最近在抖音平台种草了一支身体素颜霜。”

“我很早就想买了，刚好抖音上大肆向我推送身体素颜霜的内容，就果断下手了。”

一大早，办公室的同事小美向大家介绍起身体素颜霜这个产品。

从几年前流行的面部素颜霜到现在的身体素颜霜，消费者对护肤的需求又进阶了一步。从市面上热销的身体素颜霜产品来看，其功效基本为美白提亮。从品牌角度看，更多偏新锐的国货品牌率先切入身体素颜霜这一新赛道，线上销量不俗。

如新锐品牌独特艾琳去年夏季新推出的身体素颜霜在天猫618首次亮相，销售额便突破百万，跻身天猫黑马榜单。在线下美妆店，亦有将身体素颜霜作为一个重点细分品类去经营的。身体素颜霜能否成为新的护肤风口呢？

新锐抢占新赛道，淘宝/抖音平台销量可观

纵观市场上，面部护肤产品功效最为细分。但后颜值经济时代下，Z世代追逐的“精致护肤”理念已经不仅仅局限于面部，更延伸到身体护理、口腔护理等。比如夏季，身体护理品类的需求迸发：身体肌肤容易暗沉、粗糙，满足用户对于身体亮肤遮瑕、晒后修护的需求变得格外重要。不少新锐国货洞察到这一新消费需求，开始陆续推出身体素颜霜。

2021年，一叶子、独特艾琳等品牌开始推出身体素颜霜。当时，一叶子与国民级IP哆啦A梦的电影《哆啦A梦：伴我同行2》联名合作，重磅推出新品——身体素颜霜。该新品刚上市，就在社交平台受到广泛关注，吸引一大波Z世代在抖音、微博、小红书等阵地与品牌热烈互动，席卷起一阵新鲜有趣的夏季美肌风暴。

C2CC传媒x新妆资讯记者发现，在天猫平台一叶子旗舰店内，身体素颜霜月销4000+，按照综合排名，该产品排名第1。其中30g容量的小包装成为店内旅行装热销第1名。

再来看独特艾琳，去年首推的身体素颜霜在京东、天猫618首发当天都取得惊人表现。如在京东618当天，独特艾琳素颜霜成功登顶身体护理类目，新品交易榜TOP1。上市一年以来，该产品在天猫dr艾琳旗舰店月销6000+。抖音Dr艾琳官方旗舰内，同款产品已售5.9万。

今年，半亩花田、pinpoint标点、摇滚动物园、UNNYCLUB悠宜、Rivi芮玮等品牌也相继推出身体素颜霜。从天猫、抖音平台销量来看，半亩花田身体素颜霜线上销量最为可观。其在天猫旗舰店内，月销5万+，宝贝评价5000+。在抖音平台，同款产品已售22.5万。近30天售出17.3万件，挤进抖音滋润身体霜爆款榜TOP1。

美妆门店尝试引进，作为重点细分品类打造

在线上率先火起来的新品类也被线下美妆经营者注意到。C2CC传媒X新妆资讯记者在微信朋友圈看到，BOOM FRESH已经引进热卖10W支的独特艾琳身体素颜霜。据了解，在线下渠道，独特艾琳还进驻了H.E.A.T喜燃、KKV、调色师等零售新物种店铺，并取得了相对不错的销量。

此外，C2CC传媒X新妆资讯记者也了解到，ONLY WRITE独写也在今年刚刚引进身体素颜霜，并计划将其作为今年的重点细分品类来经营。“随着消费者追求更精细化的护肤，夏季应季品也应更加细分，不局限于防晒、补水、晒后修复这三个维度。其实夏季定妆，身体美白等都有着较大的需求。”ONLY WRITE独写副总经理武恩亮如是分析。

决定将身体素颜霜作为重点细分品类打造之前，ONLY WRITE独写也在消费者群体、内部买手团队以及公司内部的年轻员工群体中做了相关的调研。结果显示，她们对于身体美白都有相对一致的需求。“我们在上架前，还在公司内部做了特价内购，发现大家在购买清单中都选择了身体素颜霜这一产品。”武恩亮补充道，ONLY WRITE独写为身体素颜霜提供了C位的陈列柜位，在每一家门店的门口做了专门的端头。

由于是在尝试阶段，目前ONLY WRITE独写引进的身体素颜霜产品并不多，数量在10个SKU左右。在武恩亮看来，SKU不在多，关键在于选品，比如凡士林、W.lab、半亩花田、UNNYCLUB悠宜、pinpoint标点等品牌的身体素颜霜在线上比较有代表性，适合引进。再来，就是要考虑如何把产品的需求点营造出来并放大。

其实，线下门店在较长一段时期内，需要做相应的流量承接。既然能在线上被消费者中草，那么在线下自然而然会优先考虑这些品牌。ONLY WRITE独写的这一决策，其实也体现出一个逻辑，一定要对用户的需求做深度的挖掘。

当然，根据C2CC传媒X新妆资讯记者的简单摸底，发现不少美妆百强连锁并没有引进身体素颜霜这一细分品类。在不少门店经营者看来，身体素颜霜与美白身体乳、身体美白喷雾、婚纱身体乳等产品没有本质的区别，究其功效大同小异，只是换了概念而已。

写在最后

不论是身体素颜霜还是美白身体乳、身体美白喷雾、婚纱身体乳，消费者追求身体美白功效是一致的。相关数据，截至2021年中国是全球美白产品使用量最多的国家，20-50岁年龄段人群美白产品使用率已突破80%，而Z世代作为不断增长的新时代消费主力，对美白的功能诉求与补水保湿的基础诉求持平第一。于终端门店而言，将身体美白作为一个重点的细分品类去经营，未必不可。

“某宝代购不香了，李佳琦直播间也不看了，免税直播才是YYDS。”

在小红书能刷到不少关于海南免税店代购直播的帖子，疫情之下，出境游受限制，代购将免税业务从国外免税店，转移到了海南自贸港，并且从人肉代购转移到了线上直播。

游泳选手孙杨加入直播带货大军，引起了广大网友的关注，但是引起争议的却是他抖音直播卖免税商品，并且评论区不停刷出的“2022年1月5日火车Z202”留言，是变相提供的离岛信息。不管消费者有没有去过海南，只要填写这个车次信息，或者咨询客服，都可以买到免税产品。

该举动实属踩在了违规线上，于是引发了热议。

类似此种宣传自己是免税店发货、保税仓发货的直播间不在少数，但真假难辨与违规操作并行。对此现象，抖音紧急叫停。

抖音新规发布，整治免税直播乱象

近日，抖音电商发布《商家违规行为管理规则》之《违规经营跨境及海南免税业务》更新公示通知，新增了“境内商家不得从事海南免税业务”的规定。该规范将于2022年3月31日生效执行。

其一，抖音表示，境内商家向消费者销售海外商品，从境外或境内保税区向消费者发货或从境外直接运输到境内后进行二次销售的行为（非销售一般贸易进口商品的行为），违反跨境电商零售进口监管政策规定。

其二，平台禁止境内商家直接从境外或境内保税区向消费者发货，同时禁止商家从事相应宣传行为（包括但不限于页面宣传或线下向消费者宣称可以从境外或保税区直接发货等行为）以及商家发出无中文标签商品。

其三，平台禁止不具备海南离岛免税商品经营资格的商家售卖海南离岛免税商品，同时禁止商家从事相应宣称行为（包括但不限于页面宣传或线下向消费者宣称为海南免税商品）。

被发现违规的商户，相关商品将被封禁。情节一般的，每出现一次违规，累计违规积分B4分。情节严重者，每出现一次违规，累计违规积分B6分。情节特别严重的，每出现一次违规，累计违规积分B12分。

这一系列规定，剑指此前在抖音平台出现的一系列免税代购乱象。

例如，在马帅归来的直播间进行的“全球购免税专场”直播中，共卖出超3300万元，主播表示直播间商品均来自知名免税店品牌“韩际新世界”。随后就被打脸，韩际新世界的官方微博账号对该直播进行了辟谣，声明多个冒用韩际新世界免税店信息的店铺和抖音号都与其无关。

此前在2022年1月20日，抖音就已针对创作者宣传、直播、推广海南业务相关商品等行为，发布《海南业务》宣传规范，其中提及，“海南业务仅支持平台指定的创作者推广，未经平台许可，创作者不得推广海南业务相关商品”。

本次新规发布，即是彻底断绝不具备经营资质商家进行免税直播的违规操作。

海南免税业务潮起，助其发力掘金线上

国内免税代购在抖音平台上迅速增长，也是依托于海南免税业务的蓬勃发展。

据海南省商务厅数据显示，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。

2022年1月1日至2月13日，海南十家离岛免税店销售总额达99.54亿元，同比增长70%，换算下来，几乎日均售出3亿元的产品。

究其业务发展的原因，不外乎低价和政策的双重加持。

因为有免税费的优势，免税店的产品在保真的前提下比专柜等销售渠道的价格还要低，吸引了大批消费者。在疫情影响下，境外免税店逐渐退出国内消费者视野，加上海南离岛免税新政规定，从2020年7月开始，消费者的免税额度从3万元提高至10万元，于是海南的离岛免税业务进入井喷期。

而直播电商上免税代购的兴起，是受到离岛邮寄送达业务的加持。

从2021年2月开始，为进一步便利旅客购物，离岛免税购物还新增了离岛旅客“邮寄送达”、岛内居民“返岛提取”两种提货方式。消费者最多可以在离岛后的180天内进行邮寄补购。

在此基础之上，抖音平台开始成为部分免税运营商的主要销售渠道之一。

目前，中国有10家企业拥有免税牌照，其中包含最大的中免（中国免税品集团）、日上（日上中国&日上上海）、海免（海南省免税品有限公司）、海南旅投免税品有限公司等企业。

其中多家海南离岛免税店已开通抖音官方账号以及官方旗舰店，cdf中免集团、海旅免税城还先后在小红书开立了官方账号，不定期发布与美妆产品折扣力度、直播预告等相关信息，不定期进行直播，开始掘金线上业务。

形势一片大好之下，2022年1月21日，在海南省第六届人民代表大会第五次会议上，海南省省长冯飞透露，2022年，海南将力争离岛免税店销售达到1000亿元。在海南免税业务规模越来越大的趋势下，抖音出台新规也是积极响应政策，有助于规范免税业务线上健康发展。

为跨境电商铺路，打造进口优选超市

除了规范直播电商发展，抖音还在不断扩局跨境业务，积极整治免税代购乱象的措施，也是在保障选择入驻抖音的进口美妆品牌的生存环境。

据海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%。另据中国国际经济交流中心数据，预计2021-2025年，中国B2B跨境电商市场规模将会以25%的复合年均增速增长到13.9万亿元。

进出口规模快速增长，万亿市场抖音当然不会缺席。从其不断增加品牌官方旗舰店的数量，丰容商城中的品牌属性，可以看出抖音想打造出一个属于自己的跨境商圈。

此前，抖音电商的进口美妆产品大多依靠经销商与跨境电商平台流通，缺少品牌官方店铺入驻保证产品质量与服务，缺乏规范。针对这一短板，抖音近期动作不断。

在2021年12月，抖音平台就曾发布《关于“全球购”美妆行业品牌定准规则的公示通知》，指出从2021年12月23日起，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，且针对卖场型旗舰店，其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。

2022年3月3日，抖音电商平台发布《美妆行业管理规范》，再次指出从2022年3月10日起，3CE、雅漾、兰芝、香奈儿、爱茉莉等98个国际品牌的入驻店铺类型需是专营店、专卖店、旗舰店； 大宝、逐本、范思哲、完美日记等52个国内外知名品牌的入驻店铺类型需要是企业店铺。

如果未取得品牌方对商家在抖音电商平台一级授权且经平台确认的，仅允许至橱窗对外展示，不支持商家抖音账号直播带货、短视频带货。

2022年3月17日，抖音发布《“全球优选进口超市“招商合作规范》（以下简称《规范》），正式开展全球优选进口超市业务，涵盖了日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴品类，并邀请跨境品牌商家入驻。

短短4个月内，发布3次关于国际美妆品牌的销售规范与邀请，足以体现出抖音对于跨境电商生态打造的重视。

小结

综合来看，此次新规的发布不仅能够扼制直播带货的新乱象，为海南免税线上业务扫除违规竞争的阻碍，同时为其着力打造跨境电商生态圈铺路。免税直播乱象退潮后，或许还会有新的空子可钻，但只要平台不断细化管理规则，积极干预行业生态管理，就能引导行业健康发展，与合规商家、消费者三方互利共赢。

《未来迹Future Beauty》从欧莱雅中国得知，日前，集团旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌经过多年“打假”后，最终赢得商标侵权诉讼终审判决。法院裁定，对国内冒牌“3CE”商标予以无效宣告。这一消息在315前夕被宣布，更显深意。

3CE商标之争持续10年，欧莱雅终胜诉

近日，“3CE商标”之战终于尘埃落定——北京市高级人民法院决定，维持北京知识产权法院的一审原判，即欧莱雅集团旗下品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）商标和国内冒牌注册的“3CE”商标在文字构成、呼叫、整体外观上无明显差异，且因导致消费者对商品来源产生混淆，二者亦构成使用在类似商品上的近似商标。

也就是说，未来，冒牌“3CE”商标无效了。依照《商标法》法第四十四条、第四十五条的规定宣告无效的注册商标，由商标局予以公告，该注册商标专用权视为自始即不存在。

中国裁判文书网公开信息显示，原告莱雅公司（母公司为欧莱雅集团）和被告广州市宛昕贸易有限公司（以下简称“广州宛昕”）、广州市珠儿丽化妆品有限公司的这场官司已经打了2年之久。但回顾整个“3CE商标”之争，事情甚至可以追溯到2012年。

中国商标网显示，上海芬岚化妆品有限公司（原武汉兰达化妆品有限公司）早于2012年4月就率先抢注“3 CONCEPT EYES”商标，而韩国3CE Stylenanda创始人金素熙则在20天后注册了三角形logo和“3 CE”两个商标。2013年，武汉兰达成功注册“3 CE”（商品类别：去渍剂）商标，2015年，金素熙又注册“3 CE STYLENANDA”商标。

紧接着在2015年，一场“3CE”商标大战蔓延开来、当年3月、4月、5月和9月，广州市白云三元里亿发化妆品配件行、成都市中驰商贸有限公司、广州市宛昕贸易有限公司、吴丽莉等主体，纷纷各自注册涉嫌仿冒商标（分别属于眼睛制品、皮革制品、第八类产品（指甲刀等）以及第三类动物化妆品）。

一时间，市场上“3CE”假货、涉嫌仿冒、侵权产品横行，化妆品类中，除了韩国正版3CE STYLENANDA（三熹玉）之外，还有“3 CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”等品牌。

这种情况直到2018年欧莱雅集团收购后才有所好转。当年，欧莱雅集团以3.75亿美元收购韩国时尚公司Style Nanda 70%（3CE STYLENANDA三熹玉母公司）的股权。

随即在2019年，欧莱雅集团开始为3CE STYLENANDA（三熹玉）顺利登陆中国市场“铺路”：一方面把3CE STYLENANDA（三熹玉）创始人金素熙手中的商标权全部转入公司旗下；另一方面，状告抄袭、侵权其商标的品牌和公司，比如广州市宛昕贸易有限公司、广州市珠儿丽化妆品有限公司旗下销售的“3CE EUNHYE HUOSE”，关于商标官司一打就是两年。

良币驱逐劣币

事实上，在欧莱雅操盘的3CE STYLENANDA（三熹玉）对中国市场大刀阔斧的开拓之下，“冒牌”3CE的日子并不好过。

正品强势是主要原因之一。

欧莱雅中国甫一把3CE STYLENANDA（三熹玉）引入中国市场，就以强烈的品牌风格，快速的产品迭代，优质的实体地标，占据中国年轻消费者心智高地。2019年时任品牌中国总经理的马岚曾表示，对于3CE STYLENANDA（三熹玉），欧莱雅会最大限度地尊重和保证品牌的DNA和原味调性，并将在品牌个性的基础上，用欧莱雅集团的数据能力提供营销、创新等各个层面的支持。

其一，品牌采取了线上线下结合的渠道模式，2019年年初开设天猫旗舰店，10月实体店落地北京三里屯。2021年又在上海新天地时尚购物中心开出中国第二家旗舰店。

其二，仅在进入中国市场的第一年中，3CE STYLENANDA（三熹玉）就推出细管丝绒唇釉、“一滴泪”液体眼影、升级水唇釉、九宫格眼影、唇颊盘、“烟管”口红、“云朵”唇釉、干枯玫瑰眼影盘等9大新品。

其三，玩转明星代言人和联名。中国一周年请来李易峰站台天猫品牌日，2021年5月邀请龚俊担任大中华区品牌大使，还不断和“白雪公主”、“M Stand”、“野兽派熊猫噗噗”等各界大IP联名出新品套装。

第四，3CE STYLENANDA（三熹玉）在欧莱雅中国内部归属大众化妆品部门，单品零售价从65元的手持化妆镜起步，最高至350元的六色颊彩盘，定位大众，并未给仿冒品太大的价格优势空间。在3CE STYLENANDA（三熹玉）天猫官方旗舰店中，位列销冠的一款丝绒唇釉显示月销6万多单，按单品价格110元/支即该款产品月销660万元以上。

与此相对，“冒牌”3CE却正逐年萎缩。

《未来迹Future Beauty》从中国裁判文书网公开信息得知，广州市宛昕贸易有限公司在诉讼阶段提交了两份财务报告，显示2017年-2018年，两个被告侵权产品的营业收入仅为14万元,纯利润约为3万元。同时，另一涉嫌仿冒品牌“3 CONCEPT EYES”的实体渠道也正在收紧。据了解，在2019年，该品牌曾一度进驻500家以上百货店，但到了2022年，其在武汉街道口等地的百货柜台均已撤柜。

2022年1月1日，新版《化妆品监督管理条例》正式实施以来，我国化妆品行业真正迈入“最严”监管时代。相比1989年版《化妆品卫生监督条例》（以下简称“旧版《条例》”）进一步细化对违法化妆品企业的惩罚机制，加大违法成本。

比如将旧版《条例》中第五条：“擅自生产化妆品、未经批准或者检验的进口化妆品，或是不符合国家《化妆品卫生标准》化妆品的，当责令该企业停产，没收产品及违法所得，处违法所得3到5倍的罚款。”的处罚力度增加到，“对同类违法行为，货值金额1万元以上的处以15倍以上30倍以下罚款；情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

监管收严，这种自上而下的驱劣行动能带来良性竞争，与此同时，一个能让优质品牌和产品健康生长的市场环境，也自然而然培育出消费者自下而上对“良币”的尊重。化妆品“打假”，3CE STYLENANDA（三熹玉）不是头一个，也大可能不是最后一个，假货或将存在，但势必无法横行。

近日，有传闻称，欧莱雅或计划让旗下天然护肤品牌勃朗圣泉在中国退市。

化妆品观察第一时间跟欧莱雅中国进行求证，对方表示“暂不回应”。不过某家勃朗圣泉专卖店客服透露，该传闻属实，并表示会在2024年正式退出中国。目前，该店内相关产品正在打折销售。

据公开报道，勃朗圣泉于2016年被欧莱雅收购，2019年8月才正式进驻中国市场。如今，距离其登陆中国时间尚不足3年，真的要低调“离场”了？

传闻“要退出中国”，部分店铺打折清仓

据目前可查到的消息来看，最早这一“传闻”出现在小红书平台上。

一博主几日前发文称，勃朗圣泉“即将要退出中国市场了”，并在评论区回应是“内部消息”。化妆品观察联系上该博主后，其表示，“具体退出时间还不清楚，估计要等国内库存清理差不多了才会宣布”。

该博主还在发文中表示，“清仓可能陆陆续续都会放出来”，呼吁大家自行找信任的店铺进行购买，“价格真的白菜”。

化妆品观察搜索发现，目前天猫上的勃朗圣泉官方旗舰店、勃朗圣泉京东自营店、拼多多勃朗圣泉旗舰店等仍在正常营业中。关于“退出”传闻，上述三家客服均表示“暂未收到通知”。

不过在该品牌京东自营店内，勃朗圣泉喷雾、小绷带修护霜、修护面膜等13款产品出现了“无货”的情况，其店内客服透露，具体补货或到货时间无法确定。

在淘宝平台，一家名为“勃朗圣泉品牌店”的店铺，产品全面打折，基本以“买1送2”“买1送4”的价格进行出售，比如官方售价188/瓶的勃朗圣泉大白喷雾，该店内售价仅为99元3瓶，折扣近2折。

该店客服告诉化妆品观察，“勃朗圣泉退出中国”的传闻属实，截至时间为2024年。不过目前店内的情况“只是打折，不是清仓”。

针对此事，化妆品观察联系对欧莱雅中国进行了求证，对方表示“不回复”。另一欧莱雅中国线下渠道工作人员则表示，还没有收到相关消息。

不过，值得关注的是，勃朗圣泉在社交平台上的官方渠道早在去年开始陆续停更。比如，其官方微博自2021年11月10日发布了双11宣传信息后，再无更新；品牌官方公众号最后一篇推文也停留在去年9月2日；官方小红书账号、抖音账号也均在去年6月之后暂停了发布。

入华不足3年，最火单品月销仅500

公开报道显示，Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）正式诞生于2012年，原是法国勃朗圣泉水愈山庄旗下的一个沙龙品牌，以勃朗圣泉泉水为核心成分，主打皮肤修护功效。

2016年7月，欧莱雅集团收购该品牌。彼时，整个天然美容和个人护理市场规模达到360亿美元（约合人民币2274亿元），同比增速超10%。业内普遍认为，这一市场背景，正是欧莱雅买下勃朗圣泉的原因之一。

根据美妆媒体Premium Beauty News报道，2015年，勃朗圣泉年营业额为300万欧元（约合人民币2084万元）。也因此，勃朗圣泉被称为是欧莱雅收购的最小品牌之一，但欧莱雅对其寄予厚望。时任欧莱雅全球CEO安巩承诺，要将勃朗圣泉变成“面向全球消费者”的水疗品牌。

2019年8月，勃朗圣泉正式登陆中国市场，成为欧莱雅旗下品牌中，除本土市场之外第一个直接进入中国市场的品牌。欧莱雅中国首席执行官费博瑞在品牌上市发布会上表示，这也是他本人上任后“上市的第一个品牌”。

当时，为了尽快打开中国市场，勃朗圣泉开启了一系列营销手段，比如，在中国建立以烧伤关爱为核心的慈善项目，签约俞灏明为勃朗圣泉中国区品牌代言人、勃朗圣泉烧伤关爱基金慈善大使等。

不过，从勃朗圣泉近年在中国市场的表现来看，其发展似乎并不如集团预期。

从财报上看，被收购后，勃朗圣泉被纳入了欧莱雅集团的大众化妆品部门。但化妆品观察梳理财报信息发现，自2016年被收购后至今的6年间，欧莱雅大众化妆品业务发展几经起伏，却始终未提及勃朗圣泉的单品牌业绩情况。

据上述提及的欧莱雅线下渠道工作人员表示，勃朗圣泉的渠道“重心是线上，线下不做”。但化妆品观察发现，目前勃朗圣泉天猫旗舰店店内共上架了11款产品，其中勃朗圣泉大白喷雾单品销量位列第一，月销也仅有500+。

目前，小红书平台上，有关“勃朗圣泉”的笔记有4600篇，有不少消费者表示“好用”“便宜大碗”，但也有人吐槽其喷雾设计像是“喷柱”。

针对其渠道布局，有用户直言，其产品主要在淘宝“U先试用”专区进行销售，长期低价卖小样，让人误会是“山寨品牌”。也有人对该品牌表示遗憾，“虽然在国外很火，但在国内一直做不起来”。

两年“撤退”3个，欧莱雅在下一盘什么棋？

需要注意的是，2021年，欧莱雅旗下专业男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）宣布关闭线上旗舰店，退出全球市场。

在更早之前的2020年5月，欧莱雅集团旗下个护香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）在618预售第一天宣布将关闭品牌天猫旗舰店，也被视为是离开中国市场的信号。

如若像传闻中所说，勃朗圣泉将在2024年正式退出中国的话，这已经是欧莱雅近年来主动“撤退”的第三个品牌了。

中国市场对于欧莱雅的重要性不言而喻。去年3月，欧莱雅集团在全新地域架构调整中，将中国上海升级成为北亚区总部，计划以“中国力量”推动北亚区、乃至集团的不断进化。然而，在品牌布局上，欧莱雅却为何频频“撤退”？

“这或许与欧莱雅在中国市场的战略规划有着密切关系，即加码重点品牌，削减弱势品牌。”有行业人士如是分析。

比如，去年HOUSE 99在全球停运之后，欧莱雅中国方面就表示，在男士护肤领域，将集中发力巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士两大品牌。

而定位于功效护肤的勃朗圣泉，自收购之日起，其产品定位就与“师出同门”的理肤泉、薇姿打不出差异性。小红书上有人直言，“不明白欧莱雅已经有一个理肤泉了，为何还要收一个勃朗圣泉”。此外，在国内功效护肤市场“厮杀”的当下，3年没有在中国市场翻出水花的勃朗圣泉，也面临被“围剿”的风险。

欧莱雅最新发布的2021年财报显示，去年活性健康化妆品实现了30.3%的高增长。其中，理肤泉的增长率超过100%，薇姿和修丽可继续保持了良好发展势头。今年伊始，欧莱雅集团在天猫国际连开4店，包括理肤泉、薇姿在内的4个品牌一同入驻开设官方“海外旗舰店”，这也佐证了欧莱雅加码重点品牌的决心。

无独有偶，另一巨头资生堂近年也有相似做法。2021年，其连续抛售吾诺（UNO）、珊珂（SENKA）等十大个护品牌；今年以来，资生堂再次宣布出售Za姬芮、泊美，还剥离了“SHISEIDO PROFESSIONAL”等美发沙龙专业线业务。

有业内人士对此表示，“放弃平价业务后，有利于资生堂集中资源、精力挖掘和塑造其高端品牌的价值，也能相应地提高营收利润”。

而据最新消息，资生堂拟在今年春天推出全新品牌Udé，与旗下醉象、BAUM 两大品牌共同发力纯净美妆领域。

历经三十多年发展，我国的化妆品市场稳步增长，成了世界第二大化妆品市场，其潜力值也被诸多国家看好。相较与2012年2484亿元的市场规模，2020年已达到3958亿元，呈现出体量大且增速快的趋势。

正是在这种高景气的市场环境之中，伴随着我国化妆品市场的成熟，我国居民消费水平的提升，及对于美丽的高重视程度，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，且表现出了高端化的发展特征。

这点在几大国际美妆巨头的财报中，表现得尤为显著。在雅诗兰黛集团、科蒂（Coty）、欧莱雅集团发布的2021财年年报以及第四季度业绩报告中，消费者对高端化妆品的强劲购买力已成其业绩增长的主要驱动力之一。

虽然高端化愈演愈烈，但长期以来，化妆品高端市场仍被国际品牌占据，“迈向中高端”成为中国化妆品行业诸多品牌的发展关键词，然而，现实发展如何，本土国货的高端化之路的进程，仍是扑朔迷离。

走向高端化，国货美妆如何崛起？

在野蛮生长的中国化妆品发展史里，“平价”是那些国货品牌赖以生存的重要基点，但消费升级的当下，为顺应发展趋势或是消费需求，或为打破如今新消费品牌的“10亿魔咒”，从行业深耕多年的老牌国货，精通流量打法的新消费品牌，到此起彼伏接连出世的新锐品牌，高端化已被诸多中国美妆企业划定为重要的突围途径。

但如何突围？

1、加码科研，借力高调性代言人/入驻高端零售店，提升品牌竞争力。

毋庸置疑，科研在美妆领域是最为核心的竞争力。因此，近年国货品牌们对科研也是频频加码：完美日记母公司持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系；花西子宣布构建东方美妆研发体系的五年规划；珀莱雅与原料巨头德国巴斯夫签署合作，开展多项深度技术合作......

不过，固然科研为本，但国货品牌们的高端化之路，也并不止于此，配合科研的进步，品牌形象势必需要一轮更新。

例如，2021年完美日记在更新logo外，舍弃以往流量明星的代言人标准，一改选用周迅、Troye Sivan为代言人，国际化的品牌代言人形象，一经推出便受到了热烈反响，这也正是完美日记所想达成的效果。

同样，在丸美的高端化进程中，曾联合代言人梁朝伟精心拍摄《眼》，有深度有能量的代言人+走心的内容，为丸美的高端化进程加了一把火力。

此外，进驻丝芙兰等高端零售店，对品牌的高端化也有着一定的辅助意义。丸美、玛丽黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚蓝之美都是为数不多进驻丝芙兰的国货美妆品牌。

2、国风IP，讲好中国故事是溢价的密码。

毛戈平定位为大师、专业、时尚东方，WEI蔚蓝之美定位为“中国古老草本精华与现代配方的科技融合”，馥生六记旨在呈现东方中产阶级的香氛意境，观夏的东方新摩登主义美学，......这些自出世便剑指高端的国货品牌们，有一个特质：植根中华文化。

不过，明确国风IP只是开始，品牌后续的调性运营，才是决定品牌国风IP成功与否的重要要素。

以东边野兽为例，明确聚焦中国特有草药活性的品牌理念后，创办品牌杂志传播品牌文化理念，配合开办“偏向虎山行”主题艺术展览，品牌的国风文化气质和调性在系列运作中沉淀传播。

同样，作为植根中国文化的香水品牌，独创出“禅酷CHANKU”风格的闻献，为夯实品牌风格，开出了第一家“庙宇”主题的线下旗舰店。

值得注意的是，C2CC传媒&新妆记者发现，以讲中国故事打造品牌形象的香水品牌，所产生的溢价空间和可能性远超其他品类。某位业内人士告诉记者，“香水市场主观性强且已被教育成熟，做中国高价香水可行，关键在于如何讲好品牌故事，中国文化氛围的香水品牌是一个极好的切入点。”

3、收购扩张，“抄近路”式的突围。

远观欧莱雅等国际巨头的成功，收购是其实施的重要手段。借鉴其发展，逸仙电商、美尚股份、复星集团都有过类似操作。

逸仙电商，在主品牌完美日记的运营以外，相继推出完子心选，收购网红彩妆品牌小奥汀、法国高端美妆品牌Galénic、英国高端护肤品牌Eve lom，借由收购子品牌助力集团高端化，高端化的野心昭显无疑。

另，美尚股份除却珂拉琪的运营，陆续收购韩国进口专业彩妆Superface、修护品牌Lab101，其在融资时直言，资金将用于发力Superface争夺高端进口美妆市场和助力Lab101打入中高端价位护肤领域。此外，复星集团也是相继收购了WEI蔚蓝之美、trilogy等进口品牌。

毋庸置疑，收购是一条捷径，但对美妆企业的资金实力有一定要求，且多数收购进口品牌，都会保留原有的运营团队，严格意义上，这些“归化”的品牌也并不能算是国货美妆。因此，收购虽是捷径，但并非国货美妆高端化的正途，且消费者是否买账也是两说。

摆脱“平替”标签，高端化道阻且长

事实上，面对高端市场被国际品牌所垄断的现状，国货美妆品牌切实地做出了诸多努力，且国货品牌向高端化进军，已不止于停留在品牌层面。

《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，在消费内循环方面，我国是高端奢侈品市场的消费主力，但是国民品牌缺位，具有发展潜力的高端品牌较少，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等领域培育高端品牌。

国家指导思想已然到位，但落实实际，收效如何？国货美妆品牌能有多大的溢价空间？可能并不容乐观。

我们不妨选取几个具有代表性品类来看看。

在护肤品领域，针对抗衰、修护、美白等不同需求，国际品牌都已提前布局标志性产品，科技含量高、市场认知度和接受度广是其特点。同时，我们审视外国厂牌，它们都有代表性的“硬货”：欧莱雅抗衰老的玻色因，宝洁的烟酰胺，强生对维A醇的深度研究，妮维雅的Q10，爱茉莉太平洋的干细胞提取......

而这在中国市场，是绝无存在的。就远看中国第一代化妆品品牌，能存活至今的仍是少数，部分活得不错，但因起步晚、竞争意识弱，至今其在核心技术、原料等方面遭受国外企业的限制。这在专利技术上体现地最为明显，国际知名品牌的专利数量和授权率都明显高于国货品牌。

某位行业人士曾在采访中告诉C2CC传媒&新妆记者，“目前，我国化妆品行业对于国际原料的依存度仍然超过90%。”这就从根本上卡住了中国品牌的发展。

而在彩妆品类，先不论国际品牌，国内诸多彩妆品牌都陷入了内卷，上新快、规格小、价格低，这种“快餐式”风格已成为我国大部分彩妆品牌的共性基因。对于内卷严重的彩妆，高端化目前更偏向于是一纸空谈。

若说起高端化的可行性，香水品类主观性的价值传递，倒是在中国市场走出了一番新天地。植根中国文化土壤，如今国内市场已经滋养出观夏、闻献、馥生六计等高端香水品牌，这些品牌的出现弥补了嗅觉产品上东方味道的空白，而这种具有民族特特色的东方韵味，也给了中国香水品牌与其他国际品牌同台竞争的机会。

目前来看，国货品牌高端化的竞争力仍比不上国际品牌，“贵了没人买”确实是很多国货美妆存在的困扰，“平替”仍是当下诸多国货品宣传的主要噱头，消费者也较为买账，但利润空间距离国际品牌的高端产品也是有一定距离。

总而言之，高端化是一个时间和技术积累的过程，这个过程中，需要提升的不仅仅是最直观的价格，还有产品品质、品牌价值感，而这正是国货美妆品牌高端化蜕变成功与否的重要要素。

当下，国货美妆品牌高端化，仍是任重道远。

2月9日下午，资生堂集团发布2021年年报显示，去年集团实现销售额570.53亿元，同比增长12.4%，营业利润录得22.92亿元，同比大增177.9%。

同日，该集团还发布消息称，将旗下资生堂专业美发业务转让给德国汉高集团，其中包含授权汉高使用SHISEIDO PROFESSIONAL这一商标，以及转让5个美发品牌。值得关注的是，在此之前，资生堂已出售了15个品牌。

151亿元，中国市场同比增长16.5%

青眼梳理了资生堂近3年财报数据发现，虽然资生堂在2021年录得了销售额和营业利润的双增长，但仍未超越疫情前的2019年。

不过，相较于2020年资生堂中国的表现来看，资生堂在2021年的业绩已出现了明显的回暖。资生堂表示，2021年，除日本外，资生堂在全球各地区的销售均实现大幅回升。

财报显示，去年，资生堂在日本的销售为152.21亿元，同比下降了8.9%。对此，资生堂解释称，“由于宣布紧急情况，零售店缩短营业时间，限制外出等，客流量减少，访日外国游客减少，入境需求疲软导致销售下滑”。

值得一提的是，2021年，资生堂在中国的销售额为151.41亿元，同比增长16.5%。与此同时，中国占资生堂集团整体业绩的比例也由2019年的19.1%提升至2020年的25.6%，2021年，这一占比又进一步提升至26.6%，且中国仍是资生堂集团海外最大的市场，并且中国与资生堂集团在日本本土的销售占比已几乎持平。

此外，财报还显示，资生堂去年在亚太、美洲、欧洲等地区的销售额分别同比增长了9.9%、32.8%和24.1%。资生堂尤其指出，公司特别专注的皮肤美容品牌和电子商务的扩张，为整个公司的增长做出了巨大贡献。

不仅如此，财报还称，2021年资生堂加快品牌推广，旗下主打产品均实现增长，其中资生堂、CPB等产品在中国、美洲和欧洲实现加速增长，且包含了资生堂、CPB、茵芙莎等在内的多个品牌的业绩均已恢复至2019年水平，其中资生堂品牌同比增长了15%，CPB同比增长了21%。目前资生堂护肤美容品类占集团整体业务的64%。

资生堂预计，2022年财年集团将录得净销售额606亿元，实际增长14%（不包括业务转让的影响）。资生堂表示，其目标是：通过进一步扩大销售，提高成本率和营销投资效率，以高端皮肤美容品牌为中心，恢复市场。

资生堂出售专业美发业务

值得关注的是，发布2021年财报的同日，资生堂集团还与施华蔻母公司汉高集团同时发布消息称，汉高集团将收购资生堂亚太区专业美发业务。

据悉，资生堂美发业务（SHISEIDO PROFESSIONAL）包括护发剂、染发剂、烫发/直烫剂及造型剂商品。根据协议，资生堂集团将授权汉高使用SHISEIDO PROFESSIONAL这一商标；而SUBLIMIC（护发）、 PRIMIENCE（染发）、CRYSTALLIZING（烫发）、 STAGE WORKS (造型)和THE GROOMING （男士）等品牌将转让给汉高。

从转让形式来看，依然是通过子公司过渡的方式，资生堂将公司在日本境内持有的美发业务的相关资产转让给旗下持股100%子公司后，将子公司80%的股份转让给汉高集团的子公司，同时将海外对象业务的子公司股份及相关资产转让给汉高集团。

资生堂向青眼表示，日本的专业美发业务将由Shiseido Professional Inc. (SPI) 负责运营。资生堂公司将在SPI保留20%的股份，为业务的发展继续提供支持。

据悉，资生堂的专业美发业务始于1974年的商务用品销售部，经过多次收购和整合，于2004年成立资生堂专业有限公司（即“SPI”）。根据资生堂集团2020年度财报显示，汉高此次拟收购的资生堂专业美发业务的年度销售额约为7.27亿元人民币，员工人数超过500人，并拥有深厚的研发实力。

对此，汉高首席执行官卡斯滕·诺贝尔（Carsten Knobel）表示：“此次收购还将进一步加强我们的专业美发业务，并将成为我们未来消费品牌业务部门中的重要组成部分。”

目前，双方均未披露此次交易的价格。

更聚焦、更高端

据悉，2014年，汉高收购了美国的SexyHair、Alterna和Kenra三家公司。2017年，汉高成功完成了对Nattura Laboratorios以及资生堂旗下的北美专业美发业务的收购。本次对资生堂旗下亚太地区专业美发业务的收购，标志着汉高在强化其专业美发业务发展又迈进了一步。

而对于资生堂而言，此次出售专业美发业务，则是为了进一步聚焦高端美容。

据悉，自去年2月份资生堂打包出售旗下10个个护品牌开始，在近一年的时间里，资生堂先后已出售了20个品牌，分别是：转让包括珊珂、TSUBAKI、UNO在内的10个平价个护品牌；转让bareMinerals、BUXOM、Laura Mercier共3个高端彩妆品牌；出售Za 姬芮和泊美；以及此次转让给汉高的5个专业美发品牌。

值得一提的是，去年，资生堂还终止和意大利高端品牌Dolce&Gabbana杜嘉班纳的化妆品业务授权协议。

不难发现，在“剔除”了彩妆、美发、大众护肤后，资生堂势必将在高端美容上更加聚焦。

而这一系列的调整均与资生堂集团推出的“WIN 2023 and Beyond”中长期业务战略密切相关。资生堂表示，将在2021年至2023年的3年中，大力打造“皮肤美容公司”的基础，并且提出在2030年前成为“美肤领域全球No.1”的目标，并将致力于成为一家以高端产品为中心的“高附加值皮肤美容公司”。从珊珂到泊美，再到今天的专业美发业务，足以见得资生堂的目标不容动摇。

中国化妆品赛道正处于高成长阶段，国货品牌崛起迎来发展机遇。

近期，港交所公布了上美股份的上市申报稿资料，它是国货韩束、一叶子背后的化妆品供货公司。越来越多的国货得到了消费者的认同。

根据《每日财报》的统计，2008-2016年，我国高端美妆市场由260亿元增长至684亿元，并且自2016年起进入加速增长期，2018年市场规模破千亿，但和国外相比，中国化妆品市场还有很大的增长空间。

目前我国人均美妆消费金额接近50美元，而日本、韩国、美国、英国、德国、法国在250-300美元之间。如果以上述发达国家人均消费额为天花板标准，我国美妆个护行业规模仍有6倍左右向上空间。

行业的β

中国化妆品社零增速＞国际美妆品牌全球收入增速，意味着中国化妆品赛道正处于高成长阶段，给国货品牌崛起提供发展机遇。

根据欧瑞数据，2020年化妆品行业市场规模5200亿，同增7.2%，2015-2020 年复合增速为10.3%，2020年受疫情影响化妆品行业增速有所放缓，整体仍保持较高景气度；其中护肤品2020年市场规模为2701亿元，2015-2020年复合增速为 10.9%，彩妆2020年市场规模为596亿元，2015-2020年复合增速为 18.7%，化妆品行业整体呈现较高景气度。

2021年1-11月，社零累计同比增速13.7%，其中限额以上单位 消费品零售额累计同比增速14.9%，化妆品类零售额累计同比增速15.3%，略快于整体增速，在15个细分品类中位列第9名。相比较而言，化妆品2020年处于相对高增长基数，2021年化妆品零售增速仍达到平均水平，高景气赛道持续验证。

根据欧瑞咨询，2020年中国化妆品人均消费金额58美元/年，同期美国、日本、韩国化妆品人均消费金额为分别为277美元/年、272美元/年、263 美元/年，新生代消费群体形成护肤彩妆稳定需求，将持续拉高人均消费水平，对标全球成熟化妆品消费市场，中国美妆消费仍处于低位。

截止2020年，我国化妆品消费人均支出占比人均GDP比重为0.51%，低于日本、韩国同期 0.70%、0.84%水平，未来伴随经济水平的发展，美妆消费支出占比有望进一步提升。

从消费者年龄结构来看，90后逐渐成为主力军，而90后超前的消费观念和对美的追求也会为化妆品市场不断注入活力。

2020年，中国护肤品行业前20大品牌集中度为42.7%，44.8%、69.1%，较 2015年提升0.5pct；其中2020年本土品牌百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、佰草集、HFP七大品牌进入前20名，合计份额为13.2%，较2015年提升2.7pct。

从全球经验看，2020年护肤品日本、韩国、美国、中国市场 TOP20 品牌中本土品牌份额分别为 36.5%、47.6%、35.4%、13.2%，占比TOP20品牌份额比重占比分别为 89.5%、76.6%、88.0%、30.9%，中国市场本土品牌在国内竞争力与海外市场存在较大差异。

国际大牌初入中国市场时，其品牌附加值护城河的建立途径是“重金出奇迹”，依靠一线广告代言人+黄金时段广告+高端杂志等主流媒体渠道，以排他性的反复式灌输塑造品牌形象。

而在渠道多元化和分散化趋势下，一线品牌难以垄断营销资源，消费者通过综合比较“明星代言+直播带货+达人推介+网络软文+朋友肯定”等多种方式挑 选产品，本土品牌表现出极强的营销环境适应性，势必脱颖而出。

伴随国产品牌产品实力提升，运营能力强化，未来国货品牌将提升竞争力，份额实现稳步提升。

α的企业

行业壁垒相对不高、竞争激烈致业绩严重分化，2021年，龙头国货化妆品的收入呈现逆势成长且增速通常快于行业。部分个股表现出强α属性，例如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等。

从业绩水平来看，头部品牌商凭借产品升级、灵活营销以及品牌沉淀实现稳定增长，其中水羊股份、贝泰妮、上海家化、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展2021Q1-Q3分别实现归母净利润增速为 102.9%、65.0%、 34.7%、27.8%、26.9%、21.9%，远高于行业平均增长率，贝泰妮、珀莱雅在行业2021Q3增速大幅放缓背景下依然保持高增长势头，表现出较强品牌及营销力。

贝泰妮专注于皮肤学级护肤，主品牌薇诺娜经过十余年的发展，在敏感肌修复领域脱颖而出，甩开国际品牌成为细分赛道龙头，截止2019年市占率超过 20%。截止2021年前三季度实现收入 21.1亿元，同增49.1%，实现归母净利润3.6 亿元，同增 65.0%。

公司2017-2020年实现约50%的复合增速是高复购率及强拉新能力所推动，以线上自营渠道为例，薇诺娜2017-2019年复购率约 35%，远好于国货龙头品牌 20%左右的水平，同时用户数量复合增长 96%，表现出极强的用户拉新能力。

产品品质获得专业医生背书及对流量变化快速反应的能力是底层因素。一方面，公司研发创新实力强，严控供应链，产品通过医院临床验证，重视学术推广，获得专业皮肤科医生背书，强化消费者心智；另一方面，公司重视线上自营与用户数据积累，对用户变化敏锐程度高，营销反应速度快。

2021年12 月，薇诺娜天猫官方旗舰店销售额同比增 217%、销量同比增11%， 12月主推高单价新品淡斑精华次抛（到手单价约450元）销售额超600万元、占店铺总销售额2%，排名第一。

珀莱雅专注化妆品行业十八年，旗下拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“ 悦芙媞”、“科瑞肤”等十余个品牌，是国内领先大众化妆品集团。

截止2021年前三季度，公司实现收入30.1亿元，同增31.5%，实现归母净利润3.6亿元，同增27.8%，在化妆品行业受疫情反复、流量分散等压力下依然保持收入业绩高增长，高于同业水平。

公司从2020年正式推行大单品战略，全面升级珀莱雅产品线，形成大单品及系列矩阵，提升品牌档次，目前形成弹润透亮及赋能鲜颜两大畅销产品系列，截止2021年前三季度天猫旗舰店销售占比达 50%，收入占比超20%，拉动主品牌珀莱雅2021年前三季度收入实现28%增长，毛利率在原材料涨价压力下依然稳步提升。

2021年12月，珀莱雅品牌天猫官方旗舰店销售额同增4.2%，2021Q4销售额 10亿+、同增55.3%，销量同降 10.9%、均价同增74.3%至221元；2021全年销售额20亿+、同增54.9%，销量同增6.6%、均价同增45.3%至180.3元。

华熙生物扎根于透明质酸钠原料研发 20余年，从原料到医疗终端产品、化妆品以及食品应用延展，实现全产业链布局。2021年前三季度实现收入30.1亿元，同增88.7%，实现归母净利润5.6亿元，同增26.9%。

公司四大品牌卡位功能性护肤品细分赛道，差异化定位，凭借“产品独特成分”+“多渠道灵活布局”等优势实现快速发展，2021年前三季度各品牌均实现三位数高增长，且润百颜品牌盈利模型进入合理区间。

化妆品行业近年来维持较高景气度，国货品牌凭借产品提升、灵活营销、品牌沉淀不断追赶，本土品牌集中度有所提升。未来继续看好细分高潜赛道领先的品牌商，以及不断夯实产品研发实力和流量运营能力的公司。

沉寂已久的昔日化妆品零售巨头屈臣氏，不仅因为促销活动“翻车”，而且还居然因为官方道歉上了热搜第一。

01 主播辱骂消费者，屈臣氏深夜致歉

直播带货“翻车”偶有发生，但这次屈臣氏主播居然公然骂消费者“像疯狗”，引发全网争议和批评。

1月14日，屈臣氏的一名主播在直播间因为面膜优惠活动的事情辱骂消费者，该主播在直播中指责消费者，为了1分钱的东西，想要薅到就像疯狗一样咬人。

这位主播还“补刀”说：这是我的直播间，我想踢就踢，我不欢迎你，你不用来，我踢了你就高兴。

还有一位幕后工作人员更是提高嗓门喊道：你薅到便宜吧，又不认便宜，没薅到吧，还来咬人。

早前的1月11日，屈臣氏在线上推出了“只需0.01元可购买部分面膜”的促销活动。

可当薅到了羊毛的消费者去屈臣氏线下店提货时，却被告知“没货”，有的门店还贴出了告知表示订单活动火爆，部分一分钱面膜产品已缺货，无法提货。

不过有消费者却发现，屈臣氏声称缺货不能提货的商品，仍然大张旗鼓地在直播间售卖，后来就有了上述主播骂消费者“像疯狗”的不雅画面。

随着事件的持续发酵，屈臣氏在1月14日晚间就“1分钱促销面膜”活动紧急道歉，还称上述主播属于第三方合作机构，以后会加强与第三方合作人员的培训与监管。

02 昔日化妆品零售巨头屈臣氏

屈臣氏曾作为一家化妆品连锁零售巨头，居然发生了促销活动“翻车”和主播辱骂消费者这样的低级错误事件，着实让人难以理解。

NBS新品略先分享下屈臣氏这家化妆品连锁品牌的“前世今生”，以及进入中国内地市场，后来从巅峰一步步走向下坡路的故事。

1828年，一个叫沃森的英国人在广州开办一家大药房，即屈臣氏大药房的前身。1841年南下香港创办香港药房，1871年，该药房更名为屈臣氏。

后来屈臣氏走出香港市场，将业务逐渐拓展至全球多个国家。

1981年李嘉诚收购了屈臣氏，开启了扩张之路，一路收购荷兰、法国、俄罗斯等国家的连锁企业，现在在全球市场有16000家门店的屈臣氏是一家国际零售品牌。

1989年，屈臣氏进军中国内地市场，在北京开了第一家屈臣氏个人商店，1994年重回广州开设门店。

仅用了6年时间，屈臣氏在中国内地市场开设了100家门店。到2014年，屈臣氏在中国内地市场共开设了2000家门店。

屈臣氏官网显示，该品牌已在中国内地490个城市开设了超过4100家店铺。

屈臣氏曾经一路高歌猛进，快速发展成为中国最大的化妆品连锁零售品牌，更被称为商场的“流量收割机”，中国内地市场也成为了屈臣氏的“摇钱树”。

让人意想不到的是，2013年，屈臣氏中国市场的业绩开始放缓，2015年屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%，2016年屈臣氏中国内地市场业绩首次出现负增长。

屈臣氏财报显示，2020年受疫情影响，屈臣氏来自中国内地市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，不仅营收创下五年来最大跌幅，盈利水平更是堪忧。

尽管屈臣氏2021年上半年的业绩有所复苏，但远未恢复到疫情前水平。

03 屈臣氏没落，谁的错？

屈臣氏这家昔日化妆品零售连锁巨头为何从巅峰一步步走向下坡路？到底是因为被年轻人抛弃，还是因为自己呢？

在NBS新品略看来，主要有以下几个方面的原因。

第一，错失电商时代的红利。

屈臣氏采用传统的零售商模式和市场策略，疯狂在线下开店，错过了中国电商市场的发展机遇，错失电商时代的红利。

屈臣氏在中国内地市场疯狂扩张的那几年，正好是中国电商发展的崛起之年。

第二，没有抓住年轻人的消费需求。

中国新一代年轻消费者紧追购物新形式，在意购物体验，电商购物，以及近两三年流行的直播带货，都彻底改变了年轻人的购物方式。

尽管现在的年轻人知道有屈臣氏这个品牌，但也会觉得是“最熟悉的陌生人”，“年轻人抛弃屈臣氏”成为近几年市场的热点话题。

第三，竞争对手的强势竞争以及新一代美妆集合店的崛起。

在发展早期，屈臣氏在中国市场占得一线先机，晚进入中国内地市场14年的死对头万宁在后面紧追猛打，其他大大小小的化妆品连锁品牌也形成明显的市场竞争。

最近几年，中国市场的新一代美妆品牌连锁门店强势崛起，比如完美日记、花西子、橘朵等国产美妆品牌崛起，再如KK集团旗下的THE COLORIST（调色师）、WOW COLOUR等品牌快速开店，抢夺了年轻新一代消费者。

第四，传统零售模式及供应链管理系统的弊端。

屈臣氏是典型的代销模式，是传统的供应链零售商模式，对传统品牌有着很强的议价能力，一般会按照实际销售商品的数量扣点抽成后，才会付款给品牌方。

而如今市场零售渠道已经十分多元化，电商、直播带货等新模式的出现，传统零售供应链模式的弊端就显现出来了，特别是对新品牌来说非常不友好。

此外，凤凰网《暴风眼》曾报道，此前屈臣氏曾多次因为食品安全问题、商品质量问题等被投诉或被市场监管部门处罚。

最近几年，屈臣氏也开始求新求变，开启品牌年轻化，奋力抓住年轻人，取得了一些成绩，但整体来看，转型探索不及预期。

04 不紧跟时代，何来发展？

屈臣氏曾作为一家中国市场的头部化妆品连锁零售品牌，曾引领中国美妆零售市场一代潮流，如今的脚步显然慢了许多。

在NBS新品略看来，背后是中国整个社会零售生态的不断快速发展和不断更新迭代。

正如上述，在过去十多年，中国零售业从传统零售，到电商时代的飞跃发展，再到步入如今直播带货等新型零售时代，让整个供应链体系、销售模式、用户的购物方式等都发生了变化。

化妆品市场是中国零售业态快速迭代变化的代表行业之一，如今包括屈臣氏、万宁在内的传统化妆品零售连锁品牌都面临市场份额萎缩，转型升级压力，以及来自新对手的竞争压力。

中国零售业生态巨变的背后推动力是中国消费者的消费升级和生活品质的不断升级。

更重要的是，中国零售市场已经进入年轻化时代，80后、90后及Z世代是消费主力军，未来00后紧随其后。

如何抓住年轻人的心，是屈臣氏未来要做的头等大事。

中国零售生态的不断升级迭代，市场思维、渠道思维、营销思维、管理思维等都应该及时调整，只有紧跟时代步伐，否则就会被消费者，特别是年轻消费者抛弃。

在NBS新品略看来，无论是去年双十一欧莱雅因为最低价营销活动“翻车”事件，还是这几年沃尔玛的大卖场闭店潮，还是最新屈臣氏营销直播“翻车”，从表面看是因为市场因素或者不可控因素而引发的“翻车”事件，但实际上却是因为这些国际品牌太过于自大，甚至是固步自封。

中国社会消费品市场早已发生了彻底改变，中国消费者也越来越理性，需要品牌和品质兼顾的好商品。

但有一条准则、基本原则和价值底线永远不会变：一定要尊重消费者，才能赢得消费者的尊重。

所以，屈臣氏此次因为面膜促销活动和主播骂消费者“翻车”，看似是一起营销意外事件，实则背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。一起营销意外事件，实则背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。

随着我国经济实力不断增长，国人的消费能力也随之提升，中国消费者在奢侈品上强大的购买力更是成为了全球都在津津乐道的话题。

早在2018年，中国人在境内外的奢侈品消费就高达到7700亿元，占全球总消费额的37%。在疫情期间，中国的奢侈品市场也没有受到太大影响。

据麦肯锡的数据显示，在疫情影响下，全球奢侈品市场都遭到了严重打击，但只有中国，成为了唯一一个奢侈品市场正增长的国家，同比增长48%，近3460亿元规模。

近两年，在奢侈品浪潮和可持续消费理念的带动下，二手奢侈品市场也迎来了春天。

火爆的二手奢侈品市场

二手奢侈品市场起源于国外，妥妥的舶来品。经过多年发展，国外的二手奢侈品市场已经趋于成熟。而受到国外消费观和奢侈品浪潮的影响，我国的奢侈品市场也开始了萌芽和发展。

2001年，香港二手奢侈品门店“米兰站”的创立打开了我国二手奢侈品的大门。而后，越来越多效仿米兰站的二手奢侈品店开始在全国一线城市遍地开花。

随着二手奢侈品行业的不断发展，二手奢侈品企业也不断增多。截止2017年，我国二手奢侈品规模就已达到98亿元，并拥有3100家二手奢侈品企业。

也是在2017年前后，在互联网的带动下，二手奢侈品电商成立并发展。其中，在当时规模做的较大的有京东的TopLife、寺库和胖虎。

这两年，受到疫情的影响，国内奢侈品专柜一次又一次的涨价，国外跨境购买和带货也愈发艰难。这让更多消费者开始把目光投向二手市场，二手奢侈品行业也再一次显著升温，带动了电商平台的进一步发展。

相关报道显示，2020年，红布林的网站成交金额和用户量都实现了5倍以上的增长；胖虎的商品流通量超15万件，网站成交额超过10亿元；只二的交易额增长了3倍，客单价提升250%。

总的来看，2020年中国二手奢侈品市场规模达173亿元，增速达47.9%。

在刚过去的2021年，二手奢侈品市场的热度也依然未减。

2021年5月，只二宣布获得数千万美金C轮融资，值得注意的是，只二在广告营销上投入的费用仅为同行业平均水平的四分之一。

6月，同为二手奢侈品电商的妃鱼也完成了近3000万美元B轮融资；爆爆奢也在2021年9月宣布完成A+轮1亿人民币融资。

除了电商平台的一系列动作以外，2021年11月，胖虎线下店三里屯旗舰店也正式对外开放。

除了我国本土二奢品牌的高速发展，不少国外知名品牌也瞄准了中国市场，进来分得一杯羹。

相关报道显示，日本最大二手奢侈品电商RECLO在2021年入驻天猫国际开设的海外旗舰店后，在618之前的6月中旬，成交额就已经突破600万。

总之，二手奢侈品市场的产生与发展离不开特定的经济环境，它的产生并不是偶然现象，而是一种时代的产物。

特殊环境下造就二手奢侈品市场

众所周知，二手物品的售卖最早起源于日本。在上世纪90年代，日本的泡沫经济破裂，老百姓的购买力也随之下降，导致越来越多的人开始出售自己家中藏品，或是购买二手物品来节约开支。

经过一段时间的发展后，二手物品的交易市场才流向全球，甚至有了“中古（vintage）”这个更为高档的名字。

这么看来，其实二手市场也是特定经济环境下的产物。

而当下，疫情的蔓延导致全球经济普遍衰退，与90年代日本的情况相似。人们的购买力不断下滑，与此同时奢侈品却也在疯狂涨价，这就让人们将目光瞥向了二手奢侈品市场。

也许在多年前，年轻人还对二手商品不屑一顾，认为购买二手货物是穷酸、low的体现。然而现在，随着年轻人观念的转变，二手商品的交易已经越来越寻常，甚至已经成为了一种风格、一种个性、一种情怀。

在很多人心里，中古已经不是单纯的指被淘汰的二手物品，而是特指那些复古的、饱含故事的古老物件。随着中古文化的传播推进，越来越多的人感受到了独特的、复古的物品的魅力。同时，也有不少年轻人将追求复古看作展现自己个性和品味的途径，也算是为自己的人设贴上的一个标签。

从这个意义上来看，带有一定故事性的，甚至还有些稀缺的二手奢侈品就会比专柜奢侈品更受欢迎。二手奢侈品不仅是一件件商品，更是一种复古情怀。

除了情怀因素外，年轻人消费观的转变同样是他们购买二手奢侈品的重要原因。

相比于实用，现在年轻人更热衷于高品质、超前沿和超大牌的东西，这样的东西穿戴出去能凸显自己的品味和地位，让自己显得倍儿有面。因此奢侈品也逐渐成为了大部分年轻人的心之所向。

但是，由于经济能力的限制，购买奢侈品对多数年轻人来说并不是件容易事，而这时，不算太贵又能满足年轻人对品牌的要求的二手奢侈品就成为了最好的选择。毕竟，不管它是一手还是二手，至少都是大牌正品啊。

购买二手奢侈品，其实有点类似于购买化妆品小样。在年轻人消费时，不仅能用更少的钱买到性价比更高的商品，还能借此完成对奢侈品的购买初体验。

另一方面，在消费者购买二手奢侈品的过程中，也潜移默化的为奢侈品大牌培养潜在用户。良好的购物体验会让年轻人在有经济能力后，更有可能从二手市场转战到一手市场。

对复古情怀的热爱、消费观的转变，再加上越来越多的直播平台开始宣传二手奢侈品，种种因素都让年轻人越来越热爱二手奢侈品。二手奢侈品，已经是年轻人实现“大牌自由”的重要途径。

消费市场的新风口

随着经济实力的不断增强，中国被看作未来最大的奢侈品市场消费国，同时，我国的二手奢侈品市场也同样被看好。

据优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，我国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币，但二手奢侈品市场规模仅占整个奢侈品行业市场规模的5%。相比于一些发达国家20%-30%的占比，我国的二手奢侈品市场仍有很大的发展空间。甚至有人预测，未来我国二手奢侈品市场规模可达万亿。

不过，当前处于萌芽期的二手奢侈品市场仍存在不少问题。其中，“真伪难辨”就是二手奢侈品市场需要面对一个重大挑战。

据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，2017年起，优奢易拍鉴定的所有商品中正品仅有3成多，且正品率还在逐年下降。截至2019年，综合正品率为33.6%，相比3年前下降了4个百分点。

由此可见，想在二手奢侈品市场买到一件有保障的正品商品，并不容易。

虽然，二手奢侈品市场已经成为消费市场的新风口，但不少业内人士认为，二手奢侈品市场应该建立更完善的行业标准和更透明化的体系。只有产品质量在得到保证后，市场才会得到更好的发展空间。

看来，处于萌芽期的我国二手奢侈品市场还有一段路要走，才能抵达光明的未来。

自从今年教育部门为了减轻学生的负担，下发“双减”政策，不少教育机构就出现“树倒猢狲散”的局面，新东方作为头部玩家所受影响不用多言。

在教培行业遇冷的大环境下，不少教育机构纷纷走上转型之路。其中新东方上线直播带货平台“东方甄选”，俞敏洪表示会与数百位老师一起直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴。

2021年12月28日晚8点，新东方创始人俞敏洪在抖音开启了新东方的首场直播助农活动。根据第三方数据平台数据显示，截至23时10分俞敏洪离开直播间，其直播带货成交额（GMV）仅为380.65万元，尚不及罗永浩首秀超1.1亿元销售额的5%。

这一场直播首秀，成绩显然不如人意，当天新东方在线开盘跳水，收跌20.11%。开局不利的情况下，直播带货会是新东方的出路吗？

转型锚定不同的方向，直播带货却最吸引眼球

在“双减”大环境下，为创造新的利润增长点，新东方不仅在教培业务基础上寻找增量，还做出了大量新增业务的尝试。

1、年初，工商查询平台信息显示，新东方关联企业“北京东方卓永投资管理有限公司”入股三毛游。彼时，新东方或许正在试图完善其教育文化全产业链布局，拓展研学游学业务。

这是一个需求长期存在的业务，为了孩子顺利出国，适应国外学习生活，时下不少家长热衷于安排孩子提前游学。更重要的是，这个千亿级别的市场目前还没有独角兽脱颖而出，长远的看，市场需求的旺盛，竞争对手尚未成长到一定级别，这或许是一门好生意。但是受困于疫情，短期内，该业务难以解决新东方对于新利润增长点的需求。

2、新东方在9月曾宣布将对现有的四六级、考研、出国考试、教资、财会等项目进行全面升级，并且还要拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。成人教育赛道先行者早已挤满空间，中公、华图、尚德等机构深耕多年，在细分领域优势巨大。何况相对于拥有坚实线下基础的K12教育，新东方在成人教育领域根基较浅，短时间内或难以撼动老牌机构地位。

3、11月，据报道，新东方开始在美国开设中文课程，线上授课，主要教授中文。这也许是一次典型“东方不亮西方亮”的转型。

语言作为经济与文化沟通的重要纽带，是一股不可小觑的力量。同时，随着全球化的持续推进与对外文化融合的深化，海外中文教育市场蕴含着巨大发展潜力。而此时的海外中文市场仍然是一片蓝海，新东方拥有丰富的语言教育经验和优秀的教研团队，在拓展海外语言教培市场上有一定优势。同时，此举也响应了教育部转型建议中的“扩大教育对外开放”。

4、在海内外教培、游研学市场开拓之外，新东方在12月宣布进军硬件领域，联合天猫精灵推出“新东方在线词典笔T1”。在这一领域，新东方面临的竞争不比成人教育行业弱，如优学派、步步高、读书郎等“传统势力”早已形成品牌效应，打造了不弱的护城河。新东方想要在这一领域突围，可能需要另辟蹊径。

为了带领新东方转型，俞敏洪做出了诸多努力。在国家扶贫助农大趋势下，直播带货农产品可能是他寻找到的新方向。这一消息爆出，也让外界对新东方做直播带货充满了各种好奇心。

12月7日，新东方投资成立东方甄选（北京）科技有限公司，创立了自己的直播带货助农平台。

直播首秀失利的背后，电商道路异常拥挤

从对外披露的首场直播的数据来看，俞敏洪直播首秀的成绩单并不理想，一方面，消费者普遍反应农产品定价过高。例如8颗68元的平石头高山苹果，179元4L的冷榨花生油在定价上或许有些偏高。另一方面，正如粉丝们所说，“俞老师态度很真诚，风格太平淡”。

在笔者看来，对比其他带货主播，新东方的俞敏洪带货农产品有三大不利因素。

1、首先，直播带货的团队是新东方的教师团体，毫无疑问他们都是优秀的教师，但是和带货主播们的定位在人们心中或许存在一定的偏差。俞敏洪作为国内知名教育家，当他出现在镜头前营销商品时，在用户心里不可避免地感到一丝违和感。

2、其次，从农产品的特性来说，这不算是一个容易带货的品类。在农产品带货直播方面，消费者对于农民主播的信任程度较高，而选择带货农产品的往往是当地农民。另外，在农产品方面，电商巨头之一的拼多多它在品质跟价格上的优势已经在用户心中形成很强的平台认知。

3、最后，站在消费者角度，东方甄选推出的农产品对比同类产品差异化不明显，价格也缺少优势。26.8块一斤的大米、89块一斤的草莓，即使装在精美礼盒里，对于习惯在直播间里薅羊毛的用户，它的价格还是不够友好。

何况“助农”电商数量众多，在平台流量有限的情况下，道路过于“拥挤”，新东方的入场时机太晚，与众多同类对手竞争过程中并没有很强的入局优势。

结语

正如经济日报上发表的《新东方不应照搬李佳琦》文中所说，助农直播成为新东方的新支柱的难度较大，从教育行业转型来讲，也不是最佳示范。新东方或许需要多条腿走路，发挥其线下教育资源的优势，深耕海内外教育行业，以期实现企业的社会价值。

引用财经琦观作品中的一句话，“当今时代，社会价值的实现，是通往商业价值的坦途。”对于新东方来说，尝试直播带货是会存在机会，但是对于它来说入场这个赛道，还是需要明确如何去发挥自身的优势，尤其是要从人货场三个维度去做更多的考量，毕竟直播带货现在也没有捷径可走。