自去年年底开始，QQ音乐已开始测试“看广告免费听歌”这一功能。据悉用户在开启该功能后，只需观看30到60秒广告即可免费收听原本需要付费的音乐内容，而“看广告免费听歌”也的的确确为腾讯音乐娱乐集团（下文简称为TME）带来了营收的增量。

根据TME方面发布的2022年第三季度财报显示，其在线音乐服务收入为34.3亿元、同比增长18.8%。而这一增长则主要得益于音乐订阅收入的强劲提升，以及数字专辑销售收入和广告服务收入的增长，其中广告收入更是同比与环比均实现增长，显然TME正在从广告业务中获得更多收入。而此前在2022年第二季度财报电话会中，该公司管理层就曾提及，当季其广告收入的10%来自于“看广告免费听歌”功能。

与目前TME还算不错的业绩表现与持续盈利相比，网易云音乐方面似乎还面临着更大的困难，那便是如何止损。继此前在10月底推出“黑胶SVIP”后，日前有消息显示，网易云音乐也开始面向部分非会员用户推出“免费听歌模式”，用户每按要求完成一次广告观看任务，即可获得时长为30分钟的免费听权益，可畅听特定的付费内容。但值得注意的是，这些内容并不涵盖所有曲库，也不包含数字专辑、付费有声书等内容，具体是由平台方选定。

不难发现，网易云音乐也在试图通过这种模式来吸引更多用户，或是从广告业务中获得更多的收入。但无论是出于哪种考量，网易云音乐显然已经到了不得不推出“广告模式”的地步。

不久前，网易云音乐方面公布了2022年第三季度财报。其中显示，报告期内该公司实现收入24亿元、同比增长22%，增速再度放缓。此前从2019年至2021年，其营收同比增长率分别为102%、111%、43%，今年上半年则降至34%。并且与逐渐下降的营收增速相对应的，则是网易云音乐仍未改变的亏损状态。

事实上，从2018年到2021年，网易云音乐年的净亏损一直维持在20亿元至30亿元这个区间，净利率分别为-175%、-87%、-60%、29%。在2022年上半年，网易云音乐经调整的净亏损为2.17亿元，去年同期经调整净亏损则是5.33亿元、同比收窄59.3%。

虽然已实现连续几个季度的亏损收窄，但网易云音乐作为一家公众公司，显然更需要为自身的盈利状况负责，因此加速扭亏也就成为一件相对紧迫的事情。

目前，网易云音乐的收入主要分为两个板块。其一，是包含会员订阅收入与广告收入的在线音乐服务板块，其二则是包含直播打赏等增值服务的社交娱乐板块。

事实上，此前数年社交娱乐板块才是网易云音乐与TME的最大收入来源。但以网易云音乐为例，社交娱乐服务收入增速的下滑幅度惊人，已经从2020年的320%降至2021年的64%，今年上半年则进一步降低至57%。毫无疑问，在线音乐服务与社交娱乐服务ARPU的双双下降，可能才是让网易云音乐倍感压力的根源所在。

如今在版权方面，网易云音乐已先后与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实、乐华娱乐、福茂、SM、时代峰峻、YG等版权方相继达成合作。在今年的第三季度，网易云音乐也陆续推出了“云村星评馆”、“乐迷团”等增强社区粘性的功能，此外还与小鹏汽车、阴阳师、天猫等达成合作。

显然，网易云音乐在内容、产品功能、营销等方面做出的努力并不少，但如果从付费率和每月每付费用户收入这两个指标来看，其依旧还难以对现有用户变现。并且值得注意的是，在网易云音乐付费用户大幅增长的情况下，今年上半年其月活却相比去年同期减少了300万人。

有观点认为，这或许是因为目前网易云音乐的付费会员与诸多其他订阅服务进行了绑定，例如阿里的88VIP，因此在借助打折促销、捆绑销售等方式吸引存量用户兑换/购买付费订阅的情况下，月活下滑可能是原本的付费用户数量就存在一定“水分”。

而“免费听歌模式”除了能够带来更多的广告收入外，也可以在一定程度上承接部分可能会流失的付费用户，以满足后者的听歌需求，此外还有可能会使得免费用户也会成为广告受众。

如今，看广告换取免费内容俨然已经不再是视频网站的特权，就像此前许多视频网站在播放90秒、甚至更长时间的广告后才能免费观看内容一样，在线音乐平台可也需要看完广告后才能开始听歌。

其实这也是随着平台购买版权的成本越来越高，以及内容制作成本不断走高后理所当然的事情，毕竟平台也需要收支平衡，但看着越来越多内容陆续变成需要付费观看、会员专享，以及每月会员费用的不断走高，总有一天会达到用户付费意愿的阈值。

而在此时，“看广告免费听歌/看视频”、“看广告赚金币”等功能也就再次出现了。简单来说，如果用户不愿为内容付费，那么平台的选择就是让用户去“赛博打工”，并以此来吸引广告主。

正所谓“免费的才是最贵的”，平台也需要这样的功能来区分付费用户与免费用户，并精准的为其提供服务（也可以是“广告投放”）。对于用户而言，不愿意付出金钱、那么就只能付出时间了。

当下就连一向热衷订阅模式的Netflix，也向广告“低下了头”，而这也无关Netflix内容质量的下降，或许是是因为目前是个不得不推出广告模式、低价订阅模式的时期。在消费者普遍为内容付费的意愿更加谨慎的当下，或许比起挖空心思提升用户体验，吸引更多免费用户或挽回流失的用户才更为重要。

假如各平台都处于用户数量不断上升的阶段，“免费”自然也就没有存在的价值了。但未来对于大多数内容平台而言可能都要进入存量阶段，所以用更多的新功能来提高用户观看广告的时间，也就再正常不过了。

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在音乐赛道里，网易云是一个比较独特的存在。

新眸曾做过一份统计，在30人的样本里，有超过40%的人安装过两个以上的听歌软件，包括虾米、咪咕、QQ音乐、网易云音乐。这背后的原因主要有两点：1、国内的音乐资源被分散在多个流媒体平台上；2、每个音乐软件属性不同，有点侧重于社区氛围打造、有的侧重于版权资源。

以网易云音乐为例，从起家开始，它的主线很清晰：音乐社区。在丁磊的音乐梦下，网易云音乐织就了一层温情的网，打捞起那些游荡在各个平台的“音乐游子”，「简洁的使用界面」和「精确的数据」是它的主要特征。

就时间维度上来看，网易云音乐走过了8个年头，“云村”初建成，但奔小康还是进行时。业内对网易云音乐的评价也褒贬不一，前有歌单变灰的版权风波，后有“网抑云”的品牌异化，挂牌港交所，借着元宇宙的风口，给网易云音乐的社区哲学和商业逻辑提出了新的挑战。

问题是，在多数在线音乐平台仍处于亏损境地的情况下，网易云音乐也不例外，它在招股书中也提到：亏损情况至少要到2023年才能有所好转，短期内难以实现盈利。为此，这篇文章我们将主要探讨：

网易云音乐想实现正向盈利，难点在哪？

高净值用户和社区商业该如何平衡？

后版权时代，网易云音乐的机会点在哪？

“一贫如洗”的云村

起初的网易云音乐，只是一个小众的文艺站，

它瞄准了当时市场的两个痛点：1、如何帮助用户找到更多喜欢的音乐；2、如何让用户自发分享对一首歌的感受。试着回想一下，吸引你下载网易云音乐的，是不是正好对应着它两大功能：「每日歌曲推荐」和「最热乐评」。

在外界看来，网易云音乐的早期先发优势在于算法能力，能根据不同用户的使用习惯和风格偏好差异，持续地向用户推送相似风格的优质冷门的歌曲，并由此生成私人FM，「发现好音乐」，一度成为网易云的产品标签。

在这种模式下的音乐UGC社区，自然催生了社区的活跃度。“乐评+歌单”是时下网易云音乐最主要的 UGC内容，但问题是，即便网易云音乐用户数在不断增多，但“云村”却依然“入不敷出”，一个典型的数据是：截至今年上半年，网易云音乐亏损已经进一步扩大至38.09亿元。

某种程度上来说，网易云音乐的亏损和和在线音乐行业的现状不无关系。

音乐行业有一个不成文的规定：由独立音乐人、唱片公司、独立版权代理等组成版权上游，拥有最大的话语权；类似网易云音乐这样的在线音乐平台，构成被授权的中游，向下游用户提供音乐服务，这就导致了音乐平台的尴尬处境，想留住用户就得花大价钱去上游的唱片公司买版权。

问题是，音乐平台的盈利方式主要依赖广告投放。由于网易云的产品调性和广告展示有天然冲突，如果大量铺设广告就会造成大量原始用户流失，破坏音乐社区调性，所以一直以来，网易云音乐上的广告投放都比较小心翼翼。

就目前来看，用户付费是网易云音乐的主要营收来源，主要包括数字专辑售卖、会员增值服务、精选电台等内容付费模式，与此同时，网易云音乐也尝试为用户提供云音乐商城、音乐周边商品售卖和票务代理等服务，但很明显，音乐的带货能力并不强。

当然，并不是所有音乐软件都是亏损的。

比如腾讯旗下的QQ音乐，手握大量版权，但QQ音乐通过将版权分销给其他音乐平台，以削弱自身的版权成本，又通过直播、娱乐社交撑起自己的大半营收。事实上，在版权方面不占优势的网易云音乐，也曾效仿过QQ音乐的直播模式，但旗下LOOK直播的持续盈利能力，还有待观察。

新眸观察到，绝大多数的网易云音乐用户并不会主动点开内部的直播平台，从数据上来看，去年网易云音乐的社交娱乐服务板块付费用户数量约为30.71万人，跟它近2亿的月活用户相比，差距甚远。

村民付费，有最优解吗？

“我们想经营的，不只是音乐的生意，更是声音的生意。”

丁磊曾在网易云上市的公开信中谈到，声音生意也就是我们常说的耳朵经济，泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的系列经济现象及行为，主要指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式，这方面的典型要属喜马拉雅。

根据艾媒咨询调研，仅在2020当年，中国在线音频市场用户规模就已经达到5.7亿人，这个数据在2022年有望升至6.9亿人，其中，有七成以上在线音频用户表示有过付费收听行为。反观眼下的国内在线音乐平台付费率，整体处于10%-15%的水平，远低于在线音频的普遍标准。

Spotify是在线音乐平台付费业务的佼佼者，它已经不满足只做一个流媒体音乐平台，而是在音频市场全方位发展，将业务扩张至其它音频领域，做到了超过45%的付费用户比例，有了Spotify的成功先例，网易云音乐相切这个生意也不足为奇。

不过，音乐软件想要入场音频市场并不是一件容易的事。

帮助Spotify打通音频市场的博客，在中国是小众中的小众，还不足以成为网易云音乐的锚点，而且网易云音乐的目标用户大都是愿意为情怀买单的文艺青年，这在一定程度上对音频内容层面提出了更多的要求。

同时这也是社区性软件在扩展内容边界上所面临的共同困境：如何在不破坏原本的社区文化的情况下，注入新内容。要知道，社区一旦被建立，虽然会对外面的人产生巨大吸引力，但也在一定程度上形成了固化，产生了圈层效应，打破圈层的力量通常不在平台，而在用户本身。

从目前网易云的H5营销策略来看，它仍然还在打情感牌，所以你才会看到在朋友圈刷屏的网易云报告，换句话说，想让丁磊构想中的音乐宇宙被网易云音乐的原生用户接受，显然还要再等一段时间。有趣的是，即便网易云音乐的音频计划推进艰难，但老本行音乐却迎来新的转机。

后版权时代

今年，随着音乐版权反垄断相关处罚决定出炉后，独家音乐被取消。

这让网易云音乐所面临的版权压力有所缓解，丁磊自己也出现在爆火歌曲《漠河舞厅》的评论区中，向用户表达自己对版权的重视，“在搞了在搞了，正好和云村的同学说下，版权的事情我现在亲自抓，我们就敞开买，最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳。”

在网易云音乐和三大唱片公司达成合作协议后，它的音乐内容储备有了一定提升，而腾讯QQ音乐所拥有独家版权所打造的竞争优势也被削弱，虽然短时间内，网易云音乐在流行音乐领域的版权贮备还不能完全追上腾讯，但它在二次元、电音、国风、核摇滚等音乐垂直细分领域有着明显的曲库和作者优势。

相比之下，这些小众圈层有着独立的圈层文化，且圈内忠诚度高，付费意识也更强。

在后独家版权时代，市场更看好「围绕核心内容的消费需求」，就这点来看，网易云音乐还是有几张底牌的，它是目前最大的独立音乐人在线孵化平台，有超过30万的原创音乐人，原创音乐人作品播放占比为47%。

这意味着，对于当下的网易云音乐，我们已经不能再用过去的中游音乐播放平台来形容，它是依靠独立音乐人和下游庞大的社区型用户的一个闭环音乐生态，也就是说，网易云音乐从创立至今，已经逐渐从面向小众音乐发烧友的音乐流媒体平台，逐渐转变为针对年轻人的音频原创内容社区。

就目前来看，头部音乐平台中只有网易云音乐拥有「强社交属性」的社区业务。

回到网易云音乐的未来规划上，它很有可能走向「内容差异化」和「收入差异化」。以云村为代表的社区模式，将以音乐为介质，强化音乐人与音乐爱好者、音乐人与音乐人以及音乐爱好者群体间的关系。

“这何尝不是一种领悟，让你把自己看清楚。”李宗盛的《领悟》，唱出了昨日网易云音乐上市首日破发的无奈。

公司发行价205港元/股，开盘后几分钟便破发，最终报收199.90港元，跌2.49%，最新市值415.31亿港元。

破发的原因也很直接：网易云音乐发行价对应的PS值，远高于直接竞争对手腾讯音乐娱乐。

今年以来，网易云音乐业务表现可圈可点，特别是前三季度毛利终于转正，让市场看到了盈利可期。同时，随着互联网监管深入，行业竞争环境得以改善，利好充分。

但是，用户增速下滑，公司不得不以价换量维持业务增长，亏损持续无法自拔，今年亏损额还会创新高，与腾讯音乐娱乐的业绩差距仍然巨大，只能说，同志仍需努力。

盈利的希望

2013年，网易推出音乐流媒体业务，并广泛使用及推广标志性的歌单功能。当时，三巨头酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐都已经上线了8年。

爱音乐、懂用户的丁磊说，市面上已有的音乐软件，大都属于工具类，他想做一个有社交功能、用户可以互相分享音乐的平台。随着2016年网易云音乐以独立方式运营，“移动音乐社区”的定位愈发清晰。

如今，虽然腾讯音乐娱乐（TEM）旗下的平台多、资源多、用户多，但是，要论音乐平台的用户粘性、互动率、美誉度，网易云音乐首屈一指。

根据灼识咨询的调查，网易云音乐是中国1990年及之后出生人群中最受欢迎的在线音乐平台，该年龄段群体占在线音乐娱乐市场的近50%。

截止2021年6月，公司在线音乐服务月活跃用户达到1.85亿，付费用户2600万；平台音乐曲目超过6000万，用户生产内容歌单28亿条；注册独立音乐人超过30万，创作的曲目达到140万……

值得一提的是，截至2021年5月，网易云音乐有超过48%的用户浏览评论区，那些别具一格的评论，发展为一种独特的网络文学风格，被拥趸们称为“网抑云”。

与半年前披露的IPO招股书相比，网易云音乐新近披露的聆讯后资料集，最大的变化在于，公司的毛利润终于转正。

2018年-2020年，公司营业收入分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元，毛利润分别为-13.17亿元、-10.57亿元、-5.95亿元，毛利率分别为-114.74%、-45.58%、-12.16%。

网易云音乐在招股书中披露了最新的未经审计业绩，今年前三季度，公司收入51亿元，毛利润1960万元，毛利率约为0.4%。

这真是网易云音乐的历史性时刻，意味着公司经过8年的发展，终于看到了业务盈利的可能性。

同时，在这等待上市的半年中，在线音乐娱乐市场最大的变局发生了——腾讯音乐娱乐“独家”不再。

7月24日，市场监管总局对腾讯作出行政处罚，责令腾讯解除与上游版权方的独家音乐版权协议，以后也不得以各种形式排除、限制竞争。随后，腾讯表示将“不折不扣按期完成整改”，网易云音乐也公告表示支持。

长期以来，版权缺乏限制着网易云音乐的发展，早期，周杰伦等超级IP的作品，在这里统统听不了。

11月16日，丁磊在回复用户的版权呼声时表示，“版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买”。

亏损会扩大

尽管今年前三季度网易云音乐的毛利率转正，亏损额却一点也没有缩小。

2018年-2020年，公司营业收入连年翻倍、毛利率逐年优化，盈利情况一点也没有好转，净利润分别为-20.06亿元、-20.16亿元、-29.51亿元，3年累计亏损近70亿元。

今年上半年，因为可转换可赎回优先股公允价值变动-31.29亿元，公司的亏损额进一步加大至38.09亿元。

未经审计的最新财务数据显示，今年前三季度，公司经营亏损约为11亿元，预计全年的净利润亏损额度将会更大。

投资者对互联网企业的短期亏损容忍度一向较高，他们更关注用户增长的可持续。就这一点而言，今年的网易云音乐，可能要让他们失望了。

2018年-2020年，公司在线音乐服务月活跃用户数分别为1.051亿、1.472亿、1.805亿，同比增速分别为40.06%、22.62%。今年上半年为1.845亿，较上年同期仅增长了6.52%。

2021年1-6月，公司投入的销售及市场费用达到1.55亿元，较上年同期增长七成以上，但在用户增长上却没起到效果。

在线音乐服务月付费用户数持续上涨，2018年420.11万人，到今年上半年达到2613.45万人。但是，每月每付费用户收入却从9.3元下降至今年上半年的6.8元。

并不是用户变小气了，根据网易云音乐的付费模式来看，更有可能是公司对增值服务推出了更多的优惠政策，以价换量。

当然，对于网易云音乐来说，最大的困难还是在于，即便公司由网易发起，背后站着阿里巴巴和百度等一众巨头，也仍然无法撼动腾讯音乐娱乐的市场地位。

艾媒咨询披露的信息显示，截止2020年12月，中国在线音乐APP月活用户前八名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐、咪咕音乐、小米音乐、音悦台、虾米音乐。

咪咕音乐和小米音乐背靠中国移动和小米的海量用户，倒也还算平稳；阿里旗下的虾米音乐，已经停止服务；音悦台疑似倒闭，目前已从多个主流应用商店下架，官网为空白页。

酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐同属于腾讯音乐娱乐旗下。能与之相提并论的，就只剩下网易云音乐了。

今年前三季度，腾讯音乐娱乐营业收入237.4亿元，净利润28.7亿元。而网易云音乐收入约为51亿元，亏损超过42亿元。

在此背景下，网易云音乐发行价对应的PS值（市销率）远超腾讯音乐娱乐，上市首日破发便不是意外。

昨天的上市仪式上，丁磊发布公开信《相信音乐的力量》，并用四首歌表达自己的心境：《领悟》、《海阔天空》、《回家》、《追梦赤子心》。

最后这一首，Gala是这么唱的：我们要更加勇敢，等待日出时最耀眼的瞬间。