开头

国内超市放眼望去，大家以为的国货品牌，不好意思哦，其实都是国外的。

别不信？随便举几个吧，比如哈尔滨啤酒是比利时的，苏泊尔是法国的，徐福记是瑞士的，金龙鱼是新加坡的，奥利奥、趣多多、士力架、乐事、百事是美国的。

甚至是中华牙膏，看起来应该是中国的吧，事实上却是英国的。

是不是非常的触目惊心，中国明明是制造大国，这些吃的喝的有啥技术难度？为何都是外国货，国产品牌这么不禁打吗？

国货品牌被收购

想要回答这个问题，举个中华牙膏的例子来说明吧。

要说上世纪国民家中最常见的日化品，中华牙膏绝对可以排在前列。

一开始它的确是我们中国自己的品牌，品牌所有权属于上海白猫（集团）有限公司旗下的上海牙膏厂，对，就是白猫洗衣服那个白猫。

在50年代初，上海牙膏厂推出了中华品牌，一开始市场上并没有什么反响，后来通过不断改进牙膏的配方和香型，慢慢的才有了销量。

经过几十年的发展，在80年代逐渐走上了黄金发展时期，市场份额一度达到40%，许多城市的大街小巷中，随处都可以看到中华牙膏的身影。

反正我小时候，家里用的就是这个。

可是这种情况到了90年代，就发生了巨大的变化。

当年，一股合资浪潮卷席而来，国外日化巨头纷纷带着先进的技术来到中国，对缺少国际先进技术的国内日化行业，可以说是降维打击。

在这种大环境下，中华牙膏也难以幸免，最终被英国联合利华收入囊中。

后者持1800万美元入股，与上海牙膏厂搞了上海联合利华有限公司，并取得了控股权和中华牙膏的品牌经营权，租用期限是多久？不好意思，是无限期。

一开始，合资公司打算雪藏“中华”，而主打自己的洁诺牙膏，但是他们发现由于中华牙膏在之前的影响力太大了，老百姓都非常认可这个牌子，而对于洁诺听都没听说过。

换句话说，就算疯狂砸钱，洁诺也不可能超过中华，因此联合利华开始调整策略，重新设计中华牙膏推向市场，并加大“中华”系列产品的投入。

一直到现在，中华牙膏依然能出现在超市的货架上，虽然销量还算不错，每年为其贡献约10个亿元的营收，但是大部分利润都被联合利华赚走了。

想想还是挺可惜的，如果当初中华牙膏没有被卖，会不会是另一番光景呢？

然而中华牙膏不是个例，曾经销售额突破50亿的厦门银鹭，之前也是国产品牌，但在2011年，瑞士的雀巢以15亿元价格收购银鹭食品60%股份，成为银鹭的控股股东。

2017年4月，雀巢从银鹭食品的合资伙伴处收购了合资公司额外的20%股份；2018年6月，雀巢再次收购其剩余20%股份，最终完成100%控股银鹭。换句话说，从此银鹭彻底变为一个外资品牌。

说到雀巢，再多提几句吧。诸如中国最大鸡精品牌上海太太乐，中国第二大鸡精品牌四川豪吉，甚至是在糖果市场占有率连续13年位居前三的徐福记，统统都是他们家的。

哦，对了，雀巢还在2018年，豪掷71.5亿美元（约合人民币488亿元）收购星巴克零售咖啡业务，雀巢将获得永久性的全球营销权，不涉及星巴克门店业务。

所以星巴克门店之外的咖啡，用的是雀巢咖啡咯？

大宝被收购

当然了，收购的狂潮怎么能少得了美国呢。

比如耳熟能详的“大宝明天见，大宝天天见”的大宝，曾经也是国产品牌，属于北京大宝化妆品有限公司的。

其最著名的产品就是家喻户晓的大宝SOD密，在90年代销量最好的时候，每年能够销售上千万瓶，成为当年国内同类产品的销量冠军。

可是在2008年，美国强生公司以23亿元高价收购大宝后，按理说傍上大款了，大宝销售量会更加好才是。

可结果呢，强生并没有在大宝身上花费太多的研发费用，反而通过自家产品覆盖掉大宝的市场份额。从此大宝就和众多曾经辉煌过的民族品牌一样，慢慢没落了。

哦，对了，还有哈尔滨啤酒，它始创于1900年，是中国最早的啤酒品牌，某度上甚至没写“之一”，当时大清还在呢，可以看出其地位是多么的不一般。

但可惜的是，哈啤在2004年，被美国酿酒商“安海斯公司(AB)”以55.8亿港元收购，后来在2008年，这家酿酒商又被比利时的百威英博以520亿美元收购。

所以哈尔滨啤酒，自然而然成了百威英博旗下的产品了。

结尾

类似这样收购的案例还有很多很多，那么不禁要问了，这些国外巨头为啥热衷收购中国民族品牌？

千万别以为那些巨头花巨资收购我们，是为了让我们更好更快的发展，这种想法大错特错，外资收购民族品牌，从来就没安好心！

虽然说，收购买卖是双方你情我愿的事情，但是外资厂商们可不是这样想的，他们的目标只有两个。

要么就是消灭国内同产品的竞争对手，收购后将其雪藏并打入冷宫，从此让其在市场上杳无音讯，彻底解决后顾之忧。

要么就是利用国产品牌的一些闪光点，比如渠道优势跟市场份额，补齐自己的短板，让自己的版图更加庞大。

换句话说，国外资本会花钱买断一个不错的品牌，甚至买断竞品，就是想达到控制市场的目的。

于是一波又一波的民族品牌逐渐沦为外资，波及到了各行各业，但无论是哪种企业，被收购后都难逃相似的命运。

毕竟这个行业是存量竞争，人们每天用的产品就这么多，用了你家就没有他家的事情。

这就是资本帝国的资本入侵法则，在激烈的商战里面，没有超前的战略布局和强大的定力，很少有企业可以像华为这样，抵御得过资本大鳄和帝国主义的打击和侵略！

欧美那一套玩法，已经在很多领域垄断了几百年，这也解释了为什么他们非常反对世界中心多极化、中国的一带一路倡议等强调共同发展的理念。

因为他们的骨子里，还是赤裸裸的利己主义。

庆幸的是，虽然有大批量国产品牌被外资收购逐渐没落，但如今还有一些在硬扛着中国制造的旗帜。

比如在食品行业中，有老干妈、康师傅、统一；在家电和消费品行业中，也有像海尔、美的、格力；在新能源汽车领域，有蔚来、小鹏、理想、哪吒……

总之，这些算是民族品牌的一点希望吧，所以国货需努力，还得加油才是。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

在整个电动牙刷垂类中，国产品牌打破了曾经由龙头外企建立的市场高壁垒，成功将主场夺回自己手中。

“每天刷牙两次，只有36.1%的成年人能做到。”

这是在国家卫健委印发的《健康口腔行动方案（2019—2025年）》中指出的数据。如果围绕这个主题再去仔细检索，你可以在搜索引擎中得到近1亿个结果，他们大多指向各种不同的答案和口腔科普。而在知乎上，还有一个流量超过2.5万的问题，是在询问“为什么早晚都要刷牙”。 

不难看出，正确的口腔护理方式和健康意识在当下的中国市场还未被完全普及，甚至还有很长一段路要走。但从“刷牙”这件小事引发的讨论量来看，用户的口腔健康护理意识正在觉醒。随着新消费时代的到来，人们的消费理念不断更新，对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度，从而催化了口腔健康相关消费领域的飞速增长，迎来了新的增长红利。

厮杀也由此开始。近几年来，整个口腔护理行业先后经历了大量资本热钱涌入的火热、与国际品牌、传统龙头企业、新锐品牌三方正面对决，逐渐走入了平稳发展期。但早期充满硝烟的“战场”留下了两个宝藏：一个是旧格局被打破了，行业开始有了新的机遇，真正“热了起来”；另一个则是刷牙这种容易被忽略的小事，成为了当下人们关心的健康大事之一。 

当下，“口腔经济”正在全面开花，这其中电动牙刷一枝独秀。而在整个电动牙刷垂类中，国产品牌打破了曾经由龙头外企建立的市场高壁垒，成功将主场夺回自己手中，也为行业带来了更多的可能性。从用户教育到改变行业格局，再到国货品牌掌握消费主场，中国口腔护理行业正在快速蝶变，走上了孵化“口腔消费超级品牌”的征途。

电动牙刷行业颠覆者：usmile从“黑马”成为“元老”

电动牙刷正在成为中国用户的新刚需。 

根据百观科技发布的《线上口腔赛道研究》显示，2021年前三个季度中，口腔护理相关领域的总销售额达到了201亿元，其中电动牙刷品类在京东和淘宝两大电商平台的线上GMV为66.25亿元，在口腔电器类消费总占比达80%。不难看出，市场中近七成用户的口腔健康护理知识空白正在被填补，同时激发了行业的整体活力，拉动了相关消费场景的增长。随着口腔护理知识的普及，包括漱口水、冲牙器、宝宝口腔护理产品在内的诸多口腔健康细分消费领域都在发力，整个行业正在蓬勃向前。

现在来看，电动牙刷已经成为大多数年轻人的标配。但如果把时间拉回到五年前，手动牙刷几乎还占据着市场中98%的消费选择，而在余下2%对电动牙刷选择中，用户只认国际品牌。 

usmile进入市场时，面对的就是这样一种情况。前有国际大牌入局在先，后有上千个工厂品牌，市场中的格局看似已经十分稳固，是典型的超级红海市场。作为新消费品牌，要走什么样的路打开市场，找到与消费者沟通的钥匙，都是usmile亟待解决的问题。 

在当时来看，国内制造行业有着多年为大牌电动牙刷代工的丰富经验，想要做出一把能够以“低价”吸引用户的电动牙刷并不难，难的是在行业中长远地走下去。从进入市场的那一刻开始，usmile就明白：卖出产品不等于能够在行业站稳脚跟。想要脱颖而出，就要建立起一个经得住全方位考验的护城河。 

“回归产品创新，持续为消费者创造价值”成为了usmile的精神内核。

想要做好产品，就需要拥有核心产研技术和强大的供应链体系。但对于五年前的行业状况来说，从上游到下游的产业链并不先进，上游供应链大部分以OEM模式运作，技术储备不足以支撑品牌通过创新解决问题。面对十年不变的同质化的产品技术和国际品牌卡脖子的技术专利，对于usmile而言，想要逆势破局，只有一条路：自主研发。只有自主研发才能重新定义电动牙刷的产品和技术，走出“代工”的行业困局，成为一个拥有核心技术的企业。 

在进入行业五年里，usmile开发出了自主研发的电机和电路芯片，在技术侧打破了国际大牌企业长期建起的竞争壁垒。据悉，usmile近期还研发出最新一代正弦波驱动专利技术，有效提升了电动牙刷清洁力和去除牙菌斑的效果，同时也让许多同行拥有可以对标的技术作为参考。据公开报道显示，经过在技术研发领域的持续深耕，usmile已经拥有了超过300个专利。其独有的极致清洁技术、颠覆性的能耗技术、“45度巴氏电动牙刷”和多细分口腔护理场景产品等，将科学的口腔护理产品带给了消费者。

如果说2018年之前，电动牙刷市场是国际品牌的天下，国货品牌站在腰部竞争，那么在这之后，以usmile为代表的国产品牌正式开始发力，让资本市场和用户同时看到了中国口腔护理品牌的实力，成为了市场中的“黑马”。随着此后不断深耕，经过仅仅两年时间，市场格局便发生了变化。根据华经产业研究院此前发布的《2021-2026年中国电动牙刷行业发展监测及投资战略规划研究报告》显示，电动牙刷火热的市场吸引了大量企业入局，导致整体市场集中度相较于市场初期有所下降，飞利浦和欧乐B双龙头市场份额有所下降，国货品牌开始崛起。这其中，usmile表现最为突出，根据天猫平台数据显示，在2021年618期间，usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌，并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一；同年双11期间，usmile官方旗舰店再次登上口腔护理品牌销售额第一，从一匹黑马成为了口腔行业的“元老”。

翻转行业格局：usmile的行业反哺与再创新

作为行业中的领先企业，usmile清楚地意识到，只有不断回归消费者需求，让行业标准化和透明化准则更加清晰，才能为口腔健康护理市场带来创新的动力。

想要了解用户需要什么，首先要明白自己所处行业正发展到了哪一个阶段，并梳理出仍待解决的问题。在五年多集中完善整合行业产业链和创新动能的投入之后，usmile参与中国家电协会合作制定《电动牙刷》团体标准，对电动牙刷的刷头振动频率、刷毛摆幅、抗菌性能等20项性能的参数和试验方法进行了规范，为电动牙刷企业的产品研发设计和质量管控提供了参考依据，改善市面电动牙刷产品良莠不齐的状况，促进产品结构的调整和优化升级，推动了行业健康有序发展。通过对行业发展阶段的细分，对行业标准的再定义，品牌能够清晰地对自身发展情况进行定位，进一步推动行业发展。

除了不断观察行业发展情况，为行业提供创新动能，usmile还将大量的精力投入到了另一个侧面：让新一代的消费者更加关注口腔健康。

在与用户的沟通渠道方面，usmile做了很多尝试。不能让“以消费者为中心”仅仅作为一句挂在墙上的企业文化，一切还是要回归到用户在口腔健康护理的需求和痛点上来。

那么，现在的消费者到底需要什么呢？

usmile对用户人群进行了再细分。针对不同年龄层的用户对于口腔护理的需求不同，从大众人群、年轻人群、正畸人群、小众口腔护理需求人群等的口腔护理需求出发，以清洁、美白、养护等专业口腔健康知识讲解为不同的侧重点，将口腔护理的健康意识和生活态度渗透出圈。

同时，为提升全民科学的口腔护理意识，usmile联合了国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家，共同定义了国人口腔护理的三个阶段，倡导科学口腔护理的三个步骤。“三个护理步骤”通俗易懂，方便消费者逐一对照步骤使用产品；而“三个护理阶段”是针对不同消费者的多元化使用场景，提供口腔护理进阶的产品搭配。

在成为行业头部品牌后，市场不断对usmile提出新的要求。一方面看，作为聚焦口腔健康领域的品牌，usmile需要不断对品牌研发能力进行升级，从而拉动行业整体的发展力和创新力。另一方面，在以“提升全民口腔健康”为目标的当下，垂类市场中的需求变得更加多元，用户生活态度和观念都在变化，许多选择摆在了usmile面前。

尤其是在电动牙刷这类消费品行业中，市场往往供大于求。但在usmile看来，品牌需要做好的内核，想要走得更加稳，就要回归到“科学的口腔护理方法”重新定义上，通过口腔护理产品供给侧创新，让口腔健康意识能够在年轻一代的健康意识中生根发芽。只有用户健康意识的不断上升，才能带来企业在市场中长期服务的可能。

孵化“超级品牌”usmile

在很多行业中，国货品牌都在逐渐成长，并且占据着越来越重要的位置。但很少有企业像口腔护理行业的本土品牌一样，在几乎被国际品牌垄断的市场中，一边教育用户口腔健康知识，一边夺回自己的主场。

新锐品牌对战国际品牌，是过去几年最火的话题，资本加持，品牌入局参赛成百上千，最终胜出的少之又少，在这场烧了6年的口腔“战役”中，毫无疑问，usmile是脱颖而出的中国品牌，也是新消费时代中成功孵化出的中国口腔护理行业超级品牌。

从产品侧来看，长期累积的自主研发能力和供应链管理能力，让usmile能够快速应对市场的新需求，从而加快产品迭代和品牌升级。在用户侧来看，usmile对用户需求的洞察力让品牌在不同圈层中得以渗透，从侧面带动了用户口腔健康意识的觉醒。在行业侧，usmile通过对从产业链的重整和行业规则的再定义，推动了行业的整体发展。

当下，usmile正在建立全球化的口腔实验室，想要深挖全民口腔健康意识普及之路上的用户需求，亟待探索的行业未知领域，以及等待被开发的口腔护理产品。

纵观usmile的成长之路，想要做出一个好的品牌，往往需要做到三个层面的关注：关注自身产品的打磨和技术的积累、关注用户不断变化的需求、关注行业整体的发展趋势。作为一个本土孵化出的超级品牌，usmile在产品打磨和创新、技术积累、用户需求洞察以及行业驱动等几个方面走得稳扎稳打。专业、科技、多元……市场为usmile贴了很多标签，但每一个标签都无法完整概括其立足于行业头部的核心竞争力，也无法定义usmile的已经成为了谁，又将要成为谁。

口腔护理行业并不是快车赛道，需要品牌有着强耐性来打磨产品，同时不断对市场进行教育。与国际大牌的竞争不会停，对市场的教育也不能放松，但好在usmile已经走上了超级品牌之路，虽然挑战也将不断增加，但只要保持其敏锐度，创新性和以用户为出发点的根基，未来也将走出更多的可能。

1分钟，五菱宏光超去年全天；

4分钟，苹果手机超去年全天；

5分钟，小鹏汽车超去年全天；

38分钟，vivo超去年全天；

49分钟，薇诺娜超去年全天；

1小时，林氏木业超去年全天；

……

据不完全统计，开售首小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。

“去年一整天，今年只要一小时，爆发力相当可以！”多家品牌负责人表示，今年天猫双11成交表现超出预期。

国货品牌的表现尤为抢眼。鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟、bosie等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。

“2分38秒追上了去年双11的第一个小时，30分钟追上了去年双11整天的销售额。我们小不要紧，我们在努力。”凌晨1点刚过，河南商家李轲激动地晒出了店铺战绩，今年是他带领团队第二次参加双11。

强劲的消费也让部分品牌痛并快乐着，宠物领域品牌CATLINK创始人张晓林的最大感慨是：双11最痛苦的莫过于很快就卖断货。他的店铺在第8分钟的成交额就超过了去年全天。

此前，全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币。而据亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双十一成交超1000万，其中预估成交超1亿元人民币的商家占比13.16%。

据悉，今年天猫双11连续为消费者推出新功能，不仅降低凑单门槛：变为满200减30，还上线了一键分享购物车、为银发族设立专属会场等。今年天猫双11保持“双节棍”节奏，可以买两波：11月1-3日为第一波，11月11日为第二波。第一波下单的消费者，能提前10天就收到货。

      最近，鸿星尔克存在感有点高。

      这家拥有 20 多年历史的国产运动品牌曾经家喻户晓，但却一度淡出了大众的视野。直到最近，鸿星尔克承诺向河南受灾人民捐款 5000 万，再次翻红。

      许多网友惊叹：" 感觉鸿星尔克都快倒闭了，咋还能捐这么多？" 面对捐款争议，鸿星尔克澄清捐的并非现金，而是物资，尽管如此，网友们还是纷纷挤进鸿星尔克的直播间里，不听劝阻 " 野性消费 "。

      那么，鸿星尔克真的快破产了吗？我们分析了鸿星尔克历年的财务数据，告诉你鸿星尔克的真实状况到底如何。

      没亏损 2.2 亿，但也不太好过

      鸿星尔克捐款后，引发大家关注的，正是一则 " 鸿星尔克去年亏损 2.2 亿 " 的传闻，但我们并没有找到实证。

      鸿星尔克并没有公开过去年全年财报，最新公开的一份财报也只显示到 2020 年上半年。从归属股东的利润来看，鸿星尔克 2020 年上半年亏损 60 万元。

      最为严重时，鸿星尔克一年亏损了 16.9 亿，但近年来亏损有所收窄，2019 年鸿星尔克亏损 296 万，同比减少了 99%。

      而且鸿星尔克已经连续多年位列福建省企业 100 强榜单，根据福建工商联的数据，2018 年、2019 年鸿星尔克的营业收入都在 20 亿元以上，仍处于中国鞋服行业中上游的地位，离破产还有一段距离。

      但是，鸿星尔克的处境也确实不太乐观，它的亏损局面已经持续了许多年，截至 2020 年上半年，鸿星尔克累计亏损达到 30.9 亿元。

       鸿星尔克在资本市场占据了先机，但却好景不长。上市才五年，鸿星尔克就因为财务造假被新加坡交易所停牌，当年鸿星尔克归属股东的利益亏损高达 16.9 亿元。

      而后的几年，尽管鸿星尔克账面上的毛利润为正数，但扣除销售分发、行政管理、纳税等费用后，归属股东的收益一直为负。

      到去年正式摘牌退市时，鸿星尔克公开最新财报，显示 2020 年上半年鸿星尔克账面上的现金与现金等价物仅有 89 万元。难怪大家要问，鸿星尔克怎么捐出这 5000 万。

      如果和中国其他主要国产运动品牌对比，鸿星尔克也处于下风。

      2017 年后，鸿星尔克并未在财报中公布营收数据，根据福建工商联，2019 年鸿星尔克的营业收入为 28.43 亿元，大约只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。

      2010 年到 2019 年这十年，安踏营业收入增长了 358%，鸿星尔克才仅仅增长了 17%。

      近几年，直播电商迎来风口，但鸿星尔克表现也并不算好。

     国信证券整理的 2021 年天猫 618 运动户外品类成交数据显示，安踏、李宁、匹克、特步以及 361° 占据品牌、店铺成交额前五，而榜单中没有鸿星尔克 [ 1 ] 。

      总体来看，在市场集中度极高的运动鞋服行业中，鸿星尔克的市占率只在本土鞋服企业中排到第七名，仅为 0.9% [ 2 ] 。

     昔日老大哥，如何沦为时代的眼泪

     别看鸿星尔克如今落魄，它曾经也辉煌过。

     和许多国产运动品牌一样，鸿星尔克来自有 " 中国鞋都 " 之称的福建晋江。

     2000 年，吴汉杰带着吴荣光、吴荣照两兄弟创办了鸿星尔克。安踏、361°、特步、匹克、乔丹体育等知名运动品牌也相继在晋江诞生。

     曾经鸿星尔克是 " 晋江系 " 中的老大哥。对比这几个主要国产运动品牌，2004 年，鸿星尔克的营业收入为 6.7 亿元，仅次于李宁，此时的安踏全年营业额只有鸿星尔克的一半。

     到了 2007 年，安踏后来居上，营业收入达到 29.89 亿元，超越鸿星尔克的 20.46 亿，随后差距越拉越大。但彼时的鸿星尔克，还能在这几个主要国产运动品牌中稳住前三的宝座。

    到了 2008 年，北京奥运会带来全民体育热潮，带动了一系列运动品牌。鸿星尔克赞助朝鲜体育代表团，吸了一波眼球。当年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌 500 强，2008 年销售额同比大涨 41%。

      但是，2008 年带来的盲目乐观，使许多运动品牌过高估计了销量，这导致了接下来几年库存积压，业绩下滑。同时，全球金融危机等因素加成，本土运动品牌进入了寒冬 [ 3 ] 。

     2009 年，鸿星尔克的营业额与毛利润都同比下降超过 30% 。2015 年的一场大火还烧去了鸿星尔克一半的生产设备 [ 4 ] 。

     外在困难接踵而来，内部自身也技不如人，鸿星尔克逐渐就掉了队。

在研发投入上，鸿星尔克的起步较晚，过去常常被吐槽模仿国外品牌的产品推出 " 低配山寨版 "。

     2008 年，鸿星尔克在研发上花了约一千万，才到当年营收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏与李宁每年的研发营收比都达到了 2% 左右。

     等到 2012 年，鸿星尔克才终于开始在研发上投入较多资源，2015 年更是投入 4.8% 的营收来进行研发，2016 年又回落到 2.7%。

     2017 年后，鸿星尔克并未公布研发投入，但可以看到时至今天研发依旧是其薄弱点，推出的新产品总被消费者认为是东批西凑、涉嫌抄袭，例如 " 奇弹系列 " 被认为抄袭匹克，" 弜弹系列 " 又被指责模仿李宁。

       没有过人的技术，在外观上，鸿星尔克又常被说产品土气。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查数据显示，鸿星尔克的外观专利才 53 项，而特步是 756 项，安踏是 904 项，连他们的十分之一都达不到。

       过去，辉煌期的鸿星尔克找了陈小春代言，赞助了大量网球赛事，但现在能在营销上投入的资本也已经远远不如前列的行业巨头。

       根据安踏的财报，2020 年安踏营销投入为 35.5 亿元，占到了全年营收的将近四分之一，比鸿星尔克 2019 年的总收入还多 7 亿。

       爆红之后，鸿星尔克的机会来了吗

       鸿星尔克这次爆火后，不少人称其为 " 国货之光 "。但实际上，不止鸿星尔克，许多国产运动品牌其实都不容易，安踏、李宁只是少数的幸运儿。

     上世纪中国，国产运动品牌曾备受追捧，例如飞跃、回力都曾是年轻人们追捧的时尚品。

     飞跃诞生于上海大孚橡胶厂，在 1959 年，飞跃民用解放鞋年产量能超百万双 [ 5 ] 。回力则和中国女排有一段故事，1984 年，中国女排穿着红白配色的回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军 [ 6 ] 。

     也是从 80 年代开始，耐克、阿迪达斯、匡威等外国品牌相继设立中国分公司，慢慢就分去了国内运动鞋服市场的大半江山。

如果我们计算市占率前 20 名的运动品牌所占的总市场份额，会发现 2017 年以来，其中国内品牌与国外品牌的市场占比维持在四六开的局面 [ 7 ] 。

       反观国产运动品牌，回力、飞跃早已不如以前，匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙 ...... 这些曾经红极一时的国产运动品牌也都陆续遭遇危机，停牌的停牌，倒闭的倒闭。

       只有安踏和李宁，拼出了一条血路，活得还算不错。尤其是安踏，市占率从 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，仅次于耐克和阿迪达斯。

      安踏进行过多品牌战略，收购 FILA 与芬兰品牌亚玛芬，意图打进高端市场。凭借多个品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪达斯，仅差两个百分点，净利润上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。

      今年 7 月，安踏市值更是一度仅次于耐克，成为全球同品类第二名 [ 10 ] 。

       而李宁在 2012 - 2014 年经历了三年的巨亏，通过一系列积极的变革：批发商转零售商、关闭亏损店铺、建立大数据中心、大力研发等举措，逐渐摆脱危机。

       李宁的市占率一路上升，从 2018 年的 6.0% 增长至 2020 年的 6.7%。2018 年，" 中国李宁 " 系列还一夜爆红，成为 " 国潮 " 的新代表。

       这次的捐款事件也可能成为鸿星尔克的新机遇。如今，国人支持民族品牌的情绪高涨，京东报告显示，7 月 23 日鸿星尔克销售额同比增长 52 倍，7 月 22 日 - 23 日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过 280% 。

       但是，不同于安踏与李宁依靠自身转型实现破圈增长，鸿星尔克此次的舆情事件只是一时的，定位模糊、设计不足等问题依然存在。

       虽然口号还是 "TO BE No.1" 没变，但鸿星尔克距离 No.1，越来越远。