进入4月中旬的北京气温陡升，阳光明媚的同时紫外线照射也肆虐了起来。“男生应该买什么防晒啊？”一贯注重生活品质的男同事在办公室叫嚷着求女同事推荐，而我们惊讶的发现，仅仅在过去的几天之内，关于“男士防晒”的关键词搜索就已经蹿升到百度搜索第二的位置。
时代变了。
在变美这条道路上，年轻的女性和男性显然都比10年前具备了更高的需求。而防晒的方式和手段，是皮肤基础护理中最为重要的“抓手”，并随着市场需求演化出了令人眼花缭乱的产品。来自杭州的公司蕉下抓住了这个机会。这家依靠防晒伞起家的防晒服龙头公司，已经在本月向港交所递交了招股书，并有望成为中国“城市户外第一股”。
倘若时间倒回至十多年前，萌妹子们还在欧式或者日式的各类防晒霜中游走，即便有一些防晒用的阳伞，多数既笨重又难看。通过敏锐的市场嗅觉，蕉下的两位80后创始人一开始就看准了这个需求，推出轻便、时尚、便携的“小黑伞”。因为抓住了年轻女性的心，产品一出就遭到追捧，并且销量长虹。
以伞为中心“开枝散叶”的蕉下，现在推出的防晒产品逐步延伸至防晒服、口罩、帽子等品类，产品种类极度丰富。按照第三方咨询公司的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下成为了中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。
蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，对健康生活方式的追求、强大的互联网内容营销能力、防晒也是现代人的一种弱致瘾性消费，组成了城市户外赛道的三重优势。我们将围绕这三重优势，重点回答以下几个问题：
1、蕉下如何成为防晒服饰第一品牌？
2、新消费品牌的营销费用占比较高，到底是病态还是能力？
3、从未来看，蕉下目前的增长是否具有可持续性？
精准抓住了都市年轻女性的需求，是蕉下小黑伞爆火的关键。
2011年，蕉下的创始人马龙从大学毕业后去香港旅行，他观察到当地女性进行长跑、城市骑行等户外活动非常普遍，爱美的女士们会选择小众的功能性搭配，彰显个性。
当时的大陆市场，各种运动品牌的竞争早已经白热化，但普通的运动品牌总是强调自身在竞技运动上的专业性，却较少关注到在城市户外休闲领域大众的需求。
一直想创业的马龙想好了赛道就拉上林泽（公司另一个创始人）开干。
2013年，定位年轻女性户外产品市场的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防晒产品——双层小黑伞。其以“双层伞面+L.R.C 涂层”为产品特色，首发的5000把在两小时内就已售罄。同年公司开始经营天猫。
蕉下的故事就从这把小黑伞开始。
占领了防晒伞这个“基本盘”，马龙和林泽也并没有松懈，他们一边耕耘防晒伞市场的，一边不断拓展品类和销售渠道。
2017年，公司推出主打轻小的胶囊系列伞，以轻便、个性、色彩为卖点，满足客户对防晒伞具便携、防晒力强兼美观的需求。此后的几年公司的生产品类始终围绕“防晒”，逐渐从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，推出了冰薄系列防晒袖套、功能性防晒袖套、天际系列空顶帽等，再进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目。
此外，定位人群也不只再拘泥于年轻女性，如冰触系列防晒服、冰薄系列口罩，定位人群已逐渐从年轻女性扩展至男士、儿童。
2020年“618”当日，蕉下在天猫的伞类销售额排行第一，达681万元，远超排行第二的天堂伞392万元。另外，公司在营销上也逐步拓展至抖音、小红书等内容电商平台，借助其向消费者传播品牌形象与理念。
从财务数据看，蕉下的营收增长亮眼。招股书数据，公司的收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元，CAGR高达150.1%。2019-2021年公司调整后净利润分别为0.20、0.39、1.36亿元，20年、21年调整后净利润同比多增100.3%、244.3%。
如果要对蕉下在防晒领域快速成长、成为市场第一的表现找个原因，那一定是盯紧了市场需求。在马龙和林泽的思考优先级中，最优先考虑的不是定价也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目标用户对产品的具体需求。
种子播散在哪里，植物就在哪里生长。根据灼识咨询于2021年11月进行的调研，就消费者满意度及净推荐值而言，蕉下在中国所有防晒服饰品牌中排名第一。
这几年大热的“新消费”，到底“新”在何处？
看了很多关于“新消费”的描述，我们最为认同的是元气森林创始人唐彬森的阐释。“免费模式、烧钱做流量等互联网思维其实是表象，只有‘互联网精神‘才是互联网创业者进军传统行业带来改变的原动力”。
唐彬森所说的“互联网精神”在他看来核心点有二：第一，对用户体验的完美追求；第二，是真正意义上对人才的极度尊重。
要做到对用户体验的完美追求，就要求企业能够真正跟用户在一起，可以随时随地去发现用户痛点、响应用户需求并解决问题。
而蕉下这家公司，从成立之初，就是牢牢以用户需求为基础，通过DTC模式助力产品迭代升级，既保证功能性，又必须要让用户感到使用和穿着的舒适。
根据招股书显示，从蕉下销售渠道上看，线上贡献了主要收入。2019-2021年自营渠道营收分别为3.17/6.50/20.12亿元，2020-2021年同比增105%/210%，占比稳定在80%以上。
从线上渠道起家，必然要求蕉下对互联网玩法非常熟悉。跟传统的消费企业通过线下开零售店、进商超的逻辑完全不同，蕉下一开始就准备跟用户“交个朋友”，通过DTC模式直达消费者。
具体来说，蕉下通过在抖音、小红书等内容互动平台投放测评、软广和直播等，形成以消费者防晒需求为导向的多平台营销矩阵，扩大消费者触达面。
2021年，公司与当红明星赵露思以及超过600个KOL 合作，合计为品牌带来45亿浏览量。目前品牌在抖音、微博、小红书上分别积累44.3/11.6/5.6万粉丝，小红书上蕉下相关笔记超过3万条，消费者在浏览相关笔记或视频获得种草后，可直接被引流到各平台对应官方旗舰店完成购买。
蕉下在递交招股书之后，有观点质疑其营销费用占比过高，但我们并不认可这个观点。有以下几点原因：
第一：首先对新消费公司而言，能够灵活地运用DTC整合营销手段是一种优秀的能力，因为这种方法需要在具体的实践过程中根据品类特点、消费人群和营销手段不断进行动态调整，并最终实现销售转化。
第二：衡量新消费公司营销能力的好坏，并不是仅仅去看营销费用的占比，而应该关注营销花掉的钱能不能带来有效的转化和复购。蕉下的招股书其实给出了回答，天猫付费客户总数由2019年的100万人增至2021年的750万人，三年内复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%。所以，用户对品牌的认知度和复购都是在快速提升的。有的品牌依靠营销费用推高自己的GMV，但蕉下则是希望通过营销来丰满品牌的血肉。
第三：蕉下虽然是从太阳伞起家，但现在随着产品线的不断扩充，还需要进一步在人群中占领消费者心智，将这些产品扩展至目标人群。在移动互联网时代，人们的消费行为已经变化了，不再是单纯的购买，而是通过“种草+下单+分享+社交”的行为，转化为一个个割裂的“部落”，个体消费行为很容易受到社群的影响。这就要求蕉下这样的消费品牌必须重视与消费者的沟通和互动，并通过产品力形成口碑。
第四：线上链路建立后，可以极好抵御线下（如疫情）的冲击。以知名的高端瑜伽运动品牌LuLuLemon为例，这个创始于1998年的品牌非常重视基于自己粉丝社群的营销策略，通过定向的KOL与自己的消费者建立联系。在这种模式之下，也最大限度的规避了疫情对销售的影响。根据魔镜淘系电商数据统计（包含淘宝天猫平台收入总和，剔除退货收入），2022年3月，单月全网电商销售额同比变动LuLuLemon依然实现了54%的增长。
疫情之下城市户外运动的热潮才刚刚开始，而物理防晒产品已经成为部分人群日常配饰的一部分。
来自携程的数据，2020年-2021年，“露营”相关话题搜索次数增长 8倍、小红书上关于“瑜伽”的搜索次数增长 40%；户外生活方式的普及推动了休闲和运动鞋服的需求提升。
户外运动需求必然导致相关鞋服市场的高增长，尤其是其中的防晒需求。人们一旦开始重视防晒，必然会内化成其自身习惯的一部分，从防晒效果和持续性上看，在户外，化学防晒是远远比不过物理防晒手段的。
这也是为什么我们认为，在特定环境中，独具美感的物理防晒产品对用户而言具有弱成瘾性。在户外社交中，防晒衣、帽子、墨镜等功能性产品已经成为了爱美人士表达自我的一种方式，他们希望能够根据心情或者环境来做相应搭配，单一的防晒产品肯定是无法满足其需求。
例如，一位来自上海的消费者就陆陆续续收藏了蕉下40多把防晒伞，她显然把防晒伞当成了日常穿搭的一部分——防晒是爱美人士的刚需，并且“防晒的时候我也要美美哒”，是每一个精致猪猪女孩的心声。
不过在二级市场上，光讲需求肯定还是不够打动投资人，大家会更关注企业自身真正的产品能力。
国金证券在其最新的研究报告中指出，蕉下通过“极致单品”迭代升级，逐步打造出了强大产品能力，这种产品能力主要体现在两方面：
第一， 致力于围绕核心单品持续迭代和升级，以消费者的使用体验为主导进行功能叠加、更改设计版式及升级使用材料等。
以胶囊系列伞为例，公司2017年推出第一代胶囊伞，在产品设计上（1）使用L.R.C涂层技术，使得紫外线阻隔率达97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技术、有效提升开关伞的便捷性；（3）改为5折伞柄，缩小收伞后的体积。首代胶囊伞的推出，基于有效防晒系数、使用便利性以及收纳体积三个维度进行创新，有效解决了消费者使用传统伞具时遇到的实际问题。
随后公司于2019、2020年围绕胶囊伞又进行了两次升级改造，一方面通过升级L.R.C涂层技术，有效阻隔99%以上的紫外线，另一方面使用SLITEC技术导致开合伞时省力且静音、并进一步减小伞的尺寸和重量，提升使用便捷性。
第二， 科技研发一定是以注重功能上的需求满足为重点。
例如，AirLoop面料是公司的核心技术之一，其最大的技术创新在于通过凉感纤维的应用，解决消费者穿着防晒服时闷热不适的需求痛点，让用户能够在有效防护紫外线的同时，感受到透气、凉爽。
另外，为了满足消费者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防晒系列产品，采用高密度防晒冰丝层、光能分解层等4重复合防晒科技，有效阻隔户外不同波段的紫外线。
其实在城市户外运动的市场上，看到机会的远远不止蕉下一家。这两天传出消息，最近几年在国潮概念之下做得风生水起的波司登，不仅联合了广检集团起草高品质防晒服标准，并在此基础上推出多款2022夏季防晒服新品，算是为自身进入防晒领域进行了高调的开局。
进入2021年以来，蕉下开始往非防晒领域拓展自己的品类。马龙认为，蕉下在做的事情，虽然始于防晒但不仅仅局限于此，其根本在于想要让更多的人能够选择健康的生活方式，改变对户外运动的认知，并且能够喜欢上户外运动。
想象一下，当你一旦准备走出家门进行户外运动，是不是需要保暖的衣物以应对温差？是不是还要轻便速干又耐穿的鞋子？所有的这些需求，蕉下都一一为你想到了。
蕉下推出了墨镜、口罩、袖套、手套这些配饰，还推出了帽子。此外，公司还陆续推出了打底衫、裤装、围巾、鞋包等非防晒产品，且这部分收入增长惊人：从19年的280万元增至21年的4.96亿元、CAGR为1230.6%、占比从0.7%提升至20.6%。
如今的蕉下，已经从“满足用户在城市户外所有需求”的初心出发，实现了从防晒向泛户外赛道的延伸。
无论时代如何变，人们对美的永恒追求不会改变。
蕉下的上市可能代表了企业发展的一条正确的路径。从深刻洞悉用户需求开始，选择一条垂直但黄金的赛道，踏实做好产品，再依靠用户口碑形成品牌。凭借设计和产品力作为内生动力的蕉下，最终留下的只有“用户真正需要”的产品。
受2003年“非典”影响，国内消费者对个人卫生的重视程度提高，蓝月亮顺势打开洗手液市场，此后又在高瓴的建议下主攻洗衣液，一举做到市场第一。
而今已过19年，蓝月亮的大单品仍然只是洗手液和洗衣液。在线上、线下市场日趋饱和之下，蓝月亮的下一个增长线在哪里？
3月29日晚间，蓝月亮集团（06993.HK）发布2021年财报。 报告期内，蓝月亮集团营收为75.97亿港元，同比增长8.6%，实现净利润10.14亿港元，同比减少约22.5%。
值得注意的是，这是蓝月亮上市后的年利润首年下滑。
在去年618中，蓝月亮仍然排在京东家居清洁护理品牌的第一名；且在双十一期间，按天猫所有衣物清洁护理品牌销量计算， 蓝月亮也排名第一。
名次很好看，但是蓝月亮线上营收增速却在下滑，从2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%，可以说蓝月亮线上增长已趋近停滞状态。
过去几年，蓝月亮的增长主要依赖线上渠道，但是这个趋势在去年戛然而止。据2017年至2020年，蓝月亮总收益中分别有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%来自线上渠道。但是2021年，蓝月亮线下占比下滑到50.1%。
“我们快消现在都是赶上中国互联网的快车，近些年发展很大，去年已经到头了。 ”一位洗护行业电商业内人士透露了整个行业的现实。
增速虽然几乎趋零，但蓝月亮在线上分销的推广开支却反而在加大。据公司年报显示，2021年，蓝月亮销售及分销开支较上一年增加约18.6%。其中，新线上渠道探索费用，是其销售增加的主要原因之一。
从线上来看，滴露、威露士等竞品对蓝月亮存在较大威胁。一位洗护行业电商运营人士透露，以往618活动期间，实时销售额蓝月亮都是排第一名；但是今年，蓝月亮却在多个单日捷报时间段落后给威露士、奥妙等竞品。
蓝月亮的线上增速下滑，或许也与其线上定价权较弱有关。有业内人士透露，蓝月亮因为线下线上双布局，线上产品如果涨价太高，容易被线下渠道投诉。
线下渠道上，在2015年之前，蓝月亮销售渠道主要以人人乐（002336.SZ）、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主。后因双方利益矛盾，蓝月亮与多家大卖场决裂并中止合作。
蓝月亮与大卖场决裂之后，试图自建“月亮小屋”，走O2O模式。但是这个思路并没有走通，此后蓝月亮重拾线下。在此期间，竞争对手瞄准空档，拿走了蓝月亮昔日在这些渠道里的优势货架位置、加紧推出新品。等蓝月亮回过头来，局面已经发生了变化。
重返大卖场后，蓝月亮的线下策略是不断下沉。截至2019年12月31日，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低一级的城市，覆盖全国超2000个区县的零售终端。
而“蓝月亮、立白是出了名的线下饱和”，一位洗护行业人士告诉记者。换句话说，蓝月亮线下渠道扩张的空间也不大了。
另一个明显的问题是，蓝月亮的产品结构过于依赖洗衣液。
蓝月亮以洗手液起家，但彼时，国内洗手液只有20亿规模左右，很快就到天花板。
受“非典”影响，公众对包括洗手在内的个人卫生突然重视起来，蓝月亮迅速抓住机会，在短短一年时间内，就把自己打造成洗手液品类的领导品牌。
当时，中国洗涤市场主要是肥皂和洗衣粉，在近400亿的洗涤市场里，洗衣液的占比还不到1%，蓝月亮创始人罗秋平抓住了这个机会。
时过境迁，洗护行业人士认为，洗衣液在中国的快速发展期已过。“我们去年的洗衣液板块没有太多增长，相信蓝月亮的情况也差不多”，一位蓝月亮竞品公司人士透露。
根据弗若斯特沙利文报告，截至2019年，日本和美国的洗衣液市场渗透率分别为79.5%和91.4%，而中国则为44.0%。但是疫情之后，国内市场消费升级停滞。而蓝月亮洗衣液本身定价就较高，靠提价增加营收的空间也不大。
在洗衣液领域，大方向都在做浓缩洗衣液和洗衣凝珠。但是，蓝月亮在这个领域的布局较弱，立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场占据三强之位。
全球市场来看，日化消费品巨头宝洁、联合利华等多采用多品种战略。比如，宝洁就清洁用品而言就有佳洁士、海飞丝等多个子品牌，涉及香皂、牙膏、漱口水等多个产品。
蓝月亮早就意识到自身产品和渠道上的局限，一直在寻找新的增长点。相关媒体报道，去年2月，罗秋平开始带领1000人左右团队做社区卫生服务，如清洗油烟机等。从蓝月亮年报来看，家居清洗类产品应该是其第三增长线，但是2021年，该板块收入处于下滑状态，且占整体营收比例较少。
主打防晒的户外新消费品牌蕉下，正式开启港股上市征程。
当你看到周末各大城市公园支满的帐篷，时尚女性们太阳伞、防晒衣、冰袖全套备齐，你就知道，这个市场的空间有多大。
但是，349元的太阳伞，99元的防晒口罩，这些远高于市场同类产品的价格，让【贵】，成为蕉下产品最突出的标签。
高毛利之下，超高的销售费用，让蕉下科技陷入持续的亏损之中。去年，公司分销及销售开支11.04亿元，占总收入的45.9%。
“互联网思维”加持的外表下，高毛利率、高销售费用、低研发和设计投入，也让公司成为智商税的代表之一。
如果你是一位时尚女性，就算没用过蕉下的产品，也大概率在小红书、抖音、快手等各种渠道看到过它的广告和直播。
2013年推出第一款产品双层小黑伞，蕉下以功能、品质与时尚为卖点，逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。
之后，公司一边通过口袋系列伞、胶囊系列伞等爆款产品夯实在防晒市场的地位，一边将品类扩展到防水、保暖、运动防护等“大户外”领域，产品包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等，成为新兴鞋服小巨头。
蕉下的产品，最大的特点是什么？一个字，贵。
99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，还有公司传统大单品太阳伞，动辄卖到299元、349元。
2019年-2021年，蕉下的毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%，两年时间提升9.1个百分点，远高于A股户外用品上市公司的整体水平。
其中，原来的核心单品伞具，毛利率稳步提升；配饰、服装和帽子度过市场开拓期后，这几年也纷纷涨价，成为公司新晋利润收割机。
值得一提的是，蕉下作为新一代的品牌运营商，生产环节基本由合约制造商完成，计入销售成本。所以，如果把生产成本包含在内，公司的毛利率可能会更高。
不过，高价策略，一点也不影响时尚女性们为蕉下买单，并成为拥趸。
公司主要渠道之一天猫旗舰店，报告期内的付费客户总数从2019年的100万增加至2021年的750万，近3年的复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%。
根据灼识咨询披露的报告，以2021年的总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。同时，公司也是中国最大和成长最快的鞋服行业新兴品牌。
2019年-2021年，公司营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年均复合增长率达到150.0%。
既然产品售价这么高、公司毛利这么丰厚，蕉下应该很赚钱吧？
结果恰恰相反，公司持续亏损，2019年-2021年公司股权持有人应占净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。
当然，去年接近55亿元的亏损中，包含可转换可赎回优先股公允价值变动55.95亿元。
主营业务的盈利能力，可以参考剔除了上述因素以及财务支出、企业所得税等因素的经营利润。报告期内，公司经营利润分别为2161.8万元、4534.8万元、1.47亿元，经营利润率分别为5.6%、5.7%、6.1%，确实有所提高。
亏损之外，公司近年也出现了少见的经营性现金流出。最近3年，公司经营活动产生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元。
为何蕉下规模迅速增长但迟迟无法盈利？主要是因为花在营销上的钱太多了。
2019年-2021年，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%。
也就是说，当你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中45元是在为它的推广费买单。
蕉下品牌请当红小花赵露思代言，在时尚女性聚集的小红书、抖音等平台疯狂打广告，请网红直播带货，这些都付出了真金白银。
去年超过11亿元的分销及销售开支，有超过一半花在了广告和营销上，另外电商平台的服务收费也占据了20%以上。
销售费用奇高，但是蕉下的研发投入极低——尽管公司一直把科技（功能）和设计（时尚）作为主要卖点。
2019年-2021年，公司研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。
截止去年末，公司研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。
如此看来，蕉下的产品，到底是功能产品、时尚产品，还是智商税？
很多人难以想象的是，防晒市场第一、新兴鞋服市场第一，年收入24亿元的小巨头蕉下，也才诞生10年时间。
2012年，香港减字控股集团在杭州创立Beneunder品牌，次年推出首款防晒产品双层小黑伞，并开始经营天猫旗舰店。
“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。
彼时，雷军提出的“互联网思维”席卷各大行业，蕉下就是将其“专注、极致、口碑、快”应用到实体商业的典型案例。
蕉下早期产品线围绕太阳伞，即便到后来为了突破品类瓶颈拓展到“大户外”的其他品类，也仍然坚持大单品战略。
公司旗下曾有22款单品年销售额超3000万元，其中就包括2017年之前推出的双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞。
在这个过程中，公司培育出持续生产爆款的能力。上述22款大单品中，有5款是在2021年推出即上榜的。
在所有的经营环节中，公司掌控的核心是设计和品牌，生产交给代工厂，销售依赖电商渠道，仓储物流有供应链平台助力。
公司专注于电商渠道，近几年抖音、快手等平台推动的内容电商大行其道，公司也直接搭上东风。虽然也有部分线下门店，但发展到现在也只有60多家，更多的是象征价值。
蕉下确实也在将产品做到极致，以便让消费者接受远高于其他同类产品的价格。以爆款产品胶囊系列伞为例，公司介绍称，这款产品使用L.R.C.涂层，采用五折伞柄，全向推拉蜂巢技术，伞袋为EVA软质，介绍起卖点来与电子产品无异。
公司每年数亿广告营销费用砸出去，为的就是品牌价值与口碑效果，成为快速崛起的最大保证。
当然，更重要的契机是，在这个体量庞大且仍然具备增长潜力的鞋服市场，一场轰轰烈烈的消费升级，给新兴品牌们营造了绝佳的成长机会。
然而，需要提醒的是，消费升级误入消费陷阱的歧途。高毛利率、高费用率的蕉下，坚持“高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格”的名创优品，几乎同一时间冲击港股上市。谁能更长久地赢得新一代消费者？消费升级误入消费陷阱的歧途。高毛利率、高费用率的蕉下，坚持“高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格”的名创优品，几乎同一时间冲击港股上市。谁能更长久地赢得新一代消费者？
近日，作为A股首家生活用纸上市企业，被誉为“纸茅”的中顺洁柔披露了2021年度的业绩快报，公司实现营业收入91.94亿元，同比增长17.52%；归属于上市公司股东的净利润为5.82亿元，同比下降35.80%。
对于过去7年始终保持着业绩增长的中顺洁柔来说，这一情况不免让投资者失望。盘面上，中顺洁柔今日收报于13.48元，跌3.92%，股价创出近2年新低。
此外，中顺洁柔2021年多名董监高主动离职。据了解，2021年，除公司董事会换届外，中顺洁柔总裁邓冠彪，副总裁叶龙方，董事岳勇、戴振吉，董事会秘书周启超等主动离职。
然而，随着业绩滑坡，管理层动荡，股价大跌，中顺洁柔的后续发展也被打上问号。
对于业绩下滑中顺柔洁称，销售收入增加，公司持续增加市场投入，加大促销力度，开拓销售网络，导致销售费用增加。同时，国际原材料价格上涨，包材价格上涨，公司生产成本上升，市场费用投入增加，导致盈利下降。
值得注意的是，这是中顺洁柔近 7 年来首次出现净利润下滑。
根据《每日财报》统计，中顺洁柔自2015年以来一直保持着良好的业绩增势，2021年是首度出现业绩下滑的情况。财务数据显示，2015-2020年，中顺洁柔实现的营业收入分别约为29.59亿元、38.09亿元、46.38亿元、56.79亿元、66.35亿元、78.24亿元；对应实现的归母净利润分别约为8820万元、2.6亿元、3.49亿元、4.07亿元、6.04亿元、9.06亿元。
中顺洁柔净利润下滑始于2021年上半年，且下滑的趋势逐期增加。
2021年半年度报告显示，上半年中顺洁柔的净利润同比下降10.1%至4.1亿元。对此，报告提到材料价格、运费等成本的上升是利润下降的主因。报告期内，中顺洁柔的营业成本同比增长 32.7%。
对此，中顺洁柔对策之一是涨价。2月24日，中顺洁柔在投资者互动平台表示，目前绝大多数产品已实施提价，提价幅度根据区域、卖场及具体产品有所不同，同时也会参考市场动态做灵活调整。
中顺洁柔于1999年在广东中山成立，2010年在A股主板上市。该公司旗下拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌，产品主要包括卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾、个人护理产品、婴儿纸尿裤、棉花柔巾等。
作为国内首家A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔从2010年上市以来的十年时间里，无论业绩还是股价一直不断攀升，中顺洁柔被冠以“A股纸茅”的代号，与恒安国际、维达国际被称为纸巾三巨头。
而从业务组成来看，中顺洁柔是三家中最为依赖生活用纸业务的公司。2020年报显示，中顺洁柔的生活用纸业务营收占其全部营收的95.86%，而维达国际和恒安国际2020年这一数据分别为82%和46.4%。
中顺洁柔生活用纸收入规模亦无法与恒安国际及维达国际媲美。2020年，中顺洁柔生活用纸收入规模为75亿元，远低于恒安国际103.83亿元的收入规模，以及维达国际136.08亿元的收入规模。
据了解，中顺洁柔公司所产的生活用纸由木浆、竹浆、蔗渣浆、草浆、废纸浆制造而成。木浆是当前主流原材料，占比为81.7%，其次为竹浆，占比约为 10%。
木浆纸原材料为木材，生长周期长，材料使用成本高，由于我国森林资源有限及森林保护政策，目前木浆60%依赖进口。所以，浆价的波动势必将显著影响公司成本从而使利润波动。
但对专注于生活用纸的中顺洁柔而言，虽近两年推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等，但仍面临巨大考验。
此外，中顺洁柔2021年多名董监高主动离职。2021年，除公司董事会换届外，中顺洁柔总裁邓冠彪，副总裁叶龙方，董事岳勇、戴振吉，董事会秘书周启超等主动离职。
业绩失速，管理层动荡，股价大跌。接下来， “纸茅”中顺洁柔将何去何从，《每日财报》将持续关注。
2022年1月17日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）向港交所递交招股书，正式启动赴港上市申请。
据上美官网显示，韩束品牌最早诞生于2003年。在此后的十多年间，韩束一度凭借强势的广告营销及微商模式，在以外资品牌为主的国内美妆行业杀出一条生路。
2012年之后，电商平台的快速发展及美妆行业供应链的逐渐成熟，一批国产美妆品牌开始崭露头角。
资本的进入，加速了行业内品牌分化的速度。企查查信息显示，韩束在2015年获得第一笔4亿元天使投资。
随着国潮风起，一些头部品牌借助这股东风纷纷上市。
2017年，和韩束同期起步的珀莱雅登陆A股；2018年，御泥坊母公司御家汇（现为水羊股份）在A股上市；和韩束同岁的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年轻的完美日记冲上了美股；2021年，薇诺娜母公司贝泰妮登陆创业板……
那么，2018年就宣称要上市的韩束，为什么迟到了4年？上市即高光，韩束会重蹈完美日记们的覆辙吗？
在营销这件事情上，完美日记玩的是当年韩束玩剩下的。
20年前韩束成立时，正是欧美以及日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代，彼时国内消费者对于美妆的需求，没有国产品牌什么事儿。
不过，有一个人却在这个市场中看到了机会，他就是吕义雄。2002年，他毅然放弃当时在西安红火的生意，来到上海创业，2003年韩束诞生，并最终将目光锁定在一个很小的品类——BB霜。
因为品牌中有一个“韩”字，所以韩束一度被认为是韩国品牌，蹭足了流量。韩束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀请韩国影视明星崔智友代言，以加强二者之间的关联。
早期的韩束增长很快，成立仅三年销售就破了亿，这个增速即使放到现在，也非常漂亮。
在广告和营销上，韩束疯狂投入，从一开始的电视购物，到后来的综艺和电视剧冠名，再到邀请当红明星代言，韩束花钱毫不手软。
2010年，韩束率先进入电商渠道，到了2014年，在电视购物之外，韩束发现了微商模式，并将此作为重要的销售渠道进行布局，自此，韩束进入微商时代。这比中国互联网协会成立微商工作组还要早一年。
艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，曾将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗漫列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。如今，一叶子和韩束都属于上美旗下的重要品牌。
吕义雄的野心不止于韩束。在韩束高速成长的同时，他曾对外宣称要在2018年上市。
2014年开始，韩束陆续创立面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等一系列品牌，并在日本建立工厂和科研中心，完成多品牌、多品类、全渠道的布局。2015年，韩束正式更名为上海上美化妆品有限公司。
在业内人士看来，多品牌战略本身没错，只是在新品牌层出不穷的竞争环境下，战略执行必须要综合考虑自身的资源优势，并以此确定品牌的主次和推进的节奏，而非一看到品类机会就创立新品牌。
为了能在2018年上市，上美集团急于推行的多品牌战略令有限的资源被分散，事实证明，正是这种分散令韩束被后起之秀赶超。
在“红BB霜”之后，韩束既没有打造出其他类似的大单品，又无法和研发实力雄厚的外资品牌相抗衡。
随着流量以及营销成本的持续走高，整个行业的营销投入不断攀升。据化妆品财经在线和品观网报道，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。
2020年，上美虽然又获得5亿元的战略投资，但这笔钱在依赖巨额营销才能实现增长的美妆行业，简直就是杯水车薪。
里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析，国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销路，却没有真正做到关联一个品类，明确自身定位。
“今天包括完美日记、花西子等在内的企业，已经开始有品牌意识了，他们希望自己在消费者认知里能代表什么，希望消费者主动选择、打破垄断，但是到目前为止，在打造品牌这件事情上，国内企业只是刚刚起步。”她表示。
在美妆行业的营销案例中，新锐品牌完美日记无疑是个范本。
完美日记母公司逸仙电商诞生于2016年，这也是线上蓬勃发展、国潮开始萌芽、Z世代登上新消费舞台的时代。
完美日记的品牌定位是“为95后提供高性价比的彩妆”，但在被国际品牌牢牢把握市场话语权的环境里，即使有明确定位，一个新的国产美妆品牌想要出圈谈何容易。
年轻的完美日记决定另辟蹊径——以年轻人聚集的小红书为第一主流阵地，与大量KOL合作，同时在微博、B站、抖音进行多平台营销。
据信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL大概为1.5万名，其中粉丝超百万的KOL超过800人，头部KOL几乎被它“一网打尽”。
邀请各种流量明星代言，打造堪比国际品牌的形象大片，是完美日记另一个营销策略。除了官宣周迅为全球代言人外，它还设立了品牌形象大使、羽缎大使、品牌挚友等多种代言角色。
正如完美日记形象片里周迅所说的“美不设限”，完美日记在联名及营销方面也不设限，国家地理、大都会艺术博物馆、王者荣耀、奥利奥等都和它牵过手。基于每个品牌不同的圈层，这些联名为完美日记吸引了不少注意力。
但是，阳光底下没有新鲜事。当这些营销策略被其他品牌模仿后，随之而来的就是整个行业营销费用的水涨船高。
据逸仙电商公布的2021年一季度财报显示，其总运营支出为13.3亿元，同比增加66.2%；总运营支出占净收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度营销费用10.4亿元，占总营收的72.1%。
过高的营销成本是企业利润的最大敌人。与此同时，逸仙旗下的其他品牌也没能交出一张像样的答卷。
虽然逸仙电商宣称一季财报里的营销费用包含线下渠道建设支出，但股民并不满意这个解释。
在随后的日子里，逸仙电商股价一路下行，截至2022年1月14日美股收盘，逸仙电商股价为1.725美元，只有2020年11月19日上市当天开盘价（17.61美元）的十分之一。
另一方面，完美日记在线上的表现也不尽如人意。据天猫2021年双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置，完美日记、花西子等国货品牌已经跌到了彩妆品类的第四、第五名。
完美日记完美演绎了“上市即高光”的戏剧性效果。
2018年之后的国内美妆市场，已不再是2002年的战场。有太多的品牌在一夜间暴红，也有太多的品牌在一夜间死去。
竞争环境仿佛被加上了推进器，企业如何在这个快速推进的过程中正确反应，显得极为重要。
前段时间，吴亦凡代言事件让韩束误打误撞地营销了一波，然而当野性消费被理性认知取代后，韩束该怎么办？
当然，韩束的处境不仅仅是外部环境造成的。在黑猫平台上，有关韩束的投诉有293条，主要集中在虚假营销及产品质量两方面。
“无论是欧美还是国产新兴品牌，都在抢细分赛道。韩束当年的差异化竞争优势今天已不复存在，它在消费者认知里面代表什么品类，它有什么差异化的定位，这才是韩束必须考虑的问题。”
肖瑶认为，韩束当年的成功在于做对了两件事：
一是品类的差异化。在BB霜还不是主流品类的时候，韩束大胆地推出了红BB霜，这个大单品策略不仅让品牌，也让消费者的目光聚焦在了细分且差异化的品类上，这成为品牌起步的重要基础。
二是渠道的差异化。韩束的成功得益于电视购物这个当时的新渠道。在那个渠道上，美妆类的产品竞争比较弱，从这个渠道成功以后，韩束又建立了线下、线上以及后来的微商渠道，从而形成立体化的渠道矩阵。
但现在，美妆行业的品类越分越细，赛道也越来越挤，以THE COLOURIST（调色师）、话梅、WOW COLOUR为代表的新锐线下美妆集合店，令渠道竞争变得不那么明朗。
WOW COLOUR总经理陈春晏在接受新零售商业评论采访时表示，和线上平台不同，生长于线下的WOW COLOUR对自己的定位是“美妆乐园”，主要服务18~25岁的女生，因为她们更喜欢好看和好玩的美妆产品。
目前，WOW COLOUR已引进超过100个品牌，国产品牌占比达80%。陈春晏介绍，借助大数据选品策略，WOW COLOUR可以高效灵活地调整每个商店的产品组合，实现千店千面。
前不久，里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告表明，屈臣氏和丝芙兰目前虽占据了中国美妆市场线下渠道的80%份额，但在国产新锐美妆行业激烈竞争的当下，这个格局正受到来自如KKV、调色师、WOW COLOUR等新渠道的冲击。
回看韩束，作为以营销起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韩束必须要思考如何通过清晰的品牌定位，打造出真正的产品力。只有这样，才能借助营销策略及渠道变革带来的机遇，重新找到成功的砝码。
“国潮已经不是想买就买得起的了。”对于年轻人而言，曾经倍受他们追捧的国潮已经高攀不起。
在过去很长一段时间里，国潮在年轻人之中风靡。《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（以下简称《报告》）的数据显示，“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%；“国货数码”、“国潮服饰”、“国货美妆”成2021年“国潮”热相关内容热搜话题Top3……
《报告》显示，近年来，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。
但随着国潮的火热，“国潮越来越贵”也随之成为热议话题。燃财经观察到，随着消费者对国潮文化的推崇越来越高涨，国潮品牌的价格也随之水涨船高。不久前，#波司登万元羽绒服#登上热搜，引发了网友“高攀不起”的言论，更有网友直呼“现在的波司登已经不是当年的波司登。”
据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30-40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。
国潮服饰之外，国货数码产品的价格也是不断上涨。以国产手机为例，2018-2019年之间，绝大多数国产旗舰手机的价格在3000元左右。然而从2020年开始，动辄4000元的手机不在少数，上至7000元一部的手机也不再是华为独有。
“有的衣服因为加了国风元素，价格一下子变得高不可攀起来，但实际上不过是在原本的基础款上叠加了简单的设计。”见证了自己曾经非常喜欢的一家淘宝店“升级”为国潮品牌后，00后女生李子彤越来越不能理解这种不知为何就涨价的迷惑行为。
但并不是所有消费者都对这种涨价持有不解。有网友表示，“这有什么大惊小怪的，去商场随随便便不知名一个牌子羽绒服都上千元，起码波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”还有网友称，“大众还是认质量的，咱国货做起来真好！希望各大品牌都加油！”
90后男生王轩对国产品牌越来越贵表示出了理解和接受。“科技类的国潮品牌是很容易判断价值的，只要水平达到国际品牌的标准，价格也可以对标。但其他消费品很难衡量，就像很多人买奢侈品也不能只考虑成本，如果从质量、设计到品牌理念都能吸引我，贵点也没关系。”
易观分析新消费行业资深分析师李应涛对燃财经表示，国潮品牌越来越贵，是因为国产品牌先迈过唯便宜论的时代，再迈过了高性价比的门槛，当国潮品牌从质量、设计到文化，全面赶超国际品牌的时候，消费者会逐渐接受与之相匹配的定价。
不过，并不是所有越来越贵的“国潮”真的“物有所值”，对于打着“国潮”旗号的部分“伪国潮”产品，消费者显然需要具备十足的甄别能力。
国潮越来越贵已经不是一件稀奇的事。
如倍受欢迎的波司登，便以“越来越贵”登上过热搜。很多年轻人表示，“随便一件羽绒服便上千，真心买不起。”《北京商报》报道，2021年11月26日，波司登品牌事业部总裁芮劲松在业绩说明会上表示，未来波司登羽绒服价格会持续上涨。“2017年均价在1000元左右，到2020年均价在1600元左右，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。”
波司登首席财务官兼副总裁朱高峰同样表示，波司登在不同价格段里面有不同的产品线，满足不同消费人群的需求。于波司登而言，价格段上移的这一策略会坚定不移去实现。
波司登之外，李宁、安踏等国产运动巨头的价格也在不断水涨船高。
90后女生格里告诉燃财经，自己在前段时间“爱”上了中国李宁的一款秋冬季运动鞋，在反复看了三四次之后，最终还是被其近千元的价格劝退。燃财经发现，在“中国李宁官方旗舰店”，售价近千元的鞋子不在少数，鞋子除外，单价699元、899元的卫衣也不少。
2021年11月6日，李宁集团全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990（李宁1990）全球首店在北京侨福芳草地开业。据悉，该产品线的价位大多处于中国李宁产品线的1.3-1.5倍。
李子彤对中国传统文化特别感兴趣，她不仅是一位汉服爱好者，日常穿搭也以国潮鞋服为主。“我很喜欢古诗词，因此也喜欢上了汉服。”谈到汉服文化，子彤满脸的幸福和自豪，她说，中国有五千年的历史和文化，华美汉服蕴含了中华民族的审美和历史故事，穿在身上也代表着一种文化自信。
聊到在汉服上的支出，李子彤表示，并非如网上所说的那样“烧钱”。“虽然汉服的价格在市场上百元、千元甚至万元的都有，但因为汉服已经形成了一个特定圈层，基于对传统文化的了解，每个爱好者基本上都有一套价值判断体系，对于还原度高且做工精细的汉服，可以花高价购买，如果要求不高，也可以选择百元内的汉服。”
与汉服有着一定的价值判断体系不同，对于越来越贵的国潮服饰，李子彤有点懵。“一些普通的衣服加上些国风元素就卖得特别贵，但却让人很难理解贵在哪里。”在李子彤看来，与汉服的圈层化不同，购买国潮服饰的人不一定对传统文化很了解，一些品牌在衣服上加点汉字Logo能就定出很高的价格。
李子彤向燃财经介绍，自己此前经常逛的一家淘宝服装店，这两年推出了很多带国风元素的衣服，价格也随之翻了至少三倍，连淘宝主页的介绍也改成了国潮品牌的服饰。“原本一件连衣裙的价格也就100多元，就因为加了两个带刺绣的口袋，价格就飙升到了300多元。尽管从视觉上来看，确实比之前好看了一些，但一个口袋100元的价格，还是让我很难接受。”
但越来越贵的又不仅仅是国潮服饰。
90后女生玥玥对燃财经表示，国潮奶茶和国潮小吃才是真正的迷惑行为，奶茶和小吃都没变，只是在包装设计和店面装修上多了些国潮元素，价格就翻了一倍。“我们喜欢国潮，但我们也不傻啊，为什么要为包装和装修买单，摆明了收智商税。”
正如玥玥所言，有些品牌将“国潮”当作了“财富密码”。普通的咖啡、奶茶、口红搭上故宫元素，立马身价倍增，普通的餐厅挂上京剧脸谱，贴上国风图腾就成了网红打卡店……
“国潮为什么不能贵呢？”90后男生王轩虽然也感受到了国潮品牌越来越高的价格，但在他看来国货已经在很多领域超越了“洋品牌”，国产品牌也不应该只有“高性价比”这一个标签。
“如果千八百的阿迪耐克认为值，400元左右一双的李宁安踏却嫌贵，那只能说以往国产等于低价的刻板印象太深入人心了。”王轩表示，仅从运动鞋来说，以前国外品牌吊打国内品牌的主要原因就是黑科技，但近几年国产运动品牌也加大了研发投入，很多国产鞋的抓地感和弹跳性秒杀一众国外品牌，再加上更符合国人审美的国潮设计，想不爱都难。
毋庸置疑，一个品牌从无到有，从小众走向高端，品牌溢价、价格上涨一定会出现。但价格越高与产品越好之间并不等同。知乎ID为“momo”的网友写道，价格仅仅是品牌的高端化、潮流化的直观反馈，从来都不是目的和手段，不能本末倒置。
2015年，雷军在小米新品发布会上首次提出了“新国货崛起”的概念，随后华为跟进，并在同年登上了全球手机厂商销量第三的位置，大疆创新和石头科技等科技类消费品，逐渐扭转了消费者对中国品牌“质量差”等传统印象。
2018年，李宁走上国际时装周，推出的运动服装子品牌“中国李宁”一夜爆红，连亏三年的公司终于扭亏为盈，也让“国潮”的概念第一次走进大众视野。除了李宁，CLOT、太平鸟也在同一年惊艳世界舞台。乘着国潮兴起的东风，一边是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等几经沉浮的传统品牌焕发新生，另一边，也崛起了像完美日记等一众新兴国潮品牌。
在李应涛看来，国潮品牌越来越贵，是品牌技术含量和品牌附加值增加的必然结果。“真正的国潮品牌是技术和设计双面开花的品牌。技术上，接近或者是赶超了国际品牌，能够实现国际品牌国产替代；设计上，蕴含丰富的中国元素或传统文化。因此定价趋近或等同于国际品牌，消费者是可以接受的。”
“有些品牌虽然打着‘国潮’的概念，但在产品设计研发和技术含量等各个方面都没有做出实质上的迭代和成绩，我们将这样的品牌称为‘伪国潮’。”李应涛强调，如果定价再高，很明显就是在收智商税，透支了消费者对于国潮的消费热情。
执牛耳营销商业研究院首席架构师乔云云也表示，国潮风口之下，一些品牌靠极致的品牌战略并通过创新的营销策略，较早抢占市场高地，一定程度上引流了消费潮流，主导了细分品类消费市场升级。
但与此同时，“内卷”在各个领域成为常态，国潮品牌之间较量使得它们“攀比之风”过于浓重，很多品牌将越贵和质量越好划上了等号，以此过度引导消费者。
如乔云云所说，2021年6月，国潮雪糕“钟薛高”因多次涉及虚假宣传，更是被指“用料造假”被中消协点名；2021年全运会上，新晋奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用比赛鞋割伤事件引发媒体和网友讨论热潮，“常年2%左右的低研发费用率导致产品质量问题”的声音不绝于耳。
2021年双11前夕，乘着国潮红利，市值连翻3倍的太平鸟服饰因旗下一款女装产品被控抄袭再次陷入抄袭风波，讨论也由“抄袭”发酵到对产品质量的质疑。
而网友关于国产手机“堆一堆料，价格卖贵些就是冲击高端了，就成功了。发烧、卡顿、信号差等等系列问题都是小问题”的争议更是从未间断。
科技发烧友、知乎用户表里如一告诉燃财经，高端手机的决定因素有很多，但价格却是其中几乎可以忽略的一点，因为高端手机并不是靠价位来体现的，如果仅仅通过提高价格来达成自己所谓高端手机的定位，很难得到市场的认可。
艾媒咨询《2019-2020中国新国牌时代消费者消费特征分析》显示，三成受访网民期待新国牌未来性价比能更高，25.6%的受访网民希望未来国牌产品品质更好，此外，科技含量和产品特色也是部分受访网民对新国牌的主要诉求。
北京商业经济学会常务副会长赖阳对燃财经表示，如果在品牌内核和整体设计思路尚不明确的前提下，过分强调自身潮流属性，显然过于功利。如果商家认为，将品牌海报改成大红大金的配色，就可以给自己贴上国潮标签，或许仅仅是将短期的消费行为提前而已。
“短时间内，不少品牌都借力国潮噱头成功造势，取得了口碑、流量与销量的多重丰收，然而一旦产品体验不佳，极容易引发消极的舆论。”
2020年中国李宁签下了华晨宇，一年之后，官宣代言人变为肖战。同一年，安踏签下了王一博，其旗下另一品牌斐乐则签下了蔡徐坤。即使不是饭圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。
而国潮品牌在发展过程中，也正是凭借对流量的敏感度，精准地踩中了各种流量红利。明星代言之外，营销渠道的变迁也成为了国潮品牌的加速器。2017年前后，新国货的营销平台主要集中在小红书和微博，随后拓展到了B站，随着短视频平台的兴起，其与年轻人沟通的主阵地迁移到抖音和快手等平台。
聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅科技副总裁吴鹏表示，渠道的变迁和营销方式的创新为国产品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾经的传统渠道体系中，渠道是压在新品牌身上的一座大山，因为没有知名度而被大商场拒绝是常态。如今，随着各大视频、消费平台的崛起，“种草”、“拔草”成了年轻人新的消费模式，国货消费变得无处不在。
但在国潮品牌快速爆发及增长的过程中，关于产品营销大于产品研发、过度强调情怀忽视质量的争议从未消失。
根据完美日记母公司逸仙电商披露的财报显示，2018年到2020年三年间，其在销售和营销费用方面的支出占比逐年上涨，支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。
然而与之相反的却是其在研发上的投入占比。资料显示，2018年至2020年，逸仙电商的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元，仅占总收入的比重分别为0.4%、0.8%和1.28%。
根据其最新发布的2021年第三季度财报显示，逸仙电商Q3总营收13.4亿元，营销费用依旧居高不下，营销和销售费用达9.11亿元，占比总收入67.9%。
被消费者追捧的李宁亦是如此。李宁在2020年财报中写道“为尽可能减少疫情对本集团目前及未来可能产生的压力，本集团本年度重点关注了各项成本费用的控制。”
财报数据显示，2020年李宁全年营销费用为12.8亿元，较2019年度的13.27亿元下滑3.54%。但相较于营销费用的略微下滑，研发投入可谓是大幅减少。财报显示，与2019年度的3.63亿元相比，2020年只有3.23亿元，降幅达11.02%。
与此同时，太平鸟2021年第三季度财报中，1.47%的研发费用率和36.06%的销售费用率更是形成鲜明对比。
李应涛表示，国潮崛起带来的红利助推了国产品牌的发展，使得国产品牌能够快速扩张规模，有实力与国际品牌抗衡。营销的本质就是理解消费者，引导消费者从情感共鸣到产生购买行为。但如果一味的靠营销驱动的打法，盲目扩充企业规模，这样的话只能陷入营销驱动的陷阱。“在发展过程中，品牌一定要有自己的目标和节奏，不能只盯着眼前的利益，将营销产生的红利，再次投入到研发中，才能走得更远。”
与此同时，国潮的跟风同质化、欠缺文化底蕴也被消费者不断探讨。很多国潮品牌只是简单贴上中国风文化标签，实际上“换汤不换药”正在持续消耗消费者的热情。
吴鹏表示，新国牌过分强调营销、情怀和概念，这其实是在很强的互联网思维下导致的。“新国牌的崛起就是新渠道的变迁，但在发展的过程中必须要明确，强大的供应链才是好产品的根基，之后是加大研发投入。”
李应涛亦认为，保证产品质量是品牌发展的根基，之后再融合个性化设计和文化认同，才能赋予其品牌的精髓和内核，形成独特的国潮品牌。
“国潮也是一种消费潮流，是潮流就总会有退潮的时刻，对于品牌来说，抓住外部机遇的同时一定好修炼好内功，做好产品，建设好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒。”
近日天眼查显示，山东禾宝药业有限公司发生工商变更，股东新增联合利华（中国）投资有限公司（以下简称“联合利华”）。据股权结构图显示，联合利华持股比例为2%。
根据山东禾宝药业有限公司官网，该公司旗下的禾宝品牌定位为一个中医方剂功效护肤品牌。基于中医临床筛选和验证中医方剂，结合现代护肤科技及中药制药技术，该品牌提供“外用+口服”、“中医方剂”等皮肤健康护理产品，以针对解决肌肤问题。
目前，禾宝品牌旗下拥有五个产品系列，分别为祛痘、舒敏、补水、院线同款及口服美容。根据禾宝天猫期舰店，产品价格基本在100元到400元之间。
从产品介绍页可以看出，除了玻色因、透明质酸、烟酰胺等当红成分，禾宝会着重强调其在产品中添加的中药组方，从而强化“中医科学护肤”的品牌理念。
而“中医养肤”这种独特概念确实有助于品牌突破当前护肤市场同质化严重的困局。另一方面，“国潮风”在消费市场的流行亦有助于这一概念的推广。
值得注意的是，宣传概念对于打开市场固然重要，但国货护肤品能否成长起来的关键还在于其研发是能力否足以支撑所宣传的效果。相较于彩妆短期且直观的使用效果，护肤品牌的消费者接受门槛更高。而其品类特性在于用户粘性更强。
天眼查显示，联合利华的认缴出资时间为2020年9月15日。彼时页恰好是禾宝品牌宣布与联合利华签约，加入其”U创孵化器”的时候。
“U创孵化器”是联合利华总部发起的全球首个对外孵化器，意在扶持中国初创品牌。作为老牌日化企业，联合利华显然将为新品牌在市场营销方面提供不小的助力。
但界面时尚曾分析，背靠国际大集团并非完全意味着一帆风顺。如果大型公司在合作过程中处于比较强势的地位，或者孵化器项目后续管理水平和资源支持不到位，这都将对新锐品牌未来的发展前景产生制约和影响。
从联合利华的动作来看，该品牌对于在中国市场拓展美容板块的业务显然势在必得。界面时尚曾报道，推出”U创孵化器”不久之后，联合利华高端美妆部门又和杭州高浪控股有限公司（以下简称“高浪控股”）成立合资公司GoUni（高优逸），共同推出中国本土的新锐高端美妆品牌团队。
以美妆品牌孵化与品牌资产管理为主业，高浪控股更早之前还帮助联合利华向中国市场引入了旗下高端护肤品牌Kate Somerville、临床护肤品牌Murad和专业护肤品牌Dermalogica。
显然，眼见中国美妆市场经历疫情后的消费韧劲，联合利华希望能在该区域市场寻找新的机会点，譬如孵化更契合当地消费者需求的本土品牌。而这一想法与大多数深耕中国市场多年的国际品牌不谋而合。
近期，同为大型日化企业的宝洁也与屈臣氏达成合作在中国市场推出“精简护肤”品牌aio。此外，资生堂、拜尔斯道夫等国际化妆品企业也于2021年开启了品牌孵化项目。
相较于日化产品，美妆的毛利率空间更高，因而对于日化企业来说发展美妆品类有望成为不错的业绩增长点。根据联合利华最新发布的第三季度报告，其高端美妆板块期内贡献了两位数的业绩增长动力。
高端美妆也是联合利华集团整体近年来的发力重点。
第三季度内，联合利华还完成收购“零残忍”护肤品牌Paula’s Choice。自2014年成立高端美妆部门以来，联合利华已经纳入约十多个品牌。2020年，高端美妆板块为该集团贡献约7亿欧元的营收（约合50亿元人民币）。
但在中国市场，本土美妆崛起和国际美妆品牌的发力都意味着未来的竞争正愈演愈烈。
界面时尚曾报道，2021年初联合利华旗下护肤品牌K-BRIGHT科倍丽或已退出中国市场，因其电商渠道关闭，且社交媒体账号已经长时间未有更新。而该品牌是联合利华近十年来首次针对亚洲市场自主研发的品牌。
12月初，“纸茅”中顺洁柔接到深交所下发的关注函，连遭6连问。
对公司推出员工持股计划的真实用意、终止员工持股计划的原因，以及今年以来多名高管辞职等事项进行询问。
为此，不少投资者担心中顺洁柔本就接近腰斩的股价会再度出现“雪崩”。
据悉自2021年6月1日起截至12月1日，中顺洁柔股价从34元附近下跌至17元附近，跌幅达到50%。
不过好在此次事件似乎并没有对中顺洁柔产生较大影响，在收到关注函后的下一个交易日，股价最终仅下跌3.63%，报收16.21元/股。
实际上，中顺洁柔目前正处于一个内忧外患的阶段。
在今年发起“兜底”增持倡议前，其实控人邓颖忠“退休”，辞去中顺洁柔董事长职务。此外，今年公司有6位董监高人员接连离任，公司内部人事频频变动；业务方面，今年前三季度中顺洁柔的净利润出现大幅下滑，行业竞争加剧，横向拓展结果仍是未知。
到底是什么原因使曾经的“纸茅”沦落至此？中顺洁柔未来又将走向何处？
今年5月10日，中顺洁柔董事、实际控制人邓颖忠发布“兜底式增持倡议”。
邓颖忠在当时的公告中号召公司及下属控股公司全体员工积极买入公司股票，并承诺对连续持有至2022年5月30日并在职的员工，若因在2021年5月10日至5月31日期间内买入公司股票产生的亏损，由邓颖忠予以全额补偿；若产生收益，则全部归员工个人所有。
就在兜底式增持倡议发布的十几天后，中顺洁柔于5月21日、6月7日分别召开董事会和股东大会，审议通过了《第三期员工持股计划(草案)及其摘要》等相关议案。
员工持股计划的持有人为公司董事、高级管理人员和核心骨干人员，合计不超过200人，员工持股计划设立资金总额上限为2亿元。
有人“包赔”损失可以说是天大的好事，并且再加上公司号召员工进行内购，从某种意味上也可以说是公司管理者对自家公司股价以及业绩的高度自信。
不仅如此，在当时多家机构的研报中对中顺洁柔的股价也异常看好。
其中，天风证券预测中顺洁柔21/22年归母净利分别为13.0/17.6亿元；东吴证券则预计中顺洁柔2021-2023净利润为13.5、17.8、21.3亿元，对应PE分别为32.2、24.5、20.5，给予“买入”评级。
而如果回归业绩本身，2020年年报显示，公司的净利润增速达到了50%，且2018年到2020年连续3年净利润增速都在逐渐提高。
当时市场投资者一度开始追风中顺洁柔的股票。在推出相关计划时，中顺洁柔股价曾一度上涨至每股35元左右，但自6月中旬开始，其股价便转向陷入持续暴跌之中，如今已经腰斩。
按照中顺洁柔的说法，自家员工的股票买入有公司兜底，但是因为跟风加入的外部投资者面对腰斩的股价却只能忍气吞声。
不过值得注意的是，在“兜底式增持倡议”发布后不久，中顺洁柔曾多次发布公关称，“截至本公告披露之日，公司第三期员工持股计划尚未开始购买公司股票。”
而到了今年11月30日，中顺洁柔突然表示将终止本次员工持股计划。对此，中顺洁柔解释称，“鉴于目前相关融资政策发生变化及市场原因，导致继续推进员工持股计划的难度较大”。
也就是说，当时的员工持股计划一直以来只是个计划，并未真正履行。
此外中顺洁柔今年高管也频繁变动。从今年3月至10月，已有6位高管接连辞任。这其中包括首批响应增持倡议的监事李佑全，刚签署不减持承诺的董事会秘书、副总裁周启超，承诺不减持的副总裁叶龙方等人。
中顺洁柔也因此被质疑在“割韭菜”。
而中顺洁柔决定终止该计划，很大可能与其实控人邓颖忠有关，因为其非常在意公司市值表现，从以往看来，只要公司股价产生波动，就会回购股票、维持股价。今年以来就已经花了6亿多元来回购股票，而要知道公司去年净利润才9.05亿元。
员工持股不应该作为一种提振股市信心的手段，更不适合由大股东或高管提出。如果大股东和高管能够尽职尽责、做出良好业绩，市场肯定会给予其合理的估值。
当然，股价的变动，最直接的原因还是业绩面临压力。
数据显示，最近几年以来，中顺洁柔的营收和归母净利润一直在稳健增长，且其归母净利润的增速基本都要显著高于营收的增速。
这样优异的业绩表现一直延续到了2021年的一季度，但是从今年二季度开始中顺洁柔的业绩出现了明显的“失速”。
据中顺洁柔财报，2021年前三季度，中顺洁柔出现自2015年以来，同期盈利数据首次下滑，净利润回落至2019年同期水平。
2021年前三季度，该公司实现营收62.75亿元，同比增长了12.95%，实现归母净利润4.84亿元，同比下滑了27.88%；其中，2021年第三季度的营收为20.27亿元，同比增长4.5%，实现归母净利润0.77亿元，同比下降64.7%。而在疫情严重的2020年，中顺洁柔仍实现营收78.50亿元，净利润为9.05亿元。
至于公司今年前三季度业绩下滑的原因，其在公告中表述为“由于原材料价格上涨，行业竞争加剧导致销售费用上涨等因素”。
三季报显示，中顺洁柔的营业成本总额为57.29亿元，同比去年上涨20.48%。此前中顺洁柔也在相关平台称，纸浆是公司生产的主要原材料，纸浆占公司生产成本的比重约40%-60%，纸浆价格的波动将显著影响公司成本从而使利润波动。
同样需要注意的还有公司的毛利率。2020 年中顺洁柔针对疫情推出口罩、消毒湿巾、消毒洗手液等产品，带动毛利增长，公司毛利率达41.32%；但随着疫情防控成效渐佳，口罩红利逐渐消失，公司品类回归原本结构，毛利增长点消减，2021年上半年毛利率下降至39.68%，前三季度为37.95%。
纸类产品因为受制于上游原材料价格，成本也很难进一步压缩，导致整个行业的毛利率也始终不高。今年纸浆价格的不断上涨，尽管中顺洁柔的库存缓解了原材料涨价的压力，但库存终究是有限的，其未来业绩表现仍需观望。
虽然中顺洁柔目前位于行业第一梯队，但无论是从产量还是营收规模上来看，中顺洁柔仍处于第一梯队最末位置。
前瞻产业研究院数据显示，2020年恒安国际总产能为142万吨，维达国际的总产能为125万吨，而中顺洁柔仅为84万吨。
在营收规模上，2020年及2021年上半年，恒安国际的纸巾业务营收分别为103.83亿元、46.97亿元；中顺洁柔则分别为75亿元和40.83亿元。
此外，中顺洁柔的营收严重依赖纸巾业务，也令市场担忧其终会面临发展的天花板。
纸巾虽然是生活必需品，但行业进入门槛低、竞争激烈，产品品牌可替代性强。恒安国际、中顺洁柔、维达国际以及金红叶四家行业第一梯队的企业，其合计市场份额也仅占国内生活用纸市场的不到30%。
行业大，企业小，市占分散是必选消费市场的一大特征，而中顺洁柔不论从品牌还是渠道上，都难以构成有效护城河。
生活用纸行业也是个比较“窄”的赛道，市场想象空间不会太大。恒安国际以及维达国际等同行也都不止局限在生活用纸这一品类。
恒安国际除了“心相印”“品诺”等知名生活用纸品牌，旗下卫生巾产品还包括“七度空间”、“安尔乐”、“安乐”等；而维达国际也在女性护理产品和成人失禁护理产品两大市场发力。
虽然从2018年开始，中顺洁柔横向切入推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等；同时以“太阳”为竹浆系列生活纸品牌，意图以高性价比抢占中低端生活用纸市场，与“洁柔”双品牌发展；疫情期间，中顺又推出了口罩产品、酒精消毒湿巾、消毒洗手液、漱口水等新品。
但截止目前公司的营收中，中顺洁柔生活用纸占比仍高达95%以上。
该赛道中的前三家恒安国际、尤妮佳以及景兴的市占率已经高达50%以上，排名前十的品牌销售额占比82%，市场发展基本趋于成熟。
反观中顺洁柔，新业务领域的“个人护理”品类在2020年上半年的营收为6700万元，在总营收中占比为2%；而在2021年上半年，该部分的营收已经下滑至4029.58万元，占比也下降至0.95%。在高度集中的行业中，中顺洁柔想要分得一杯羹，谈何容易。
总之，对于现在的中顺洁柔来说，目前还处于调整阶段，行业需求及成本端在逐步修复以及新管理团队逐渐磨合成熟后，可能会迎来一次价值回归。但长远来看，想要证明自己的价值，还需在产品端讲出更多新故事。
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