1998年，娃哈哈纯净水开始寻找代言人，找来找去看上王力宏，当时的力宏还是新人，虽然出过几张专辑但不温不火，据说签约费仅20万。 

结果签约当年王力宏的新专辑《公转自转》火了，广告歌《爱你等于爱自己》到处狂轰滥炸，如今我还能哼出歌词。娃哈哈纯净水跟王力宏 “单纯阳光” 的形象深度绑定，随着他的蹿红，纯净水也越卖越火。 

2010年，娃哈哈创始人宗庆后登顶中国首富，身家800亿人民币，2016年再次入榜，身家飙到1120亿。 

一瓶平平无奇的凉水，竟能创造这么大财富，我十分好奇，跑去扒了下娃哈哈的成长路径。 

广告语堆起的生意 

回溯娃哈哈的崛起，广告语起了决定性的作用，娃哈哈创立于1987年，第一款产品是儿童营养口服液，它的广告语是 “ 喝了娃哈哈，吃饭就是香”。 

很多有娃的都面临小孩挑食的问题，这句广告语直击人心，不管有效没效，当年人们对电视广告的信任度还是很高的，网上能查到3年间口服液销量过亿，这在80年代是绝对的巨款。 

除娃哈哈口服液，当时还有口服液三巨头-生命一号、太阳神、红桃K，其中生命一号的广告词应该很多人还记得：“生命一号，补充大脑营养，提高记忆力！” 

96年，娃哈哈口服液升级为AD钙奶，毕时，国内饮料巨头农夫山泉、蒙牛还未成立，娃哈哈一枝独秀，享受着市场空白的红利，销售额次年达到6.85亿，产量10.7亿瓶，以当时14岁以下儿童3.2亿人算，相当于每个儿童每年喝掉3瓶AD钙奶。 

（蒙牛99年成立，农夫山泉96年底成立） 

1997-2013年，AD钙奶销售额年复合增长率18.24%，2013年达到顶峰的100亿，中间娃哈哈还孵化了营养快线和爽歪歪两个子品类。 

（营养快线2005年上市，爽歪歪2006年） 

当年营养快线的营销方向是替代早餐，广告词也非常经典：没吃早餐，就喝营养快线。 

真的佩服娃哈哈，对准的都是刚需：儿童挑食，年轻人没空吃早餐。 

纯净水、矿泉水之争 

国内第一支瓶装矿泉水要追溯到1930年德国投资的青岛崂山矿泉水厂出品的水，一直到80年代，中国市场上销售的还是只有天然矿泉水，89年龙环公司 （怡宝前身） 打破局面，率先推出第一支瓶装纯净水，刚推出的售价就是2元一支。 

95年，娃哈哈进军纯净水领域，98年签约王力宏后横扫千军，迅速超过怡宝，99年娃哈哈年销售额20亿，位居中国饮料市场第一把交椅，怡宝只有2亿，屈居第四。

（当时第二的是乐百氏，年销售额10亿，如今乐百氏这个品牌已基本消失） 

2000年，初生牛犊不怕虎的农夫山泉抛出一句 “饮用纯净水对健康无益”，引发市场口水战，娃哈哈迅速集结69家纯净水企业，在杭州结成 “反农夫联盟”，指责农夫山泉不正当竞争。 

鹬蚌相争渔翁得利，康师傅趁机在2002年推出矿物质水，抢占娃哈哈的市场，据AC尼尔森数据，2008年康师傅占据中国饮料市场25%的份额，远远领先娃哈哈和农夫山泉。 

而后就是各家公司争先进入这个领域，2001年可口可乐推出冰露纯净水，2004年水中贵族-景田百岁山上市，2006年高端矿泉水西藏5100上市，2010年加多宝推出 “昆仑山”，一支卖到5元以上。 

2006年央视举办了一档节目，其中受邀嘉宾有娃哈哈创始人宗庆后、福耀玻璃创始人曹德旺，宗庆后在谈及自己生意时说 “现在做水是最没有利润的”，曹德旺反驳 “那个是最赚钱的”，并直言水的成本基本就是瓶子。 

为验证纯净水/矿泉水是不是暴利，我翻看了农夫山泉的招股书，招股书显示其饮用水毛利率达到 60%，为所有饮料中最高。 

再细看2019年的销售成本分布，其中原材料占比营收的27.6%，扣除掉PET，也就是塑料瓶身，剩下27.6%-14.1%=13.5% 

根据招股书，原材料成本占比最大的依次为PET、瓶盖、标签、糖、果汁，由此可见不添加糖和果汁的瓶装矿泉水，水的成本能低到什么程度。 

假设一瓶零售端卖2元的550ml农夫山泉出厂价是1.2元，则其中原材料去掉PET之后的成本是1.2元*13.5%= 1毛6分 ，再去掉大头的瓶盖、标签后估计就剩下几分钱了，看来曹德旺是对的。 

农夫山泉在广告语的造诣上可以说完美继承了娃哈哈，“农夫山泉有点甜” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 可以说很好击中年轻人对人造东西的厌恶，如今去超市我基本都是买农夫山泉，除了货源铺的广，广告语对我影响很大，总感觉农夫山泉比较甘甜 （心理作用） 。 

广州超市货架上纯水的曝光程度：农夫山泉>景田百岁山>怡宝>恒大冰泉 

中国饮料市场2019年包装饮用水销售额排名第一，预计到2024年达到蛋白饮料（奶）的2倍，数据来自农夫山泉招股书 

饮料之王 

2021年福布斯中国内地富豪榜放榜，农夫山泉创始人钟睒睒成为新一届首富，身家高达4244亿人民币，是马化腾的1.34倍，马云的1.58倍。 

即便如此，农夫山泉还不是中国市场的饮料之王，根据招股书，农夫山泉2019年排名第四。 

第一的A公司为可口可乐，第二为娃哈哈，第三为康师傅 （推测）。 

如果只看包装饮用水的话，农夫山泉就是当之无愧的老大了，甩开第二名接近1倍，第二名是怡宝，第三名娃哈哈，第四名康师傅，第五名景田百岁山 （推测）。 

招股书显示农夫山泉有95%的销售额是靠经销商分销，截至20年5月31日合作的经销商达到4454家，覆盖全国243万个零售点。 

加上农夫山泉还在不断开拓新渠道，比如现在很多小区里边都有农夫山泉的货架，其他品牌暂时看不到，按这趋势，过两年农夫山泉真的会成为中国市场的饮料之王。 

饮料如此暴利，难怪资本青睐有加，最近观察到越来越多国产牛奶品牌在电梯投放广告，每天都被他们狂轰滥炸，这在前几年是看不到的。今年年中上市的某功能饮料公司也被资本追捧，连续收获15个涨停板，股价不到一个月翻5倍，未来的中国饮料市场相信会好戏频出。 

从零几年开始，大众的健康消费理念不断升级，碳酸饮料就已面临严重危机，世界的整体市场规模都出现大幅度萎缩情况。许多国家和地区的消费者纷纷选择其他饮料产品来替代碳酸饮品。

虽说碳酸饮料为解决危机，打出“肥宅快乐水”的旗号，但吸引的始终是少部分受众。随着“肥宅”热度的消退，碳酸饮料依然无法挽救市场萎缩危机。

现阶段，饮料市场上又出现一名新兴新成员，气泡水。它开辟新的健康营养、无脂肪负担的饮料道路，使得“碳酸危机”进一步恶化。碳酸饮料市场虽在想办法挽救版图危机，但成效一直不太明显，彷佛步入大势已去的时期了。

那么，作为饮料的享用者，消费者们究竟是如何一步步走向气泡水怀抱的呢？

1.饮料市场的多元化，碳酸饮料地位下滑

碳酸饮料从问世到长期霸占饮料市场，并未花费过长的时间，百事可乐和可口可乐两大饮料巨头一直在顶峰交战，压根没有将其他饮料品牌置于严重。

然而，当饮料市场出现无数的劲敌之时，碳酸饮料的缺点彻底暴露。这些劲敌针对碳酸饮料的热量问题、人体危害问题，设计专门的市场空缺产品。

水果饮料、茶饮料以及高端饮料产品的出现，挤压市场的生存空间，市场上出现各式各样的饮料品牌，消费者的选择空间增大，消费倾向更加偏向新品，而不是所谓的能够带来快乐的碳酸饮料。

毕竟，碳酸快乐是短暂的，产品饮用过量的危害却是长期存在的，这也从一开始就决定碳酸饮料必然会遭遇消费危机。

现如今，气泡水的出现更是直击碳酸饮料的主体市场，作为同样可以带来口味刺激的产品，却具备少危害、多天然的特点。因此，从气泡水面世以来，碳酸饮料的市场面临前所未有的危险境地，销售数额呈现一路下滑的趋势。

2.消费者饮品消费观转变，健康饮品的需求量上升

饮料市场的多元化发展，是碳酸危机的内部竞争压力。市场消费理念的转变，则是危机发生的主观条件，是由消费者所决定的。随着人均消费水平的提高，大众消费逐步实现从低端向中高端的转变，人们讲究方方面面的消费品质。

因此，人们在食品消费需求从基础的口感、味道需求转向安全、健康以及营养层面。饮品市场对于健康产品的需求不断上升，碳酸饮料却无法满足大众的消费需求。

因为，碳酸饮料在健康这一点上存在非常致命的缺点，即其成分对人体的伤害和侵蚀。

其含有的高糖分会造成肥胖问题，还有可能引发糖尿病等疾病，对儿童的牙齿的健康也有威胁。饮料中的高磷酸则会造成老年骨质疏松，儿童发育受阻，饮用过量，体内的酸性超标，又会降低身体的免疫力。

当然，碳酸饮料还是有一定的好处的，但是其产品危害更加明显。在大众消费观还没有转变之前，消费者可能不会过于在意这些问题。但是，当人类的疾病意识和身体健康意识得到不断提高后，大众会尽量避开对身体健康有严重威胁的产品。

碳酸饮料被多数人所抛弃，也是情理之中，意料之内。加之果茶饮料、高端饮料在一定程度上对人体有益，碳酸饮料必然成为饮品市场中的淘汰者之一。

3.气泡水的主打路线：低糖低脂、零糖零卡

至于饮料市场新宠儿，气泡水，在很大程度上弥补了饮品市场的缺陷。首先是基本的安全健康问题，普遍概念的气泡水多为天然气泡矿泉水，形成于永冻层冰块之下的挤压之中。天然的优势，意味着气泡水能够胜过市场上的绝大多数饮品，遑论危害较大的碳酸饮料。

其次，市场上的多数气泡水主打低糖低脂、零糖零卡，此种特点既可以吸引想要保持身材的健身男女，又可以吸引热衷新奇事物的年轻消费者。

零糖零卡的理念与大众的健康消费需求契合，其稍高的价格和中高端产品的定位匹配，双重配合的实现可以吸引多元的消费主体，满足不同年龄段、不同消费层次的顾客。

除此之外，气泡水在口味、包装以及宣传上设计也非常新颖，将饮料、健康概念、玩法乐趣结合在一起，打造出可以喝，可以玩又可以欣赏的气泡水产品。

气泡水超越碳酸饮料，一是因为它弥补了碳酸饮料的健康缺陷，二是因为它具备新口味和碳酸快乐的特点。作为产品，它考虑到消费市场的整体趋势，即食品健康。作为饮料，它有品牌特点，产品优势，即天然、低糖。

因此，即使它的价格比其他加工制品要高出许多，它依旧能凭借新颖突出的优点，成为饮料界的新宠。

随着健康意识和新消费的不断发展，许多食品行业都会发生较大的变革，行业的大佬一定要审时度势，适时地做出改变，不要等到濒临淘汰的边界再来进行转型。气泡水的成功和碳酸饮料的失败所形成的鲜明对比，就是真实且尖酸的例子。

当然，气泡水的发展还处于起步阶段，还要面临茶饮料、水果饮料的追击，以及老牌饮料的反击招数。加之其推出的“零糖”口号并非真正地无糖，而是代糖，气泡水要真正实现零糖零卡，还需要经过长期的产品研发和技术创新。

只有率先发现真实的“无糖”奥秘，才能稳定自己在市场内部的地位。