文和友

投资一个亿的“文和友”还能再开业吗

春风又绿江南岸,“杭州文和友”还是关着门。

2020年,萧山启动闻堰老街更新改造项目,希望构建具有传统街巷肌理和地域文化的建筑空间,传承历史记忆的同时,抓住当下的消费需求,融入最时鲜的生活休闲消费场景。

基本就是“复刻文和友”。

大概过去了一年,萧山等到了文和友的原班人马。2021年11月,德信产商文集团与湖南文和友商业管理有限公司达成战略签约,双方表示将联合打造富有南宋风情的超级文和里*,一个“杭州版文和友”。

(注:文和里相当于文和友的“合资版本”。文和友和每个地方当地的企业一起打造并运营的具有当地特色的传统美食合集,就叫文和里。)

◎杭州文和里的效果图

这之后又差不多过去一年时间,到2021年10月底,闻堰老街开放了。

很多顾客慕名而去,扫兴而归,抱怨“东西又难吃又贵”,“停车不方便”。有人说这个地方“两个月就凉”。

一个多月后,闻堰老街人流量大减。2022年9月,闻堰老街商铺倒闭了。

据钱江晚报报道,闻堰老街投资升级改造花了一个多亿。但满打满算,它也没开满1年。

◎闻堰老街刚开放时,小红书网友拍下的照片

直到今天,这个长约800米的复古内街,还是一个几乎停业的状态。“两侧的商户几乎都落了锁,空无一人。透过玻璃门看进去,里面的桌子椅子都铺上了厚厚一层灰”。

有人到萧山问政网站上问,这个地方还能不能重开,得到的答复是“需要看江堤修缮进度”。

这个“杭州文和友”的未来,还是一个问号。

另一个杭州文和友,幸运一点,但只有一点

有人说,闻堰老街的这个是“萧山文和友”,不是“杭州文和友”。

因为杭州市区的上城区,还有一个“文和友”。

它叫“057壹号码头”,和长沙的文和友没有企业关联,是当地自造的一个复古风餐饮市集。因为画风相似,所以它也被叫做“杭州文和友”。

“057壹号码头”比萧山的闻堰老街晚出现几个月,命运相对顺利一些。

2022年3月,“057壹号码头”借着社交媒体小“火”了一把,好多人跑去拍照打卡。

但是,打卡帖的文字和图片基本都不出现食物。大家的目标都很纯粹,就是来拍照的!

沉浸式复古风的景观价值被使用殆尽后,“057壹号码头”势能下滑。夏秋过后,这个“文和友”也渐渐沉默了。

两个“杭州文和友”是全国众多“文和友”的两个样本。

2019年文和友大放异彩,给所有想做沉浸式餐饮的人提供了一个令人振奋的复古风范式——面积巨大、复古市井风、汇聚网红餐饮品牌、汇聚流量,打造“目的地餐饮”。

那个夏天,文和友和它的招牌小龙虾一样,鲜、香、红、辣,吸引八方来客。

彼时,全国各地掀起一阵文和友模仿秀。如今,这些“文和友们”都过得怎么样?

文和友模仿秀的选手们

文和友的“模仿者”有两类:

第一类、文和友自己的复制品。包括超级文和友、文和友、超级文和里、文和里等。

第二类、各地商业中心打造的复古风商业集合体,它和文和友一样,汇聚各路小吃。比如“057壹号码头”。

文和友和自己的复制品:成功模型难出长沙

文和友掀起巨浪后,获得数亿元融资,数十亿元故事,有充足的资金支持它到其他地方复制模型。

当然,各地也有复制这个成功商业体的需求。多方作用下,文和友快速复制。广州文和友、深圳文和友、杭州文和里、武汉文和里、三亚文和里……

◎广州超级文和友

◎武汉文和里

“橘生淮北则为枳”的事情出现了,“移植”到其他地方的文和友没能像长沙文和友一样成功。

有的文和友卡在“出生”这关,像南京文和友、上文所说的萧山闻堰老街,因为地皮的消防问题等,开张就延期,甚至几次延期。

成功“出生”的“文和友们”,成长过程也是挑战重重。刚开出时大排长龙,但“人气”留不住,客流量断崖式下跌,同时,商户也开始撤离。

文和友也折腾了好多次。广东的“超级文和友”改名为“广州文和友”,开启“城市文和友”系列。深圳文和友也改名转型了,改为“老街蚝市场”,提供更多生蚝类产品和深圳当地小吃。但最终,它们都没有多少起色。

各地商业中心打造的复古风商业集合体:单纯造景只有一次顾客

复古风盛行时,借助营销手段,这样的商业中心容易走红,获得一波打卡者。正如上城区的文和友。

但问题在于,除了提供时兴的场景,它还能提供什么。

麦设计创始人、餐饮门店设计专业盛励认为“无论什么场景,基于设计而产生的顾客消费频次都太低,单纯造景做氛围对餐厅来说非常不划算。年轻人喜新厌旧,场景忠诚度低。之前上海名媛团,20个人团一份下午茶,拍完照就结束了。餐厅把无法持续迭代的内容当做主打,顾客带走照片后就不会有复购了。”

场地内的美食商铺决定客流量能否持续、以及走高。

此外,随着“复古商业中心”越来越多,复古风的景越来越不稀罕了。缺少内力的复古商铺,同样要进如被淘汰的结局。

为什么文和友的成功难以复制?

文和友在长沙走红,离不开这个城市“美食文化”的祝福。

长沙比大多数城市有更多美食元素,或者说网红美食元素。这里有更多的网红餐饮品牌,每个品牌都有很多款知名的爆款产品,这些内容组成了一份份社交网络上广泛传播的长沙美食打卡清单。游客来长沙玩,会比去其他城市玩,“吃”的比重更高。

这是文和友这个巨型复古风餐饮结合体在长沙快速走红的原因,也是其他地方难以轻松复刻成功的原因。

1、其他地方的游客,没那么想打卡一圈当地的美食。

每个城市的文化传统不一样,同样是旅游城市,出名的点也不同。游客去不以美食为名的城市玩,对打卡当地网红小吃的兴致没有那么高。

2、其他地方的网红美食小吃没那么多,可能凑不成一个文和友。

每个城市的美食文化也不一样,其他城市可能没有那么多、那么有声量的网红当地美食品牌。

巨型的结构需要多品牌进驻。走出长沙后,文和友在把控进驻品牌,经营流量上有很大的挑战。文和友每进驻一个城市,就要新增一个长期的挑战内容。在文和友巅峰时期,品牌曾表示要到20个城市复制出20个文和友。这样快速扩张势必会让这个挑战难度翻增。

长沙文和友中的区域网红品牌对支持文和友扩张的帮助并不大。首先,这些品牌不一定有和文和友同步的“走出去”节奏。其次,即便他们也走出去了,这些品牌在其他地方的势能和在长沙的势能也有区别。

3、文和友和长沙的联系太强。

文和友开到其他城市,当地消费者想的是“哇,长沙的文和友开到我的城市了,可以去拍照”,而不是“我要来这里尝尝我们当地的特色餐饮”,“其他城市的小伙伴过来可以带他们来这里了解了解当地美食”。

文和友这一商业模型从长沙出来了,但这一模型的吸引力还停留在长沙。消费者并不认可其他地方的文和友是其他地方的美食集合体。

长沙文和友是长沙旅游的目的地,但各地文和友还不能成为各地旅游的目的地。

因此,文和友的模型走出长沙后,很难找到同样的支持条件,让这一模型再创辉煌。

当疫情暂停门店经营,当审美的风向慢慢转移,巨大的文和友走过“山峰”,需要寻找怀旧以外的新内容。

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乘流量和国潮的东风,主打复古情怀的文和友在过去一年走出长沙,站到了新消费舞台的中央,成为消费者的打卡圣地。

纵览文和友的发展路径,从小打小闹的“犀利排骨”到“老长沙油炸社”,再到龙虾馆、老长沙大香肠等品牌,最后到超级文和友的火爆,这一切的背后,文和友深谙如何利用餐饮美食为媒介的流量玩法,拉动线下消费增长。

在流量和资本的双重加持下,文和友异地扩张的速度再次加快:从2020年入驻广州太古汇,到2021年入驻深圳罗湖区,文和友的计划是完成5年内开出20家“城市文和友”。

区别于普通的Shopping Mall和城市综合体,文和友不是单纯地做餐饮,还在挖掘地方市井文化。围绕情怀IP和消费场景编织的造梦之旅中,文和友创始人文宾曾多次提到,要将文和友打造成“中国美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文宾想让文和友在速度与激情之中“挑战不可能”。毕竟从创立到享誉全球,迪士尼用了半个多世纪,8岁的文和友从长沙向广州、深圳等地落子,不过才一年时间。

虽然广州、深圳的超级文和友在开业初期获得了令人惊叹的客流量,但仅过数月,广州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情况,深圳文和友更是改名为“老街蚝市场”。改朝换代之后,入驻商家也进行了更换,包括具有代表性的茶颜悦色都已经撤店。

眼下,文和友在江湖中缔造的佳话或许还在流传,但面对这台高速列车的失速加剧,文和友距离“美食界的迪士尼”还有多远?何时才能顺利抵达?


兴于长沙,困于长沙

作为成立于的文和友,无论是品牌的创立还是此后的发展路线都颇具话题性。

文宾喜欢在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年创立文和友之前,有一次他问摊位老板,一天能赚多少钱,对方给出的答案是三四百。随后他又问,有没有想过可以做到一天赚三四千,对方思索后斩钉截铁地说,不可能。

比烧烤摊老板“一天赚三四千”更不可能的是,文宾用仅有的5000元作为创业启动资金。他非常质朴地用5000块中的2000元买了辆三轮车,又拿出2000元进货。剩下的1000元,他给自己炸串摊做了个招牌——犀利排骨。此外,他的调制了3种“犀利排骨”的酱料供顾客选择。等到第三个月,文宾做到了一天四五千的营收。达成第一个目标之后,文宾在2011年把犀利排骨改成了“文和友老长沙油炸社”——文和友的品牌正式成立。靠着点滴经营和资金积累,文宾越做越大,包括文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠等品牌,都是在2012年到2016年集中拓展的。

随着文和友的品牌多样化、客单价和客流的稳步提升,2015年,立足于长沙本土的文和友拥有八家门店,累计营收过亿,毛利达到4000多万元。

2016年,文和友开始集团化运作,旗下各餐饮品牌由集团统一管理,并向文化产业方向发展。

2018年,文和友斥资拿下长沙海信广场近5000平米的店面,文和友超级龙虾馆入驻。一年后,文和友龙虾馆海信广场店升级为7层楼、占地2万平的“超级文和友”,并通过短视频营销刷爆抖音和小红书。

“沉浸感”是文和友在线下做增长的优势。结合流量玩法和运营管理,文和友每到一座城市开店,都引发了消费者的疯狂追捧。在广州超级文和友开业当天,排队超过了3000桌;深圳超级文和友开业当天,仅线上取号就超过了5万号。

文和友的火爆自然也吸引了资本的关注。特别是2021年8月,文和友的B轮融资不乏红杉中国、IDG资本等机构的加码。

“但说到底文和友的本质还是餐饮,而顾客对于餐饮复购的理由更多的取决于产品的本身,外部环境能引导顾客第一次到店消费,但是相较长沙,广州深圳的生活节奏更快,能够有多少消费者可以接受每次吃饭都要等位很久呢,或许这也是广州深圳的超级文和友客流下滑的原因之一。”一位餐饮从业人士说道。

然而,走出长沙的文和友表面上高歌猛进,实际出现了增长疲软甚至客流衰减的情况。前不久有媒体曝出,广州超级文和友中的首批老字号商户有些已经退场,相较开业初期高涨的客流,日常客流也出现下滑。

在外界看来,广州超级文和友后期遇冷的背后,一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO冯彬在接受媒体采访时曾提到,“广州吃的最大的亏是想做当地文化的同时,又舍不得丢掉湘菜,这是最大的挑战。”

今年9月,深圳的超级文和友现改名为“老街蚝市场”,部分商家也出现了退租的情况。有商家指出,深圳店开业初期客流量很旺,但之后客流量出现下滑。

另有商家表示,虽然商户入驻初期可以免租金,但是文和友会向商家抽取佣金,为了保证营收,部分商家只能提高客单价,导致消费者体验和商家口碑大打折扣。


被奉为圭帛的迪士尼

文和友创始人文宾曾多次对外表示,文和友要做“餐饮界的迪士尼”,同时,文宾更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司,

2016年,文和友开始了集团化转型,把文和友深度绑定的老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐等品牌统一归到了文和友集团旗下。

2017年,拆迁导致文和友杜甫江阁店不得不中止营业。为了减少老客的流失,文和友管理层决定在原址附近找到新的场址,并将目标锁定在了附近的海信广场。

在和海信广场接洽期间,文和友管理层发现,商业地产的招商规则成为了横亘在双方之间的第一道关卡。

文和友CEO冯斌此前在接受媒体采访时表示,当时国内的商业地产在招商上,在以星巴克为代表的强势品牌面前,几乎没有太多选择空间,甚至会用倒贴钱的补贴方式与之合作,而对于这样做的原因,大部分商业地产给出的答案是,其他的商业地产招商也都这样做。另外,也有少数的商业地产商表示,“因为国内品牌没有好的产品能够供给,因此即便给中餐一层的位置,没有品牌能接得住。”

受此触动,文和友的合伙人向海信广场争取到了一楼的改造面积,同时向海信申请给予文和友在租金上的最高优惠力度,条件是带来每天不少于1万人的客流。在双方努力下,2018年占地面积5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。

此后,依靠汇聚了长沙小吃、茶饮另外还有自孵品牌的优势,文和友一开业便迎来了火爆,当时,恰逢国潮兴起,把长沙本土市井文化体现的淋漓尽致的文和友,借此迎来了新的增长机遇。

2020年国庆节期间,长沙文和友等位排号发放超过1万个,排队甚至达到了3天的盛况也印证了文和友主打的“文创+餐饮”商业模式的成功,同时文和友也被印上了长沙网红品牌的IP烙印。

遗憾的是,在以成为餐饮界迪士尼愿景的路上,文和友的IP却越发模糊。

“对比来看,文和友在IP上并不算成功,长沙超级文和友还能让人有所印象,比如里面的一些特色商家,但是到了广州、深圳,IP则有所弱化,从深圳超级文和友改名为‘老街蚝市场’也可以看出,其实文和友在如何打造符合当地的IP上也是有所犹豫的。”一位餐饮从业者说道。

值得注意的是,国内另外一家同样对标迪士尼的企业,泡泡玛特在IP打造的路径上则更加清晰。

2016年,泡泡玛特与知名设计师王信明(Kenny Wong)达成合作,并凭借首款潮流玩具产品Molly星座系列的上市,让更多粉丝成为了Molly IP 的忠实粉丝。

这种IP为品牌带来的收益,也体现在了泡泡玛特的营收上。公开数据显示,仅在2017年到2019的三年间,Molly的单个IP所创造的销售额分别为4101.9万、2.14亿元和4.56亿元,在当年总销售额中的占比则分别为25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火,也让泡泡玛特看到新增长的可能性,即依靠品牌IP与消费者产生情感联系,并借此提升品牌溢价的能力。

2019年,泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时提到,他们有一个宏伟的目标,就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。当然,泡泡玛特不一定跟迪士尼一样拍电影,但肯定会汇集更多的IP,特别是成年人喜欢的IP,有巨大的商业价值。

此后,凭借与Fluffy House、妹头等国内外知名IP展开合作,泡泡玛特的IP库更加丰富,并获得了营收新增量。据泡泡玛特今年发布的2021年中期业绩,Dimoo已超过Molly成为上半年最为赚钱的IP,两者的收入分别为2.05亿元和2.04亿元。

有了齐头并进的IP矩阵作为支撑,泡泡玛特向着成为迪士尼一样的公司更进一步,比如在今年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,据此前媒体报道,首家主题乐园或将落地上海。

虽然泡泡玛特不是文和友的参照标的,但白手起家的文宾既然喊出了做“中国版迪士尼”的口号,肯定不只是一句空话。


迪士尼王牌不靠流量

眼下,以迪士尼作为企业发展蓝本的企业不在少数。IP、客流和业态常常是他们津津乐道的话题。对于迪士尼最核心竞争力的探究,却鲜少被提及。

拼多多创始人黄峥,早些年在谈及拼多多的定位时也曾表示,未来拼多多应该是一个Costco和迪士尼的结合模式,但在对于迪士尼的认知上,黄峥的表述却与外界认识有所不同。

“在高架路旁边流量大,但是你造一个Shopping Mall,这个Shopping Mall未必会火。每次你去迪士尼,都是人山人海。这个地方有天生的流量吗?没有。是因为他提供的东西性价比高,或者能够带给你巨大的快乐,所以人就过去了。”这是黄峥对迪士尼最核心竞争力的论断。显然在他的眼中,流量并不是迪士尼的核心竞争力,只有构建好“场”,才能长期的赢得消费者的青睐。

以上海迪士尼乐园为例,该乐园总面积为1.16平方千米 ,涵盖米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、迪士尼·皮克斯玩具总动员等多个主题园区,同时作为中国本土首家迪士尼乐园,园区中还融合了很多中国风的元素。

而在“场”的营造上,深谙此道的文和友或许有很大机会。

首先,在建筑面积上,从长沙到广州、深圳建立的超级文和友的建筑面积均超过了5000平米,更大的面积带来的则是更多业态融合的可能性,以长沙文和友为例,7个楼层中,囊括的商家近百户。

在长沙超级文和友中,更是将80年代的老长沙的风土人情进行了还原,从录像厅、到溜冰场,再到老长沙的老字号品牌,共同构建起了超级文和友的生态。

而在建立沉浸式场景之外,与迪士尼不同地区乐园,在卡通人物和周边配套设施如酒店的装潢上有所不同一样,不同城市的超级文和友在菜品打造上也有所不同,以此来实现不同地区、不同产品的差异化场景构造。

比如在长沙超级文和友中,小龙虾作为主力,而在广州和深圳,煲仔饭,海鲜则成为了菜品主力。

除了在场景上煞费苦心之外,文和友也曾尝试在影视IP和迪士尼靠拢,比如今年6月深圳文和友曾与当地剧团联合制作了沉浸式戏剧《绮梦》。

但即便如此,广州、深圳的超级文和友仍陷入了客流下滑和商户流失的尴尬境地。显然,相较于拥有庞大产品和内容的迪士尼来说,文和友依靠网红打卡所吸引来的受众,并未能很好的被转化为品牌持续的受众。消费者“一轮游”的打卡虽为文和友带来了海量的曝光,但这种一次性消费的不确定性,也增添了文和友在餐饮之外构建内容和生态的难度。

对于文和友来说,兴起于长沙,自然让品牌IP在某种程度上与长沙具有密切的绑定效应,而同样的绑定效应平移到广州、深圳的超级文和友上,不一定还能适用,毕竟对于广州、深圳来说,文和友是以外来品牌的身份去与当地文化进行关联,从受众群体,到落地执行上都将遇到一定阻碍。

此外,文和友在与当地风土人情进行关联的同时,也会在某种程度上削弱文和友本身属于老长沙的IP属性,在文和友跨城市跑马圈地的今后,如何将本地化与文和友自身IP进行巧妙的协调,或将是在文和友成为餐饮界迪士尼路上的另一个悬而未决的问题。

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