盒马的加速度比外界预期还要快。

在大多传统零售业还停留在收缩、关店的2023年，去年还“勒紧裤腰带”的盒马却重启了规模、市场、业务等多方面的加速狂奔。

3月底，盒马鲜生覆盖范围扩大，为距离门店3-5公里的区域提供“1小时达”服务；4月初，盒马云超将覆盖范围从有盒马门店的城市扩大至全国，绝大部分地区均可实现隔日达；暂停已久的盒马MINI，也在今年重返扩张。

事实上，这些举措在侯毅年初的内部信中便有所提及，如加大云超能力建设、打破“盒区房”边界、扩大APP职能等。

经过8年模式探索，盒马的主要业态盒马鲜生，终于在2022年实现盈利。这也标志着，盒马的业务模式正式从成长期进入到成熟期。

“十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售、建立1000个盒马村。”这是盒马为自己未来十年这一新阶段所规划的宏大愿景。

事实上，近期盒马的几个动作，仅仅是其全面提速的第一步。

1.扩张与造血兼具

在外界看来，盒马在2022年的基调是“重视实体零售规律”，在店型、选址、人货匹配等方面进行了多种尝试，以作为外界对盒马早期“过于互联网”批判的纠正。

但最终，盒马发现，无论是实体还是互联网，并不是零售模式的本质。“线上线下仅仅是服务方式而已；30分钟达仅仅是物流形式而已；电子支付、数字化仅仅是精准营销的准确性问题而已。”侯毅认为。

“商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力。如果没有好商品，这一切都是1后面的0。”

在确定盒马核心竞争力，并以整体盈利验证之后，盒马的线上业务继续加速。

“实现更全面的互联网化。”侯毅在年初的内部信中这样说道。

与早期的烧钱试错不同，盒马今年业务加速的动作更为谨慎，在维持造血能力的前提下，实现业务扩张。比如，此次上线的“1小时达”服务，便是在实现触达更多消费者的目标下，相对成本最低的解。

在过去，盒马触达鲜生大店之间配送空隙的方式，是开新店或仓。之前的前置仓盒马小站、社区店盒马mini等小型业态便是对此做出的尝试，拓店成本往往在几百万到几千万。而通过将扩张服务半径扩张到3-5公里，一家盒马鲜生能够覆盖的服务范围能扩大近3倍，但其增加的履约成本却远小于拓店成本。

同时，盒马鲜生5公里内的消费者，往往对盒马品牌已经有一定认知，无需通过线下门面进一步教育。数据显示，盒马约5.4%的线上订单，是由非盒区房用户下单到离家最近的停车场、十字路口等边缘地带。

事实上，3公里是大部分生鲜电商即时配送范围的上限，在该范围内更易实现保鲜、保温。盒马在2016年时也曾尝试过5公里配送，但出现了冷冻品解冻、热食变凉等现象。

此次盒马实现了5公里的配送距离，背后是配送系统的逐步成熟。比如，盒马调整了门店拣货布局，并优化了配送链路，在冻品订单和热食订单中增加了效果更好的保温材料等。

而针对盒马鲜生没有开到的地线地区与城市，盒马今年也没有贸然通过实体店下沉，而是通过电商的形式，即盒马云超，进行率先触达。

盒马云超在全国可下单的商品有冷冻生鲜、米面粮油、零食酒水、鲜花绿植、美妆日化、家用电器，还有盒马自有品牌MAX系列。与其他大而全的电商平台相比，盒马云超更像一个精品电商，商品主打差异化。

作为“新零售”的代表，盒马如今的模式逐渐清晰。以往覆盖全国的300多家门店是盒马的经营主体，但随着电商的扩容，盒马更像是通过线下门店建立品牌和流量基础，再通过线上进行无限的商品和服务拓展。

2.一体化物流体系全国覆盖

虽然盒马云超现阶段的覆盖品类和供应链能力已经在行业中处于头部，但这并不是其“完全体”。

盒马的核心竞争力在于商品力，而其商品力的体现在自有品牌，截至今年10月底，盒马自有品牌商品类目达到1200多种，销售规模过亿的“盒品牌”超十个。其中，预制菜、风味鲜奶、烘焙、生鲜等短保冷藏商品，是盒马自有商品中最有优势的品类。

在盒马云超下一个阶段，众多独家进口商品也将实现全国配送。而彼时的盒马云超，将会与其他电商平台彻底拉开距离。

从常温到冷冻，再到冷藏，盒马云超的各品类配送能力背后，是盒马过去几年斥资百亿，“烧钱”打造的多温层供应链体系。

去年中旬，盒马位于武汉、成都的两座供应链运营中心全面投入使用。仅这两个仓总投资额便近20亿元，设有多温层冷链仓即冷冻与冷藏仓、常温仓、生鲜加工中心、中央厨房工厂等，可以覆盖中、西部地区部分城市。

这样的供应链运营中心，盒马将建造8个，分布在全国各枢纽城市，构成生鲜物流体系骨干网络。目前，已经有6个仓具备常温仓与冷冻仓建设。随着8大仓建设完成，多温层储藏配送能力进一步加强，盒马或将成为唯一一个拥有满足常温、冷冻、冷藏多温区、活鲜、加工等一体化供应链能力全国覆盖的零售企业。

对物流配送时效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒马全国一体化的供应链能力，才有可能让“覆盖全国”成为现实。集多温层加工、仓储、分拨、集运以及央厨工厂为一体的供应链中心，可以提升作业效率，方便物流储运，并节约运输成本。

同时，盒马在靠近北京、广州、郑州、成都、嘉兴5个城市主要批发市场的位置，建设了5个水果加工中心，与位于昆明的鲜花直采基地和产地仓一起，让高品质的水果和鲜花走出盒区房，也可以通过盒马云超销往全国。

3.商品力的全国复制

在过去8年的发展过程中，盒马已经在全国积累了一定品牌势能。

比如，“盒马代购”们早已成为跨城市，甚至跨省的热门生意。淘宝上，各个盒马代购小店中的商品品类主要为盒马自有商品或联名商品，其中甚至包括黄米凉糕等短保商品。即便运费多达十几二十元，但依旧有不少消费者为了这些别处无他的特色商品买单。

而此次盒马云超的全国触达，不仅可以释放盒马品牌势能，目的还有“抢滩”目标人群。

在过去两年，实体零售中出现一些被行业推崇的新业态，如会员店、折扣店等，二者兴起背后潜在的机会是，时至今日依然存在的供需差。这里的供需差不仅仅指高线城市与中产阶级，还包括二三线城市以及更加下沉市场的消费者，他们对更富性价比的新鲜商品、网红商品有强烈需求，但购买渠道并不多。

因此，盒马在拓展盒马X会员店、盒马奥莱的同时，用云超这一电商率先触达全国各地对生活品质有要求的人群。让各地消费者对盒马的认知从“网红商品”进一步加深，意识到盒马在各个日常品类上的覆盖，使“在盒马购买当季好商品”变成一种生活方式。

在2023年，盒马新十年目标的元年，侯毅提出，“盒马作为中国最有创新活力的新零售代表，应该站在中国经济大发展时代背景和全球大舞台来定位和规划盒马的核心能力，为消费者创造更多的价值。”

从今年的几个动作来看，盒马依旧在进行零售上的实验与创新。

众所周知，盒马在零供关系上做出了许多突破。一方面是通过市场喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引领潮流；另一方面便是与供应商之间的合作共赢，取消进场费，共同开发商品。

而随着盒马通过云超触达全国，这种商品打造理论或将在全国各地、各圈层进行复制，触达更多人群和供应商，从而进一步加强对消费者喜好的感知能力，并能够实现各地不同的特色本土化商品的打造。

商品力的迭代带来的是新消费习惯。这一点，一线城市惯用盒马的年轻人一定感触颇深，在这里产品的上新速度、品类丰富性、品质的保障均与传统商超有着绝对的鸿沟。

这种新消费习惯是零售业迭代的必然。如今，盒马云超正在用更轻量，更快的方式让全国消费者进行体验。

在未来，盒马还将进一步开放其商品力，发展全网销售和批发业务，让盒马有竞争力的自有品牌商品走出盒马，使盒马的供应链公司成为盒马另一个发展渠道。

虽然新零售依旧在不断迭代演进，没人能知道其“终极形态”是什么。但可以看到的是，以商品力为基础，盒马从新零售探索者，成长为了零售新生态构建者。这让盒马的未来，表现出更强的确定性。

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在中国新零售市场上，盒马鲜生可以说是一家非常特殊的企业，作为互联网新零售的先驱企业盒马的表现始终牵动着每个人的心，就在1月3日盒马鲜生宣布盈利了，很多人都在问盒马鲜生盈利了是不是意味着新零售产业的路被跑通了？

一、盒马鲜生实现盈利了？

据证券时报的报道，盒马CEO侯毅日前发布全员内部信表示，2022年是盒马新零售的成熟期，通过运营效率的提升和商品力的建设，盒马业绩保持高速增长，其中主力业态盒马鲜生实现盈利。2023年将持续打造好商品，并加大App的经营职能，实现更加全面的互联网化。“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”，侯毅表示。

侯毅对盒马过去7年的发展进行总结。2016年至2018年是新零售探索期，盒马完成了新零售线上线下6个统一的数字化，完成了200家门店的全国布局。2019-2021年是盒马新零售模型打磨、商业模式优化的三年。

此前，盒马确定新的愿景——十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售、建立1000个盒马村。2023年是十年目标的元年。侯毅表示，盒马作为中国最有创新活力的新零售代表，应该站在中国经济大发展时代背景和全球大舞台来定位和规划盒马的核心能力。

二、新零售产业的路被跑通了吗？

说实在，看到盒马鲜生实现了盈利，很多人都在问我们到底该如何看待盒马鲜生当前的表现，新零售产业的市场发展逻辑是不是已经好通了呢？

首先，早在去年的时候，其实盒马鲜生已经开始提出了新零售2.0的逻辑，我们仔细去研究盒马所提出的新零售2.0的逻辑就会发现，新零售不同阶段的本身发展自然而然带动了整个市场逻辑的进化。我们根据盒马鲜生所提出的这个逻辑，在新零售1.0阶段大部分的是解决货源的问题如何实现货对于消费者的直接供应，这是很多生鲜电商或者说社区零售产业参与方主要做的事情。而对于盒马鲜生来说，它主要做的实际上已经进入了新零售2.0的时代，整个时代的逻辑是渠道的全面多元化，建立了一整套的供应链体系，在这套供应链体系之中更多的是对应人的市场需求，自然而然能够不断的提升市场的发展优势。

其次，我们仔细来看盒马鲜生这些年所进行的新零售2.0的市场布局，盒马鲜生实际上非常关注消费者这一核心变量的市场需求，通过不断加强自己供应链体系的建设，通过完善的供应链生态，不断的满足消费者对于健康和方便购物的需求。而且我们看到的是盒马鲜生这些年不仅在进行市场的探索，更进行市场的试错，整个市场的小店模式有了盒马mini，而淘汰了前置仓的盒马小站，这些做法实际上让盒马鲜生具有了极强的市场灵活度，这些灵活度的最终结果是整个盒马鲜生发展的关键所在。所以，当前的盒马鲜生实际上是已经找到了市场2.0的逻辑和玩法已经从某种意义上实现了对自身原先业态的降维。

与此同时，盒马鲜生的商品力建设也是有目共睹的，盒马鲜生反复强调，商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力，盒马自有品牌商品类目达到1200多种，其中，销售规模过亿的“盒品牌”有十个。盒马用户的消费频次达到每月4.5次，付费会员同比增长50%。优质的商品不断开拓消费者的购买欲望，借助强势的商品力盒马鲜生可以让越来越多的消费者愿意给盒马会员付费，愿意去反复复购商品，回头客正在成为盒马鲜生新零售的核心优势。

第三，从长期市场发展的角度来看，当前盒马鲜生已经实现了盈利，这对于新零售产业来说是非常不容易的一件事，最需要做的事情其实就是在当前盈利的基础之上，盒马鲜生不断加强自身的优势，降低自己的成本，提升自己的效率，通过效率的不断提升加强自身的盈利水平，只要这一点可以做到的话，实现新零售业态的全面盈利其实已经不远。新零售的市场发展需要的是更多更有效的市场逻辑以及真正符合市场发展需要的商业模式，而盒马鲜生当前已经找到了一个足够有效的市场逻辑，这个逻辑只要坚持下去的话，很有可能会给市场带来更多的可能性，这也是当前市场关注盒马鲜生的关键。

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阿拉斯加帝王蟹、洪湖小龙虾、北京羊蝎子、阳澄湖大闸蟹、南京盐水鸭……让人口水直流，中国那么多人，谁还不是个吃货？毕竟，人生实苦，吃好是福。

几年来，市场上“黑天鹅”、“灰犀牛”频频出现，一系列不确定的因素不期而至——需求收缩，供给冲击，预期减弱，国际经贸关系撕裂……时代的一粒沙，落在很多人肩头，都是一座山。

不少人生活的丧，都指着美食治愈。

数据显示，今年前10个月，社会消费品零售总额仅增长0.6%，而食品、饮料行业的销售额却高涨9%、6.6%。

一句话：民以食为天。“吃”的刚性需求不减，它仍是零售里最关键的品类，也是消费增长的发动机。

与此同时，和吃相关的买卖，前置仓、即时零售等概念层出不穷，坪效、营收、盈利、复购率……评测标准也是眼花缭乱。

仿佛一切好坏，都得用冰冷、错落的数据衡量，苛刻到要按月、按周计算，一时，数据好了，就睥睨天下、唯它独尊；一时，数据不好了，就危机四伏、必成大弃。

于是，各类评价在好坏间反复横跳，纠结、困惑无解。

实际上，要看穿一切，就按企业“救火队长”稻盛和夫说的：放到更大的时空中，去寻找答案。

总结数千年的美食生意，其实，就两个根本原则：1、東西好不好吃（心智的显著性）；2、买着方不方便（购买的便利性）。

套用《舌尖上的中国》的说法：高端的食材，只需要最朴素的烹饪；高端的经营，也只需要最朴实的运作。像盒马CEO侯毅说的：好商品是“1”，没有这个“1”，在线支付、营销、即时配送那些“0”，都会没有价值。

而那些新概念成功，数据爆表，都是尽其当然，顺其自然。

小众美食“变大”

2016年，盒马鲜生在上海金桥“实验”新零售，小郝惊讶发现，动辄上千的海鲜，还可以那么便宜。

比如，《致命捕捞》里，零下20度，白令海巨浪中收获的帝王蟹，并没有海鲜市场里数千元的标价，几百元就能吃到这传说中的海鲜。

而挪威的活鲜三文鱼，不到80小时，就能摆上国内货架，冰鲜60-70元/200克，不仅价钱便宜1/3以上，吃货们也不再担心买到以次充好的“虹鳟”。

类似的还有鲍鱼、龙虾、梭子蟹等“大海鲜”。那些曾高高在上的“小众”海货，进入“大众”的餐桌，盒马作为“尖货爆款”的高价杀手，收获了第1批忠粉。

很快，3公里内配送爆单，盒马单店坪效超过普通商超3倍，现金流回正，用内部人的话说：模式跑通了，融合线上线下的新零售立住了标杆。

这才有了后来，它在全国复刻成功經验，2018年全国新开店88家。同期，盒马又开启了新一场“美食大乱斗”。

10年前，小郝第1次到湖北，立马被一种叫“藕带”的美食征服。它是莲藕幼嫩的根状茎，腌渍、清炒，都有脆嫩的口感，鲜甜的味道，让人欲罢不能。

但它实在“身娇肉贵”，极易腐坏，很难在湖北以外的地方吃到。

2018年，盒马大批量采购藕带，全程冷链，次日即可空运到北上广深的店面。

仅用1个月时间，它就征服吃货们的味蕾，成为尖货，供不应求。直到第2年，上游大范围扩种，这暴增的口舌之欲才被满足。

像藕带一样，坐飞机突入全国市场的，还有丹巴县濒危的“黄金荚”，张掖的沙葱，销量增长都是N倍起步。许多闻所未闻的地方美食，从此奔向全国人民的餐桌。

那段时间，盒马红到发紫，很快，超级物种、7Fresh、联华鲸选等大批高仿涌现，都想做新零售风口的猪。

其动线设计、货品摆放、现场加工海鲜等，都是像素级复刻，唯独没能像盒马一样，上山下海地“寻鲜”，系统地打造大海鲜、藕带这类爆款，让网红变长红。

而盒马却像抖音，总能推出美食界的王心凌、小杨哥、董宇辉，稳做“爆款发动机”。其本质是《数字化生存》说的：“预测未来的最好办法，就是把它创造出來。”这才是胜负手的关键。

追随者领悟不了，只会变成齐白石口中的“悲剧”：似我者死。

如今，再看那些新零售高仿者的结局，大都沦为行业的砲灰，悄然退场。

宝藏美食也需要设计

脆爽、绵密、鲜甜、锅气……爱吃的人都会明白，美食的口感、味型未必复杂，但绝不单一，它需要不同食材、调味的碰撞，那也是一种设计。

像2018年市场流行的跨界：茅台口味的冰淇淋，大白兔口味的润唇膏，都是同样的套路。只要有心创新，在美食上妙手生花，也足以惊艳了时光。

早年，小郝在一场婚宴上，吃到了花雕+柠檬+梅子糟醉的大闸蟹、鲍鱼，微醺酒香激发了主角的鲜甜，美艷不可方物。

细问下才知道，是盒马雇佣了锦江大厨，根据江浙口味，改良出新派做法，既解决海河鲜易腐难题，又创造出全新的体感。

当时，侯毅办公室外，有一支特别团队，经常帮他一同试菜，有些人体重飙升，嘴上喊着要申报“工伤”，但味蕾还是诚实地工作。

新糟醉系列之外，他们还贡献了中秋节卖断货的小龙虾月饼——热水烫面团，保证饼皮入口酥，3只小龙虾做馅，每只7-9钱，肉质鲜甜弹牙，麻不呛口，辣不刺激。

2020年，这样的美食创新变得更系统。盒马成立3R（即烹，即热，即食）事业部，把美食的策划、打样、试吃、修改、定品都纳入规制、流程。

这才有了后来，年菜季4-6人份仅169元的“金汤鲍鱼花椒鸡”，鲜到绝绝子；宝藏糟卤冷泡汁，浇上煮熟的毛豆、蛤蜊、小鱿鱼，立马变成开胃的夜宵神菜。

顺带着，它也让红了几十年的上海石库门老酒，找到新出路，用黄酒打造年轻人偏爱的“甜醉微醺”新式蛋糕；让义利这类老厂，把二锅头、巧克力、榛子融进月饼里，打造老北京回忆里的味道……老品牌也能追赶新食尚。

从此，过去的不可想象，都变成身边的稀松平常。

本质上，这是用Zara、Shein的快时尚设计，“破”传统研发的低效率，“立”不间断地推陈出新。换来的是，美食达人们认同感满满，惊喜感爆棚。

所以，这两年到处“降本增效”，盒马要提升自有品牌的商品比例，哪怕是“白菜价+高品质”的标准，也能30-45天搞定上新，还保持97%的开发成功率。就因为太“熟门熟路”。

一切就像古代老饕苏轼说的：口腹之欲，何穷之有？

只要平台还能创造现象级美食，让食客不停打开新世界的大门，口水从眼角流出，那它就活该成功。

毕竟，四方食事，不止一碗人间烟火。在这个问薪吾溃的世界，它会成为咱们的元气支柱，吃好了，才有力气不向困难低头，对抗命运的锁喉。

不是吗？

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12月18日，伴随着南京江宁区街道麟珑汇盒马鲜生的落地，赶在2022年元旦之前，盒马全国门店数突破了300家。

此前《北京商报》称，12月盒马将迎来开店潮，预计一个月内连开14家店，平均约两天就会开出一家新店。预计到2021年底，盒马鲜生门店数将突破300家。

如今，盒马鲜生比预期提前半个月达成了目标。从今年6月开始，盒马鲜生就进入加速期。重新启动新城市拓展，陆续入驻了郑州、合肥、济南和南昌等地，开进全国27个城市。

在盒马先后推出的10余种店型中，除了主力店型盒马鲜生外，一样进入盒马速度的还有盒马X会员店和盒马邻里两个业态店型。

盒马X会员店首家开设于2020年下半年，定位为大包装售卖的仓储式卖场。在当下仓储会员店模式爆发的节点，是盒马当下优先重点发展的一个业态。按照盒马总裁侯毅的计划，2021年盒马X会员店要再开10家。

盒马邻里则是面向社区服务的自营自提点，是盒马NB事业部的核心产品。盒马NB事业部今年7月份正式成立，NB全名为社区商业，是盒马的第三个事业部，由盒马总裁侯毅负责，直接向阿里CEO张勇汇报。

在此前的媒体见面会上，侯毅表示，盒马把盒马鲜生、X会员店和盒马邻里作为现在的三条增长曲线。

在打磨迭代10余种零售业态后，最终决定通过这三种店型来服务中国零售市场。先后经历2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趋于稳定且常态化的今天，盒马交出了自己6岁的零售答卷。

只是站在当下来看，这份答卷显然没有盒马刚入场实体零售时亮眼。不管是盒马X会员店还是盒马邻里，均是当下零售业态早已自我形成的商业服务形态。

在2015年推出盒马鲜生被业界视为新物种后，如今的盒马早已不再是“新”的代名词。不仅没有再推出堪称新物种的零售业态，被侯毅认为是盒马对于零售行业理解的三种店型，能否担得起三个增长曲线也是未知数。

01盒马鲜生褪色

如果从一个现象级网红的叙事视角来看，对于6岁的盒马来说，有两个成长阶段。第一个是2016-2018年的自带新物种光环阶段，第二个是2019-2021年的多元化填坑阶段。

第一个阶段，盒马的自带光环主要来自三层效应叠加。

首先是马云的新零售概念和时代大环境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，国家发布的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期看作是释放“互联网+”力量的重要窗口。

借助“互联网+”的时代力量，通过电子商务模式促进传统实体零售转型升级，线上线下融合一体成为零售发展的新方向。

其次，作为阿里新零售的实验标杆，不同于当时阿里内部已经通过投资的易果生鲜等传统零售商超，只是进行数字化转型改造。盒马鲜生是出走京东的侯毅加上阿里张勇支持的成果，因此也被认为是当时中国Top1＋Top2两大电商平台基因重组的落地，可谓出身自带新物种基因。

最后，伴随着盒马鲜生的出世，学习其以生鲜＋餐饮为消费体验升级的形式开始在全国泛滥，进一步拉高了盒马生鲜的光环。

2018年的盒马，提出的口号便是“舍命狂奔”，计划2018年完成100家门店，2019年开出500家门店，十足的初生牛犊形象。

不过商业生意的本质并不是网红光环，在走过2018年的高光之后，2019年下半年，盒马开始褪去新衣。

最终的战绩是在2018年7月底，新物种盒马鲜生在全国14个城市开出64家店。不过500家门店的目标没有如愿，根据张勇在盒马管理会上的数据是，2019年3月份开出130家店。

不只透露了当月的门店数量，2019年3月，依次亮相的两篇发言内容，也预兆了下半年的盒马失速。

一个是侯毅在业内论坛上发言：填坑之战，承认新零售友商被带到坑里了。另一个是张勇在盒马管理会上内部发言：盒马要保命狂奔，跑得久一点。

作为新零售案例中最重要的那个样板，两篇发言，也让新零售跟随者都不再狂奔，盒马的处境也开始变得微妙。

有零售业内人士表示，这个时候不带新零售光环，不再用仰视盒马鲜生的视角去看，即使在盒马鲜生2018年的全速时期，3年开出近80家门店的速度，其实在当时也并不快。

根据《新经销》统计，永辉2018年全年开出160家门店（不含永辉生活门店）；2018年主打社区生鲜超市的生鲜传奇，四年开出100家门店；在开店速度上，狂奔的盒马鲜生并没有和传统零售企业拉开身位。

在这之后，2020年盒马鲜生撤出福建地区，第一增长曲线遇阻，同时叠加疫情常态化的商业环境，盒马开始“被迫”密集推出新模式。

02盒马X会员店难撑

2019-2021年，新物种光环逝去三年的时间里，侯毅先后尝试并推出盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址多在近郊的盒马MINI等10种业态。

经过不断打磨迭代，最终两个均探索不足一年的单店模型，盒马X会员店和盒马邻里分别成为继盒马鲜生之后的第二、三条增长曲线。

不同于盒马鲜生的探索性，后两者更多的是对于当下零售业态的跟随，能否成为真正的增长曲线并不好说。

如果以选址作为盒马多业态的分类标准，在「新熵」看来，盒马10多种业态，大体可以分为两种：

一种是以购物中心为选址考量的盒马鲜生＋盒马X会员店。从零售商业模式的迭代角度来看，前者属于卖场模式，后者属于仓储会员模式，因此也分别被业内人士称为盒马的第一、二条增长曲线。

购物中心之外的另一个选址模式就是社区。在盒马鲜生和盒马X会员店之外，盒马目前所有的其他多元化业态，均围绕社区展开。

但是，盒马X会员店的选址不同于国外仓储会员店多选址在市外郊区，而是主要以商圈核心的商业体为主。在最近侯毅的一次访谈中，其表示现在主要选址策略就是选最好的Mall，和万科、银泰五大战略合作商合作。

这就意味着盒马鲜生面向一、二线城市的大型购物中心；盒马X会员店作为补充，主要分布在高中线城市的小型商业体和低线城市的大型商业体周围。

二者的拓店速度和天花板均取决于全国城市购物中心的数量，因此在经济大环境下行的背景下，注定不会有根本性的商业增长跃迁。

对于实体零售业态来说，增长曲线的成立条件是门店能否触达更多未触达的人群，而不是同一人群的多维度触达。前者考量的是市场覆盖率，后者考量的是复购率。

市场覆盖率的争夺发生在攻城掠地的成长期，复购率则发生于精细化运营的成熟期。对于第一曲线盒马鲜生刚达到300家门店的盒马来说，显然还处于成长期。

所以对于第二增长曲线的判定，起到决定作用的就应该是，新的单店模型是否能够覆盖之前未覆盖的空白市场，而空白就藏在社区。

不管是此前主打菜市场的盒马菜市、还是主打前置仓的盒马小站再到现在升级迭代的自提点盒马邻里，本质都是围绕社区展开的商业服务生态。

所有业态的调整和打磨也均围绕社区商业环境变化，是真正不同于以商业地产为选址业态的位置跃迁。

不同的选址考量带来的位置跃迁，也同样在改变盒马的天花板。前述提到商业体的数量是盒马第一曲线的天花板，那么对于盒马社区业态来说，中国的社区数量就是其社区业态的理论增长极限。

毫无疑问，相比依然以商圈为选址核心要素的盒马X会员店，显然以社区为选址的多元业态才是盒马真正的第二增长曲线。

03 盒马邻里转入巷战

线下实体门店行业，有一句俗语：商业地产大同小异，街边选址千差万别。意思是以商业体为选址考量要素，有利于提高选址的标准化和全国区域的拓店能力。

比如海底捞早期以街边店为主，但在上市以后，扩张的单店模型中依托大型商业体的商场店成为主力店型。

不过随着高线城市的流量红利消失，商业体单店选址模式开始成为下沉渗透能力的制约因素。这也是早期以购物中心发展起来的新消费品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市场的低价产品后，依然难以渗透的主要原因。

对于高线城市的实体店品牌来说，拓店能力主要建立在过去以购物中心为主要单店模型的基础之上，到了下沉市场会发现，没有那么多购物中心可以标准化复制。另一方面街边店选址的非标准化，又会进一步拖慢拓店速度。

直到2019年兴盛优选跑出的社区团购模式，吸引来主流市场的注意力。

即使人民日报在2020年下半年发文称“不要抢萝卜白菜”，美团、拼多多等资本依然前仆后继地冲进去，主要原因是：社区团购的单店模型一旦跑通，也就意味着以社区为基本单位，可以快速标准化复制拓店，覆盖以社区为基本单位的整个中国市场。

从选址的维度上来看，结合疫情非常态下的零售行为，社区显然是中国最基础的零售单元。假设一个人购物总量一定的情况下，每一个社区零售单元的销售额都是对于其他零售业态销售额的抢夺。

不过在社区业态的尝试上，盒马邻里或许并不会是盒马的终局。社区业态店型打磨上，盒马在一年时间里先后推出盒马小站、盒马mini、盒马邻里等多种迭代店型。

盒马小站是2019年推出的前置仓模式，盒马mini是店仓一体模式，盒马邻里是自提点模式。

对比社区团购，按照人、货、场的三要素维度拆解：盒马小站强调货，没有可以体验的场，也没有足够的人流量，也被称为前置仓模式。盒马关闭小站的理由是，成本低可以快速复制，但是没有场，纯粹走线上流量补贴烧不到头。

盒马mini则是人、货、场都有，但是没有一个点特别突出，属于社区便利店的模式，相比社区团购成本高，扩张慢；盒马邻里则是比社区团购更强调场的体验，但是在人、货上并不突出，成本比社区团购较高，但是扩张可以采取自营和加盟，速度稍快。

作为盒马社区业态的3.0版本，盒马邻里也被称为“新店商”，被业内人士认为是连锁商超反向收割社区团购的零售交互业态。

不过这一业态刚刚诞生不到半年时间，能否真得跑通并不好说。12月初盒马邻里就开始遇阻，在广州、深圳等珠三角区域市场收缩，被解读为是进行局部策略调整。

 自身的模式能否跑通之外，在社区业态这个领域，面对的对手打法也开始不同。不同于新零售时期，结合阿里的数据优势，盒马鲜生的成功曾被认为是空对地的降维打击。

如今转身进入社区零售的巷战，盒马面对的不再是相同体量的资本、数据较量，而是灵活、机动，层出不穷的新玩家冒出。比如社区团购＋零售小店=社区电商；社区仓库＋同城骑手=前置仓；社区团购＋地产物业=物业团购。

在这里，社区零售是个生意，最核心的资产不是GMV和明星企业，而是社区团购思维和社区团购基础设施。不管中后台怎么个定位和架构，前端依然是个体单元，谁能吸引个体，解放个体，赋能个体，都需要时间来检验。

中华网财经讯，10月25日，家乐福与盒马共斥山姆涉嫌“二选一”一事受到关注，据新京报消息，盒马拟联合家乐福向相关部门举报山姆，称其上海及以外城市的盒马x会员店的供应商受到山姆施压，对盒马“断供”。对此，山姆回应称，一向注重合法合规经营，欢迎良性竞争，因为这终将对会员有益。

盒马内部人士表示，从去年10月首店开业至今，盒马x会员店长期遭遇“断供”情况。此外，在上海以外的城市，也有供应商迫于山姆压力停止了与盒马x会员店的合作。

据新京报消息，盒马x会员店遭受“断供”的主要表现为，去年10月上海首店开业时，小部分供应商直接显示“买空”商品的状态。盒马内部人士透露，目前主要在3C、家电品类受限严重，比如供应商会限定仅有部分款式、规格的商品上线或者直接选择不合作。

此外，10月22日，家乐福中国市场第一家会员店开业首日，遭遇了部分供应商集体“撤离”一事，这些供应商大量买回自己的货品，目的是“断供”家乐福会员店。家乐福方面称，因为竞争对手给供应商施压，要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间“二选一”。目前家乐福和盒马方面认为上述“施压”竞争对手为山姆。

对此，10月24日，山姆母公司沃尔玛表示：“山姆一向注重合法合规经营。我们欢迎良性竞争，因为这终将对会员有益。同时我们也大力呼吁和倡导业界：企业应专注自身特色的开发，不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争，真正损失的将是广大消费者的利益。”