4月14日，经营日用杂货品牌无印良品MUJI的株式会社良品计划表示，调低2022财年（2021年9月1日至2022年8月31日）的业绩预期。其中，归母净利润将同比减少20%至270亿日元，比此前预期的低50亿日元。营收将同比增长4%至4700亿日元，营业利润将同比减少10%至380亿日元。

对此良品计划称，尽管全球门店数量增加拉高了营收，但由于日本服装、杂货的销售低迷，经营利润因之受损，此外中国大陆市场业务的经营受疫情影响较大，因此下调业绩预期。

我们都知道中国是无印良品最大的海外市场，门店数量仅次日本国内，2012年-2016年它在中国每年都会净增30+以上门店，但高速扩张的黄金期已经过去，从2019年开始，无印良品在中国的门店拓展速度变慢。

▎无印良品2020年4月至今中国门店发展趋势（http://stores.geohey.com)

据悉2019年无印良品中国地区门店净增17家，而根据极海品牌监测的数据显示，2020年4月-2021年1月，无印良品中国（含港澳台）新增门店18家门店，2021年1月至2022年1月新增门店27家。而截至今年4月24日，无印良品新增门店仅1家。

有趣的是，尽管疫情影响仍没有动摇它对中国市场的信心，无印良品2021年发布中期计划表示，将从2024财年（截至2024年8月）开始每年在中国开设50家店，开店速度会是目前的两倍，并且将组建负责中国业务的经营团队，在门店较少的城市加速开店。

然而问题来了，中国市场还会继续买无印良品的帐吗？

城市进驻选择需要更多想象

回答这个问题时，要先看看目前无印良品在中国的布局情况。

目前，无印良品在中国的32省份、68座城市拥有门店407家，其中台湾地区57家，香港24家，占比总门店数接近20%，剩下的80%门店分布在30个省份（含直辖市）。近2年它在台湾地区和香港门店的扩张上并不突出，主要还是集中在中国大陆（内地）。

▎无印良品城市等级分布（未包含台湾地区、香港）http://stores.geohey.com

▎无印良品城市等级分布（未含台湾地区、香港）http://stores.geohey.com

而在大陆（内地）地区，无印良品主要市场仍集中在一线（90家）和新一线城市（119家），其中上海36家，北京25家，深圳20家，而新一线城市中门店数最多的城市是成都，达到16家，这不难发现无印良品针对中国市场的定位是偏中高端的。

▎无印良品门店功能区分布（http://stores.geohey.com）

不仅如此，它对热门商业地段的偏好也格外突出（香港除外），门店选址于商圈的占比高达66.95%。综合来看，无印良品针对中国市场的营销重点是在中产以上人群。

这也是外来品牌进驻中国市场的惯性思维，包括早期的快时尚品牌，并不令人意外。而可悲的是，无印良品似乎并没有正视自己对中国消费者的吸引力正在不断减弱。

门店在扩张，但门店盈利乏力

▎图片来源于网易数读，统计截至2021年第一季度

从2018年开始，尽管无印良品仍在拓店，但它在中国的同店销售不断走低，甚至出现负增长，即便忽略疫情最严重的2020年半年，销售额降幅也最大达到4.9%，

而2021年的数据回正，更像是对疫情爆发期低迷数据的校准。进入2022年，我们目前所知道的是，拥有无印良品门店最多的上海仍在人员流动管控中。

对此，这些年无印良品做了很多努力。首当其冲的是从2014年至今，无印良品连续十多次对商品进行降价，品类覆盖收纳、家居、电子、健康等等，其中不乏爆款产品，降价幅度也一般在10%-220%，部分商品最高降幅甚至达到50%。

▎图片来源于东方证券研究所

但是降价后的无印良品并没有特别便宜，甚至说至今无印良品仍没有实现中日同价，难题在黄金地段的租金、跨国递交的关税等等。

杯水车薪的降价自然无法改善公司销售业绩，反而影响了产品质量，从2017年开始，无印良品几次身陷“质量门”。

在2017年的“3·15”晚会上，央视曾曝光称无印良品部分产品来自日本核辐射地区，随后公司发表声明表示这乃是“误会”。

2018年9月，北京市工商局海淀分局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共有10批次服装不合格。

2019年1月，无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，被检测出环氧丙醇和丙烯酰胺含量超标；

2020年，国家市场监管总局通报无印良品羽绒薄被的羽绒耗氧量项目不及格等。

……

尽管2021年新疆棉事件中，无印良品表示会继续使用新疆棉后，它的口碑有所回暖，但这时再环顾中国市场，与它对标的品牌已经遍地开花。

价值输出被认可，养肥竞争对手

其实国人无比接纳无印良品的产品风格与调性，极简生活方式和态度始终扣人心扉，但它就只能在无印良品吗？消费仍最重性价比。

结果无印良品催生了国内杂货日用品牌的崛起，线上有小米有品、网易严选、淘宝心选，线下有名创优品、九木杂物社、NOME，它们学习到了无印良品的研发设计、销售网点布局、也弥补了性价比。

其中最为突出的是名创优品，产品设计对标无印良品，并且价格更香，而它在下沉市场的表现一直令人惊奇，去年6月名创优品CFO张赛音在一次公开策略会上还表示“中国的三线城市从市场容量来说，每个城市大概都能开30个左右，短期来看，更下沉的市场其实是更大的空白。”（拓展阅读：名创优品靠开店自救，下沉愈加逼近天花板）

而且不仅是日用杂货零售赛道的玩家在抢夺无印良品的市场，各种MUJI风工厂货也成为诸多消费者的替代选项。无印良品的“平替”、“同源”在小红书和抖音上愈加泛滥，1688代工厂成为最大的赢家。

可以说大家越接受无印良品的价值主张，越会寻觅能替代无印良品产品的路径，根本原因在于无印良品无法解决定价与主张之间的矛盾。换句话说，只要它在中国市场仍定位于轻奢，它就会面临市场减退的风险。

但我们仍感兴趣它2025年开始的年均拓店50家的计划，在价格锚定失效后，我们想看看它会有勇气在哪儿开店。

做电商，品控与物流体验一直是绕不过的两道坎。即时零售里，达达和顺丰同城先后上市，阿里的淘鲜达、盒马和美团都在即时零售上做了深度布局，以满足客户日益增长的消费体验。

拼多多似乎也忍不住了，但即时零售真的能救拼多多吗？

01 即时零售，拼多多入局

据悉，拼多多正在北上广深等地区招募具备24小时同城送达能力的水果商家，而且鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配，平台将为其贴标引流。

在防控形势依然严峻，防控任务十分艰巨紧迫的大背景下，全国物流系统受到了不小的影响，很多快递网点停止营业，根据中央电视台的报道，全国被迫停发快件的快递网点已经超过了2000个，集中于中高风险地区。

物流受阻，那电商平台也“难以幸免”。虽然不通畅的物流使得商品不能及时从商家送到顾客手中，但消费者们的购物需求并没有减弱，反而因为线下商店大面积的关门更依赖于线上购物。而拼多多正是瞄准了消费者在疫情下的这一巨大需求，进军零售业。

另有媒体报道，4月初，拼多多已经开放了“同城配送”准入申请，礼品鲜花、低温奶、定制蛋糕等行业具备同城自配送能力的商家可以在平台设置同城配送，支持通过同城自有骑手、配送员配送的方式进行发货。商家开通同城配送可享“24小时达”专属标签，支持区县级配送，也能够获得官方流量加持。同时，拼多多还提及，因为项目在前期试运行阶段，配送时效会放宽至48小时。

但有着灵敏市场嗅觉的不只有拼多多，美团、阿里和京东等早在零售市场中摸爬滚打数年，现已成三足鼎立之势。

02 三足鼎立：美团、阿里和京东

据网经社电子商务研究中心即将发布的《2021年度中国物流科技市场数据报告》显示，2021年即时物流交易规模为1832.2亿元，同比增长7.77%。2017年至2020年交易规模分别为：703.7亿元、981.2亿元、1312亿元、1700亿元。交易规模逐渐持续增长。

其中，美团、阿里和京东是零售业态的领跑者。

京东到家在2020年占据市场分额的25%，居中国本地零售商超O2O平台第一。更是在2021年，与达达强强联合，从此京东集团即使零售业务有了一个统一的品牌：京东小时购。同年10月，京东小时购就与全国超10万家全品类实体零售门店达成合作。消费者可根据所在位置选在周边3-5公里的小时购接入门店作为发货商，商品由达达在一小时内送至消费者处。

而美团本身就有强大的流量基础和完善的即时配送体系，所以能快速地抢占即时零售市场。

美团买菜和美团闪购是美团在即使零售业务的两大干将。美团闪购的业务范围在2021年9月就已覆盖全国2800余个城镇，合作社区生鲜店超1.5万家，菜市场超3万家，连锁商超150家。另一方面，美团闪购的交易额也是快速增长，据数据显示，2021年第三季度美团闪购的日单量稳定在平均400万单，其中医药品类订单超100万单。

美团买菜也在过去几年中取得了傲人的成绩。2021年第三季度美团买菜的前置仓数量达400多个，单仓面积扩至800平米，品类也从1500增至4000多个，配送时间也压缩至半小时左右。

阿里旗下的盒马和淘鲜达则注重发展同城零售市场，开辟盒马鲜生等线下线上一体化的门店，从而提升消费者的用户体验。

而淘鲜达则聚焦生鲜为主的商品品类，并另辟蹊径提供延时配送，即为客户提供小时达，半日达或者次日达等服务，消费者还可以选择送货到家或者到店提货，拓宽了消费者的选择。

除了三位巨头外，蜂鸟即配、每日优鲜、叮咚买菜、多点、朴朴、顺丰同城、UU跑腿等中部企业也在不断成长。

03 亟待改善：品控、质量和口碑

面对强敌环伺的局面，拼多多并非毫无准备。

过去几年中，拼多多就一直在布局自己的物流网，继与国美旗下的安迅物流、极兔速递、德邦快递和中国邮政展开合作。更是在2019年2月底，拼多多正式上线了属于自己的电子面单系统，理顺了物流链条上的运输、仓储、配送等环节，以技术手段监控并提升其物流实力，并提出了“新物流”技术平台这一概念。

目前，拼多多在全国范围内持续重金投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，建立适合于生鲜农产品的供应链体系。

但是从消费者到拼多多自己都明白，拼多多想要在即时零售市场与其他企业竞争，所需要解决的最大问题不是物流，而是品控和算法营销。

拼多多从最一开始采用的就是烧钱为商家进行补贴，通过低价吸引消费者，但是随着交易额的增长，断了补贴的商家们为了稳住通过低价吸引来的消费者，就开始以次充好。

商家为了维持毛利，经常用于处理残次品。缺乏系统的管理，不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定，用户体验也会大打折扣。诸如此类的现象层出不穷。

另一方面，通过“精神污染”式的广告不断地向消费者灌输“拼多多上全是低价商品”的观念，所以拼多多上的商家陷入了两难局面，如果抬高价格，那么将失去靠低价吸引来的巨大流量，如果保持低价，那么商家的利润将被压缩甚至亏本，所以在这种情况下，劣质产品在拼多多上泛滥，进一步导致大量的客户流失和口碑崩坏。

面对竞争日益加剧的即时零售市场，拼多多虽然早已在物流方面布好了局，但如果不能改善平台的品控体系，提升产品和服务质量的话，只能说是本末倒置屁。

2021年，永辉成为13家上市商超企业中亏损情况最严重的公司，“失血”高达39.3亿元。

而经过壮士断腕般的关店止血与内部组织改革，今年前两月，公司经营性净利润7.6亿元，呈现触底反弹的迹象。

这个由福建商人张轩松创办的大型商超企业，因疫情遭遇生死劫难，又在疫情中淬炼重生。

崛起，大时代

改革开放后，民营经济从无到有，野蛮生长，诞生了许多优秀的民营企业家。张轩松和张轩宁兄弟就是那个“大时代”的典型缩影。

少时贫苦，几度沉浮，经历诸多艰难险阻，终于干出一番事业，张氏兄弟的发家故事也逃不脱这个略显俗套的定律。

1998年，贸然进入啤酒产销领域的张轩松，栽了一个大跟头。痛定思痛后，他决定退出啤酒行业，转攻超市零售。

但这时，看上这块市场的不仅仅有他。前福建首富陈发树于1999年创办新华都，零售巨头好又多、世界500强麦德龙、沃尔玛相继杀进福州，张轩松的几家小超市显得势单力薄，只能夹缝生存。

当时的新华都、沃尔玛等，都是以日用品、家电为主，兼顾生鲜和服装；张轩松认为，如果依葫芦画瓢，永辉就失去了自己的特色。

苦思冥想后，张轩松选择反其道而行之——把生鲜品和服装作为永辉的主业，将日用品、家电作为配套，创造出“永辉模式”。

恰巧当时福州市下决心对传统“脏、乱、差”的农贸市场进行整改。这更加坚定了张轩松把重心放在生鲜市场上：“这是一块空白的市场，也是洋巨头的软肋。由于生鲜本地属性强，沃尔玛、麦德龙介入生鲜领域并没有优势。”

2001年3月，福州首家“农改超”超市———福州永辉屏西生鲜超市开业，开创了“生鲜食品超市”全新业态，这是永辉崛起的发轫。

同年4月，永辉超市有限公司正式成立。其中，“生鲜区”的经营面积要占到整个超市的50%，甚至70%。这在此前的商超大卖场是从来没有过的。

但经营生鲜并不是一件容易的生意。保鲜、运输、损耗，尤其供应链是首当其冲要解决的问题。

张轩松决定跳过中间环节，直接向农场下订单、“包销到户”。他还组建了300多人的采购团队，还要求员工与渔民一起打鱼，现场挑货，既减少流通，又保证了产品新鲜。

永辉甚至还设立了专项资金，预先帮农民垫付肥料、种子、新型农具等，收获的农产品全部卖给永辉。

一系列创新举措，使永辉形成了“产供销”一体化的经营模式，生鲜供应链也成为永辉超市的核心武器。

数据来源：CCFA，中商产业研究院整理

“永辉模式=农贸超市”的理念成功打入消费者心智，4年后永辉超市门店达50家，营业额攀升至20亿元。

2010年，10周岁的永辉超市成功登陆A股市场。拥有资本助力的永辉开动马力，每年以60-70家的速度在全国开店。3年后，永辉以305.43亿的年营收领跑全国商超行业。

2018年，永辉超市营收705.17亿元，市值一度站上1154亿元，门店总数超千家；2020年，永辉总体营收接近千亿。

张轩松敢于“吃螃蟹”的魄力，独特的“永辉模式”，让永辉超市在大卖场时代走向巅峰，实现了“千亿市值、千亿营收、千家门店”的辉煌。

“分家”，永辉下山

正如经济运行逃不开周期宿命，巅峰意味着衰败周期的开始。

2018年永辉遭遇了滑铁卢，股价自巅峰开始滑落，净利润出现-18.52%的负增长。

更令投资者担忧的是，因对企业发展战略产生分歧，张氏兄弟二人解除了一致行动人关系。一起创业三十多年，兄弟之间看似牢不可破的关系也出现了“裂痕”。

这背后则是两人对互联网新零售看法的两极化，张轩松变得更加保守，而张轩宁越来越激进。

随着移动互联网的崛起，一直隐身在弟弟张轩松背后的张轩宁，开始下场实践自己对新零售的探索。

但张轩宁出师不利，几次尝试均草草收场。2015年，张轩宁创立永辉云创，推出超级物种、永辉生活、永辉APP等新零售业态，永辉生活介于便利店和社区超市之间的小型门店，与APP联动进行配送；超级物种则对标盒马，主打“零售+餐饮+线上”的体验式消费。

此时的张轩松对永辉云创信心满满，他在一次演讲中说道：“超级物种这个名字非常好，这是个竞争迭代、适者生存的商业模式。”他坚定地认为“餐饮+超市+互联网”将改变中国零售行业。

作为传统零售商转型的先行者，永辉超市获得资本的追捧，2017年永辉云创先后获得今日资本和腾讯的投资，永辉超市也得到了腾讯和京东的入股。

永辉超市股价自2017年开始到2018年的高点上涨了1.5倍。但资本的高溢价需要实打实的利润来维系。

永辉超市股价走势，来源：同花顺

永辉云创却因盲目扩张、打法不清晰酿下连年亏损的苦果。2016年-2019年分别亏损1.16亿元、2.67亿元、9.45亿元和12.83亿元。

张轩松曾定下目标一年内开100家超级物种店，但最高峰时，只有88家门店，其中仅有20%门店是盈利的，此后超级物种相继关店。

今日资本的徐新曾坚定得看好永辉云创，但2019年10月，却将其持有的永辉云创4.8%的股份转让给了张轩宁。

资本是嗜血的，但也是残酷的。永辉云创不仅丢了面子，也侵蚀了母公司的里子。投资人开始用脚投票，用新零售故事换来的股价，又被亏损的业绩给打回了原形。

永辉超市2017-2019主要财务数据，数据来源：wind，企业财报

面对连年扩大的亏损面，兄弟二人的矛盾开始日渐显露，尤其是对待超级物种这一业态。2018年6月的一次股东交流会中，张轩松坦言，“对于超级物种，我和CEO张轩宁有分歧。他看好偏重餐饮，我认为重心应该做到家。”

矛盾公开后，2018年底，张轩松张轩宁兄弟正式解除一致行动协议，“分家”后永辉超市也把云创剥离上市公司体系。

从当初的名声鹊起，风光无量，到最后的关店歇业，收缩战线，这个曾经被寄予厚望的永辉云创在两人关系的日益紧张中，和永辉一同从山顶开始下坡。

劫难，英雄迟暮

虽然战略打法上有分歧，但张氏兄弟二人对永辉数字化转型的方向是一致认同的。

剥离永辉云创后，张轩松另起炉灶，2019年操盘永辉云超，主攻“到家”业务，准备带领永辉超市打一场翻身仗。

永辉云超相继推出永辉买菜APP和永辉mini，分别对标永辉生活APP、永辉生活小店。二人分道扬镳后，作为大股东张轩松可以自主掌控永辉的数字化战略。

“永辉买菜+永辉mini”主打“小业态社区生鲜店”，通过前置仓模式辐射3公里范围内的社区居民，最快30分钟送达。

此时的张轩松依旧充满雄心壮志，2019年的股东交流会上，张轩松定下年度目标：“有信心开到1000家mini店，mini店今后会成为永辉超市的重要模块。”

不过，颇为尴尬的是，一年后，永辉买菜APP和mini店也难逃关张的命运。

在福州大本营，成立于2016年的朴朴超市，采用“纯线上+前置仓配送”模式，主打生鲜，兼顾全品类运营，因为配送时效快、质量好，很快出货量达到永辉的五倍以上，迅速在福州“蹿红”。

最新的苹果App Store数据显示，朴朴超市APP有效评分高达31万个，平均4.8分；而永辉生活APP有效评分数仅有9358个，评分只有3.5分。

永辉买菜后院“失火”，于2020年3月正式下架。而永辉mini店也开始陆续关闭了400家店，仅剩61家。

更令人担忧的是，永辉云创和永辉云超的“内部赛马”，导致内耗过重。“两个平台，两套人马，但做出来的东西大同小异。”

把“零售+餐饮”，社区生鲜零售“永辉生活”，永辉超级物种，前置仓+即时配送“永辉到店”全部试了一遍，永辉并没有找到打开数字化之门的钥匙。

2020年爆发的新冠疫情，又给了线下商超一记重锤，永辉超市2020年营收932亿元，扣非净利润下降45%至5.8亿元。

“非常抱歉，业绩没有做好。后疫情时代，我们在应对消费者购物习惯的改变上，存在很多不足。”2020年业绩公布后，张轩松开始反省。

这时的永辉再也经不起折腾了，统一战线，减少兄弟二人“分家”带来的内耗，才是当务之急。

2020年7月底，永辉云创再次回到上市公司体系内，永辉超市再次成为云创第一大股东。永辉生活APP再次成为永辉超市发力智慧零售转型的基石。

兜兜转转，永辉这艘巨轮在黑暗中摇摆不定，始终找不到明确的方向。而疫情又像压垮骆驼的最后一根稻草，这个“商超巨人”在2021年的深冬中黯然神伤。

资本市场不会同情弱者，永辉超市在2021年遭遇了史上最大危机，亏损高达39亿元，其中线上业务依旧亏损8.4亿元。这是永辉上市以来的首次亏损，其股价也从巅峰重挫70%。

在新零售的战场中，永辉不幸成为倒在沙滩上的前浪。这时的张轩松是否回想起自己在1998年的教训——“生的不碰，熟的不放，做生意没有想象中美好，即便你以为万无一失了，也要先想到失败”。

重生，淬炼生机

在迷茫焦虑之际，永辉又重返自己熟悉的战场。

2021年5月，张轩松表示“永辉将回归到民生超市的原点。”

2021年，张轩松启用拥有京东背景的李松峰担任永辉超市CEO，着力向“科技永辉”转型。

当前摆在张轩松和永辉面前有两大难题：一是如何扭转2021年巨亏？二是，重回民生超市的永辉，如何找到适合自己的线上线下融合之路？

张轩松也表示：“先争取不亏损，再考虑增长。目前正在进行供应链改革和数字化进程，希望市场给永辉超市一点儿时间。”

可喜的是，今年前两月，永辉成功扭亏，业绩预告显示，1-2月实现经营净利润7.6亿元，营业总收入204亿元，同比增长3%。

业绩预告并未披露盈利的主要原因，但从这两年永辉的动作来看，一方面是关店止血，另一方面则是内部组织结构调整，减少内耗。

止住亏损势头，也让人们看到了永辉触底反弹的期望。李松峰在内部信中明确了永辉超市下一个十年的战略目标：“以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台”。

方向明确后，关键是如何走。当前，生鲜这一品类被到家、前置仓+即时零售、社区团购三大新模式所突破，传统商超如何迎战互联网巨头？

数据来源：中国连锁经营协会

作为第二大零售企业，永辉转型的底气仍然充足。永辉超市线上GMV从2017年的7.3亿元增加至2020年的104.5亿元，增长了13.3倍。注册用户也从289万增长至4933万。

在打法上，摸索一圈后，永辉宣布进军仓储店。去年5月份，永辉超市第一家仓储店在福建开业，并称之为“科技永辉、数字赋能”的落脚点。

全球来看，仓储会员店的典范要属Costco和山姆，两者在进入中国后迅速爆红，山姆会员店直接带动中国沃尔玛销售额正增长，Costco店内更是人潮如涌。

而家乐福则是门可罗雀，不断关店，近期经营了18年的中关村家乐福就不得不关门歇业。

与其他仓储会员店不同的是，永辉仓储店不收会员费，价格亲民，能吸引更多客流。同时仰仗永辉的供应链优势，做到“一件也是批发价”。

“永辉的仓储店业态，让顾客重新回归线下，并通过营运、采购、物流全链路数字化和流程重构，提高经营效率，在存量中做增量。”在李松峰看来，仓储店是永辉重获生机的重要抓手。

去年7月，永辉福州仓储店营收同比增长16.8%，日均客流同比增长28.4%；福建地区销售同比增长12.1%，日均客流增长19.3%。可以看出，永辉正出现好转迹象。

新零售的战场一直在不断调整和蜕变，哪怕是2020年还风头正盛的社区团购也进入退潮期。可见零售的数字化转型要比想象的还要复杂。

在经历了盲目跟风、分歧内耗、巨亏反思后，永辉超市终于找到了一条基于大卖场的转型之路。

虽然前路荆棘密布，但至少生机已现。

生活中便利店承担着多样的角色，是白领人群的“餐厅”，是小镇居民的“杂货铺”，是长途运输司机的“歇脚地”，也是疫情城市的“食物补给站”。

便利店多重角色背后是数以万计的门店的支撑，几乎有人的地方就有便利店。据网络数据，在2015年，中国便利店数量仅9.1万家，到了2021年，已经达到15.7万家，预计2023年会达到18.5万家。

便利店越开越多，市场规模也越来越大。艾媒咨询数据显示，在2015年，中国便利店行业市场规模已经达到了1181亿元，在2018年突破2000亿，2021年达到2988亿，预计2023年，将达到3566亿。

便利店赛道广阔而拥挤，广阔在于下沉市场饱和度较低、增长空间大，拥挤在于罗森、便利蜂、易捷等头部便利店品牌齐聚，市场马太效应凸显又不乏刚入局的新品牌，品类、渠道、门店数量之争愈演愈烈。

轰轰烈烈的门店之争

门店数量是衡量一个便利店品牌竞争实力的重要标准，因为门店是便利店重要的流量入口，门店数量也多覆盖人群越广，利于提高品牌在新一代消费者中知名度和美誉度，也有利于业绩的提升。

从罗森、便利蜂、易捷等头部品牌开店节奏来看，2022年拓店依旧是便利店品牌竞争的主旋律。

1、便利蜂缓步直营

自带互联网基因的便利蜂，遵循着互联网市场“烧钱抢市场”的扩张规律。

一方面，便利蜂不断获取融资为扩张囤积了“粮草”。据悉，A轮融资3亿美元，B轮融资16亿美元，C轮融资数亿美元，投资方不乏高瓴资本、腾讯投资、斑马投资等知名投资机构。另一方面，便利蜂探索出一套由数字驱动的运营模式，可通过高效复制运营体系，实现多门店快速扩张。

时至今日，便利蜂的扩张计划还在有序执行。此前其官方透露：“在规模扩张方面，便利蜂已有2000家门店，并且在2021年预计达到扩充到4000家门店，2023年开出上万家门店，增量集中在二三线城市。”

相较之下，便利蜂门店数量和扩张速度不及罗森、易捷等品牌。原因在于，便利蜂只做直营店，拥有绝对的控制权，能够统一管理资金、物力资源和人力资源，直接赚取较高的营业利润，只是扩张速度不如加盟模式快，有不足也有优势。

有喜也有忧，近期市场传来便利蜂大面积关店的消息。对此便利蜂官方表示：“因疫情原因，导致物流、运输等出现困难，便利蜂不得不临时关闭了少部分门店。”字里行间透露出，2022年的疫情期间门店扩张计划难以实施的无奈。

2、罗森疯狂“直营+加盟”

比起便利蜂的开店速度，罗森有过之而无不及。

罗森不仅直营、加盟双管齐下，还创新设置了区域授权、紧密型加盟、大区域加盟等等较为灵活的加盟模式。这些加盟模式的特点是，开拓新地区时先和大区域合作方确立合作，依靠大区域合作方的资源开店，本土化管理效率更高。

据官方数据，截至2021年12月末，罗森在全球拥有1.9万家门店，其中中国有4500家门店。按其目标，到2022年罗森将在中国布局6000家便利店，并计划在2025年使门店数增至1万家。

得益于罗森门店数量的增长，罗森在华收入不断提高，并且实现盈利。据日本罗森财报显示，罗森2021年3月至11月净利润达到243亿日元（约13亿人民币），为上年同期2倍，营收同比增长5%，其中中国业务发展良好，盈利18亿日元（约1亿人民币）。

罗森门店规模跻身行业前十，但门店规模越大管理难度越高。3月15日，有媒体爆出，罗森“过期包子照样卖，该废弃的关东煮接着煮”等食品安全问题，加盟模式扩张的缺陷和漏洞暴露无遗。加盟商的管理关乎品牌声誉，罗森想要又好又快发展就必须重视起来。

3、易捷门店规模第一

众所周知，易捷是中国石化开展非油品业务的服务品牌，几乎做到了哪里有中石化加油站哪里就有易捷便利店，凭借规模化优势，易捷长期占领市场主导权。

据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店TOP100榜单》，国内门店数量超过2万家的便利店品牌共3家，中国石化的易捷便利店以2.76万家门店数量蝉联榜首，比第二名美佳宜的门店数量多了5206家，比第三名——中国石油昆仑好客多了7388家，大家熟悉的罗森、全家、7—11、便利蜂，门店数量均不足5000。

门店数量之差即运营实力之差，易捷门店规模、人流量、销售额等遥遥领先，其他便利店品牌无法比拟。不过，易捷门店选址和罗森、便利蜂选址不同，易捷选址在交通要道，而罗森、便利蜂选址在社区和商圈，避免了正面冲突。

各有千秋的品类玩法

不同地域消费者消费需求不同，便利店品牌需要打造差异化品类和服务，提升获客能力和用户黏度才能保证竞争力。简单来说，产品和服务是便利店品牌获胜的关键，而产品和服务创新发展是一场持久战。

1、便利蜂“季节限定”

便利店售卖的商品一般是生活用品、零食饮料，还有面包、饭团、关东煮等食品，对于消费者来说，这些常规商品并不稀奇，也没有多大的吸引力。为了吸引更多消费者，便利蜂自研面包、蛋糕等鲜食产品，并且极具创意推出“季节限定”食物服务。

什么是“季节限定”？即利用当季水果、鲜花研发各类相关鲜食产品，满足消费者对于当季食材的不同消费需求，以“草莓季”为例，在盛产草莓的季节，便利蜂上新以草莓为原料的饮料、饼干、糖巧等食品。

便利蜂以当季食材作为商品主题十分讨巧，也有一定的吸引力。

一来，季节性食品关注度高，具备话题性和热度，有利于打造爆款单品。二来，长久以来，消费者养成了吃当季食物的习惯，便利蜂的“季节限定”符合消费者消费习惯。三来，便利蜂选择草莓、樱花等高颜值食材，并且研制多出口味新品，利于宣传和推广。

2、罗森“网红爆款”

有多少人是因为冰皮月亮蛋糕认识罗森这个便利店品牌的？

罗森是最早（1996年）进入中国华东市场的外资便利店，但彻底火起来是在2020年前后。火起来的原因，一是门店扩张提升了品牌知名度，二是受网红经济的推动，三是日配鲜食产品本土化的成功。

作为日系便利店巨头之一，日配鲜食产品是罗森的“金字招牌”。

便当、饭团、三明治、关东煮、炸品这些本来应该在小吃街的食品进入便利店之后，做到了24小时供应而且便利店环境、服务更好。另外，罗森积极开发符合本土消费者习惯和口味的日配鲜食产品，比如热盒饭、甜品、面包、包子等等，深受消费者的青睐。

善用互联网营销打造网红爆款食品也是罗森”出圈“的重要原因之一。网红经济盛行，罗森利用互联网营销造势，打造出冰皮月亮蛋糕、饭团、冰麻薯等网红食物，网红食品已经成为罗森业绩增长的驱动器。

对于喜欢在小红书、朋友圈、微博等社交平台分享美食攻略的Z世代消费者来说，逛罗森不只是为了消费更是为了打卡拍照，“打卡式消费”保证了罗森产品的热度以及品牌的知名度。

3、易捷“低价惠民”

和便利蜂、罗森相比，易捷的选品显得传统很多，没有特色商品也没有网红食品，但加油打折、满减等营销方式很接地气，司机们喜闻乐见。

在餐饮类产品方面，易捷仅提供便捷快餐、轻食、咖啡饮料等符合司机购买需求的产品，产品品类很常规但易捷有区位优势不缺客流量，而且油品非油品绑定销售是便利蜂、罗森等品牌无法学习的。

未来，随着自驾游成为主流的旅游方式之一，综合服务功能齐全的易捷便利店将成为人们旅途小憩的场所，可挖掘的商业潜力更大。

共同目标：数字化升级

疫情爆发以来，传统便利店数字化升级的重要性进一步提升。据《2020中国便利店景气指数报告》指出，2020年，有85.2%的便利店计划开展线上订单业务、有67.4%的便利店计划尝试开展送货到家业务、有88.6%的门店计划为店内开展线上引流业务。

长期以来，维系好“人货场”关系是便利店品牌的重要工作，受新消费趋势影响，“人货场”之间的关系被技术重新定义，便利店加快了数字化转型的进度。

首先，便利蜂、罗森等便利店品牌坚定数字化精准选品的理念。数字化选品，即通过用户消费数据的整合、分析和挖掘，得出用户消费喜好，然后根据用户喜好去选择门店售卖的商品，这样做的好处是实现精准化营销，提高了品牌商业化效率。

其次，打造智慧门店让客户消费方式更便捷，消费体验更舒适。相较于传统门店，智慧门店可提供移动支付、大数据查询、虚拟现实购物等消费体验，让消费者不再受时间和空间的限制，优化了购物体验和消费效率。

再有，企业管理系统的数字化升级也有利于提高品牌运营效率。传统的管理方式以人工为主，排班、订货、库存、财务、物流等工作的管理和执行都依靠人工，这样不仅会产生人工成本，还会因人工误差产生运营问题，而采用智能化管理系统即可避免这些问题。

罗森、便利蜂、易捷等便利店品牌都走在智能化的道路上，只是未到终点。比如：罗森提出的五新战略中包括新技术；便利蜂实现了食品安全、生产、运输、销售、服务等各环节的智能化；易捷组建互联网运营中心专业团队，构建扫码购、易捷到车、易捷到家、无人值守洗车等智慧场景。

小结

便利蜂、罗森、易捷等头部便利店品牌处于“补短板锻长板”状态。

拓店之争后，头部便利店品牌积极创新品类打造爆款产品，同时探索数字化业务，试图通过差异性优势取胜。不过，纵观便利店行业，易捷有规模、罗森有名气、便利蜂有本土化优势，便利店C位之争一时间难以分出胜负。

值得一提的是，近期网上传出多地为了保证疫情物资供应而恢复便利店正常运营的消息，相信经历疫情之后消费者对便利店的好感程度会进一步加深，届时罗森、便利蜂等便利店品牌将迎来新的红利，竞争也会更加激烈。

近日，广东省云浮市市场监督管理局发布行政处罚信息显示，屈臣氏云浮环市中路分店因发布未审查虚假广告被罚款。据青眼不完全统计，近2年来，屈臣氏旗下门店因各类违规行为已被处罚多达6次。屈臣氏怎么了？

因转载广告被罚

根据云浮市监局发布的行政处罚信息， 2021年11月24日，执法人员对广州屈臣氏个人用品商店有限公司（下称广州屈臣氏）云浮环市中路分店开展医疗器械经营执法监督检查时发现，该门店通过美团发布的医疗器械广告涉嫌未经审查，涉嫌违反了《广告法》相关规定，遂于2021年12月13日对该门店进行立案调查。 

▍截自云浮市监局官网

调查结果显示，屈臣氏云浮环市中路分店于2021年11月中旬通过美团对其销售的医用透明质酸钠修复贴（生产厂家：哈尔滨三联药业股份有限公司，注册证号：黑械注准20162640023，规格：1盒*5片）发布了“医用修复贴 二类器械 术后修复 敏感克星、进行过临床试验 经哈尔滨医大一院、医大二院、黑龙江中医药大学附属第一医院采集多组临床数据进行临床试验对比 确认产品有效”的广告内容。

处罚书称，上述广告内容系屈臣氏云浮环市中路分店自行通过互联网转载得来，并承认广告未经过有关部门的审查，也无法提供有关临床试验结果的证明文件，未产生广告费用。此外，上述涉案医疗产品未在美团成交过，无违法所得。案发后，该门店自行下架了上述违法广告。

由此，云浮市监局认为，屈臣氏云浮环市中路分店发布未经审查的医疗器械广告，违反了《广告法》第四十六条的规定；同时，该门店无法提供上述广告有关临床试验结果的证明文件，属于发布虚假广告的行为，违反了《广告法》第四条的规定。

最终，云浮市监局依据《广告法》第五十五条第一款的规定，责令屈臣氏云浮环市中路分店立即停止发布违法广告，并处以2万元罚款。

就罚款金额来看，这在化妆品店领域并非最高，但有两点值得注意，其一，违法广告行为并非发生在实体门店，而是美团平台；其二，广告是该分店从互联网转载。

为了调查清楚广告的出处。青眼经过一番查找在多个公众号的推文中，发现它们在推广敷尔佳医用透明质酸钠修复贴（注册证号“黑械注准20162640023”）时，使用了“经哈尔滨医大一院、医大二院、黑龙江中医药大学附属第一医院采集多组临床数据进行临床试验对比，确认产品有效。”的字眼。其中一篇的发布时间为2019年12月，另一篇的发布时间为今年2月，这说明了该广告出现的时间已至少有3年，至今没有销声匿迹。

▍截自某公众号（4月14日23时截图）

据了解，敷尔佳是哈尔滨三联药业股份有限公司（下称哈三联）医疗器械及化妆品产品的独家销售代理商，哈三联曾对敷尔佳进行增资，以推动敷尔佳上市。

2年被罚6次

根据国家企业信息信用 公示 系统显示，屈臣氏云浮环市中路分店成立于 2014年11月21日，系广州屈臣氏旗下的分公司之一。 后者成立于1994年，是屈臣氏在中国内地成立最早的一家企业。 

不过，近年来广州屈臣氏旗下门店却多次违规被罚。根据青眼此前的梳理显示，2020年6月至2021年12月，广州屈臣氏共有4条行政处罚信息，共计罚款约为3.83万元，其中有3次受罚均与化妆品有关。不仅是广州屈臣氏多次被罚，上海屈臣氏日用品有限公司（下称上海屈臣氏）、青岛屈臣氏个人用品商店有限公司等公司旗下门店也多次被爆出罚款和销售不合格产品的消息（详见《屈臣氏被罚！》）。

据青眼不完全统计，近2年来，屈臣氏旗下门店因各类违规行为，已被各地监管部门累计处罚过至少6次，其中多次与化妆品相关。譬如，今年1月，上海屈臣氏就因明知其所售“悠妮烟酰脘原液”为普通化妆品，仍宣传其本身并不具有的“防晒黑能力”，并将广告宣传牌放置在该化妆品右侧，从而误导消费者，最终被上海市黄浦区市场监督管理局判断为虚假宣传，并罚款6540元。

众所周知，屈臣氏是中国最大的保健及美容产品零售连锁店，其在中国内地约有近50家分支机构，以及4000多家门店。在国家强监管之下，屈臣氏在门店合规化的运营管理上要下大功夫了。

“自救”不要变“自刀”

不仅多次被罚，屈臣氏还在今年 1月被骂上微博热搜，起因是不少网友反映参加屈臣氏在线上平台举行的0.01元薅面膜活动后，却被告知不能提货，并且，当用户到屈臣氏直播间质问面膜无法提货一事时，甚至被主播辱骂。 由此，屈臣氏的 品牌 形象也大打折扣。 

据悉，屈臣氏自2018年开始积极推进“O+O”战略，致力于实现线上和线下的融合。此外，屈臣氏还率先试水饿了么、美团等外卖平台，开启美妆外卖模式。

屈臣氏的这些创新之举，为传统零售树立了榜样的同时，却也暴露出不少问题。前次翻车的面膜活动和此次被罚都是发生在美团平台，这就说明，“屈臣氏对新零售领域的探索和管理仍有不足之处。”某业内人士评价道。

“以前都是监管门店、网店，罚美团平台是非常少见的，”也有行业人士表示，“门店试水新零售已成为常态。所以，屈臣氏此次被罚其实对所有门店都具有警示意义。”

值得一提的是，在云浮市监局对屈臣氏的行政处罚中还尤其指出，“由于受新冠疫情影响，我国的实体经济面临巨大的负面影响，为扎实做好‘六稳’工作，全面落实‘六保’任务，本局决定对当事人上述违法行为减轻处罚”。

由此可见，政府监管部门也是以一种更加人性化的执法手段，确保实体门店的稳定发展。“这也是对实体门店的期许。实体店已如此艰难了，我们更要回归正道，不要因小失大，更不要辜负行业期望和政府的支持。”一位化妆品门店负责人如是说道。

“进去买包洗脸巾算了”，步入大学生涯的最后一个年头，刘丽已经没有太多精力花在逛名创优品上，而在刚进大学的时候，她一度很享受和闺蜜一起在店内采购的时光。

一个不争的事实是，疫情常态化时代下，这家号称“‘年轻人都爱逛’的生活好物集合店”，正在失去其最大消费群体的拥护。

这一点从名创优品刚刚公布的最新一季财报数据也能够体现地淋漓尽致。尽管当季公司实现了营收和净利的双增，调整后的净利润率更是创造了疫情爆发以来近7个季度的新高。

但是另一组数据却让资本市场和消费者都感到担忧。目前，公司在海内外的Miniso门店数量为5045家，较上季度末新增174家。另一大被给予厚望的潮玩业务TOPTOY目前门店数为89家，单季仅新增17家。

并且单店的盈利能力也在下降。2020财年，名创优品单店收入同比下降19.8％，尽管这一数据在随着疫情管控的向好而复苏。人们仍旧要怀疑，这家一度创造了“兴趣消费”概念的潮流品牌还能再“潮”起来吗？

带着这样的疑问，结合线下探访，去消费试图拆解以下三个问题：

1.传统业务中，“十元店”的理念还有竞争力吗？2.潮玩和美妆，能成为名创优品的第二增长曲线吗？3.从“伪日系”到新国潮，名创优品的自己在哪儿？

01“最牛十元店”，深陷流量焦虑

“门可罗雀”，这个词用来形容工作日下午的名创优品丝毫不为过。这家被市场公认为“最牛十元店”的品牌，如今正在和多数品牌一样，正在经历难熬的流量焦虑。

位于武汉光谷广场、周边大学环绕、轨道交通便捷，这家最“接近”年轻人的名创优品门店本该是品牌5000多家中的营收担当。如今，正在经历装修的门店内，施工师傅加店内导购的人数都超过了进店的顾客数。

在接近半个小时的时间里，我们发现，共有5位顾客进行了结账消费。选购的商品中，包括洗脸巾、玩偶盲盒、水杯、口罩等。

去消费（quxiaofeiba）就逛名创优品的缘由，随机几位顾客聊了聊，对方给出的理由均是有刚需才会进店购买，平常逛街很少会来名创优品。

其中一位在附近大学就读的大学生表示，目前武汉的大多大学都施行了封控管理，大学生出校的频率明显降低，自己也是因为应聘的缘故，路过名创优品，想买些口罩带回寝室。

显然，疫情的反复，带给了名创优品线下零售店极大的流量压力。这也是公司最新一季财报数据中，门店扩张脚步放缓的最大原因。

数据显示，目前名创优品全球Miniso门店数量为5045家，距离名创优品提出的2022年实现开店1万家的目标，仅仅完成了一半的KPI，并且单店收入也还在呈现同比下降趋势（降幅7.4％）。其中直营门店方面，截至2021年年底，仅为5家，

扩店脚步放缓，意味着依靠加盟费的商业增长模式遇阻。

另一方面，近年来涌现的众多生活好物集合店，正在让最早进入这一赛道的名创优品，显得不那么平价。

在名创优品武汉光谷广场店附近的“MUMU FAMILY”（木槿生活）店内，我们看到了比名创优品门店更多的顾客。当然，这家同样主打时尚休闲百货的门店，拥有比名创优品更大的建店面积、更多的SKU摆放、更加潮流的门店装修风格。

囊括了美妆、潮玩、生活百货等多样式商品的店内，几乎能够对标名创优品三大品牌的所有商品（Miniso、WOW COLOUR、TOP TOY），并且在价格上丝毫不输给名创优品。以人气玩偶盲盒系列产品为例，39元的价格与名创优品的同类产品价格持平。

由于百货类商品的品牌效应不够集中，较低的门槛使得塑造一个生活百货类品牌并不具有较高难度。据统计，在统同一商圈内，与名创优品功能类似的集合店多达5家，瓜分着年轻人有限的新生活方式需求。

回归名创优品单店本身，位于光谷广场的这家门店建店面积不足150平，员工数量为5人。

根据国元证券经纪研报显示，一线城市的门店租金约占总流水的15％左右，加盟商分得36％的流水前提下，要实现7.5％的门店利润率，需要550万元的总流水，平均每天的营业额需达到1.5万元。

这对于目前深陷流量焦虑的Miniso门店来说是个不小的挑战。严峻的环境也促使着名创优品迈向了寻找第二增长曲线的道路。

02潮玩和美妆，不是名创优品的style

“感觉没有什么特别有新意的盲盒，都是一些普通的联名”，同样位于武汉光谷广场的TOP TOY店外，一对酷爱盲盒的情侣逛完后向去消费吐槽道。

在过去的两个财报季中，名创优品连续两次重点提到了这项新兴业务。2021年Q4中，公司旗下潮玩品牌TOP TOY营收为1.31亿元，占总营收比重为4.7％，去年同期营收仅为260万元。

数据显示，2019年中国潮玩市场规模已经达到了207亿元，未来五年复合增长率为 30%左右，至2024年市场空间将达到760亿元。2020年底，TOP TOY首店于广州开业，对于传统门店扩张受阻的名创优品来说，潮玩业务显然被寄予了相当大的期望。

当然，从目前的实际效果来看，89家门店（最新一季新增17家）能带来了多大增长还要画上一个巨大的问号。

来自市场最大的怀疑是产品力。原创IP的孵化对于强调创新的潮玩市场来说，有着举足轻重的变现作用。

在这方面，沿袭了名创优品“轻资产运营”思路的TOP TOY有着天然的劣势。数据统计显示，在TOP TOY门店中的所有IP有超过70％来自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等顶流IP。仅有不足30％的IP为原创或共采。

我们来到TOP TOY的门店内，能够明显感受到与Miniso门店风格的不同，400平的建店面积内有着高达近300个SKU摆放。

但遗憾的是，如前所述，TOP TOY独家IP系列占比过低。尽管品牌已经将自有IP产品摆在了最显眼的位置，但纵观整个门店，外采IP与独家IP的摆放比例接近9:1。

当然，据店员介绍，诸如独家IP的“大力招财猫盲盒系列”销量高居店内前列。49元至69元的盲盒系列在潮玩市场上也具有一定的价格优势。

数据统计显示，TOP TOY自有IP毛利率为65左右%，略高于外采IP，同时也远优于名创优品的Miniso门店，潮玩业务的提升对于营收的支持效果显著。

当然，相比于泡泡玛特在2021年交出的自有IP营收比重过半的业绩。TOP TOY想要真正培育出自身原创品牌难度不小。

现阶段TOP TOY更多的还是依靠名创优品所固有的渠道铺货优势，以平台模式来销售爆款IP产品。而同样的模式，几乎也复制了名创优品旗下另一大品牌WOW COLOUR上。

位于TOP TOY门店对面的这家美妆品牌，同样有着比Miniso更宽敞的店面空间和绚丽的装修风格。对标屈臣氏的这家美妆集合店，目前全国门店数已突破300家，获得了超过15亿的融资。

无独有偶，在运营模式上依旧是以外采为主，凭借爆款销售来带动店面整体营收。

这两个子品牌过于依赖平台代销模式，也给名创优品的成本支出带来了极大的压力。最新一季财务数据显示，公司销售和分销费用（不包括股权激励费用）达到了3.71亿元，同比增长21%。2021年Q1同样也达到了3.23亿元。

对于此项数据的飙升，公司也在财报中解释系公司继续推广TOP TOY费用，及IP产品相关的许可费用增加。

在驻足两家品牌的半小时内，TOP TOY和WOW COLOUR合计进店人数不足20人，在巨大的投入面前，被寄予厚望的潮玩和美妆业务看起来似乎也没有新故事可讲。

03年轻人不逛名创优品了

2015年叶国富“狂妄”地说：“线下最大的流量在我这儿！”

后来，他的确做到了。2020年10月15日，叶国富带着4300多家“十元店”，以20美元定价，敲响了纽交所的大门，当日名创优品的市值达63.47亿美元。

然而没过多久，名创优品便迎来了至暗时刻，而且至今仍未走出。截至2022年3月38日收盘，名创优品的股价为每股7.88美元，总市值暴跌60.6%至24.14亿美元。

一向桀骜不羁的叶国富也被磨平了棱角，曾今的“叶大炮”哑了火，默默地将2019年实现“百国千亿万店”的战略规划（进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿），往后调到了2022年。

财报数据显示，截止2021年12月31日，名创优品门店为5045家，万店目标还差一半，更别说千亿营业额了，并且，门店扩张的速度明显变缓了。

而这些的背后，是零售生意不好做了。

此前，名创优品靠着“天才加盟模式”不断扩张，逐步占领杂货零售市场，然而随着Z世代的崛起，尽管叶国富一直做的都是年轻人的生意，但年轻人变了。

如他自己所说，零售3.0时代，单靠性价比是吸引不了年轻人的，兴趣消费时代已来，要读懂年轻人喜好。

为了更了解年轻人，已经四十几的叶国富决定打入年轻人内部，刷起了小红书，并规定每天至少看一小时。

推出TOP TOY和WOW COLOUR，显然是他做好功课后，“讨好”年轻人的举措。

而在后疫情时代，普遍消费降级下，Z时代和需要拖家带口的80后不同，没有压力的他们更愿意为兴趣买单，也有着更强的消费能力。

如何精准瞄准消费者的兴趣，推出爆款产品，对零售品牌至关重要。

拿潮玩圈来说，一旦某个IP引起热度，那么这个品类的产品价格都会水涨船高，甚至带动门店其他产品销量。

TOP TOY也意识到了这一点，其创始人孙元文曾表示，泡泡玛特像IOS，而TOP TOY想做安卓，我们选择消费者需要的产品，而不是自己喜欢的产品。

这也就决定了，TOP TOY的外采潮玩偏多，品牌特色的原创IP相对较少。不过，这样一来，很难出现独家爆款产品。

“逛街的时候会进这些店，但我不一定会在这家买。”潮玩收集者小鹿，在TOP TOY门店里，一边看着亚克力展示合上标着“独家”的丑猫，一边说道，这家店除了这个有特色，其他的和潮玩店大同小异。

而随着打着“国潮”幌子的品牌越来越多，市场竞争愈发激烈，还一步步蚕食年轻消费者对“国潮”的热情。

身穿印有“中国”字眼的卫衣，带上“发财”样式的项链，脚踩国货球鞋，吃着中式点心，端着中式茶饮，包里带着外壳印有传统字画的口红，在一年前，你是潮人，而现在或许只配说是“土潮”。

在叶国富不熟悉的世界里，打上“国潮”标签的潮玩、美妆品牌，就好比邯郸学步，差异化不明显下，这两项新业务，要想抓住年轻人的心，还要再下功夫。

04写在最后

营收增速放缓、门店扩张不及预期、市值持续暴跌，曾经风光的“十元店”，门可罗雀，已经慢慢被年轻人抛弃。

“不跟着年轻人走,我们就没有未来”,叶国富如今带着名创优品，正努力追赶新一批的年轻人。

靠潮玩和美妆领域，拯救名创优品，后入场者要想抢夺份额，必然要付出更大的代价。

从“伪日系”到新国潮，名创优品想要撕下标签潮起来的努力，似乎并未成功。叶国富曾经口中的百国万店梦，如今来看，道阻且长。

由于美国监管机构方面原因，许多在美国上市的中国公司都在进行回流上市，名创优品也是其中之一。

12月23日，据彭博社报道，名创优品(纽约证券交易所市场代码：MNSO)考虑于2022年在香港上市，正在与美国银行和瑞银集团就可能的股票出售进行合作，名创优品或将在香港筹集数亿美元。

对此，名创优品方面向界面新闻表示，没有收到消息。

就在两天前，名创优品于12月21日宣布其董事会已授权一项股份回购计划，根据该计划，公司可回购最多2亿美元的已发行A类普通股和/或代表其A类普通股的美国存托股份，有效期至2022年9月21日。

名创优品预计将通过资产负债表上的盈余现金为该计划下的回购提供资金。截至2021年9月30日，名创优品持有9.527亿美元现金及现金等价物。

彭博社称，由于美国监管机构方面原因，许多在美国上市的中国公司，如百度、小鹏和微博等，都在进行回流上市，名创优品也不例外。

名创优品创建于2013年，2020年10月15日在美国纽交所敲钟上市，交易首日，名创优品总市值超63亿美元（约合人民币419亿元）。不过截止12月23日收盘，名创优品的股价为9.91美元，总市值30.36亿美元（约合人民币193.42亿元）。

眼下名创优品仍在不断扩张其全球门店。近日，它在美国波士顿开出了全球第5000家门店。至今，其北美市场的门店总数已突破100家。

据官方介绍，目前名创优品已进入墨西哥、西班牙、法国、冰岛、美国、巴西、印度、印尼等全球六大洲的100个国家和地区。

名创优品的财报数据显示，今年三季度该公司总营收为26.5亿元人民币，同比增长28%。其中，其国内营收20.3亿元人民币，同比增长18%；海外营收6.2亿元人民币，同比增长78%。该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润1.8亿元，同比增长80%，净利润率7%，创疫情爆发以来近6个季度新高。