提起安踏，大多数人的第一反应是国内生产运动鞋服的国产运动品牌“ANTA”，少数人会将高端运动时尚品牌“FILA”（斐乐）纳入其中。

但只有极少数人知道，安踏还拥有许多国际顶级运动品牌。如知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韩国高第一户外品牌“KOLON”（可隆），加拿大顶级户外运动品牌“ARCTERYX”（始祖鸟）、法国高端户外品牌“SALOMON”（萨洛蒙）等。而这些大众并不熟悉的高端品牌，却是安踏成功上位，甚至超越阿迪达斯（中国）与耐克掰手腕的关键。

今年上半年，安踏营收实现约260亿元的营收，收入体量是同期耐克中国的1.1 倍、阿迪达斯中国2.13倍，李宁的2.1倍，为历史上收入首次超过耐克中国。

而在这260亿元的营收体量中，除了主品牌安踏占比的约52%外，剩余部分均由斐乐及迪桑特、可隆等品牌贡献。考虑到后者更高的毛利率，高端品牌实际上是安踏的利润大头。

读者或许好奇，这么多国际顶级运动品牌，安踏是如何纳入囊中的？答案是“买买买”！

据节点财经统计，自2009年-2019年，安踏总共斥资超220亿元用于收购外国运动大牌，其中花费最大的一笔是2018年底对Amer Sports（亚玛芬体育）的收购，收购代价高达27亿欧元（安踏持股部分），占所有收购金额的97%。

正是这种大手笔的资本运作，让安踏在短短30年内从一家运动鞋服代工厂一跃成为国内最大，国际化涉猎最广的国产运动品牌。

安踏的丰富收购经验或许能给同行一些启示。

本文将试图回答三个问题：

1）为什么收购是国产运动品牌实现上行的有效路径？

2）大多运动品牌的收购以失败告终，安踏对斐乐的收购为何如此成功？

3）安踏斥巨资收购的亚玛芬体育达到预期了吗？

收购，品牌上行的捷径

“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

这是安踏领衔的投资财团最终以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购后，安踏董事长丁世忠向媒体吐露的收购初衷。丁世忠的说法或许能代表国产运动品牌对“海外收购”的普遍心声。

在这一行业共识下，每隔几年，国内运动行业就会发起一起重磅级“收购”。

据节点财经统计，2000年以来，由李宁发起的重大收购至少有5起，其中最著名的2008年对意大利运动品牌乐途中国独家制造及代理特许权的收购。

同期，安踏发起的收购超过6起，不仅包括2009年从百丽集团手中获得斐乐大中华区的代理权，还包括2018年底对亚玛芬体育发起的年度大收购。

其余特步国际于2019年斥资2.6亿美元收购了K-Swiss ”、“ Palladium ”和“Supra”三个中高端专业运动品牌。

就连已经技术性破产的贵人鸟也曾在2017年拿下美国网球装备品牌“PRINCE”在中国及韩国拥有的商标资产所有权。

国产运动品牌热衷海外收购，而且普遍收购的都是中高端运动品牌。在节点财经看来，一方面与国产运动品牌的历史底蕴浅，现有品牌上行难度大有关；另一方面还在于国产品牌希望借助收购国际大牌进军海外市场。

对于第一点，国产运动品牌由于成长历史短，大多数定位在主打性价比的大众市场上，难以在中高端对耐克及阿迪达斯等外资形成威胁。

而运动鞋服行业在举办北京奥运会，及人均GDP的持续攀升的催化下，快速迎来消费升级时代。此时，实现品牌上行不仅关乎到运动品牌在未来赚更多钱的问题，甚至成了决定公司生死的关键。

从后视镜角度看，安踏通过对斐乐的成功收购以及对主品牌安踏的渠道改革完成品牌升级，李宁则在“国潮”机遇下，实现自有品牌的升级。而剩下的特步国际、361度、匹克等则被远远拉开距离，贵人鸟之流更是直接淡出市场。

而对于已经完成品牌升级的头部品牌，如安踏与李宁。在此之后的收购考量，除了获得国际大牌的国内运营权之外，在国际市场抢占一席也是其主要目的。

安踏对亚玛芬体育的收购就是如此。在安踏管理层看来，通过收购当地高知名度品牌实现国际化营收，要比把“安踏”牌产品卖向世界难度低得多。

不过有意思的是，在上一轮国产运动品牌的收购潮中，仅有安踏一家通过收购斐乐大中华区代理权实现腾飞，其余品牌的大多数收购则石沉大海？

斐乐的成功，安踏做对了什么？

“斐乐的成功，在国内，甚至放眼全球运动服饰界都是现象级的存在”，有体育圈业内人士如此评价斐乐在大中华区的表现。

根据安踏财报，今年上半年，斐乐业务实现营收107.8亿元，占安踏集团总收入的41.5%。2021年全年，斐乐营收首次突破200亿元至218亿元，这一体量仅比同期李宁的总收入少了8亿元。也就是说，按单品牌收入排名，斐乐能排进国内前五（包括耐克与阿迪）。

要知道，2009年，安踏从百丽集团刚接过斐乐时，负责运营斐乐大中华区业务的Full Prospect 与 Full Marketing上一年合计亏损超3900万港元，可以说安踏起到了妙手回春的作用。在节点财经梳理来看，斐乐成功的关键在于重新确立了“高级运动时装”的定位，这在很大程度要归功于斐乐的总操盘手姚伟雄。

在安踏收购之前，斐乐其实就已开创了运动时尚的先河，尤其是在韩日市场（2007年斐乐被韩国人Yoon收购）。斐乐在日韩市场以运动时尚品牌的面孔出现，将目标消费人群锁定在年轻人身上，产品主打性价比。

姚伟雄领导下的斐乐与之前的最大不同在于“高级”二字，大中华区的斐乐不再将主力消费人群定位在年轻人身上，而是35-45岁的成功人士与商业精英上，尤其是分布在中国二三线城市的这部分群体。

这样的定位一方面补充了国内高端运动时尚市场的空白，另一方面还避开了与当时如日中天的耐克与阿迪达斯在一线城市的正面竞争。成功摸索到“高级运动时装”这一定位后，姚伟雄对斐乐从产品、营销、渠道、子品类拓展等一系列层面进行了改头换面的创新。

产品上，斐乐兼顾“运动美学与潮流时尚”，其最明显的变化是增加了与知名设计师的联名款合作，如与知名华裔设计师 Jason Wu的多次合作。

营销上，斐乐除了采用常规的影星代言人外，还频频亮相各大时装秀，如意大利AC米兰时装秀等，来保持与时尚潮流界的同步。

渠道上，斐乐的门店采用全部直营的方式，直营既保证了品牌的高端定位，也带来了较高的毛利率。

品类拓展上，斐乐旗下除了斐乐品牌外，还有三个子品牌，分别是2015年成立的斐乐 KIDS，2017年成立的斐乐 FUSION以及2018年成立的斐乐 ATHLETICS。分别瞄向不同的消费人群。

如此，一整套组合拳打下来，造就了斐乐运动品牌收购史上现象级的成功案例。不过，目前令市场担忧的一个问题是斐乐收入端肉眼可见的放缓迹象。

财报数据显示，今年上半年，斐乐的同比增速下滑至0.5%，再往前追溯，自2020年开始，斐乐的增速就直线暴跌到20%左右。

分析人士称，斐乐的高速发展已经遇到瓶颈，其重回高增长的难度不小。原因在于“无论品类拓展还是渠道覆盖，斐乐均已发挥到了极致，加之高端运动时尚细分市场已经过了市场缺失阶段”。

蓝海变成红海后，斐乐还能否实现高增长，只有时间能给出答案。

亚玛芬体育是否兑现预期？

在尝到收购斐乐的甜头后，2019年3月末，安踏联合方源资本，Anamered Investments（归属Lululemon的创始人Chip Wilson）、腾讯组成的超级财团完成对芬兰最大运动品牌亚玛芬体育的收购。

在这笔斥资46亿欧元的交易中，安踏获得了57.95%的份额，方源资本占股 21.40％， Anamered Investments持股 20.65％，腾讯通过对方源资本占股5.6%。

收购后，投资财团继续聘任亚玛芬体育原管理团队负责业务的独立运作。且根据相关财报准则，收购后的亚玛芬体育 并不会并表进安踏财报，而是作为一项对外投资单独以权益法列出。

节点财经统计了亚玛芬体育被收购后的财务表现。整体而言，亚玛芬体育表现难达预期。

其一，亚玛芬体育的营收停滞现象并未出现较大改观，2019年-2022年，预计亚玛芬体育营收年化增速不到3.5%。

其二，亚玛芬体育仍未走出亏损，尽管亏损率在收窄。

最后，从EBITDA的角度看，收购后的三年半，亚玛芬体育息税折旧摊销前利润率分别为7.05%、8.3%、12.02%、7.38%，除了2021年因出售健身业务Precor获得大涨外，其余年份表现平淡，仅为同期耐克的一半左右。

也就是说，不论是从营收增长还是盈利提升方面，亚玛芬体育均无亮眼表现。

而除了寄予国际化的厚望，安踏当初收购亚玛芬体育还看重其多个户外品牌在国内市场的渗透。

根据亚玛芬体育年报，2020年，公司在中国市场实现15亿元的营收，占总收入的比例约8%，较2018年的5%提升3个百分点，基本实现了安踏当初定下的两年2亿欧元的目标，但距离竞争对手耐克、阿迪达斯的20%仍然较远。

也就是说，在国内的增长方面，亚玛芬勉强过关。

有券商分析师预计，亚玛芬体育将在未来2年内扭亏为盈，但考虑到当初安踏43%的溢价收购成本，这笔仍在拖累安踏利润表的交易实在谈不上达到预期。如此看来，收购代价仅为亚玛芬体育约1/50的斐乐能取得如此大的成绩，真是可遇不可求。

值得一提的是，安踏曾在2015年-2017年连续收购的多个高端户外品牌，如滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、户外品牌KOLON（可隆）等在收购后均获得了亮眼增长。

节点财经梳理，2018年-2021年，安踏主要包含冰雪、户外运动的“其他所有品牌”收入体量从约13亿元增长至近35亿元，年复合增速高达40%。但碍于此部分业务比较小众，想要复制斐乐的成功基本没有可能。

整体而言，安踏的收购是成功的。一方面，借助斐乐的成功运作实现了品牌升级，另一方面通过收购，安踏将业务从“专业大众”一个类别成功延伸到“运动时尚”及“高端户外”三大领域。

但值得警惕的是，安踏耗费巨资收购的亚玛芬体育进展并不乐观，叠加亚玛芬体育旗下的多数品牌与迪桑特、可隆定位重叠，业务互补效应并不及斐乐之于安踏。

而无疑，安踏多元的收购经历为国产运动品牌提供了丰富样本。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

在海外品牌收购上，李宁再下一城。

历时两年，李宁对英国鞋履品牌Clarks的收购终于画上句号。6月15日的特别股东大会上，李宁的控股股东非凡中国将公布Clarks 财务资料，并正式批准该收购交易。

李宁花费8.4亿元收购Clarks，被不少媒体视为起国际化扩张的一项新举措。去年，李宁已经通过收购铁狮东尼，将销售网络扩张至欧洲市场。

实际上，不管是李宁，还是安踏、361°、特步，这些本土的运动品牌这些年都在不断通过收购海外品牌，布局国际市场。

但尴尬的是，安踏、李宁们花了大价钱收购国际品牌后，却依然没能“走出去”。

海外并购潮涌

从2020年至今，李宁三次出手，先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。

但跟安踏、特步、361°、匹克等比起来，李宁在收购海外品牌方面属于是起了个大早，赶了个晚集。

最早开始收购海外品牌的其实不是安踏，而是李宁。早在2002年，李宁就买下了Kappa商标在中国的运营权，交由其子公司北京动向运营。

当时李宁对Kappa并不重视，后者在国内的销售业绩惨淡。2005年，李宁便放弃了Kappa品牌在国内的独家代理权。无功而返后，李宁在并购上变得谨慎。

到了2009年，作为本土运动品牌的两大巨头，李宁和安踏同时开启新的国际化探索。

李宁选择类似贴牌的模式，将商标授权给西班牙的劳尔·德·巴伯罗家族使用。双方合作3年，2012年，劳尔破产，又一次宣告李宁国际化战略的失败。

当时安踏则选择了李宁曾经走过的路，收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权。这项收购当时并不被看好，因为当时斐乐中国正处于亏损当中。

但经过十多年的经营，FILA给安踏带来了数十倍收益。2021年，安踏总营收达493.28亿元，其中FILA的年收入达到218.22亿元，成为安踏体育的第二增长支柱。

FILA的成功让其他本土运动鞋服品牌们看到了希望。于是它们踩着安踏的脚印，也纷纷踏上了“买买买”的国际化道路。

安踏自己后来又陆续收购了不少“洋品牌”，例如日本的DESCENTE、韩国的KOLON、法国的Salomon、加拿大的始祖鸟Arcteryx、奥地利的Atomic、美国的Wilson、瑞典的Peak Performance等。

▲安踏体育产品矩阵，图片来自“商业地产头条”。

匹克在2018年收购了瑞士高端户外运动品牌奥索卡，361°收购北欧户外运动品牌OneWay，乔丹体育也斥资4亿多收购足球品牌茵宝（Umbro）在中国的经营权。

2019年，特步也开始了海外收购。先后拿下Merrell（迈乐）、Saucony（索康尼）两个品牌在中国的开发、营销及分销业务。另外，特步还全资收购了“K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）”两个品牌。

这些本土运动鞋服品牌都在试图找到第二个FILA。

名为“出海”，实则内卷

近几年，本土运动品牌如火如荼收购海外品牌，却没有真正走出去，而是靠着这些“洋品牌”继续在国内抢占市场份额。

最典型的就是FILA。2021年，FILA给安踏体育贡献了218亿元的营收，这218亿的营收基本上都是来自国内。

靠着FILA在中国的高速增长，安踏打败了阿迪达斯，在国内运动鞋服市场的市占率跻身第二名，仅次于耐克。

前瞻产业研究院的数据显示，安踏品牌和FILA在国内运动鞋服市场的市占率为16.2%，耐克为19%，阿迪达斯为14.6%。其中，安踏品牌和FILA各自的市占率分别为9.2%和7%。

▲我国运动鞋服市占率前十名。

那么，有多少本土运动品牌在收购了海外品牌后，获得了可观的海外收入呢？

安踏并没有公布海外收入占比，但可以简单估算一下。

从2021年财报可知，安踏体育营收大头来自安踏品牌和FILA，加起来占比近93%，其他品牌的营收总额为34.9亿元，占比7%左右，这部分主要由日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）、韩国户外品牌可隆（KOLON Sport）贡献。

▲2021年安踏旗下各品牌的业绩，图片来自财报。

而这两个品牌和斐乐中国一样，安踏都只是拥有它们在中国的代理权，影响力仅限于国内。

2019年，安踏联合方源资本、Anamered Investments 和腾讯，用360亿元收购了始祖鸟的母公司亚玛芬（Amersports）。

虽然这项收购包含了亚玛芬的全球业务，但亚玛芬目前并未给安踏带来可观的海外收入。一方面，安踏虽然掌握着52.7%的股权，但也只是合营公司之一，亚玛芬的业绩并没有并入安踏的财务报表。

另一方面，亚玛芬近几年仍处在亏损当中。财务数据显示，2019年亚玛芬亏损近10亿元，2020年亏损6亿元，而2021年亏损8100万元。安踏对其完成收购后，亏损在持续缩小。

所以，从上述这些数据可以大概推测，安踏目前的海外收入比重不会非常大。

其他品牌的情况也差不多。本土运动品牌中仅次于安踏的李宁，这些年的并购也没能让其海外营收实现明显增长。

李宁在1999年就开始探索国际化的道路，到2006年，其海外收入占其总营业额的比重达到1.1%。2009年，李宁还曾高喊“要走出去，十年内让海外收入达到20%”。

如今十年早已过去，但李宁的海外收入占比却停滞不前。2019年的占比为1.9%。近两年又下滑了，2020年下滑至1.5%，2021年李宁海外收入2.96亿，占总收入的1.3%。

361°也面临着同样的问题。虽然该公司在海外布局了760多个销售点，但其海外业务进展并不顺利。2021年财报显示，361°去年全年的海外营收仅为9000万元左右，占总营收的1.5%。

2017年，361°曾定下目标，要在5年内将国际业务的营收占比提升至10%，今年是最后一年，其国际业务营收占比要从1.5%提升至10%，似乎不太可能。

所以，从海外营收占比来看，这些本土运动品牌近几年不断的并购海外品牌，也只是披着一层“国际化”的外皮，实际上是在让一些“洋品牌”走进来，并没有让国产品牌走出去。

谁能真正“走出去”？

对于本土运动鞋服品牌来说，要想真正走出国门并不容易。

在这方面，经验最丰富的应该是李宁。目前为止，李宁一共进行过三次国际化探索：

第一次是在1999年，成立国际贸易部，征战欧洲市场。之后因为缺乏国际市场经验，品牌认可度较低等问题，销售业绩惨淡，李宁的第一次国际化探索失败了。

第二次是在2009年，李宁与在西班牙经营一家体育服装加工工厂的劳尔·德·巴伯罗家族合作，将他们设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”的商标。2012年劳尔家族破产，宣告李宁第二次国际化失败。

第三次是在2019年，李宁不再着眼于欧洲市场，而是先抢占印度市场，然后逐步攻占南亚市场，以及亚洲市场，这也是李宁目前正在布局的战略。

在国际化道路上探索了近23年的李宁，用其两次失败的经历证明了一件事，本土运动品牌如果直接出海，基本上竞争不过海外巨头。

目前本土运动品牌们正在尝试的并购路线是否能实现真正的国际化，也还需要很长时间的探索。

就目前来看，最有可能先实现国际化的，或许是安踏。

近两年，安踏在海外的布局正在加速，已经开始着手收购斐乐海外经营权，目前已获得斐乐在包括新加坡等东南亚国家和地区的经营权。

从安踏目前的布局看，负责攻占海外市场的主力或许是亚玛芬。亚玛芬的主要市场都在海外，旗下拥有多个全球顶级品牌，例如始祖鸟、费洛蒙、威尔逊等。

借助亚玛芬在海外市场多年积累，安踏或许能快速踏入中国以外市场，提高其在海外的知名度，加快全球化步伐。

但一切都还在探索阶段。等到有一天，国产运动品牌能够翻过耐克和阿迪两座大山，深入它们的腹地——美国和欧洲核心市场，才算真正实现了国际化。

时隔百天，鸿星尔克再度登顶热搜，与此前遭网友们野性消费而库存告急不同，这次是成立实业公司。

据天眼查，11月8日，鸿星尔克成立鸿星尔克（商丘）实业有限公司，注册资本1亿元。对此，公司方面回应称，此举系在河南商丘睢县建设的鞋服产业园正式落成，有超过3000个岗位正在招聘中，“欢迎大家一起来踩缝纫机”。据了解，河南睢县有“中原鞋都”之称，是耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏、特步等100余个国内外知名品牌生产加工基地。

鸿星尔克与河南的渊源颇深。就在百余天前，因在河南暴雨造成的洪涝灾情中慷慨捐款5000万元的善举，鸿星尔克直播间的人数一度从一两千飙升至近千万，总部大楼也成了网红打卡地，总裁吴荣照甚至连夜赶到直播间劝网友们理性消费。

不过，随着时间的推移，鸿星尔克热度下降明显。飞瓜数据显示，抖音平台中，鸿星尔克品牌官方旗舰、吴荣照两个账号近一个月粉丝数量分别下降了21.8万、19.3万；临近双十一，其销量也被李宁、安踏等其他“国潮”拉开了差距。

鸿星尔克已经“过气”了吗？

潮起又潮落

鸿星尔克的爆红毫无征兆。

7月20日，郑州被淹的视频和图片开始在网络中迅速流传，紧接着，各大企业、上市公司纷纷慷慨行囊、捐款捐物，但此时鸿星尔克直播间的观看人次尚不足1万，一些场次甚至不足1千。

仅过了不到两天，鸿星尔克直播间观看数就已超200万；7月23日，该直播间观看人次高达882.6万；7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额破亿，总销量超60万件。

无论是线上还是线下，鸿星尔克都迎来了品牌历史上的高光时刻。大量涌入的订单一度导致鸿星尔克官方系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，主生产线超负荷生产，品牌甚至主动劝消费者退掉没有库存的商品。

实体店方面，平日门可罗雀的店内变得异常拥挤，有报道称，武汉门店一位男性顾客一口气买走了3万多的鞋，平日千元/天的销售额在24日增长至超13万元。

不过有销售人员透露，大约一个月后，来选购的顾客就已经逐渐减少了。慧科讯业舆情监测数据显示，今年7月-10月监测周期内，鸿星尔克的总声量在8月1日达到传播峰值，随后断崖式下跌，9月之后趋于稳定。

10月29日，鸿星尔克发微博宣布，将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这是时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。然而这次联动却未能激起多少水花。

另据飞瓜数据，7月时鸿星尔克官方账号曾以1500万的涨粉速度强势斩获主播涨粉第一名。如今，其账号粉丝量已逐渐降至1452万，近30天内粉丝净下降21.8万，而鸿星尔克董事长吴荣照的账号在近30天内，也掉粉19.3万。

热度下降还体现在销量上。近一个月，鸿星尔克60场直播的销售额为1501.8万元，而李宁则以421.3万的粉丝数在63场直播中达成了8158.5万元的销售额，安踏以385.9万的粉丝数在46场直播中达成2474万元的销售额。

值得一提的是，11月9日，微博话题#鸿星尔克成立实业公司#冲上热搜，评论区还出现了“设计和质量就是不行”的评论，以及“疯狂爱国营销”、“消费热爱”等声音。

与头部企业仍存在差距

雷达财经曾在《鸿星尔克库存告急》一文中提到，鸿星尔克之所以能在一众自身亏损仍奉献出不少物资的企业中脱颖而出，与网民们对其的共情和品牌一直以来的慈善履历有关。

一方面，鸿星尔克在网民们心中立起了一个“低调、良心的国货品牌”人设；另一方面，鸿星尔克在多次大灾大难面前都曾进行捐赠，且在被托上顶流后，仍不断强调理性消费，总裁也下场化身客服，这让网民们朴素的正义感在鸿星尔克身上集中爆发，并以对话、造梗的方式迅速传播。

然而，这种热度有其时效性。在关系品牌事务所创始人、知名品牌专家李倩看来，爆红的鸿星尔克属于一个翻红的网红品牌，一般消耗的是顾客对品牌的好奇心，在种草—拔草的过程中，消费者的好奇心消耗完，爱国的情绪得到释放，脱粉是很自然的事。

而在潮水褪去之后，品牌独立、潮流的设计、过硬的品质以及立体化的形象，才是能留住消费者的关键。

不过在这些方面，鸿星尔克与国内头部品牌仍然存在不小的差距。

同为晋江鞋企，鸿星尔克创立的时间本就晚于安踏、361°、特步、匹克等品牌，虽然公司曾凭借在新加坡主板的上市成为国内首家海外上市的运动服饰品牌，但在晋江鞋企整体跌入谷底的那段时间，鸿星尔克不仅未能幸免，还遭遇了财务造假、厂房火灾等一连串打击。

东兴证券纺织服装行业分析师谭可曾指出，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同是导致竞争格局固化，难以产生真正突围者的关键。

然而等鸿星尔克回过神来时，才发现其他品牌都已在差异化的道路上迈出了坚实的步伐。

如李宁利用品牌独有的历史资本，推出国潮风格作品亮相2018年纽约时装周，一举成为国货潮牌代表；安踏则通过强大的渠道整合和资本运作能力，收购了一众国际大牌实现多元化布局，目前，集团除安踏外，还拥有斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）等多个品牌，其中斐乐2021年上半年营收占集团整体收益的47.5%。

此外，匹克的态极拖鞋、篮球鞋、特步的跑鞋，在消费者心中都已树立了良好的形象。

相比之下，鸿星尔克虽然曾在2007年时，凭借对网球领域多项顶级赛事的赞助跃升为“中国网球服饰第一品牌”，但之后便在此领域销声匿迹。如今，尽管其在官网中用了足足一页来描述品牌在服装和鞋方面注入的科技，但似乎还是缺乏一款足以代表品牌的爆品。

欧睿数据显示，2020年中国运动品牌市占率方面，耐克以25.6%高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%，未见鸿星尔克身影。

另据中国工商时报报道，2020年安踏营收355.1亿元，李宁营收144.57亿元，特步营收81.72亿元，361°营收51.27亿元，而鸿星尔克仅为28.43亿元，为安踏的1/12。

未来在哪？

值得庆幸的是，鸿星尔克赶上了一个好时代。

此前很长一段时间内，受耐克、阿迪等舶来品的挤压，国货运动品牌生存空间十分有限。

一个现象是，2015年，号称国内第一大直男社区的虎扑内部孵化了潮鞋文化社区毒App，而该App中很大一部分流量的产生要归功于耐克和阿迪背后AJ和Yeezy系列鞋款的频繁发售。在此基础上，还衍生出了不少“炒鞋客”，以至于中国人民银行上海分行都曾在2019年发布《警惕“炒鞋”热潮，切实防范金融风险》的金融简报。

但随着2019年“新国货”重新成为资本市场风口，国货的消费热情已经变得空前高涨。

2021年京东618期间，国货品牌表现亮眼。数据显示，6月1日0时-6月18日24时，共有236个品牌销售额过亿，其中国货品牌数量占比73%。

而在双十一购物季赛程过半的当下，据天猫平台不完全统计，在今年的第一波销售中，五菱汽车、回力、太平鸟等品牌在1小时内的销售额便已超越去年全天。京东首轮双11战报显示，最受消费者关注的五个品牌，国产品牌占据四席。

此外，飞瓜数据显示，抖音双11好物节开启之后，彩妆类预估销售额前十的品牌，国货占据半壁江山；运动品类销售额前十名中，李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。

在北京大学光华管理学院副院长张影看来，消费者对国产品牌的认可度在上升，其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升。如在今年东京奥运会上打破三项奥运纪录的举重运动员吕小军，其脚上的金色安踏运动鞋足以承受 14 个成年人的重量，比赛服也经过了特别设计，防止肌肉损伤。

从目前鸿星尔克方面透露出的消息来看，品牌正在下沉市场进一步挖掘潜力，并加大研发力度，力推原创新品牌。

如2020年4月，鸿星尔克在一场品牌战略云发布会上着重强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商；2021年3月，公司在“尔克303运动科技日”上发布了奇弹lite系列新产品，谋求开启新一轮品牌进化之路。

而对灾区的捐款，更是奇迹般地引发了一次“国民级关注”。有行业人士表示，相比流量，这次事件为鸿星尔克带来的最大机会或在吸引人才方面，这给了品牌进一步完善设计和故事的机会。

只不过，能否把握住机会，还是要看鸿星尔克自己。

2021年7月23日，国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。如今时隔100天，当时的热度逐渐消散，鸿星尔克又面临着怎样的境遇？

近日，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。此外，其直播销售额不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。

关注度骤降

平均每天掉粉近一万

2021年7月23日，鸿星尔克因在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。

当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。

隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。

如今，鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。

此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。

除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

粉丝购买率低

近一个月直播销售额仅李宁1/6

红星资本局注意到，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415.3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19.6元。

鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比

此外，粉丝数为384.1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321.3万元，人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。

在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。

而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈增长之势：

李宁（02331.HK）上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；

特步（1368.HK）上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率增加1.3个百分点至41.8％；

361度（01361.HK）上半年实现营收31.07亿元，实现净利润4.01亿元，同比增长32.9％；

安踏（02020.HK）今年三季度线上业务同比增长25%-30%。

鸿星尔克自2020年退市后，财务数据再未公开披露。从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看，其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元，其中2020年上半年营收仅28.43亿，对比同期国货运动大牌的业绩，不及李宁的1/5，也不及安踏的1%。

鸿星尔克今年的财务状况可以从淘系数据一窥端倪。红星资本局注意到，截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1.16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。

消费者趋于理性

鸿星尔克该如何留住他们？

当初，消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。

在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝，是否真正认可鸿星尔克的产品？在喧嚣中退场的粉丝，又是出于什么原因？

一位抖音粉丝告诉红星资本局，平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。

一位在近期取关鸿星尔克的抖音用户告诉红星资本局，此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”

也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，"鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。"

鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

那么，在消费者趋于理性之际，鸿星尔克该拿什么留住消费者？

鸿星尔克最新一次关注度上升是在10月11日，为山西暴雨捐款2000万物资。百度指数监测数据显示，捐款当天鸿星尔克的搜索指数迎来月度最高，长期掉粉的短视频账号也在当天新增1192个粉丝。各大社会灾害面前，也经常可见“悄悄捐款”的鸿星尔克身影。

捐款热度过后，鸿星尔克也推出一系列品牌活动，试图塑造品牌力，提升品牌调性。11月1日，鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》；10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款，联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；8月份推出河南博物院联名款，与小米手机联动营销；7月份携手《银魂》突破次元壁。

此外，董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存，“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前，吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少约300万。

捐款、品牌代言和吴荣照，逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到，鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。

经济学家宋清辉曾表示，随着疫情得到控制，国内许多消费者纷纷回到健身领域。国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大。但质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后，留住“野性消费者”绕不过去的关键问题。

7月23日，鸿星尔克因捐款突然爆红网络，当日销量猛翻52倍，一举跃升国货顶流。

昨天是其爆红后的整整一百天，我们再次审视这一品牌：曾经喧闹的门店早已回归平静；直播间疯狂的人气也已消散，各大社区论坛也鲜有品牌讨论之音……

100天来，鸿星尔克变得“很忙”：这期间，它因为再次捐款被质疑炒作，不仅如此，它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两张杂志大片。不过，此事并未引起太多的关注，这条官方动态下面，评论数寥寥。

在遭受热捧后，流量效应在它身上发生了微妙的变化。“野性消费”的喧嚣退去，鸿星尔克这样的国产品牌应该如何找到自己的方向？

一、关注度骤降，门店从爆满到冷清

今年7月，河南遭遇水灾，鸿星尔克在自身亏损的情况下，还向该地区捐款5000万，这一举动引发大量关注，#鸿星尔克的微博评论好心酸# 等话题持续刷屏，甚至有网友在直播间无视其董事长“理性消费”言论，留言道：“就要野性消费！”，甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。

在舆论的推动之下，鸿星尔克站上流量巅峰，销量也因此大涨。7月下旬，鸿星尔克业绩疯狂飙升，直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在7月23日这天，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。

同样的情况也出现在线下门店，很多人从远处赶来抢购，支持国产品牌。在7月份的一次探店中，一家位于北京海淀区的鸿星尔克门店挤满了前来消费的人，售货架上的一些衣服已经售空了。有消费者表示，专门过来支持鸿星尔克，可惜款式都没货了。

三个月后，再次走进同一家门店，人流量已经大幅减少，即使是周末下午，疯狂打折的店内也只有零星的几位顾客，显得颇为冷清。

而从关注度数据来看，围绕鸿星尔克的关注热潮也早已经退去。

根据慧科讯业舆情监测的数据显示，在2021年7月到10月期间，监测周期内，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9月份之后趋于稳定。

鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值。来源：慧科讯业舆情监测

从近一个月的声量趋势来看。其声量总量在10月11日达到传播峰值，此时正是鸿星尔克捐赠2000万物资驰援山西引发热议的时候，但声量总量较8月份数据也已跌去甚远。

10月11日，鸿星尔克又因捐赠山西物资，声量达到峰值。

此外，相比较其官方账号7月份在抖音平台涨粉1500万，成为主播涨粉榜第一名，现在的鸿星尔克却开始掉粉——根据飞瓜数据，仅以周末两天为例，就掉粉8313人、5430人。而近一周内，直播间累计9场直播的销售额不到300万元。而其30天的抖音粉丝增量为-29万，几乎每天掉粉一万。

二、情感消费过后，如何重塑品牌力？

至于那些当初用实际行动支持鸿星尔克的消费者，是否真正成为了鸿星尔克粉丝？目前来看，消费者口碑不一。

一位消费者表示，给孩子买了鸿星尔克，但是一跑步脚趾头就出血了，只能换回原来穿的品牌。

不过，也有不少消费者对购买的产品给了“好穿”的评价。一位在2个月前出于支持的心态购买了球鞋的用户表示，起初是因为支持心态购买，后来发现穿着还是比较舒服的，又在近期复购了同款。

有消费者直言，赶上7月份的热潮购买，但穿着场合确实不多，与耐克等一线运动品牌相比，鸿星尔克的溢价能力十分有限。

从消费者心理的角度，消费者对鸿星尔克的心疼，引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌，留住消费者，需要的是独立、潮流的设计，和过硬的品质，以及更立体化的品牌形象。

有观点认为，价值营销是本土品牌缺乏的，市场占有率很重要，如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌，都不可能根深叶茂。

不过，鸿星尔克的知名度确实比之前要高了很多。现在，消费者对其建立了很高的期待。鸿星尔克既要保持如今在大众心中“低调、善良、淳朴”的形象，又要不辜负消费者期待，走出边缘化，真正做出好产品。

实际上，在重归大众视线之后，鸿星尔克也低调做了一系列的品牌活动，比如，推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣，与小米联动做了营销活动。

但目前来看，消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。在国潮这片大市场中，鸿星尔克要面对李宁安踏等强劲对手。此前，中金公司发布研报称，持续强化功能性与科技感是运动品牌获得成功的关键因素之一，国内领先品牌如安踏、李宁纷纷加大科技创新投入，提高产品竞争壁垒。

从安踏、李宁、特步国际等多家运动品牌发布的2021年上半年财报数据看，几家品牌营收增长的同时，产品的销售与运营能力也在提升。

这对于目前还在亏损中的鸿星尔克来说，显然压力不小，在热潮之后，能否真正渡过难关，借着国潮的风逐渐回归正轨，还是个未知数。

三、国产运动品牌，破圈仍存困局

虽然在爆红之后，鸿星尔克并没有趁机消费流量、收割变现，但现实问题摆在面前：没有了话题的加持，鸿星尔克如何靠自身品牌力持续吸引和留住用户？

实际上，中低端运动消费市场一直是国内运动品牌的市场。但如今大家的消费水平提升，对于好的设计、过硬的质量提出了更高的需求。如今，国产运动品牌需要思考的是，如何抓住更高层次消费者的需求，成功进入更广阔的市场。

好在，消费者意识形态改变，对于国产品牌来说是好机会。在这一方面，李宁已经敲开了高端市场，但仍面临争议，并未站稳脚跟。而且在奥运会和国家队资源方面，相比较李宁和安踏，鸿星尔克也是缺乏的，这都是其需要追赶和补足的地方。

经济学家宋清辉表示，国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大，一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌，有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势，获得更大更长远的发展。

但是，目前国产运动品牌破圈仍面临一些困局，特别是与国外运动大牌相比知名度亟需进一步提升。建议国产运动品牌企业不断加强设计和创新能力，在引领运动服饰行业发展潮流的同时，也借此加强自身的市场核心竞争力。

灾情是企业展现社会责任的好时机，企业的付出收获关注和流量合情合理。但企业的长久发展依赖的是科学经营、创新和抓住消费者需求，鸿星尔克会成为下一个李宁或是安踏吗？