自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年，行业规模已达11200亿元。

在包装瓜子这一细分赛道中，洽洽食品凭借渠道+产能优势，成功坐上「中国炒货第一股」。

据公开数据显示，2020年包装瓜子领域，洽洽占比54%排名第一；金鸽占据10%位居第二，而大好大、徽记、恒康等品牌均占据5%的市场份额；其它小众品牌相互瓜分剩下的21%。

而在占据包装瓜子这一细分赛道之后，洽洽食品真的就可以高枕无忧了吗？

01 洽洽老了

成立于2001年的洽洽食品，至今为止，已经走过了20个年头，按照企业的成长周期来算，基本已经步入成熟期，在这个阶段，洽洽食品似乎已经有了自己的核心盈利模式，也拿下了部分受众，活得相对舒适。

但纵观洽洽食品近几年的营收情况，2012年-2017年，连续6年，营收增长率都低于10%，整体营收增速缓慢。

18-20年，洽洽食品公司营收分别为42亿元、48.37亿元和52.89亿，营业总收入同比增长率分别为16.50%、15.25%、9.35%。

虽然突破了10%的魔咒，但似乎并不足以满足资本预期。

在产品上，洽洽食品曾尝试在薯片、果冻、调味品等系列产品上进行多元发展，但收效甚微，直到13年，果冻、牛肉酱等业务依旧处于亏损状态。

而薯片的营收增长也非常缓慢，并没有让陈先保看到“新花绽放”，到2015年，被迫剥离了业绩较差的资产。

表面上看，洽洽是将资源整合后回归主业，实际上，洽洽食品作为“瓜子一哥”，至今也没能摆脱对葵花子单项营收的依赖。

2018年至2020年，洽洽葵花子类产品营收分别为28.09亿元、33.02亿元、37.25亿元，对应营收占比66.94%、68.27%、70.43%。

到今年上半年，根据财报显示，洽洽休闲食品营收为23.81亿，葵花子单项营收为16.13亿，收入占比依旧高达67.77%。

虽然我国的瓜子市场和产业链已经相对成熟，洽洽也成为了坚果炒货的领军品牌，但从整个瓜子市场来看，包装瓜子的市场份额仅占10%左右，而散装瓜子占据了剩下的90%，并且在产品的同质化程度上较高，就连洽洽引以为傲的“百煮入味”，也不再是市场“独一份”。

从大环境来看，东亚瓜子产量的相关数据表明，国内的瓜子需求量整体呈现出下降趋势，尤其在2015至2018年趋势较为明显，2019年虽然有所回升，年总需求量达到了12779.8吨，但相较于2015年的13183.7吨，依旧存在差距。

市场下行，即便洽洽食品有着过硬的线下渠道，但面对大环境增长缓慢，以及电商领域不断崛起的新生品牌，洽洽在竞争日益激烈的休闲零食市场，“仅拿葵花子做武器”，如何同新生品牌去抢蛋糕？

2010年，电商模式兴起，各个休闲零食品牌开始向线上转移。百草味从杭州大学城的线下零食铺，入驻天猫，迅速成为天猫零食类目第一；2012年，良品铺子从武汉线下正式向线上进军的同时，三只松鼠也驻扎进了淘宝。

而洽洽食品在过去引以为傲的线下渠道，优势渐弱，线上渠道至今依旧没有探索出更好的运营模式。

根据2020年财报数据显示，洽洽食品电商模式收入5.13亿元，占比9.7%；而截至2021年上半年，电商模式的收入为2.33亿元，占比9.79%。

渠道和营收并不是洽洽当下最大的焦虑。

今年10月，受疫情影响，洽洽食品宣布上调部分产品出厂价格8%-18%。公告显示，价格上涨的原因主要是由于产品升级，原料及包辅材、能源等成本上升。

价格上调之后，经销商利润将会被压缩，虽然官方表示可以给予一定的返利补助，但似乎并不是长久之计。

02 老树难开新花

当然，洽洽在放弃果冻和牛肉酱之后，并没有放弃对于第二增长曲线的探索，休闲零食赛道第二大品类坚果炒货，逐渐成了洽洽蓄谋已久的“新花”。

根据公开数据显示，17至19年，洽洽在坚果类产品营收分别为2.47亿元、5.02亿元、8.25亿元，同比增速分别为129.2%、103.15%、64.21%，营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%，坚果炒货俨然已成为洽洽食品的第二主业。

在产品上，也陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。想要通过利用自身的渠道优势，来占据一席之地。

但洽洽食品在发力攻打坚果领域时，似乎错过了最佳时期，此时坚果领域已经跑出了三只松鼠、良品铺子、百草味等一系列网红品牌，凭借网红爆款产品的不断叠加，短短几年内，俨然有了占据头部之势。

在洽洽食品2020年财报中，休闲食品总营收为52.06亿，坚果类实现收入9.50亿元，占总营收的17.96%。

但对比新生代的休闲零食品牌，2020年三只松鼠营收的97.94亿，良品铺子2020年的52.61亿，仍有较大差距。

产品端，以葵花子为核心，拓展坚果炒货等新业务，但无论是瓜子还是坚果，相比市场上其它的同类产品，同质化较高，创新不足。

例如洽洽的每日坚果产品，跟最早的沃隆以及百草味、三只松鼠、良品铺子等多个品牌的“每日坚果”系列产品，没有做出较大的差异化。

在小红书上搜索“每日坚果”关键词，相关的笔记多达8万条，商品超过1万件。而洽洽坚果系列的其它产品也面临同质化较高的问题。

进入移动互联时代后，产能和渠道，早就不是限制品牌发展不可跨越的壁垒了，洽洽在坚果领域想要争得优势，一方面需要迎合年轻人喜好，抓住当下消费主力军的注意力，才能将商品和消费者口袋的钱进行交换。

而洽洽在这几年，虽然也不断通过联名、跨界、推新品来拓宽品牌的消费群体，却并没有扭转洽洽品牌老化的根本问题。

联名虽然在短期引得年轻人侧目，但长期来看，并未能改变洽洽这个传统品牌，在年轻人心中已经树立的品牌印象。

短期内消费者带着猎奇心态，进行一轮尝试性消费，但很难达成长期复购率，也就是说，即便洽洽在做过这么多努力之后，整体改善并不明显。

想要“老树开新花”，洽洽需要在线上线下，都要能够拿出超越新品牌的创新和实力，才能赢得最后的胜利。

从被家长老师强烈禁止的“垃圾食品”，到90后人均回忆的“国民小吃”，创立二十余年的卫龙，马上将要迎来品牌的高光时刻，在“辣条第一股”的路上又更进一步。

11月14日，据港交所披露，卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

早在今年5月12日，卫龙就曾向港交所递交招股书，但由于6个月未获批，招股书自动失效。11月12日，卫龙再次递交申请，并补充了财务资料，以“激活”招股书。辣条一哥的上市之心，锐不可当。

根据招股书，2018年到2020年以及2021年上半年，公司的总营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元以及23.03亿元。其中，2018年-2020年的复合增长率为22.4%，这一增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

另外，2018年到2020年，卫龙的净利润分别是4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。，而2020年中国休闲食品行业的平均净利润率仅为10%。2021上半年，卫龙靠着23.03亿元的进账，净赚3.58亿元。

卫龙在冲击IPO的过程中，受到资本方的青睐。天眼查显示，今年5月8日，卫龙完成Pre-IPO轮融资，投资方包括CPE源峰、高瓴资本、红杉中国、腾讯、云锋基金等各界大咖。投资方共认购卫龙1.22亿股，换得5.86%的股权，支付对价金额5.49亿美元。据此估计，卫龙的估值已达到93.69亿美元，约合600亿人民币。

据弗若斯特沙利文的数据显示，2020年卫龙的零售额在中国辣味休闲食品市场排名第一，占据市场份额的5.7%。

凭借卫龙辣条在中国休闲食品市场的地位，卫龙创始人刘氏兄弟也登顶当地首富的宝座。10月27日，2021胡润百富榜出炉。刘卫平、刘富平首次上榜，以280亿身家并列总榜单的223位，成为河南省第二富豪，河南漯河的首富。

1998年，湖南遭受重大水灾，对当地的酱干产业造成巨大冲击。为了生计，湖南平江农民用面粉配上调料做成面筋，阴差阳错发明了如今的“辣条”。1999年，他和弟弟刘富平带着家乡的辣条，来到河南漯河正式创业，于2003年注册了“卫龙”商标。

经过二十多年的布局，今天的卫龙不再是80后，90后记忆中，学校门口店铺5毛一包的小零食了。

在售价上，卫龙就涨了不少。2018年，卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克，2020年涨至15元/千克。目前，在卫龙的天猫旗舰店里，280g的辣条售价在10元左右。

此外，这些年卫龙在营销上也大下功夫，试图重塑品牌形象，摆脱“垃圾食品”的称号。

2016年9月8日，苹果召开iPhone7的发布会。卫龙借势推出自家辣条“Hotstrip 7.0”，整体视觉设计都在模仿苹果的简洁风，外包装也更换成白色，为的是打破大众对辣条“低级”的印象。

2017年，韩国乐天事件发生，卫龙第一时间发声，已从乐天下架所有商品，“不留一根辣条给乐天”，引得网友纷纷点赞，夸其为“国民零食”。

与此同时，卫龙的营销费用也一路上涨。2018年到2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中，推广及广告费用从2680.9万元上升至4665.8万元，2020年广告费同比增长超过50%。

另外，卫龙也面临产品单一的问题。根据招股书，调味面制品收入为卫龙报告期内的最大营收来源，2018年到2020年分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元，占比分别为78.6%、73.1%和65.3%。

如今，卫龙势头正猛，多方加持下，卫龙的IPO之旅已吹响凯旋的号角。但常年单一的产品线，激烈的市场竞争环境，以及尚未完全解决的食品安全问题，依然是悬浮在卫龙头上的几座大山。不难看出，卫龙IPO后，会面临更多挑战。