前段时间，#香奈儿盲盒#话题登上热搜，引发网友热议。

起因是微博博主@淦诗岐发表了香奈儿倒数日历礼盒的开箱视频。视频显示，博主花6000多买的香奈儿倒数日历礼盒，里面除了仅有的6件产品，其余都是贴纸、扩香石、甚至空袋子之类的香奈儿周边纪念品。对此，博主在视频中大喊“香奈儿诈骗”、“退钱”。

同样的事也在海外社交平台上演。据Diet Prada报道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon发布了同款香奈儿倒数日历开箱视频，这一视频引起了海外网友对香奈儿的不满。有评论指出，其中一些产品是品牌的赠品，可以在eBay上找到同款。

事情在@Elisa_Harmon表示其开箱视频被香奈儿公司屏蔽后，进一步发酵。诸多负面评论涌向香奈儿的官方账号，“不堪重负”下，香奈儿将其Ins账号的评论区关闭。

针对香奈儿“盲盒”争论，日前香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky回应称，此次香奈儿圣诞日历是品牌5号香水推出100周年庆祝活动的一部分，未来会更加谨慎，并否认了因争议而关闭Tik tok官方账号的传闻。

一、圣诞日历：“明牌”的盲盒们

圣诞日历是国际品牌们常用的节日营销模式。国际品牌会借鉴了传统圣诞倒数礼物的传统，推出的标有数字的礼盒，以每日打开一个相应数字的礼盒让消费者感受节日惊喜。上文提到的香奈儿盲盒也是为了庆祝5号香水100周年，首次推出的2021圣诞限定日历，由编号为5至31的礼盒组成。该款圣诞日历在中国售价6055元人民币，限量1000套。

记者了解到，从今年9月开始，已经陆续有30多个品牌推出了圣诞日历产品，包括Jo Malone 、Dior、雅诗兰黛、科颜氏、资生堂等国际大牌，售价一般都为几千元的高价。

△2021年部分国际品牌推出的圣诞日历礼盒

尽管圣诞日历看着和盲盒差不多，但圣诞日历并不“盲”。因为圣诞日历往往有一份产品清单，明确告知消费者每个数字盒子里面的产品是什么。这也是为什么一般品牌都称自己的圣诞日历为“礼盒”而非“盲盒”。

例如此次引起争议的香奈儿2021圣诞限定日历，涵盖27款产品，清单显示其包含挂件、书签、防尘袋等周边礼品。

△Chanel2021圣诞日历清单（图源网络）

这也让不少网友在此次争议中表示，“官方在发布时已说明内容物产品清单了，一个愿打一个愿挨，不懂博主为什么要骂品牌。”

二、越来越多品牌入局美妆盲盒

圣诞日历并非是美妆盲盒的独例。随着泡泡玛特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商业模式的推广下，一个“万物皆可盲盒”的时代也悄然来临。业内人士表示，盲盒包含了创新设计和文化影响力，是一种创新的营销手段，也让产品变得更容易进入大众视野。

作为营销灯塔行业，美妆行业探索出了不少与“盲盒”结合的营销模式。

1）泡泡玛特成为热门美妆盲盒联名IP

选择和成熟的盲盒IP进行联名，是美妆品牌探索盲盒营销最为安全的方式。而作为潮流玩具盲盒第一股，泡泡玛特无疑是个香饽饽。

据聚美丽不完全统计，今年来已经有8个品牌与泡泡玛特推出了超10个联名产品，其中包括玫珂菲、科颜氏等国际品牌。

△2021年美妆品牌与泡泡玛特联名一览

事实上，早在2019年，Ipsa茵芙纱就已尝试与泡泡玛特推出Molly联名ME小奶瓶，产品由IPSA水乳及泡泡玛特的周边组合而成。当时的联名合作还稍显稚嫩，时至今日，盲盒联名已经形成了一个相对固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包装产品，并将产品打包组合成礼盒。例如小奥汀与泡泡玛特合作推出的大橘大利新年礼盒中，包含小奥汀定制款Bunny玩偶1个、联名款小奥汀夜行高光1块、联名雾感唇釉1支。

除泡泡玛特外，盲盒品牌52TOYS也是美妆品牌合作常客，兰蔻、卡姿兰、缤若诗等品牌都曾与其推出联名美妆产品。

然而，面对高频率的美妆盲盒联名产品，消费者不买账了。有不少消费者表示审美疲劳，“天天出美妆联名，干脆泡泡玛特你开个美妆公司好了”“品牌是创意枯竭了吗，动不动就出个盲盒联名”。还有消费者表示联名礼盒“套路深”，“以为买产品送盲盒玩偶，没想到就是换个包装而已，无语。”某网友曾在淘宝评论中如此吐槽道。

△消费者评论联名没有送盲盒玩偶

2）不能退换的美妆订阅盒子

如果说联名礼盒是美妆品牌借力盲盒IP，那么脱离潮流玩具的美妆订阅盒子则是一种独立的产品。

美妆订阅盒子最早由Target、沃尔玛、亚马逊等海外零售集团牵头推出，用户只要按月或季度缴费，就会收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏订阅的基础，订阅盒子在早期并未在国内得到发展。但随着盲盒的盛行，美妆订阅盲盒流行起来。

据悉，2018年来陆续出现了NikiBox粉试盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心动鲤盒BB-Box等美妆订阅盒子品牌，一般都是按月收费，价格在150-200元之间，盒子内通常有4-5个产品。通常，美妆订阅盒子不接受退换货，这意味消费者只能“买定离手”。

△部分美妆订阅盒子

这些盒子会在每月中下旬推出下一个月的盲盒预告，在预告中往往会用1个值回“票价”的必中款产品和1个吊足口味的隐藏款来吸引消费者。例如Nikibox粉试盒子1月的美妆盲盒的必中款为价值158元的澳大利亚品牌Kosmea的玫瑰果油，光这一个产品就能收回月费。

但是美妆订阅盒子的售后却让人担忧。例如有网友在小红书上发笔记称，自己买的盒子里的精华漏了，联系客服却迟迟没人回复。此外还有网友表示收到的美妆产品，除了剧透的必中款外，其他都很鸡肋。

3)线下渠道利用盲盒引流

当品牌们忙着推出美妆盲盒产品时，渠道商们也没有光看着。自去年起，THECOLORIST调色师、HARMAY话梅、WOWcolour等美妆集合店相继推出美妆盲盒。一般美妆集合店推出的美妆盲盒多采用国货产品，以几十元的低价或消费满送来吸引消费者购买。今年2月，话梅推出了三款针对不同消费群体的Seed of love情人节限定盲盒。据官方介绍，在活动期间购物满800元即有机会获得该限定盲盒，盲盒内包含口红、香水、面膜等产品。

△美妆集合店推出美妆盲盒

不仅仅是美妆集合店，其他渠道也采用美妆盲盒的形式来为新门店或产品引流。例如近日盒马鲜生在新开门店中推出了99元的美妆盲盒，利用开出“lamer眼霜中样”等宣传吸引消费者到门店选购。

而屈臣氏和丝芙兰则喜欢用美妆盲盒来宣传店内的产品，比如今年8月屈臣氏推出的“必试盒”，盒内产品为屈臣氏HWB年度必试榜上班正装产品，消费者可以通过参与微博话题活动获取必试盒。除此之外，屈臣氏和丝芙兰还多次推出会员积分换美妆盲盒活动。

三、美妆盲盒还能“玩”多久

然而，随着越来越多品牌入局美妆盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒还能“玩”多久是摆在品牌面前的问题。

一方面，盲盒市场不断出现以次充好的情况。聚美丽记者发现，许多平台上售卖的快递盲盒、文玩盲盒的评论里，不少消费者表示自己收到了发圈、塑料盖这样的东西。而像泡泡玛特这样的上市企业，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列长袜盲盒因实际面料成分含量与标签介绍不符，涉虚假宣传被罚款20万元。香奈儿圣诞日历礼盒事件中，用防尘袋、贴纸来“忽悠”消费者、“割韭菜”的声音也不在少数。甚至有不少消费者质疑很多美妆盲盒存在“清库存”的嫌疑。

“在我看来盲盒消费是一种针对特定少数群体而产生的消费模式，本身自带着对盲盒所依托品牌、产品的认可与信任，同时将这份信任，外溢到用未知和新鲜刺激消费体验换回来的同类产品。”新锐护肤品牌负责人谢康认为，如今各行各业动辄将一些本来价值不高的商品包装成盲盒产品，难免有以次充好，搭“盲盒”顺风车捞快钱的意味。“美妆行业逐渐也有这种趋向，把送不掉的小样或者是卖不完的色号打包成盲盒，进行再次贩卖，大家进入了一个换个包装、换个概念就可以清库存的怪圈。”他补充道。

另一方面，相似的盲盒模式正在磨灭消费者的兴趣。在所有的美妆盲盒形式中，与泡泡玛特这类IP合作为主流模式。然而，聚美丽观察到，这样的合作模式相对单一，趋向同质化。同时有观点认为，美妆产品作为消费品，其实用性和功能性是消费者优先选择的因素。而盲盒这样具有不确定因素的形式，恰好无法让消费者对产品功能做出判断。“品牌还得为产品标注是否会让消费者过敏或产生不适宜反应呢，怎么到了盲盒，消费者就成小白鼠了？”

某彩妆品牌市场部负责人黄雨认为，美妆盲盒是品牌的偷懒行为，品牌是在走渴望拉高复购路的捷径。他表示，现在盲盒经济逐渐冷却，短期内品牌可以依靠盲盒获利，但这不是一门长久的生意。

12月21日，拜尔斯道夫宣布收购奢侈美妆品牌香缇卡，对该公司的估值在5.9亿美元到6.9亿美元之间（约合人民币37.6亿元-44亿元），其交易预计将在2022年第一季度完成，具体收购金额暂未披露。

据悉，香缇卡由Sylvie Chantecaille西尔维·香缇卡成立于1997年，以植物提取物及有效配方为基础，涉及护肤、彩妆、香氛等多个品类。

香缇卡是典型的家族集团，其创始人Sylvie Chantecaille拥有30多年的美妆从业经验，曾在雅诗兰黛掌舵开发Prescriptives品牌；公司的首席财务管理则由Sylvie的丈夫Olivier Chantecaille担任。

Sylvie 的女儿 Olivia则是香缇卡现任创意总监，目前香缇卡的多个创意系列皆由她着手开发，同时 Olivia在公司广告、社交媒体等方面也扮演着重要角色；另一个女儿Alex则是香缇卡的销售副总裁，负责制定、规划和执行品牌销售和促销策略；儿子 Philippe热爱艺术和摄影，主要负责香缇卡品牌形象等媒体事务。

作为高奢品牌，香缇卡的产品定价在100-5000元不等，所使用的成分为71-100%的天然成分，其明星单品玫瑰水曾被美妆公司评为有史以来最受欢迎的100种皮肤护理产品之一。

同时香缇卡一直关注全球保育，并以此为灵感推出了系列保育彩妆，包括了帝王蝶、非洲大象等濒危物种。目前香缇卡已经与近20个保育团体达成合作，致力于提升大众对全球濒临物种及环境议题的关注。

事实上，此次收购早有倪端。早在今年8月末，就有香缇卡寻求出售的传言。随后Sylvie Chantecaille也证实了该消息称，品牌聘请杰富瑞集团(Jefferies Group)探索财务选择，以寻找合作伙伴继续增长。彼时有媒体报道称，宝洁、联合利华以及几家投资公司皆有意向。

关于此次寻求出售，Sylvie Chantecaille表示：“在过去的五年里我们发展迅速，尤其是在中国市场拥有大批粉丝，中国将成为我们最重要的增长引擎之一。”

“我和我的家人认为这是极好的成长机会，我们想扩大规模，帮助香缇卡步入新的阶段，并保持在自然美领域的领先地位。”据悉，香缇卡2021年的销售额约为1.2亿美元（约合人民币7.6亿元）。

而自2018年香缇卡通过开设天猫海外旗舰店正式进入中国市场，随后又通过入驻进口美妆奢品集合店BONNIE & CLYDE打开线下渠道，香缇卡就不断加码中国市场，尤其是近两年。

去年底，香缇卡接连在上海静安嘉里中心、兴业太古汇和K11开设了三家线下体验专柜；今年6月，又入驻了BONNIE & CLYDE位于中服上海的免税店；12月香缇卡入驻西安SKP SELECT BEAUTY，这也是品牌在全国首个百货专柜。

而关于此次收购，拜尔斯道夫首席执行官文森特·沃纳里(Vincent Warnery)表示：“这是公司 CARE+ 战略的优先事项。”

“将加强和巩固拜尔斯道夫在美妆领域的声望和投资地位，加速在北美和亚洲市场的增长，尤其是在美国、中国和韩国。同时香缇卡一直关注全球环境问题，符合我们公司可持续发展的规划。”

据悉此次收购后，香缇卡将作为拜尔斯道夫的独立业务运营，得到拜尔斯道夫在营销资源以及销售网络等方面的帮助，以拓展北美和亚洲市场。

近期密集研究了多家公司，深感不同的赛道都有好的投资标的，尤其是处于高速增长期的新兴赛道，头部玩家普遍有较大的发展潜力，只要等待合适的价格便值得参与。但就一个新兴赛道的所有参与者而言，比起赛场中的运动员，背后提供服务赋能的公司通常更值得关注。没错，这就是淘金者与卖水人的故事。

脱颖而出的淘金者固然能够暴富，但要提前选出未来的优胜者不确定性很高。相比之下，卖水人看似是小生意，但确定性要强得多，细水长流，也能赚得盆满钵满。当前，美妆赛道蓬勃发展，线上代运营，便是卖水人的生意。

线上渠道崛起，网络零售服务商成香饽饽

线上渠道崛起，早不是什么新鲜事，就消费者而言，电商购物早已是家常便饭的存在。但就品牌方而言，真正能够掌握线上流量密码的屈指可数，就多数品牌方而言，在线上渠道的露出和曝光远远比不上线下。

如据南极电商统计，就该公司业务涉及的约600个关键词（服装家纺、小家电等）来看，在电商平台进行关键词搜索，真正销量排名靠前又是著名的品牌不到10%。换言之，著名品牌的线上品类搜索排名，与其实际的地位和影响力并不相称，这也使得线上渠道成为很多品牌方的薄弱环节。

同线下不同，线上渠道是完全不同的打法，站在“术业有专攻”的视角，专注于为品牌厂商提供服务的网络零售服务商顺势崛起。

作为一种新兴产业，网络零售服务商初期主要为品牌方提供线上运营、客服等基础服务，后来随着品牌方日益重视线上品牌建设和消费者体验，网络零售服务商开始介入IT、营销、仓储物流等核心环节，个别还会提供基于数据分析的增值服务。据艾瑞咨询数据，2015年-2020年，我国品牌电商服务行业规模从1501亿元增长至6911亿元，年复合增速达35.7%。

本文中，我们主要聚焦美妆赛道的网络零售服务商业态。美妆产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，基于产品单价、体积、配送效率、服务体验、营销转化等方面的综合考量，美妆产品天然适合线上销售。

据艾瑞咨询数据，2020年，我国美妆产品零售额为8616亿元，过去5年复合增速为16%，线上渗透率达45.5%，属于全球最高水平。同时，2019年，我国人均美妆支出49.5美元，日本和美国分别为308美元和283美元，仍有较大的增长空间。

自电商平台崛起之后，美妆个护品牌便纷纷触网，通过多种渠道发力线上销售，如品牌官网商城、品牌官方旗舰店、电商自营平台、线下专营店的线上网店、跨境电商平台等。现阶段，电商自营平台和品牌官方旗舰店更受消费者信任，也得到品牌方越来越多的支持。

在官方旗舰店的建设中，品牌方多选择与第三方网络零售服务商合作，合作模式分为买断式和代运营式两类：前者为网络经销商模式，又称线上营销模式，由合作机构自主搭建网络店铺并拥有店铺所有权，买断式采购货品，赚取进销差价收入，自负盈亏；后者则属于纯粹的品牌线上管理服务，轻资产运营，店铺和货品所有权归品牌方，合作机构只提供服务，收取服务费。

2020年，美妆行业品牌电商服务市场规模达1230亿元，按GMV市场份额计算，前三名分别为悠可集团（港股拟上市）、壹网壹创和丽人丽妆，合计市场份额30.3%。

以丽人丽妆为例，其主要业务便是“接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售”。截止2021年9月末，公司已与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等60余个品牌达成合作关系，合计运营店铺数量147家。

从品牌运营到品牌赋能

为保障服务质量、避免运营风险，知名化妆品牌方对同一平台的官方旗舰店通常采用独家授权方式，因此，品牌方授权就构成了重要的进入壁垒。鉴于官方旗舰店的唯一性，品牌方会综合考虑服务能力和销售能力慎重选择被授权机构，通常情况下，具有较长经营历史、资源整合能力强的头部机构更受青睐，强者恒强。

需要注意的是，同类型的美妆品牌之间存在直接竞争关系，故不太可能全都委托同一家机构负责线上品牌运营，甚至个别强势品牌还会要求运营方不得为其竞争对手提供服务。因而，这个市场不可能出现一家独大的现象，众多品牌方会有意扶持多家代理商，以维持相对健康的竞争格局。

此外，为更好地贯彻品牌意志，随着线上旗舰店规模做大，强势品牌方有很大的意愿自建电商运营团队，收回店铺的授权。同时，运营服务商做大以后，也有动力向上游延伸，孵化自有美妆品牌，与委托方的产品构成竞争，如丽人丽妆旗下的美妆工具品牌momoup和护肤品牌美壹堂等。

故而，品牌方与运营方的网络授权合作虽有排他性，但并不稳固，网络零售服务商需要在其他方面证明自己的价值。最核心的价值，便是销售能力。

店铺运营，销售能力是王道。线上销售能力，主要取决于两点：

一是平台流量获取能力。线上销售的主要成本来自流量获取，相比品牌方单兵作战，运营方承接多品牌业务，在流量获取与转化上具有更大的腾挪空间，能够发挥聚合优势，提升流量效率。同时，在付费流量采购上，运营方可凭借规模优势降低采购价格，获取稀缺优质资源；而面对站内和站外的各类免费流量，专业运营机构凭借优质运营能力，如活动策划、内容创意、直播运营等，更容易低成本获取优质流量。

二是基于数据的精细化运营能力。提升流量转化率，离不开数据资源赋能。相比单一品牌方，头部运营服务方普遍与电商平台建立密切合作，是平台数据银行的重要客户，能接触到庞大的用户消费数据（脱敏后），通过数据挖掘建立消费者画像和标签特征库，进行个性化营销，以提升销售转化率。同时，基于消费大数据，运营方可以向品牌方提供C2M反向定制赋能，协助品牌方优化产品布局和营销投放，提高合作粘性。

正是借助优秀的线上销售能力，网上零售运营服务机构得以从同质化、低价值含量的单一运营和客服售后的角色中挣脱出来，持续提高产业链中的话语权。

此外，随着直播种草的兴起，对品牌方而言，线上不仅仅是销售渠道，也在日益变成重要的品牌营销和管理渠道。换句话说，之前是有明确需求的消费者通过线上旗舰店下单，而现在则有很多潜在消费者被内容吸引、产生需求继而下单销售。

这个时候，运营方的角色边界再次扩大，不仅要实现高效率销售，还要担负起引发消费者注意力和购买意愿的职责，此时，运营方变成了事实上的品牌管理和赋能机构，开始具备与品牌方平等对话的地位。

市场终局展望：品牌代运营是一门好生意吗？

然而，化妆品赛道终究是品牌为王，运营方的话语权无论怎么提升，都很难和强势品牌方掰手腕。为了发展壮大，获得更多的营收和利润，运营方最终会沿着三个方向突围：

一是拓展平台，培育全域运营能力。早期的电商代运营，主要集中在天猫平台，围绕品牌方的天猫旗舰店展开，之后逐步扩展到其他主流电商平台。近几年，抖音、快手、小红书、小程序等渠道崛起，每个平台的特点和逻辑不同，在卖货中的角色和定位也有差异，这就使得全域流量运营能力愈发重要，也非常稀缺。在这种背景下，培育全域流量运营能力，无疑能提升运营机构的话语权。

二是拓展品类，将能力复制推广。品牌线上运营，重点在于运营，做深做透某个品类后，适当进行跨品类布局，必然成为头部运营方的不二选择。以壹网壹创为例，从化妆品代运营起家，目前已开始布局家电、潮玩、食品等领域；而宝尊电商服务的品牌更是横跨服装配饰、家电3C、食品保健品、家居、美妆、快消品、母婴、汽车等多个品类。

三是走向上游，孵化自有品牌。电商渠道的兴趣，为很多新兴品牌崛起提供了土壤，深谙电商运营之道的代运营机构，自然也不会错过这波机遇。如壹网壹创，已成功孵化健康轻食品牌每鲜说，并将继续借助其电商流量运营优势孵化或投资新锐品牌，向上游高价值环节延伸。

就现阶段来看，头部几家运营商均在三个方向进行了或深或浅的探索，前景如何，仍有不确定性。但考虑到消费升级、国货崛起、线上渗透等三方面因素的叠加效应，起码在未来五到十年内，头部运营方仍面临非常有利的行业环境，单从行业环境看，未来就值得期待。

11月24日晚，鲁商发展发布公告称，旗下全资子公司山东福瑞达生物股份有限公司（以下简称“福瑞达”），确定引入5家战略投资者。品观APP注意到，腾讯、壹网壹创赫然出现在投资者名单中。

作为国内玻尿酸护肤产品的开创者和领军者，福瑞达近几年业绩持续增长，2018年-2020年，公司分别实现营收2.02亿、2.97亿、6.64亿，净利润分别为1874万、3247万、4450万。2021年，福瑞达业绩进一步飙升，前三季度营收9.9亿元，同比增长175%。

目前，此次交易还处于意向方确认阶段，尚需在山东产权交易中心的指导下签订《增资协议书》、办理资金结算等相关手续。

5家公司联合投资7.38亿，腾讯、网创等参与

今年9月23日，福瑞达通过山东产权交易中心公开挂牌增资扩股引入战略投资者，本次新增股本占增资后股本不高于17.58%，其中，战略投资者认购比例不高于16.90%，员工可按引进战略投资者的价格协议认购不高于0.68%的比例。

根据挂牌信息显示，战略投资方须以现金方式认购1538万元注册资本，增资额不低于7.38亿元，也就是说每元注册资本增资价格高达48元。

尽管增资扩股价格不低，但福瑞达依旧引来了5家意向投资方。公告显示，到11月23日期满，由南通招华贰号新兴产业投资基金、广西腾讯创业投资、杭州众达源、济南动能嘉福投资、上海众源二号投资基金五家公司组成的联合购买体，提交了投资申请，并缴纳了7382.4万元保证金。

品观APP注意到，此轮战略投资方阵容相当强大。其中南通招华由招商局集团出资设立，广西腾讯为腾讯子公司，杭州众达源隶属壹网壹创，济南动能嘉福投资为山东省财政厅、山东省社保基金理事会出资，而上海众源二号投资基金则隶属上海报业集团旗下众源资本，后者曾参投十二栋文化、永璞咖啡等。

据公开报道，腾讯此前已多次出手医美赛道。2016年，腾讯曾在医美行业的下游投资了两家公司，一家是美容整形服务运营商新氧，另一家是医学美容社交与服务电商平台更美。今年8月，腾讯投资又参股美容仪公司宗匠科技，此后便是本次参股福瑞达。

而网创与福瑞达也早有“渊源”。今年福瑞达与新疆伊帕尔汗品牌签订合作，推出薰衣草精油产业链，并与网创签订战略协议孵化伊帕尔汗品牌。此次网创参与增资，意味着双方合作进一步加深。

在此前公告中，福瑞达曾提到，优先选择能够提供研发赋能、电商及私域运营、品牌高端化、数字化转型提供资源支持的投资方。从最终确定的名单来看，资方拥有多例消费品投资、孵化经验以及互联网、新媒体等营销渠道资源。待福瑞达增资扩股完成后，其后续表现值得期待。

福瑞达处营收高增期，今年营收有望达15亿

福瑞达此次引来五大背景深厚的投资方，与其近几年的高增长不无关系。

公开资料显示，福瑞达成立于1998年6月，主要从事以玻尿酸为主要原材料的化妆品研发、生产与销售。目前福瑞达拥有专研玻尿酸护肤的“颐莲”、微生态科学护肤的“瑷尔博士”以及主打Z世代奇幻U次元的彩妆品牌“UMT”等11个品牌。

福瑞达近几年的营收持续高增长，2021年前三季度营收9.9亿元，同比增长175%，毛利率达63.2%。浙商证券研报认为，当前福瑞达化妆品板块正处于收入高增和盈利提升的上升期，预计今年全年化妆品收入有望达到 15 亿元。

其旗下品牌中，最为行业关注的“瑷尔博士”、“颐莲”近几年发展势头也颇为惊人。据福瑞达官方宣称，截至今年9月，“颐莲”推出的玻尿酸补水喷雾累计销量超过1000万瓶，长期占据全网同品类TOP1；创立于2018年的“瑷尔博士”品牌，当年便创造从0到亿的神话。

“瑷尔博士”和“颐莲”也为福瑞达的营收贡献了主要力量，今年前三季度“瑷尔博士”营收4.9亿元、“颐莲”营收4.3亿元，合计占福瑞达美妆营收的93%。

今年双11，瑷尔博士、颐莲也均有着不俗表现。瑷尔博士在全渠道累计销售额破亿，多款单品跻身天猫热卖榜单，洁颜蜜、益生菌面膜、反重力水乳等产品销量纷纷突破千万大关。

而颐莲在第二波品牌角逐中荣登京东平台美妆品类TOP3的榜位；截止11月11日22点30分，销售额总体破亿。其中，爆品玻尿酸喷雾平均每秒卖出6瓶，总销售量突破196万+瓶，同比增长227%。

在过去几年，资本为福瑞达的发展插上了“腾飞的翅膀”。2019年，福瑞达发起成立了一只总规模10亿元的股权投资基金和一只规模为3亿元的创投基金，此后福瑞达逐步完善自己的“护城河”。2019年，福瑞达收购全球领先的透明质酸原料生产企业——山东焦点生物，完善上下游产业链；2020年，福瑞达又收购新疆伊帕尔汗香料公司，在玻尿酸之外，正式进军天然芳香产业。

依托资本，福瑞达逐步构建起研发、资本、团队、供应链方面的多重优势。同样，此次引入新的资本方，或持续优化福瑞达的发展结构。福瑞达此前于公告中提到，“此次增资是为了优化资本结构，增强化妆品业务竞争力，同时满足公司后续研发、市场投入和新产品并购等业务发展的资金需要。”

有行业人士分析，“福瑞达引入战投后有望实现品牌、产品、渠道等多方面赋能以及治理结构优化。”

资本走向美妆头部，研发能力或是“首要”指标

本质上，福瑞达此次“引来”超7亿的大额投资，预示着美妆企业“头部企业”仍能得到资本青睐。

在前不久品观APP报道《资本不投美妆了？》这一现象时曾提到，不少投资人虽然明确表示短期内投资重点将从美妆转向其他领域，但这也不意味着所有美妆品牌都失去了资本的垂青。

C咖创始人肖荣燊就指出：“好公司获得的融资越来越多，但好公司大家都想抢，一般的基金很难投进去。资本并非不想投，而是想找到好公司，做更有价值的投资。”

“资本不投美妆”本质上是资本关注点的转变。“之前资本看美妆品牌的流量和互联网营销，但现在更关注美妆品牌的长期发展和综合能力。”棋兆资本执行事务合伙人杨九阳对品观APP表示。

从下半年美妆融资案例来看，获得高额融资的，多是在市场深耕多年或已构建起竞争壁垒的品牌，比如林清轩、溪木源，均在今年获得数亿级别的融资。

投资林清轩的资本方就表示，“林清轩所秉持的长期主义品牌建设理念和增长路径，以及在品牌高端化进程上的持续提升，是其获得投资人认可的主要原因。”

“未来资本的短视行为会减少，更加关注企业的长期发展和长期回报率。”杨九阳说道，“在长线投资中，企业自己就需要有长期发展的战略眼光，比如说薇诺娜和红杉资本，后者陪伴贝泰妮近7年之久，随着贝泰妮上市，其市值目前已超过860亿，红杉的投资回报高达数十亿。薇诺娜和红杉就是资本和美妆品牌的经典案例。”

那么，在长期发展战略中，资本具体会用哪些指标来评判美妆品牌呢？不少投资人表示，首要的就是研发能力。此次获得超7亿投资的福瑞达，就是以“研发”见长于行业。

“如果必须给出一个经营指标的话，那就是产品复购率；产品复购率本质上就是与研发挂钩，只有真正将产品做的好，才有高复购。”杨九阳表示。

溪木源的投资方高鹄资本管理合伙人金明也在采访中说，“对产品的极致追求是护肤品公司脱颖而出的唯一正解。”同样，未来资产在投资林清轩时也强调“公司客户粘性高，在行业内拥有较高复购率和产品口碑”这一点。

“流量的闸口已收紧，未来流量只会越来越贵，在获客成本日益走高的情况下，一次获客带来数次回购才能最大化提升流量回报率，因此高复购率的产品更容易脱颖而出。”杨九阳说道。

事实上，如果资本真如上述几位投资人所说，对美妆品牌的关注点转向研发，那或将意味着“资本走向美妆头部企业”。

“头部企业显然在研发上有更深厚的底蕴和积累，并且优秀的研发人才也在向头部企业靠拢。”一位行业人士对品观APP表示。

再战，即是双十二。“双十一”结束时，李佳琦在直播间说要休息一下，17号再战。

很多网友用“静悄悄”来形容今年的“双十一”，阿里没了往年零点的捷报，显示实时销售额的大屏也消失不见。原因是今年的“双十一”战线大大拉长，从10月28日起到11月11日，持续了超552个小时。不过，数据显示，截至11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，而京东共实现了超3491亿元的下单金额。

“双十一”从“光棍节”摇身变为“全民购物狂欢节”，现在更成为品牌们激烈角逐的场地。梳理多家品牌的“双十一”战报数据不难发现，不少国产美妆品牌的战绩相当亮眼。虽然大形势依旧是进口大牌占主导地位，但国货品牌势头也十分强劲。

随着“魔鬼”李佳琦的回归，双十二的号角也意味着正式吹响，国产美妆品牌，依旧在竞逐成为中国的“欧莱雅”？

国产护肤和彩妆强势C位：李佳琦，让国货“内卷”浮出水面

今年的“双十一”，国货美妆品牌们捷报频传。不过梳理后发现，他们也付出了相当的代价，当下他们的制胜法宝依旧是超低折扣，甚至低至1折。

这可以在“双十一”预热期间，李佳琦所在公司美ONE推出的综艺《所有女生的offer》中窥见，在面对国货花西子、完美日记、薇诺娜、逐本等多个品牌的OFFER谈判时，在品牌折扣上，国货品牌在定价上依旧是弱势的一方，在国外大牌围剿下想突出重围，品牌溢价对他们来说“难于上青天”。

从品牌看，虽然进口大牌仍占主导，但国货龙头品牌表现优异，其中贝泰妮（300957.SZ）旗下护肤品牌薇诺娜全渠道表现亮眼，连续4年入围天猫美妆护肤类目前十（国货第一）、上海家化（600315.SH）旗下品牌线上全渠道同比增长38％、华熙生物（688363.SH）旗下多款功能性护肤品牌表现优异，润百颜在今年“双十一”期间在天猫润百颜旗舰店自播稳居新锐美妆总榜第一，同比增速超280％，销售额（年初至11月11日）突破10亿元。与此同时，夸迪、米蓓尔、BM肌活品牌下多款单品成为”双十一“期间天猫同类国货销售榜TOP 1。

受疫情所困，国际大牌占主导的局面逐渐出现一些裂缝，这给国货美妆品牌的崛起制造了一次契机。在一众品牌中，薇诺娜的表现较好。

根据天猫数据，截至11月11日24时，薇诺娜的销售成绩在天猫美妆护肤类目排名第六，连续四年在“双11”期间上榜天猫美妆护肤类目TOP10。据了解，今年3月，薇诺娜的母公司登陆A股，并成为国内“功效性护肤第一股”贝泰妮。财报显示，其仅靠薇诺娜这一个品牌就将毛利率维持在80%以上。截至发稿，贝泰妮市值919亿元，剑指千亿市值。

资料显示，薇诺娜主打敏感肌与功能性护肤，这让它在市场中迅速找到自己的定位，站稳脚跟。业内人士表示，薇诺娜主打功效护肤赛道，产品的使用者中有64%都是90后，他们对国货的接受程度较高。

当然，这次“双十一”，薇诺娜的营销力度并不小，除了参与李佳琦的综艺《所有女生的offer》外，还在抖音、小红书等社交平台投放广告。11月10日，薇诺娜品牌代言人舒淇还走进了李佳琦直播间。

业内人士表示，今年1月，《化妆品监督管理条例》正式实施，对功效宣称要求极为严格。这也意味着，敢做功效验证的产品将更有底气，消费者也会更加信赖。

国货化妆品品牌逐本今年是第三年参加天猫“双十一”，其联合创始人沈东来更是大呼，销量太疯狂了！还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫双11预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

今年是双十一走过的第十三个年，电商直播已成为一件现象级、常态化的事情，也跑出了李佳琦、薇娅两位顶级主播。近日，李佳琦和薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，二者单场直播交易额累计近190亿元，也让直播带货进入“百亿时代”。在今年双十一李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，销售额达到82亿元。

“赋能国货”是李佳琦一直在做的事情。今年，天猫快消与新世相、李佳琦团队联手打造了《爆款中国》内容IP，上半年的《爆款中国》纪录片揭秘了花西子、完美日记、colorkey珂拉琪、逐本等新国货品牌从0到1的发展历程。而近日发布的《爆款中国》双11特辑，节目则邀请到夸迪、赫丽尔斯、斑布、素士、pidan等10大新国货品牌创始人，诠释新一代年轻人与国货品牌。

新贵国货美妆融资大爆发，国外大牌曲线救国投VC，谁能押中下一个“完美日记”

国货美妆品牌势头十分强劲。根据企查查数据研究院发布的《近十年美妆赛道投融资数据报告》，近10年来，我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投融资总金额超356亿人民币。 

从城市分布来看，我国美妆赛道投融资主要分布在上海、北京等地。2021年美妆赛道共发生77起融资事件，披露金额超61亿元，以“WOW COLOUR”、“HAYDON黑洞”为代表的美妆集合店兴起，卸妆品牌“逐本”、男士护肤“理然”、睫毛眼妆“悦瞳”和虚拟试妆“Perfect Corp”接连获得融资。

与此同时，国货美妆品牌开始扎根精细化市场，企查查数据显示，以“逐本”为例，自2016年创立起专注卸妆领域，去年“双十一”成为大爆款，今年3月完成B轮融资，融资金额达5000万美元；聚焦与男士护肤市场的“理然”在今年4月份完成了B+轮3亿人民币的融资；新锐睫毛眼妆品牌“悦瞳”，就在近日获得约2亿元的A+轮融资。

值得注意的是，基于数字化的发展，美妆行业也在与时俱进，“Perfect Corp”主打虚拟试妆，运用AR技术呈现不同的上妆效果，为用户推荐适合的美妆产品。今年1月“Perfect Corp”吸引了高盛集团的投资，融资金额高达5000万美元，融资轮次至C轮。

与此同时，巨头们也没有停下脚步，他们的营销手段并没有落后或停滞不前。多年在全球市场跑马圈地的巨头们，他们不仅直接To C销售，还在做投资并购，剑指中国市场。去年年底，欧莱雅收购了日本品牌Takami，就是因为后者的爆款单品“小蓝瓶”在中国销量好。

不止收购，欧莱雅还做起了LP。今年5月，成都市天府新区高榕四期康永投资合伙企业（有限合伙）发生工商变更，新增合伙人广州欧莱雅百库网络科技有限公司，持股比例为21.79%。深挖股权穿透发现，这次股权变更意味着，欧莱雅成为高榕资本新一期基金的LP。为何选中高榕资本？据悉，高榕资本曾投出了完美日记母公司——逸鲜电商。据说，欧莱雅也曾想入股完美日记，但并没有成功。

很明显，欧莱雅希望通过投资高榕资本，投出下一个“完美日记”！巨头们的花样其实很多，除了做LP外，奢侈品巨头LVMH集团还亲自下场做VC。据悉，现在全球规模最大的消费品私募基金——L Catterton，就是LVMH集团旗下L Capital与美国私募基金巨头Catterton于2016年合并而来，总规模达140亿美元。而L Catterton在中国投了现象级消费品牌——元气森林。据36氪报道，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，若本轮融资完成，元气森林估值达150亿美元，而在今年初其估值是60亿美元。这意味着，元气森林估值在半年时间里涨了2.5倍。

回归美妆赛道的话题，巨头们自己余粮充足，还不断在完善自己的产业链，出手越来越频繁，大有打不过就“收购”或者“再造”一个的势头。而国货品牌面对线上流量、电商主播的坑位费链接费水涨船高的一系列问题，他们在艰难前行。

美妆赛道竞争进入下半场，直播打折成为日常，国货美妆的下一站在哪？

国货低价策略一直深得人心，但品牌们心里叫苦不迭。梳理美妆品牌在“双11”直播间的折扣发现，国货美妆品牌的折扣均在3折以下，而巨头品牌们的折扣力度依然坚挺的保持在4-6折区间。原因很简单，由于他们的产品已经经过市场验证，品牌在市场上已经有足够的说服力，无需再花费时间教育消费者。

对于国货美妆品牌来说，他们面临着国际巨头和电商主播的“双重围剿”。新冠疫情下，原材料成本上涨，在消费者很难接受涨价的前提下，陷入和巨头的“价格战”中，只能忍痛压缩产品的净利润。

不仅原材料，渠道营销费用也越来越贵。以前国产美妆的做法是通过”线下实体店+广告营销”的方式，快速走进消费者的视野，占领市场。但奈何渠道宣传费用也水涨船高。因此，资金相对匮乏的国产品牌们，站在”产品研发、压缩成本、渠道营销”三选一的交界处。某知名国货美妆产品经理对节点财经表示，”原材料价格、营销费用、渠道拓展价格无一不上涨，公司选择将资金投入到营销上，但压缩产品研发费用，我们也没动力做研发，这样怎么能和巨头相抗争？”

以丸美股份的财报为例，公司销售毛利率从第二季度的64%下滑到第三季度的57%，净利润从18%降为-18%。原因是在原料成本涨价压力下，公司为拓展线上直播，加大了配赠力度，导致眼霜等核心产品售价同比下滑了近28%。

由于国产美妆品牌崛起较晚，他们一直处于被动应战的状态。更为棘手的是，他们陷入一个“死循环”状态。天勤品牌咨询CEO罗文琴曾对媒体表示，中低端美妆产品的消费忠诚度低，消费者对价格又相对敏感。在高营销投入下，这些品牌经常陷入低利润、甚至无利润的局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素，这种短期内无解的利润阴霾现状或将持续。

企查查数据分析师赵莉莉则认为，美妆赛道竞争进入下半场，随着竞争的日益激烈，产品红利期越来越短，美妆护肤“角斗场”愈加残酷，越来越多的品牌选择扎根细分领域，对整个市场的“玩法”进行了创新和升级。从单一爆款产品到持续不断推出爆款，再到构建品牌是目前市场最流行的打法，并且随着社会生活的多样化以及数字化的发展，美妆行业也在不断与时俱进，把科技与美妆结合，如何玩转潮流科技美妆，将是行业的下一个课题。 

对国货品牌来说，找准自己的市场定位，产品与品牌并重，才是发展的长远之计。“双十二”号角吹响，在直播成为常态化的今天，国货美妆在营销上又能玩出什么花样？双十一带来的爆仓、发货、供应链问题能否解决？节点财经会持续关注。

一年一度的双十一再次到来，各路商家们早早就开始“备战”。对很多年轻女孩来说，美妆用品是她们在双十一抢购的必须品。

今年，美妆奢侈品牌也加入了双十一大战，它们的“战果”如何？和国产品牌相比，谁更能赢得消费者的心？

奢侈品VS国货的战争开始

2021年双十一大战在11月1日就拉开了序幕，香奈儿、迪奥、纪梵希等奢侈品美妆品牌也早早推出优惠活动，积极备战。

在这场奢侈品与国货的激战当中，谁更胜一筹呢？

答案不言而喻，崛起的国潮让所有国货赢得了自信，同时也收获了消费者的认可。

在国潮崛起的过程当中，记忆中高贵冷漠的奢侈品们现在也开始“下凡”，逐渐走入寻常百姓家。

首先，从营销渠道上来说，奢侈品不仅开设了微信小程序、线上直播、线下展览等活动，不断提高与受众互动的频率，而且还同时开设了旗舰店等入驻电商平台。

不过，结果却令奢侈品感到意外。

原来，“下了凡”的奢侈品们却并不如想象中那么受欢迎。

据相关数据显示，截至2021年11月7日，面部遮瑕热销榜中，毛戈平双色遮瑕膏位列榜首，IPAS三色遮瑕膏、安美三色遮瑕膏分列二、三位，前十榜单中，并无奢侈品牌入榜。

与此同时，腮红、面部高光、眉笔等多个热销榜单中，前三名也均未有美妆奢侈品出现。

不过，在彩妆套装热销榜单中，迪奥算是守住了奢侈品美妆品牌的门面，迪奥烈艳蓝金唇膏礼盒位列第一，花西子东方佳人妆奁、3CE唇釉眼影套装分列榜眼、探花。

只不过，在好评榜中，花西子东方佳人妆又超越迪奥烈艳蓝金唇膏礼盒居榜首。在彩妆套装榜单中，国货与奢侈品们算是打平。

本以为在双十一大战中，拥有品牌影响力的奢侈品美妆们会吊打国货美妆，但现实却并非如此。

尴尬的奢侈品：“放下了脸但放不下身段”

奢侈品美妆们双十一为何“遇挫”？

为啥消费者会青睐国货呢？

这跟高冷的奢侈品放不下身段有关。

众所周知，大众选择在双十一期间购买东西，无非是图其打折力度大。然而，在价格上，美妆奢侈品牌依旧保持其高贵的“身段”，打折力度可以忽略不计，致使其双十一吸引力大大降低。

“我本想在双十一期间购买香奈儿的口红，但是香奈儿并没有在双十一期间有优惠活动，与平常比没有丝毫差别，那我干嘛要选在双十一期间买啊，物流又堵”，90后晓晓说。

据香奈儿官方旗舰店（下称“香奈儿”）显示，香奈儿双十一期间并没有参加满减活动，其口红大部分售价为350元一支，与平常并无差别，页面显示会送嘉伯丽尔天性香水1.5ml等其他体验品，香奈儿客服也表示，双十一活动以页面为准。

不过，如果你去香奈儿线下专柜去买的话，这些体验品同样会赠送。

与香奈儿不同的是，国货品牌在打折力度方面却是诚意满满。据相关电商网站显示，花西子东方佳人妆奁彩妆套装平常价格为699元，双十一期间活动期折后为539元，足足优惠了160元，深受消费者喜爱，位列彩妆套装好评榜第1名。

除了在优惠活动上缺乏“诚意”外，海南代购们也大大削弱了奢侈品美妆产品在双十一活动期间的竞争力。

自从海南自贸港建立后，各种优惠政策随之而来，例如三亚出台的免税购物政策等，各类奢侈品牌在海南纷纷布局，把以前的海外代购变成了海南代购。

《2021中国奢华品报告》显示，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为中国内地第五大奢侈品购物城市。

此外，中国免税店龙头中国中免(601888.SH)财报显示，2021年前三季度，实现营业收入494.99亿元，同比增40.87%；实现净利润84.91亿元，同比增168.35%。而其营收增长的原因便是离岛免税销售业务同比大涨所致。

此消彼长，免税店代购的火热更是映衬出官方旗舰店“遇冷”。

据有多位消费者表示，他们双十一期间均未买东西，首先是不需要，其次想买的化妆品护肤品都可以找代购买，还比官方旗舰店便宜。据晓晓介绍，其在代购那里买的香奈儿狮子限定口红257色号为295元，比官网便宜55元。

此外，即使很多奢侈品在电商平台上开了旗舰店，但在营销方式上，依旧未放下“身段”——尽管有一些选择当前看似更接地气且大受欢迎的直播卖货，然而其实还是缺乏与消费者的直接交流沟通。

其次，奢侈品牌彩妆之间的差距并不大，而此次选择参加双十一的美妆奢侈品牌众多，据GPLP犀牛财经统计显示，除了香奈儿，肌肤之匙、兰蔻、阿玛尼、资生堂、纪梵希、TOMFORD等众多奢侈品牌均参加了双十一，就连口红界的“爱马仕”CL路铂廷也没有逃过双十一的“甜”。

国货品牌崛起

除了要应对同级别的美妆品牌，美妆奢侈品牌们还面临国货品牌的竞争。近几年，国潮风起，国货品牌花西子、完美日记、橘朵等像雨后春笋般冒出，也对美妆奢侈品们造成了不小的冲击。

今年双十一，在与奢侈品同台竞技的过程当中，国货品牌们可以说是大放异彩，在多个榜单中力压奢侈品牌。

以花西子为例，据不同电商榜单显示，花西子多个产品登上各类榜单，花西子空气蜜粉分别位列蜜粉加购榜第1名、好评榜第2名、热销榜第3名；花西子玉容气垫位列气垫BB霜加购榜第1名等等。

最重要的原因是，随着国潮风的崛起，更多消费者愿意选择高溢价性价比的中国本土品牌。知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示，“国货新潮”已成为2019年十大消费趋势之一，78.2%的消费者经常购买国货，在同等价格下，44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。

未来，奢侈品牌如果不能彻底改变观念、放低身段，在产品和营销方式上加强创新，将会失去更多的市场。