港股上市公司、国内领先的医疗器械企业上海微创医疗集团近日发布的财报显示，2016年公司完成营业收入近3.9亿美元，剔除汇率影响后同比增长6.6％。正是看到医疗器械行业的巨大前景，去年9月复星医药宣布与达芬奇手术机器人技术的拥有者美国直观医疗器械公司在上海成立合资企业，主要研发、生产和销售针对肺癌的早期诊断和治疗的产品，以借助其在微创手术机器人领域的领先地位，促进复星医疗器械业务的提升和发展。国家对于国产医疗器械的支持，是以微创为代表的本土医疗器械企业得以持续成长的关键动力。就国内资本市场而言，受政策鼓励的领域、有能力实现进口替代的国产医疗器械企业，是值得关注的投资方向。

　　一款治疗心血管疾病用的支架，在最早外资产品一统天下时，单价高达近3万元。随着国产支架的推出，最新招标价已降至一万元以下。医疗器械国产化给中国居民健康带来的福音，近年来备受关注。

　　近期，多家国内上市公司披露的年报，显示医疗器械的国产化进一步加速。得益于政策的扶持和对创新的专注，在部分领域国产医疗器械和进口医疗器械已经处于并跑阶段，未来“进口替代”作用会愈发明显。

　　年报陆续披露医疗器械行业看点多

　　港股上市公司、国内领先的医疗器械企业上海微创医疗集团近日发布的财报显示，2016年公司完成营业收入近3.9亿美元，剔除汇率影响后同比增长6.6％。实现利润1510万美元，而去年同期亏损1140万美元。

　　“新政策、新机遇，以及各方对安全品质的追求，有利于创新型、规模化和国际化企业的发展。”微创医疗董事长兼首席执行官常兆华表示。

　　根据财报，2016年微创的核心业务心血管介入产品板块收入达1.38亿美元，同比上涨11.8％。值得一提的是，微创自主研发的第三代药物支架“火鹰”销售收入增长127％，其中海外市场增速达212％。

　　微创通过国际收购而来的骨科器械业务也保持稳定增长，特别是中国骨科业务发展迅猛，关节产品销售增幅达到32％，远高于市场平均水平。

　　除了专注医疗器械的上市公司，正在发力大健康业务的复星医药，医疗器械的表现也很有看头。财报显示，2016年复星的医疗器械与诊断业务实现销售收入26.53亿元，同比增长18.23％，高于药品制造板块的14.83％。

　　值得一提的是，由复星医药在中国独家经销的达芬奇手术机器人，2016年在中国大陆及香港地区的手术量约19000例，较2015年增长约54％。 正是看到医疗器械行业的巨大前景，去年9月复星医药宣布与达芬奇手术机器人技术的拥有者美国直观医疗器械公司在上海成立合资企业，主要研发、生产和销售针对肺癌的早期诊断和治疗的产品，以借助其在微创手术机器人领域的领先地位，促进复星医疗器械业务的提升和发展。

　　政策扶持资本青睐医疗器械成投资者眼中“香饽饽”

　　国家对于国产医疗器械的支持，是以微创为代表的本土医疗器械企业得以持续成长的关键动力。

　　国务院印发的《中国制造2025》提出，要提高医疗器械的创新能力和产业化水平，重点发展影像设备、医用机器人等高性能诊疗设备，以及全降解血管支架等高值医用耗材。

　　随后，国家食品药品监管总局出台配套措施，对列入国家科技重大专项或重点研发计划的医疗器械和临床急需的医疗器械进行优先审批。

　　目前，这些政策已陆续落地。近期，国家食药监总局连续发布了多批创新医疗器械的特别审批申请和优先审批申请审查结果。“这些审批政策更加明确了指向性，即对诊断罕见病、恶性肿瘤、老年疾病和儿童疾病进行倾斜。”中信证券研究员田加强表示。

　　资本市场也对医疗器械产业“高看一眼”。回顾2016年，整个大健康产业包括医药、医疗器械和医疗服务的并购交易金额达362亿美元，有8宗健康医疗投资交易超过了10亿美元，其中3宗为医疗器械，包括中信产业基金10亿美元私有化Biosensors，总价近12亿美元的中国脐带血库集团私有化等投资者对医疗器械行业优良投资标的一直保持了很高的热情。近日，微创旗下的心脉医疗科技有限公司宣布引入华兴、中金等具有专业背景的战略投资者，估值达到18亿元，融资超过5亿元。

　　复星医药方面，计划2017年加大投入，继续强化医疗器械的研发、制造和销售，同时发挥国际化方面的优势，在积极整合的基础上大力拓展与境外企业的合作，以实现医疗器械业务的规模增长。

　　从“跟跑”到“并跑”本土企业强化创新提升品质

　　在国际市场上，医疗器械是一门涵盖生命科学、机械、电子、高分子材料等多学科的交叉领域，属于高技术和资金密集型产业。由于进入壁垒高、利润丰厚，一直是全球各大企业竞相争夺的焦点。

　　统计显示，2016年全球医疗器械产业的前十强均为欧美企业所占据。排名前三的美敦力、强生和GE医疗，销售收入分别达到288亿、251亿和176亿美元。

　　虽然相比国际市场，国内医疗器械企业存在规模偏小、技术水平偏弱、产品竞争同质化等特点，但随着企业自主创新意识的不断提升，技术水平的不断提高，以及政府对医疗器械行业的政策扶持，国内医疗器械市场逐步健康发展，已涌现出一批技术领先的龙头企业。

　　在医疗资源丰富的上海地区，根据2016年医疗器械的售后调查，14个类别中有5个类别国产品牌服务满意度都是第一名。中华医学会医学工程学分会候任主任委员李斌表示，在部分细分领域，目前国产医疗器械和进口医疗器械已经处于并跑阶段。

　　此外，国产医疗器械还在积极开拓国际市场。2016年微创的“火鹰”支架新增了七个注册地，进一步拓展了南美和亚洲市场。同时，微创还和专注于主动脉血管腔内修复术的医疗器械公司Lombard达成战略合作，将在中国和巴西独家经营Lombard两款创新产品。

　　目前，我国人均医疗器械费用支出远低于欧美等发达国家。统计显示，我国药品、器械的市场规模之比是4.3，而发达国家和成熟市场的药械比是2.0。随着人口老龄化的加快，以及新型诊疗技术逐渐推广，医疗器械行业终端需求将继续保持快速增长，当下布局医疗器械在未来将获得巨大发展空间。

　　“从医疗器械子行业看，体外诊断、心血管介入器械、医疗影像、骨科植入物是前4大细分领域。从技术发展趋势看，分子诊断、微创手术器械、生物材料和生物植入技术等是未来的增长点。”华泰证券的研报指出，就国内资本市场而言，受政策鼓励的领域、有能力实现进口替代的国产医疗器械企业，是值得关注的投资方向。

上海作为我国重要的经济中心和科技创新城市，一直以来都在药品研发和注册方面扮演着重要的角色。随着我国药品市场的快速发展和对国产药的需求不断增加，上海国产药注册检验公司应运而生。这些公司旨在为广大的药企提供专业的注册和检验服务，推动国内药品的研发和上市，助力我国医药产业的发展。正因如此，上海国产药注册检验公司在当前的药品市场中扮演着举足轻重的角色，对于提高我国药品质量和竞争力具有重要意义。

1. 国产药注册检验公司的定义与职责

上海国产药注册检验公司，简称国产药公司，是指负责为药品生产企业提供全面的注册和检验服务的机构。其职责涵盖了国产药品的各个环节，包括研发前期的科学评价、临床试验阶段的监管、生产环节的质量监控及产品上市后的监管等。作为药品生命周期的重要环节，国产药注册检验公司承担着确保药品质量和安全的重要责任。

2. 国产药注册检验公司的作用和意义

国产药注册检验公司在上海乃至全国范围内的药品监管和推广中发挥着重要作用。首先，国产药注册检验公司为药品生产企业提供了专业的注册咨询服务，帮助企业了解药品注册的流程和要求，提高注册申请的成功率。其次，国产药注册检验公司通过对药品进行全面的检验和评估，确保药品的质量和安全性。同时，国产药注册检验公司还可以为企业提供相关的技术和政策支持，推动药品研发和创新。

3. 上海国产药注册检验公司的案例

上海国产药注册检验公司在实际工作中积累了丰富的经验，并取得了一系列突出成果。例如，公司在某种重要药品的注册过程中，通过科学的评估和监管，帮助企业成功获得了注册证书，为该药品的上市提供了保障。此外，上海国产药注册检验公司还与医院、科研机构等合作，共同开展了一些重要的科研项目，推动了新药的研发和应用。

4. 发展方向与挑战

尽管上海国产药注册检验公司取得了显著的成绩，但仍面临着一些挑战。首先，随着药品市场的不断扩大和更新换代速度的加快，国产药注册检验公司需要不断更新设备和技术，提高检验和评估的准确性和专业性。其次，国产药注册检验公司还需加强与企业、科研机构和政府部门之间的合作与沟通，形成良好的合力，共同推动我国医药产业的发展。

5. 结语

上海国产药注册检验公司作为我国医药产业的重要组成部分，发挥着不可替代的作用。通过提供专业的注册和检验服务，国产药注册检验公司促进了国内药品的研发和上市，推动了我国医药产业的发展。在未来的发展中，国产药注册检验公司将继续与企业、科研机构和政府部门紧密合作，努力推动我国医药产业的创新和发展。

据国家税务总局网站消息，为鼓励科学研究和技术开发，促进科技进步，2023年8月28日，财政部、商务部、税务总局三部门联合发布《关于研发机构采购设备增值税政策的公告》（财政部 商务部 税务总局公告2023年第41号）（以下简称《公告》），《公告》明确，继续对内资研发机构和外资研发中心采购国产设备全额退还增值税。有关事项如下：

一、适用采购国产设备全额退还增值税政策的内资研发机构和外资研发中心包括：

（一）科技部会同财政部、海关总署和税务总局核定的科技体制改革过程中转制为企业和进入企业的主要从事科学研究和技术开发工作的机构；

（二）国家发展改革委会同财政部、海关总署和税务总局核定的国家工程研究中心；

（三）国家发展改革委会同财政部、海关总署、税务总局和科技部核定的企业技术中心；

（四）科技部会同财政部、海关总署和税务总局核定的国家重点实验室（含企业国家重点实验室）和国家工程技术研究中心；

（五）科技部核定的国务院部委、直属机构所属从事科学研究工作的各类科研院所，以及各省、自治区、直辖市、计划单列市科技主管部门核定的本级政府所属从事科学研究工作的各类科研院所；

（六）科技部会同民政部核定或者各省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团科技主管部门会同同级民政部门核定的科技类民办非企业单位；

（七）工业和信息化部会同财政部、海关总署、税务总局核定的国家中小企业公共服务示范平台（技术类）；

（八）国家承认学历的实施专科及以上高等学历教育的高等学校（以教育部门户网站公布名单为准）；

（九）符合本公告第二条规定的外资研发中心；

（十）财政部会同国务院有关部门核定的其他科学研究机构、技术开发机构和学校。

二、外资研发中心应同时满足下列条件：

（一）研发费用标准：作为独立法人的，其投资总额不低于800万美元；作为公司内设部门或分公司的非独立法人的，其研发总投入不低于800万美元。

（二）专职研究与试验发展人员不低于80人。

（三）设立以来累计购置的设备原值不低于21696万元。

外资研发中心须经商务主管部门会同有关部门按照上述条件进行资格审核认定。具体审核认定办法见附件1。

三、经核定的内资研发机构、外资研发中心，发生重大涉税违法失信行为的，不得享受退税政策。具体退税管理办法由税务总局会同财政部另行制定。相关研发机构的牵头核定部门应及时将内资研发机构、外资研发中心的新设、变更及撤销名单函告同级税务部门，并注明相关资质起止时间。

四、本公告的有关定义：

（一）本公告所述“投资总额”，是指商务主管部门出具或发放的外商投资信息报告回执或企业批准证书或设立、变更备案回执等文件所载明的金额。

（二）本公告所述“研发总投入”，是指外商投资企业专门为设立和建设本研发中心而投入的资产，包括即将投入并签订购置合同的资产（应提交已采购资产清单和即将采购资产的合同清单）。

（三）本公告所述“研发经费年支出额”，是指近两个会计年度研发经费年均支出额；不足两个完整会计年度的，可按外资研发中心设立以来任意连续12个月的实际研发经费支出额计算；现金与实物资产投入应不低于60%。

（四）本公告所述“专职研究与试验发展人员”，是指企业科技活动人员中专职从事基础研究、应用研究和试验发展三类项目活动的人员，包括直接参加上述三类项目活动的人员以及相关专职科技管理人员和为项目提供资料文献、材料供应、设备的直接服务人员，上述人员须与外资研发中心或其所在外商投资企业签订1年以上劳动合同，以外资研发中心提交申请的前一日人数为准。

（五）本公告所述“设备”，是指为科学研究、教学和科技开发提供必要条件的实验设备、装置和器械。在计算累计购置的设备原值时，应将进口设备和采购国产设备的原值一并计入，包括已签订购置合同并于当年内交货的设备（应提交购置合同清单及交货期限），上述采购国产设备应属于本公告《科技开发、科学研究和教学设备清单》所列设备（见附件2）。对执行中国产设备范围存在异议的，由主管税务机关逐级上报税务总局商财政部核定。

五、本公告执行至2027年12月31日，具体从内资研发机构和外资研发中心取得退税资格的次月1日起执行。

特此公告。

附件：1.外资研发中心采购国产设备退税资格审核认定办法

2.科技开发、科学研究和教学设备清单

“卷不动”的雅培选择主动放弃，但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变。

2月22日，历经2年的过渡期，堪称“史上最严格”的奶粉新国标正式实施，这也意味着超千亿的婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮洗牌。

而在新政实施的前两个月，洋奶粉巨头雅培中国宣布将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。

频频的变动似乎为国产奶粉的翻身仗吹向了号角。巅峰时期，“洋奶粉”在中国的市占率一度高达75%，如今，惠氏的龙头地位已被飞鹤取而代之，美赞臣大中华区业务被利洁时转卖给春华资本，美素佳儿也频频被传“卖身”。

饶是如此，也不能盖棺定论地认为国产奶粉已全面胜出。雅培首席运营官Robert Ford曾表示，大中华区的低出生率、同业竞争加剧、价格与促销活动拉低了雅培海外市场婴幼儿营养品业绩。

这些困境逼退了雅培，也考验着留在战局的其他品牌。当雅培萌生退意，达能、雀巢却频频向中国加码，2022年回暖的业绩也证明了其势力仍不可小觑。

国产奶粉仍在等待复苏。

01 下沉之战

在所有的消费领域里，由民族自信牵引出的国货浪潮都发生得顺理成章，唯独涉及到奶粉，这份自信少了些底气，也让翻身仗打得旷日持久。 

2008年后，国产奶粉进入低谷期，洋奶粉借势迅速崛起，雅培便是其中的佼佼者。2014年，雅培投资2.3亿美元在浙江嘉兴建立营养品工厂，这是雅培在国内最大的投资项目，主要生产亲体系列婴幼儿配方奶粉。 

同年，高端奶粉雅培菁智问世，尼尔森调查数据显示，雅培菁智产品一度占中国有机奶粉市场七成份额。 

欧睿咨询数据显示，2016年，中国婴幼儿奶粉市场份额前5名均为外资品牌，其中雀巢以13.9%的市场份额高居榜首，达能、美赞臣、雅培、美素佳儿紧随其后，而飞鹤、雅士利、伊利等国产奶粉品牌则排在这些洋奶粉品牌之后。 

除了外资，没人愿意看到中国宝宝的营养健康受制于人，于是政策  端从整肃品质开始释放利好，通过提高标准剔除“散户”，让国产与外资得以在出让的存量面前公平竞争  。 

2015年，被誉为“医药界变革先锋”的毕井泉走马上任国家食品药品监督管理总局局长，并在第二年主导了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的颁布。 

办法规定境内生产销售以及进口的婴幼儿奶粉，一个产品配方只能生产一种产品，每个企业不得拥有超过3个系列共9种产品配方。 

同年10月，新修订的食品安全法正式实施，婴幼儿奶粉由备案制改为注册制，这也被称为“史上最严奶粉新政”。 

新政一面牵引着信心的恢复，另一面也重新洗牌了固化的市场格局。  注册制拉高了外资品牌的入华门槛，不少长期依赖代工的外资品牌失去在华供给，此外部分进口品牌因无配方注册资格导致无法进行线下销售。 

据时任国家认监委注册管理部注册一处处长王刚介绍，2014年之前中国自称婴幼儿配方乳品境外企业多达200家以上，进口品牌更是超过2000个。 

但新政实施后，截止2018年年初，国内获得生产许可证的婴幼儿配方乳品企业有106家，境外企业则是82家，70%以上的奶粉品牌被淘汰。 

这些杂牌多集中于三四线下沉市场，他们的出局释放出大量市场份额，给留下的品牌们带来了新的增长机遇，外资与国产也因此再次站在同一起跑线。 

下沉市场的机会不单单体现在“小散出清”，更重要的是，  在关乎奶粉命脉的生育率上，下沉市场和高线城市开始分野  。 

近五年我国出生人口持续下降，从2016年的1883万人下降至2021年的1062万人，年降幅达到10.8%，2022年我国出生人口首次跌破1000万，育龄女性数量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。 

分城市来看，美赞臣一份调查显示，中国0~3岁婴幼儿中，一线城市有450万，二线城市有540万，在一、二线城市外则还有3800万。 

反映到奶粉市场上，尼尔森数据显示，2020年，全国高线、中高线城市销售增速为负，低线城市及乡镇销售额增速达14%。 

由此，政策红利与人口出生率分化将下沉市场推到了台前，长期盘踞在高线城市的外资品牌，在增长受限和下沉红利驱动下，开始主动向三四线进军。 

但在那里等待他们的，则是国产奶粉品牌筑起的渠道天堑。 

02 渠道屏障

长期以来，国货与外资在奶粉领域秉持着“划江而治”的原则。“凯度消费者指数”发布的《2018年中国购物者报告》显示，外资奶粉在一二线占比超80%，国产奶粉则在三线以下城市占据了60%的市场份额。

2016年，菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产，意在进军中国三到五线乃至更郊区的奶粉市场。

一年后，美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场，并宣称已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心。

企业高层也表达了决心。菲仕兰母公司利洁时首席执行官曾公开表示，未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力；雀巢营养品战略业务全球主管甚至直接宣称“要在18个月里入驻1万家母婴店”。

但外资显然高估了下沉市场对他们的欢迎程度。奶粉的渠道运作体系以经销为主，终端则以母婴店为核心。

华泰证券研报显示，42.3%的中国宝妈将最信赖的母婴产品购买渠道投票给了母婴店，低线城市尤为明显。“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。

在“得母婴店者得天下”的底层逻辑下，采用“大经销商制”的外资奶粉与在母婴店合作时显得不够灵活和扁平，与国产奶粉的小经销商制相比，难以及时响应市场风向的快速更迭。

比如当商品销量不佳时，国产奶粉往往能给出足够的优惠力度，而外资奶粉则因为珍惜品牌羽毛，折扣力度有限。

此外，跌入谷底的国产奶粉在渠道方面前也更“懂事”，当风险来临时愿意与之共担，同时还能给予经销商和零售终端更高的返佣，相较之下，强硬的外资奶粉面临商品滞销多半会选择不退不换。

乳业分析师宋亮曾指出，外资奶粉企业没有完善的终端地推团队，这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。

与之相比，深耕下沉市场多年的国产奶粉在人情练达和市场运作上更为娴熟。以飞鹤为例，其曾在2021年年报中透露，乳制品总收益中有85.5%来自全国两千多名线下客户组成的经销网络，包括妈爱研讨会、嘉年华及路演在内的“面对面研讨会”是公司主要的营销策略。

2021年，飞鹤共在全国举办了超过100万场线上和线下的面对面研讨会，以此获得了超过226万的新客户。财报显示，截止到2021年12月31日，飞鹤在线下覆盖了超11万个零售网点。

在重运营、重私域的母婴行业，与国产奶粉“大水漫灌”式的出击相比，外资品牌“蜻蜓点水”式的试水显然难出奇效。

电商起势后，线上交易成为撬动增长的新杠杆。2016年天猫数据显示，超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速，进口品牌增速达到25%。

外资也曾借电商渠道谋求增量，结果适得其反。

雅培曾在2018年聘请原达能纽迪希亚生命早期营养品电商负责人黄伟川担任大中华区电商负责人，为了尽快出业绩，黄伟川在甫一上任立刻采用“自杀式”的低价折扣，并向社交电商补贴性压货。

线上降价“狂飙”致使雅培的定价体系方寸大乱，实体门店销量急剧下滑，经销商利益也备受打击，雅培市场份额不增反减。据欧睿数据，按国内奶粉零售额计算，雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。

尼尔森数据显示，2018年国产奶粉在低线市场的占有率达到52%，增速高达20%，远高于外资奶粉7%的增速。

归根结底，外资品牌管理层与运营层分居两地，这种首尾两端的机制导致外资品牌难以真正做到本地化。其结果是他们不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场，下沉市场的渠道商们也更愿意与分润更高、更懂市场的国产品牌合作。

03 洋货祛魅

一二线受制于新生儿增长放缓，三四线又被国产奶粉拦在门外，曾经不可一世的外资奶粉开始穷途末路。欧睿咨询数据披露，2020年，国产奶粉市场份额已经达到53%，市占率首次超过外资品牌。 

更关键的是，当渠道失利，外资品牌在产品端也开始犯错，常年笼罩在国产奶粉头顶的“食安阴云”终于倒向了洋奶粉。 

雅培发布“告退”声明不久，便遭到了美国证券交易委员会和美国联邦贸易委员会的联合调查，所涉正是公司婴儿配方奶粉业务。 

事实上，从2008年后，雅培奶粉便屡屡卷入食安问题。2010年，因旗下工厂被曝出可能存在甲虫污染，雅培被迫紧急召回500万罐Similac品牌婴儿奶粉。 

2013年，据国家质检总局披露雅培婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险，要求雅培召回相关产品；2021年，雅培连续两次被上海市市场监督管理局爆出违规添加香兰素；2022年初，雅培再次被在曝美国密歇根州工厂发现了阪崎肠杆菌，紧急召回了三款婴儿配方奶粉。 

全球范围内的产品质量问题让雅培奶粉业务跌入冰点，曾经的“引路人”成为边缘人。2022年，雅培营养品部门营收同比下降10.1%，成为雅培四大业务中唯一下滑的业务，其中儿童营养业务更是下滑了19%。 

与此同时，国产奶粉痛定思痛，以研发为起点解决行业之殇。 

飞鹤研究院副院长蒋士龙曾提到，国外的母乳研究从19世纪便已开始，几大外资奶粉企业大多有百年历史。他们进入中国后也陆续加码在国内的研发投入，尤其是2008年后，美赞臣、雅培等企业纷纷建设研发中心，争夺配方话语权。 

反观国内，在2009年国家将母乳研究纳入863计划前，国内相关研究尚缺乏统一的研究标准与规范。 

但很快，以飞鹤为首的国产奶粉找到了“国人体质”这根续命稻草。  以母乳中ARA和DHA的含量比例为例，美国的平均值是3.5：1，中国的平均值是1.7：1，地域、基因乃至饮食习惯的差异，让“更适合中国宝宝”成为国产奶粉的反攻口号。 

比如伊利早在2003年便在全国采集产妇的母乳进行检测，2008年建成了全球首个“中国 母乳数据库”，截至目前已累计达千万份母乳分析数据。 

飞鹤也在2009年建立中国 母乳数据库，2015年，公司战略转型，深耕母乳研究和中国宝宝体质研究。数据显示，2016年-2021年，飞鹤研发支出复合增长率近100%。 

尽管国产奶粉意识到了研发的重要性，但“重营销轻研发”仍然是躲不掉的通病。  2016年至2021年，飞鹤销售费用从13.70亿元增长至67.29亿元，销售费用率始终在30%左右，而研发费用只占一成。贝因美2022年上半年的研发甚至缩水了28.95%，上市初期其研发投入尚有1亿，如今只剩零头。 

在宋亮看来，尽管国产奶粉通过研发投入缩小了与外资的差距，但在母乳和营养等研究方面还略显单薄，  一些奶粉产品中应用的创新技术，依然来自于国外的供应商  。

04 春天未至

对雅培而言，剥离大中华区的婴幼儿及儿童营养品业务并不会动摇其根基，毕竟医疗医药才是它的看家本领。

在公告中，雅培提到，过去数年，其在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争，然而，消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。

“卷不动”的雅培选择主动放弃，但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变，这些困境依然在考验着留在战局的其他品牌。

更重要的是，雅培之外的其他强势外资品牌并没有放弃中国市场之意，他们的不断加码也让国产奶粉彻底翻身尚有时日。

就在雅培官宣退出的前一年，雀巢正式将大中华区从亚非大区剥离出来，成立大中华大区，并列五大区。雀巢方面表示，大中华区是世界上发展最快的食品和饮料市场之一，为雀巢提供了巨大的增长潜力。

2022年雀巢财报显示，大中华大区婴儿营养业务实现高个位数的增长，其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势，这也扭转了2020年以来雀巢婴配粉业务持续下滑的局面。

达能的奶粉业务在2022年也取得了高个位数的增长，达能管理层预判，2023年奶粉业务仍将是增长的一年。据欧睿数据，2022年雀巢和达能分别位居国内销售额的第三和第四。

菲仕兰也延续了增长态势，2021年菲仕兰中国市场的增长速度高于全球水平，2022年菲仕兰专业营养品业务收入同比增长17.8%，其管理层在业绩说明会上将归功于中国和墨西哥市场的快速增长。

新锐品牌「A2」2023财年半年报（截至2022年12月31日的六个月）也显示，其A2牛奶婴配粉的销售额仍上升了18%，其中中文标签产品“A2至初”销售额同比增长43.5%。

值得一提的是，尽管此前外资奶粉在推进下沉市场的道路上遭遇了挫折，但他们深知在存量竞争中低线市场需要寸土必争。

在菲仕兰中国总裁陈戈看来，未来5-10年，行业75%的市场份额或只来自5到6家企业。竞争的关键不在于价格和渠道，而是品牌、渠道、质量、效率等全方位竞争。

在经历上一轮的下沉失策后，这一轮外资将下沉的重心放在了借助数字化等技术减少业务层级，规避多层分销导致的利润偏低，增强外资在渠道的竞争力。

比如菲仕兰便在2021年推出了菲常购APP，一方面直连线下母婴店，另一方面接入服务商提供物流等支持，2021年第四季度菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。

A2的下沉战略也获得了回馈，截至2022年12月，该公司的线下分销门店达2.7万家，其中大部分门店位于低线城市。

宋亮提到，2022年A2、美素佳儿、达能等品牌业绩都有回暖，原因之一便是国产奶粉内耗严重，以打价格战、压库存的方式实现不健康增长。

“我们看到雅培退出中国，也要看到达能、雀巢在向中国加码。”

【中宣部副部长：进一步做好软件正版化工作 助推国产软件产业高质量发展】第七届中国网络版权保护与发展大会在四川成都召开。中宣部副部长张建春强调，要充分发挥版权维护国家安全的重要作用，进一步做好软件正版化工作，助推国产软件产业高质量发展。要充分发挥版权促进高水平对外开放的重要作用，深度参与世界知识产权组织框架下的全球知识产权治理，推动完善版权相关国际规则，深入推进文明交流互鉴，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。

开头

国内超市放眼望去，大家以为的国货品牌，不好意思哦，其实都是国外的。

别不信？随便举几个吧，比如哈尔滨啤酒是比利时的，苏泊尔是法国的，徐福记是瑞士的，金龙鱼是新加坡的，奥利奥、趣多多、士力架、乐事、百事是美国的。

甚至是中华牙膏，看起来应该是中国的吧，事实上却是英国的。

是不是非常的触目惊心，中国明明是制造大国，这些吃的喝的有啥技术难度？为何都是外国货，国产品牌这么不禁打吗？

国货品牌被收购

想要回答这个问题，举个中华牙膏的例子来说明吧。

要说上世纪国民家中最常见的日化品，中华牙膏绝对可以排在前列。

一开始它的确是我们中国自己的品牌，品牌所有权属于上海白猫（集团）有限公司旗下的上海牙膏厂，对，就是白猫洗衣服那个白猫。

在50年代初，上海牙膏厂推出了中华品牌，一开始市场上并没有什么反响，后来通过不断改进牙膏的配方和香型，慢慢的才有了销量。

经过几十年的发展，在80年代逐渐走上了黄金发展时期，市场份额一度达到40%，许多城市的大街小巷中，随处都可以看到中华牙膏的身影。

反正我小时候，家里用的就是这个。

可是这种情况到了90年代，就发生了巨大的变化。

当年，一股合资浪潮卷席而来，国外日化巨头纷纷带着先进的技术来到中国，对缺少国际先进技术的国内日化行业，可以说是降维打击。

在这种大环境下，中华牙膏也难以幸免，最终被英国联合利华收入囊中。

后者持1800万美元入股，与上海牙膏厂搞了上海联合利华有限公司，并取得了控股权和中华牙膏的品牌经营权，租用期限是多久？不好意思，是无限期。

一开始，合资公司打算雪藏“中华”，而主打自己的洁诺牙膏，但是他们发现由于中华牙膏在之前的影响力太大了，老百姓都非常认可这个牌子，而对于洁诺听都没听说过。

换句话说，就算疯狂砸钱，洁诺也不可能超过中华，因此联合利华开始调整策略，重新设计中华牙膏推向市场，并加大“中华”系列产品的投入。

一直到现在，中华牙膏依然能出现在超市的货架上，虽然销量还算不错，每年为其贡献约10个亿元的营收，但是大部分利润都被联合利华赚走了。

想想还是挺可惜的，如果当初中华牙膏没有被卖，会不会是另一番光景呢？

然而中华牙膏不是个例，曾经销售额突破50亿的厦门银鹭，之前也是国产品牌，但在2011年，瑞士的雀巢以15亿元价格收购银鹭食品60%股份，成为银鹭的控股股东。

2017年4月，雀巢从银鹭食品的合资伙伴处收购了合资公司额外的20%股份；2018年6月，雀巢再次收购其剩余20%股份，最终完成100%控股银鹭。换句话说，从此银鹭彻底变为一个外资品牌。

说到雀巢，再多提几句吧。诸如中国最大鸡精品牌上海太太乐，中国第二大鸡精品牌四川豪吉，甚至是在糖果市场占有率连续13年位居前三的徐福记，统统都是他们家的。

哦，对了，雀巢还在2018年，豪掷71.5亿美元（约合人民币488亿元）收购星巴克零售咖啡业务，雀巢将获得永久性的全球营销权，不涉及星巴克门店业务。

所以星巴克门店之外的咖啡，用的是雀巢咖啡咯？

大宝被收购

当然了，收购的狂潮怎么能少得了美国呢。

比如耳熟能详的“大宝明天见，大宝天天见”的大宝，曾经也是国产品牌，属于北京大宝化妆品有限公司的。

其最著名的产品就是家喻户晓的大宝SOD密，在90年代销量最好的时候，每年能够销售上千万瓶，成为当年国内同类产品的销量冠军。

可是在2008年，美国强生公司以23亿元高价收购大宝后，按理说傍上大款了，大宝销售量会更加好才是。

可结果呢，强生并没有在大宝身上花费太多的研发费用，反而通过自家产品覆盖掉大宝的市场份额。从此大宝就和众多曾经辉煌过的民族品牌一样，慢慢没落了。

哦，对了，还有哈尔滨啤酒，它始创于1900年，是中国最早的啤酒品牌，某度上甚至没写“之一”，当时大清还在呢，可以看出其地位是多么的不一般。

但可惜的是，哈啤在2004年，被美国酿酒商“安海斯公司(AB)”以55.8亿港元收购，后来在2008年，这家酿酒商又被比利时的百威英博以520亿美元收购。

所以哈尔滨啤酒，自然而然成了百威英博旗下的产品了。

结尾

类似这样收购的案例还有很多很多，那么不禁要问了，这些国外巨头为啥热衷收购中国民族品牌？

千万别以为那些巨头花巨资收购我们，是为了让我们更好更快的发展，这种想法大错特错，外资收购民族品牌，从来就没安好心！

虽然说，收购买卖是双方你情我愿的事情，但是外资厂商们可不是这样想的，他们的目标只有两个。

要么就是消灭国内同产品的竞争对手，收购后将其雪藏并打入冷宫，从此让其在市场上杳无音讯，彻底解决后顾之忧。

要么就是利用国产品牌的一些闪光点，比如渠道优势跟市场份额，补齐自己的短板，让自己的版图更加庞大。

换句话说，国外资本会花钱买断一个不错的品牌，甚至买断竞品，就是想达到控制市场的目的。

于是一波又一波的民族品牌逐渐沦为外资，波及到了各行各业，但无论是哪种企业，被收购后都难逃相似的命运。

毕竟这个行业是存量竞争，人们每天用的产品就这么多，用了你家就没有他家的事情。

这就是资本帝国的资本入侵法则，在激烈的商战里面，没有超前的战略布局和强大的定力，很少有企业可以像华为这样，抵御得过资本大鳄和帝国主义的打击和侵略！

欧美那一套玩法，已经在很多领域垄断了几百年，这也解释了为什么他们非常反对世界中心多极化、中国的一带一路倡议等强调共同发展的理念。

因为他们的骨子里，还是赤裸裸的利己主义。

庆幸的是，虽然有大批量国产品牌被外资收购逐渐没落，但如今还有一些在硬扛着中国制造的旗帜。

比如在食品行业中，有老干妈、康师傅、统一；在家电和消费品行业中，也有像海尔、美的、格力；在新能源汽车领域，有蔚来、小鹏、理想、哪吒……

总之，这些算是民族品牌的一点希望吧，所以国货需努力，还得加油才是。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

1926年一个盛夏的午后，朋友给鲁迅带来两包河南特产柿霜糖，许广平嘱咐他，如果口舌生疮，用这糖一搽便好。

鲁迅实在等不到长口疮，半夜起来偷吃。还安慰自己，长口疮的时候不多，想吃糖的时候很多，不如趁现在新鲜，赶紧吃掉。

北漂期间，他跑王府井去补牙，治完牙转头就去稻香村买糖果点心。在鲁迅日记里，随处可见蒙糖、果糖、饴糖、咖啡薄荷糖、玫瑰酥糖、冰糖、巧克力糖等糖果。

因为爱吃糖，鲁迅的牙早早就坏了，49岁那年全部拔光。

吃糖会蛀牙，这是无数90后童年听到耳朵生茧的话。可连鲁迅都挡不住吃糖的诱惑，更别说小学生了。

但当年做梦都想吃糖自由的孩子们有钱了，超市里却看不见小时候的国产糖了。

货架上花花绿绿的糖果巧克力，德芙、上好佳、费列罗、不二家、好丽友……几乎全是外国品牌。

国产糖，去哪了？

童年的甜蜜味道

中国的糖果梦，少了上海甜不起来。

1950年冬天，为发展北方轻工业，满足首都人民生活需要，上海的义利食品厂搬到北京。

义利老车间主任李世元，非常重视技术工人。1965年义利造出中国第一台酥糖成型机，1975年又造出第一台酥糖包装机。

义利的酥糖，加了北京人爱吃的二八酱，浓香酥脆。甭管黄色的大虾酥，还是红色的红虾酥，都是北京人过年必备年货。因为小孩爱吃酥糖，大虾酥还有个特别的名字，“小孩酥”。

90年代大虾酥卖到香港，但纸质包装过于朴素，不仅运输和存储面临难题，也很难走向高端市场。454克的义利酥糖只能卖2港币，国外铁盒装的酥糖，397克能卖10.4港币。

与此同时原材料价格疯涨，可可豆从5500一吨，涨到12400一吨。而果子面包4毛2分，30年没涨价的义利卖一个赔好几个。

再加上市场经济兴起，义利有近百种产品，却只有7名销售，卖货跟不上市场节奏。企业接连亏损，大批高管和技术人员被大企业高薪挖墙脚。无奈之下，义利食品厂停产。

远在四川成都，当地人爱吃的是耀华奶糖。

1938年赵志成花500块在春熙路开了家茶点室，卖糕点糖果，起名耀华茶点，寓意光耀中华。

生意非常红火，小店供不应求。1946年赵志成买下块地皮，建起耀华食品厂。这家小作坊，是四川第一家糖果加工厂。当时原料主要是砂糖跟土法饴糖，造出来的糖只有甜味没有香味。

战争时期，大量上海人为躲避战乱逃难到川渝，耀华招到一批上海来的技工，用白砂糖和柠檬酸熬糖，再加点英国香精，做出来的糖颜色透亮果味扑鼻，人称“耀华洋糖”，后续配方中又加了牛奶，畅销全国。

70年代耀华从上海买来一条明胶奶糖生产线，从此四川小孩吃上了熊猫奶糖。不仅是上海，当时耀华还引进了英国贝克公司的夹心硬糖生产线、澳大利亚的凝胶糖生产线、意大利的求斯生产线、德国的小糖排生产线和荷兰的熬糖锅等。

▲图片来源：成都耀华食品

一直到90年代中期，耀华的生产技术能力都在全国糖果行业居领先地位。1983年开始的“商业部优质产品奖”，都有耀华的技术人员担任评委和专家。但随着90年代东部地区糖果大举进蜀，耀华的市场份额遭蚕食，开始亏损。

2002年春熙路拆迁改造，耀华宣布改制解体。时代洪流碾过，耀华消失在城市化进程中，厂区也成了乐器一条街。

山东人从小就认识一个生僻字，“饴”。几代人吃着黄色高粱饴长大，对这颗糖的感情可太深了。

▲电视剧《父母爱情》，安杰和江德福在大黑山岛生活那段日子，黄色盒子装的“山东名产品高粱饴”，摆在书房最显眼的柜子上。

90年代的山东，东有青岛，中有临沂，西有济南，三大高粱饴中心。鼎盛时期，有几百家生产高粱饴的糖厂。

其中青岛糖冷厂的佛桃高粱饴最负盛名，一毛钱7块，包装上印着青岛栈桥和海滨浴场。口味也非常猎奇，不仅有苹果草莓哈密瓜各种水果味，还推出过扇贝味。

和这些老大哥比，河南的金丝猴是年轻后生。

90年代河南付井镇农机修理厂欠下112万外债，濒临倒闭。厂长赵启三打听到上海食品研究所有项技术，能产新式奶糖。他立刻启程上海买下，1992年中秋节，印着一只金丝猴的奶糖走进小卖部和商场。

奶糖是赵启三开启甜蜜事业的钥匙，麦丽素是他挖到的金矿。

巧克力制品价格高昂，小学生很难麦丽素自由。江苏的梁丰食品厂，用代可可脂做出了便宜的麦丽素，前景广阔。

百诺、蜡笔小新、金丝猴等厂商立即响应，大批低价麦丽素投入市场。

此时的金丝猴，手握用十几年时间在乡镇农村铺设的渠道网，后来居上，称霸学校小卖部。

“来颗仙丹，法力无边”。小学生们一年为金丝猴创造好几亿营收。

2008年赵启三退休，儿子接班。二代想谋求上市玩资本，却不慎让资本玩了，没几年金丝猴被美国好时收购。

国产糖果有过百花齐放的辉煌时代，可惜花期太短，不用上百年，几十年就谢了。

打不完的假和打不完的架

大白兔奶糖以前有个英文名，叫ABC米老鼠糖。这在当年，是绝对的高奢。原材料用的是地球牌葡萄糖和克宁牌奶粉，全是进口货。

▲图片来源网络

新中国成立后，ABC糖果厂改名爱民糖果厂，包装上的老鼠换成可爱的兔子，名字也换成了大白兔，成了正宗国产奶糖。

困难时期奶粉供应紧张，孩子出生要有医生证明才能买到奶粉。有些小孩营养不良，家长就排队买点大白兔奶糖，给小孩补充糖分。当时大白兔的标语，“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”。

2003年金丝猴也推出一款奶糖，不仅样子像极了大白兔的蓝白包装，连广告语都查重率超60%，“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”。

被“学习”的不止大白兔。福建金冠推出一款话梅糖，为打响王牌，4年广告费花了2.4亿，还申请了包装袋专利。

就这也没碍着同行砸场子，话梅糖火了大家闻风而动。时至今日，仍有人在仿制。

小糖厂为了活下去，价格战打起来没下限。2011年，一斤大白兔奶糖要18块，一斤“野白兔”只要8块。一斤徐福记夹心酥要16块，一斤“富贵酥”只要8块。

这些仿品内核没学到，外在学了不少。消费者没有火眼金睛，一不留神就上了山寨的当。

▲旺仔看了直摇头

贪婪和懒惰，让糖果行业快速坠落到淘汰期。

耀华造糖技术高，写了四川第一部专著《糖果生产技术资料》，四川糖酒公司以这个为蓝本，编写一本《糖果工艺》，全国发行。

结果大家拿到教材没想着怎么学习，想的是抄答案。

90年代，四川几乎每个县都有能造糖的食品厂，堪称耀华的编外“徒子徒孙”。最后一家有家家有的模仿策略，干死了耀华也逼死了自己。

2010年时任中国制糖协会常务理事的王天权，从南方糖业总经理的位子上抽身，转行去做茶叶。

至于为啥放弃做了大半辈子的糖，他说：

“所有的人都疯狂了，大量建厂、扩建，造成行业的恶性竞争” 。

果不其然，2012-2013榨季，广西103家糖厂81家亏损，整个行业巨亏15.25亿。

▲南宁糖业的日子不好过

这场腥风血雨的战斗中，也有独善其身的选手，当属“套路王”金嗓子。

1959年，13岁的江佩珍进柳州糖果二厂上班，在生产线当包装工。

这个女人自称“江老娘”，胆大心细有魄力，一路升到厂长。

她们当时的王牌是“都乐糖果”，因仿品挤兑快要破产。

江佩珍抓住机会，有理有据向领导汇报问题，重点提了需要的帮助。

随后华东师范大学王耀发教授来到厂里，给江佩珍带来一副治慢性咽炎的配方，她如获至宝。

王教授带着金丝眼镜，气质儒雅斯文。江佩珍想把王教授印在包装上，毕竟你能模仿我的盒子，却模仿不来发明人的脸。

王教授显然没做好准备，江佩珍当机立断拉他到走廊，找了面白墙，让随行记者抓拍下照片。

▲图片来源网络

项目定了需要投产，投产需要资金。江佩珍满世界借不到钱，把自己反锁在办公室唱《国际歌》，最后是厂里工人凑出780万。

早早就入局做功能性糖的江佩珍，趁南宁举办广西民歌节期间，拉着歌手们宣传自家金嗓子。

广西老烟民多，嗓子经常不舒服，江佩珍重点对这些人营销，让金嗓子成了烟民的好搭档。

金嗓子红遍全国，江佩珍害怕再走都乐的老路，想尽一切办法做品牌。

她喜欢足球，就签最红的球星卡卡拍广告，电视里那句铿锵有力的“广西金嗓子”从早喊到晚。

但金嗓子最厉害的大招，还得是技术。

当别的糖在甜和香上卷生卷死的时候，金嗓子靠利咽止痛的功效柳暗花明。

2002年金嗓子喉宝成为国药准字号药品，药用保健功能是金嗓子的护城河。毕竟有人敢山寨糖，没人胆敢山寨药。

巨星代言+药用技术，金嗓子彻底断了模仿者们的路。

舶来品的糖衣炮弹

2004年大白兔、金丝猴、金冠、徐福记、笑咪咪、雅客、金帝、金莎、喜之郎和蜡笔小新获得“中国名牌”称号。这是国产糖果最后的高光。

中国是世界第二大糖果市场，外商不会放过，带着降维打击的营销策略，和先进的制糖技术来了。

国人的习惯，吃糖是要搭配过年、婚宴这些大型场合的。国产糖商大多一年忙活一个月，一个月业绩撑一年，看天吃饭。

1994年阿尔卑斯在上海建起工厂，阿尔卑斯的人设，是和爱绑定，“表达爱只需要一颗阿尔卑斯”。糖是爱的载体，什么时候吃都可以。

绿箭口香糖在营销上，把自己和社交捆绑，“清新口气，你我更亲近”。

比营销更有力的是技术。

2004年韩国糖进场，乐天和好丽友的大杀器是“木糖醇”。很多家长不让孩子吃糖，担心吃坏牙齿，木糖醇不仅无糖，还保护牙齿。

2005年济南举办糖酒会，几乎成了木糖醇专场。当年的热度，不亚于如今的元气森林无糖气泡水。

起初木糖醇是从北欧的桦树里提炼的，成本极高，产量极低。

国内科学家发现，在北方农村被当做柴火的玉米芯，木糖醇含量比桦树高10%。

这项技术突破，让山东禹城这个产玉米的小县城，成为亚洲糖城，有世界排名第二的木糖醇工厂，全球单体最大的赤藓糖醇项目。

箭牌立刻找上禹城的工厂，稳定益达的木糖醇供应。为了与乐天差异化竞争，益达面向北京30多万中小学生开展爱牙行动，从儿童市场切入。

乐天察觉到暗战，抢攻老年市场，在木糖醇口香糖里添加海螺胶和磷酸氢钙，主打老年人防蛀。

国产糖企只有雅客察觉到了风向，推出益牙木糖醇。

这款产品，一年能给雅客带来十几亿营收，但雅客只看到了风向，没看到风有多大，转头去造果冻烘焙矿泉水，白白失守这方阵地。

对国产食用糖企而言，上游原料、中游生产商都是顶配，他们作为下游品牌方，却没能后来居上。

背后的原因，是国产糖企已经形成了路径依赖，风口吹起来了，就跟风山寨大打价格战。但这招面对国内同行好使，一遇到外企法务部，就歇菜了。

2011年，乐天将临沂市三巧食品有限公司、香港乐天国际集团有限公司、北京六桂堂贸易有限公司告上法庭，原因是后者侵犯商标权，最终乐天胜诉。

类似这样的例子可以说比比皆是。2009年玛氏起诉雅客麦丽素商标侵权，索赔50万。

费列罗和梁丰打了两年官司，也拿到50万赔偿。

英国怡口蓮把厦门怡口莲告上法庭，要求变更企业名称，吃糖网友恍然大悟，他俩竟然不是一家？

金丝猴一路山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的标杆产品，但面对山寨自己的金喜猴，金丝猴没手软，果断提告，金喜猴赔了三万块。

▲图片来源网络

而面对国外同行费列罗，金丝猴再次玩了招真假美猴王，推出巧斐罗，外观造型一模一样。结果是，上次坐原告席的金丝猴被罚193万。

国产糖果往事，或甜蜜，或辛酸，如今回头看都已翻篇。

2013年义利食品和北冰洋饮料合并，两家老企业开启征程。

2021年耀华回归，重新在线下开起糖果糕点铺。

山东圣福记高粱饴，凭借魔性的QQ弹弹还拉丝，在抖音直播带货走红。

三十而立的金丝猴，如今不止有糖，还有馋嘴猴卤味。

国产糖果没有躺平，在拼命自救。

时代滚滚向前，80/90后童年里的味道，大多已经消散。或许对00/10后们来说，阿尔卑斯、德芙、健达就是她们的童年味道。

一代人有一代人的味觉记忆，你问我哪个年代的糖最甜？答案在风中飘扬。

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随着国潮复兴崛起，不少国产护肤品牌也乘着东风发展成为国货之光。

珀莱雅这两年就借着国货热潮快速发展，一度是李佳琦直播间的常客，销量一路攀升，成功摘掉了山寨的帽子，成为护肤品牌中备受器重的明星成长股。

2017年，作为A股美妆第一股的珀莱雅上市，发行价为15.34元每股，而如今五年的时间后，珀莱雅股价为164元每股，最高一度达到185元每股，翻了10倍还多。

创始人侯军呈一再强调想要做世界的珀莱雅，但珀莱雅最近却频繁翻车，接连出现问题，口碑大打折扣，明显理想撑不起现实。

01 错位竞争，成功突围

众所周知，护肤品赛道早已是一片红海，竞争非常激烈，别说突出重围，就是活下来都不太容易。

曾在义乌干过多年化妆品批发的侯军呈，自然更懂化妆品行业的竞争压力有多大：“要么是自己不断壮大，要么就面临被资本吃掉的现实”。

2003年，侯军呈在和妻弟方玉友创建珀莱雅后，便决定另辟蹊径，不把重心放在一二线大城市，而是主攻下沉市场，寻求差异化发展道路。

当时，市面上已经有众多琳琅满目的大牌护肤品牌，其中不乏各种高端洋品牌。国外品牌有溢价空间，但国产品牌只能靠低价赢取市场，所获取利润也很有限。

倘若在一二线城市大商场售卖，高额的成本基本很难挣到钱。珀莱雅便选择三四线城市日化专营店售卖，靠着比大牌化妆品折扣还低的价格，很快就站稳了脚跟，狠狠挣了一笔渠道红利。

可以说，早拼多多十几年，珀莱雅就已经把下沉市场的生意做透了。

据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个，远高于同样靠下沉市场起家的丸美股份。直到2022年，丸美股份线下网点数量才达到16000多个。

珀莱雅的错位竞争思维不但用于线下，在线上渠道也体现很大的前瞻性。

美妆经销商出身的侯军呈，见证过不少品牌盛极一时又日趋没落，他明白唯有不断变换渠道策略，才是让欧莱雅存活下去的基本功。

当不少企业还因线下渠道衰退处于迷茫期时，侯军呈已经带领珀莱雅，积极布局电商渠道，入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台。

在美妆领域，珀莱雅是老牌美妆企业第一个在抖音卖货的。而珀莱雅第一个爆品“泡泡面膜”，也是依靠抖音平台的渠道红利创造出来的。

到2022年，珀莱雅已经有初步成熟的电商渠道，电商团队规模超过300人，盈利非常可观。

2022年双11期间，珀莱雅在天猫卖出了14亿元，同比增长66％，成为天猫美妆双11同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音，珀莱雅销售额占据国货第一的位置，增长率高达120%。

近两年，受疫情影响，大部分实体生意都受到严重冲击。但珀莱雅却依靠线上业务，业绩始终保持增长状态。

2017年，珀莱雅刚上市时，年营收额为18亿元，到2021年时，已经增长至46亿元。

可以说，靠着错位竞争，抓住渠道红利，珀莱雅早已成为化妆品领域新国货之光。

02 产品频繁翻车，珀莱雅短板日渐显露

成立快20年，珀莱雅是少数从传统企业转型成功的美妆品牌。然而，成为“网红品牌”后，珀莱雅却频繁遭遇翻车。

去年5月，有美妆博主测评珀莱雅的新款产品“羽感防晒”后，认为其防护能力“非常差”，而且送检成分也明显有很大问题。

随后，另一位小红书护肤博主也测评了珀莱雅“羽感防晒”，称将其不同批次的产品送检，报告显示不同批次的两种物理防晒添加剂含量明显改变。对此结果，该博主质疑珀莱雅存在“随意加大物理防晒剂用量”“虚标高倍数防晒”等问题。

随着视频不断发酵，很快就在消费者群体中炸开了锅，“珀莱雅”迅速登上热搜并引起广发热议。

事后，珀莱雅将“羽感防晒”从多个平台下架，并发布了道歉声明，称该产品从没更改过配方，但由于生产工艺难度高，所以部分批次产品存在差异，并开通了售后通道，哪怕产品已拆封，仍可以享受免邮费退货服务。

虽然珀莱雅及时平息了风波，但因为产品质量损害品牌声誉，却一时难以恢复。

然而，还没等珀莱雅从负面影响中恢复过来，双十一期间珀莱雅又因为迟迟不发货，败掉了大部分消费者好感。

在投诉平台黑猫上，双十一期间充斥着大量关于珀莱雅的投诉。不少消费者都控诉珀莱雅迟迟不发货，甚至双十二期间，大量消费者还没收到双十一预售时购买的货品。

虽然官方解释是由于疫情原因造成的，但消费者并不买账。消费者控诉称“为何其他商品都能收到，只有珀莱雅却发不出货品？”

不止消费者，不少分销商也对珀莱雅缺货非常不满。有分销商直言，珀莱雅不给分销商发货，是由于他们把预留的货品都挪用给了直播渠道，导致难以发货。

尽管珀莱雅否认这个说法，并把发货难归咎于财务问题，却依旧难以平息各方怒火。

更雪上加霜的是，还有收到货品的消费者控诉珀莱雅质量有问题。

12月3日，一位网友在黑猫平台匿名投诉称，“珀莱雅双抗精华打开后使用，居然发现里面有虫子。客服表示只能补发，不肯做出补偿。对这个结果感觉无法接受，希望能对珀莱雅做出处罚和赔偿！”

此前，其实已经有另一网友控诉过珀莱雅双抗精华液赠品存在异物。客服承认是由于生产出现疏忽造成的，却迟迟不肯进行赔偿。最后该网友投诉到专业平台，才让自己合理诉求得到解决。

接二连三产品出问题，珀莱雅多年来积攒的口碑，正一点点被瓦解。

03 高管频繁套现，珀莱雅“太急”

企业出现问题，正常来说，老板们都是想尽办法挽回声誉，让企业能更好发展。

但珀莱雅高层的操作却充满了迷惑性。

2022年11月16日，珀莱雅发布了一则股东权益变动提示公告，声称珀莱雅现任董事、总经理方玉友自2022年9月19日起，一共减持公司股份326.64万股。

这已经不是珀莱雅高层第一次减持股份。

自2019年起，珀莱雅股票禁售期刚过没几个月，珀莱雅高管和股东就在频繁减持。

据凤凰网报道称，珀莱雅高管在近三年来，包括创始人侯军呈在内的多位董监高累计减持多达84次，累计套现金额高达32.82亿元。

尽管企业发展期间，高层减持也算是正常行为，但如此密集减持，总让人觉得珀莱雅高层是对企业不自信，甚至太过着急。

其实，回溯珀莱雅的近年来产品战略，也能看出些端倪。

2017年前，珀莱雅为了契合三四线城市下沉市场人群的消费场景，长期主推物美价廉的大众护肤套装。

但随着品牌发展，为了让珀莱雅摆脱低廉的产品印象，侯军呈提出“大单品策略”，并加大品牌宣传力度。

最早珀莱雅推出了“补水”“海洋护理”概念的产品，但补水这个理念实在太基础，效果并不好。

2020年，珀莱雅推出了红宝石精华和双抗精华， 抓住“早C晚A”契合“成分党”们推崇的护肤理念，在抖音、小红书疯狂种草，很快一炮而红，成为大品牌的“平替”。

之后，珀莱雅在推出羽感防晒时，又如法炮制，主打防晒美白双重功效。并雇用了99位抖音主播，来推广这一单品。在真金白银的强势氪金作用下，羽感防晒一度非常火爆。

要不是产品质量翻车，这个单品肯定又是珀莱雅的明星产品。

但对于一个长期重营销轻研发的品牌来说，这种结果其实是必然。

综合珀莱雅年报及wind数据来看，珀莱雅在产品研发投入一直都不高。2014年-2021年，珀莱雅累计投入的研发费用合计为4.34亿元。尽管2019年后研发费用稳定在0.7万元以上，但每年研发费用占公司营收比例却是整体呈现下降趋势。

2022年前三季度珀莱雅研发费用为0.95万元，同比增长81.8%。却依旧比不上欧莱雅等美妆护肤品巨头年约70亿研发费用，即便和上海家化、华熙生物等数亿元研发投入相比，也是相形见绌。

但在销售费用上，珀莱雅的投入却是相当舍得“砸钱”。年报显示，从2014年起，八年来珀莱雅累计在营销上砸进了82.31亿元，占营收比例也是逐年递增。2021年比例高达42.98%，2022年前三季度就达到17亿元，同比增加34.79%。

珀莱雅重营销，也是有历史渊源的。

2006年，珀莱雅深陷销售危机。为此方玉友特意拜访了营销大师叶茂中，并在对方的点播下，将“补水、锁水、活水”，作为产品定位，打响了“深层补水专家”名号，一步步走上巅峰。

多年来，珀莱雅越来越倚重营销，很早之前就与大S、章子怡等颇具话题的重量级明星合作，之后又联合各路当红直播不间断直播种草。为了营造声势，珀莱雅花钱一点都不手软。

但短期内珀莱雅虽然收获了不错收益，可长远来说，由于缺少抗打产品，并不利于企业发展。

之前珀莱雅的产品走低端路线，哪怕没什么技术含量，靠营销也能有不错效果。但大单品战略下，没有靠谱的明星产品，纯营销之路很难再走得通。

像雅诗兰黛小棕瓶、倩碧小黄油、悦木之源菌菇水、兰蔻大粉水等明星产品，都有一批忠实消费群体，有的甚至推出了十几二十年，销量依旧不错。

目前来看，珀莱雅的明星单品不但量少，口碑还立不住。

侯军呈曾说：“我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅，但却不是外国的珀莱雅。”

但如今看来，珀莱雅要想真正屹立中国，走向世界，真是道阻且长。

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2017年12月，郭广昌买下青岛啤酒（下文简称“青啤”）17.99%的股份，成为其第二大股东。

会上他分享了自己省了两顿饭钱，终于喝上凭票供应的“大牌奢侈品”——青啤的故事。郭广昌这则小故事，对青啤的高端化恰逢其时，可能也是它入股的原因之一。

他立下豪言，要“与青岛啤酒长期共同发展”。

然而情怀不过是噱头，短短一年多，复兴就逐步减持手里的股份，至今年5月底全部出清，转恋白酒。6月2日，瑞银的青啤持股比例也由11.09%减至1.36%，套现41亿港元。

巨头撤离，难道是青啤的高端化不够诱人么？

01

在敢为人先这件事上，青啤一直可圈可点。

他在行业并购大潮前近20年的1992年，就开始了全国扩张的道路。但“领先半步是先进，领先三步成先烈”，也成了青啤的魔咒。

近10年的异地并购让其营收快速增长，但急于扩张的青啤吞下质量参差不齐的地方酒企后，开始出现“消化不良”。主品牌替换收购品牌中销量下滑，折旧压力和市场压力也让公司不堪重负。

2001年，领导换届后，青岛啤酒的战略目标从“做大”变为“做强”。通过加快全国空白市场布局、整合渠道网络、加强运营管理，大幅提升了利润。

2010年，当头部啤酒品牌开始跑马圈地时，青啤再次“先行业三步”推出“奥古特”、“逸品纯生”，开启了高端化。

结果依然不尽如人意。行业扩张如火如荼，青啤在血雨腥风中企图独善其身，它一边巩固基地市场，一边优化产能布局。但激烈的竞争下，其规模效应下降，利润下滑较大。

眼看对手快速放量，2011年，青啤在业绩压力下，放弃了完全高端化路线，加大了在中低端产品的投放力度。但放弃高端化的先机，并没有让青啤力挽狂澜。

华润雪花凭借低价大单品走量登上龙头，虽然盈利欠佳，但在规模上压制住了青岛。百威作为夜场啤酒王，2008年推福佳、2011年推鹅岛、2012年推科罗娜、2013年推百威金尊，加大华南市场的营销投入和促销力度，一度在高端及超高端市场处于垄断地位，横向阻击了青啤的高端产品。

从2012年1季度到2016年1季度，青啤的市场份额由20.3%仅略增至22.4%，而雪花却由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。

2015年，随着啤酒需求逐年降低，青啤推出鸿运当头、经典1903、全麦白啤、黑啤、原浆啤酒等众多新品，2016年推出皮尔森，加速了高端化。但百威和进口啤酒、预调酒等替代品的巨大冲击，原材料价格、物流和人工成本的上涨，导致公司2015-2018年，营收年复合增长率为-1.2%，销量年复合增长率为-1.8%。

2016年，随着市场需求逐渐企稳，行业洗牌结束。多年的群雄混战过渡为华润雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头割据一方，且彼此很难撼动对方的核心区域。开启中国啤酒的高端化，成为巨头们不约而同的目标。

2017年12月，复星入股，2018年6月管理层换届之后，青啤的高端化转型再次提速。

青岛的区域市场策略变成“做大山东基地市场，提速沿黄（连接陕西、山东的第二大市场——华北区域，扩宽优势区域），振兴沿海（广东、浙江、福建、海南等消费大省，2013年后百威成为该区域主要威胁），解放沿江（弱势区域）”，以产品结构升级、利润为导向，实现高质量发展。

谁料，疫情打乱了啤酒市场按部就班的高端化节奏。

02

2020年受疫情影响，人们的饮酒习惯变成“宁愿喝少点，也要喝好酒”，中国啤酒销量当年为4269.4万千升，同比下降7.0%。于是酒企的产品结构升级，从缓和变得猛烈。

2020年7月，青啤发布新品黄啤“琥珀拉格”，售价35元/瓶。2022年1月9日，定价1399元/瓶的超高端艺术典藏新品——“一世传奇”问世。

该品采用“两段法低温慢热”古法工艺，经过1400多个日夜，60余轮测试酿造实验和千次品评打造，原麦汁浓度高达23.9度。它还融汇了威士忌酿法，在木桶中二次发酵，酒体呈“神秘琥珀红”，有绵延四溢的麦芽、椰子、焦糖等芳香。

此款天价啤酒不是用来量产的，它是酿造实力的体现，是品牌追求品质的精神图腾，也为啤酒的提价打开了价格空间。今年青岛啤酒节上，青岛“百年之旅”艺术啤酒001号拍卖价格狂飙到48万元，给青啤的高端化，来了一波小高潮。

造势的同时，青啤在渠道和区域上，收缩低效的渠道投入，加大了中高端新品的推广力度，关闭落后和过剩产能让位高端渠道，扭转弱势市场亏损的现状。

沿海中高端啤酒市场空间很大，近年公司以恢复利润和份额为目标降费增效，降低餐饮渠道投入，缓解恶性竞争。2018年，公司在华南地区扭亏为盈，包括相对弱势的“沿江”市场，也逐渐扭亏。

公司还利用“灯塔工厂”智能制造，解决发生故障时需要全线停产、啤酒下线时人工验酒成本高且差错率大、包装程序高度依赖人工、劳动强度大影响效率的痛点。利用数据能力将品种转化时间降低70%、整体生产线效率提升30%。

公司利用“端到端”全流程的数据平台，将定制、制罐、制造、分拣的流程联通，将个性定制酒的交货从45天缩小至15-20天。并通过对20多省市的60家工厂进行系统排产替换人工排产，优化成本。

产品结构升级和经营效率提升，带来了公司利润的提高。2017年—2021年，青啤的净利润分别为12.63亿元、14.22亿元、18.52亿元、22.01亿元、31.6亿元，同比分别增长21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。

在高端化上，青啤仍有巨大潜力可挖。其品牌价值高达2182.25亿元，连续19年蝉联中国啤酒行业首位，所以它具有较好的高端化品牌势能。

山东和华北市场是青岛啤酒收入和利润的主要来源，2021年两地分别贡献了64%和27%的净利润。但是两大核心市场产品结构皆低，如华北2021年千升酒收入为3606元，对标公司整体水平3741元相对较低，提升空间较大。

此外，公司有望打造内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁、河南五个基地市场，向内陆高端蓝海市场扩展，延续高端化逻辑。

2022年，上半年在营收增长5.37%的情况下，公司归属净利率增长18.07%，啤酒吨价超过了4000元，达到4083元/吨，啤酒产品高端化比例超过15%。第三季度，青啤实现营业收入98.37亿元，同比增长16%，其中中高档及以上产品销量249.8万千升，同比增长了8.2%。

03

疫情期间，要取得这样的战绩并不容易。

餐饮和夜场等现饮渠道受影响较大，为了保持消费者黏性和品牌忠诚度，青啤加快了非现饮渠道的产品投放。公司加快了线上消费渠道拓展，推进实施“无接触配送”服务，率先设计全国无接触配送数字地图。

但疫情影响下，非现饮的一些渠道也失灵了。青啤就把酒搬进社区，开展线上百万社团和线下百万社区产品大酬宾活动，爬楼把酒送到客户的家里。渠道渗透能力，在危难时刻比品牌带动，来得更快更直接。

青岛同样没有放弃即饮渠道的动作。为了打通高端渠道的渠道壁垒，2020年公司开始开设“TSINGTAO1903时尚酒吧”，自建高端消费场景，提升青啤的品牌格调和渠道占有。

酒吧以代理商加盟为主，公司会补贴一定费用，产品上以纯生、青啤原浆、皮尔森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等为主。通过酒吧实现产品销售、消费者体验、品牌传播和粉丝互动“四位一体”的传播模式，建立“沉浸式品牌体验”。至2020年底，它已经在全国62个城市开设200余家酒吧。

酒吧前期投入较大，很多人并不看好。

从2021年上市的“小酒馆第一股”海伦司，从放出“一年干出一千家”酒吧的豪言，到一年2.3亿的亏损、关店、寻求转型的路径来看，开酒吧的挑战和风险并不小。世界杯中本该一座难求的海伦司，据报道上座率也只有约50%。“TSINGTAO1903时尚酒吧”会不会成为青岛的失血口？

依靠开酒吧推广酒文化、占领渠道的行为，曾经跟青岛深度合作的三得利在日本就做过。1000多家三得利torys酒吧，让它的鸡尾酒和独特饮用方式成功出圈。青啤位于一线及新一线城市中心位置的酒吧，仅品牌露出和品牌提升的价值就已经不小。

近年，中国小酒馆的年复合增长率约为9%，按照相关统计其增长速度可能在五年翻倍，疫情虽然中断了增长势头，但若真能抢先一步踏上增长浪潮，对青岛夜场渠道的强壮，甚至对青岛整个品牌的提升都至关重要。

而且，加盟模式的小酒馆风险并不全在青岛身上。对上下游有相对强势话语权的青啤，也拥有极为厉害的吸金能力。在群雄割据的中国市场中，从低端战场撤回的弹药，打在高端渠道上，长远看价值更高。公司声称未来还将推出威士忌产品，站住酒吧渠道的意义就更大了。

但青啤想完全复制三得利的历史优势并不容易。排除疫情因素外，其规模尚小，难以形成规模经济。洋品牌的高端渠道压制跟此前三得利在日本的开疆拓土也存在差异。啤酒业务的利润率低，但产品新鲜度要求高，都让它的前路充满了坎坷。

总体来看，在价格战、渠道战中优势不突出的青岛，作为国产啤酒品牌之最，的确在高端化中迎来了新的机会。在国内外品牌的压制下，青啤高端化这条路不好走，但这也是青岛重回行业之巅最好的机会。未来如何，我们拭目以待！

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提起安踏，大多数人的第一反应是国内生产运动鞋服的国产运动品牌“ANTA”，少数人会将高端运动时尚品牌“FILA”（斐乐）纳入其中。

但只有极少数人知道，安踏还拥有许多国际顶级运动品牌。如知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韩国高第一户外品牌“KOLON”（可隆），加拿大顶级户外运动品牌“ARCTERYX”（始祖鸟）、法国高端户外品牌“SALOMON”（萨洛蒙）等。而这些大众并不熟悉的高端品牌，却是安踏成功上位，甚至超越阿迪达斯（中国）与耐克掰手腕的关键。

今年上半年，安踏营收实现约260亿元的营收，收入体量是同期耐克中国的1.1 倍、阿迪达斯中国2.13倍，李宁的2.1倍，为历史上收入首次超过耐克中国。

而在这260亿元的营收体量中，除了主品牌安踏占比的约52%外，剩余部分均由斐乐及迪桑特、可隆等品牌贡献。考虑到后者更高的毛利率，高端品牌实际上是安踏的利润大头。

读者或许好奇，这么多国际顶级运动品牌，安踏是如何纳入囊中的？答案是“买买买”！

据节点财经统计，自2009年-2019年，安踏总共斥资超220亿元用于收购外国运动大牌，其中花费最大的一笔是2018年底对Amer Sports（亚玛芬体育）的收购，收购代价高达27亿欧元（安踏持股部分），占所有收购金额的97%。

正是这种大手笔的资本运作，让安踏在短短30年内从一家运动鞋服代工厂一跃成为国内最大，国际化涉猎最广的国产运动品牌。

安踏的丰富收购经验或许能给同行一些启示。

本文将试图回答三个问题：

1）为什么收购是国产运动品牌实现上行的有效路径？

2）大多运动品牌的收购以失败告终，安踏对斐乐的收购为何如此成功？

3）安踏斥巨资收购的亚玛芬体育达到预期了吗？

收购，品牌上行的捷径

“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

这是安踏领衔的投资财团最终以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购后，安踏董事长丁世忠向媒体吐露的收购初衷。丁世忠的说法或许能代表国产运动品牌对“海外收购”的普遍心声。

在这一行业共识下，每隔几年，国内运动行业就会发起一起重磅级“收购”。

据节点财经统计，2000年以来，由李宁发起的重大收购至少有5起，其中最著名的2008年对意大利运动品牌乐途中国独家制造及代理特许权的收购。

同期，安踏发起的收购超过6起，不仅包括2009年从百丽集团手中获得斐乐大中华区的代理权，还包括2018年底对亚玛芬体育发起的年度大收购。

其余特步国际于2019年斥资2.6亿美元收购了K-Swiss ”、“ Palladium ”和“Supra”三个中高端专业运动品牌。

就连已经技术性破产的贵人鸟也曾在2017年拿下美国网球装备品牌“PRINCE”在中国及韩国拥有的商标资产所有权。

国产运动品牌热衷海外收购，而且普遍收购的都是中高端运动品牌。在节点财经看来，一方面与国产运动品牌的历史底蕴浅，现有品牌上行难度大有关；另一方面还在于国产品牌希望借助收购国际大牌进军海外市场。

对于第一点，国产运动品牌由于成长历史短，大多数定位在主打性价比的大众市场上，难以在中高端对耐克及阿迪达斯等外资形成威胁。

而运动鞋服行业在举办北京奥运会，及人均GDP的持续攀升的催化下，快速迎来消费升级时代。此时，实现品牌上行不仅关乎到运动品牌在未来赚更多钱的问题，甚至成了决定公司生死的关键。

从后视镜角度看，安踏通过对斐乐的成功收购以及对主品牌安踏的渠道改革完成品牌升级，李宁则在“国潮”机遇下，实现自有品牌的升级。而剩下的特步国际、361度、匹克等则被远远拉开距离，贵人鸟之流更是直接淡出市场。

而对于已经完成品牌升级的头部品牌，如安踏与李宁。在此之后的收购考量，除了获得国际大牌的国内运营权之外，在国际市场抢占一席也是其主要目的。

安踏对亚玛芬体育的收购就是如此。在安踏管理层看来，通过收购当地高知名度品牌实现国际化营收，要比把“安踏”牌产品卖向世界难度低得多。

不过有意思的是，在上一轮国产运动品牌的收购潮中，仅有安踏一家通过收购斐乐大中华区代理权实现腾飞，其余品牌的大多数收购则石沉大海？

斐乐的成功，安踏做对了什么？

“斐乐的成功，在国内，甚至放眼全球运动服饰界都是现象级的存在”，有体育圈业内人士如此评价斐乐在大中华区的表现。

根据安踏财报，今年上半年，斐乐业务实现营收107.8亿元，占安踏集团总收入的41.5%。2021年全年，斐乐营收首次突破200亿元至218亿元，这一体量仅比同期李宁的总收入少了8亿元。也就是说，按单品牌收入排名，斐乐能排进国内前五（包括耐克与阿迪）。

要知道，2009年，安踏从百丽集团刚接过斐乐时，负责运营斐乐大中华区业务的Full Prospect 与 Full Marketing上一年合计亏损超3900万港元，可以说安踏起到了妙手回春的作用。在节点财经梳理来看，斐乐成功的关键在于重新确立了“高级运动时装”的定位，这在很大程度要归功于斐乐的总操盘手姚伟雄。

在安踏收购之前，斐乐其实就已开创了运动时尚的先河，尤其是在韩日市场（2007年斐乐被韩国人Yoon收购）。斐乐在日韩市场以运动时尚品牌的面孔出现，将目标消费人群锁定在年轻人身上，产品主打性价比。

姚伟雄领导下的斐乐与之前的最大不同在于“高级”二字，大中华区的斐乐不再将主力消费人群定位在年轻人身上，而是35-45岁的成功人士与商业精英上，尤其是分布在中国二三线城市的这部分群体。

这样的定位一方面补充了国内高端运动时尚市场的空白，另一方面还避开了与当时如日中天的耐克与阿迪达斯在一线城市的正面竞争。成功摸索到“高级运动时装”这一定位后，姚伟雄对斐乐从产品、营销、渠道、子品类拓展等一系列层面进行了改头换面的创新。

产品上，斐乐兼顾“运动美学与潮流时尚”，其最明显的变化是增加了与知名设计师的联名款合作，如与知名华裔设计师 Jason Wu的多次合作。

营销上，斐乐除了采用常规的影星代言人外，还频频亮相各大时装秀，如意大利AC米兰时装秀等，来保持与时尚潮流界的同步。

渠道上，斐乐的门店采用全部直营的方式，直营既保证了品牌的高端定位，也带来了较高的毛利率。

品类拓展上，斐乐旗下除了斐乐品牌外，还有三个子品牌，分别是2015年成立的斐乐 KIDS，2017年成立的斐乐 FUSION以及2018年成立的斐乐 ATHLETICS。分别瞄向不同的消费人群。

如此，一整套组合拳打下来，造就了斐乐运动品牌收购史上现象级的成功案例。不过，目前令市场担忧的一个问题是斐乐收入端肉眼可见的放缓迹象。

财报数据显示，今年上半年，斐乐的同比增速下滑至0.5%，再往前追溯，自2020年开始，斐乐的增速就直线暴跌到20%左右。

分析人士称，斐乐的高速发展已经遇到瓶颈，其重回高增长的难度不小。原因在于“无论品类拓展还是渠道覆盖，斐乐均已发挥到了极致，加之高端运动时尚细分市场已经过了市场缺失阶段”。

蓝海变成红海后，斐乐还能否实现高增长，只有时间能给出答案。

亚玛芬体育是否兑现预期？

在尝到收购斐乐的甜头后，2019年3月末，安踏联合方源资本，Anamered Investments（归属Lululemon的创始人Chip Wilson）、腾讯组成的超级财团完成对芬兰最大运动品牌亚玛芬体育的收购。

在这笔斥资46亿欧元的交易中，安踏获得了57.95%的份额，方源资本占股 21.40％， Anamered Investments持股 20.65％，腾讯通过对方源资本占股5.6%。

收购后，投资财团继续聘任亚玛芬体育原管理团队负责业务的独立运作。且根据相关财报准则，收购后的亚玛芬体育 并不会并表进安踏财报，而是作为一项对外投资单独以权益法列出。

节点财经统计了亚玛芬体育被收购后的财务表现。整体而言，亚玛芬体育表现难达预期。

其一，亚玛芬体育的营收停滞现象并未出现较大改观，2019年-2022年，预计亚玛芬体育营收年化增速不到3.5%。

其二，亚玛芬体育仍未走出亏损，尽管亏损率在收窄。

最后，从EBITDA的角度看，收购后的三年半，亚玛芬体育息税折旧摊销前利润率分别为7.05%、8.3%、12.02%、7.38%，除了2021年因出售健身业务Precor获得大涨外，其余年份表现平淡，仅为同期耐克的一半左右。

也就是说，不论是从营收增长还是盈利提升方面，亚玛芬体育均无亮眼表现。

而除了寄予国际化的厚望，安踏当初收购亚玛芬体育还看重其多个户外品牌在国内市场的渗透。

根据亚玛芬体育年报，2020年，公司在中国市场实现15亿元的营收，占总收入的比例约8%，较2018年的5%提升3个百分点，基本实现了安踏当初定下的两年2亿欧元的目标，但距离竞争对手耐克、阿迪达斯的20%仍然较远。

也就是说，在国内的增长方面，亚玛芬勉强过关。

有券商分析师预计，亚玛芬体育将在未来2年内扭亏为盈，但考虑到当初安踏43%的溢价收购成本，这笔仍在拖累安踏利润表的交易实在谈不上达到预期。如此看来，收购代价仅为亚玛芬体育约1/50的斐乐能取得如此大的成绩，真是可遇不可求。

值得一提的是，安踏曾在2015年-2017年连续收购的多个高端户外品牌，如滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、户外品牌KOLON（可隆）等在收购后均获得了亮眼增长。

节点财经梳理，2018年-2021年，安踏主要包含冰雪、户外运动的“其他所有品牌”收入体量从约13亿元增长至近35亿元，年复合增速高达40%。但碍于此部分业务比较小众，想要复制斐乐的成功基本没有可能。

整体而言，安踏的收购是成功的。一方面，借助斐乐的成功运作实现了品牌升级，另一方面通过收购，安踏将业务从“专业大众”一个类别成功延伸到“运动时尚”及“高端户外”三大领域。

但值得警惕的是，安踏耗费巨资收购的亚玛芬体育进展并不乐观，叠加亚玛芬体育旗下的多数品牌与迪桑特、可隆定位重叠，业务互补效应并不及斐乐之于安踏。

而无疑，安踏多元的收购经历为国产运动品牌提供了丰富样本。

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