在网络大热点出现的时候，鸿星尔克似乎很难抑制主动参与的积极性。4月20日上海车展的宝马mini展台“冰激凌事件”后，21日，鸿星克尔发布了“抽奖赠送1000个冰激凌”的微博，“及时”地圈了一波流量。

这波营销被网友评价为“乍看有些意外，细想合乎情理”。自从2021年河南水灾期间“破产也要捐款”并由此尝到网友“野性消费”的甜头之后，鸿星尔克就认准了“情怀营销”的套路并屡试不爽。 

然而与之前不同的是， 鸿星尔克这次蹭冰激凌事件的热度虽然赚了些许流量，却并没有引发“野性消费”的浪潮。

根据新抖数据，4月21日及之后两天的鸿星尔克抖音直播间，无论是观看人数还是销售额均没有什么波澜。24日，数据反倒是攀上了一个小高峰，但这一天的直播主题与情怀无关，而是首次登陆直播间的“芷境1.0”竞速跑鞋。这款鞋定价699元，是鸿星尔克最贵的产品，也代表了鸿星尔克最高的技术水平。新抖数据显示，这款跑鞋当天就成为直播间销量和销售额最高的产品。 

（图片截自新抖数据） 

得物App显示，“芷境1.0”于3月3日首发，已有2000多人付款。这款产品在4月24日的天猫竞速跑鞋热销榜排中在第一位，而且已在前三名中停留了一周。 

直到现在，很多人聊到鸿星尔克都会第一时间想起2021年7月的河南水灾。鸿星尔克的5000万物资捐款，成就了一场足以载入教科书但又难以复制的营销事件，凭借一己之力将“野性消费”的概念写入了互联网词典。 

（带大家重温一下当时的舆论爆点，图片来自微博） 

7月21日捐款之前，鸿星尔克的跑鞋时不时被网友吐槽设计不时尚，“模仿痕迹重”，在抖音直播间的日均销售额不到5万元。这一天之后，这个品牌却一跃成为消费者的“心头好”和“国潮”的代表。7月22日，直播间销售额达到了1.12亿。五天之内，粉丝从40万猛增到1000多万。 

这次操作给行业带来了不可估量的示范效应，此后一旦发生自然灾害，国产运动品牌都要第一时间发布捐助公告，而且不能落在其他品牌后面，否则就是“不爱国”“没责任感”，下一秒网友就会涌入直播间，把主播骂哭。 

当然，“模仿”最成功的还是鸿星尔克自己。就在河南水灾的3个月后，#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#又冲上微博热搜榜前三名，一度占据榜首。当晚，鸿星尔克淘宝直播间又挤进了44.1万人次，远超其他国产运动品牌。一年后，2022年7月30日晚，鸿星尔克宣布捐赠1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会，再次冲上热搜榜前列。 

近两年，鸿星尔克可能是国产运动品牌中上热搜最多的，其制造的爆款话题包括在建厂拉动就业、与国漫联名、董事长吴荣照给《人民日报》撰文等等，大多围绕爱国、良心、责任等关键词。 

2021年吴京穿写有“中国”两个字的卫衣的表情包广泛流传，鸿星尔克也借机推出了类似产品。值得注意的是，“吴哥同款”里的吴哥并不是指吴京，而是董事长吴荣照，很严谨。 

最离谱的一次热搜事件是2021年8月孟晚舟“困境中不忘支持国货，穿鸿星尔克出庭”，话题由网友发起，配图是孟晚舟离开住所去法院参加引渡听证。后来一些自媒体核查认为，她穿的并不是鸿星尔克，而是知名国际户外品牌HOKA ONE ONE，只是跟鸿星尔克的鞋长得比较像而已。 

鸿星尔克的蹭热点营销并不是从河南捐款之后才开始的。2021年王一博与耐克解约之后，鸿星尔克就第一个抛出橄榄枝，但之后王一博与安踏签约；H&M遭遇抵制之后，鸿星尔克又表示愿意招募受H&M波及的店员、接收H&M撤出留下的空档门店500家。 

鸿星尔克的种种善举当然值得点赞，也配得上网友们的支持。但是，随着时间的推移，消费者们对“爱国营销”也有些“审美疲劳”，消费行为也不再那么“野性”了。如今，鸿星尔克抖音直播间的日销售额回落到了10万元-25万元之间 （90天的平均值） ，粉丝数则在减少之中，近90天内平均每天掉粉2500左右。 

屡试不爽的“情怀营销”，让众多年轻人记住了鸿星尔克的品牌，但是若要问他们鸿星尔克有什么明星产品，却没几个人能答得上来。产品力的匮乏，也正是鸿星尔克在“野性消费”浪潮褪去后处境愈发尴尬的主因。如果品牌因为沉迷于“情怀营销”而忽视了产品的打造，那就更是舍本求末的行为。 

好在，新款跑鞋发布后带起的热度说明，鸿星尔克并不是没有能力用产品的实力说话 。 

这款跑鞋在4月2日的厦门马拉松上吸引了跑者的注意。根据悦跑圈的数据，3小时完赛的专业跑者中，鸿星尔克的穿着率为25.7% （2022年只有2.8%） ，仅次于特步排名第二。在单品跑鞋前10排行榜中，鸿星尔克最新发布的“芷境”排名第一。 

必须要说明的情况是，专业选手穿什么跑鞋，基本不是自主选择的，绝大部分选手都被品牌签约了。厦门又是国产运动品牌的聚集地，可见参赛选手中不乏鸿星尔克的签约跑者，这本质上也是一种营销行为。但话说回来，专业跑者愿意签约鸿星尔克，本身也是对它产品的肯定。 

鸿星尔克的这次“蹭流量”失败和卖新品成功，可以说是“现实打败了魔法”。 品牌营销还是要回归理性，毕竟消费者不可能永远“野性”。 踏踏实实做产品，围绕产品做品牌，可能不会掀起“野性消费”那样的热潮，但效果却会更加持久。 

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近日有媒体报道，因河南暴雨灾情捐款引爆全网的鸿星尔克，热度已经散去，门店客流和抖音粉丝大幅减少，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

有人嘲讽，果然没红过100天，也有人调侃，潮水退去就看出实力不济。

果真如此吗？眼下这个流量为王的时代，对于鸿星尔克的表现，我们到底该怎么评价？

01、悄悄上热搜——顶流都不是炒出来的

还记得鸿星尔克怎么爆红的吗？

七月中下旬，河南遭遇特大暴雨灾害，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，但随后被网友翻出鸿星尔克连年亏损、营销寒酸等现状。

对于这家“破产式捐款”的企业，网友爆发了强烈的感动与同情，一举将鸿星尔克送上热搜，还自发捐款充微博会员，溢价扫光直播间商品，产品销量狂翻52倍。

而这样的举动，又引发了新一波的热议。

可以说，捧红鸿星尔克的，是企业的善举和网友的善心，是一种“爱”的流量，和我们平常说的“生意”属性的流量，根本是两回事。

如果是某个产品成了爆款，或者某次营销活动出圈了，流量拿来经营当然没问题，但灾情捐助体现企业责任与道德，这样的流量，能不能“接”住，并且“用”起来呢？

换句话说，成了网红的鸿星尔克，可以把这波流量运作起来，去留存、盘活、转化粉丝吗？

也不是不可以。对于流量操盘手们来说，炒作、转化流量的“骚操作”简直太多了，爱心化成商机的案例也不少见。

想必捐赠事件之后，找到鸿星尔克的操盘手们不计其数，但我们有看到任何趁热“讨好”、“运营”流量的动作吗？

完全没有，反而是婉拒采访，劝大家理性消费，同时在10月山西暴雨灾情时又“悄悄”捐赠了2000万。

至少在鸿星尔克这里，慈善和生意之间有着严格界限，也不愿意炒作自己。

包括最近一次，因为“成立实业公司”再次被顶上热搜，被人误解“进军房地产”，才出来回应河南建厂招工的事。

至于现在“流量为王”的商业环境，忍不住多说两句。流量当然可以炒作、经营、操盘，但是能“控制”的流量，一定不是那种可以“爆红”的顶级流量。

历数火爆全网的事件，哪个不是“歪打正着”的？事前无法预测，事后模仿也完全无效。

更不要说流量还有反噬的一面，越是大的流量，走的越快，也越容易让人迷失。

还记得秦池、孔府宴酒这些“春晚标王”吗？冠名春晚带来了红极一时的流量，最后也只落得个速朽的结局，这样的流量争夺更像是资本游戏，来去空空。

流量在哪里，生意就在哪里，这话没错，但过于钻营流量，一定会失去自己的坚守，绝不是持久之道。

02、再请陈小春——接不住流量，就是没实力？

现象级爆红之后，鸿星尔克线下门店和线上直播间，同时涌入了巨大流量。但流量来了，不是谁都能接住。

飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元，同为国产运动品牌的李宁，销售额是前者的6倍多，人均贡献更是22倍多。线下门店情况类似。

在销售额和流量转化率差距背后，是鸿星尔克在设计、品质、单价、科技感等方面的整体落后，粉丝们甚至很难找到400元以上的鞋款。

作为“晋江系”中第一家上市的品牌，鸿星尔克也有自己的辉煌时刻，但随后在一系列战略定位和经营风波中，渐渐失去了原有优势，尤其是在产品与营销层面，与安踏、李宁、特步、361、匹克等品牌渐行渐远。

对比李宁和安踏，一个推进品牌年轻化，引领国潮时尚；一个开启多品牌战略，收购FILA和亚玛芬，打进高端市场。

鸿星尔克则越来越“下沉”，在渠道和价位上瞄准中低端市场，2020年拿出5亿元补贴支持经销商，搞“做强县级，做优地级”的策略。

再看代言，前有李宁签约肖战，后有安踏联手王一博，借势流量明星，迎合年轻人主流消费市场。

而拿到“顶流”的鸿星尔克做了什么？选择了2001年首位品牌代言人陈小春，做新鞋的联名宣传。

当年的“山鸡哥”还是一线明星，但20年过去，都隔了一代人了，还请同一个明星代言？年轻人有几个知道陈小春呢？

这实在让人哭笑不得，但又正是鸿星尔克的调性——满满的朴实与感恩，看不见冒进的野心。

粉丝们也为这一举动打call，“20年前携手打响了品牌知名度，20年后发展壮大再次合作，好有意义！”

落后于其他品牌，有定位和战略的原因，也有管理层控制与应变的问题，但多少也能看到一些有意为之。

当然，在新的竞争环境里，产品、服务、营销三方面都不能弱，考验鸿星尔克的问题还很多，突如其来的流量，当然也不是一下子就能消化的。

03、放下钱就跑——消费者为什么变野了？

接不住流量的鸿星尔克，却创造了“野性消费”的新现象——河南灾情捐赠后第二天，粉丝涌入线下门店，人头攒动中，有人“买500付1000拔腿就跑”，有人“连模特身上的衣服也扒光”。

线上直播间也欢乐异常，“不退货，尺码不对那是我脚长歪了”，“请问有没有满500加100的活动？”

消费者野性的一面从何而来？传统的产品销售理论脱胎于经济学，有个大前提是人的“理性”，消费者总会选择趋利，购买低价优质的产品。

而随着行为经济学的发展，非理性的一面得到了更多揭示，人的选择既被理性所支配，也受情绪和心理影响。

在鸿星尔克身上有太多“反常”，实在是出乎人们意料，成为了让网友破防的导火索——

比如鸿星尔克连年亏损，却和国内营收第一的安踏捐赠同样金额的善款；

比如微博没充会员，直播间没有空调，在营销第一线不做投入，却豪掷千金捐赠灾区；

比如作为企业老板，凌晨一点骑共享单车赶到直播间，亲自下场互动，刚开始镜头都找不到；

比如爆红后拒绝采访，粉丝抢购时呼吁理性消费……

对比某些品牌完全的流量导向，极力讨好消费者的策略，各种迎合饭圈文化、借机爱国营销，“吃相”难看，却也习以为常。

于是连鸿星尔克这种“笨拙”，在一众品牌的“精明”面前，也显得与众不同，反而被更多人关注和喜爱，还让粉丝有一种“养成”品牌的体验感和参与感。

几个月下来，观察鸿星尔克的一举一动不难判断，这样的“反常”、“反差”，并不是鸿星尔克的故意炒作，实诚、低调，本来就是这家企业的品格。

鸿星尔克没接住流量，但人家本就没想变成网红，粉丝也不会在乎，他们早已用行动表达了支持，下次有类似事件，还是会站出来，和鸿星尔克一直走下去。

企业做到最后，就是做人。

罗翔有次接受采访，直言所谓爆红和流量“都比较虚”，本分就是做好一个老师，“低到尘埃里要记得自己的本分，高飞到云端也要记得自己的本分。”

当我们用“赚了”、“亏了”这样的词去揣度一家企业，却发现人家根本没追求流量，更守得住本分，还是应该觉得脸红吧。

时隔百天，鸿星尔克再度登顶热搜，与此前遭网友们野性消费而库存告急不同，这次是成立实业公司。

据天眼查，11月8日，鸿星尔克成立鸿星尔克（商丘）实业有限公司，注册资本1亿元。对此，公司方面回应称，此举系在河南商丘睢县建设的鞋服产业园正式落成，有超过3000个岗位正在招聘中，“欢迎大家一起来踩缝纫机”。据了解，河南睢县有“中原鞋都”之称，是耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏、特步等100余个国内外知名品牌生产加工基地。

鸿星尔克与河南的渊源颇深。就在百余天前，因在河南暴雨造成的洪涝灾情中慷慨捐款5000万元的善举，鸿星尔克直播间的人数一度从一两千飙升至近千万，总部大楼也成了网红打卡地，总裁吴荣照甚至连夜赶到直播间劝网友们理性消费。

不过，随着时间的推移，鸿星尔克热度下降明显。飞瓜数据显示，抖音平台中，鸿星尔克品牌官方旗舰、吴荣照两个账号近一个月粉丝数量分别下降了21.8万、19.3万；临近双十一，其销量也被李宁、安踏等其他“国潮”拉开了差距。

鸿星尔克已经“过气”了吗？

潮起又潮落

鸿星尔克的爆红毫无征兆。

7月20日，郑州被淹的视频和图片开始在网络中迅速流传，紧接着，各大企业、上市公司纷纷慷慨行囊、捐款捐物，但此时鸿星尔克直播间的观看人次尚不足1万，一些场次甚至不足1千。

仅过了不到两天，鸿星尔克直播间观看数就已超200万；7月23日，该直播间观看人次高达882.6万；7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额破亿，总销量超60万件。

无论是线上还是线下，鸿星尔克都迎来了品牌历史上的高光时刻。大量涌入的订单一度导致鸿星尔克官方系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，主生产线超负荷生产，品牌甚至主动劝消费者退掉没有库存的商品。

实体店方面，平日门可罗雀的店内变得异常拥挤，有报道称，武汉门店一位男性顾客一口气买走了3万多的鞋，平日千元/天的销售额在24日增长至超13万元。

不过有销售人员透露，大约一个月后，来选购的顾客就已经逐渐减少了。慧科讯业舆情监测数据显示，今年7月-10月监测周期内，鸿星尔克的总声量在8月1日达到传播峰值，随后断崖式下跌，9月之后趋于稳定。

10月29日，鸿星尔克发微博宣布，将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这是时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。然而这次联动却未能激起多少水花。

另据飞瓜数据，7月时鸿星尔克官方账号曾以1500万的涨粉速度强势斩获主播涨粉第一名。如今，其账号粉丝量已逐渐降至1452万，近30天内粉丝净下降21.8万，而鸿星尔克董事长吴荣照的账号在近30天内，也掉粉19.3万。

热度下降还体现在销量上。近一个月，鸿星尔克60场直播的销售额为1501.8万元，而李宁则以421.3万的粉丝数在63场直播中达成了8158.5万元的销售额，安踏以385.9万的粉丝数在46场直播中达成2474万元的销售额。

值得一提的是，11月9日，微博话题#鸿星尔克成立实业公司#冲上热搜，评论区还出现了“设计和质量就是不行”的评论，以及“疯狂爱国营销”、“消费热爱”等声音。

与头部企业仍存在差距

雷达财经曾在《鸿星尔克库存告急》一文中提到，鸿星尔克之所以能在一众自身亏损仍奉献出不少物资的企业中脱颖而出，与网民们对其的共情和品牌一直以来的慈善履历有关。

一方面，鸿星尔克在网民们心中立起了一个“低调、良心的国货品牌”人设；另一方面，鸿星尔克在多次大灾大难面前都曾进行捐赠，且在被托上顶流后，仍不断强调理性消费，总裁也下场化身客服，这让网民们朴素的正义感在鸿星尔克身上集中爆发，并以对话、造梗的方式迅速传播。

然而，这种热度有其时效性。在关系品牌事务所创始人、知名品牌专家李倩看来，爆红的鸿星尔克属于一个翻红的网红品牌，一般消耗的是顾客对品牌的好奇心，在种草—拔草的过程中，消费者的好奇心消耗完，爱国的情绪得到释放，脱粉是很自然的事。

而在潮水褪去之后，品牌独立、潮流的设计、过硬的品质以及立体化的形象，才是能留住消费者的关键。

不过在这些方面，鸿星尔克与国内头部品牌仍然存在不小的差距。

同为晋江鞋企，鸿星尔克创立的时间本就晚于安踏、361°、特步、匹克等品牌，虽然公司曾凭借在新加坡主板的上市成为国内首家海外上市的运动服饰品牌，但在晋江鞋企整体跌入谷底的那段时间，鸿星尔克不仅未能幸免，还遭遇了财务造假、厂房火灾等一连串打击。

东兴证券纺织服装行业分析师谭可曾指出，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同是导致竞争格局固化，难以产生真正突围者的关键。

然而等鸿星尔克回过神来时，才发现其他品牌都已在差异化的道路上迈出了坚实的步伐。

如李宁利用品牌独有的历史资本，推出国潮风格作品亮相2018年纽约时装周，一举成为国货潮牌代表；安踏则通过强大的渠道整合和资本运作能力，收购了一众国际大牌实现多元化布局，目前，集团除安踏外，还拥有斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）等多个品牌，其中斐乐2021年上半年营收占集团整体收益的47.5%。

此外，匹克的态极拖鞋、篮球鞋、特步的跑鞋，在消费者心中都已树立了良好的形象。

相比之下，鸿星尔克虽然曾在2007年时，凭借对网球领域多项顶级赛事的赞助跃升为“中国网球服饰第一品牌”，但之后便在此领域销声匿迹。如今，尽管其在官网中用了足足一页来描述品牌在服装和鞋方面注入的科技，但似乎还是缺乏一款足以代表品牌的爆品。

欧睿数据显示，2020年中国运动品牌市占率方面，耐克以25.6%高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%，未见鸿星尔克身影。

另据中国工商时报报道，2020年安踏营收355.1亿元，李宁营收144.57亿元，特步营收81.72亿元，361°营收51.27亿元，而鸿星尔克仅为28.43亿元，为安踏的1/12。

未来在哪？

值得庆幸的是，鸿星尔克赶上了一个好时代。

此前很长一段时间内，受耐克、阿迪等舶来品的挤压，国货运动品牌生存空间十分有限。

一个现象是，2015年，号称国内第一大直男社区的虎扑内部孵化了潮鞋文化社区毒App，而该App中很大一部分流量的产生要归功于耐克和阿迪背后AJ和Yeezy系列鞋款的频繁发售。在此基础上，还衍生出了不少“炒鞋客”，以至于中国人民银行上海分行都曾在2019年发布《警惕“炒鞋”热潮，切实防范金融风险》的金融简报。

但随着2019年“新国货”重新成为资本市场风口，国货的消费热情已经变得空前高涨。

2021年京东618期间，国货品牌表现亮眼。数据显示，6月1日0时-6月18日24时，共有236个品牌销售额过亿，其中国货品牌数量占比73%。

而在双十一购物季赛程过半的当下，据天猫平台不完全统计，在今年的第一波销售中，五菱汽车、回力、太平鸟等品牌在1小时内的销售额便已超越去年全天。京东首轮双11战报显示，最受消费者关注的五个品牌，国产品牌占据四席。

此外，飞瓜数据显示，抖音双11好物节开启之后，彩妆类预估销售额前十的品牌，国货占据半壁江山；运动品类销售额前十名中，李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。

在北京大学光华管理学院副院长张影看来，消费者对国产品牌的认可度在上升，其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升。如在今年东京奥运会上打破三项奥运纪录的举重运动员吕小军，其脚上的金色安踏运动鞋足以承受 14 个成年人的重量，比赛服也经过了特别设计，防止肌肉损伤。

从目前鸿星尔克方面透露出的消息来看，品牌正在下沉市场进一步挖掘潜力，并加大研发力度，力推原创新品牌。

如2020年4月，鸿星尔克在一场品牌战略云发布会上着重强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商；2021年3月，公司在“尔克303运动科技日”上发布了奇弹lite系列新产品，谋求开启新一轮品牌进化之路。

而对灾区的捐款，更是奇迹般地引发了一次“国民级关注”。有行业人士表示，相比流量，这次事件为鸿星尔克带来的最大机会或在吸引人才方面，这给了品牌进一步完善设计和故事的机会。

只不过，能否把握住机会，还是要看鸿星尔克自己。

2021年7月23日，国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。如今时隔100天，当时的热度逐渐消散，鸿星尔克又面临着怎样的境遇？

近日，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。此外，其直播销售额不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。

关注度骤降

平均每天掉粉近一万

2021年7月23日，鸿星尔克因在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。

当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。

隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。

如今，鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。

此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。

除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

粉丝购买率低

近一个月直播销售额仅李宁1/6

红星资本局注意到，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415.3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19.6元。

鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比

此外，粉丝数为384.1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321.3万元，人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。

在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。

而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈增长之势：

李宁（02331.HK）上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；

特步（1368.HK）上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率增加1.3个百分点至41.8％；

361度（01361.HK）上半年实现营收31.07亿元，实现净利润4.01亿元，同比增长32.9％；

安踏（02020.HK）今年三季度线上业务同比增长25%-30%。

鸿星尔克自2020年退市后，财务数据再未公开披露。从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看，其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元，其中2020年上半年营收仅28.43亿，对比同期国货运动大牌的业绩，不及李宁的1/5，也不及安踏的1%。

鸿星尔克今年的财务状况可以从淘系数据一窥端倪。红星资本局注意到，截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1.16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。

消费者趋于理性

鸿星尔克该如何留住他们？

当初，消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。

在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝，是否真正认可鸿星尔克的产品？在喧嚣中退场的粉丝，又是出于什么原因？

一位抖音粉丝告诉红星资本局，平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。

一位在近期取关鸿星尔克的抖音用户告诉红星资本局，此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”

也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，"鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。"

鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

那么，在消费者趋于理性之际，鸿星尔克该拿什么留住消费者？

鸿星尔克最新一次关注度上升是在10月11日，为山西暴雨捐款2000万物资。百度指数监测数据显示，捐款当天鸿星尔克的搜索指数迎来月度最高，长期掉粉的短视频账号也在当天新增1192个粉丝。各大社会灾害面前，也经常可见“悄悄捐款”的鸿星尔克身影。

捐款热度过后，鸿星尔克也推出一系列品牌活动，试图塑造品牌力，提升品牌调性。11月1日，鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》；10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款，联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；8月份推出河南博物院联名款，与小米手机联动营销；7月份携手《银魂》突破次元壁。

此外，董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存，“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前，吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少约300万。

捐款、品牌代言和吴荣照，逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到，鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。

经济学家宋清辉曾表示，随着疫情得到控制，国内许多消费者纷纷回到健身领域。国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大。但质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后，留住“野性消费者”绕不过去的关键问题。

7月23日，鸿星尔克因捐款突然爆红网络，当日销量猛翻52倍，一举跃升国货顶流。

昨天是其爆红后的整整一百天，我们再次审视这一品牌：曾经喧闹的门店早已回归平静；直播间疯狂的人气也已消散，各大社区论坛也鲜有品牌讨论之音……

100天来，鸿星尔克变得“很忙”：这期间，它因为再次捐款被质疑炒作，不仅如此，它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两张杂志大片。不过，此事并未引起太多的关注，这条官方动态下面，评论数寥寥。

在遭受热捧后，流量效应在它身上发生了微妙的变化。“野性消费”的喧嚣退去，鸿星尔克这样的国产品牌应该如何找到自己的方向？

一、关注度骤降，门店从爆满到冷清

今年7月，河南遭遇水灾，鸿星尔克在自身亏损的情况下，还向该地区捐款5000万，这一举动引发大量关注，#鸿星尔克的微博评论好心酸# 等话题持续刷屏，甚至有网友在直播间无视其董事长“理性消费”言论，留言道：“就要野性消费！”，甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。

在舆论的推动之下，鸿星尔克站上流量巅峰，销量也因此大涨。7月下旬，鸿星尔克业绩疯狂飙升，直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在7月23日这天，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。

同样的情况也出现在线下门店，很多人从远处赶来抢购，支持国产品牌。在7月份的一次探店中，一家位于北京海淀区的鸿星尔克门店挤满了前来消费的人，售货架上的一些衣服已经售空了。有消费者表示，专门过来支持鸿星尔克，可惜款式都没货了。

三个月后，再次走进同一家门店，人流量已经大幅减少，即使是周末下午，疯狂打折的店内也只有零星的几位顾客，显得颇为冷清。

而从关注度数据来看，围绕鸿星尔克的关注热潮也早已经退去。

根据慧科讯业舆情监测的数据显示，在2021年7月到10月期间，监测周期内，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9月份之后趋于稳定。

鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值。来源：慧科讯业舆情监测

从近一个月的声量趋势来看。其声量总量在10月11日达到传播峰值，此时正是鸿星尔克捐赠2000万物资驰援山西引发热议的时候，但声量总量较8月份数据也已跌去甚远。

10月11日，鸿星尔克又因捐赠山西物资，声量达到峰值。

此外，相比较其官方账号7月份在抖音平台涨粉1500万，成为主播涨粉榜第一名，现在的鸿星尔克却开始掉粉——根据飞瓜数据，仅以周末两天为例，就掉粉8313人、5430人。而近一周内，直播间累计9场直播的销售额不到300万元。而其30天的抖音粉丝增量为-29万，几乎每天掉粉一万。

二、情感消费过后，如何重塑品牌力？

至于那些当初用实际行动支持鸿星尔克的消费者，是否真正成为了鸿星尔克粉丝？目前来看，消费者口碑不一。

一位消费者表示，给孩子买了鸿星尔克，但是一跑步脚趾头就出血了，只能换回原来穿的品牌。

不过，也有不少消费者对购买的产品给了“好穿”的评价。一位在2个月前出于支持的心态购买了球鞋的用户表示，起初是因为支持心态购买，后来发现穿着还是比较舒服的，又在近期复购了同款。

有消费者直言，赶上7月份的热潮购买，但穿着场合确实不多，与耐克等一线运动品牌相比，鸿星尔克的溢价能力十分有限。

从消费者心理的角度，消费者对鸿星尔克的心疼，引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌，留住消费者，需要的是独立、潮流的设计，和过硬的品质，以及更立体化的品牌形象。

有观点认为，价值营销是本土品牌缺乏的，市场占有率很重要，如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌，都不可能根深叶茂。

不过，鸿星尔克的知名度确实比之前要高了很多。现在，消费者对其建立了很高的期待。鸿星尔克既要保持如今在大众心中“低调、善良、淳朴”的形象，又要不辜负消费者期待，走出边缘化，真正做出好产品。

实际上，在重归大众视线之后，鸿星尔克也低调做了一系列的品牌活动，比如，推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣，与小米联动做了营销活动。

但目前来看，消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。在国潮这片大市场中，鸿星尔克要面对李宁安踏等强劲对手。此前，中金公司发布研报称，持续强化功能性与科技感是运动品牌获得成功的关键因素之一，国内领先品牌如安踏、李宁纷纷加大科技创新投入，提高产品竞争壁垒。

从安踏、李宁、特步国际等多家运动品牌发布的2021年上半年财报数据看，几家品牌营收增长的同时，产品的销售与运营能力也在提升。

这对于目前还在亏损中的鸿星尔克来说，显然压力不小，在热潮之后，能否真正渡过难关，借着国潮的风逐渐回归正轨，还是个未知数。

三、国产运动品牌，破圈仍存困局

虽然在爆红之后，鸿星尔克并没有趁机消费流量、收割变现，但现实问题摆在面前：没有了话题的加持，鸿星尔克如何靠自身品牌力持续吸引和留住用户？

实际上，中低端运动消费市场一直是国内运动品牌的市场。但如今大家的消费水平提升，对于好的设计、过硬的质量提出了更高的需求。如今，国产运动品牌需要思考的是，如何抓住更高层次消费者的需求，成功进入更广阔的市场。

好在，消费者意识形态改变，对于国产品牌来说是好机会。在这一方面，李宁已经敲开了高端市场，但仍面临争议，并未站稳脚跟。而且在奥运会和国家队资源方面，相比较李宁和安踏，鸿星尔克也是缺乏的，这都是其需要追赶和补足的地方。

经济学家宋清辉表示，国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大，一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌，有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势，获得更大更长远的发展。

但是，目前国产运动品牌破圈仍面临一些困局，特别是与国外运动大牌相比知名度亟需进一步提升。建议国产运动品牌企业不断加强设计和创新能力，在引领运动服饰行业发展潮流的同时，也借此加强自身的市场核心竞争力。

灾情是企业展现社会责任的好时机，企业的付出收获关注和流量合情合理。但企业的长久发展依赖的是科学经营、创新和抓住消费者需求，鸿星尔克会成为下一个李宁或是安踏吗？

10 月 10 日晚间，" 鸿星尔克悄悄给山西捐物资 " 冲上微博热搜首位。紧接着，鸿星尔克官微也发布消息承认已捐赠 2000 万元物资驰援山西。

两个多月前的 " 野性消费 " 还历历在目，此次 " 悄悄 " 捐资，鸿星尔卡是否还能承载新一轮关注？

" 感谢吴总，热搜来的 "" 赶紧出个山西联名款，上链接 "" 捐款狂魔鸿星尔克 "，10 月 10 日晚 23 点，在鸿星尔克品牌官方抖音直播间，时代周报记者看到仍有不少因捐资热搜而来的网友发言，直播间有近 2000 人实时参与观看。

截至 10 月 11 日上午 9 时，鸿星尔克抖音直播间实时观看量为 4000 人，获赞 18.5 万，数据还在进一步增长中。" 捐款是份内的事情，确实缝纫机都冒烟了。" 针对网友们的捐款感谢和评论，鸿星尔克直播工作人员回复道。

（2021 年 10 月 05 日，福州爱琴海购物公园，鸿星尔克（ERKE）新店开业。图源：视觉中国）

不过，相较此前直播间被挤爆的百万人数，此次网友们理性了不少。

针对因捐资再度冲上热搜，以及品牌相关发展问题，10 月 11 日，时代周报记者联系鸿星尔克相关负责人并发去采访提纲，截至发稿前尚未获得回复。

爆火后的鸿星尔克

今年 7 月，鸿星尔克因在河南水灾中捐资 5000 万元，意外爆火。不仅被称之为 " 国货之光 "，网友们甚至自发在线上线下 " 野性消费 " 以示支持。

不过，" 野性消费 " 背后，鸿星尔克也迎来一场品牌考验，系统崩溃、订单无法跟上备货量等问题凸显。

此前阿里相关负责人向时代周报记者提供数据，7 月 22 日晚，鸿星尔克淘宝直播间有超过 200 万人参与扫货，上架一款抢空一款。与此同时，鸿星尔克仅用不到十天时间，便跻身天猫商家 7 月直播成交金额月榜 TOP2。

鸿星尔克甚至火到海外市场。7 月，亚马逊官网显示，鸿星尔克的产品登上亚马逊女士休闲运动鞋新品销量榜单第一，并占据了该榜单的第二和第四名。

随着线上线下抢购走向极端，鸿星尔克各个渠道卖断货。鸿星尔克在社交平台数次发布库存告急声明并劝诫消费者退款退货，" 大量订单需求导致后台延迟数据不准，现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求。" 鸿星尔克解释道。

供不应求的情况下，鸿星尔克的产能存在缺口。

2021 年 8 月，有媒体实地探访鸿星尔克的泉州工厂发现，在订单爆满的情况下，该厂区仍存在缺工问题，不少机器闲置未开机。鸿星尔克在四川省资阳市安岳县的最大生产基地，也在当月发布招聘临时工的通知。

缺工与产能问题是否已解决尚未得知，但消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。

此前 7 月底，鸿星尔克品牌官方抖音直播间，曾在 2 天时间突破上亿元销售额，一度创下抖音直播的多项纪录，成为抖音品牌直播单场销售额最高、以及抖音直播单场直播观看人数最多的直播间。

截至 10 月 11 日，据飞瓜数据，近 30 天以来，鸿星尔克品牌官方抖音直播间 " 直播涨粉 "6.6 万，但同期内 " 掉粉 "43 万。与此同时，近一周内，直播间累计 9 场直播的销售额不到 300 万元。

尝试找寻更多可能

鸿星尔克需要抓住意外翻红后的更多可能。

8 月，鸿星尔克陆续推出奇弹 3.0、奇弹 3.0Pro 系列跑鞋，主打人工肌肉科技属性，从外观设计到科技含量上都下足功夫，试图谋求开启新一轮品牌进化之路。

同时，鸿星尔克还与小米联动。8 月 20 日，鸿星尔克在微博宣传，用小米 MIX4" 拍个透明照 " 活动，转发并评论微博将抽送鸿星尔克奇弹 3.0pro 和小米 MIX4。

小米集团董事长兼 CEO 雷军还在微博晒出穿鸿星尔克运动鞋的照片。

在设计方面，鸿星尔克还推出了 " 青年共创计划 "，企图从消费者角度对产品进行赋能，签约网友票选的青年设计师，成为共创官的设计师能够自行创作设计产品，并通过鸿星尔克发布面市。

不仅如此，鸿星尔克还推出了联名文创产品。

8 月 20 日，鸿星尔克向河南博物馆捐赠 100 万元。随后不久，鸿星尔克携手河南博物院，以镇院之宝的杜岭方鼎、武则天金简和汝窑天蓝釉鹅颈瓶三件国宝级文物进行融合，推出 " 星河璀璨 " 系列联名款 T 恤。

此外，鸿星尔克也与人气国漫《一人之下》联动，推出系列滑板鞋。

      最近，鸿星尔克存在感有点高。

      这家拥有 20 多年历史的国产运动品牌曾经家喻户晓，但却一度淡出了大众的视野。直到最近，鸿星尔克承诺向河南受灾人民捐款 5000 万，再次翻红。

      许多网友惊叹：" 感觉鸿星尔克都快倒闭了，咋还能捐这么多？" 面对捐款争议，鸿星尔克澄清捐的并非现金，而是物资，尽管如此，网友们还是纷纷挤进鸿星尔克的直播间里，不听劝阻 " 野性消费 "。

      那么，鸿星尔克真的快破产了吗？我们分析了鸿星尔克历年的财务数据，告诉你鸿星尔克的真实状况到底如何。

      没亏损 2.2 亿，但也不太好过

      鸿星尔克捐款后，引发大家关注的，正是一则 " 鸿星尔克去年亏损 2.2 亿 " 的传闻，但我们并没有找到实证。

      鸿星尔克并没有公开过去年全年财报，最新公开的一份财报也只显示到 2020 年上半年。从归属股东的利润来看，鸿星尔克 2020 年上半年亏损 60 万元。

      最为严重时，鸿星尔克一年亏损了 16.9 亿，但近年来亏损有所收窄，2019 年鸿星尔克亏损 296 万，同比减少了 99%。

      而且鸿星尔克已经连续多年位列福建省企业 100 强榜单，根据福建工商联的数据，2018 年、2019 年鸿星尔克的营业收入都在 20 亿元以上，仍处于中国鞋服行业中上游的地位，离破产还有一段距离。

      但是，鸿星尔克的处境也确实不太乐观，它的亏损局面已经持续了许多年，截至 2020 年上半年，鸿星尔克累计亏损达到 30.9 亿元。

       鸿星尔克在资本市场占据了先机，但却好景不长。上市才五年，鸿星尔克就因为财务造假被新加坡交易所停牌，当年鸿星尔克归属股东的利益亏损高达 16.9 亿元。

      而后的几年，尽管鸿星尔克账面上的毛利润为正数，但扣除销售分发、行政管理、纳税等费用后，归属股东的收益一直为负。

      到去年正式摘牌退市时，鸿星尔克公开最新财报，显示 2020 年上半年鸿星尔克账面上的现金与现金等价物仅有 89 万元。难怪大家要问，鸿星尔克怎么捐出这 5000 万。

      如果和中国其他主要国产运动品牌对比，鸿星尔克也处于下风。

      2017 年后，鸿星尔克并未在财报中公布营收数据，根据福建工商联，2019 年鸿星尔克的营业收入为 28.43 亿元，大约只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。

      2010 年到 2019 年这十年，安踏营业收入增长了 358%，鸿星尔克才仅仅增长了 17%。

      近几年，直播电商迎来风口，但鸿星尔克表现也并不算好。

     国信证券整理的 2021 年天猫 618 运动户外品类成交数据显示，安踏、李宁、匹克、特步以及 361° 占据品牌、店铺成交额前五，而榜单中没有鸿星尔克 [ 1 ] 。

      总体来看，在市场集中度极高的运动鞋服行业中，鸿星尔克的市占率只在本土鞋服企业中排到第七名，仅为 0.9% [ 2 ] 。

     昔日老大哥，如何沦为时代的眼泪

     别看鸿星尔克如今落魄，它曾经也辉煌过。

     和许多国产运动品牌一样，鸿星尔克来自有 " 中国鞋都 " 之称的福建晋江。

     2000 年，吴汉杰带着吴荣光、吴荣照两兄弟创办了鸿星尔克。安踏、361°、特步、匹克、乔丹体育等知名运动品牌也相继在晋江诞生。

     曾经鸿星尔克是 " 晋江系 " 中的老大哥。对比这几个主要国产运动品牌，2004 年，鸿星尔克的营业收入为 6.7 亿元，仅次于李宁，此时的安踏全年营业额只有鸿星尔克的一半。

     到了 2007 年，安踏后来居上，营业收入达到 29.89 亿元，超越鸿星尔克的 20.46 亿，随后差距越拉越大。但彼时的鸿星尔克，还能在这几个主要国产运动品牌中稳住前三的宝座。

    到了 2008 年，北京奥运会带来全民体育热潮，带动了一系列运动品牌。鸿星尔克赞助朝鲜体育代表团，吸了一波眼球。当年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌 500 强，2008 年销售额同比大涨 41%。

      但是，2008 年带来的盲目乐观，使许多运动品牌过高估计了销量，这导致了接下来几年库存积压，业绩下滑。同时，全球金融危机等因素加成，本土运动品牌进入了寒冬 [ 3 ] 。

     2009 年，鸿星尔克的营业额与毛利润都同比下降超过 30% 。2015 年的一场大火还烧去了鸿星尔克一半的生产设备 [ 4 ] 。

     外在困难接踵而来，内部自身也技不如人，鸿星尔克逐渐就掉了队。

在研发投入上，鸿星尔克的起步较晚，过去常常被吐槽模仿国外品牌的产品推出 " 低配山寨版 "。

     2008 年，鸿星尔克在研发上花了约一千万，才到当年营收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏与李宁每年的研发营收比都达到了 2% 左右。

     等到 2012 年，鸿星尔克才终于开始在研发上投入较多资源，2015 年更是投入 4.8% 的营收来进行研发，2016 年又回落到 2.7%。

     2017 年后，鸿星尔克并未公布研发投入，但可以看到时至今天研发依旧是其薄弱点，推出的新产品总被消费者认为是东批西凑、涉嫌抄袭，例如 " 奇弹系列 " 被认为抄袭匹克，" 弜弹系列 " 又被指责模仿李宁。

       没有过人的技术，在外观上，鸿星尔克又常被说产品土气。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查数据显示，鸿星尔克的外观专利才 53 项，而特步是 756 项，安踏是 904 项，连他们的十分之一都达不到。

       过去，辉煌期的鸿星尔克找了陈小春代言，赞助了大量网球赛事，但现在能在营销上投入的资本也已经远远不如前列的行业巨头。

       根据安踏的财报，2020 年安踏营销投入为 35.5 亿元，占到了全年营收的将近四分之一，比鸿星尔克 2019 年的总收入还多 7 亿。

       爆红之后，鸿星尔克的机会来了吗

       鸿星尔克这次爆火后，不少人称其为 " 国货之光 "。但实际上，不止鸿星尔克，许多国产运动品牌其实都不容易，安踏、李宁只是少数的幸运儿。

     上世纪中国，国产运动品牌曾备受追捧，例如飞跃、回力都曾是年轻人们追捧的时尚品。

     飞跃诞生于上海大孚橡胶厂，在 1959 年，飞跃民用解放鞋年产量能超百万双 [ 5 ] 。回力则和中国女排有一段故事，1984 年，中国女排穿着红白配色的回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军 [ 6 ] 。

     也是从 80 年代开始，耐克、阿迪达斯、匡威等外国品牌相继设立中国分公司，慢慢就分去了国内运动鞋服市场的大半江山。

如果我们计算市占率前 20 名的运动品牌所占的总市场份额，会发现 2017 年以来，其中国内品牌与国外品牌的市场占比维持在四六开的局面 [ 7 ] 。

       反观国产运动品牌，回力、飞跃早已不如以前，匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙 ...... 这些曾经红极一时的国产运动品牌也都陆续遭遇危机，停牌的停牌，倒闭的倒闭。

       只有安踏和李宁，拼出了一条血路，活得还算不错。尤其是安踏，市占率从 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，仅次于耐克和阿迪达斯。

      安踏进行过多品牌战略，收购 FILA 与芬兰品牌亚玛芬，意图打进高端市场。凭借多个品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪达斯，仅差两个百分点，净利润上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。

      今年 7 月，安踏市值更是一度仅次于耐克，成为全球同品类第二名 [ 10 ] 。

       而李宁在 2012 - 2014 年经历了三年的巨亏，通过一系列积极的变革：批发商转零售商、关闭亏损店铺、建立大数据中心、大力研发等举措，逐渐摆脱危机。

       李宁的市占率一路上升，从 2018 年的 6.0% 增长至 2020 年的 6.7%。2018 年，" 中国李宁 " 系列还一夜爆红，成为 " 国潮 " 的新代表。

       这次的捐款事件也可能成为鸿星尔克的新机遇。如今，国人支持民族品牌的情绪高涨，京东报告显示，7 月 23 日鸿星尔克销售额同比增长 52 倍，7 月 22 日 - 23 日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过 280% 。

       但是，不同于安踏与李宁依靠自身转型实现破圈增长，鸿星尔克此次的舆情事件只是一时的，定位模糊、设计不足等问题依然存在。

       虽然口号还是 "TO BE No.1" 没变，但鸿星尔克距离 No.1，越来越远。