进入4月中旬的北京气温陡升，阳光明媚的同时紫外线照射也肆虐了起来。“男生应该买什么防晒啊？”一贯注重生活品质的男同事在办公室叫嚷着求女同事推荐，而我们惊讶的发现，仅仅在过去的几天之内，关于“男士防晒”的关键词搜索就已经蹿升到百度搜索第二的位置。

时代变了。

在变美这条道路上，年轻的女性和男性显然都比10年前具备了更高的需求。而防晒的方式和手段，是皮肤基础护理中最为重要的“抓手”，并随着市场需求演化出了令人眼花缭乱的产品。来自杭州的公司蕉下抓住了这个机会。这家依靠防晒伞起家的防晒服龙头公司，已经在本月向港交所递交了招股书，并有望成为中国“城市户外第一股”。

倘若时间倒回至十多年前，萌妹子们还在欧式或者日式的各类防晒霜中游走，即便有一些防晒用的阳伞，多数既笨重又难看。通过敏锐的市场嗅觉，蕉下的两位80后创始人一开始就看准了这个需求，推出轻便、时尚、便携的“小黑伞”。因为抓住了年轻女性的心，产品一出就遭到追捧，并且销量长虹。

以伞为中心“开枝散叶”的蕉下，现在推出的防晒产品逐步延伸至防晒服、口罩、帽子等品类，产品种类极度丰富。按照第三方咨询公司的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下成为了中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，对健康生活方式的追求、强大的互联网内容营销能力、防晒也是现代人的一种弱致瘾性消费，组成了城市户外赛道的三重优势。我们将围绕这三重优势，重点回答以下几个问题：

1、蕉下如何成为防晒服饰第一品牌？

2、新消费品牌的营销费用占比较高，到底是病态还是能力？

3、从未来看，蕉下目前的增长是否具有可持续性？

01 需求抓得准，就是YYDS

精准抓住了都市年轻女性的需求，是蕉下小黑伞爆火的关键。

2011年，蕉下的创始人马龙从大学毕业后去香港旅行，他观察到当地女性进行长跑、城市骑行等户外活动非常普遍，爱美的女士们会选择小众的功能性搭配，彰显个性。

当时的大陆市场，各种运动品牌的竞争早已经白热化，但普通的运动品牌总是强调自身在竞技运动上的专业性，却较少关注到在城市户外休闲领域大众的需求。

一直想创业的马龙想好了赛道就拉上林泽（公司另一个创始人）开干。

2013年，定位年轻女性户外产品市场的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防晒产品——双层小黑伞。其以“双层伞面+L.R.C 涂层”为产品特色，首发的5000把在两小时内就已售罄。同年公司开始经营天猫。

蕉下的故事就从这把小黑伞开始。

占领了防晒伞这个“基本盘”，马龙和林泽也并没有松懈，他们一边耕耘防晒伞市场的，一边不断拓展品类和销售渠道。

2017年，公司推出主打轻小的胶囊系列伞，以轻便、个性、色彩为卖点，满足客户对防晒伞具便携、防晒力强兼美观的需求。此后的几年公司的生产品类始终围绕“防晒”，逐渐从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，推出了冰薄系列防晒袖套、功能性防晒袖套、天际系列空顶帽等，再进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目。

此外，定位人群也不只再拘泥于年轻女性，如冰触系列防晒服、冰薄系列口罩，定位人群已逐渐从年轻女性扩展至男士、儿童。

2020年“618”当日，蕉下在天猫的伞类销售额排行第一，达681万元，远超排行第二的天堂伞392万元。另外，公司在营销上也逐步拓展至抖音、小红书等内容电商平台，借助其向消费者传播品牌形象与理念。 

从财务数据看，蕉下的营收增长亮眼。招股书数据，公司的收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元，CAGR高达150.1%。2019-2021年公司调整后净利润分别为0.20、0.39、1.36亿元，20年、21年调整后净利润同比多增100.3%、244.3%。

如果要对蕉下在防晒领域快速成长、成为市场第一的表现找个原因，那一定是盯紧了市场需求。在马龙和林泽的思考优先级中，最优先考虑的不是定价也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目标用户对产品的具体需求。

种子播散在哪里，植物就在哪里生长。根据灼识咨询于2021年11月进行的调研，就消费者满意度及净推荐值而言，蕉下在中国所有防晒服饰品牌中排名第一。

02 新消费公司的互联网能力，加分项还是减分项？

这几年大热的“新消费”，到底“新”在何处？

看了很多关于“新消费”的描述，我们最为认同的是元气森林创始人唐彬森的阐释。“免费模式、烧钱做流量等互联网思维其实是表象，只有‘互联网精神‘才是互联网创业者进军传统行业带来改变的原动力”。

唐彬森所说的“互联网精神”在他看来核心点有二：第一，对用户体验的完美追求；第二，是真正意义上对人才的极度尊重。

要做到对用户体验的完美追求，就要求企业能够真正跟用户在一起，可以随时随地去发现用户痛点、响应用户需求并解决问题。

而蕉下这家公司，从成立之初，就是牢牢以用户需求为基础，通过DTC模式助力产品迭代升级，既保证功能性，又必须要让用户感到使用和穿着的舒适。

根据招股书显示，从蕉下销售渠道上看，线上贡献了主要收入。2019-2021年自营渠道营收分别为3.17/6.50/20.12亿元，2020-2021年同比增105%/210%，占比稳定在80%以上。

从线上渠道起家，必然要求蕉下对互联网玩法非常熟悉。跟传统的消费企业通过线下开零售店、进商超的逻辑完全不同，蕉下一开始就准备跟用户“交个朋友”，通过DTC模式直达消费者。 

具体来说，蕉下通过在抖音、小红书等内容互动平台投放测评、软广和直播等，形成以消费者防晒需求为导向的多平台营销矩阵，扩大消费者触达面。

2021年，公司与当红明星赵露思以及超过600个KOL 合作，合计为品牌带来45亿浏览量。目前品牌在抖音、微博、小红书上分别积累44.3/11.6/5.6万粉丝，小红书上蕉下相关笔记超过3万条，消费者在浏览相关笔记或视频获得种草后，可直接被引流到各平台对应官方旗舰店完成购买。

蕉下在递交招股书之后，有观点质疑其营销费用占比过高，但我们并不认可这个观点。有以下几点原因：

第一：首先对新消费公司而言，能够灵活地运用DTC整合营销手段是一种优秀的能力，因为这种方法需要在具体的实践过程中根据品类特点、消费人群和营销手段不断进行动态调整，并最终实现销售转化。

第二：衡量新消费公司营销能力的好坏，并不是仅仅去看营销费用的占比，而应该关注营销花掉的钱能不能带来有效的转化和复购。蕉下的招股书其实给出了回答，天猫付费客户总数由2019年的100万人增至2021年的750万人，三年内复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%。所以，用户对品牌的认知度和复购都是在快速提升的。有的品牌依靠营销费用推高自己的GMV，但蕉下则是希望通过营销来丰满品牌的血肉。

第三：蕉下虽然是从太阳伞起家，但现在随着产品线的不断扩充，还需要进一步在人群中占领消费者心智，将这些产品扩展至目标人群。在移动互联网时代，人们的消费行为已经变化了，不再是单纯的购买，而是通过“种草+下单+分享+社交”的行为，转化为一个个割裂的“部落”，个体消费行为很容易受到社群的影响。这就要求蕉下这样的消费品牌必须重视与消费者的沟通和互动，并通过产品力形成口碑。

第四：线上链路建立后，可以极好抵御线下（如疫情）的冲击。以知名的高端瑜伽运动品牌LuLuLemon为例，这个创始于1998年的品牌非常重视基于自己粉丝社群的营销策略，通过定向的KOL与自己的消费者建立联系。在这种模式之下，也最大限度的规避了疫情对销售的影响。根据魔镜淘系电商数据统计（包含淘宝天猫平台收入总和，剔除退货收入），2022年3月，单月全网电商销售额同比变动LuLuLemon依然实现了54%的增长。

03 关于户外的自我表达，防晒也可以美美哒

疫情之下城市户外运动的热潮才刚刚开始，而物理防晒产品已经成为部分人群日常配饰的一部分。

来自携程的数据，2020年-2021年，“露营”相关话题搜索次数增长 8倍、小红书上关于“瑜伽”的搜索次数增长 40%；户外生活方式的普及推动了休闲和运动鞋服的需求提升。 

户外运动需求必然导致相关鞋服市场的高增长，尤其是其中的防晒需求。人们一旦开始重视防晒，必然会内化成其自身习惯的一部分，从防晒效果和持续性上看，在户外，化学防晒是远远比不过物理防晒手段的。

这也是为什么我们认为，在特定环境中，独具美感的物理防晒产品对用户而言具有弱成瘾性。在户外社交中，防晒衣、帽子、墨镜等功能性产品已经成为了爱美人士表达自我的一种方式，他们希望能够根据心情或者环境来做相应搭配，单一的防晒产品肯定是无法满足其需求。

例如，一位来自上海的消费者就陆陆续续收藏了蕉下40多把防晒伞，她显然把防晒伞当成了日常穿搭的一部分——防晒是爱美人士的刚需，并且“防晒的时候我也要美美哒”，是每一个精致猪猪女孩的心声。

不过在二级市场上，光讲需求肯定还是不够打动投资人，大家会更关注企业自身真正的产品能力。

国金证券在其最新的研究报告中指出，蕉下通过“极致单品”迭代升级，逐步打造出了强大产品能力，这种产品能力主要体现在两方面：

第一， 致力于围绕核心单品持续迭代和升级，以消费者的使用体验为主导进行功能叠加、更改设计版式及升级使用材料等。

以胶囊系列伞为例，公司2017年推出第一代胶囊伞，在产品设计上（1）使用L.R.C涂层技术，使得紫外线阻隔率达97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技术、有效提升开关伞的便捷性；（3）改为5折伞柄，缩小收伞后的体积。首代胶囊伞的推出，基于有效防晒系数、使用便利性以及收纳体积三个维度进行创新，有效解决了消费者使用传统伞具时遇到的实际问题。

随后公司于2019、2020年围绕胶囊伞又进行了两次升级改造，一方面通过升级L.R.C涂层技术，有效阻隔99%以上的紫外线，另一方面使用SLITEC技术导致开合伞时省力且静音、并进一步减小伞的尺寸和重量，提升使用便捷性。

第二， 科技研发一定是以注重功能上的需求满足为重点。

例如，AirLoop面料是公司的核心技术之一，其最大的技术创新在于通过凉感纤维的应用，解决消费者穿着防晒服时闷热不适的需求痛点，让用户能够在有效防护紫外线的同时，感受到透气、凉爽。

另外，为了满足消费者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防晒系列产品，采用高密度防晒冰丝层、光能分解层等4重复合防晒科技，有效阻隔户外不同波段的紫外线。

其实在城市户外运动的市场上，看到机会的远远不止蕉下一家。这两天传出消息，最近几年在国潮概念之下做得风生水起的波司登，不仅联合了广检集团起草高品质防晒服标准，并在此基础上推出多款2022夏季防晒服新品，算是为自身进入防晒领域进行了高调的开局。

进入2021年以来，蕉下开始往非防晒领域拓展自己的品类。马龙认为，蕉下在做的事情，虽然始于防晒但不仅仅局限于此，其根本在于想要让更多的人能够选择健康的生活方式，改变对户外运动的认知，并且能够喜欢上户外运动。

想象一下，当你一旦准备走出家门进行户外运动，是不是需要保暖的衣物以应对温差？是不是还要轻便速干又耐穿的鞋子？所有的这些需求，蕉下都一一为你想到了。

蕉下推出了墨镜、口罩、袖套、手套这些配饰，还推出了帽子。此外，公司还陆续推出了打底衫、裤装、围巾、鞋包等非防晒产品，且这部分收入增长惊人：从19年的280万元增至21年的4.96亿元、CAGR为1230.6%、占比从0.7%提升至20.6%。

如今的蕉下，已经从“满足用户在城市户外所有需求”的初心出发，实现了从防晒向泛户外赛道的延伸。

尾 声

无论时代如何变，人们对美的永恒追求不会改变。

蕉下的上市可能代表了企业发展的一条正确的路径。从深刻洞悉用户需求开始，选择一条垂直但黄金的赛道，踏实做好产品，再依靠用户口碑形成品牌。凭借设计和产品力作为内生动力的蕉下，最终留下的只有“用户真正需要”的产品。

受2003年“非典”影响，国内消费者对个人卫生的重视程度提高，蓝月亮顺势打开洗手液市场，此后又在高瓴的建议下主攻洗衣液，一举做到市场第一。 

而今已过19年，蓝月亮的大单品仍然只是洗手液和洗衣液。在线上、线下市场日趋饱和之下，蓝月亮的下一个增长线在哪里？ 

线上增长触顶，线下饱和

3月29日晚间，蓝月亮集团（06993.HK）发布2021年财报。 报告期内，蓝月亮集团营收为75.97亿港元，同比增长8.6%，实现净利润10.14亿港元，同比减少约22.5%。 

值得注意的是，这是蓝月亮上市后的年利润首年下滑。 

在去年618中，蓝月亮仍然排在京东家居清洁护理品牌的第一名；且在双十一期间，按天猫所有衣物清洁护理品牌销量计算， 蓝月亮也排名第一。 

名次很好看，但是蓝月亮线上营收增速却在下滑，从2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%，可以说蓝月亮线上增长已趋近停滞状态。 

过去几年，蓝月亮的增长主要依赖线上渠道，但是这个趋势在去年戛然而止。据2017年至2020年，蓝月亮总收益中分别有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%来自线上渠道。但是2021年，蓝月亮线下占比下滑到50.1%。 

“我们快消现在都是赶上中国互联网的快车，近些年发展很大，去年已经到头了。 ”一位洗护行业电商业内人士透露了整个行业的现实。 

增速虽然几乎趋零，但蓝月亮在线上分销的推广开支却反而在加大。据公司年报显示，2021年，蓝月亮销售及分销开支较上一年增加约18.6%。其中，新线上渠道探索费用，是其销售增加的主要原因之一。 

从线上来看，滴露、威露士等竞品对蓝月亮存在较大威胁。一位洗护行业电商运营人士透露，以往618活动期间，实时销售额蓝月亮都是排第一名；但是今年，蓝月亮却在多个单日捷报时间段落后给威露士、奥妙等竞品。 

蓝月亮的线上增速下滑，或许也与其线上定价权较弱有关。有业内人士透露，蓝月亮因为线下线上双布局，线上产品如果涨价太高，容易被线下渠道投诉。 

线下渠道上，在2015年之前，蓝月亮销售渠道主要以人人乐（002336.SZ）、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主。后因双方利益矛盾，蓝月亮与多家大卖场决裂并中止合作。 

蓝月亮与大卖场决裂之后，试图自建“月亮小屋”，走O2O模式。但是这个思路并没有走通，此后蓝月亮重拾线下。在此期间，竞争对手瞄准空档，拿走了蓝月亮昔日在这些渠道里的优势货架位置、加紧推出新品。等蓝月亮回过头来，局面已经发生了变化。 

重返大卖场后，蓝月亮的线下策略是不断下沉。截至2019年12月31日，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低一级的城市，覆盖全国超2000个区县的零售终端。 

而“蓝月亮、立白是出了名的线下饱和”，一位洗护行业人士告诉记者。换句话说，蓝月亮线下渠道扩张的空间也不大了。 

产品结构仍然单一

另一个明显的问题是，蓝月亮的产品结构过于依赖洗衣液。 

蓝月亮以洗手液起家，但彼时，国内洗手液只有20亿规模左右，很快就到天花板。

受“非典”影响，公众对包括洗手在内的个人卫生突然重视起来，蓝月亮迅速抓住机会，在短短一年时间内，就把自己打造成洗手液品类的领导品牌。 

当时，中国洗涤市场主要是肥皂和洗衣粉，在近400亿的洗涤市场里，洗衣液的占比还不到1%，蓝月亮创始人罗秋平抓住了这个机会。 

时过境迁，洗护行业人士认为，洗衣液在中国的快速发展期已过。“我们去年的洗衣液板块没有太多增长，相信蓝月亮的情况也差不多”，一位蓝月亮竞品公司人士透露。 

根据弗若斯特沙利文报告，截至2019年，日本和美国的洗衣液市场渗透率分别为79.5%和91.4%，而中国则为44.0%。但是疫情之后，国内市场消费升级停滞。而蓝月亮洗衣液本身定价就较高，靠提价增加营收的空间也不大。 

在洗衣液领域，大方向都在做浓缩洗衣液和洗衣凝珠。但是，蓝月亮在这个领域的布局较弱，立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场占据三强之位。 

全球市场来看，日化消费品巨头宝洁、联合利华等多采用多品种战略。比如，宝洁就清洁用品而言就有佳洁士、海飞丝等多个子品牌，涉及香皂、牙膏、漱口水等多个产品。 

蓝月亮早就意识到自身产品和渠道上的局限，一直在寻找新的增长点。相关媒体报道，去年2月，罗秋平开始带领1000人左右团队做社区卫生服务，如清洗油烟机等。从蓝月亮年报来看，家居清洗类产品应该是其第三增长线，但是2021年，该板块收入处于下滑状态，且占整体营收比例较少。 

主打防晒的户外新消费品牌蕉下，正式开启港股上市征程。

当你看到周末各大城市公园支满的帐篷，时尚女性们太阳伞、防晒衣、冰袖全套备齐，你就知道，这个市场的空间有多大。

但是，349元的太阳伞，99元的防晒口罩，这些远高于市场同类产品的价格，让【贵】，成为蕉下产品最突出的标签。

高毛利之下，超高的销售费用，让蕉下科技陷入持续的亏损之中。去年，公司分销及销售开支11.04亿元，占总收入的45.9%。

“互联网思维”加持的外表下，高毛利率、高销售费用、低研发和设计投入，也让公司成为智商税的代表之一。

就是“贵”

如果你是一位时尚女性，就算没用过蕉下的产品，也大概率在小红书、抖音、快手等各种渠道看到过它的广告和直播。

2013年推出第一款产品双层小黑伞，蕉下以功能、品质与时尚为卖点，逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。

之后，公司一边通过口袋系列伞、胶囊系列伞等爆款产品夯实在防晒市场的地位，一边将品类扩展到防水、保暖、运动防护等“大户外”领域，产品包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等，成为新兴鞋服小巨头。

蕉下的产品，最大的特点是什么？一个字，贵。

99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，还有公司传统大单品太阳伞，动辄卖到299元、349元。

2019年-2021年，蕉下的毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%，两年时间提升9.1个百分点，远高于A股户外用品上市公司的整体水平。

其中，原来的核心单品伞具，毛利率稳步提升；配饰、服装和帽子度过市场开拓期后，这几年也纷纷涨价，成为公司新晋利润收割机。

值得一提的是，蕉下作为新一代的品牌运营商，生产环节基本由合约制造商完成，计入销售成本。所以，如果把生产成本包含在内，公司的毛利率可能会更高。

不过，高价策略，一点也不影响时尚女性们为蕉下买单，并成为拥趸。

公司主要渠道之一天猫旗舰店，报告期内的付费客户总数从2019年的100万增加至2021年的750万，近3年的复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%。

根据灼识咨询披露的报告，以2021年的总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。同时，公司也是中国最大和成长最快的鞋服行业新兴品牌。

2019年-2021年，公司营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年均复合增长率达到150.0%。

持续亏损

既然产品售价这么高、公司毛利这么丰厚，蕉下应该很赚钱吧？

结果恰恰相反，公司持续亏损，2019年-2021年公司股权持有人应占净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。

当然，去年接近55亿元的亏损中，包含可转换可赎回优先股公允价值变动55.95亿元。

主营业务的盈利能力，可以参考剔除了上述因素以及财务支出、企业所得税等因素的经营利润。报告期内，公司经营利润分别为2161.8万元、4534.8万元、1.47亿元，经营利润率分别为5.6%、5.7%、6.1%，确实有所提高。

亏损之外，公司近年也出现了少见的经营性现金流出。最近3年，公司经营活动产生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元。

为何蕉下规模迅速增长但迟迟无法盈利？主要是因为花在营销上的钱太多了。

2019年-2021年，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%。

也就是说，当你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中45元是在为它的推广费买单。

蕉下品牌请当红小花赵露思代言，在时尚女性聚集的小红书、抖音等平台疯狂打广告，请网红直播带货，这些都付出了真金白银。

去年超过11亿元的分销及销售开支，有超过一半花在了广告和营销上，另外电商平台的服务收费也占据了20%以上。

销售费用奇高，但是蕉下的研发投入极低——尽管公司一直把科技（功能）和设计（时尚）作为主要卖点。

2019年-2021年，公司研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。

截止去年末，公司研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。

如此看来，蕉下的产品，到底是功能产品、时尚产品，还是智商税？

新消费崛起

很多人难以想象的是，防晒市场第一、新兴鞋服市场第一，年收入24亿元的小巨头蕉下，也才诞生10年时间。

2012年，香港减字控股集团在杭州创立Beneunder品牌，次年推出首款防晒产品双层小黑伞，并开始经营天猫旗舰店。

“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

彼时，雷军提出的“互联网思维”席卷各大行业，蕉下就是将其“专注、极致、口碑、快”应用到实体商业的典型案例。

蕉下早期产品线围绕太阳伞，即便到后来为了突破品类瓶颈拓展到“大户外”的其他品类，也仍然坚持大单品战略。

公司旗下曾有22款单品年销售额超3000万元，其中就包括2017年之前推出的双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞。

在这个过程中，公司培育出持续生产爆款的能力。上述22款大单品中，有5款是在2021年推出即上榜的。

在所有的经营环节中，公司掌控的核心是设计和品牌，生产交给代工厂，销售依赖电商渠道，仓储物流有供应链平台助力。

公司专注于电商渠道，近几年抖音、快手等平台推动的内容电商大行其道，公司也直接搭上东风。虽然也有部分线下门店，但发展到现在也只有60多家，更多的是象征价值。

蕉下确实也在将产品做到极致，以便让消费者接受远高于其他同类产品的价格。以爆款产品胶囊系列伞为例，公司介绍称，这款产品使用L.R.C.涂层，采用五折伞柄，全向推拉蜂巢技术，伞袋为EVA软质，介绍起卖点来与电子产品无异。

公司每年数亿广告营销费用砸出去，为的就是品牌价值与口碑效果，成为快速崛起的最大保证。

当然，更重要的契机是，在这个体量庞大且仍然具备增长潜力的鞋服市场，一场轰轰烈烈的消费升级，给新兴品牌们营造了绝佳的成长机会。

然而，需要提醒的是，消费升级误入消费陷阱的歧途。高毛利率、高费用率的蕉下，坚持“高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格”的名创优品，几乎同一时间冲击港股上市。谁能更长久地赢得新一代消费者？消费升级误入消费陷阱的歧途。高毛利率、高费用率的蕉下，坚持“高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格”的名创优品，几乎同一时间冲击港股上市。谁能更长久地赢得新一代消费者？

颜值时代当道，美图公司却频频经历“至暗”时刻。

2022年3月15日，美图股价再破新低，总市值仅36.18亿港元。纵观美图历年财报数据，上市近10年，仅2020年实现过一次盈利。美图也从未停止过寻找美图秀秀以外的第二增长点，继牙科、区块链、盲盒等跨界生意之后，美图终于想起自己的修图大业。

Chic相机、美图证件照、Wink、美图秀秀Mac版、美图设计室、美图云修，这是美图公司近期在“美出圈”美图影像节线上发布会上一口气发布的6款影像产品，其中四款产品的方向已经定义为工作场景，这也意味着美图的修图生意正在从To C逐步转向To B的方向。

这并非美图一时兴起，而是早有预谋，主要负责研发AI智能核心技术的美图影像研究院早在2010年就已经成立，经过十余年的沉淀，美图终于将这项技术应用到商业范畴。然而这门商业修图软件的生意，美图作为后来者，似乎并没有拿出足够的产品亮点，来撬动这一市场。

To C的生意不好做，2021年财报中，美图又丢了近6%的月活用户，2016年的月活是如今的1.8倍。修图神器成为手机标配，而美图秀秀已不再是唯一的修图神器。P图黑科技层次不穷，美图秀秀作为首批P图软件迅速崛起，踩着颜值经济的风扶摇直上，上市后更是曾经有过千亿市值的辉煌时期，也有过4.5亿月活的绝对优势，然而2022年上半年，美图月活已下降至2.45亿。

“就某种意义上说，不以直接、坦率的心态来拍照是不行的最好不要刻意捏造某种情境。”摄影师荒木经惟曾在《写真的话》中写过这样的句子，但现代人大概并不爱听，否则手机中就不会有大把的美颜软件，字节、快手等互联网大厂也不会跑步进入美颜软件市场，吞食着美图的市场份额。

美图也早就积极踏上转型之路，然而美图秀秀已日益臃肿，转型事业也一地鸡毛。数不清这是美图的第几次“转型”，但可以确定的是，美图依旧没有找到正确的解药，所谓的To B转型，或许又是一次雷声大雨点小的烟雾弹？

一个P图软件的To B野心

修图技术的壁垒并不高，颜值经济的不断发展，让C端生意已经转入存量市场，近两年醒图、Faceu激萌、B612、黄油相机、Snapseed等多种修图软件抢走不少用户，美图虽然有多年行业经验，大量修图数据的积累让AI智能修图越来越接近理想状态，但这依旧不足以成为技术壁垒。

2020年初美图开始向美妆产品供应链业务拓展，为下沉城市的个人护理和美容产品零售店提供商户服务及SaaS产品，如美图宜肤、美得得等，配套着测肤仪、测肤魔镜等硬件产品，入驻多个美妆品牌的线下店铺，近期发布的几款图像产品也表现出美图加注B端业务的决心。

但新推出的六款产品无一不是建立在原有功能的基础之上，换言之，这是站在C端产品之上的B端产品。

从美图秀秀Mac版的用户评论能够窥见一二，使用美图秀秀的用户依旧是非专业人士偏多，美图自身定位也依旧沿袭“傻瓜式”标签，在美图秀秀桌面版中也能够明显感觉到，与手机端APP像素级相似，各项功能包括抠图、海报设计、证件照等均与APP一致，简单易上手，仅比移动端缺少了社交社区。

哪怕在大量用户心中美图还是自拍神器的模样，但事实表示，美图已经“入侵”商业修图的领域。据美图透露，美图云修上线一年就已经实现“服务15家顶级商业摄影机构和600余家中小型商业摄影机构”，尽管这一数据代表着美图云修的渗透率还是很低，但美图希望在C端的流量生意以外找到新的增长点的愿望已经很明显。

然而个人摄影师妍妍表示，在从业人员的认知中，图片后期工作，很难通过预设模板进行。“每一位模特适合的风格不同，她们本人对照片的期望也不同，不存在说能够找到一个模板就能搞定。”她表示，美图云修的基础还是靠滤镜，更精细的修图工作还得在传统修图软件上进行。

美图傻瓜式修图的特点既是其优势也是其劣势，在降低技术门槛的同时，也降低了商业修图师的参与度。模特王云承认，美图确实能够胜任一部分修图要求，且更加便捷，“我修自己的片子有时也会用到美图秀秀，比如基本的磨皮、整形之类，但找修图师修图时，还是会比较抗拒他们用美图给我修。”她委婉地表示，“我都掏钱了。”

商业修图与自拍修图的逻辑并不一样，商业修图更注重个性化、精细化处理，而自拍修图对预设模板依赖性更强，而美图云修虽然有AI技术加持，但整体思路依旧是批量生产的流水线产品，与当前市面上其他商业化AI批量修图软件思路一致。

从生活到工作，从业余到专业，美图不断地挑战更高层次的产品，彰显自己在图像处理行业的野心，而其核心技术的竞争力，究竟有多少？

AI修图，一项不新鲜的黑科技

AI智能修图的历史或许比想象中的要更早。

从广义上来说，美图这类傻瓜式修图软件同样属于AI智能修图的范畴，通过预设数值，一键修图，不需要修图师对图片进行风格分析再手动调制数据，但这种常见的修图软件普遍以牺牲图片像素为代价。

较成熟AI智能修图的产品最早可追溯到2016年之前，如今市面上常见的AI修图软件也遍地开花，乌克兰图片处理公司Skylum最新推出的AI图片编辑器Luminar，通过预设模板以及类似美图秀秀的傻瓜修图功能，能够让初学者快速上手，修出与专业修图师类似的效果。

专业后期修图的软件以PS、Lr、C1为代表，也是从业人员普遍使用的几种软件，在保证图片清晰度的同时对图片细节进行精细化处理，费时费力，但品质更高。而美图云修的目标就是把专业修图和傻瓜式修图结为一体，让商业修图也能批量化生产，这一想法无疑拥有更广阔的商业前景，但实现难度也很大。

在实际体验中能够发现，美图云修的功能较为完善，相较于专业修图软件更注重对基础的图片数据进行直接调整，如色调、曝光度等数据，美图云修的门槛更低，能够直接对图片内容进行调整，如对身材、五官等直接进行修改，辅以固定的滤镜模板能够批量处理图片，基本能够覆盖商业修图的需求。

专业婚纱摄影师李葵告诉「新熵」，机构中的修图师对批量处理的功能更加偏爱，“不走捷径没办法，单张价格太低了，必须拼量，况且人力成本放在那里，老板都喜欢挑战极限。”

目前在国内市场已经有开贝、鲁班等多种专业AI智能修图软件，同样能够通过AI技术实现批量精修，且上线时间更早，积累的用户更多。此时推出的美图云修很难在商业修图市场上有一席之地，毕竟用户对美图傻瓜式修图的印象一时间很难扭转。

如果对比价格，美图的竞争力或许更弱一些。据了解，某业内知名智能修图软件实行买断制，3399元就能够满足小型摄影机构以及个人摄影师的修图需求，升级版本同样是买断制，29800元能够满足多人团队同时使用，共享预设数据，这一版本与美图云修更为相似。而美图云修目前为按张数收费，均价最低的为11000张的套餐，价格在3200元，几乎相当于买断一个个人版软件。

而在功能上，美图最明显的特点仅比同类产品多出了滤镜功能，但同类产品的预设模板也能在一定程度上替代这一功能。据业内人士表示，当前市面上的修图软件大部分都包含AI修图功能，这项技术更多还是在拼大数据积累。

作为后来者，美图最明显的优势或许是自己2亿多的用户，以及十余年的修图数据积累，这是美图最宝贵的财富之一。然而，这些数据“训练”出的AI智能技术，能够带给市场多少惊喜，或许仅一年的成绩并不足以成为答案。

画另一张大饼，喂给市场？

自美图手机开始，美图的转型之路从未间断，突破美图秀秀，已经成为美图的一种执念。

雷声大雨点小，这是美图每次转型的标准剧本。最早的美图手机上线5年后黯然退场，卖身给小米。早于快手的美拍过早地站到短视频的风口，被后来者翻盘。学小红书做种草社区、模仿抖音做短视频社区，美图甚至曾瞄上过炒币生意，结果亏损一个亿被嘲上热搜。兜兜转转，除了美图秀秀被塞下过多功能日渐臃肿，美图的转型并未有其他成果。

美图当前的问题，或许已经转变为市场还有多少耐心。截至2022年3月15日，美图股价来到最低点，收盘价仅0.82港元，总市值36.18亿港元，与曾经千亿市值的辉煌形成鲜明对比。

早在2010年，美图影像研究院就正式成立，致力于计算机视觉、深度学习、计算机图形学等人工智能（AI）相关领域的核心技术研发，奠定了美图当前所有业务的技术基础。但美图的主业早已没有独特的竞争力，越来越趋于同质化的美颜相机，让用户更加分散。

据QuestMobile发布的2020年6月拍照摄影榜APP数据，美图旗下的美颜相机以5000万月活遥遥领先，而在最新的数据榜单中，2021年12月，拍照美化类APP月活用户规模增速最快的是字节跳动旗下的修图APP醒图，较去年同期月活增速达到76.1%，已经超过5000万，而美图秀秀在2021年中期财报中披露，2021年6月月活下降0.5%，这已经是美图秀秀连续第二年月活下降。

但在营收数据中，美图秀秀依旧是美图目前甚至未来的主要营收来源。在2021年中期财报中，美图在线广告收入达到48%以上，同时美图秀秀高级订阅服务及应用内购买业务增速鹤立鸡群，同比增速达到150%以上，占整体收入三成左右。

美图在财报中也表示，这一建立在美图秀秀APP基础上的业务有望成为新的支柱业务，并将进一步在增值业务中投入更多资源。这也意味着，未来的美图，或许依旧是靠To C的美图秀秀活着，而花了十年心思研发的黑科技并没能成为美图的护城河，也没能成为美图的第二增长曲线。

美图掀起过颜值经济的风，又归于平凡，To C的生意中，也难找到撬动市场的那个支点。再高超的修图技术，也改变不了狼狈的真相，美图与其四处试探，不如先把主业做好，毕竟想搭建“变美生态链”的前提是活着。

九年过去了，市场还在等美图的下一个新故事，雷声大雨点小的“转型”演出，大概又是一张画给市场的大饼。

近日，作为A股首家生活用纸上市企业，被誉为“纸茅”的中顺洁柔披露了2021年度的业绩快报，公司实现营业收入91.94亿元，同比增长17.52%；归属于上市公司股东的净利润为5.82亿元，同比下降35.80%。

对于过去7年始终保持着业绩增长的中顺洁柔来说，这一情况不免让投资者失望。盘面上，中顺洁柔今日收报于13.48元，跌3.92%，股价创出近2年新低。

此外，中顺洁柔2021年多名董监高主动离职。据了解，2021年，除公司董事会换届外，中顺洁柔总裁邓冠彪，副总裁叶龙方，董事岳勇、戴振吉，董事会秘书周启超等主动离职。

然而，随着业绩滑坡，管理层动荡，股价大跌，中顺洁柔的后续发展也被打上问号。

净利7年来首降35%

对于业绩下滑中顺柔洁称，销售收入增加，公司持续增加市场投入，加大促销力度，开拓销售网络，导致销售费用增加。同时，国际原材料价格上涨，包材价格上涨，公司生产成本上升，市场费用投入增加，导致盈利下降。

值得注意的是，这是中顺洁柔近 7 年来首次出现净利润下滑。

根据《每日财报》统计，中顺洁柔自2015年以来一直保持着良好的业绩增势，2021年是首度出现业绩下滑的情况。财务数据显示，2015-2020年，中顺洁柔实现的营业收入分别约为29.59亿元、38.09亿元、46.38亿元、56.79亿元、66.35亿元、78.24亿元；对应实现的归母净利润分别约为8820万元、2.6亿元、3.49亿元、4.07亿元、6.04亿元、9.06亿元。

中顺洁柔净利润下滑始于2021年上半年，且下滑的趋势逐期增加。

2021年半年度报告显示，上半年中顺洁柔的净利润同比下降10.1%至4.1亿元。对此，报告提到材料价格、运费等成本的上升是利润下降的主因。报告期内，中顺洁柔的营业成本同比增长 32.7%。

对此，中顺洁柔对策之一是涨价。2月24日，中顺洁柔在投资者互动平台表示，目前绝大多数产品已实施提价，提价幅度根据区域、卖场及具体产品有所不同，同时也会参考市场动态做灵活调整。

成本陡增的压力

中顺洁柔于1999年在广东中山成立，2010年在A股主板上市。该公司旗下拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌，产品主要包括卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾、个人护理产品、婴儿纸尿裤、棉花柔巾等。

作为国内首家A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔从2010年上市以来的十年时间里，无论业绩还是股价一直不断攀升，中顺洁柔被冠以“A股纸茅”的代号，与恒安国际、维达国际被称为纸巾三巨头。

而从业务组成来看，中顺洁柔是三家中最为依赖生活用纸业务的公司。2020年报显示，中顺洁柔的生活用纸业务营收占其全部营收的95.86%，而维达国际和恒安国际2020年这一数据分别为82%和46.4%。

中顺洁柔生活用纸收入规模亦无法与恒安国际及维达国际媲美。2020年，中顺洁柔生活用纸收入规模为75亿元，远低于恒安国际103.83亿元的收入规模，以及维达国际136.08亿元的收入规模。

据了解，中顺洁柔公司所产的生活用纸由木浆、竹浆、蔗渣浆、草浆、废纸浆制造而成。木浆是当前主流原材料，占比为81.7%，其次为竹浆，占比约为 10%。

木浆纸原材料为木材，生长周期长，材料使用成本高，由于我国森林资源有限及森林保护政策，目前木浆60%依赖进口。所以，浆价的波动势必将显著影响公司成本从而使利润波动。

但对专注于生活用纸的中顺洁柔而言，虽近两年推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等，但仍面临巨大考验。

此外，中顺洁柔2021年多名董监高主动离职。2021年，除公司董事会换届外，中顺洁柔总裁邓冠彪，副总裁叶龙方，董事岳勇、戴振吉，董事会秘书周启超等主动离职。

业绩失速，管理层动荡，股价大跌。接下来， “纸茅”中顺洁柔将何去何从，《每日财报》将持续关注。

蒋芸记得，自己上次找代购买东西，是两年前的“历史”了。她也快遗忘，自己微信好友中还有10多个代购。

七年前蒋芸上大学时，女孩子们的微信里普遍有五、六个代购，甚至以自己好友、亲人做代购而自豪。好闺蜜之间互相推荐自认为靠谱的代购——去英国留学的高中同学、移民澳洲亲戚……在两年前，代购“日进斗金”并不夸张。

代购的确曾是一个万亿规模的“行业”。2005年，代购行业开始起步。彼时，在国外工作或留学的人回国时，会顺便给亲朋好友带一些化妆品、手表、奢侈品包包等产品。

后来随着越来越多的境外导游和空姐加入这一行业，有人开始做起“职业代购”。随着一架架飞机起落，从国内传递到大洋彼岸源源不断地订单消息，跳动在代购人的微信上。一个包、一瓶面霜、一罐奶粉……组成了这个“只赚差价”的万亿级市场。

但如今，代购们年入百万的高光时刻早已过去。

2020年，新冠疫情开始在全球蔓延，代购们出国采购被迫停止，再也不能像以前一样随意出国扫货了。多位代购从业者向连线Insight袒露：“已经两年多没有出国采购了，最多飞到澳门、香港或者让国外朋友帮忙采买。人家头部代购依旧活得很好，像我们这种小代购基本都不指望靠代购做主营收了。”

宋琰做了7年代购，在她看来，代购人从“日进斗金”到“门可罗雀”并不奇怪。“代购行业已经繁荣了十多年。任何行业的发展都有自己的生命周期和红利期，从起步期到成长期到成熟期再到衰退期。如今的趋势很明显，代购行业正处在衰退期，只不过疫情让衰退期提前到来。”

艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，2020年中国消费者最常用的海淘渠道变成了跨境电商零售平台，占比高达58.3%。原本占据主场的个人代购，占比滑落至3.4%，国外网站购物的占比仅19%，出国购物仅占1.8%。

蒋芸早前被朋友戏称为“潮Girl”，从美妆、护肤品到洗发水等日常生活用品，都会让代购帮忙采买。2020年，随着直播、跨境电商等第三方机构平台大行其道，蒋芸不再偏爱代购，“之前很多东西只有代购才能买到，现在不一样了，我能以低价买到同等质量的产品，就无需依赖代购了。”

有蒋芸类似想法的消费者并不是少数。在疫情影响下，商品只能国际直邮但运费涨价、邮寄周期太长，同时直播带货兴起等多因素影响下，代购们的客户复购率逐渐下降，客户也换了一茬又一茬。

对于无数中小代购来说，她们正在经历一场压力测试，考验她们在代购红利期结束后怎么维持生计。大多数代购在无奈之下，或奔赴海南免税店，或开拓代购以外的“新市场”做品牌代理，甚至直接转行。

属于代购的造富神话时代结束了，代购行业开始重新洗牌。只有那些既能拿到优质货源，又有核心客户的代购，才能继续在行业里存活。

1、收入腰斩、不赚反赔，代购再也没有黄金时代

疫情反复的这两年，代购们的黄金时代也一去不复返。

2020年，代购的收入受到了重创。新冠疫情发生后，绝大多数职业代购再也没办法出国人肉代购。“很有可能出去就回不来国了，风险太大。这两年，我一直用国际直邮到国内，但快递周期十分不稳定，代购也无法保证到货时间。”韩国职业代购宋琰告诉连线Insight。

和宋琰感受一样，在不能出国代购的这两年，做俄罗斯代购的罗阳去年收入直接腰斩，“2020年之前，我一年能赚30多万，2021年全年，我才赚了14万多”。

更让罗阳心痛的是，2020年上半年，他不仅没赚到钱，反而赔了4万多。

2020年春节，因为疫情无法回俄罗斯读书的罗阳，第一次选择用国际快递邮递商品。因为航运与陆运有每公斤70块钱的差价，罗阳选择了价格便宜的陆运，就是这一“贪便宜”的侥幸心理，让他8万多块钱打了水漂。

“当时是冬天，俄罗斯零下40多度。我从莫斯科先邮到符拉迪沃斯托克，然后再运到黑龙江黑河，最后这段路程需要跨一条河，巧遇冬天冰封，轮船无法渡过来，最后等待两个月后我才收到那批货，40多斤液体美妆产品都被冻坏了。”罗阳表示。

直到现在，罗阳依稀记得，当时冻坏的产品有娇兰粉底液、精华，还有雅诗兰黛小棕瓶、原生液。反正只要是玻璃瓶的产品，瓶子都被冻裂。“这种冻坏情况，只能自己个人承担。当时有急需产品的客户，我自己出钱补发；不急需的客户，全部退款。”

那次的大赔本，让罗阳暂停了半年的代购生意。“那时代购同行都处于失业状态，有人卖面膜、卖鞋，我一个男生，也做不了其他转型，就直接‘关门大吉’躺平半年多。”罗阳表示。

代购无法出国扫货，货源从何而来？宋琰向连线Insight直言，“我现在主要依靠返点公司拿货。”

返点公司是代购行业衍生的一条产业链。比如，韩国是全世界最大的免税市场，为了争抢客源、促进消费，韩国各大免税店都提供较高的消费佣金，由此催生出了返点行业。返点，实际上就是回扣。而返点公司就是帮旅客从免税店拿回扣的机构。

代购们在免税店消费前，一般都挂靠到当地返点旅行社之后再购物消费，消费结束后凭购物小票，可以在返点旅行社拿到消费总额一定比例的返还佣金。

但自从国内代购们这两年不能亲自出国采购后，返点公司已经成为代购们的“代购”。

宋琰向连线Insight进一步解释：“每个国家都有返点公司特意去帮代购购物。返点公司的员工都是本地居民，他们可以在免税店帮代购买货，之后通过他们平台的物流系统发到国内，提供一站式服务。而且像这种大的扫货团队，可以直接和免税店谈返点。比如买100瓶雅诗兰黛小棕瓶给多少返点，买1000瓶给多少返点。”

返点高低，对于代购来说很重要。因为他们的利润空间主要来自返点公司和当地的优惠折扣，返点越高，代购的利润越高。

一位曾让返点公司帮忙扫货的代购向连线Insight坦言：“返点公司买到的产品，有时价格会比自己出国代购便宜，有时价格会高一些。以俄罗斯代购市场举例，2021年俄罗斯一年的汇率都很好，所以代购自己在化妆品店采购更便宜。”

除了从海外市场扫货，千载难逢的海南免税新政，也曾给了许多代购一线生机。

2020年7月离岛免税新政落地，离岛旅客每年每人免税购物额度提高至10万元，取消单件商品8000元免税限额规定。几乎是一夜之间，许多人朋友圈里的代购们，纷纷奔向了海南的免税店。

有些代购还会组织人员从外省进入海南岛，目的就是套用他们的免税额度。2020年底海南公布的全年免税销售成绩单显示，2020年全年海南离岛免税店销售额预计约315亿元，约是2018年中国免税市场规模的80%。其中，代购的贡献相当大。

消费者王丽向连线Insight表示，2020年下半年，她朋友圈的好几个代购，几乎每隔半个月就飞到海南免税店，刷屏发苹果手机、皮具箱包、护肤品的广告。

不过，随着海关监管的收紧和处罚力度，很快压制住了这股代购热潮。加之顾客的反馈，让不少代购发现海南离岛免税店并不是永久“风水宝地”。

以香化产品为例，雅诗兰黛的王牌产品“小棕瓶”虽低于官方定价，但在“618”等大型购物节大促时，第三方电商平台的售价比免税城的价格还低不少。

不只价格，产品质量的差别，也让不少消费者产生怀疑。

宋琰曾在三亚国际免税城采买雅诗兰黛“小棕瓶”精华，但常年用这一产品的一位顾客，很快发现海南免税店与日上免税店的“小棕瓶”，浓稠度不一样。“我也没办法解释这里面的原因，都是正品，客户就是喜欢日上免税店的‘小棕瓶’。” 宋琰表示。

在疫情、政策等种种原因持续打击下，许多代购从2020年便不再活跃，真正让他们饭碗不保的核心原因，但是货源的不稳定和货品的真伪难辨，这消耗了消费者对代购的信任与耐心。

代购行业的黄金时代过去了，失望离场的人越来越多，对这一行业仍抱有热情的坚守者，仍在想尽办法不离开这一行业。即便她们也不知道行业春天何时会到来。

2、代购再难是主业

当大环境越来越恶劣，越来越多代购人不再以代购为主业。贸易、品牌代理，都成为代购们的转型方向。

连线Insight询问多位代购后发现，转型做贸易成为她们的共同选择，且是主要“现金牛”业务，代购则变成“顺带推广的副业”。

当进一步问及服装贸易业务具体规划时，一位代购以“有两位新代理约我现在教他们卖货，有时间再聊”的回复，匆匆挂断连线Insight的电话。

不过连线Insight发现，不论是上述代购，还是其他代购，卖的产品大多有原单、尾单货。有些人宣称自己的产品是最新款套装的大牌产品，售价还不到官方价的十分之一。

一位福建贸易厂的负责人向连线Insight解释，“原单和尾单货是经由品牌授权后，给品牌做加工的代工厂生产正品时，因为质量瑕疵等原因未被品牌方验收通过，直接流向市场的残次品。”

上述负责人直言：“但真正的原单、尾单货其实并不好拿，基本都被内部员工或内部关系收走了。现在市面上大部分的原单和尾单货，其实是高仿货。”

一位代购也向连线Insight袒露，“顾客其实也心知肚明，但我会尽可能以低价卖高品质的货，只要质量好，他们都很乐意买单，反正只求个款式。”

原单、尾单货生意，赚钱多、利润大。据一位曾卖过此类产品的代购向连线Insight表示：“一款高仿货，从生产商到档口再通过代理层层销往全国各地，经过几轮加价，到购买者手中的价格已经是成本价的很多倍，最高的超过二十倍。”

疫情期间苦于收益减缩的代购们难舍这个商机，成为不少代购的新“现金牛”。

除了贸易，品牌代理也成为代购们的转型新出路。其中，一些小众品牌，成为代购们推荐的“明星产品”。

宋琰这两年一直推一个小众包包品牌：“MIRGAM KOSEL”（简称为小MK）。宋琰遇到客户便会介绍，这一品牌是MK（MICHANL KORS）的“大牌平替”，这是来自法国的小众品牌。

一位代购向连线Insight解释，这些小众品牌不过是名义上的新品牌，方便让经销商正大光明卖高仿产品。“以前做正品代购的代购们对这些品牌都不屑一顾，但是这几年许多代购的生意惨遭滑铁卢，所以，卖这些名不见经传、高毛利的小牌子回血，成为了许多代购的选择。”

也有很多代购转型，并不顺利。宋琰向连线Insight感叹，她身边有些同行曾尝试做直播带货，但最后都不了了之。“直播带货红利期都过去了，不再是只要能发货就可以赚钱的时期，如今的淘汰率极高。转型做直播的那几位代购，都是个体，没有团队运营，自然不好做。不过我们都很后悔，之前能出国人肉代购的那几年，为什么没做直播带货，白白错过了风口。”

转型不顺的情况下，甚至有些代购，开始考起了公务员。

一位刚毕业一年的代购正在备战省考：“去年年底就不做代购了，当时的心情就是不忍说再见，又不得不说再见。但我需要给父母一个交代。”

传统代购的生存空间被不断抹杀，有人在不甘中黯然退场，也有人转型后整装继续前行。对于后者来说，随着对新业务的熟稔，行业前景依旧不明朗的代购职业，会变成副业。这一转变，也成为代购行业一片萧杀的真实证明。

3、代购野蛮生长时代结束，但奢侈品代购依旧赚钱

持续两年多的疫情和监管政策缩紧，让无数中小腰部个人代购退出舞台，大代购、奢侈品代购等掌握一定优质资源的玩家，成为代购行业仅剩不多的活跃者。

随着监管力度的逐步落实，代购被追究法律责任的案例逐渐增多，且处罚力度越加严厉。据中新网报道，因倒卖海南离岛免税商品，2021年海口中院对被告人李某恒、李某贤走私普通货物罪一案进行公开宣判。这是海南第一宗对外公布判决结果，也是判决最严厉的案件。

这意味着，代购的野蛮生长时代已经落幕，代购不再是个门槛低、来钱快的好财路。

但只要用户的需求还在，这个行业并不会很快消失。代购仍然可以成为海淘的一种补充，满足市场上的小众需求，这也是代购仅剩无几的生存空间。

相比于个人小代购，大代购足够的市场话语权，让后者的生存压力相对轻一些。

宋琰也发现，“疫情出现后的这两年，小代购会主动找大代购做代理。而且在货品选择上，大代购拥有绝对的话语权。一个大代购推一个产品，手下几十个代理会一起推，每个代理商还有成百上千个用户。这些产品不火都很难。”

而且据宋琰了解，除了小部分代购会通过返点公司扫货，大多数代购同行基本都会有靠谱的合作的大代购，这样不用小代购去国外采购，直接找大代购拿货即可。因此，有小代购“养活”的大代购，营收也相对稳定些。

罗阳属于宋琰口中招代理的“大代购”。

当年罗阳在莫斯科留学时，和俄罗斯的几位柜姐交情极好。他表示，“这两年，一直是她们给我供货，保真且便宜，所以我在顾客那边的口碑很好。我妈妈在县城老家一直帮我转发广告，做宣传，不少宝妈会找过来问 ‘能否加盟’。”

于是，瞄准了县城这一潜力市场，从去年开始，罗阳就招代理，到现在他已经有20多位代理。“我自己的代购号只有1000多位客户，不算严格意义上的大代购，我只是采用了大代购的商业模式。”

现在，罗阳即便不运营自己的微信号，也可以通过代理拿到的抽成，月收入达到五、六千。

除了大代购，奢侈品代购也成为代购行业生存处境相对较好的一类。

不少奢侈品代购们感觉自己的生意和以往并无太大区别，陈薇颖便是其中一个。

2018年陈薇颖和家属一起移居到美国德克萨斯州后，一直做奢侈品代购，客户也十分信任她。

因为长期购买大量大牌产品，陈薇颖成了不少奢侈品品牌的VIP，她可以不必买或者少买配货。

加之在业内深耕较久，陈薇颖也结识了几个关系很好的大牌导购，能买到其他代购买不到的货、拿到内部员工折。一旦有新品或者出现补货，“导购会提前打电话通知我，我的银行卡在导购手里，她直接刷卡帮我买单。”

有时遇到预售款，一旦官网开始放货，陈薇颖就按点蹲守刷屏抢货。对于更热的款，她还去线下排队抽签，熬夜蹲守实体店。

陈薇颖向连线Insight坦言，“2020年上半年大量奢侈品店关门期间影响较大，随着疫情常态化，我接到的订单量也逐步趋于正常，和前几年并无区别。甚至更赚钱了。”

依靠近几年奢侈品代购收入，去年，陈薇颖出首付，帮弟弟在北京五环外买了一套房。

一个代购也向连线Insight表示：“我认识几位做爱马仕、迪奥等高端奢侈品代购的韩国姐姐们，她们这两年的订单量没受到很大影响。能买得起这些包的高收入人群，并未因疫情受到影响。疫情影响导致不少大牌产品经常缺货，这些代购反而在不断提高手中囤积的奢侈品价格。”

当连线Insight问及上述代购为何不转行奢侈品市场时，对方解释道：“首先，高端奢侈品客户黏性很高，一旦认准卖方，便很难流失。加之我现在2000多个顾客，消费水平也买不起奢侈品。而且做好奢侈品代购需要较强且稳定的关系网，国外居住的人做这一行有先天优势。我没有客户、没有资源，我害怕转型失败压力，也不能再继续在代购这一行业投入过多资源。”

随着代购行业的强监管，再加上疫情的影响，让代购们得以野蛮生长的红利增长期，也走到尽头。但市场需求仍存在，具备强专业性或掌握部分市场话语权的少量玩家，是最终的幸存者。

2022年1月17日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）向港交所递交招股书，正式启动赴港上市申请。

据上美官网显示，韩束品牌最早诞生于2003年。在此后的十多年间，韩束一度凭借强势的广告营销及微商模式，在以外资品牌为主的国内美妆行业杀出一条生路。

2012年之后，电商平台的快速发展及美妆行业供应链的逐渐成熟，一批国产美妆品牌开始崭露头角。

资本的进入，加速了行业内品牌分化的速度。企查查信息显示，韩束在2015年获得第一笔4亿元天使投资。

随着国潮风起，一些头部品牌借助这股东风纷纷上市。

2017年，和韩束同期起步的珀莱雅登陆A股；2018年，御泥坊母公司御家汇（现为水羊股份）在A股上市；和韩束同岁的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年轻的完美日记冲上了美股；2021年，薇诺娜母公司贝泰妮登陆创业板……

那么，2018年就宣称要上市的韩束，为什么迟到了4年？上市即高光，韩束会重蹈完美日记们的覆辙吗？

初代网红的招数

在营销这件事情上，完美日记玩的是当年韩束玩剩下的。

20年前韩束成立时，正是欧美以及日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代，彼时国内消费者对于美妆的需求，没有国产品牌什么事儿。

不过，有一个人却在这个市场中看到了机会，他就是吕义雄。2002年，他毅然放弃当时在西安红火的生意，来到上海创业，2003年韩束诞生，并最终将目光锁定在一个很小的品类——BB霜。

因为品牌中有一个“韩”字，所以韩束一度被认为是韩国品牌，蹭足了流量。韩束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀请韩国影视明星崔智友代言，以加强二者之间的关联。

早期的韩束增长很快，成立仅三年销售就破了亿，这个增速即使放到现在，也非常漂亮。

在广告和营销上，韩束疯狂投入，从一开始的电视购物，到后来的综艺和电视剧冠名，再到邀请当红明星代言，韩束花钱毫不手软。

2010年，韩束率先进入电商渠道，到了2014年，在电视购物之外，韩束发现了微商模式，并将此作为重要的销售渠道进行布局，自此，韩束进入微商时代。这比中国互联网协会成立微商工作组还要早一年。

艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，曾将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗漫列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。如今，一叶子和韩束都属于上美旗下的重要品牌。

吕义雄的野心不止于韩束。在韩束高速成长的同时，他曾对外宣称要在2018年上市。

2014年开始，韩束陆续创立面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等一系列品牌，并在日本建立工厂和科研中心，完成多品牌、多品类、全渠道的布局。2015年，韩束正式更名为上海上美化妆品有限公司。

在业内人士看来，多品牌战略本身没错，只是在新品牌层出不穷的竞争环境下，战略执行必须要综合考虑自身的资源优势，并以此确定品牌的主次和推进的节奏，而非一看到品类机会就创立新品牌。

为了能在2018年上市，上美集团急于推行的多品牌战略令有限的资源被分散，事实证明，正是这种分散令韩束被后起之秀赶超。

在“红BB霜”之后，韩束既没有打造出其他类似的大单品，又无法和研发实力雄厚的外资品牌相抗衡。

随着流量以及营销成本的持续走高，整个行业的营销投入不断攀升。据化妆品财经在线和品观网报道，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

2020年，上美虽然又获得5亿元的战略投资，但这笔钱在依赖巨额营销才能实现增长的美妆行业，简直就是杯水车薪。

里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析，国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销路，却没有真正做到关联一个品类，明确自身定位。

“今天包括完美日记、花西子等在内的企业，已经开始有品牌意识了，他们希望自己在消费者认知里能代表什么，希望消费者主动选择、打破垄断，但是到目前为止，在打造品牌这件事情上，国内企业只是刚刚起步。”她表示。

二代网红的覆辙

在美妆行业的营销案例中，新锐品牌完美日记无疑是个范本。

完美日记母公司逸仙电商诞生于2016年，这也是线上蓬勃发展、国潮开始萌芽、Z世代登上新消费舞台的时代。

完美日记的品牌定位是“为95后提供高性价比的彩妆”，但在被国际品牌牢牢把握市场话语权的环境里，即使有明确定位，一个新的国产美妆品牌想要出圈谈何容易。

年轻的完美日记决定另辟蹊径——以年轻人聚集的小红书为第一主流阵地，与大量KOL合作，同时在微博、B站、抖音进行多平台营销。

据信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL大概为1.5万名，其中粉丝超百万的KOL超过800人，头部KOL几乎被它“一网打尽”。

邀请各种流量明星代言，打造堪比国际品牌的形象大片，是完美日记另一个营销策略。除了官宣周迅为全球代言人外，它还设立了品牌形象大使、羽缎大使、品牌挚友等多种代言角色。

正如完美日记形象片里周迅所说的“美不设限”，完美日记在联名及营销方面也不设限，国家地理、大都会艺术博物馆、王者荣耀、奥利奥等都和它牵过手。基于每个品牌不同的圈层，这些联名为完美日记吸引了不少注意力。

但是，阳光底下没有新鲜事。当这些营销策略被其他品牌模仿后，随之而来的就是整个行业营销费用的水涨船高。

据逸仙电商公布的2021年一季度财报显示，其总运营支出为13.3亿元，同比增加66.2%；总运营支出占净收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度营销费用10.4亿元，占总营收的72.1%。

过高的营销成本是企业利润的最大敌人。与此同时，逸仙旗下的其他品牌也没能交出一张像样的答卷。

虽然逸仙电商宣称一季财报里的营销费用包含线下渠道建设支出，但股民并不满意这个解释。

在随后的日子里，逸仙电商股价一路下行，截至2022年1月14日美股收盘，逸仙电商股价为1.725美元，只有2020年11月19日上市当天开盘价（17.61美元）的十分之一。

另一方面，完美日记在线上的表现也不尽如人意。据天猫2021年双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置，完美日记、花西子等国货品牌已经跌到了彩妆品类的第四、第五名。

完美日记完美演绎了“上市即高光”的戏剧性效果。

如何打破魔咒？

2018年之后的国内美妆市场，已不再是2002年的战场。有太多的品牌在一夜间暴红，也有太多的品牌在一夜间死去。

竞争环境仿佛被加上了推进器，企业如何在这个快速推进的过程中正确反应，显得极为重要。

前段时间，吴亦凡代言事件让韩束误打误撞地营销了一波，然而当野性消费被理性认知取代后，韩束该怎么办？

当然，韩束的处境不仅仅是外部环境造成的。在黑猫平台上，有关韩束的投诉有293条，主要集中在虚假营销及产品质量两方面。

“无论是欧美还是国产新兴品牌，都在抢细分赛道。韩束当年的差异化竞争优势今天已不复存在，它在消费者认知里面代表什么品类，它有什么差异化的定位，这才是韩束必须考虑的问题。”

肖瑶认为，韩束当年的成功在于做对了两件事：

一是品类的差异化。在BB霜还不是主流品类的时候，韩束大胆地推出了红BB霜，这个大单品策略不仅让品牌，也让消费者的目光聚焦在了细分且差异化的品类上，这成为品牌起步的重要基础。

二是渠道的差异化。韩束的成功得益于电视购物这个当时的新渠道。在那个渠道上，美妆类的产品竞争比较弱，从这个渠道成功以后，韩束又建立了线下、线上以及后来的微商渠道，从而形成立体化的渠道矩阵。

但现在，美妆行业的品类越分越细，赛道也越来越挤，以THE COLOURIST（调色师）、话梅、WOW COLOUR为代表的新锐线下美妆集合店，令渠道竞争变得不那么明朗。

WOW COLOUR总经理陈春晏在接受新零售商业评论采访时表示，和线上平台不同，生长于线下的WOW COLOUR对自己的定位是“美妆乐园”，主要服务18~25岁的女生，因为她们更喜欢好看和好玩的美妆产品。

目前，WOW COLOUR已引进超过100个品牌，国产品牌占比达80%。陈春晏介绍，借助大数据选品策略，WOW COLOUR可以高效灵活地调整每个商店的产品组合，实现千店千面。

前不久，里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告表明，屈臣氏和丝芙兰目前虽占据了中国美妆市场线下渠道的80%份额，但在国产新锐美妆行业激烈竞争的当下，这个格局正受到来自如KKV、调色师、WOW COLOUR等新渠道的冲击。

回看韩束，作为以营销起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韩束必须要思考如何通过清晰的品牌定位，打造出真正的产品力。只有这样，才能借助营销策略及渠道变革带来的机遇，重新找到成功的砝码。

2022年1月17日，港交所网站正式对外披露了上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)的招股书。一年内从A股转向H股，上美集团的IPO终于迈入了实质性阶段。

事实上，这是吕义雄提出上市畅想的第七个年头了。2015年10月30日，上美(当时公司名为上海韩束化妆品有限公司)创始人兼CEO吕义雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司将在2018年完成上市的计划。

2021前三季度营收26亿，三大品牌占比超90%

上美集团前身韩束公司成立于2002年，目前拥有韩束、一叶子、红色小象、Cosmetea等品牌，涵盖了护肤、洗护、男士、彩妆等主流品类。

上海上美化妆品股份有限公司（上市主体）的股东包括了吕义雄、上海韩束、红印投资、南印投资、希美投资等，吕义雄为最大股东和实际控制人。希美投资属铭耀资本旗下基金，由葛文耀和金铭联合创办，根据招股书显示，希美投资持有上美2.12%的股份。

葛文耀早前曾对于“上美上市”公开发表过言论，他表示：“上美是国内少数的多品牌公司，很重视科研，市场和渠道变革……现在争取上市，如果能够上市，会更促进企业发展，在资本市场一定会表现很好。”

招股书显示，上美集团近年来经营业绩实现稳定增长。2020年，实现总营收33.82亿元，虽然受疫情黑天鹅的影响，但其较2019年的28.74亿元同比增长17.6%；2021年前三季度的收益达到25.96亿元，较上年同期增长12.7%。

同时2019年、2020年经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿元；2021年前三季度的经调整利润达到2.85亿元，较上年同期增长45.3%。

其中韩束、一叶子、红色小象三个品牌为公司的主要收益来源，分别在2019年、2020年及2021年（截止9月30日九个月）合贡献了公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。

图片截自招股说明书

韩束品牌在2019年实现营收9.20亿元，占总收益的32%，仅次于一叶子的10.51亿元。2020年韩束的总销售额大幅上涨44.9%至13.33亿元，贡献了公司近39.4%的收益。

2021年，这个比例则上升到了43.8%，该品牌在该年迎来了品牌的全面升级，重新定位为“中国抗衰老科技领先品牌”。截止9月30日的九个月，韩束的总营收达到了11.37亿元，较去年同期上升了27%。

而从毛利率来看，上美集团2020年的毛利率从2019年的60.9%上升至64.7%，其中红色小象的毛利率高于韩束与一叶子，达到了67.8%；集团2021年前三季度的毛利率为65.2%，韩束、一叶子、红色小象均高于平均水平。

在招股书中称，据弗若斯特沙利文报告显示，2020年，上美集团是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司。同时，红色小象于2020年零售额超15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首位。

除了这三大品牌外，上美集团自2019年也陆续推出了高肌能、安弥儿、极方等子品牌，分别定位为大众敏感肌肤护肤、专业孕肌敏感肌护理品牌和固发洗护品牌。

图片截自招股说明书

但从销售额来看，其他品牌表现一般。在2019年合计销售额达到了3.87亿元，占总营收的13.4%，但在2020年下降至2.76亿元（该时期其他品牌主要包括高肌能、安弥儿两个品牌）。

2021年上美集团推出了新品牌极方，但其前三个季度其他品牌的总销售额也仅为2.33亿元。

但从招股书来看，上美集团仍然十分看重多品牌战略，集团认为多品牌战略是打造世界级化妆品企业的必要条件。

去年11月，上美推出了护肤品牌PP2A，定位“肌肤抗衰总开关”。据其介绍，这是市面上首个以年龄作为系列、全线产品主打抗衰的品牌。

同时在招股书中，公司也透露2022年将陆续推出安敏优、一页以及山田耕作三个品牌。其中安敏优是与青蒿素研究团队合作推出的针对敏感肌的专业护肤品牌；一页则定位为专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌；山田耕作则是与科学家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌。

美妆营销“火车头”：销售费用超10亿

上美集团CEO吕义雄曾说过，“时代在变化，年轻人离流量更近。”虽然成立于渠道为王的年代，但是上美却快速地适应了渠道和社媒的变化。

据悉，为了适应全新市场形势，上美从CS、KA、电视购物、网销的传统组织架构，优化调整为偏重新零售、线上化的新型组织架构，吸纳更多流量型、零售型人才加入。同时大量引进了90后人才作为一级部门负责人。

招股书显示，截至2021年9月30日的九个月，上美集团线上渠道总收益为18.93亿元，占总收益的72.9%。其中线上自营占比41%，为主要收入来源。而线上渠道包括线上自营、线上零售商及线上分销商，平台主要包括天猫、抖音、京东及快手。而在2019年的时候，集团线上渠道的收益占比仅52.4%。

2021年随着抖音直播兴起，上美也开始重仓品牌自播。集团表示“我们已制定和更新品牌及营销策略，建立了专职直播团队，把握来自抖音及快手等头部平台的机会。”

据悉，2021年上美集团在抖音的月GMV从500万升至1.6亿元，其中韩束多次登上单日销售额排行榜榜首。

但与此同时，上美集团也没有放弃线下渠道，截至2021年9月30 日，集团已与屈臣氏(其4,000 多家门店)及557 家线下分销商合作，覆盖全中国所有省、市和自治区。

上美集团在线上渠道的大幅增长，很大一部分得益于集团的营销能力。集团独创了新六项营销模型，覆盖整个营销流程，包括大媒介投放，全域内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆、客户推广。

从传统大屏时代，携手一线卫视冠名知名综艺节目，到长视频兴起时代，入局影视剧和网络综艺，几乎随处可见上美集团旗下各个品牌的身影。

本质来说，其实就是“肯砸钱”，也“会砸钱”。

早年有媒体透露，2015年韩束以5亿元的高价冠名《非诚勿扰》，刷新了当时中国电视广告的纪录。

而在招股书中，上美也明确指出“作为我们策略的一部份，我们已经并将继续投入大量的财务及其他资源来推广我们的品牌认知度并招揽客户，包括扩大我们的品牌营销和销售团队，持续的KOL营销以及购置广告。”

据悉，2019年、2020年及截止2021年9月30日的九个月，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿、15.36亿以及11.19亿，分别占总收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于营销及推广的开支分别为8.03亿、10.7亿和7.35亿。

自主研发近20年，产品占总收益97%

而在研发方面，上美集团自2003年开始就进行自主研发，目前集团在上海和日本神户建立了双科研中心和双供应链。

上美集团日本神户科研中心

同时公司组建了由七名国际知名科学家组成的核心研发团队，在化妆品领域平均工作经验超30年，集团研发团队则达到了227人。

近20年的研发基础，使得上美成功开发出了TIRACLE、AGSE和青蒿油AN+等多个技术及配方，其中TIRACLE作为上美的核心成分，拥有抗衰、美白和保湿功效现，已被运用于385种产品中。

去年末，上美自主研发新原料E-AGSE(AGSE encapsulation，即"活性"葡萄籽提取物包裹体)的最新科研成果论文登上了《Cosmetics》期刊。

而截止去年9月30日，其自主研发产品占总收益贡献97%以上。

而从研发投入来看，上美集团2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，研发投入分别约为8290万元、7740万元以及7170万元。

虽然这个数字与其在销售与分销上的投入无法相比，与国际品牌在研发上的投入也相差甚远。但从研发费用率来看，其研发投入分别占总收益的2.9%、2.3%及2.8%，占比是高于行业平均水平。

结语

目前，国内化妆品主要上市公司多在A股，包括薇诺娜、华熙、珀莱雅、上海家化、丸美等，完美日记母公司逸仙电商则在美国上市。

据悉，除了上美，另一家总部位于上海的纽西之谜也曾传出赴港上市的消息。

近年来，国货美妆卖得火热，逐渐席卷国内中低端市场，国际品牌的大众线产品不好卖了。

有消息称，国际美妆品牌资生堂决定出售其平价品牌姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD），接盘的是美妆管理集团URUOI，此笔并购预计在今年3月份达成，具体成交的价格尚未对外公布。

资生堂官方回应此次出售原因是，姬芮和泊美两品牌需要外部资源推动发展，而资生堂未来业务重点放在美肤。

实际上，中国市场是资生堂的平价业务的主要市场。

目前中国市场低端平价化妆品竞争激烈，不断上演价格战。对于资生堂等国际大牌而言，集中资源巩固和拓展高端市场成为趋势。

多次出售低端线

泊美和姬芮是许多女性消费者耳熟能详的牌子，也是资生堂在中国早期推出的本土化品牌。

泊美成立于2001年，此后销售业绩一直保持高速增长，深得中国消费者的青睐。经过长期发展，到2012年，泊美签约化妆品店数量一度达8000多家。

姬芮则是资生堂主打彩妆的平价品牌，代表性产品隔离霜和卸妆系列一度是畅销产品。

然而，随着这些年韩妆和本土品牌的崛起，以泊美为代表的日系大众化品牌逐渐式微，其居高不下的供货折扣在渠道商这里不再具有吸引力。

加上推陈出新缓慢，整体的品牌形象落后，无法跟上时代。

对于此次出售，资生堂对外表示，由于集团正在实施Win 2023中长期业务战略，逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。

公司推动业务转型，重点发展领导品牌，以强化业务根基，发展成为全球美肤集团。

值得注意的是，2021年开始，资生堂已经进行了三项业务剥离：2021年4月，资生堂集团宣布，已与Dolce＆Gabbana杜嘉班纳分阶段取消全球业务的授权协议；2021年7月，资生堂集团以98亿元的价格转让丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌。

2021年8月，资生堂集团正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在内的三大彩妆，转让价格为7亿美元（约合人民币45亿元）。

再加上即将在今年3月完成转让交易的姬芮和泊美，资生堂集团共计出售了15个品牌。

至此，资生堂大众化妆品品牌还剩13个，包括安热沙、悦薇、怡丽丝尔和安肌心语等中高端品牌。

资生堂将出售旗下低端业务解释为优化投资组合，加强竞争优势，更好聚焦高端市场。但在业界看来，大众品牌业绩不理想或是资生堂出售低端个人护理业务的重要原因。

根据资生堂2021财年三季度报告，截至2021年9月30日的三个月内，资生堂集团全球销售额同比增长13%，日本以外市场销售额同比增长22%。

最核心市场日本和中国市场则遭遇挑战，尤其是中国市场的销量同比增长大幅放缓。

 高端市场内卷

早在2018年，资生堂开始制定高端品牌战略，计划以CPB为代表的高档品牌战略优先发展，三年实现年复合增长率超过8%，2020年实现销售额超1.2万亿日元、营业利润超1200亿日元。

不过，在疫情的冲击下，2020年资生堂整体营业利润暴跌86.9%，与计划目标效果相去甚远。

资生堂集团于2021年实施全球转型战略，将高端美容定位为核心业务。资生堂集团就此对品牌矩阵进行了大幅调整，着手剥离平价和大众化妆品业务。

据悉，被资生堂卖掉的大众品牌主打低价，业务范围大多以中国市场为主，虽有一定知名度，但是利润率一直维持在较低水平。

不仅是日系美妆大众品牌在中国“失灵”，韩系品牌也面临同样的困境。

伊蒂之屋、SKINFOOD和悦诗风吟都从去年底陆续关闭其国内的实体店铺，取而代之的是一些中国本土美妆品牌。

爱茉莉太平洋集团表示，未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域。

加码高端市场成为国际品牌的一个趋势。

资生堂2021财年前三季度财报显示，在中国市场，资生堂集团高端品牌和电商持续增长，NARS、CPB等高端品牌市场份额不断增长，高端品牌的销售占比已达55%。

2021年年末，宝洁曾在两个月内三次收购高端护肤品牌；欧莱雅的高奢美妆部门在过去一年引进了Takami、Youth To The People两个护肤品牌；联合利华官网此前也表示，高端美妆部是联合利华业务中增长最快的部分之一，集团高端美妆部2021年营业额约为72亿元。

在中国市场，国际美妆品牌高端业务的增长表现亮眼，但针对大众市场的个护业务则不尽如人意，这与对标中低端市场的中国新兴美妆护肤崛起不无关系。

近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌快速成长，增速超越众多国际大牌，中国市场竞争正在逐步加剧。

业内人士指出，未来的高端化妆品市场会是多方竞争格局，新兴国内品牌快速崛起，与海外品牌展开正面交锋。

同时，中国市场空间和潜力也在逐步打开和深入，向三四线城市下沉，竞争会日益激烈。，中国市场空间和潜力也在逐步打开和深入，向三四线城市下沉，竞争会日益激烈。

新锐品牌时代，成分党成为标配，查看今天电商平台热卖的护肤品，几乎每个产品包装和详情页面上都明显地标注着核心成分及其功效。

这使得成分党也不断地内卷，导致“唯成分论”越来越被诟病，特别是专业技术人士会认为，化妆品起效的背后，成分仅仅是其中的一部分，还有更重要的工艺、配方等技术的支持。而且在功效宣称强监管的时代，同样的产品成分要想更好地体现差异化，就需要把活性成分的载体配方说清楚，由此也有不少品牌开始从“成分党”走向“配方党”、“循证党”。

为此聚美丽采访了行业专家，包括配方师和工程师们，一起来探讨成分与配方的问题。

为什么强调成分，而不推荐配方？

为什么市面上美妆品牌宣传大多以成分为主，而很少强调配方，这是因为成分是比较容易获得消费者的认可与信任。

“太复杂的信息很难高效传达，大众往往喜欢简单的故事”。基于大部分消费者的认知，以及社媒平台上成分党KOL的宣传，消费端对于配方的认知并不深，而成分作为能够影响功效呈现的主要来源，相对而言容易被消费者接受。

另一方面，基于消费者护肤需求大部分以美白、抗皱等功效与活性成分存在直接关系，在内容的表现上简洁直观，因此受众都非常喜欢分析和讲解产品的成分表。

同时，成分表只不过是配方的某一个角度的信息，也就是各成分添加量的排序，对于绝大多数的配方，光靠看配方表并不一定能获得有用的信息，更多的是需要拿到手进行使用和分析，而这些工作在消费人群中除了少数专业KOL们，大部分人是去做是不现实的。

而且专业KOL，如配方师和工程师们，在分析产品成分表的时候，可以解读很多的信息是基于其多年经验和认知水平，但在大众消费人群中还是属于少数。

因此对于大部分的消费者来说，往往只会关注自己熟悉认识的某些成分，或者是根据品牌商宣称的成分进行1对1的查询比较，而其余的很多乳化剂、增稠剂、稳定剂、防腐剂等等，不了解配方结构和原料性质的，经常会错误解读，这也是先前市场环境主要以成分宣传为主的几个原因。

因此，在品牌端，社媒时代选择宣传成分既有用又高效。配方内容以及形式呈现都过于复杂，同时配方是护肤产品的技术壁垒之一，所以在品牌宣传上面需要注意保密，并不能公布配方太多信息。

相比宣传产品活性成分，配方的宣传点和门槛高多了。相较于通过搜索有具体的活性成分功效，配方则更加浩如烟海，具有系统性框架，查找资料本身就难以下手。而且，配方的搭配必然需要经过系统性的学习才行，大部分品牌创始人如果不是技术出身，很难有时间在这些方面有所沉淀，因此也反映到品牌宣传过程中无法去具体宣传产品的配方，而且配方信息难懂，另一方面它对消费者来说，感知度没那么明显。

互联网时代，讲活性成分看起来更为“高大上”，而讲配方则“没有高级感”。“活性成分背后更偏前沿研究；而配方则是几十年的制作工艺和配方经验的累积”。讲成分通常会带上分子作用机理和五花八门的实验证明：而讲配方则更偏实际，溶解性、稳定性、流变性、活性度，内容呈现形式上较为干，不容易引起读者的兴趣。

从消费端和品牌端，我们可以了解到成分宣传成为主流的原因，但是配方真的没有可以宣传的点吗？这就需要我们了解成分与配方的关系，以及配方的重要性有哪些，基于这些认知来真正探讨配方是否会成为品牌新的卖点。

成分与配方的关系

“成分与配方就像是食材和菜之间的关系，成分犹如好的食材，能为人体提供生命所需的维生素成分；而配方就像菜的食材搭配，合格的配方具有发挥食材最大鲜味。”对比来看，成分针对某一皮肤问题起到功效作用，配方作为成分载体，发挥成分的最大功效。

根据董银卯、李丽、孟宏、邱显荣等教授编写的《化妆品配方设计7步》介绍，化妆品配方设计分为七大板块，分别为：乳化体系设计、增稠体系设计、抗氧化体系设计、防腐体系设计、感官修饰体系设计、功效体系设计和安全保障体系设计。其中成分在化妆品配方体系中更多的是属于功效体系设计内，而从化妆品配方整体的设计七大板块来看，成分只是其中一点，成分与配方的关系是基于配方中某一成分进行解读，体现的是树干和枝干间的关系。

配方中繁多的化妆品成分，根据化妆品的原料性能和用途，大体上可分为基质原料和辅助原料两大类。前者是化妆品的一类主体原料，在化妆品配方中占有较大比例，是化妆品中起到主要功能作用的物质，在功效护肤品中也被称为化妆品的活性成分。

后者则是对化妆品的成形、稳定或赋予色、香以及其它特性起作用，这些物质在化妆品配方中用量不大，但却极其重要，比如配方中的乳化剂、粘合剂、增稠剂、润肤剂等。

两者的结合，构成了一个完整的护肤配方体系的主要成分，而化妆品配方的结构，则是以递减的次序排列，所以含量最大的成分就排在首位，通常这一成分是“水或者油”，而末尾大多以活性成分为主。

通常的配方结构

可以说配方并不是简单的原料堆叠，而是考验一家美妆品牌在技术研发和生产工艺上的认知水平。

配方的重要性

引用杨建中教授的图，我们可以了解到产品是配方+制作工艺+原料的组合体，其中占据高位的便是配方，这是因为在产品使用同一成分与相同标准的制作工艺时，配方便成为产品差异化的重要砝码。

同时，一个合格的护肤品配方需要遵守以下设计原则：化妆品配方首先需要保证安全性，配方设计安全性第一位，只有保证产品的安全性才能保证消费者的安全；配方设计稳定性第二位，只有保证产品的稳定性才能流通于市场过程中的货架期和消费的安全性。

而功效性和使用性都是建立在安全性和稳定性的基础上，脱离了安全性和稳定性的功效性和使用性就是空中楼阁。

基于配方安全和稳定的前提下，配方重要性体现在几个方面：

能发挥出活性物最大的功效；

把成分和配方的刺激性降到最低，例如刺激性强的活性物配方，在产品配方设计过程中采用包裹缓释技术，靶向生物技术等；

保证活性物的稳定性和生物利用率配方设计的时候可能要考虑到活性物的促渗体系提高生物利用率，同时设计配方的溶解体系，确保其不容易被氧化等；

肤感上都做到合适肤感上适合大部分肤质，同时要考虑质地，配方吸收性，滋润度等不同因素，而这些跟配方中的油脂，溶剂，乳化剂等都有关系。

如今，美妆行业正向着功效护肤方向的发展，好的配方对于产品活性成分的影响是方方面面的，这直接影响到产品的功效呈现，可以说产品实际的功效对于品牌的长远发展和消费者心中的口碑无疑有着重要作用。尤其是大家都宣称某一产品的活性成分，其真实的功效无疑能在成分党品牌的竞争中脱颖而出。

研发姜博士认为：配方的重要性也可以从大牌宣传产品中看出，比如SK-ll神仙水，雅诗兰黛的小棕瓶，兰蔻的小黑瓶，其实都是在宣传它的配方，本身配方就是体现在产品本身上。很多大公司的明星单品，其实都是以整个产品的配方为单独卖点来进行宣传的，这样才能真正推动一个长时间明星爆品的持续热卖。

但是由于国际大牌在宣传经费和宣传效率方面的考虑，所以国际大牌宣传配方一般也只是在明星单品上面，其它产品也并没有沿用同样的宣传方式。

而市面上新锐品牌大多宣传成分，主要是因为成分宣传容易有统一的内容表述端口，大家都有热度，容易蹭热点。比如宝洁的烟酰胺经过长时间炒热之后，国产新锐品牌就可以顺着热度去推自己烟酰胺的产品，搭了大牌的顺风车，比较省时省力。

而像雅诗兰黛，如果只是宣传小棕瓶配方，大家是没法蹭热度，因为配方需要技术沉淀，拿出核心产品结合配方和成分一体化宣传，所以国际大牌做的多一点，不容易让其他品牌趁热度，同时自己的产品，也能体现出差异化的技术壁垒。

新法规下，配方能否成为新的卖点

随着市场中成分党人群的增加，大众对于化妆品功效的认知水平也在不断提升；国际大牌宣传配方成功案例在前；且随着新法规的实施，化妆品需带上功效宣称报告，是否意味着宣称配方能够成为品牌宣称新卖点，聚美丽也采访了专业人士的看法。

研发俞博士认为：美妆企业的宣传营销首先是根据消费者需求决定的，消费者最想看什么决定了所有的宣传导向。但在目前新法规要求下，功效护肤品需功效宣称报告，而且像今年6月份两个新原料备案成功，到8月份两个，还有不久前12月初的一个，可以看出新规之下，国家是鼓励大家往技术研发方面探索的，现在原料层面已经有所突破，那么迟早在技术工艺沉淀中的配方也是会有新突破的，这是我们国货品牌能否在技术层面与国际品牌竞争的又一个关键点。

如果把配方作为卖点的话，消费者需要理解的不仅是功效活性物的作用，还要理解配方中各个组成的成分作用，甚至可能还要学习配方的底层逻辑，设计框架。本质上来讲配方不能直接拿出来讲，消费者也很难理解，但是可以把配方中某个点作为思路，展示产品的肤感和发挥成分最大的功效。

研发姜博士表示：从配方的宣传角度上来说，首先配方和产品方面要联系在一起，你得告诉消费者，我用特殊的一个配方技术，能达到什么样子的一个效果，就比如说我这配方有一个缓释作用，可以降低产品的刺激性，然后让活性物成分可以更好的去发挥作用，在皮肤上面长久的持续的释放，同时降低它的刺激性，增加它的功效等，就通过这样功效的角度去宣传配方。

其次，可以从专利角度去阐述，因为你专利的技术，可以用到不同的配方里面。通过专利技术的宣传，从侧面去体现出公司的技术水平，就是产品或者配方技术上面的一些突破。

姜博士认为，最终对于消费者的宣传而言，不管是配方还是成分，最终消费者关心的就是买的这产品，对他使用了以后，对皮肤或者头发是否真正有效的改善，所以这些对于功效的宣传才是最重要的。

技术的宣传只是为了让消费者更容易相信，你的东西是能够产生这样的功效，所以我觉得宣传的核心而言，你的产品本身，确实能够让消费者感受得到实际的功效；其次，就是让消费者更简单易懂地去理解配方或者成分。

配方师黄博士告诉聚美丽记者：护肤品的宣传都带有一定目的，而且大部分宣传对象都是普通消费者，而非技术人员，因此太过详细的配方分析，对于普通消费者而言感知没有那么明显。当然在大环境下，美妆品牌们还是要在技术研发方面继续努力，配方也只是其中较为重要的一块，作为宣传卖点，简化后是可以拿出来证明企业的技术实力的。

对于外资大品牌来说，配方宣称是靠自身的品牌价值和关键技术的壁垒撑起来的，背后是国际大牌从产品的外观设计，实际的肤感，到功效原料的搭配验证等都是不断地进行优化和调整，力图做到最好，这样打磨出来的配方才是非常重要的，所以对外宣传一般都是简化的，只是佐证了产品的技术实力，符合某些消费者的喜好才拿出来的。

时至2022年，我们可以看到在监管层面，将持续2021年密集出台的各项技术法规、功效宣称、新原料备案等，都在鼓励中国品牌向硬核科技、自主研发的道路上引导。

对广大美妆品牌而言，也正在面临从成分到配方更深层次的竞争，配方是产品技术更具实力的佐证。而对于消费者来说，更多是关注产品实际的作用，因此实际的功效必然成为美妆品牌竞争的焦点之一，那么作为活性成分载体的配方，无疑是佐证产品实际功效宣称过程中一个有力的卖点。

2022年已经到来，无论是成分表和标签的变化，还是功效宣称需要的支持，监管力度的加强，都表明着美妆品牌们将从内容、流量赛道上步入技术竞争为主的赛道。