强调“被看见”的年轻人，催生出了大量个性化品牌。推进多品牌战略，是企业满足不同消费群体需求的解法，但这条路并没有那么好走，尤其是在竞争更为激烈的美妆赛道。保持敏锐并有所坚持，企业才能走得更有章法。

全年销售额达17.6亿元，同比增长近30%，在市场逆势中仍然保持稳定增长，这是上海橘宜化妆品有限公司（以下简称橘宜集团）在2022年交出的成绩单。值得一提的是，橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利。

相较于集团本身，现阶段我们更为熟知的是它旗下的两个彩妆品牌——橘朵和酵色。

橘朵，孵化于2017年，定位国民少女彩妆品牌。2022年，全年销售额突破10亿元，跻身天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。

酵色，诞生于2019年，为中国摩登都市女性定制专业适肤产品，从东方视角诠释浪漫美学，致力于成为更适合中国女性的设计师彩妆品牌。2022年，全年销售额突破7.5亿元，两年业绩增长超过7倍。

以“创造美丽，分享快乐”为企业愿景，橘宜集团在打造橘朵、酵色两个彩妆品牌后，还将持续孵化和收购新的品牌，为更多人群提供关于“美”的解决方案。当然，这也为集团的增长打开了想象空间。

橘宜集团产品

近年来，通过收购工厂以及自建实验室，橘宜集团在供应链端保证了产品的品质、创新和落地速度。

在橘宜集团总裁刘晛看来，打造多品牌集团，需要想清楚做生意、做品牌和做公司这三件事：推出解决消费者痛点且产生复购的爆款，是对生意的基本理解，是保证自身存活最基本的能力要求；品牌关乎价值主张，要求在视觉、产品功能以及服务体验上做到鲜明且一致，且能为用户带来愉悦、信任、憧憬、认同等额外价值；做公司，当品牌变多、业务复杂程度变高，同时面临更不确定的市场环境时，一个既专业又灵活、既务实又创新的组织，才能带领企业穿越周期。

01. 聚焦价值创造的公司

将产品创新放在首位，回到美妆最本质的实用工具属性，是创造真实价值的关键。

从最早的单色眼影，到腮红，再到修容、眼线液笔、粉霜等非色彩类产品，橘宜集团始终强调从工艺和原料入手，在更细微的功效上打出差异化。

以橘朵精雕眼线液笔为例，结合进口原料、定制刷毛和多项专研技术，业内首推仅有0.014mm、经过20道手工打磨工序制作而成的极细针形笔头，做到了笔头不分叉、不晕染、不漏墨，它上市后很快占领天猫、抖音等渠道细分类目TOP1，全网累计销量超190万支。

再来看橘朵高光修容综合盘，当时市面上同类产品多为三格盘，考虑到鼻影和脸颊在修容上有着不同的颜色要求，橘朵团队首创四格分区，并为不同功能调配不同质地，包含哑光高光、土豆泥高光、鼻影色和侧影色，并划分了冷、暖两个肤色。2022年6月上市后，它霸占天猫修容热销榜TOP1长达121天，全网累计销量超过270万件。

“有价值的迭代创新，说到底就是品牌要比消费者的认知超前一步。超前太多也不行，她们可能会觉得跟自己不相关，那最后产品是卖不动的。”橘朵CEO邢夏淳告诉36氪，团队最近正在调整上述修容盘的四格分区面积，为的是更加符合中国女性用户的使用习惯。“我们要做的是明年消费者会觉得更好的产品，而不是今年或去年卖得很好的产品。”

橘朵高光修容综合盘

在功效创新外，设计创新也被橘宜集团视为提升产品力的重要因素。设计力是品牌第一眼吸引到年轻消费者的抓手，它担当起了提供情绪价值的重任。

以酵色粉雾口红为例，有两大特点：其一，采用突破性定制配方，结合特殊倒灌技术，实现上唇即哑的妆效、唇泥版的肤感和浓郁的显色；其二，标志性水波状不规则外观设计，包裹了一层浪漫理念。凭借出色的产品体验，酵色口红在天猫、抖音等平台拿下全年和618、双11大促细分品类销量第一。再比如，橘朵和酵色将双色注塑、3D打印技术创新融入彩妆，并在设计中融入光栅、布料等多种材质。代表产品就是酵色的玫瑰情诗系列眼影盘，其外包装内嵌光栅片，通过转动眼影，不同角度光的折射动态描摹了一朵玫瑰花从花苞到盛开的过程。

彩妆品牌不仅仅是提供产品，而应该为消费者提供一套妆容解决方案。基于此，酵色做了两件事：在科学分析中国女性肤色、肤质和轮廓特点后，搭建了独创的肌肤理论体系，并打造出适合本土消费者的专研定制线系列产品；另外，自研肌肤档案测试小程序，帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐适配彩妆产品，自2022年5月上线至今，测试人次已超500万，并收获了不少好评。

酵色肌肤档案测试小程序

如果纯粹从生意的角度看，以上行为显然拉长了消费者购买链路，对直接的成交和转化是不利的。“但是从品牌、公司的角度来说，它就很重要了，因为我们希望消费者买到的产品是适合她的，尽可能帮助她们对自我及‘美’形成全面的认知。”刘晛认为，类似这样“复杂”的事情做得足够多以后，女性消费者终会明白这是一个“在乎她”的彩妆品牌。

通过解决产品的实用问题体现专业性后，彩妆品牌还须在更高维度证明自身的“造梦”能力，原因在于彩妆产品终究承载了女性对于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人欧阳娜娜的选择，还是酵色品牌短片的风格化拍摄，橘宜集团意在创造出脱离产品本身的牵引力，以情绪记忆持续激起这两拨人群对于“美”的向往。在采访过程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani说过的一句话——真正的优雅不代表受人瞩目，而是令人难忘。

02. 制定合适的增长策略

彩妆，讲究对于色彩潮流与妆容趋势的捕捉，其消费群体有着明显的尝新需求。因此，橘宜集团内部不仅会做市场调研，还会与工厂和相关实验室保持频繁沟通，力求在新品品类策略上做出正确的判断与布局，以及提升产品迭代效率。

刘晛向36氪强调，橘朵和酵色两个品牌将保持全品类、多产品线平衡发展，不会依靠单一品类，而这正是顺应消费者需求变迁和市场竞争变化的表现。

橘朵以单色眼影切入市场，上市至今其销量超过1470万件，从眼影延伸至腮红，并斩获2020~2022年连续三年天猫眼影、腮红品类销量第一。在色彩品类占据绝对优势后，橘朵开始扩展新的品类，并取得了不错的市场成绩。

橘朵眼影和腮红产品

举几个例子：2021年5月，橘朵推出泡泡玛特联名款“小奶泥”唇泥，它是这一年双11天猫哑光唇釉加购榜冠军单品，并获评同年B站“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单年度口红。多功能盘“玩趣七色盘”也是品类创新的典例，它包含眼影、腮红和高光，因使用便携，且在质地和配色上持续升级，在上市近三年的2022年，仍然登上天猫 3.8 必买榜单，是其最畅销的产品之一。其遮瑕、高光等产品也一直位列各品类销量前列。

酵色以唇釉产品打开了品牌知名度，目前该细分赛道已成红海，不乏完美日记、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口红品类发力，在口红上实现过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效，上市即成为爆款，引领了国货口红品类的发展。在进行品类扩张的路上，酵色表现出一以贯之的原创精神。比如，行业首推12色气垫，适配不同肤色中国女性需要，上市首月月销便破千万。又比如，针对泪沟这一面部遮瑕痛点，独创泪沟笔，不仅将传统遮瑕膏做成尖头笔状，方便精准定位眼下泪沟，还将遮瑕笔与海绵头二合一，方便消费者不用借助其他工具便可完成泪沟等细节处的遮瑕和晕染，上市至今销量超过72万件。

酵色玫瑰情诗系列口红

“我们在短期效益与长期投入之间取得了某种平衡，在品类布局上追求比别人更往前一步。”刘晛表示。

关于多品类战略，邢夏淳从品牌的角度谈了自己的观点：基于彩妆品牌的定位，如果只做某款产品，就是“把路走窄了”，不但会使得品牌形象过于单一，而且极易给用户留下不够专业的印象。“团队有那么强的研发能力和审美能力，为什么不去创造，证明自己的其他可能性呢？况且，彩妆本就是需要引领的品类。”

全品类、多产品线平衡发展，尤为考验供应链能力。

而供应链能力是橘宜集团从创立之初就一直在投入建设的。美妆供应链是一个很长的链条，从产品调研、研发、设计、生产、质检、推广、营销到消费者沟通，环环相扣，任意一环上的短板，都会影响最终品牌和产品在消费者端的呈现。集团收购了业内知名美妆生产工厂，组建了一流的研发和设计团队，位于上海奉贤区的超过8000平方的自营仓也正式启用，再加上多年来发力包括IT、质检、数据分析等中台系统的建设，不仅很好地支撑了橘朵和酵色的孵化和快速发展，更为后续更多品牌的孵化和运营创造了良好的条件。

抓住渠道红利，持续优化运营策略，是橘朵和酵色实现快速增长的重要原因。

以橘朵精雕眼线液笔为例，在原有的精细勾勒眼线的卖点外，内容团队增加了另一个卖点，即适合画出根根分明的下睫毛。从产品特点出发，推广团队没有考虑粉丝量多、流量大的博主，而是筛选出了眼部条件更相符的博主乃至素人。据团队介绍，最火的两篇爆文皆来自素人账号，每篇曝光量超过5000万，点赞数超过百万。

有了优质素材后，橘朵迅速开出专攻眼部产品的矩阵直播间。因在主播选择、话术、直播间氛围等方面展现出了自己的风格，该眼线液笔很快拿下抖音品类销量第一，还带动了睫毛膏的热销。

事实上，入驻抖音之初，橘朵只设有一个全品类直播间。在发现抖音的流量机制非常适合多品类、多产品线的品牌后，团队打造出五个矩阵直播间，每个直播间聚焦一个主要品类做精细化运营，这样的策略，让橘朵在2022年成功跻身抖音国货彩妆销量前2名。

除抖音外，橘朵在拼多多、唯品会等平台也全部实现正增长，其中拼多多增长翻倍。

酵色于2020年8月入驻抖音，其2022年抖音销售额为2021年的2倍以上，位列抖音彩妆旗舰店TOP6。2022年7月12~18日，因自带易于传播的内容属性，同时借力抖音“新锐发布”单品牌活动，酵色X猫眼“反转女主”联名系列产品7天全渠道销售额近2000万元，当周销量位居抖音彩妆旗舰店第一名，#反转女主话题播放量7天破亿。

酵色x猫眼三姐妹联名系列

2022年，酵色在唯品会平台的销售额达到2021年的近3倍，拼多多销售额为2021年的4倍，这充分说明了其线上渠道运营打法已颇见成效。

为能让消费者拥有更完整的消费体验，即使在疫情期间，橘宜集团仍坚持“往线下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过25家形象门店，并入驻Wow Colour、三福等5000多家门店。酵色的入驻门店数则突破了2000家，其出货额同比增长73%。

深耕国内大本营的同时，橘宜集团也在拓展海外市场。橘朵于2021年1月入驻东南亚电商Shopee平台，2022年进入日本、马来西亚等国家的线下渠道。酵色则于2022年入驻Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超过600家日本百货、美妆集合店，热卖产品得到LDK等时尚杂志和社交媒体的报道。

橘朵线下形象店

03. 注重组织的多元性

受益于三年前开始的人才储备，以及重视优化组织架构，即使周遭环境充满了不确定性，橘宜集团依旧依靠内生力量交出了漂亮的成绩单。“目前来看，团队建设还是领先于业务发展的曲线。”刘晛说道。

这是一支平均年龄28岁、强调多元性的团队：有热爱彩妆、时尚的负责产品开发的成员，有化学工程师出身的负责配方调试的成员，也有一批来自大企业的管理人才等等。

负责产品开发的成员中，有不少在工作之余就是美妆博主，因而对色彩潮流和妆容趋势极为敏感。举个例子，酵色在2022年12月推出的“随性而棕”彩妆系列，灵感源于团队在讨论中发现近期“时髦知识分子”风当道，并从中提炼出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮红单品，演绎利落从容的风格彩妆。

酵色“随性而棕”彩妆系列

除了洞悉年轻消费群体的审美需求，橘宜集团还要求团队关注工艺变化，并能将技术与设计结合，实现创意落地。

公司的长期成长，离不开长远的战略规划。刘晛告诉36氪，橘宜集团自2019年起就建立全渠道的ERP体系，“拿这笔钱与当时的生意体量比，大多数人都会觉得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家规模达到20亿元的公司，就应该在这些事上舍得投入。”另据其透露，公司去年开始招聘结构工程师，该工种通常存在于模具工厂，但他希望这类人才的加入，能够提升团队对于产品开发的认知。

为提高经营效率，橘宜集团推行扁平化管理。而让“听见炮声的人”（业务单元负责人）直接做出决策，则保证其可灵活应对多变的市场状况。

因为坚持产品创新和品牌建设为核心的价值观，并始终坚守健康增长的底线，橘朵和酵色两个定位各异的品牌都同时收获了业绩和好评。然而，橘宜集团的野心不止于此。长远来看，美妆赛道的竞争会更加激烈，已然拥有敏捷型组织的橘宜集团，对于自己的多品牌之路必然更有底气，有机会为行业创造新的价值。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

当前，国货护肤品市场热火朝天，彩妆行业却是另外一个故事。

护肤品企业珀莱雅上市5年市值翻10倍，成就财富神话；而以彩妆为主业的完美日记母公司逸仙电商，上市以后股价一路下跌，短短2年时间，从每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高达86%。

而老牌国货彩妆品牌毛戈平，自2017年递交招股书以后，时至今日都迟迟没有拿到上市批文。

近日，有投资人对「子弹财观」表示，橘朵母公司橘宜集团正在启动IPO。不过经过求证，橘宜集团向「子弹财观」否认了上述说法，但同时表示，公司已经完成了多次融资，上市是未来一定会走的流程，只是现在时机还没有到。

彩妆品牌的资本故事本就难写，前有完美日记的前车之鉴，后有毛戈平的苦苦经营。抛开是否现在启动IPO不说，未雨绸缪总不是坏事。那么，对于橘宜集团而言，资本化之路，还有哪些关卡？

1、频繁的股权变更

“我们目前没有上市安排。从业务层面来看，公司一直保持正向现金流，没有融资需求。从资本市场的现状来看，这个时间点可能也不是最佳的选择。”近日，「子弹财观」就橘宜集团是否于近期启动上市流程询问了该公司，橘宜集团公关部一位负责人表示。

虽然上述负责人表示现在不是上市时机，不过对比同行来看，也有成功案例。例如今年11月初，专业护肤品企业巨子生物就实现在港股上市，并获得超额认购。

市场关于橘朵上市的猜测，与其最近1年多来频繁的股权变更不无关系。

去年7月，有媒体通过查询国家企业信用信息网发现，橘朵创始人郑自跃退出、私募基金公司泛大西洋资本成为100%控股股东，并由此质疑橘宜集团管理层已套现离场、公司“卖身”外资。

不过，橘宜集团方面很快就否认了这一说法，强调创始团队仍然是公司最大股东，橘朵依然是国货品牌。

2021年9月，橘宜集团再次发生股权变更，公司控股权归位，由橘宜香港绝对控股、泛大西洋资本仅持有剩余少量股权。

橘宜集团后对外解释称，当时公司正处于股权变更过程中，由于涉及到金融、法律方面的专业知识，要解释清楚非常复杂，所以才等到变更完成后再对外进行说明。

「子弹财观」发现，除了去年7月、9月发生股权变更外，今年9月，橘宜还发生了一系列股权变更，2022年9月23日，泛大西洋资本退出，橘宜集团控股股东变更为橘宜香港和橘宜新加坡。

（图 / 天眼查）

由创始人旗下境外公司控股境内公司股权，是国内企业较为常见的一种股权安排，往往用于为境外上市做准备。

“实际上，公司前几年的一系列法律实体变更是为了更好地拓展境外业务。”上述负责人对「子弹财观」表示，公司产品在海外区域销售状况良好，去年以来的股权变更多是为公司拓展在海外的业务所做的一些调整。

不过，像橘宜集团这样，在股权变更过程中，阶段性出现非创始人旗下公司100%控股国内母公司的情况，并不常见。假设橘朵上述股权变更仅仅只是为境外业务推进做准备，这也显示了公司在股权安排上的不成熟。

这一乌龙事件，对橘宜品牌的影响还在延续。通过百度搜索可以看到，去年以来，橘朵相关媒体报道大量涉及“橘朵卖身外资”话题，甚至有消费者在社交平台表示，以后不再购买橘朵的产品。

国货彩妆的信任度和口碑为何如此脆弱，与其运营方式有关。

以渠道加流量红利来抢夺市场，是国货彩妆品牌出圈的惯用方式，在产品技术以及原料上并没有特别的护城河和不可替代性，一点风吹草动就能影响用户认知，这恐怕也是电商时代成长起来的国货彩妆品牌必须面对的关卡。

2、边缘化危机

诞生于2016年的橘朵，擅长通过打造爆款单品来打开市场，早期爆款产品包括单色眼影、单色腮红等。

2017年，橘朵入驻淘宝，短短几年时间便成功跻身热卖彩妆品牌行列，除了其产品本身的定位和特色外，强大的品牌营销策略，扮演了关键作用。

整体而言，以小品类切入，打造爆品，影响用户心智和口碑，这是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品单色眼影为例，区别于传统的组合眼影盘，橘朵单色眼影色号丰富、可以自行随意搭配，为消费者提供了更多选择和组合方式，也契合了年轻人追求个性化的风格。

且单盒眼影定价20元左右，满足了学生党和化妆小白低价试水的需求，靠性价比吸引用户。

全方位、精细化的KOL教程和科普种草，是橘朵实现销售增量的第二步。

在KOL的选择上，除了进入超头直播间，橘朵还大量选择腰部、尾部达人，整体形象和账户性质，更为接近普通消费者，从而产生更为真实的种草效果。

在交易转化阶段，除通过直播等实现用户转化和留存外，橘朵还紧紧贴合营销节点来进行销售放量，无论是传统电商节618、双11，还是元旦、情人节、七夕等传统节日，都成为销量爆发的节点。

由点及面的营销节奏，带动了橘朵业绩的增长。据媒体报道，橘朵单色眼影总销量已超过1300万件。

在业绩快速增长下，橘朵2年之内完成了多次融资，涉及投资机构包括软银亚洲、新宜资本等等。

不过，仅仅凭借产品定位和营销策略来实现长久发展并不现实。

毕竟，凭借渠道红利发展起来的国货彩妆品牌，正如雨后春笋般成长和更迭，这些也成为橘朵的有力竞争者。

根据魔镜市场情报提供的数据，2020年天猫平台双11彩妆品牌交易榜单中，橘朵以6840万元的成交额居第46位。同期，完美日记以5.36亿元的成交金额排在第一，花西子、小奥汀和红地球分别位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而这两年，前20名榜单中涌现出不少国货新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪则连续三年都保持在前20名位置。

橘朵面临的不仅是销售排名的持续下降，随着美妆市场发展和用户的成长，在需求定位、性价比之外，对产品质量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消费者报道杂志官方账号发布了关于国货唇妆产品的口碑评价和排名，涉及12个品牌的13款国货唇妆产品的电商平台评价情况，其中得分最低的品牌一个是VENUS MARBLE（7.2分），另外一个就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妆度上得分仅5.5分，也因此拉低了整体得分。

「子弹财观」注意到，小红书的用户对橘朵的吐槽也不鲜见，主要包括显色度差、持久度差、腮红飞粉等问题。

（图 / 小红书）

“彩妆行业投资逻辑，从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。昔日靠营销抢占市场地位的新锐品牌，在流量红利消退和营销成本高企的背景下，也需回归前路何方的理性思考。”国信证券在彩妆行业研报中表示。

3、路径选择的弊端？

流量红利时代已一去不复返，在综合竞争时代，对功能、技术壁垒本就薄弱的彩妆品牌而言，显然更为残酷。

在产品运营上，橘朵采用的是从低阶产品向高阶产品延展、从低阶品牌向高阶品牌延展的路径。

橘朵早期以眼影、腮红等消费者要求相对较低的品类打下市场，其后延展至遮瑕、唇部产品等。而底妆、口红等属于彩妆高阶品类，消费者往往要求更高、也更为挑剔。

从这个角度来看，通过眼影、腮红等低阶爆品打下的基础，往往并不能构建强势的品牌壁垒和用户依赖，这也就好理解，为何橘朵后期推出的唇釉等产品，会引发较多的用户吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜还在2019年推出新品牌“酵色”，主要针对都市白领，在价格上也进行了升级。根据魔镜市场情报数据，2022年双11，天猫平台橘朵均价48元，酵色均价则为78元。

虽然酵色单价较橘朵有了明显提升，但在国货彩妆中依然处于低位。

2022年双11，天猫平台花西子成交均价142元，毛戈平和彩棠的客均价则为271元和184元，这三者分别是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

从最近3年国货彩妆品牌在电商平台排名的更迭，也可以看到一条明显的分水岭：一边是强调产品特色和品质的花西子、毛戈平、彩棠，一边是以性价比和市场潮流取胜的完美日记、橘朵等。而前者显示出更明显的向上趋势。

2022年双11，完美日记已经从冠军位置消失不见，而花西子依然屹立在前三，同时彩棠、毛戈平也后来居上，进入第11名、第16名。

在安信证券看来，彩妆行业从高阶向低阶降维打击更为有效。

“一般来说，品牌调性高+品类属性强，能够造就较强的护城河。高端品牌享受更高的品牌溢价，不需要通过管控成本压低价格，而是通过提供更优质的产品和服务受到客户青睐，其客户忠诚度也较高。”安信证券表示。

不难看出，无论是橘朵主推品类的节奏安排，还是从橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集团都是遵循从易到难，反其道而行之。这也意味着，建立强品牌壁垒和用户信赖，橘宜集团接下来依然还有硬仗要打。

产品、运营的突破已势在必行，橘朵也在寻求突围。据公开信息，橘朵从2020年9月开始开设线下直营店。

“目前全国已开设了约20家线下旗舰店。”上述橘宜集团负责人对「子弹财观」表示，线下旗舰店，首先可以让用户全面感受到一个品牌，包括理念、色调、产品等，此外，也可以让用户先体验产品再去购买，提升用户体验。

“我们并没有很激进地去开店，而是把店铺经营好，先把这条路跑通。”她说。

据了解，橘朵的线下旗舰店一般设置在城市中心的购物中心里，更多是作为品牌形象展示、直接与用户沟通的方式，以及线上渠道的补充。

除了线下渠道的拓展外，橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股，经营范围包含化妆品批发、第一类医疗器械销售、母婴用品销售等。

橘宜集团官网介绍显示，“黎感定位强功效不伤肤的科学护肤品牌。”目前，黎感个人护理天猫旗舰店已开通，但并无任何产品出售。根据历史记录，该店铺此前曾出售安心面膜、毛孔水、洁颜泡沫等产品，售价89元-139元，但目前均已下架。

“未来我们肯定是会持续去孵化新的品牌，但任何企业都不能保证新品牌一定能成功，我们会尽可能去做好前期的所有研究。”上述负责人表示。

“国货之光”常有，持续屹立不倒却很难。橘朵显然还需要更多时间来证明自己。

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近期，美妆零售领域可谓喜忧参半。前有美妆零售连锁品牌屈臣氏与彩妆品牌橘朵的“下架纷争”，后又迎来美妆集合店THE COLORIST调色师母公司KK集团拟港交所上市的消息，至此，美妆线下的新老渠道竞争已进入白热化阶段。

事实上，从此前披露的财报数据及市场表现来看，在新业态的冲击下，传统美妆零售渠道商早已危机四伏，改革转型迫在眉睫。而这其中，门店规模处于行业头部的屈臣氏更是备受关注。

连日来，屈臣氏与橘朵的产品下架风波曾引发业界热议，从市场反馈来看，更多的观点倾向于橘朵自身品牌落寞，也有部分延伸至国货美妆品牌发展遇阻。不过，蓝鲸财经记者在与多位业内人士沟通后了解到，事实似乎并非如此。

一位不愿意透露姓名的业内人士表示，橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出现了问题。在他看来，一方面，屈臣氏的产品结构以个护居多，且整体门店形象偏老旧、店内销售重BA（美妆导购），面对的客群与橘朵这个品牌本身的定位就存在出入；另一方面，在与新兴渠道对比之下，屈臣氏给到品牌方的优惠明显不够，甚至存在削弱品牌方话语权的现象。“基于此，再结合近年来屈臣氏门店销量表现不佳等情况来看，品牌方作出渠道资源分配上的调整也是意料之中。”该业内人士表示。

橘朵屈臣氏分家，“被下架”还是“主动撤离”？

时间拨回10月底，彼时，据北京商报报道，国货彩妆品牌橘朵曾入驻的两家北京屈臣氏线下店已下架橘朵全线产品。随后，蓝鲸财经记者也走访了其中一家位于北京市朝阳大悦城内的屈臣氏门店，据门店店员描述，橘朵的产品在很久之前已经下架，取而代之的是Colorkey相关产品，并于上个月进行了上新。

11月1日，橘朵品牌方就此事回应称：“我们的线下零售策略一直随着市场发展而不断优化，也会不断与各个线下零售渠道沟通更有效的合作模式。橘朵目前入驻超过3500家店铺，是WOW COLOUR、三福等渠道的销售Top 3的品牌。”

屈臣氏方面也在接受蓝鲸财经记者采访时表示，目前橘朵正在跟屈臣氏进行新一轮的合作模式洽谈，在这个过程中，线下门店产品呈现会有一些调整，不过目前小程序上还是会有橘朵的产品。

据了解，橘朵与屈臣氏的缘分始于2019年。当年6月1日，橘朵通过官方微博宣布入驻屈臣氏中国，主要布局在北京、上海、广州及武汉等城市，共近20家门店。而现如今，才两年时间，橘朵和屈臣氏似乎要缘尽于此。

图片来源：橘朵官方微博

关于橘朵产品下架一事，这其中被动性和主动性问题则成为大家讨论的焦点之一。在先前媒体的报道中，屈臣氏店员曾表示，橘朵产品线单一，卖的不好，所以被下架。此外，在今年“618”天猫彩妆品牌销售金额排行榜中，橘朵“榜上”无名的情况似乎也佐证了上述观点。

但事实确实如此么？不尽然。蓝鲸财经采访了美妆集合店品牌WOW COLOUR以及杭州湖滨银泰in77招商负责人，从她们口中了解到，橘朵在线下的表现似乎并非先前所描述的那般不好。

WOW COLOUR买手经理廖女士表示：“从品牌维度来说，线上到线下，像橘朵、colorkey或者酵色都是目前跑得非常不错的品牌，在WOW COLOUR门店也是销量排名靠前的品牌。”与此同时，蓝鲸财经记者从一位美妆零售专家处了解到，在H.E.A.T喜燃门店内，包括完美日记、小奥汀、橘朵、joocyee以及intoyou在内，都是彩妆销量较好的品牌。

事实上，近年来，除了入驻美妆集合店外，橘朵也在加速开设直营店，据悉，截至10月底，橘朵直营门店数为10家。在此前蓝鲸财经的采访中，橘朵曾表示，线下直营店方面，明年橘朵将布局更多一、二线城市，预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长。在线下分销方面，未来橘朵会加速城市渗透，将全方位的橘朵品牌体验带给更多年轻的消费者。

关于直营门店的表现，据银泰in77招商负责人郑女士介绍，橘朵全国首家直营旗舰店位于银泰in77，门店面积为74平米，目前该店坪效在银泰in77内属于单品牌国货彩妆中的第一名。

如此来看，橘朵的撤离背后似乎另有隐情。

新兴业态冲击下，屈臣氏谈判优势不再

一位不愿意透露姓名的行业人士曾向蓝鲸记者表示，从本次“屈橘”分家事件可以看出，屈臣氏在与美妆品牌，尤其是国货美妆品牌进行合作谈判时的优势正日益减少。

据他介绍，过去以屈臣氏为代表的传统集合店是一种强依赖品牌方、重BA的模式，做惯了“二房东”的角色，向品牌方收取上架费等各种后台费用，本质更像个to B收费的业态。不过，不同品牌方在这类门店中受到的销售待遇是不一样的，一般情况下，门店BA会倾向于优先推出自有品牌以及返佣高的品牌，如此一来，品牌方的话语权变弱，灰色地带增多，同时，落到消费者层面，也会影响到他们的购物体验。

而新业态美妆集合店不同，这类集合店始终秉持着“体验为王”的理念，同时他们的出现也消除掉了部分行业潜规则。据一位接近THE COLORIST调色师的彩妆品牌方介绍，目前，THE COLORIST与品牌方之间是采取的是买断+共创的合作模式，一方面会砍去传统的广告费、上架费以及活动费等后台费用，同时在4级选品流程之后，通过买断制、提供更优的账期等方式来减轻品牌方的压力；另一方面，会适当分享THE COLORIST的用户数据画像给到品牌方，推动其一起打造更适合消费者的产品。此外，对于消费者来说，THE COLORIST会更注重场景空间的打造，同时要求100%试用比例、无BA、无尾随，从而让消费者保持放松的状态以及有良好的体验感。

WOW COLOUR方面也向蓝鲸财经记者表示，相比于屈臣氏，WOW COLOUR首先在门店形象上会更贴近年轻消费群体的审美喜好；其次在活动策划上，通过持续向消费者传递打卡心智，通过高颜值、高传播属性的活动，吸引消费者产生UGC。“同时，我们门店所有的彩妆都可以自由试用，消费者可以深度体验我们的产品…等等这些新的体验是屈臣氏没有的；最后在品类结构上，屈臣氏主要的品类还是在洗护和护肤，跟WOW COLOUR的品类结构也是不一样的。”

据了解，THE COLORIST和WOW COLOUR等新业态美妆集合店与品牌方大都采取买断+联合代销的合作模式，其中，WOW COLOUR的买断比例在60%左右。这对于以代销模式为主的屈臣氏来说，无疑是横在与品牌方沟通桥梁上的一块巨石。

青桐资本投资副总裁涂灵琳表示，传统与新兴美妆集合店都拥有相同的选址，都选在购物中心，甚至是相邻位置。但不同之处其实有很多：如新兴的美妆集合店去除了传统的导购，在品牌选择、货品组合、陈列、店面外观设计上，都打造了全新的消费者体验；另外在商业条款上，新一批美妆集合店普遍也有更友好的账期、折扣条款，对于新兴国货品牌是更好的支持。

不得不说，在时代背景的不同以及消费群体的变迁之下，新业态美妆集合店品牌的出现，的确对传统美妆零售渠道商造成了不小冲击，以屈臣氏、莎莎为代表的传统美妆零售渠道商变革转型迫在眉睫。

门店数增加但销售额反降，屈臣氏面临“中年”危机

财报显示，2020年，受疫情影响，屈臣氏中国区收益总额为199.84亿港元，同比下降19%，降幅远高于屈臣氏整体零售跌幅。同期，屈臣氏中国区同店销售额跌幅达21.8%，这已是除2019年外，该数据持续第五年出现下跌。

此外，从门店数量来看，2015年屈臣氏中国区店铺共有2483家，到2020年底，该数据已增长至4115间。不过，这期间，中国区销售额却从2015年的217.13亿港元减少至199.84亿港元，门店数量几乎成倍增加的同时，销售额反而出现下降，其中原因令人深思。

另外，就单店坪效来看，屈臣氏的表现似乎也不算很好。据了解，屈臣氏位于杭州湖滨银泰in77的门店面积约280平方米，月均销售额在100万左右，如此算下来，每坪的面积月均产出营业额约3571元，日均产出约119元。而湖滨银泰in77是在2020年以全年销售额65亿、客流量5500万人次的成绩，力压杭城24家标杆购物中心，拿下第一名的存在。

而在此前的采访中，新兴美妆集合店品牌WOW COLOUR曾向蓝鲸财经记者透露：“对我们来说，做得好的品牌大概一米产出可以达到万元以上。”

或许是提前意识到危机的来临，屈臣氏在2017年便开始针对饱受垢病的产品结构、“贴身式”销售、以及门店形象老旧等问题进行改革，包括后续打造虚拟偶像屈晨曦、官宣蔡徐坤为代言人等动作，都是意在重塑品牌形象，提振门店业绩。

对于屈臣氏来说，上述努力也确实有一定收获。2021年上半年财报显示，报告期内，屈臣氏中国区销售额为115.99亿港元，同比上涨32%，据了解，这是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。不过，业内人士指出，这一增幅表现也与公司前一年受疫情影响基数较低有关。

近年来，随着国货新品牌不断兴起，需要与之匹配相应的渠道，同时消费者也需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景，因此，新业态美妆集合店应运而生。

而当“销售为王”的时代过去，主打“体验式”集合店新业态更受青睐之时，作为曾经掌控话语权的美妆零售渠道商，将何去何从？这其中，意识到变革重要性的屈臣氏，转型之路能否顺利、能否在接下来更为激烈的竞争中保住自身市场份额？蓝鲸财经记者将持续关注。