小红书上，瑞典品牌 Oatly 燕麦奶的推文标题大概三类：咖啡伴侣、喝完不想喝牛奶、中产阶级 Oatly。

今年双十一，每升 Oatly 燕麦奶在天猫售价 30 元，而相等容量的特仑苏在天猫约售 21 元。Oatly 的售价确实挺中产。

但 Oatly 卖的燕麦奶，虽然名字里有奶，长的也像奶，但本质上跟牛奶关系不大。燕麦奶的配料主要是水、燕麦、菜籽油、食用盐、碳酸钙等，牛奶是生牛乳。

范围往大了说，燕麦奶属于植物蛋白饮料（或称植物奶），牛奶则是动物奶。最大区别自然是原材料不同，动物奶由动物分泌的乳汁加工而成，植物奶则以植物果仁、果肉及大豆为原料。因此，燕麦奶想要攀亲戚，对象不应该是牛奶，而是杏仁露、花生乳、椰汁这些正宗的 " 植物奶 "。

燕麦奶的这些亲戚里，最成功的是一家名叫 " 养元饮品 " 的公司，2005 年，衡水老白干集团以濒临破产为由将河北养元剥离，随后以养元饮品董事长姚奎章率领 58 名员工，花了 309 万买下河北养元，将其私有化。同一年，养元推出了一个让著名主持人陈鲁豫百感交集的大单品：六个核桃。

产品火不火，看山寨多不多

在六个核桃站上巅峰的 2015 年，养元旗下产品销售收入超过 90 亿元，比椰树集团（29.89 亿）、承德露露（27.03 亿）、银鹭集团（14.5 亿元）加起来还要多 [ 1 ] ，其市值更是超过了做维他奶的港股老牌牛股维他奶国际。

但任何饮料都逃不开生命周期的铁律，随着六个核桃的神话逐渐销声匿迹，Oatly 燕麦奶又接过了植物奶的增长大旗。而它们的脱颖而出都证明了一件事：故事讲得好，销量少不了。

本文将主要回答这三个问题：

1. 六个核桃崛起背后的秘密是什么？

2. 植物奶到底是门什么样的生意？

3.Oatly 燕麦奶又讲了一个什么故事？

01

六个核桃的神话

2015 年，养元请人出了本书，名为《六个核桃：凭什么从 0 过 100 亿》。

书中提到，启动六个核桃项目的契机之一在于非典，" 人们的健康意识空前增强，‘营养健康’诉求作为行业的流行大势再一次得到印证和强化 " [ 2 ] 。两年后，完成私有化的养元饮品推出了六个核桃，但反响平平。

当时，国内植物奶市场早已诸侯割据，形成了 " 南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭 " 的市场格局，" 营养健康 " 的故事不差一瓶六个核桃。养元的转机，要从他们把 " 健康 " 换成 " 补脑 " 开始。

2009 年前后，养元斥资千万进行喝核桃乳补脑的品牌宣传，广告语从 " 六个核桃，好在六点 " 升级为 " 经常用脑，多喝六个核桃 "。后来又请鲁豫担任代言人，在央视黄金时段投放广告，要知道当年的鲁豫可不是尬聊女王，而是新播节目《鲁豫有约》的当家主持。

产品找准差异化定位后，养元又找到了一个和补脑堪称天作之合的消费场景：送礼。

观察国内植物奶主流品牌的销售，能看到明显的季节性：销售旺季一般围绕中秋节（7-9 月）和春节（12- 次年 2 月）。

此外，养元董事长姚奎章认为，农村地区的送礼习俗比较浓重，最初养元的渠道就 " 以衡水为中心，以石家庄、邢台、邯郸等省内地市所辖的 102 个县市为小半径 "，以 " 山东、河南尤其是豫北、陕西、辽宁等邻近省市为大半径 " [ 3 ] 。

直到今天，养元的渠道铺设也以低线城市为主：截至 2020 年 Q3，公司在县乡镇市场销售占比约为 75% [ 4 ] 。

六个核桃横扫全国的另一个原因在于原材料：中国核桃种植面积和核桃仁产量位居世界第一，不仅量大，而且产地分散，云南、新疆、陕西、山西、安徽、四川等省份的产量都比较可观，非常有利于生产商在销售地就地建厂，摊薄运输成本。

而其他的植物奶产品，或多或少都有原材料的局限性。

比如椰汁的原料椰子基本只在海南种植，而海南的椰子又几乎全是椰树集团的。因此只有椰树牌椰汁能够 " 坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨 "，其他品牌的椰汁要么付出更高的成本买进口椰子，要么只能 " 用椰浆加香精当生榨骗人 "。

又比如杏仁露的原材料野山杏，产地几乎都集中在河北省内，产量只有核桃的 1/21，很难向全国大范围铺货。

分布广泛的原料产地，叠加 " 补脑 " 这个刚需消费场景，就不难理解为何巅峰时期的养元能卖近百亿，其他植物奶厂商连一半都卖不到。

2007 年 -2016 年也是国内植物蛋白饮料行业市场规模增速最快的阶段，市场份额从 9.9% 增长至 18.69%，与之相对的是碳酸饮料市场份额的下滑，十年间下降了 13.29% [ 1 ] 。

想起小时候妈妈在饭桌上总讲，喝可乐会变傻，想喝饮料就喝六个核桃。

02

洗脑是门技术活

植物奶本质是一种软饮，而人们选择软饮，本质上也是找一个 " 不喝水的理由 "。因此，除了产品本身的口感，软饮品牌往往都会把产品和某种情感需求或某个消费场景绑定。

比如王老吉把凉茶和 " 怕上火 " 绑定，广告里的场景往往也是火锅店；东鹏特饮的广告语叫 " 累了困了，喝东鹏特饮 "，其销售渠道也与货车司机这个场景牢牢绑定。不过要达到 " 洗脑 " 这个层次，真正的大师还是可口可乐：

1963 年，可口可乐打出了 Things Go Better with Coke（心旷神怡、万事胜意）这一广告语，还请了音乐人比利 · 戴维斯创作了同名歌曲。许多著名歌手也曾经演绎过这首歌，其中甚至包括雷 · 查尔斯这样的业界教父。

1975 年越战结束，可口可乐又适时推出了 "Look Up America"，2009 年金融危机过境，可口可乐又用同样的套路打出了 "Open Happiness"。

在中国，脑白金可以说是这个领域的殿堂级代表，虽然 " 今年过年不收礼 " 比起可口可乐的 " 夏天官方指定软饮（Official Soft Drink of Summer）"，逼格上降低不少，但的的确确直击中国人的痛点。六个核桃在送礼这个场景下又叠加了补脑的需求，增长自然坐上了火箭。

只不过，再好的故事，也会有听腻的时候。

2016 年，养元营收较 15 年 90 亿元的巅峰小幅下滑，2017 年降幅扩大，在 2018 年略有抬升后又逐年走低。国内植物奶市场来看，2016 年行业增速放缓，2017 年就遭遇负增长。

行业增长乏力的原因很多，比如牛奶消费的逐步普及、常温酸奶和高端白奶的下沉扩容挤压了部分传统植物蛋白饮料的送礼需求 [ 4 ] 。

另一方面，线上玩法的低线渗透也蚕食了部分送礼经济的增长，2014 年，红包首次登陆微信，并在春节期间创造了 800 万活跃用户。2016 年参与人数飙升至 5.16 亿，几乎覆盖了全国四分之三的网民，当年发红包排名前二十的城市中，三四线城市数接近一半 [ 5 ] 。

身为软饮，终究逃不开生命周期的铁律，当年的 AD 钙奶、营养快线和统一冰红茶无不是风靡全国的超级大单品，如今几乎都销声匿迹。

结果就是，传统植物奶品牌销量涨不上去，品牌定位较低又提不上价，在黄金十年后慢慢进入衰退周期，直到舶来品 Oatly 讲了一个新故事。

03

植物奶的新故事

拿 Oatly 与六个核桃作比，能发现喝植物奶的理由已经进化了：牛奶替代和缓解温室效应。

以 Oatly 为代表的新植物奶品牌，强调自身是牛奶替代品，这因为乳糖不耐受人群基础广泛，尤其是在非白种人群中常见。

乳糖不耐受的一般症状表现为食用乳制品后会打嗝、放屁、拉肚子。全球大约有三分之二的人有乳糖不耐受，其中亚洲人的患病率更高。我国乳糖不耐受的患病率大约为 90%，3-13 岁中国儿童的乳糖不耐受发生率为 87% [ 6 ] 。

燕麦奶的研发初衷就是为乳糖不耐受人群提供一种牛奶替代品，尽管它在蛋白含量和质量方面其实不及牛奶，但这比 " 健脑 " 更为刚需，而喝牛奶致痘这事又多了一个喝燕麦奶的理由。

另一方面，Oatly 称自己 "100% 素食 "，且在生产过程中能够 " 减少 80% 的温室气体排放、79% 的土地占用、节约 60% 能源消耗 "，营养价值可能都差不多，但格局确实比补脑大了 100 倍，引来了一众素食主义者、环保主义者的青睐。

Oatly 还创造了植物奶的新场景：和咖啡联姻。

早在 2018 年，Oatly 就进入了中国市场，但当时做的是零售，因为品牌知名度不高，卖得非常差。随后，品牌迅速将德国和美国的营销策略复制到国内市场，即展开与精品咖啡店 2B 合作，拓宽植物奶的消费场景。

2020 年 4 月，Oatly 与星巴克合作推出燕麦拿铁，借着星巴克的 5000 家门店的科普工作，" 燕麦奶 " 一词的百度指数直线上升，还带动了燕麦奶零售端的增长。京东 2020 年的购物节数据显示，燕麦奶京东大促销量均同比增长 180% 以上。

Oatly 燕麦奶的大热，给沉寂数年的国内植物奶市场带来了第二春。一方面是以 oatoat、小麦欧耶、每日盒子、奥麦星球和欧扎克为代表的国产燕麦奶品牌相继入局，屡获融资；另一方面则是饮料和乳企巨头如达利、伊利、统一也来分羹，推出植物奶产品。

原因也很简单：毕竟有了好故事，植物奶能卖的比牛奶还贵。

04

尾声

2021 年，养元六个核桃联合中国核桃产业研究院，历经两年时间推出高端新品 " 六个核桃 2430"。这款产品据悉是基于中国疾病预防控制中心一项学术成果而落地——《补充核桃对学生记忆作用的随机双盲对照研究》，每天补充 24g 核桃，连续 30 天，对记忆有显著的正向作用。

发布会上的 PPT 写着，" 健脑补脑迫在眉睫 "。产品升级，智慧代言人也换了，从鲁豫变成 " 罗振宇倾情推荐 "。

不过和保护地球这种伟大使命比起来，补脑还是太没格局了。

[ 1 ] 进击的植物蛋白饮品龙头，国信证券

[ 2 ] 植物营养品牌六养获千万级天使轮融资 OATLY 上市后燕麦奶还有新机会吗，投资界

[ 3 ] 植物蛋白饮料：中国特色的大单品机会 买入承德露露，高华证券

[ 4 ] 稳中求进 龙头养元复苏有望，兴业证券

[ 5 ] 猴年春节微信红包总收发 321 亿次 超 5 亿人参与，腾讯科技

[ 6 ] 内外共振 跃迁高速轨道，华安证券

好莱坞女王Madonna、奥斯卡影后Emma Stone、女神Lady GaGa……这些美国顶流明星，没有撞包，没有撞衫，但她们撞“水”了——同一款椰子水。

为此，美国《人物》杂志甚至将椰子水称为“名人的夏日之饮”——很难找到比椰子水更完美的天然饮品了，健康，美味，低糖，其MCT成分甚至还有纤体瘦身效果。

今年，椰基产品又成了中国年轻人的心选之物——用一颗椰子作为支点，似乎就能撬起年轻人2021全年的快乐。

瑞幸的生椰拿铁售卖了几千万杯，因其日常断货，而无法满足口腹之欲的吃货们，开始了在家DIY。

如今，#自制生椰拿铁# 在小红书已经有了10w+ 的笔记数量; 主攻B端的菲诺原本隐身在后，也被眼尖嘴急的年轻人扒了出来，旗下产品厚椰乳，一跃成为天猫上的销量顶流。

椰乳，成为了目前饮品届的当红炸子鸡；而以其为代表的植物奶赛道，也变成了人声鼎沸的主场——咖啡馆和新茶饮都把植物奶饮品摆在了C位，老牌燕麦奶品牌Oatly的市值逼近百亿美金，喜茶刚刚跟风投资了一家植物奶初创品牌。

赛道很热，风口很旺，植物奶的热潮能持续多久？玩家汹汹而至，到底谁能成为跑出重围？资金、营销、渠道、产品、供应链，赛道搏杀的胜负手到底是什么？

椰乳打头阵，植物奶爆发

2021年，年轻人纷纷为植物奶沦陷。

不吝啬花式赞美，“平价爱马仕”，“上头不上膘”，一杯植物奶，就能让年轻人舌灿莲花，分分钟治好社恐症。

也不吝啬钱包，CBNData发布的数据显示，2020年植物奶线上消费增速超过300%。另据专家预计，植物奶2025年市场规模将超3000亿。

3000亿是什么概念？2021上半年，中国规模以上乳企营业收入为2301.45亿元，换句话说，四年后，植物奶几乎有了和牛奶等传统乳制品分庭抗礼的机会。

到底何为植物奶？顾名思义，植物奶是用含有蛋白质和脂肪的植物种子（如大豆、燕麦、核桃、花生等）或果实（如椰子等）制成的饮品。

其实，植物奶在中国并非全新品类，露露杏仁露、养元饮品旗下的六个核桃、维维豆奶等，都可归类于此。

不过，这波火热的行情里，老玩家却收获寥寥。

以六个核桃为例，其敲开市场之门的卖点，是健脑益智，“经常用脑,多喝六个核桃”，如此一来，定位清晰了，但路也走窄了，目标群体相对有限。

再来看维维豆奶。作为昔日的“豆奶大王”，曾占据了80、90后几代人的童年记忆，一度拿下八成市场份额。

份额高了，维维飘了，开始走上了多元化扩张之路，直到去年，维维豆奶才痛定思痛，坚定回归主业。但目前来看，维维尚未完全回血——今年上半年营收同比减少了19.47%。

显然，这一波植物奶的火爆，有着老面孔没把握住的全新逻辑。

其一，健康主义风潮的兴起。

根据市场调研公司Mintel的报告，健康化是人们选择植物蛋白的最大驱动力。如低脂低糖、不含胆固醇，饱和脂肪含量低，没有乳糖免除乳糖不耐风险，能量相对较低，适合控制体重人士减少能量摄取。

数据显示，70%的成年黑人、10-15%的成年白人、95%的亚洲人，或轻或重都会受到乳糖不耐症的困扰。

在中国，根据科研人员的研究结果表明，成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发生率高达86.7％，不耐受指数为0.9。

不仅如此，牛奶中的牛生长激素可能会增加人们罹患某些癌症的风险，对此有所顾虑的群体，也转头选择了植物奶。这也给了OATLY上位之机，其创始人Rickard Öste的创业初衷，就是为乳糖不耐人群找到替代品。

再以菲诺专注的椰子赛道为例，椰子水94%是水分，低脂低卡低糖，富含丰富的钙、磷、铁、等矿物质，堪称解渴补能的天然电解质运动饮料。而且，椰子脂肪中的MCT成分高，易被迅速燃烧和消化，有益于瘦身纤体，还有助于降低胆固醇浓度，缓解便秘等。

因此，不少好莱坞明星都是椰子的铁粉，比如，米兰达·可儿曾说，她保持好身材的秘诀就是椰子，很多维密天使也痴迷于各种椰子食品。

其次，也呼应了环保理念兴起和素食主义风潮。

联合国粮农组织数据显示，畜牧业排放的温室气体占全球排放量的14.5%。

无独有偶，OATLY则在其招股书中声称，一升燕麦奶代替牛奶，可减少约80%的温室气体排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

此外，素食主义者也对植物奶推崇备至。观研天下的数据显示，在全球范围内，2019年素食群体已达到4亿以上，而中国素食群体人数位列全球第三，占比为12%，他们都是植物肉、植物奶的忠实拥趸和潜在目标群体。

其三，赖于年轻人尝新尝鲜的意识。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，中国新茶饮群体规模已达3.4亿人，其中90后和00后群体占比高达七成——他们不但乐于尝鲜拔草，也乐于在内容平台分享种草，人人都是KOL。比如，原本主打B端市场，异常低调的菲诺，就因此被动上位、引爆。

以上可知，植物奶的火热与引爆，并非一时风口，而是长期趋势——不妨参考美国趋势，美国农业部的数据显示，过去几年间，传统牛奶的平均购买量下降了12％，与此同时，植物奶的增幅平均达到36％。

BC两端齐掘金

而在一众植物奶中，风口最盛的顶流C位，就属椰子品类。

《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，椰子风味在所有果味/风味饮料中增速最快，高达109%。

在椰基产品的掘金潮中，C端、B端企业集体入场，浪奔浪流。

显性的赢家是主攻C端市场的瑞幸等品牌。

瑞幸业绩在今年迎来了大翻身——上半年净营收同比增长106.0%，净亏损则同比大减86.4%，爆火的生椰拿铁居功至伟。

据其官方数据，瑞幸平均每两年就要研发一款新饮品，但成功率不到二十分之一，生椰拿铁成为了少有的爆款，刷新了其单品销量记录，单月销量超过1000万杯。

在门店里，生椰拿铁的定价大概在每杯20元左右，如果不考虑额外优惠，也就意味着，其每月能为瑞幸贡献2亿元左右的销售额。

不止于此，瑞幸也靠这款单品在年轻人中重新找到了存在感。

不止瑞幸，喜茶、茶百道、乐乐茶等新茶饮、新咖啡品牌已经先后跟进——没有椰子饮品的品牌，要么不主流，要么Out了。

在新玩家们风生水起之时，作为老玩家的椰树集团，多少有些尴尬——大盘上行，椰树下跌，从2013，椰树集团年产值为44.56亿元，一路下滑到2019年，其产值跌至39.16亿元。

其实，椰树口味并无瑕疵——知乎用户总结出的中国15款好喝饮品中，椰树椰汁排到了第二。其OUT的原因，或许是因为和年轻人存在代沟，充满爹味、打着低俗擦边球的广告，让很多年轻人深感“不适”。

不过，C端失人心，B端来补位，今年椰树集团的B端营收，靠着下游客户的需求暴涨，可能会有不小增幅。

与椰树从C到B不同，菲诺则是B而优则C——这家原本默默无闻，聚焦B端的公司，在大众市场红得有些意外：用户自动种草，全网UGC累计曝光超过5亿+，抖音植物蛋白饮料销量Top1，2021年8月、9月天猫植物蛋白饮料类目的店铺销量冠军，都由菲诺收入囊中。

都说新消费品牌要火，一靠营销，而此前主攻B端的菲诺，没烧钱打过广告，没请过代言，也没请过KOL种草，佛系得不得了，满脸写着“啊我不想红”的“不情愿感”；二靠颜值，但菲诺产品的包装设计，贴金的说法，是工业风、冷清风，或者性冷淡风，老实的说法，就是包装不但不潮不酷，还有点土有点乏味。

不玩套路的菲诺，为什么能火？一靠新咖啡新茶饮赛道，椰子饮品全线火热的带动。

在椰子饮品火遍各大咖啡茶饮门店的同时，机智的年轻人扫描到，它们的操作台上端坐着菲诺——为了在家DIY同款，菲诺一炮而火；

目前，菲诺厚椰乳已进入全国8000+咖啡茶饮店面，就如同元气森林靠便利店直达年轻群体，菲诺也靠咖啡场景等精准影响年轻一代；

二靠产品品质带来的口碑裂变。

首批被种草的年轻人，又折腾出了菲诺厚椰乳更多的DIY方法；而之所以独爱菲诺，也是因为菲诺椰乳品类的开创者，将椰汁制品里的一部分水，替换成了椰子水，通过配方和工艺的创新，打造出了不同于椰汁的纯清甜、也不同于椰浆的醇厚的更有层次感的口感，定义了“厚椰乳”这个品类，并无其他替代产品。

三靠成分党的千呼万唤。

其实，在新消费领域，B端玩家C端化、原料企业品牌化，已是一大趋势，前有Oatly，后有菲诺，这要依赖于成分党、平替党的崛起。

如今的年轻人热衷且擅长刨根问底，无论是美妆、饮品，还是零食，都极为关心成分、原料和供应商，而后直接卖上游产品，在家DIY平替网红和大牌产品，原本隐藏在后的B端玩家，自然有机会走到台前。

胜负手在供应链

花钱未必能火，菲诺不花钱却火了，本该喜出望外的菲诺高管，却先慌了。

“再这么’网红’下去，品牌会非常危险。”菲诺品牌负责人张犁忧心仲仲，“不能花钱继续给流量加持，要回归产品，专注产品，要不然，绝对会后患无穷。”

这句话当然不是矫情。如果品质匹配不上流量，火得有多快，忘得有多快；火得有多快，臭得有多——不妨参考吴亦凡的例子。

在这个不存在信息差的年代，任何一点产品品质的瑕疵，都会被无限放大，菲诺赌不起，也输不起。

而且，客观来说，意外爆火的菲诺，虽然增长可观，但在C端市场，还是个新手。

事实上，对于意外爆火，菲诺也比较淡定——归根结底，新消费品牌，看似赢家前端，但其实胜在后端，真正的胜负手，其实是供应链。

早在今年出圈之前，在供应链的打造上，菲诺就潜行了五六年，其目光着眼于全球市场。

原因在于，在中国市场，椰子长期供不应求。统计显示，中国椰果需求量每年高达26亿个，而海南省每年仅产椰子约2.5亿个，来自越南、印尼、菲律宾、泰国等国家的进口椰子，占据了供应主场。

根据海关总署的报告，预计中国今年全年椰子进口量将同比增加两成左右。

而在全民比“椰”的火热行情下，今年以来，椰子价格一路上行，9月份海口市场上椰青零售价，已达15元/个左右，比去年同期翻了一倍有余，不少本地人都感叹，“椰子吃不起了“。

供不应求的新常态之下，供应链的重要性越发凸显——得供应链得天下，并非虚言。

这也是菲诺在2015年创立时，首枚落子就是建立供应链路的原因。

目前，菲诺全程可控的椰林种植面积，高达38000亩，分布于泰国、海南和越南。

基于相对充足的供应，菲诺可以更为从容，比如仅仅选用28天黄金采摘期的椰子，以求达到最佳口味；而在用料上也不必抠抠索索，比如，厚椰乳产品中，含有20%以上的椰肉汁才能保证浓郁椰香；同时，也得以构建了全产业链，其业务贯通了椰林种植、研发应用、生产制造、市场销售等上下游环节。

也正是基于后端相对未定的供应链，菲诺才有底气同时布局B、C两端市场。

当然，B、C两端同时布局，于品牌来说也不是坏事。

其一，有了B端供应打底，向后延伸至C端时，产品品质、价格、口味、前期获客，都得到了保证。

其二，B端品牌布局C端，可以更敏锐感知终端需求，不容易与市场脱节，最终反哺其产品研发和设计。

其三，B端品牌通过C端产品打开人气和销量，更容易获得下游客户认可，在和其下游客户谈判时，也更有话语权。

其四，B、C两端同时布局，抗风险能力更强——C端市场起风快，但风险也更高，很容易遭遇用户和市场的始乱终弃，但B端品牌可以稳坐钓鱼台，就像宁德时代一样，只要抓住新能源汽车风口，不管哪家车企占山为王，都要依赖于宁德时代的电池供应，前景辽阔且确定性很高。

综上，菲诺的意外出圈，以及植物奶的突然引爆，看似意料之外，其实情理之中，是供需两端以及产业链上下游组CP、打配合的合力作用——与其说是菲诺是风口上的幸运儿，不如说是菲诺依赖于长期准备和提前卡位，抓住了风口机会。

当然，对于刚刚入场零售市场的植物奶新玩家来说，开个好彩头，短期火出圈并不难，但能不能在激烈搏杀中突出重围，还要面临重重考验，一场艰难的全垒打，还在等待菲诺去攻克。