疫情反复，让美妆产业整个供应链条上的所有端口都不太好过。特别是一度受资本热捧的美妆零售新物种，他们可能是当下过得很艰难的群体之一，但疫情下的阵痛，大多是“蓄谋已久”。

上周五（4月8日）下午，《化妆品财经在线》记者来到了黑洞HAYDON武汉楚河汉街店。与印象中门前的大排长龙不同，同样的时段，对比隔壁喜茶线上点单需要排队近一个小时，此时黑洞店内的顾客显得有些冷清。

周六下午，记者又来到黑洞江汉路步行街店，人流量依旧不乐观，甚至与周五的楚河汉街店人数相仿。让人不禁疑问，难道黑洞不火了？

作为美妆仓储模式跟随者的黑洞，2020年12月顶着“全球高端美妆零售品牌”名号在疫后横空出世，首店选址在“英雄的城市”武汉楚河汉街。16个月过去了，黑洞模式还好吗？

01、利润换销量5000元产品，卖2500元

2019年底，随着話梅从传统电商落地线下，用工业风场景空间开启了美妆仓储模式1.0时代。强空间场景+美妆大牌小样，瞬间成了流量密码，黑洞也在这样的大环境中应运而生

。虽然都是走以“空间+小样”作为流量入口的美妆集合店，且不论场景美学差异，黑洞店内的品牌、产品组合与話梅仍有不小差别。 这样的差别，可能直接影响到了黑洞的盈利空间。

在目前国内的美妆商业环境下，大牌的授权比较难拿到。不论是話梅还是黑洞的商品，主要来自专柜和贸易商。

但由于过往的代理经验，話梅在选品上对欧美小众品牌更有侧重，比如：FARMACY、AYDRY&Co.、YOHJI YAMAMOTO等。这样的选品组合，使得话梅的利润空间较黑洞更高。除此之外，話梅现在还在不断的投资国内小众美妆品牌，以丰富自己的产品线，进一步扩大自己的利润空间。

尽管黑洞创立之初也希望引进更多的小众品牌，但实际情况是，目前的产品线99%仍是进口大牌为主。《化妆品财经在线》记者统计了黑洞楚河汉街店所有品牌（未统计仪器类），全店仅宇宙的猜想以及野兽派旗下Little B两个本土香氛品牌。小众美妆品牌入驻率不高，直接进一步压缩了黑洞的利润空间。

在记者探店当天，恰逢黑洞打折促销，官方售价5530元的莱珀妮laprairie珍珠囊精华液在黑洞不到5折就可以拿到。记者还对比了楚河汉街步行街上的其他美妆类集合店铺，发现部分产品黑洞价格明显更低。

以雅漾300ml喷雾为例，在黑洞，这款单品的售价是149元两件（价格相当于官网半价），而在KKV等其他几家集合店喷雾类产品最低只到8折。 可见，黑洞在牺牲产品利润率来换取销量。

有业内人士告诉记者，話梅的毛利率只有10%左右，黑洞的毛利率则更低，甚至有可能在赔钱卖。“商品组合是零售店的核心，显然黑洞的盈利模式不在店里。”

02、暂闭门店超40%，2021年拓店目标尚未完成

由于商业模式的不可复制性，像黑洞、调色师等新物种门店的主要现金流，还是依靠风投资本来延续。2020年12月成立之初，黑洞即获高瓴、腾讯天使轮投资；2021年9月24日，HAYDON黑洞再次完成1亿美元A+轮融资。

能够如此迅速的融资，一方面与黑洞在市场上的热度有关，另一方面其门店定位以及开店规划也起了决定性作用。

成立之初，黑洞在门店战略规划上，以核心重点城市布局“一城双店”，其他城市主打“一城一店”模式拓店。

2021年初，黑洞创始人接受媒体采访时曾表示：“今年（2021年）上半年，将陆续在6座城市开设8家门店，加速布局事业版图，触及核心城市核心商圈；计划年底开至25家店左右，到2023年年中突破100家，立足于一线及新一线城市，覆盖更多二、三线城市及省会城市，从而布局全国市场。” 但从现实情况来看，受疫情影响，黑洞的开店速度大打折扣。 据统计，截止到目前，黑洞全国共计13家店（深圳文和友店已关闭），落地城市包括：武汉、广州、深圳、西安、郑州、上海、成都、银川、哈尔滨、乌鲁木齐、南京、呼和浩特等。其中，在武汉、上海和西安三个城市黑洞为一城双店。 黑洞这一数据，不仅没有完成2021年的既定目标，离2023年的“百店计划”也还有很长的距离。

黑洞微信公众号发布暂时闭店门店通知

雪上加霜是，不仅没有如当初规划的快速布局，受今年的疫情反复，黑洞还于3月下旬先后暂闭了哈尔滨店、杭州店以及上海外滩店、新梅店。4月以来，闭店范围还在扩大。4月5日起成都春熙路店宣布闭店，暂闭门店数量超过40%。

03、单店估值仅話梅一半，谁能赴美上市？

在去年第二轮融资后，黑洞的估值已达到10亿美元，平均每家店估值达1亿元。一方面没有按计划扩大市场占有率，另一方面由于受疫情影响闭店，门店客流量下滑，导致店销现金流收紧，黑洞的下一步融资是否会受影响？ “投资人在投资某个品牌或某家公司时，往往最优先衡量的是其市场定位以及市场占有率。

也就是说，如果这个公司有很好的创新模式，但暂时没有很好的利润率，投资人也会不断去投资，最终目的是为了上市。”杭州某券商负责人向《化妆品财经在线》记者分析。 显然，黑洞的首要目的是为了上市而去。

而美股，被一些业内人士认为是黑洞上市的首选。 据了解，道琼斯和纳斯达克是美股的两个主要类型（类比中国的A股和创业板）。在道琼斯上市企业相对正规，利润、分红、稳定性都是企业能否上市的主要门槛，而纳斯达克则相对宽松，科技、创新类公司居多，成长性以及业务增速是主要关注点，利润不是。

“就像前几年在美纳斯达克上市的中概股瑞幸、逸仙电商等，这些品牌或公司初始的盈利状况并不理想，但并不妨碍投资人去投资。”上文券商负责人表示，“也就是说，黑洞如果想赴美上市，目前的低毛利并不是问题。” 但同一个行业同一种类型的创新企业，谁先上市谁就能够抢占更有利的先发优势，包括高估值、高融资额等等。如果说，話梅与黑洞的最终目的都是为了赴美上市，两者或许只会有一个“成功”。

截止到目前，話梅全国门店数共计10家。今年1月，話梅再次完成近C轮及D轮2亿美元融资，单店估值达2亿美元，是黑洞单店估值的2倍。如此来看，話梅似乎更具优势。

“当企业的市场占有率没有达到当初的规划时，投资人会逐步缩减融资投放，也有可能会被出售以换取利润。”某美妆品牌创始人告诉记者，“黑洞如果能够及时调整模式，也许还能后来居上。”

花西子终于迎来了CFO。

4月1日，化妆品观察从花西子方面获悉，原摩根士丹利执行董事April Fan（中文名：范新鹏）已于近日加入花西子，担任首席财务官（CFO）。

公开资料显示，范新鹏先后在德勤会计师事务所、美银美林亚太区投资银行、摩根士丹利担任重要岗位，有着近20年顶尖全球投资银行和会计师事务所经验，曾成功协助企业牵头完成40多项并购和投融资交易，其中包括总金额500多亿美元的近20个跨国并购项目、总金额300多亿美元的20笔股权和债券交易。

引进CFO，通常被视为公司在资本市场意欲作为的信号，因而花西子此举，被各界人士解读为IPO或融资计划临近。

上市OR融资？

2021年3月，有媒体报道称，花西子在和高瓴、红杉资本接触，并且在寻求CFO加入。但这一消息很快被官方否认，鉴于之后花西子始终没有对外宣布CFO人选，该消息也不了了之。

此次花西子CFO职位的“落定”，再度引发业内对花西子将IPO的猜测。“CFO加入，目的很明显，不是上市也是要融资了。”一业内人士断言。

对此，花西子方面告诉化妆品观察，“公司有非常健康的现金流，目前没有明确的融资或上市计划。”

根据花西子方面的回应，此次范新鹏作为CFO加入，是花西子组织力建设的一部分。“公司在积极引入更多各领域的高端人才，面向打造全球品牌的愿景完善公司的治理架构。范新鹏作为一位女性领导者，将进一步补充和加强花西子管理团队的女性视角和领导力。”

尽管花西子对上市传闻予以否认，但化妆品观察注意到，相比之前，花西子对“资本”的说法已经略有松口，“未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展，我们持开放态度。”花西子方面称。

对此，一消费品投资人也表示，“花西子现阶段不上市有一定道理，考虑到当下二级市场存在巨大不确定性，IPO需要克服的障碍很多，这个时间点上市是很有挑战的事情，花西子完全可以等待更好的时机。”

不过，该投资人也认为，即便短期内不会IPO，不排除花西子启动融资的可能，“筹谋IPO需要较长的时间，且很多公司在上市前会做一轮Pre-IPO融资，所以此时引进CFO也可能是为融资做准备。”

资方“虎视眈眈”，急需“新案例”代表新消费

各界对花西子资本计划的猜测不断，与新消费的资本热不无关系。

近年来，以完美日记为代表的新消费公司，点燃了新消费之火，不胜其数的品牌扎堆融资或者谋求上市，而花西子却像一个“异类”。

“和花西子同时期的企业，都未能’避开’资本，为什么花西子可以？所以任何花西子与‘资本’相关的风吹草动，业内都很关注，我们这两年也一直在关注花西子。”上述投资人表示。

正如其所说，在投资圈里，花西子是个神秘的存在。不少投资人在接受媒体采访时都曾提到，他们很难接触到花西子创始人吴成龙（花名“花满天”）本人，融资之事自然也就难以谈成。

花西子对资本如此“冷淡”，其中一个重要原因或在于其强大的“造血能力”。一位接近花西子的知情人士透露，“花西子线上推广做得好，15天可以完成销售轮回，而加工厂一般有60天账期，因此花西子现金流充足。”

对于没有融资，花西子联合创始人飞慢也曾在2021年做出回应，“其一，投资机构数量繁多流程复杂，如要融资需要花费大量时间去研究和了解，潜心做产品才是花西子的第一要务；其二，花西子要成就的是一个百年品牌，而如果资本过早介入，可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。”

在上述投资人看来，花西子确实避开了这两年的资本泡沫，“很多投资人并不是长线思维，而是投机主义，希望品牌快速做大规模、做高流水，通过后续融资或者上市套现离场。因此在这一轮新消费投资浪潮中，拿到融资或者想要融资的品牌大部分有点’冒进’，盲目开店、拓展市场，但其实根基不稳。”

他表示，这也是2021年下半年资本“退烧”后，很多新消费品牌造富美梦迅速幻灭的原因。

但这，并未阻止资本对花西子的“青睐”。在化妆品观察的采访中，投资人普遍看好花西子，“资本需要一个新的案例继续代表新消费品牌，而花西子目前各方面都表现不错。”有投资人表示。

根据化妆品观察梳理（详见《32亿！资本今年这样投美妆》），截至3月19日，2022年国内美妆行业公开的融资事件已达21起，从原料商、代工厂、品牌方到渠道商，几乎覆盖了整个化妆品产业链。这意味着，资本在美妆行业并未退潮，而是更加谨慎，且侧重于选择更优质、有差异化的品牌。

花西子为投资人所看重的，也正是其差异性。“花西子打造的东方美和国风概念，以及它对研发的坚持，在美妆行业还是稀缺的。”上述投资人说到。

棋兆资本执行事务合伙人杨九阳也认可花西子在资本市场的潜力，“在国货彩妆品牌里，花西子算是做得比较扎实的，可以对标护肤品牌里的薇诺娜。”在他看来，花西子更像一个传统美妆品牌，而不是纯粹流量的玩法，“如果花西子申报上市，大概率成功，且发行情况也会不错，毕竟花西子销售数据的真实可靠性和利润情况，都很不错。”

花西子：做品牌是一场马拉松

“花西子一直认为做品牌是一场马拉松，2022年是我们’修内致远’的一年，会重点关注长期的产品力、研发力、服务力、组织力建设。”花西子方面告诉化妆品观察。

的确，2022年对于花西子来说将是一次重要的转折点。

一方面体现在研发上。新年伊始，有“六神之父”、“中国化妆品研发第一人”之誉的李慧良，加入花西子，担任首席科学官。在今年3月举行的媒体沟通会上，李慧良证实了“花西子入局护肤”的计划，并表示，花西子将建立一个强大的化妆品研发网络，来支撑彩妆、护肤等多个品类产品的研发。花西子也同步宣布，未来5年将投入超过10亿元打造“东方美妆研发体系”，在产品创新、基础研究与应用基础研究的多个领域展开布局。

这无疑将是花西子研发版块的关键一步。过去5年，其已打造了一支200多人的研发团队，涵盖了化妆品科创研究、工业设计研究、视觉与空间设计创新、美容仪器与护肤四个方向，占全体员工总数的近20%。李慧良的加入，让花西子的研发有了新的故事。

另一方面，此次范新鹏作为CFO的加入，也代表了花西子组织力建设的完善。在受访人士看来，李慧良和范新鹏的加入，打开了资本市场对花西子新的想象空间。正如一位行业人士所说，全球各大美妆巨头的业务范围，都覆盖了彩妆护肤等多品类，从生意规模来看，护肤比彩妆的市场空间更大。布局护肤，可以让花西子在资本市场有一个更高的估值；而范新鹏的加入，则为花西子未来可能存在的资本运作做好了人才储备。

在此前的媒体沟通会上，花西子强调，2021年花西子实现GMV达54亿元，但2022年不会追求更快的增长，将保持一贯风格继续把产品、研发做扎实。

本月初，有外媒报道，资生堂拟在今年春天推出全新品牌Udé，据悉，这是继Drunk Elephant醉象和BAUM后，资生堂布局的又一个纯净美妆品牌。

一个月前，纯净美妆品牌Dewy Lab淂意宣布完成千万级美元Pre-A轮融资，由华创资本领投、小红书跟投，这也是小红书投资的第一家化妆品品牌。

据化妆品观察不完全统计，除了上述两大品牌，近年来，至少有LAN蘭、MOJA、YOKIA等33个国内外纯净美妆品牌涌现，其中不少于近期获得融资，小红书上，关于“纯净美妆”的相关笔记也已经超7000篇。

但与此同时，行业中关于纯净美妆的定义与标准尚存争议，“到底是新品类还是概念炒作”的声音也开始出现。

纯净美妆这个赛道，能火起来吗？

热度攀升，30+海内外品牌入局

根据化妆品观察梳理，目前国内已诞生了至少15个纯净美妆品牌。

从表格可以看出，近3年是纯净美妆的集中爆发期，仅2019年一年就诞生了6个品牌。其中，诞生于2016年的LAN蘭，被行业誉为国内Clean Beauty首倡者之一，以“以油养肤”的理念快速打开市场，经过近5年的发展，LAN蘭在2020年天猫双11卸妆类目榜中就挺进top10，销量同比增长70倍。

化妆品观察在LAN蘭天猫官方店“兰旗舰店”看到，目前其销量第一的LAN蘭时光精华油月销4万+，且该单品仅限店铺会员购买。加速度的发展也让其顺利吸引到了资本的目光，据公开报道，在2020年和2021年，LAN蘭在6个月内连续完成两轮共计2亿元人民币的融资。

不仅如此，以诺斯贝尔为代表的上游企业也开始加码这一领域。2020年上海美博会上，诺斯贝尔以“纯净、出色”为主题，展示了7大系列产品，去年，诺斯贝尔则推出了光蕴活能系列产品。据悉，作为诺斯贝尔试水Clean Beauty的成果，光蕴活能系列采用了90%以上的天然来源成分，兼顾了纯净要求和功效诉求。

国外纯净美妆品牌也与此同时迎来了新的发展阶段，尤其是得到了国际巨头的青睐。

比如2015年，联合利华宣布收购英国纯净护肤品REN Skincare，以加强其高端个人护理用品系列，在收购前一年，REN的年销售额已经达到4000万欧元（约合人民币2.8亿元）；4年后，联合利华再次斥资34亿元，收购专注自然成分的高端护肤品牌Tatcha。该品牌已于2020年进入了中国市场。

近两年忙着瘦身的资生堂和宝洁，则分别于2019年、2021年，先后出手收购美国网红护肤品牌Drunk Elephant醉象和美国清洁美妆品牌Farmacy。据报道，截至2021年底，Farmacy的净销售额将接近8000万美元（约合人民币5亿元）。而资生堂则在2021年报中提到，醉象品牌当年录得了11%的销售增长。

化妆品观察还发现，在渠道端，纯净美妆的热度也逐渐攀升。

在线上，天猫国际将纯净美妆作为重点孵化的新趋势之一，并于去年9月引进了超70个纯净美妆品牌；而主打可持续消费的电商“ECOBUYER一棵”，自2020年成立后，以小程序、淘宝企业店铺等为卖货平台，搜罗了不少国内外纯净美妆产品，其中包括MOJA、Juice Beauty 等。

在线下，丝芙兰早在2018年就推出了专门的纯净美妆品类 Clean at Sephora，并助力相关品牌进入中国市场。目前， Clean at Sephora 这一品类下共有90多个品牌。

缺乏统一标准，品牌自建“紧箍咒”

需要注意的是，虽然海内外品牌都在抢滩纯净美妆市场，但这一市场存在的问题也不容忽视——“无论是在国内还是国外，纯净美妆都还没有建立起统一的标准。”纯净彩妆品牌Nicknack霓恪爱创始人Tina一针见血地指出。

MCL花皙蔻品牌总监吴莎也表示，“放眼全球市场来看，无论是零售商Credo、丝芙兰，还是品牌方醉象、REN等，都是各有各的标准。”

另一业内人士则告诉化妆品观察，“由于还没有明确的官方定义，目前纯净美妆通常以绿色、有机、零残忍、可持续等理念来界定，因此品牌都是自己建立标准，且标准主要体现在成分上。”

化妆品观察查询发现，纯净美妆（Clean Beauty）最早可以追溯到上世纪70年代，科蒂旗下CoverGirl品牌推出“Clean Make-up”系列，彼时，Clean指的是“无妆感，像素颜一样”；2008年，倡导“Clean Skincare”的REN诞生后，赋予了“Clean”纯净的概念，主打“同时包含天然成分和被公认对人类和地球无害的合成物所制成的产品”。

2018年，丝芙兰旗下Clean at Sephora对于“Clean”的要求是，禁止13种特定成分出现在这些品牌的产品中。截至2019年，其将禁用成分增加到了50种，其中包括丁基羟基苯甲醚，炭黑，汞，铝盐，铅，甲苯等。

资生堂旗下Drunk Elephant醉象则认为，化妆品中含有6种会造成皮肤问题的成分，即芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂、酒精和香精/色素，因此醉象旗下全线产品均不包含这6种成分。

国内其他纯净美妆品牌也是自行建立了成分体系，比如onTop、Simply This诗肤理、YOKIA等都有自己的成分“黑名单”，强调“不添加争议性成分”。

去年8月，天猫国际首次给出了对“纯净美妆”的定义，即倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。但从现状来看，这一定义并没有被定位于纯净美妆的品牌所广泛应用。

Tina认为，“目前看起来，这些更像是品牌在给自己戴‘紧箍咒’。”

还有人质疑，这些成分限制更像是品牌“概念炒作”。譬如，日前有一家名为“甄垚爱护肤”的自媒体就曾发文指出，“许多（纯净美妆成分）都是概念性的植物提取物，看不出和一般品牌有什么区别”。

此外，从上表也可以看出，外资纯净美妆品牌的定位相对中高端，价格甚至可以探到千元上下，而本土品牌的价格普遍不高，多居于100-200元的区间。

在吴莎看来，这也和纯净美妆标准不统一有关，“市场没有统一标准，各品牌对于‘纯净’的解读有所差异，当下无论是专家、学者还是消费者的认知都相对模糊，消费者的理解成本也比较高。目前，国内消费者更注重产品‘功效价值’，而面对多数纯净美妆品牌所强调的‘无害’，则相对无感。”

市场规模将达700亿，谁会是黑马？

美业颜究院发布的《2021纯净美容趋势分析及预测》显示，目前全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元（约合人民币346亿元），年复合增长率为12%，2027年预计将达到115.6亿美元（约合人民币736亿元）。

Brand Essence Market Research市场研究报告则指出，亚洲是纯净美妆市场增长最快的区域，也是其主要驱动力。有行业人士分析认为，利好的大环境是品牌纷纷入局国内纯净美妆市场的主要原因。

除此之外，疫情也加速了这一赛道的发展，“疫情的爆发促使人们健康意识提升，更加关注化妆品的成分和安全，而纯净美妆兼顾了安全无害的成分和科学验证的配方，符合当下消费者对于美妆护肤既要安全、又要功效的双重需求。”

因此眼下，“纯净美妆是未来的发展方向和必然趋势”已然成为了行业共识。

不过，据业内人士介绍，2021年，“纯净美妆”在全球美妆市场的渗透率超20%。但国内纯净美妆市场从2020年才开始萌芽，目前依旧处于发展初期。

从近年来国内涌现的纯净美妆品牌市场表现来看，也还没有“黑马”跑出来。在天猫平台上，上述统计的15个国内纯净美妆品牌中，月销量在1万以上的头部品牌仅有MCL花皙蔻、LAN蘭和Dewy Lab淂意，其他品牌的销量表现一般。

这意味着，国内纯净美妆市场还存在着很大的增量空间。正如不少业内人士所说，“纯净美妆想要在国内发展起来，还有一段路要走。”

据化妆品观察了解，为了推动国内纯净美妆市场进一步发展，目前已经开始有品牌抢先开始了探索和布局。

首先是推动行业团体标准的建立。在吴莎看来，“如若要在国内市场推广纯净美妆，建立统一的行业标准与规范是当务之急。”

因此今年年初，花皙蔻正式发布了全球首份《纯净美妆绿皮书》，并启动了国内首个纯净美妆团体标准。据品牌方介绍，这份“绿皮书”，对国内以及国外的趋势都做了尽可能详尽的分析，并公布了3年来的研究内容，希望给到更多想加入纯净美妆的企业具体的行动建议。

此外，吴莎透露，MCL花皙蔻还联合了广东省化妆品学会以及12家优秀研讨机构，起草制订了中国首个纯净美妆团体标准——《中国化妆品纯净美妆规范通则》，预计将在今年内公开发布。

其次是布局线下，进一步触达与培育消费者。去年11月，国内首家纯净美妆集合店林奈氏落户上海，并计划在今年进驻成都、西安、长沙等城市。

近日，Nicknack霓恪爱也在上海开设了DIY color lab色彩实验室，并提供无滑石纯净配方的眼影粉，让消费者亲身体验制作彩妆盘的乐趣。目前，在小红书上，已有不少博主前去打卡，相关笔记超200篇。

美妆江湖上，“韩流”化妆品牌巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）或败走中国市场，陷入低潮。

近日，多家媒体曝出悦诗风吟在中国市场“大撤场”——其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%。

值得注意的是，悦诗风吟从2019年就开始关停在中国的亏损门店，截至2021年已经连续三年关停门店，而该趋势在2022年或将持续。

爱茉莉太平洋相关负责人则表示，“中国是品牌最重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务。”

对于未来爱茉莉太平洋的发展，对方则表示，“未来，将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。”

就此，《商学院》杂志李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

在中国市场，悦诗风吟整体并没有能够显示出和国货美妆的差异性，在国潮风和性价比的碾压下，中低端的韩风退散成为一种必然。

相关资料显示，其巅峰时期的悦诗风吟在中国拥有超600家门店，而目前较巅峰期，该品牌撤店率高达77%。

此外，爱茉莉太平洋公司财报显示，悦诗风吟的销售额和营业利润都呈下跌曲线。

同时，爱茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已经全面关停在中国市场的线下门店。

不过，爱茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌发展势好。

以雪花秀为例，数据显示，虽然爱茉莉太平洋2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。

与此同时，国货美妆品牌如完美日记、花西子等在迅速崛起，而外资品牌如雅诗兰黛、YSL等美妆也稳占榜前。

如此冰火两重天，恰恰反映出了国外大牌在中国市场的份额，正在被自下而上侵蚀的现状。

当然，中低端上性价比和文化特质的失败，并不会影响到中高端美妆市场的格局，中高端消费者的消费心智中没有强烈的价格敏感，而更注重存在感、体验感和科技含量。

爱茉莉太平洋和其他外资品牌还处在一个量级上，国货美妆能否在后续发力科技研发、且效果如何，才会是压力传输的关键。

同时，技术壁垒还没有那么快突破，国货美妆太押注营销，短期还无法在中高端上构成威胁。

因此保持技术上的差距是外资化妆品最大的机会和唯一的市场留存可能。

需要指出的是，爱茉莉太平洋有两大护城河。

其一是文化立国背景下的韩风输出，但这一点在国潮风崛起的当下，在中国市场已经不再有效。

所以中低端被击溃也就由此而来。

其二是技术投入下的韩妆范式，如早前的气垫BB霜所依靠的气垫技术，这一点国货美妆在研发能力上尚未达成逆袭。

因此，在中高端上，爱茉莉太平洋依然有一定的优势。

但在国货美妆也在进击中高端的当下，其未来可能不再太平洋。

但不得不承认，韩妆的营销套路，启发了国内的直播带货，且首先兴起于美妆领域。

自2010年起，以少女时代、Bigbang、EXO等“韩流”偶像团队，与韩剧如《请回答1988》中偷姐姐化妆品和漂亮衣服的德善，以及《来自星星的你》里总是漂亮非常的大明星女主千颂伊等为代表的“韩流”文化。

每次爆火的过程，都在以剧带货。

但伴随文化（尤其是韩剧）而来的带货模式，此刻在中国已经被借鉴。

并从最初爱奇艺的影视剧带货（起初也是韩剧），已经发展直播带货阶段。

而韩妆光靠代言人和传统营销，在确实难以击穿当下消费者的心智，尤其是在传播途径越来越多元、对代言的认知较之网红口碑来说也有一定差距。

悦诗风吟败退，给国货美妆带来的启示也很明显。

在已经形成品牌之后，必要的营销主要是维持热度，而不会带来增热。

同时，在品牌沉淀和营销上，国货美妆依然缺了点“文化”，太过于包装。

此外，在研发上的投入，国货美妆面对国际大牌，一直都是短板，而这是在文化包装表象之下，深层次竞争能否获胜的关键所在。

1月3日，林清轩创始人孙来春突然在社交媒体发布长文，公开指责香奈儿不正当竞争。

孙来春在长文中指出，“林清轩从未主动和国际品牌挑起过战火，但香奈儿却挖走多位林清轩一线员工，且在新年初始杀入‘红山茶护肤赛道’，是一场‘早有预谋’的宣战。”

他认为，“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻，这场保卫战，事关林清轩生死”。

1月5日，“林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争”话题登上微博热搜，引发热议。截至发稿，该话题阅读量超8600万。

截自微博

针对此事，化妆品观察第一时间联系林清轩品牌获得官方答复，而截至发稿，香奈儿尚未做出回应。

今日晚间21点，香奈儿“红山茶”系列新品已经在官网正式发布，新品涉及护肤、彩妆、香氛喷雾多个品类，包括香奈儿一号“红山茶花”泡沫洁颜粉、柔肤水、眼霜、精华、乳霜五款护肤产品，以及香奈儿一号红山茶花粉底液、唇颊蜜等彩妆产品。

孙来春发文：香奈儿存在“不正当竞争”

此次“争议”的源头是，香奈儿宣布将发布“红山茶花”系列新品。化妆品观察注意到，从2021年12月开始，香奈儿已开始进行“红山茶花”系列新品的预热活动，并邀请了王一博、张钧甯、刘雯等明星助阵。截至目前，香奈儿美妆官方微博已发布11条相关视频。

截自香奈儿官方微博

对此，林清轩创始人孙来春发布了千字长文“炮轰”香奈儿，其中主要强调了以下两点：

一、香奈儿新品“剑指”林清轩。

孙来春提到，林清轩专注中国红山茶护肤科技，已有12年。而在香奈儿进入这个赛道之前，还未有国际大牌以“红山茶花护肤”作为产品卖点，即便是山茶花分布最广泛的东亚地区，资生堂等美妆企业也没有杀入这个赛道。

一直以白色茶花为美学象征和品牌宣称的香奈儿突然转向红山茶，且主打功效与林清轩相同，都是修护抗初老。孙来春认为，香奈儿是在“剑指林清轩”。

根据香奈儿官方信息，其在新品介绍中提及，“红山茶花是香奈儿一号红山茶花系列的核心成分，香奈儿在法国西南部小镇戈雅克创建了一个开放式实验室，专注于研究山茶花。这片区域得天独厚的气候，恰好与山茶花的故乡——中国南部和日本的气候十分相似。”

化妆品观察发现，香奈儿在产品宣称上，并未突出“日本红山茶花”概念，但在产品功效上，的确主打“抵御修护初老”。而从产品定价上，香奈儿一号红山茶花柔肤水150ml售价600元，远远超出林清轩山茶花平衡修护柔肤水150ml397元的定价。

二、林清轩多位一线员工被香奈儿挖走。

孙来春表示，2021年，有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走。由此他们认为，“香奈儿转入红山茶护肤赛道，不是突发，是早有预谋。”

不过，林清轩方面在采访中告诉化妆品观察，被挖走的部分员工主要为销售端人员，并不涉及核心产品配方的泄露问题，所以大概率不存在挖掘商业秘密的竞争行为。

行业争议：是营销，还是捍卫品牌价值？

在孙来春发布长文之后，此事迅速在行业发酵，但业界对此看法不一。

“香奈儿推红山茶新品是发展的一种选择，并不存在不正当竞争关系。”一进口美妆从业者表示，“化妆品行业概念雷同非常常见，香氛、精油品类都是以花做提取物，比如玫瑰、百合，想不雷同都难。即使明确的呛声、对标抢地盘，也没有不妥，市场是开放的。”

另一位美妆品牌负责人也表示，“香奈儿产品策略、渠道策略可能并不是中国团队制定的，不存在针对某一个国产品牌；但具体到执行层面，中国市场的团队可能会定向吸引一些用户，这种可能性是有的。”

在今日相关热搜词条下，有网友质疑林清轩有“蹭热度”嫌疑，“没有谁能规定红山茶护肤品赛道只能林清轩一家来做。”

“林清轩这可能是一种营销炒作，因为两个品牌的主流消费群体不一样。”上述负责人也如是说道。

针对外界质疑，林清轩品牌相关负责人回应称，“林清轩的发文立场，不在于营销，而在于捍卫林清轩在‘红山茶’上的价值主张，明确中国作为‘红山茶’母产地的价值和地位。”

“90%红山茶花物种母产地源自中国。过去，林清轩在宣传上并未刻意突出中国‘红山茶’的概念和价值，希望尽可能地先做好沉淀和积累。但香奈儿突然‘搅局’，宣称新品采用日本山茶花概念，且其在资金、品牌声量和资源等方面占据优势，或会更容易占据消费者心智。”

品牌相关负责人表示，林清轩必须站出来发声，这是一种对中国传统文化的传承，“不希望在国际大牌的影响下，日后消费者认为红山茶是日本的”。

林清轩方面透露，基于此次变局，林清轩目前已经着手战略调整。目前，林清轩已经修改了LOGO，且在产品宣传海报上加入红山茶花元素。后续在品牌层面，林清轩还将继续加大推广，并聚焦在红山茶花护肤的差异化定位上。

中外美妆品牌打响争夺战？

“这件事情的底层逻辑是，中国品牌终于意识到价值独占性的重要性了。”

HBG品牌研究院院长麦青指出，价值独占性能带给品牌更持久的、生命力更强的转化率，目前，消费者越来越专业，达人、主播及渠道都更青睐具备价值独占性的品牌。随着法规越来越透明，未来在成分原料上有独占性的品牌，无疑将更有竞争优势。

事实上，林清轩和香奈儿这场关于“品牌价值认知”的争夺，仅仅只是国产品牌和国际品牌竞争的“缩影”。

近两年，随着国货品牌的崛起，国际大牌和国货品牌迎来正面交锋，双方已在多个维度、全方位打响中国市场的争夺战。

在渠道上，过去国货品牌凭借本土优势，抢占了电商渠道发展先机。随着国际品牌逐步熟悉电商规则，建立本土团队对电商渠道发起进攻，开始与国货品牌同台PK。

据不完全统计，过去三年间，有超6000多个美妆商家在天猫开设官方旗舰店，其中不乏香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际一线品牌。国货品牌的发展空间被持续挤压。

在2021年天猫618彩妆销量榜TOP10中，国际大牌占据七席，国货品牌仅剩花西子、完美日记、珂拉琪。而双11则进一步昭告了国际品牌的强势地位，以欧莱雅和雅诗兰黛为代表的国际品牌重回榜单前列，新锐国货美妆则略显后劲不足。

即使在本土特色明显的直播电商渠道，国际品牌也来势汹汹。根据化妆品观察此前发布的抖音美妆20强GMV榜单，可以看出外资品牌和国产品牌平分秋色，各占10席，Whoo后、雪花秀、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌实现了强势增长。而在实际CMV数据上，外资品牌甚至比国产品牌更胜一筹。

在产品概念和包装设计上，外资大牌也对国产品牌发起了“攻击”。日前，有报道称悦诗风吟新推出的小罐面膜，在产品概念和宣传设计上，与新锐国货品牌C咖十分“相似”。更早之前，业内也多次传出花西子、色彩地带、丁家宜等品牌成为海外品牌借鉴的对象。

“这些现象无一不在说明，无论渠道还是营销，双方开始短兵相接，能够预测，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。”

一业内人士认为，“当全方位竞争拉开，国货美妆品牌要冷静思考与国际美妆品牌之间的竞争策略。随着国际美妆品牌加大直播渠道投入，流量成本持续上涨，国货美妆品牌目前中低端的产品定位，明显无法长期与国际美妆品牌相抗衡。”

近日，青眼从官方途径获悉，“法兰琳卡已正式入驻万宁”。在实体零售面临严峻考验的当下，相信不少人会疑惑法兰琳卡为何作出这一动作。那么，现在向实体零售发起进攻，果真不合时宜吗？法兰琳卡与万宁究竟是如何考虑的？

正确时间做正确之举

英特尔公司前CEO安迪·格鲁夫曾说过，“当春天来临时，雪首先从边缘融化，因为那是它最暴露的地方”。这句话，或许能对当前正在发生深刻变化的美妆实体渠道作出最佳注解。过去两年间，受全球新冠疫情影响，美妆实体渠道遭遇前所未有的挑战，最明显的，线下美妆门店客流减少。与此同时，线上渠道纷纷成为美妆品牌的主阵地。

但如今，这种现状已然发生改变，线下渠道正在完成重塑新生。据国家统计局数据显示，今年1-9月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、14.5%、19.9%、17.1%和19.8%。不难看出，线下渠道已缓过劲来。由此可见，法兰琳卡入驻万宁可谓正当其时。

除了宏观因素外，入驻万宁还能够进一步强化法兰琳卡的线下渠道战略落地。一方面，作为一家底蕴深厚的零售连锁企业，今年年底万宁门店数量有望接近200家，这无疑有助于品牌实现线下市场的强势能转化。另一方面，相较于线上渠道而言，线下渠道的场景化、体验感及服务优势，也能够让品牌深入触达新一代消费者及满足他们的新消费需求。

数字化、私域优势强助攻

当然，美妆品牌加速渠道布局的要旨，根本上还在于深度关联消费者。面向95后甚至00后的新一代消费者，万宁相关负责人曾公开表示，Z世代人群最大的特点是“去中心化”，由此“万宁致力于围绕目标用户，打造内容的新鲜感，提升沟通内容质感，用更接地气的方法与目标顾客群体沟通，从而促进销售”。

同样，借助万宁针对年轻消费者的精准内容营销思路，法兰琳卡也有着因地制宜的打法。据品牌透露，“目前在万宁主要是聚焦产品策略，实现引流，以此和目标客户进行深入细致的沟通，让他们在充分

了解品牌和产品后，最终促进成交。”

不止如此，法兰琳卡与万宁还有着非常高的匹配度，这首要体现在追求健康的美学观念上。据了解，新冠疫情促进万宁做了一次重大改革，那便是在产品结构上向大健康领域转型。除母婴、保健品等品类外，眼部护理、敏感肌、痘痘肌护理的“健康美”产品在万宁成长很快。同样，法兰琳卡一直以来都不遗余力地倡导自然护肤理念，并始终坚守和贯彻不加水的品牌美学，其高品质产品形象早已深入人心。

众所周知，作为环亚集团旗下专注植物功效研究的自然护肤品牌，法兰琳卡19年来致力为消费者提供自然健康的肌肤管理方案。其产品的配方做到以植物原汁为基底，减去多余添加，用自然科学的力量，让消费者拥有更健康的肌肤。其中，有不少脍炙人口的产品诞生，如在万宁率先上市的芦荟胶、玫瑰花苞水花青素水嫩系列、仙人掌酵母凝时紧致系列、晚樱多维皙白系列等产品，涵盖修护、抗氧、抗衰、美白等消费需求，主攻年轻一代的目标人群。

好产品更需要好的营销策略，法兰琳卡还将深度结合渠道节点和促销模式，快速进行渠道爆品打造。据了解，万宁除线下门店、线上云店，还有社群，平均每个门店600-700个VIP顾客。未来，万宁还将开展一对一的顾客服务。不难看出，紧随万宁的数字化工程及利用私域社群资源优势，法兰琳卡必将在新一轮渠道营销战中夺得领先地位。

深耕线下渠道，奋力前行

实质上，法兰琳卡早已是实体渠道的个中高手。无论进军美妆零售连锁，还是重塑CS渠道业态，法兰琳卡成绩斐然。自从2016年进入屈臣氏后，法兰琳卡现已完成近4000家屈臣氏门店布局。今年，还在屈臣氏门店开设了美丽课堂，为消费者提供护肤知识学习、有奖互动、定制化护肤方案等服务。

为进一步抢占消费者心智空间，法兰琳卡还加入了屈臣氏的云店系统，可为消费者提供1小时闪电送货、在线直播、1对1专属美容顾问等服务，这种全方位和及时响应消费者需求的新零售模式，让法兰琳卡今年挺进屈臣氏国货品牌销售TOP5。通过多维度覆盖屈臣氏销售平台，法兰琳卡针对不同目标消费人群给予了度渠定制的专属服务和营销策略。

另外，作为CS渠道成长起来的品牌，法兰琳卡从未忘记对该渠道的反哺。为此，今年法兰琳卡创新地大力推广其王牌营销管理系统——“GO营销管理平台”。据介绍，“GO营销管理平台”重塑品牌-经销商-终端门店-消费者链路，采用了线上商城+线下实体店的模式，实现无障碍的销售管理。无疑，该平台不仅为CS渠道的拓客、锁客、留客、销售转化做好充分准备，更对门店的私域运营、粉丝运营拥有强大的转化势能。据悉，现已有超过4500家门店应用GO营销管理平台，实现线上线下双向赋能。

有在屈臣氏精耕细作的底蕴，及抱着重塑CS渠道生态的决心，法兰琳卡必然能够在万宁继续创造出斐然成绩。同样，做品牌既是一门生意，更是在做品牌的长期价值。法兰琳卡抱着反哺渠道的价值初心，其能在渠道拐点来临时再夺先机实属意料当中，这也是促使品牌不断提升的源动力。