丽志》本文将从四个方面探讨：过去一年多的时间里，Chanel 如何在时装、美容和珠宝腕表等业务线齐头并进，努力成为“更被人渴望的奢侈品牌”？

• 女设计师 Virginie Viard “独揽大权”，更加突出女性色彩
• 推进美容全渠道建设，强化标志性元素的应用
• 深耕“创造力”与“DNA”，发力珠宝和腕表业务
• 强化门店体验，维护顶级客群

女设计师 Virginie Viard “独揽大权”，更加突出女性色彩

2019年2月，为 Chanel 效力36年的“老佛爷”Karl Lagerfeld 与世长辞，与他常年合作的左膀右臂：创意工作室总监 Virginie Viard 和形象总监 Eric Pfrunder 出任 Chanel 联合艺术总监，分别掌管时装设计（包括高定、成衣及配饰系列）和品牌形象（包括广告、视觉和摄影等）。

2019年5月，Virginie Viard 发布了由她首次主导的个人大秀——Chanel Cruise 2020 系列。这场大秀发布后，一度被国外媒体评论为只不过是“老佛爷走秀传统的延续”，但 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 对 Virginie 给予高度认可。

Bruno Pavlovsky 在这场大秀前接受英国《卫报》采访时表示：“Virginie 的工作非常出色，她会在这里待很长时间。当你在30年或更长的时间里一直是 Karl 身边的二把手时，对于外界而言你自然就是隐形的。但 Virginie 就像 Karl 一样，她有洞察新趋势的能力，她了解时代的氛围，同时她也足够了解 Chanel。”

上图从左至右：Karl Lagerfeld 和 Virginie Viard

2021年5月，Chanel 官方表示，形象总监 Eric Pfrunder 正式退休。短暂的双驾马车时代结束，Virginie Viard 成为了 Chanel 唯一的艺术总监，全面主导产品设计和品牌形象。她也是自品牌创始人过世后50年来第一位女性艺术总监。常年隐身幕后的 Virginie Viard  能否成功走上台前，打造一个真正属于她自己的 Chanel？业内不少人都表示怀疑。

Chanel 在2021年财报中指出，品牌的成衣和皮具业务表现“尤为出色”，并明确提到“这得益于 Virginie Viard 设计系列的成功”。在独揽大权后的第一年，Virginie 交出了一份让所有人心服口服的成绩单。

业内在评价 Virginie 的设计作品时，用到最多的词是“女性化（feminine）”。Bruno Pavlovsky 今年5月在接受海外媒体采访时也指出，Virginie 为 Chanel 品牌的成衣系列带来了更加女性化和自由的风格，这是品牌能够在 2021年实现复苏的主要原因之一。

“让服装保持轻盈、女性化，专为穿着而设计。这就是我的归宿（I can't see myself doing otherwise）。”Virginie 本人曾这样表示。最新一季的 2023春夏高级成衣系列大秀中，Virginie 在大量使用 Chanel 标志性斜纹软呢面料的同时，融入了珍珠、亮片、蝴蝶结、羽毛等代表女性气质的元素，在这一季的秀场上，Virginie 挑选了各种体型的模特，以传达多元女性之美。

上图：Chanel 2023春夏高级成衣系列

“她善于重新审视品牌的经典作品，总能让它们焕发新生。这些设计一看就是她自己的，而不是简单的复刻。”为 Chanel 创作 2022秋冬高定系列宣传影片的著名女导演 Sofia Coppola（索菲亚·科波拉）曾如此评价 Virginie。

在专注于打造一个有着个人风格的 Chanel 之余，Virginie 也正在为品牌的视觉形象输出开拓新路线。

过去三十多年间，Chanel 的视觉形象大片一直由老佛爷以及内部团队严格把控，形象总监 Eric Pfrunder 离职后，Virginie 开始从外部尝试更多可能性。除了上文提到的 Sofia Coppola 外，荷兰摄影师二人组 Inez & Vinoodh、德国摄影师 Juergen Teller、法国时尚摄影师 Karim Sadli、法国视觉艺术家 Xavier Veilhan 等多名独立时尚摄影师、艺术家、导演和制片人被启用担纲 Chanel 新系列宣传大片拍摄工作。

上图：Chanel 2023春夏高级成衣系列广告大片，由荷兰摄影师二人组 Inez & Vinoodh 拍摄，美国女演员、Chanel 品牌大使 Kristen Stewart（克里斯汀·斯图尔特）出镜。

Virginie 在今年早些时候接受《纽约时报》采访时这样评价自己：“我一点都不觉得自己像个艺术家。Coco Chanel 才是真正的发明者，她摆脱了紧身胸衣对女性束缚。但现在一切都已存在，所以我很灵活，我尝试适应许多事......不管你是富足还是一无所有，本质上都是一样的，都是一种存在的方式。”

Chanel 成熟的奢侈品供应链也为设计团队发挥创意才能提供了坚实的基础。2021年底，Chanel 在巴黎耗时两年打造的占地2.55万平方米的全新工坊之家 Le19M 正式落成，内部汇集了品牌旗下11家工坊常驻，雇佣工匠约 600人。

从创始人 Coco Chanel 女士开始，Chanel 品牌就与高级定制不同环节的工匠和工坊建立了长期深入的合作关系。近年来，Chanel 公司更加紧收购大量与之合作的刺绣、帽子、纽扣、鞋履和各类配件工坊，确保这些传统工艺的有序传承，更夯实了自己在高级定制和高级成衣领域的领军地位。

推进美容全渠道建设，强化标志性元素的应用

财报指出，2021年，Chanel 香水和美容业务展现了强劲的恢复力，在几个主要国家的市场份额有所提升，本地客群线上线下需求增涨。品牌强调，男士香水 Bleu de Chanel 和女士香水 Coco Mademoiselle 的成功推动了香水销量增长，护肤品类的表现则助力美妆业务的增长。

2021年恰逢 Chanel N°5 香水问世100周年，为庆祝这一重大事件，Chanel 特别推出包含16款限量产品的 CHANEL Factory 5 collection（香奈儿5号工厂系列），并在全球几个重点城市（伦敦、首尔、成都、香港、新加坡、台北和巴黎）开出了限时体验空间。

此外，Chanel 在去年投资了 7.58亿美元进行渠道建设，为其香水和美容业务增设了50家独立精品店，特别是在亚洲地区，“以提供更加个性化的消费者体验”。“美容业务的方向是直接面向消费者”，品牌首席财务官 Philippe Blondiaux 曾在接受路透社采访时表示。

显然，Chanel 正在通过开设香水和美容独立精品店的方式加速向直面消费者转型，其最终目标是“拥有全渠道业务”，Philippe Blondiaux 在今年5月接受英文媒体 BOF 采访时表示。“这是为了确保我们能够在每一段消费者旅程的触点明确知道顾客正在寻找什么。我们希望每一个渠道都有自己的身份和目标，并且能够融入全球的全渠道战略。”

过去一年里，Chanel 还加大了美容业务领域的可持续投入，先后与 Knoll Packaging、Groupe Pochet、Sulapac、Texen 等包装生产生合作开发环保香水瓶及美容产品瓶盖。

今年1月，Chanel 推出全新美容产品系列 N°1 De Chanel（香奈儿一号红山茶花系列），首次将护肤、美妆和香水结合在一起，并加入了可持续元素。据品牌表示，这一系列是基于 Chanel 对山茶花至少十年的研究成果打造。

Coco Chanel 女士曾说：“《茶花女》的故事便是我的生活。（La Dame aux Camélias was my life.）”自少女时期在剧院观看了小仲马的《茶花女》后，Coco 便被象征着高雅、纯洁、孤傲的山茶花所吸引，1920年代以后，她将山茶花元素大量运用在时装、珠宝、腕表设计中。

如今，山茶花已成为 Chanel 品牌最具标志性的符号之一，N°1 De Chanel 这一系列的推出意味着 Chanel 继续加强对标志性元素的“话语权”，并将其应用于更多产品与视觉中，在核心的品牌叙事下不断向外延展，增强品牌在不同领域的独特性。

在刚刚过去的10月13日，Chanel 宣布成立 COMETES COLLECTIVE 团队，旨在建立一个新兴化妆师社区，并任命了三位化妆师作为全球创意美妆合作伙伴，负责彩妆产品创作。Chanel 表示，希望通过这种新创意形式，为公众提供多元化的审美视野。

深耕“创造力”与“DNA”，发力珠宝和腕表业务

今年5月，Chanel 位于巴黎市旺多姆广场18号的珠宝腕表精品店翻新后开业（下图），有业内人士预计，这间精品店的造价约为 3000万欧元，若按每平米成本来计算，可以说是有史以来最昂贵的奢侈品牌精品店之一。

投入重金打造高规格门店的背后，凸显出了 Chanel 继续发力珠宝和腕表业务的决心。

据财报，2021年 Chanel 的手表和高级珠宝业务在所有市场均实现两位数增长。此前曾有业内人士综合 Chanel 珠宝腕表精品店数量、规模，时尚精品店内珠宝腕表的销售情况，以及全球批发业务的情况推测，Chanel 目前珠宝、腕表业务的年营收额可能在 15亿美元左右。（如果以2021财年156亿美元的年销售为参照，珠宝和腕表业务约占总销售的10%）

即便对于 Chanel 这样在时装和皮具领域名声显赫的奢侈品牌，要想跨界珠宝和腕表领域并在其中占据一席之地，也并非易事。

当被问到 Chanel 如何“征服”珠宝和腕表行业，Chanel 珠宝和腕表业务总裁 Frédéric Grangié 在今年5月接受英文媒体 Fashionnetwork 采访时这样说道：“创造、女性和大胆始终是 Chanel 品牌的 DNA。不管是珠宝还是腕表，我们从一开始就遵循两个关键元素——以创造力为核心，以及将总部设在巴黎。而针对腕表业务，我们创造了一个技术和产业环境，使我们能够把创造力表现出来，并使其近乎完美。我们将腕表业务转移到瑞士，以达到一种（与珠宝业务的）平衡。”

除了提高相关领域的专业性，Chanel 在时装领域所积累的工艺为品牌的珠宝创作提供了不竭的灵感源泉。2020年，Chanel 推出 Tweed de Chanel 高级珠宝系列，设计灵感正是源自品牌的斜纹软呢（tweed）面料。“许多公司想要用珠宝来表现面料质感，但只有我们的工艺可以成功做到这一点，粗花呢就是我们 DNA的关键。”Frédéric Grangié 说道。

上图：Tweed de Chanel 高级珠宝系列

腕表业务方面，女性客群一直是 Chanel 的核心对象，Frédéric Grangié 指出：“Chanel 与其他腕表品牌的商业策略不同，我们不会特别强调不卖给哪些人群，特别是我们主要卖给女性顾客”。1987年，Chanel 以旺多姆广场建筑布局及五号香水瓶塞为灵感推出的首个腕表系列 Première 便是女士表款。今年6月，品牌发布的全新限定腕表系列 CHANEL WANTED 中包含的四款经典腕表 J12、PREMIÈRE、BOY·FRIEND 和 CODE COCO 也均为女士表款。

Frédéric Grangié 还透露，目前 Chanel 的珠宝腕表门店主要有以下三种类型：58家珠宝腕表专卖店，预计到今年年底将达到60家；超过 200家的香奈儿时尚精品店售有一些腕表和臻品珠宝（比如康朋街19号旗舰店）；批发销售业务遍及约 350家高端腕表零售商。

强化门店体验，维护顶级客群

“我们最关心的是保护我们的客户，特别是老客户。”香奈儿首席财务官 Philippe Blondiaux 近期在接受英文媒体 BOF采访时表示。今年6月，Chanel 表示计划强化专属战略，开设专门服务顶级客户的专属独立精品店，这一计划将于2023年初启动，亚洲将成为首批试点地区。

长期以来，奢侈品牌在维护 VIP 客群中投入了大量心血，它们通过举办线下私人展览、打造门店 VIP 空间、升级 VIP 服务的方式不断改善这些顶级顾客的体验。瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group 客户开发总监 Elsie Zhang 指出：“VIP 客户的忠诚度更高，他们贡献的销售额也许在品牌业绩中占比不高，但他们的高复购率代表着更高的投入产出比”。

Bruno Pavlovsky 于今年5月透露，Chanel 有计划对旗舰店进行重大改造，尤其是在亚洲和中国。品牌每年会开设大约10家精品店，同时对20家门店进行翻新，“这样做通常会激发我们的兴趣，因为我们可以提供更多空间来保护顾客隐私，我们许多顾客都希望在私人空间中与世隔绝，以避免在精品店中露面”。

就在刚刚过去的9月，Chanel 在杭州大厦、上海恒隆广场、北京 SKP 开设了VIC客户专属精品沙龙。

在翻新后的巴黎旺多姆广场珠宝腕表精品店内，Chanel 特别设置了一处非商业的私密空间 Grand Salon。据 Frédéric Grangié 透露，该空间内挂有一幅俄罗斯裔法国抽象画家 Nicolas de Staël 在20世纪50年代的非凡画作，“我们可能会在此举办独家私人晚宴，所以，旺多姆18号的精品店不是一个摆放着许多商品的商店，它更具人格化，与客户保持一种私人关系。”

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刚步入职场不久的王倩，觉得自己亟需置办一身 " 像样 " 的行头去洽谈客户。正装和鞋子尚还在她的经济承受范围之内，但一只 " 像样 " 的名牌包专柜价少说也需要近两万，这对一个职场萌新来说，的确有些承担不起。

热心同事告诉了王倩一个 " 省钱小诀窍 "：" 去直播间买二手奢侈品，会便宜很多。" 王倩第一次听说，原来奢侈品也可以在直播间买，出于好奇，王倩忍不住去围观了一圈，没想到直播间里的奢侈品卖得还相当热闹。

" 千颂伊同款硬盒子上架，一号链接快 "、"CF 快去，18888 元，快去 "、" 香奈儿 95 新，22800 元 "、" 啊！已经被抢了！" 直播间里主播的声嘶力竭，似乎叫卖的不是香奈儿、古驰，而是批发市场里 100 元 3 件的 " 地摊货 "。

当许多人还蹲在直播间里等着 "1 元抢洗涤灵 "、"9.9 元抢马克笔 "、"19.9 元抢 10 只护手霜 " 时，殊不知已有一大批人开始在直播间买起了二手奢侈品（下文简称 " 二奢 "）。

在抖音搜索 " 奢侈品二手直播 "，不仅有像胖虎、妃鱼、红布林、只二这种垂直二奢电商平台在直播，一些在线下拥有二奢门店的小型商铺也纷纷在直播。

来源 / 抖音 燃财经截图

根据飞瓜数据榜单显示，9 月份二手闲置类带货主播排名前三的分别是 " 子安 "、" 妃鱼杨子 "、" 妃鱼曼曼心选早十点开播 "，其中，位居首位的主播 " 子安 " 也凭借着 1.50 亿的带货预估销售额登上抖音带货总榜的第 16 位。而他们带货涉及的品牌多为 LV、香奈儿、迪奥、古驰、爱马仕等品牌的二手包。

来源 / 飞瓜数据 燃财经截图

二奢直播也成为了抖音直播间不可或缺的一部分。此前 Tech 星球曾报道，抖音已将平台上二手奢侈品交易规模 KPI 从 2020 年 30 亿提高至 2021 年的 50 亿元。

垂直奢侈品直播买卖平台妃鱼品牌负责人对燃财经表示，直播间中二奢产品的火爆，一方面固然与近两年直播的大热有着密切的关系，但其实更重要的还是在于消费升级的总体格局之下，现代年轻人对循环经济、二手消费等理念的认可，为行业提供了广阔的增长空间。

据燃财经不完全统计，自去年年底至今，二奢行业已经迎来了一个融资的小高潮，妃鱼、只二、胖虎科技、爆奢、包大师、值耀等一些二奢平台均完成了新一轮融资，投资方不乏经纬中国、启明创投、君联资本、金沙江创投等明星投资机构。

红布林创始人兼 CEO 徐薇早在 2019 年就提到，没有比二手奢侈品更适合做直播的品类了，因为 " 货即为内容，内容即为销售 "。

但对二奢行业颇有研究的琳达却表示，长远来看，二奢直播必然是提高销售转换率的关键，但其更多地还是一种营销模式，需要消费者理性看待，以免成为 " 韭菜 "。

谁在直播间买二手奢侈品？

《2020 年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，76% 的二手奢侈品用户为 35 岁以下，其中 24% 用户为 30 岁以下。

90 后的小魔仙便是其中之一。

小魔仙已经在妃鱼抖音直播间多次下单过二奢产品。小魔仙告诉燃财经，自己第一次在直播间购买产品时也很犹豫不决，会质疑产品的真假。但当拿到产品并看到随产品一起寄送的中检证书时，心里一下就踏实了许多，自此开启了 " 一入二奢深似海 " 的旅程。小魔仙直言，自己已经在二奢直播间买了几万块钱的东西了，无一例外都是包包。

来源 / 受访者供图

莜莜也多次在直播间下单，只不过莜莜选择的是二奢电商平台自营的 APP 下单。

莜莜称，网上所说的 " 二奢平台假货多 " 等问题自己不是没有想过，但可能因为自己在平台上既做过卖家也做过买家，对行业多少会有一些了解，反而从没有质疑过自己从红布林上买到的商品是假货。

" 我在红布林 APP 端的直播间买过 2 次，在 APP 里也买过多次，买包包支出的单价也越来越高，前前后后一共花了近 4 万块钱。" 莜莜表示，看二奢的直播间似乎比看电商网站更容易 " 冲动 " 下单。

妃鱼品牌负责人告诉燃财经，直播间可以 360° 给你展示一款包包的各种细节，你可以全方位地看到自己心仪的包包有哪些瑕疵，如果瑕疵的范围在自己可承受的范围之内，那基本上下单就是分分钟的事情了。妃鱼的用户一年交易的次数最高可达数十次。

该负责人强调，不管是与线下门店相比，还是与线上电商网站相比，直播间都有着明显优势。相较于传统的电商平台看图片下单，直播间里全方位的展现模式可以更好地提高转化率；除此之外，虽然线下门店也可以很好地展示细节，却受限于营业时间和区域性等因素，而直播间可以 24 小时直播，并且面向全国用户，大大提升了周转效率。

在直播间购买二奢产品颇有经验的小魔仙表示，如果第一次在直播间买二奢，最好还是选择价格便宜、成色好一点的产品入手，或者可以先去线下专柜看好自己喜欢的款式再下手。

茵茵便是小魔仙口中第一次在直播间购买二奢的人，只不过茵茵没有像小魔仙那样 " 着迷 "，只买过一次包包后便 " 戒了 "。茵茵表示，自己是在一次不经意间看到了淘宝直播中的二奢产品直播，当时并没有想买的打算，只是出于好奇和围观的心理点进去看了看。

" 大概看了也就十几分钟，当主播拿出了一款我心心念念的‘小香家’的包包时，我就心动了，" 茵茵告诉燃财经，虽然心动，但她知道这款包包中号、黑色鱼子酱金扣的价格是在 3.8 万元左右，即使是二手商品，价格也应该在一万多接近两万的范围内，高昂的价格让茵茵种草了很久都没有 " 狠下心来 " 购买。

然而当主播说出价格时，茵茵却再也没有了不下单的理由，"7000+ 的价格，当时就觉得此时不买更待何时，完全没有考虑过产品的真假问题，" 茵茵如是说。

买完之后，茵茵也有过后悔。茵茵表示，" 拿到包包之后总怀疑它的真假，但又没有什么证据证明是假的，索性就‘戒了’线上下单。"

直播间货从何来？

投资基金合伙人倪叔早在 2020 年就曾提到，" 直播电商对于很多行业来说可能是救命稻草，但对二手奢侈品行业来说是锦上添花，因为二手奢侈品天然适合直播。"

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倪叔写道，首先从直播电商的三大价值，即攻略属性、人格魅力、带货能力来看，二手奢侈品行业天然具备了前两个。首先，二手奢侈品是非标产品，价格也相对较高，所以入手前的功课比其它产品要多一些；其次，二手交易信任感是基础，人格魅力的本质就是信任感，二者相通。除此之外，直播的本质其实是一个互动社群，这正好是二手奢侈品行业的立身之本。

但天然适合直播的二奢，存在的问题也在被不断放大。如茵茵一样存在顾虑的消费者大有人在，她们一方面想要在直播间以优惠价格买下自己心仪的产品，但另一方面又对产品的质量和真假颇为担忧。

一位做奢侈品鉴定、回收、寄卖的工作人员表示，随着顾客消费习惯的改变和直播电商的兴起，他们也在慢慢地从线下转到线上进行销售，除了会自己开直播卖产品之外，也会给一些奢侈品电商进行供货。该工作人员表示，因为自己门店有专门的收货渠道，所以如果想要购买产品的话，直接从门店拿货价格反而会低于直播间。

另一位从事二奢包包回收和寄卖的工作人员则直言，他们不负责鉴定也不通过线下的门店进行销售，回收产品只是给线上的一些平台供货。当燃财经问及回收的产品如何保障真假时，该工作人员表示，每一位前来卖包的卖家，都需要持有行业内的产品检验证书。

然而，尽管以妃鱼、只二、红布林等为代表的垂直平台都已组建了自家鉴定团队，但关于质疑二奢产品质量的声音与投诉却从未消失。即使业内一再强调线上线下货源相同的情况下，质疑产品质量的声音也从未停止过。

一位小红书用户在其主页表示，" 不要在胖虎二手买奢侈品，特别是贺某推荐的。" 该用户写道，自己在胖虎鉴定中心直播间买了个芬迪水桶包，当时在直播间向主播两次确认是否有磨损等情况，主播一直说：" 这款应该是陈列的包包，几乎没有使用痕迹。" 然而该用户在收到货后却发现包包存在五金氧化严重、皮条两侧严重磨损等问题。但当自己再在直播间反馈问题时，却被主播禁言了。

来源 / 小红书 燃财经截图

在黑猫投诉搜索 " 奢侈品 "，共有 2563 条检索结果，大部分均与上述情况类似。" 虚假销售、过包避重就轻、诱导消费、不预退款 " 成为了这类投诉中的关键词汇。

二奢行业前从业者浩子就此直言，目前二奢最大的问题在于国内市场鱼龙混杂，说直白一些，就是假货太多。因此，尽管市场还在增长期，但质检跟不上速度，必然限制整个行业的发展。

二奢还需沉淀

二奢市场的火爆，不仅仅体现在线上。智研咨询发布的《2021-2027 年中国二手奢侈品行业市场容量分析及投资决策咨询报告》显示：2019 年底，全国规模以上二手奢侈品门店约 4200 家，并以每年 10% 以上的速度增长。

天眼查数据显示，全国目前有超过 130 家二手奢侈品电商的相关公司，2016 年以来企业年增速超过 30%，2018-2020 年，企业年注册量超过 20 家，2020 年达到 35 家。其中，广东省二手奢侈品电商企业最多，占比达 58.1%，陕西省和贵州省分列二三，但占比均低于 10%。值得注意的是，2012 年之前，国内并没有相关企业注册信息。

另一组来自头豹研究院的数据显示，预计到 2025 年，中国二手奢侈品市场规模将达到约 348 亿元人民币，复合增长率达到 15%。

数据看起来似乎势头一派向好，那么，在国内发展近十年的二手奢侈品行业是否真的即将要迎来春天了？

对此，浩子对燃财经表示，这么说还为时尚早。浩子称，对于 To B 端，如果稳扎稳打，好好做还是可以跑出一两家有一定体量的公司的 。 对于 To C 端来说，消费者需要的，其实是市场上靠谱的提供服务者，这样不管是卖家还是买家才能够真正做到放心买和放心卖。但显然，目前市场上的服务者做得还远远不到位。

浩子补充道，目前来看，二奢市场的消费者多为年轻一族，以 24 岁至 36 岁占比最高。这些群体在购买产品时更看重产品的保值性以及社交属性，增强身份认同感。这样一来，便会大大降低二奢的流通性。

亿欧分析师曹玥对此表示了同样的观点。曹玥称，二奢市场发展的早期，也正是投融资市场比较火爆、流行性也很强的时期，当时很多企业就算不盈利也能上市。但是现在一级市场的环境已经变了，对平台盈利性的要求也变高了。实际上，之前的那些二奢平台并没有研究出一个非常具有盈利性的商业模式，只是在融资市场搭上了便车，吃到了投融资环境的红利。

" 但是现在已经有很多借助新手段或者新商业模式的平台出现盈利情况了，二奢平台其实主要还是看是什么商业模式，是寄卖还是买断，这是一家平台比较核心的地方。除此之外，我们必须看到，国内整个二手市场是非常分散化的。目前来看，大部分二奢品都集中在小 B 端手上，怎么整合这些小 B 端和大 C 端，是整个行业发展中另一个困难的点。所以可以理解为，整个行业目前还处于行业内部的整合和推进中，但没有直观的体现在 C 端，依旧处于行业发展的初期。" 曹玥说道。

妃鱼品牌负责人也表示，现阶段，供应链是整个二奢行业中非常重要的模块。经过一段时间的市场教育和线上赋能线下，小 B 端的商家已经逐渐开始跟线上平台合作；C 端的用户也逐渐了解到可以通过寄卖回收的方式可以将自己手中闲置的奢侈品变现，当然最重要的是平台的安全可靠性，所以接下来的行业壁垒将集中在供应链端、品牌服务端。

胖虎科技集团创始人、董事长马成在接受融资中国采访时也表示，二手奢侈品是高速增长的蓝海市场，每年增速超过 40%。这个赛道最终胜出者一定兼具供应链端和获客端的极强能力、持续的融资能力和盈利能力以及拥有非常精锐的团队。