火锅加速回暖：海底捞接待650万人、呷哺单日营收近8万

暖春来袭，回来的不止是温度，更是整个餐饮市场的复苏。

以放开管控后的第一个春节为拐点来看，旅游城市客流量大幅度上升，街头人头攒动是常态，而多数餐饮企业在这样的消费回暖背景下，也迎来了客流新高峰。

随着出行、聚会等场景需求的积攒式迸发，这之中，火锅品牌们的复苏尤为显著。

春节期间，海底捞、呷哺呷哺、珮姐、巴奴等连锁火锅企业客流明显回升，各地门店均出现排队等位情况，初四、初五更是达到消费高峰，一度触及疫情三年的新高。

从海底捞处了解到，自2023年大年初二起，海底捞门店客流就开始大幅增加，1月23日至27日间5天累计接待客户超过650万人，较上一周同期客流增加20%。1月26日初五迎财神吉日，海底捞单日接待客户超过135万人，该数据已超过今年元旦期间的阶段性客流高峰。

呷哺呷哺也是同样的“超预期”式复苏，从去年底开始，各门店几乎全天排队。12月24日平安夜，呷哺呷哺朝阳大悦城店接待客流近600人，营收近8万元，创下该门店3年营收历史新高，当日翻台率近7翻，储值金额近4万元。

珮姐重庆老火锅华东区域在春节期间总接待近5万人，单日排队最高300人，最长排队达到8小时，营业额较去年同期增长50%；重庆区域，珮姐总接待24万人，单日排队最高达6.4万人，单日排队时长接近16小时，单店最高翻台率超过12轮，营业额较2021年同期增长130%。

成都吼堂老火锅更是以单日排队订单4000的成绩，直接翻倍突破自己的历史最高水平...

随着“肥年”落幕，让人担心的消费客流昙花一现景象暂时还未出现，消费者对于火锅的热情不减，火锅品牌们的复苏进展似乎才刚刚开始。

全面开花，火锅品牌打响“复苏第一战”

沉寂门店复活

随着餐饮复苏态势加快，发现曾经临时闭店的海底捞门店，近期重新开始营业。

比如海底捞火锅（枫蓝国际购物中心店），在2022年3月份开始闭店装修，直到去年8月份开始正常营业；海底捞火锅（望京新荟城店）也在今年春节前夕重装开业。

左侧为2022年6月份截图、右侧为最新截图

回想2021年，受疫情所迫，海底捞在“啄木鸟计划”推行下，宣布关店近300家，呷哺呷哺宣布关店200家且当年不再拓店。如今，已经是今非昔比，火锅品牌开始重新出发。

门店模式升级

近日，在北京合生汇购物中心，看到一家名为【超岛自选火锅】的新店，更像是集火锅食材于一体的“自选火锅集市”，在门店里设置了“蔬菜农场”、“鲜切肉铺”、“火锅特色菜”和“海鲜水产”选菜档口，以及茶饮吧、小料台等。没有菜单，吃啥拿啥，没有服务，一切自助，整个门店也强调了“火锅自由”。

自选菜均是小份菜，菜量少，蔬菜6元，肉类16元及以上不等，茶饮吧有大力柠檬茶和鸭屎香奶茶两款，分别是9元和10元。虽然每份菜品价格不高，但是整体吃下来人均也在120元左右。当然他家强调新鲜，可以看到工作人员现场切肉分盘，海鲜水产区能看到鲜活的虾产品等。

2020年，超岛串串火锅面世，目前北京有三家门店，这家超岛自选火锅更像是对串串火锅门店的升级版。用工作人员的话来说，就是将串串菜改为盘装小份菜，用餐模式做了创新和改变，但是菜品品质是一定是没有问题的。

拓店步伐加速

在疫情期间，顶住压力持续开店实属不易。春节前夕，巴奴毛肚火锅分别在上海（七宝万科店）和西安（大悦城店）两店齐开，去年12月，巴奴北京亦庄龙湖天街店和南京弘阳广场店开业。

而就在最近，川渝火锅北上热潮似乎又起势，朱光玉火锅馆、后火锅等品牌悄然进京。前者已经开始试营业，从大众点评看，目前朱光玉火锅馆（三里屯店）登上东城区火锅热门榜第1名。

呷哺呷哺则是国内和海外市场同步进行，1月25日，呷哺呷哺海外第一家店落户新加坡，开始试营业。呷哺集团今年计划新开门店240家，其中呷哺呷哺将新开门店120家。

火锅赛道格局加速裂变，复苏只是第一步！

作为餐饮赛道的品类之王，火锅领头羊的地位毋庸置疑，也一直被认为是一门“好生意”。

疫情三年，尽管受到大环境影响，消费者聚餐场景的需求被减弱，但2022年火锅门店的增速仍跑赢餐饮大盘，火锅品牌们也没有坐以待毙，不断裂变出更适合新环境的战略打法与模式。

从头部品牌的动作来看，火锅作为一块“香饽饽”，新老玩家都在虎视眈眈。

一方面，面对疫情等多重因素导致的业绩下滑，与后辈层出的市场瓜分情况，老玩家火锅大佬们一手抓牢主业，一手发展副牌，着力增加筹码求稳。

呷哺呷哺旗下在2016年推出子品牌湊湊后，去年底又跨赛道推出新品牌“趁烧”，首创烧肉+茶吧+茶饮站的一站式餐饮集合店模式，创始人亲自带队，跨界烧烤做定位客单价250元的大店。

而“新玩家”也没闲着，九毛九的第三条增长曲线怂火锅，延续太二酸菜鱼的单品打法，一种鸳鸯锅底、主打鲜切黄牛肉，去年底在一大波四川、重庆火锅进京热潮中，怂火锅“落户”大兴，而后更是官方推文“3城4店连开”。

同一时间，小众黑马凭空出世、餐饮跨赛道大佬加码火锅，新势力们犹如鲶鱼搅局，为格局稳定的火锅赛道添上几笔新活力。

去年底，小众特色火锅又翻红，北上等区域各类糟粕醋火锅层出不穷，让不少坚信“好吃不过川渝火锅”的消费者直呼打脸。这之外，潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅、牛杂锅等细分品类，一人食火锅、旋转小火锅、地摊小火锅等新场景也都在小步加速。

前有狼后有虎，你争我抢的局势正加速着火锅赛道格局的不断裂变。

疫情三年中，火锅品牌们在“洗牌与新生”中犹如一轮又一轮鬼打墙难以突破，这个经典老赛道中，绝不会失去入局者，也永远不缺出局者。而如今，复苏大势已至，在赛道的全面清洗后，留下的品牌更见根基与内功，品类老大哥的创造力与生存力，依然绵延不绝。

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呷哺呷哺远赴新加坡，终于也踏上了“出海”的道路。

近日，熟悉的“一人一锅”小火锅出现在新加坡，整个店的装潢与国内有些许不同，但在国内吃过同一个品牌的消费者都能迅速识别出来，这就呷哺呷哺。

新加坡是呷哺呷哺“出海”的第一站，踏着中国春节的节点开业，呷哺呷哺勾起生活在当地的中国人的思乡情。如果用数据来体现，呷哺呷哺向媒体透露，新加坡首店试营业的前3天，客流量日复合增长率达到40%，目前接待消费者人数在千人左右，高峰期等位时长超过40分钟。

显然，呷哺呷哺在海外的首战要比外界想象的顺利许多。实际上，早在去年年初，呷哺集团旗下的湊湊火锅就先行试水进入了新加坡市场，目前在新加坡已经开设3家餐厅。如今呷哺呷哺新加坡门店开业，意味着，呷哺呷哺跟上了湊湊的步伐，全面开启了新一轮的扩张。

按照呷哺呷哺的计划，其还将在中国台湾、马来西亚开设门店，今年内或将新增6家海外门店。

今年计划开店240家

呷哺呷哺已不是第一次进行大规模的扩张，在品牌成立的最初，“扩张”一词就刻在呷哺呷哺的骨子里。

1998年，野心勃勃的贺光启在北京西单开了第一家呷哺呷哺，从那时候开始，贺光启就拿呷哺呷哺对标肯德基，他对外喊话，“我要成为中国最大的速食品牌，我的所有规划都围绕着超越肯德基，在一个城市它有1000家店我就开1001家，反正我要比它多一家店”。

贺光启和呷哺呷哺是幸运的。彼时，一人一锅的火锅模式在国内十分鲜见，而呷哺呷哺三四十元的单人套餐定价在火锅领域可以说是相对亲民，这让呷哺呷哺很快获得年轻人的喜爱和认可，为后来的扩张之路埋下伏笔。

2014年，呷哺呷哺的门店达到452家门店，同时成功敲开资本市场大门，成为“火锅第一股”。有了资本的加持，呷哺呷哺的扩张更加迅猛，2016年高峰时期，呷哺呷哺平均每四天就新增一家门店，还陆续孵化了湊湊等新品牌。到2020年底，呷哺下班门店总数更是突破千店，达到1061家。

然而，好景不长，经历过千店的高光时刻后，呷哺集团走起了下坡路。2021年，贺光启表示，将关店200家止损。他坦言，那几年呷哺呷哺走了不少弯路，包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位，因此决定2021年不再拓展门店。

停止扩张的决策被贺启光形容为“断臂止血”，在他看来，只有这样做，呷哺集团才能持久经营下去。那一年，呷哺呷哺关闭了230家门店，是其成立以来闭店数量最多的一年。

与此同时，贺启光还在思考呷哺集团的新出路。他意识到从前的“北方战略”不再奏效，决定“南下”开拓新的市场。于是，呷哺集团在上海设立第二管理总部，实施北京、上海“双总部”战略，整个呷哺集团的拓展中心也转移到东部沿海城市、长三角、大湾区、中部省份等区域。

今年，疫情管理已全面放开，贺光启认为，餐饮业将成为最先复苏且恢复最为迅猛的行业之一，而现在就是呷哺集团恢复高速扩张的时候。

正如其所言，进入2023年，呷哺集团的扩张极其迅速。其中，在国内市场，截止1月24日，已有30家呷哺呷哺新店陆续在上海、杭州、上海、长沙、吉林、天津等地亮相，相当于平均每18个小时新开一家门店。在海外，呷哺集团的扩张速度也在加快。

呷哺集团透露，2023年，其将继续启动全面扩张战略，计划将新开超240家门店，包含呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、趁烧等。

曾连续两年亏损

前期在布局上押错市场，加上疫情影响，近几年来，呷哺集团和其他同行一样，都被业绩下滑所困扰。

查阅呷哺集团历年财报可以发现，2015年至2018年，其营收和利润一直保持着双双增长的态势，几年间，营收由24.25亿元增至47.34亿元，净利润由2.63亿元增至4.62亿元。

但2019年开始，呷哺集团增势不再，利润大幅度下滑之余，2020年，呷哺集团在营收同比下滑9.5，但仍录得54.55亿元的情况下，出现净利润骤降99.36%的情形，当年其全年净利润甚至未能过亿，仅183.7万元。

到了2021年，呷哺集团的业绩进一步恶化，走到了亏损的境地。2021年，其录得营收共计61.47亿元，同比增长12.69%；归母净利润为-2.93亿元，由盈转亏，这是呷哺集团自2014年上市以来首次出现亏损。

尽管呷哺集团在2021年及时作出一系列调整，包括布局重心的转移、闭店缩减成本等，但这仍不足以使其摆脱亏损的命运。

2022年上半年，呷哺集团迎来至暗时刻。报告期内，其实现营收营收21.56亿元，同比下滑29.2%。其中呷哺呷哺餐厅营收由去年同期的18.67亿元大幅下降43.1%，至10.50亿元；而更加高端的品牌凑凑餐厅业绩也有所收缩，营收则由去年同期的11.26亿下降9.1%至10.24亿元。

与此同时，呷哺集团的亏损还在进一步扩大。去年上半年，其净亏损由2021年同期的4690万元增加至2022年同期的2.78亿元，亏损同比扩大了459.95%。

持续不断的疫情导致部分餐厅无法正常营业，是呷哺集团业绩急剧下滑的主要原因。呷哺集团在2022年半年报中解释称，由于疫情防控措施需要，这几年来，呷哺呷哺全部门店无法营业天数约92000天，凑凑门店无法营业天数约5900天。布局所在的116个城市中，受到疫情影响的有92个，占比约79%。

不过，随着疫情好转，呷哺集团的业绩亦在快速复苏。不久前，呷哺集团发布春节成绩单，表示在2023年春节总体营收实现三位数增长，比2022年春节增长126%。

从各地方数据看,天津、黑龙江等北方城市客流和营业额同比增长2倍以上；北京及河北等主力北方城市营业额仍保持1.5倍稳定增长；在呷哺集团东扩南进的大战略下，浙江、湖北、湖南等南部城市在客流和营业额上也获得骄人战绩，同比22年增长近3倍。

接下来，市场关注的是新一轮扩张能否在2023年让呷哺集团重回巅峰。更值得关注的是，在内卷的火锅赛道上他们该拿出怎样的新策略抓住消费者。

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经历了股价暴跌、资本减持、良将出走等系列变故的呷哺呷哺（0520.HK），在创始人贺光启重新掌舵后，终于开始找回初心。

2021年12月22日，呷哺呷哺高性价比菜单上线新闻发布会上，称全国千家门店已正式全面上线全新菜单，其中包含多款高性价比套餐及网红新品。

“高性价比”是呷哺呷哺早期崛起的利器，但如今不再是杀手锏。就在发布会次日，盒马鲜火锅正式开业，“9块9半自助”被业内视为呷哺呷哺的直接竞对，国内大批30元~50元左右的自助小火锅也在抢食呷哺呷哺的市场空间。

前有“良将”张振纬出走创业谢谢锅，被视为湊湊的升级版；后有海底捞检讨开店过快的泣血之言——呷哺呷哺的性价比策略、场景升级以及大规模扩店，都正在被其他同业所验证，或已证明此路不通，或只能被动成为追随者。

2021年股价从最高点的27港元，一路下滑到在6港元附近，整整一年，呷哺呷哺的投资者们在用脚投票。2022年即将到来，这家小火锅连锁企业，能凭借低价战术，重回高光时刻吗？

主打高性价比，亡羊补牢

12月22日，呷哺呷哺高性价比菜单上线新闻发布会上，其称全国千家门店已正式全面上线全新菜单，其中包含多款高性价比套餐及网红新品。

回归“套餐为主、单点为辅”，将套餐价压缩至50元到60元，是新菜单的底层逻辑之一。谈及其中原因，集团相关负责人表示，呷哺呷哺属于小火锅，套餐不仅价格实惠，还让消费者节省点单时间。

早在8月，重掌呷哺呷哺的创始人贺光启就开始了大刀阔斧的改革：一者，重回大众消费定位，呷哺呷哺发展主轴是50~60元的小火锅，未来会向二三线城市扩张；二者，对赔钱的200家门店“断臂止血”，并将定位高端的in xiabuxiabu及其门店启动退出机制；三者，旗下湊湊火锅规划每年开80到100家门店。

此次高性价比菜单的上线，亦是围绕贺光启改革策略的落地，也被业内视为呷哺呷哺正在找回大众消费市场的初心。

2003年，贺光启创办的“一人食小火锅”呷哺呷哺，因为“非典”之后分餐盛行且具有极高的性价比而大火。经过10年的扩张，呷哺呷哺在2014年成功在香港上市。

登陆资本市场后，单靠性价比的小火锅显然无法讲出令人心动的资本故事。2015年开始，呷哺呷哺眼花缭乱的转型开始上演。例如，推出中高端餐饮品牌湊湊，增加茶饮、冒菜，开启外卖业务等等。从消费者的角度而言，呷哺呷哺最大的变化就是贵了，客单价从三四十元一路上涨至七八十元，高端品牌in xiabuxiabu更是达到上百元的客单价。

“呷哺呷哺可以视为市井小火锅的品牌升级版，但升级后的消费人群，很难与海底捞、巴奴等品牌重合。”火锅业一名资深人士表示，呷哺呷哺最早被视为“都市隐形贫困人群”的台湾小火锅，根据他的调研，小火锅业态是对都市生活“家庭单元小型化”的场景补充，能够接受的客单价多集中50元上下。

此次贺光启掌舵让呷哺呷哺回归50元到60元客单价水平线，也是对此前市场策略的亡羊补牢。

内忧外患，忘记初心

不过，将“一人食小火锅”形式发扬光大的呷哺呷哺和贺光启，虽然尽可能的亡羊补牢，但诸多“后来者”的围追堵截，已经没给他们留下太多变革的时间。

“当2元一份的麻将蘸料被7元一份的DIY蘸料取代，呷哺呷哺就走上了一条不归路。”郑州小火锅从业者孟先生告诉陆玖财经，从事小火锅的创业者，大都会到呷哺呷哺去考察，但绝不会学习他们的高溢价。目前，仅在郑州市场上，就有围辣、逛呲涮吧农民小火锅、北京小火锅、川辣小火锅等诸多品牌，主打的都是性价比。

“如果呷哺呷哺能够将客单价控制在60元左右，还是会有竞争力。”孟先生坦言，市面上的小火锅客单价多集中在30~50元之间，除了常见的生鲜果蔬外，70%以上为豆制品、工业肉制品等易存放的火锅食材为主，供应链相对好控制，但在鲜食肉等方面体验感相对较差，尤其是无法形成规模采购的价格优势，价格高且动销慢。

不过，一些“跨界者”显然也瞄准了这块市场。就在呷哺呷哺发布会次日，盒马首家盒马鲜火锅正式开业。相对市面上的单体小火锅店，盒马零售体系在鲜肉、海鲜等领域具有天然优势，独立火锅店在食材方面顺势与盒马鲜生零售业务中的供应链相互协同，能极大地压缩成本。如果在盒马体系内推广开，或将迅速成为呷哺呷哺的强劲对手。

呷哺呷哺不止于外患，内忧更甚。今年5月，集团行政总裁赵怡被解职，解聘赵怡的理由是若干子品牌表现未达预期，管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异。双方隔空的口水战让呷哺呷哺的困境显露无遗。

相较于赵怡的被迫离职，湊湊创始人张振纬的离职创业，引发了资本市场的不满。因为在呷哺呷哺品牌力下降，湊湊持续提升的竞争力，已然成为资本市场对于呷哺呷哺估值的关键。连续10个月的股价下跌，由此可见一斑。

操盘者张振纬离开之后，湊湊能否战略动作不变形，充满了不确定性。此外，离职后的张振纬重新回归火锅赛道，不少市场策略都与运作湊湊一脉相承，也被视为是湊湊战略升级版的践行。而成为掌舵人的张振纬，可能是最熟悉呷哺呷哺的竞争对手。

少了一位独当一面的良将，多了一位有力的竞争对手——呷哺呷哺又怎能不烦恼？

与谢谢锅狭路相逢

湊湊CEO张振纬离职创业、CEO赵怡“被迫离职”、股价暴跌、资本减持等诸多负面影响接踵而来，让呷哺呷哺疲于应对。如何在火锅江湖中杀出重围，也考验着贺光启这位餐饮老将的智慧。

“火锅创新无外乎两部分，一是锅底和食材，二是服务场景创新。”火锅业资深人士表示，从呷哺呷哺的当前情况来看，供应链已经成熟，锅底和食材创新空间较小；而性价比的定位区间，也注定很难向海底捞、巴奴一样大手笔投入场景创新。

陆玖财经注意到，呷哺呷哺在发布会，发布“上新”小火锅细分赛道上的首创之举——“金汤酸菜锅”。而创业后的张振纬，在创业项目谢谢锅的相关报道中，也曾提到主打有料锅底；呷哺呷哺启动北京、上海“双总部”战略，并启动“东扩南进”的发展战略，也与谢谢锅目前布局的城市颇多重合。

河南食品产业研究专家贾洪海表示，火锅行业之间的食材、锅底创新无法形成壁垒，“此前巴奴与海底捞也因为食材雷同而引起热议，但这些都是有争议但没有违背市场规则。”

在不少业内人看来，作为湊湊的创始人，谢谢锅的策略与湊湊有诸多相通之处，亦可以被视为湊湊的战略升级版。市场上一种声音亦表示：“呷哺呷哺或者湊湊，能够先观察谢谢锅的市场探路，在后期的战略上少走弯路呢？”

回顾过往，从2017年开始，呷哺呷哺和湊湊两个品牌就越来越同质化，有离职前在湊湊团队任职的管理层向媒体坦言，呷哺呷哺看到湊湊营收乐观，有模仿之意，这样发展下去导致湊湊“像失了魂一样”，而呷哺呷哺也走偏了方向。该管理层表示：“呷哺呷哺偏快餐属性，性价比高；湊湊走的是大餐饮赛道。大餐饮讲究顾客的全流程体验，呷哺呷哺和湊湊模式天然就有差异，如果呷哺呷哺做这项服务，肯定会变形。”

反过来说，如果湊湊想要对谢谢锅进行跟随策略，也会出现类似情况。“谢谢锅是复合门店打法，门店＋新功能，为同一批客人，提供不同的体验，激发新消费。”火锅行业观察者张冬表示，海底捞是“场景叠加”，火锅是主业，极致的服务只是附赠品。而复合门店是开发多种业态，让消费者花费更多的钱。

张冬认为，谢谢锅要做的事，就是将业态打造成铁板一块，形成复利和复购回路，这可能需要一个超级的商业模式，将战略与体制紧密结合，“这对谢谢锅可能都是挑战，对其他试图模仿者来说，可能门槛更高。”

未来如何发展无法预判，但不可置疑的是，二者在布局、打法上的重合，张振纬终归会与老东家在市场上一见高下。

供应链的机遇

呷哺呷哺不是创新型企业，产品优势并不明显。但作为火锅业的龙头之一，也并非优势全无。不少业内人士认为，实现供应链方面的突围，或能成为呷哺呷哺在主营业务之外的一大突破口。

就如孟先生所言，随着“家庭单元小型化”场景的普遍化，小投入、小而美的火锅品牌正在加速涌现，侧面也印证了这一消费需求的快速增长。

呷哺呷哺回归初心，下沉市场，主打普通上班族甚至小镇青年，走“简、快、高性价比”路线，肯定会赢得一部分市场。但成长于非典、困于新冠的呷哺呷哺，理应感受到疫情常态化下的各种不确定性。

几名郑州商业的业内人士表示，呷哺呷哺的选址，多集中在客流密集的商业综合体内，尽管客流量大，但与租金成本成正比，与呷哺呷哺的消费人群定位并不匹配。

“呷哺呷哺有品牌认知，如果放下身段集中开街边店，成本会有下降，但也存在很多风险。”一名从业者表示，火锅业是高标准化的行业，如果呷哺呷哺利用在“一人一锅”领域的经验，向单体小火锅店赋能，或能起到意想不到的效果。

该从业者举例，早年不少店面会悬挂采用双汇肉、五常大米、金龙鱼油等授权招牌的方式，来证明店内食材的安全性。“目前单体小火锅门店与供应商没有议价权，部分区域连锁小火锅品牌也存在产品品类单一等问题。”该从业者从自身需求来说，希望有集约化品牌矩阵的供应商能够关注到长尾部的门店，“呷哺呷哺门店在不少城市布局甚多，如果以门店半径10公里进行配货，就是一个很大的市场。”

总的来说，已经在资本和市场上占据了一定话语权的呷哺呷哺，尚有不少突围的机遇。不过，能否厘清当下团队存在的症结、找准自身的品牌认知与外部市场的判断，可能与关注未来发展同样重要。

此次创始人回归，亲自下场，外界猜测：呷哺呷哺打法上不知道是否有新的突破，能否扳回一局？

身陷负面旋涡的呷哺呷哺终于有了新动静。

11月30日，呷哺集团创始人、董事长贺光启对外透露了集团最新战略动作，涵盖集团回归大众消费路线，持续创新产品与商业模型，明年计划推出中端火锅品牌呷哺X，继续布局上下游产业的发展等多方面。

据了解，呷哺X将定位在人均90元左右，将与呷哺呷哺人均60元左右、湊湊120元左右的定位区隔开。

曾几何时，呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式，以及性价比优势，成为无数打工人的心头好，也让资本趋之若鹜。

然而如今，呷哺呷哺早已风光不再：不仅内部忧患重重——股价暴跌、投资人清仓减持、管理层频繁动荡、公司业绩急转直下……负面新闻接连不断；外部也举步维艰——小火锅赛道“内卷”严重，竞争对手层出不穷，年轻客群快速流失。

曾经的“小火锅之王”，正陷入前所未有的动荡之中。

对呷哺呷哺来说，当务之急就是重新获得资本和消费者的信任，在如此临危之际，“呷哺X”能带来多少翻盘机会？

01 业绩下滑，辉煌不再

1998年，台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺，创造性地将吧台就餐形式与传统火锅进行了结合，主打时尚吧台小火锅新业态。

这一模式最初反响并不大，直到2003年非典期间，“分餐”意识逐渐深入人心，呷哺呷哺的“一人一锅”以及高性价比的精准定位才迅速敲开火锅市场，并在之后飞速扩张。至2013年底，呷哺呷哺总店铺超过400家，已然成为全国大型连锁餐饮企业之一。

2014年，呷哺呷哺成功登陆港股，成为“火锅第一股”，比海底捞上市早了4年。

上市之后的前两年，呷哺呷哺经历了一段平稳期，营业收入持续增长，盈利能力稳步提升。财报数据显示，2014~2015年，公司净利润由1.42亿元增至2.63亿元，近乎实现翻番增长。

然而好景不长，呷哺呷哺很快进入瓶颈期，公司净利润增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.10%，甚至在2019年起开始增收不增利。

财报数据显示，2019年，呷哺呷哺实现营业收入60.3亿元，同比增长27.4％；净利润2.88亿元，同比减少37.7％。

在业绩增长势头明显不足的情况下，2020年的疫情又大大加快了呷哺呷哺的“衰落”速度：财报数据显示，2020年该公司营业收入为54.55亿元，同比下降9.5％；净利润仅183.7万元，同比下降99.36％，跌幅为同期上市餐饮企业之最。

目前，呷哺呷哺的净利润已经连续3年下滑。尽管今年7月30日，呷哺呷哺发布的公告显示，2021年上半年呷哺呷哺净亏损大幅收窄，但仍未能实现盈利。

不仅如此，呷哺呷哺的翻台率也在逐年降低。财报数据显示，呷哺呷哺翻台率从2013年的4.2倍一路降至2020年的2.3倍。

在此情形下，呷哺呷哺股价连连下跌：从2021年2月份的最高27.05港元暴跌近78%，截至12月21日收盘，报于5.93港元，总市值仅为64.37亿港元。

曾经风光无限的呷哺呷哺，怎么就走上了下坡路？

02 内忧不断，雪上加霜

这一切，要从2016年开始说起。

呷哺呷哺成立之时是以“高性价比”切入市场的。彼时，一个30~40元的单人套餐，涵盖了羊肉、蔬菜、面条等食材，足够顾客吃饱、吃好，因此一度成为白领和大学生们最爱的火锅店，巅峰时期翻台率能达到7倍。

然而随着海底捞等各色火锅品牌拉高了一部分消费者对于火锅行业服务、菜品、乃至客单价的心理预期，以及呷哺呷哺自身门店数量与成本的增加，因原本的低价模式无法再给品牌带来足够的利润，呷哺呷哺不得不谋求新的平衡。

2016年，贺光启提出“呷哺呷哺品牌升级计划”，试图从两个维度改变低价的刻板印象。

一方面，走“高端火锅”路线：2016年孵化出的“凑凑”火锅，就是呷哺呷哺冲击高端市场的代表作；2019年，呷哺呷哺又推出一款新的“高端线”：in xiabuxiabu，其客单价超过100元，介乎于呷哺呷哺和凑凑之间，菜品上添加了更多高端食材，主打年轻消费群体聚餐场景。

遗憾的是，相比于凑凑的大放异彩，in xiabuxiabu似乎没有激起太多水花，甚至在财报中也未见其身影。

另一方面，宣布呷哺呷哺由快餐转型为“轻正餐”，其门店装修升级、菜品变得更加精致、产品线也做了调整：例如增加二人、四人桌位，摆盘更精美；提供鸳鸯锅，并引入更多优质食材，甚至还增加了现制茶饮；由袋装小料变为小料台等等。

此时起，呷哺呷哺不再是最初的模样，最显著的变化就是价格的提升。

财报数据显示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消费分别为48.4 元、53.3 元、55.8元，2020年则达到62.3元；而在大众点评等平台，其人均价格更是高达70~80元，部分一线城市门店人均价格甚至可以达到90~100元，“越来越贵”成为不少消费者对呷哺呷哺的新认知。

不再拥有高性价比的呷哺呷哺，离最初的受众越来越远。

此外，呷哺呷哺加快了开店的节奏，在2016年同年推出了“千百十计划”：计划到2020年，开出1000家火锅店（其中子品牌湊湊100家），营业收入100亿元，净利润达10亿元。

其中，“千店计划”完成得相对顺利。财报数据显示，2017~2020年呷哺呷哺门店总数分别为759、934、1022、1201。

不过，尽管店越开越多，但增速明显放缓。更关键的是，不停扩张导致呷哺呷哺的营业成本与供应链管理难度大幅提升，并致使净利润一路走低：正如前文所说，2020年呷哺呷哺54.55亿元的营业收入，仅为“百亿计划”的一半，而其183.7万元的净利润更是与“十亿计划”相差甚远。这意味着，呷哺呷哺的“千百十计划”最终未能实现。

为避免颓势，呷哺呷哺也不是没想过法子。

首先是积极探索南方市场。在意识到北方市场逐渐饱和后，2019起呷哺呷哺着力往南拓店。在2020年的财报中，呷哺呷哺提到，“门店大部分集中在北方地区，未来三年，华东和华南将是重点扩张地区。”

不过，南下进展并不顺利。从官微可以查询到，目前呷哺呷哺绝大多数门店仍然集中在北方，其南方门店布局很少，火锅大省成都、四川两省至今仍未进军。

其次，在主业艰难之际，呷哺呷哺还曾大范围推出奶茶、调味品等分支业务，试图寻找第二增长曲线，例如于2018年底推出独立茶饮品牌茶米茶，主要以大红袍奶茶为销售卖点，依附于凑凑和呷哺呷哺门店经营；今年5月，又与调味品生产商日辰股份合资成立分公司，经营调味料、火锅底料以及即食和冷冻调理品。不过，这些多元业务并未给呷哺呷哺带来更明显的财务增长。

改革成绩不尽如人意的同时，资本也在用脚投票。

今年3月15日，持仓长达6年的高瓴资本对呷哺呷哺进行清仓，减持5772万股；同一时间，摩根士丹利减持9923万股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清仓。

此外，呷哺呷哺的多次高层人事变动，也让企业雪上加霜。

今年，呷哺呷哺旗下两个火锅品牌的CEO相继离开：4月，凑凑火锅CEO张振纬辞职创业；5月，呷哺呷哺CEO赵怡“因集团若干子品牌表现未达到董事会的预期”被解除行政总裁职务，并于6月被董事会罢免执行董事职务。

资本清仓与高层动荡，导致股价应声而跌：张振纬离职时，呷哺呷哺股价下跌14.91％，赵怡被解除职务，当日股价再度暴跌14.97％。

危局之中，23岁的呷哺呷哺，已然走到了命运的十字路口。对此，重新出山的创始人贺光启显然有着一番雄心大志。

只是，对于贺光启究竟能否将危机缠身的呷哺呷哺带出泥潭，资本与市场信心似乎都不足。

03 生死之战，能否自救？

8月19日，贺光启重新担任CEO，并宣布了一系列经营改善措施。

这些措施包括：关闭200家亏损的门店，让呷哺呷哺餐厅重回大众消费路线，将呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和门店陆续全面退出市场等。贺光启宣称，自己将以“断臂止血”“破釜沉舟”的态度和决心带领呷哺呷哺重归高光时刻。

日前，在接受媒体采访时贺光启表示，呷哺呷哺品牌客单价将保持在60元以内，计划向二三线下沉市场持续扩张，新品牌“呷哺X”计划也将于明年推出，帮助呷哺呷哺进入火锅中端消费市场。

毫无疑问，如今正在“重整河山”的呷哺呷哺，必须找到一条真正适合自己的道路，并一以贯之地走下去，才会有新的希望，但对于呷哺呷哺而言，这条路并不好走。

先不论呷哺X能不能落地，真正落地之后，如何从火锅市场中突围而出，得到年轻人的喜爱，就足以让呷哺呷哺头疼。

一是小火锅赛道“内卷”严重，挑战者蜂拥而至。

随着小火锅渐渐成为餐饮流行风向标，越来越多的新玩家入局争夺市场，相继出现了宫煮捞小火锅、瘾川居日式小火锅、快乐火车旋转小火锅等多个品牌，分流了呷哺呷哺的客源。

与此同时，许多连锁品牌也都盯上了“小火锅”这个品类。今年以来，以日式牛肉饭出名的吉野家已经在8城11店新增了“自助小火锅”；火锅界的黑马巴奴毛肚火锅旗下“桃娘下饭小火锅”开业，人均消费29元；以接地气走红的中式快餐品牌老乡鸡也在店内上新了38元的鸡汤鲜蔬小火锅。

此外，当“懒人经济”大行其道，在家火锅模式也随之兴起，不仅莫小仙、自嗨锅、食族人等自热火锅品牌如雨后春笋般出现，就连每日优鲜、盒马、叮咚买菜这些生鲜电商近年来也纷纷推出了“火锅到家”的服务，这些都会对呷哺呷哺线下门店造成一定程度的冲击。

二是“降价策略”未必能奏效。

《中国餐饮大数据2020》报告显示，随着行业发展以及居民可支配收入水平提高，当下在全国火锅店中，客单价120元及以上的门店数量虽然占比较小，但增长迅猛，而客单价30元及以下门店数在各线城市中都出现了负增长。

这意味着，火锅行业正在向高端化、细分化所转型。比起调整价格，如何通过场景化、年轻化转型变革开辟新市场，在品质、供应链、场景、服务体系和客户粘性等方面不断提升，可能才是呷哺呷哺触底反弹的关键。

如若不能把握住时代的脉搏，再沸腾的火锅，早晚也有凉掉的一天。

“当你不知道吃什么的时候，就去吃火锅！”

作为一种大众喜闻乐见的中式餐饮，火锅口味的丰富度奠定了其第一大餐饮品类的地位。在过去的几年间，得益于餐饮行业的增长，火锅类的企业也取得了长足的发展，呷哺呷哺则是“平价火锅”中的典型代表。

性价比之王，年轻人的“心头好”

很多人在初次听说“呷哺呷哺”这个词时，都会好奇中带着疑惑。在中文的发音下，它的读音确实略显奇怪。有网友曾研究“呷哺”的来源，比较确切的是日语的发音，成为了台式小火锅后，传到了中国。这种略显奇怪和有趣的品牌形象，为呷哺呷哺初期贡献了很多的“自来粉”。

相较于传统火锅营造的热闹气氛，呷哺呷哺“一人一锅”分餐火锅模式在起初并不受大众欢迎，新颖的餐饮模式与传统的饮食气氛相抵，这使得呷哺呷哺一开始在国内举步维艰。但2003年非典突然来袭，使“分餐制”被迫上线，呷哺呷哺主打的一人一锅餐饮模式广受大众喜欢。

“它给我提供了一些空间，让我吃饭时能简单轻松地享受美食”

“我喜欢一个人安静地吃饭，不用面对面很多陌生人”

可以说，这些带给年轻人独特的吃火锅的感受，是呷哺呷哺初期得以快速扩张的独特竞争力。借助大众口碑的宣传和新顾客尝鲜的心态，呷哺呷哺迅速在全国目标城市开启扩张之路，2014年公司于香港联交所挂牌上市，成为“连锁火锅第一股”。

此时的呷哺呷哺简直成了年轻人的“心头好”，也因此有了“第一次去吃呷哺呷哺的流程”等网络热门问题。性价比之王、时尚单品小火锅、口味不错、有创新，这些标签代表着呷哺呷哺当时在火锅界的地位。

不过，当依靠品牌扩张达到了临界点时，呷哺呷哺面临了众多消费品同样的难题：如何才能保持高速增长？

从业务和产品来看，围绕“火锅餐饮”，呷哺呷哺进行了几方面的布局。

一是门店数量的扩张，呷哺呷哺已经是目前公司门店数量最多，营收占比最大的创始品牌，也是中国十大火锅品牌之一。主要定位就是平价时尚小火锅，人均消费在70-80元之间。

二是品牌升级，2015年推出的高端火锅品牌“凑凑”，以“火锅+茶饮”为经营模式，瞄准中高端人群，目前以推陈出新，时尚的菜品造型以及各种风格的装修广受市场的欢迎，模式逐渐成熟，在南方上海等城市发展迅速，进入快速扩张期。人均消费在150-160元之间。

三是拓展上下游品类的销售，销售兄弟公司的各种调味品，产品包括火锅底料、火锅酱料等。

四是关联产品，如茶米茶，主要以大红袍奶茶为销售卖点，此外还有各种门店小吃，受到消费者的好评，门店大多设立在公司自营的火锅门店中，提供堂食和外带服务。

五是外卖业务，业务包括火锅外送、生鲜食材配送等。

餐饮消费升级，呷哺呷哺的竞争优势

虽然近年来消费的增速逐渐，但餐饮是少数仍保持高增速的行业。如果剔除2020年疫情的冲击，餐饮行业的增速要远高于社会消费品零售总额的增速。火锅行业的表现更为亮眼，疫情冲击之下，仍然保持了10%以上的增长。

行业的快速增长对于海底捞、呷哺呷哺这些头部企业而言，是更大的利好因素。从行业的集中度来看，目前我国火锅市场集中率低，头部海底捞、德庄、呷哺呷哺、小龙坎的市场占有率分别为5.8%、1.5%、1.2%、1%。行业集中度仍有巨大提升空间，前5大火锅品牌市场占有率甚至不到10%。新冠疫情的爆发反倒使头部餐企实现逆势扩张，借机招揽管理人才，获得更具优势的租金条件。

从呷哺呷哺的收入占比来看，近几年的品牌升级策略效果逐渐显现。中高级端品牌“凑凑”的收入占比迅速提升，自2016年以来，凑凑占母公司的收入占比年均增速高达50%。即使受到疫情的影响以及公司管理层人员的巨幅震动，呷哺呷哺仍计划继续在华东、华南地区布局凑凑火锅店，这也表明公司对中高端火锅店的发展仍然持续看好。

同时，凑凑所打造的“火锅+茶饮”的餐饮组合方式，一定程度上吸引了很多年轻人。再加上通过糖果、布丁和小罐茶等多种赠送小食来提高顾客满意度，此外还有无限续加鸭血和豆腐的餐食活动。这些服务的升级使得凑凑近几年在中高端火锅品牌中竞争力越来越强，这一点在呷哺呷哺的收入结构中有着明显的体现。

同时，呷哺呷哺也在向上下游供应链拓展，2019年和锡林郭勒盟政府签订合作协议，打造“呷哺x锡盟羊”品牌并启动当地羊肉加工基地，保障了高品质羊肉的供应。蔬菜方面，公司与多家农村合作社及农户直接合作，并建立自己的种植基地，保证鲜蔬24小时直达，通过自主生产和集中化采购，实现低成本获取稳定高品质的原材料。此外公司还建立了自己的冷链物流配送中心，保证食材品质的同时还能够降低物流及仓储成本。

这些举措一定程度上保证了呷哺呷哺的存活。然而，对于餐饮这样一个竞争极其激烈的市场而言，某一方面的优秀并不能使其利于不败之地。

误判形势，呷哺呷哺光环不再

管理学中有一句著名的话：领先一步是先进，领先两步是先烈，这句话差不多同样适用于呷哺呷哺。呷哺呷哺曾经是平价火锅的代名词，依靠口碑宣传和门店的大幅度扩张，取得了非常快速的增长。特别是在2014年上市之后，“连锁火锅第一股”的光环让呷哺呷哺在店铺扩张的路上越走越远。

从营收和归母净利润可以看出，自从2014年呷哺呷哺于港交所上市，公司归母净利润就显著提升，当年利润增幅达到86.5%，公司收入和归母净利润一直到2018年都呈现良好增长态势。门店数量也从2014年底的450家增长至2020年底的2200家。营收的快速增长来源于大跨步式的开店，而背后是成本惊人的增加和口碑的下降。

曾经被年轻人钟爱的“性价比之王”，如果变成了“口味一般、价格略贵”的评价时，自然也会被取代。呷哺呷哺错判形势过早进行消费升级让呷哺呷哺和消费者渐行渐远，一方面是越来越高的价格，另一方面是越来越差的口碑和上座率。

在其财务报表上，我们也可以看到，2017年后呷哺呷哺的营收和净利润增速持续下降。

发展的困境直接带来了人事上的变动，在2021年上半年，曾被创始人称赞为“天才”的行政总裁离任，定位于中高端的子品牌凑凑创始人张振纬也在毫无征兆的情况下宣布离职，集团董事长贺光启将重新接任CEO一职。面临呷哺呷哺火锅店的成熟和凑凑定位的尴尬，如何协调自身产品的竞争关系，如何调整呷哺和凑凑的各方面定位，成为摆在贺老总面前短时间难以解决的问题。

从到2021年三季度看，呷哺呷哺宣布已经关停经营不善的呷哺呷哺门店200家，预期下半年仍会有相关减值。门店关闭减值，创始人回归对呷哺呷哺品牌各方面的调整带来的不确定性，以及今年凑凑开店放缓，都给呷哺呷哺全年的盈利能力蒙上阴影。如果管理层团队的凝聚力和方向定位都还在摇摆，呷哺呷哺的未来究竟如何还需我们拭目以待。

呷哺呷哺未来的想象空间在哪？

组织的变革一般来看必然伴随着管理层的换血。创始人的回归一定程度上带来了市场对于呷哺呷哺管理效能提升的期望。在贺光启回归接任CEO后，呷哺呷哺对门店进行了深度整合，包括管理、研发、IT、招聘、品牌会员系统等方面，以促进各子品牌的协同发展；还建立了员工薪酬激励制度，员工所得直接和贡献挂钩，激发员工的工作潜力；并持续优化餐厅模型以满足消费者多变的口味喜好；加速推动内部加盟体系，开放获利分红渠道；最后还重新梳理了企业文化建设和人员的培养晋升渠道。不过管理效能的提升并非一日之功，能否带领呷哺呷哺重回高速增长，值得我们的期待。

管理的变革之外，呷哺呷哺也进军了调味料市场。2016年10月，公司成立合资企业从事汤底、蘸料调味品的研制及销售。由官网介绍图可以看到，产品主要以火锅锅底、牛肉酱、芝麻蘸酱为主。同时呷哺呷哺还和天猫、京东、苏宁易购和沃尔玛等多家商超合作，积极拓宽线上线下的销售渠道。

同时，凑凑的增长空间更值得关注。从凑凑在全国的市场布局来看，目前南方市场品牌势能较弱，门店较少，主要仍集中在上海、深圳等地，如果类比同为中高端品牌的海底捞，2020年海底捞门店数已经达到935家，二线及以上的城市门店数是凑凑的5倍之多，市场扩张的空间仍然广阔。

自2019年下半年开始，凑凑已经将门店拓展到香港等地，经营表现毫不逊色，餐厅模型的复制可行性也得到市场认可。在国内疫情控制较好的情况下，凑凑的加速扩张或给呷哺呷哺带来新的转机。