每日坚果

沃隆食品曾在国内率先推出了“每日坚果”,生产和销售小包装混合坚果产品,成为该品类最具代表性和知名的产品。靠每日坚果打出名气的沃隆食品递交了IPO上会稿,或将近期接受发审委审核。

由于较低的产品壁垒,高光之后的沃隆食品不容易做到长期差异化,这使其不仅没有全面赶超三只松鼠、良品铺子,反而最先显露颓势。2019-2022年6月,公司营业收入分别为11.65亿、8.89亿、11.08亿和4.36亿,停滞不前且有下滑趋势。

01 品类单一制约营销转型

根据前瞻产业研究院的调研,我国混合坚果行业2015-2021年市场规模整体保持较快增长的态势;2020年我国混合坚果行业市场规模约为99亿元,同比增长21%;2021年市场规模约115亿元同比增长16%。在此背景下,2021年销售额较2019年下降4.8%,沃隆食品与行业趋势相悖。

笔者认为,产生此结果的根本原因在于公司管理层未能抓住“每日坚果”系列伴随而来的品牌扩张机遇,导致目前产品品类过于单一,销售业绩完全依赖该爆款。而诸如三只松鼠、良品铺子等龙头企业快速跟进“每日坚果”概念,并举一反三的采取差异化定位策略,迅速推出了顺应市场需求的新产品,如满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等。

2019-2021年,每日坚果系列产品收入占发行人总营收比例均在75%以上;2022年1-6月每日坚果系列半年销售额2.98亿仅为2021年该产品全年销售额的35%,丧失市场优势。

除此之外,发行人营销体系建设同样存在缺陷。目前,坚果零食企业已不再局限于单一零售渠道,呈现线上线下协同一体化的趋势。线上凭借销售渠道的高效管理,更具竞争力的价格逐渐受到各企业的重视。但线下依靠可直观地向消费者展现公司及产品形象,拉近与消费者的距离等而占据主导。产品线丰富的头部休闲食品企业纷纷加大线下直营店布局,良品铺子、来伊份等店面几乎随处可见,为公司业绩的突破做出贡献。

发行人也建立了“以经销为主、直销为辅,覆盖线上、线下”的销售体系。经销与直销相结合的方式,既能保持来自经销商稳定的业务订单,又能通过对接零售商超等终端渠道,快速响应客户需求。

通过上图可见,公司线下销售主要依靠经销商,但其销售额却逐年下滑。经销模式下,由于公司产品出货价高,与市场零售价相对接近,在销售渠道中预留的利润空间小,导致发行人经销商层级单一,只发展一级经销商,未能搭建多级经销结构;线下直销模式销售额虽有增长但十分缓慢,产品品类不丰富是制约沃隆食品线下扩展直营店的重要障碍。

从销售地域分析,2022年1-6月发行人线上销售额占比44.71%,线下华东区域占比23.93%,二者占销售总额比例已超65%,可见其线下销售扩展未能有效铺开。当然,事物发展皆有两面性,线下销售渠道同样是沃隆食品未来业绩增长的重要突破点。

02 存货周转缓慢,滞销信号明显

2019-2021年,沃隆食品存货周转率分别为7.65次、3.77次和3.6次,存货周转速度明显放缓。发行人解释称“2021年春节处于2月份,相较2020年春节明显偏晚,公司在2020年末为2021年春节备货的产品尚处于密集生产和发货期间,因此原材料、库存商品、发出商品等在 2020 年末的账面余额相较 2019 年末均较多,进而拉低了存货周转率指标。2021年与2020年情况类似,造成周转率较低。”

然而,笔者将发行人数据与行业平均水平对比后发现,相同期间整个行业存货周转速度均有较大幅度提升,仅沃隆食品与行业相悖。春节备货是每家休闲食品企业都会经历的经营阶段,单只有发行人指标下滑,原因不言而喻。存货周转率的下降大多由于营业收入未能跟上存货的增长速度,可见发行人产品滞销信号已十分明显。

还有一处细节可印证沃隆食品的滞销困局。2022年1-6月,公司经营活动产生的现金流量净额略低于净利润,发行人解释称主要系公司期内未大量采购存货而主要在消耗期初存货,导致期内经营性应付项目和存货都有显著减少,因公司预收客户货款的减少量超过了消耗期初存货的量所致。我们关注重点不在现金流量净额低于净利润,而在于2022年1-6月未大量采购存货主要消耗期初存货。在存货大幅减少的情况下,发行人存货周转率不仅没有得到提升反而继续断崖式下滑,可以推导出2022年上半年其滞销状况更加严重。

商品滞销会使存货余额滚雪球般增大,若未能及时实现销售或者结算,很可能发生减值,从而对发行人的经营业绩产生较大不利影响。

03 边买理财边融资,融资变圈钱

招股书显示,沃隆食品此次上市募集资金7亿元,计划3.1亿元用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设,2.1亿元用于品牌形象及全渠道销售网络建设项目,另1.8亿元补充流动资金。

对于发行人上线生产智能化改造项目的必要性,笔者产生了质疑。发行人表示其产能已接近上限,需通过生产智能化改造提高公司产能规模。但如前文所述,发行人2022年上半年存货周转率已从7.65将至1.93,销售额也出现下滑,在售价未出现明显变动的前提下,公司生产明显没有达到供不应求的局面,市场占有率反而逐渐萎缩。产品方面也无新晋爆款,不存在产量快速增长的可能性。此时大规模扩产,一旦后续订单无法跟上,大额的资产折旧将另其财务数据雪上加霜。

全渠道销售网络及品牌形象建设的确是发行人未来工作重点。但2.1亿的资金缺口当真需要大费周章的上市融资么?

如上表所示,笔者摘录了发行人报告期各期末现金资产,除2020年外,各期末现金资产都接近2亿元。假设货币资金全部用于日常经营周转,每年公司几乎都有超过1.3亿元的闲置资金用来购买理财产品。众所周知,线下营销网点的铺设是分批次长期投入,并非一次性需将2.1亿资金全部投入。

此外发行人2022年6月30日资产负债率仅为15.06%,远低于行业平均水平的44.76%,即便确需融资,银行必然也会闻风而来,毕竟这样一家现金奶牛、低负债率企业完全符合它们的风控要求。

综上所述,发行人上市募集资金并无必要性,也并非真正的融资需要,更多是大股东们财富爆发式增长后变现的手段。

04 用工违规,或影响上市进度

根据《劳务派遣暂行规定》的要求,企业使用的被派遣劳动者数量不得超过其用工总量的10%。2019-2020年,沃隆食品劳务派遣员工总数分别为348人和571人,劳务派遣人数占实际用工人数的比例分别高达26.19%和44.30%,即发行人存在报告期内劳务派遣人数占公司总用工人数超过10%的情形。为规避相关风险,发行人自2021年开始采取劳务外包模式,将工艺较为简单,技术含量较低,非核心环节工序的劳务外包给劳务公司。即便如此,发行人依然存在被劳动行政部门责令限期改正的风险,可能对影响上市进度。

此外,发行人同样存在未给部分员工缴纳社保和公积金的现象。

2019年,发行人在册员工人数近千人,却有超过65%的员工未能缴纳社保及公积金。即使到2022年6月,该比例依然有将近20%。根据笔者经验,各公司均会有部分返聘人员无需为其缴纳社保,但人数较少。沃隆食品这般情况更多出现在个人作坊式工厂当中,发行人在问询函回复中若无法给出合理的补缴方案,IPO进程中用工规范性问题的严重性可能还会升级。

05 结语

未来休闲食品行业的竞争将更加多元化,从单纯的价格竞争转向产品差异化、品牌与生产质量竞争,并呈现更加良性的发展特点。发行人品类、产品过于单一,从整体竞争的角度,公司已经掉队。倘若“每日坚果”系列产品遭到创新颠覆,公司整体的可持续经营能力都会收到破坏。即使本次IPO成功,资本市场会否买账依然是未知数。

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IPO搁置半年后,沃隆迎来了新的消息。

近日,“每日坚果”的开创者青岛沃隆食品股份有限公司(以下简称“沃隆”)在申请上市半年后,收到了证监会的反馈意见。应反馈意见要求,沃隆需要说明营业收入呈下降趋势的原因及合理性、市场占有率下降的原因及合理性,并阐述是否存在影响发行人持续盈利能力的事项。

通常来说,反馈意见是上市一个必要的环节,不过反馈意见一般会显示证监会认为有瑕疵或者不符合IPO条件的各种问题。显然,营收的下降趋势和市占率的下降是沃隆现下正面临着的严峻问题。

沃隆招股书显示,2019-2021年沃隆的营收分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元,整体呈现出下降的趋势。

前瞻产业研究院的调研数据显示,2019年以前沃隆在混合坚果行业中市场份额最高,2019年达到13%,位居行业第一;2020年市场份额为7.6%,行业排名第三;2021年市场份额为7.2%,行业排名第三。市占率连续3年下降。

据公开资料显示,沃隆第一款混合装、小包装每日坚果在2015年成功面市,作为每日坚果的开创者,2016年沃隆的全年销量累计就超过2亿袋。2017年,沃隆年销售额已经突破10亿元,占据了“每日坚果”这个细分类别近50%的市场,天猫还为此创建了名为“混合坚果”的全新类目。2018年,沃隆获得了红杉中国数亿元的投资。

今年6月28日,沃隆正式递交招股书,拟在上海证券交易所主板上市。而在上市消息搁置半年之后,最新迎来的便是证监会的反馈意见。

而沃隆的实际情况到底如何,壹览商业将从产品、渠道、创新和盈利能力四个方面进行分析。

01产品结构单一

据沃隆招股书显示,公司的主要产品一共有5种,分别为混合坚果、礼盒系列、单品坚果、烘培食品、每日果干。2019-2021年,沃隆主营业务收入占比分别为99.53%、98.78%和98.92%。而其中混合坚果类产品的收入占全部营收的比例分别为92.14%、85.73%、75.74%。

沃隆的产品体系几乎是完全围绕着坚果类食品构建,虽然在近3年,其也正在逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展,报告期内混合坚果类的产品收入占主营业务收入的比例也呈现出逐年下降的趋势,但该板块业务的收入,仍然占据了整个营收的七成还多。

与三只松鼠、良品铺子、来伊份等竞争对手相比,沃隆产品结构的单一性更加明显。2019-2021年,坚果类占三只松鼠营收的比例分别为53.50%、49.50%、51.78%;坚果炒货类占良品铺子营收的比例分别为18.21%、17.35%、17.60%;炒货及豆制品占来伊份营收的比例分别为27.79%、27.25%、25.91%。

总体来看,沃隆的收入来源严重依赖于“混合坚果”这一种产品。而坚果类食品进入门槛并不高,随着沃隆每日坚果的成功,吸引了不少企业纷纷入局,三只松鼠、良品铺子、来伊份等各大零食企业纷纷都推出了自己品牌的“每日坚果”。据不完全统计,市面上“每日坚果”的品牌大概有300多个。

而且据前瞻产业研究院的数据显示,我国混合坚果行业市场规模各年增速有所放缓,从2016年的400%降至2021年的16%。而沃隆成立于2016年,一定程度上享受了行业初期高增长的红利。

产品壁垒弱、竞争性大,行业发展见顶,这些都直接对公司的生产经营和业绩带来了不利影响。据招股书显示,2019-2021年,沃隆的营收分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元,净利润分别为1.31亿元、0.89亿元和1.20亿元。2020年,沃隆的营收和净利润双双下滑,到了2021年,虽然都有所回弹,但仍未回到2019年的水平。

不难看出,沃隆的增长尽显疲态。

02渠道困境

除了产品结构单一之外,线上线下的不均衡,也是其另一个短板。正常情况下,产品的渠道销售虽然会有差距,但总体应该保持线上线下大致均衡,否则,过于依赖单一渠道,将对企业产生严重后患。

2019-2021年,沃隆线下主营业务收入分别为9.57亿元、6.13亿元、7.37亿元,分别占主营业务收入的82.5%、69.79%、67.26%。虽然从2020年起,线上销售渠道的比例有所提升,但是目前仍然是以线下销售渠道为主。

这种案例在零食赛道并不少见。

来伊份就是过度依赖线下渠道,2019-2021年,线下部分占营收比例分别为87.12%、85.25%、86.99%。在近两年疫情的影响下,来伊份的业绩一直表现低迷。2016年就作为零食第一股成功上市的来伊份,在电商迅速发展的当下,已经逐渐被后起之秀赶超。2021年营收不足良品铺子的一半。

三只松鼠则是过于依赖线上渠道,2019-2021年,线下部分占营收的比例分别为3%、26%、32.51%。据三只松鼠财报显示,今年上半年营收同比下降了21.8%。而对于营收下降的原因,三只松鼠就提到了线上平台流量下滑,人群持续分化。除此之外,华安证券也表示三只松鼠的获客成本已经远高于三只松鼠的营业增长速度。

相对来说,保持渠道均衡发展的良品铺子则在近两年一直保持了不错的态势。据2022良品铺子半年报显示,报告期内公司实现营收48.95亿元,同比增长10.72%,归母净利润1.93亿元,同比增长0.67%,营收净利润双增。

而已经意识到问题的沃隆,为了改变渠道端的问题,也一直在大力推进渠道变革,在原有销售体系的基础上进一步加大线上线下渠道建设。不过似乎并不容易。

在线上端,三只松鼠已经形成一定的竞争优势。截至发稿,三只松鼠在天猫拥有4390.5万的粉丝数,在京东自营店拥有5209.4万的粉丝数。而且坚果同样也为三只松鼠的核心品类,未来如果沃隆需要主推线上渠道,势必面临着三只松鼠这些强劲的对手。

在线下端,良品铺子和来伊份都已经深耕多年。截至2021年末,良品铺子线下门店数量达到2974家,来伊份达到3488家。沃隆暂时还未在线下开设直营店,线下的营业收入也主要是来自于经销。而且就现在并不丰富的产品种类来看,线下门店与良品铺子和来伊份等相比,也很难有竞争力。

整体看来,沃隆要想真正实现全渠道运营,接下来要面临的挑战还有很多。

03创新困难

在产品和渠道之外,沃隆在创新上也较为滞后。

2019-2021年,沃隆食品研发费用分别为37.63万元、157.61万元和188.45万元,占营收比例分别为0.03%、0.18%、0.17%。

而在2019-2021年,三只松鼠的研发费用分别为5022.45万元、5252.46万元和5754.37万元,研发费用率为0.49%、0.54%、0.59%;良品铺子的研发费用分别为2736.30万元、3371.70万元、3966.56万元,研发费用率为0.35%、0.43%、0.43%;来伊份的研发费用分别为503.11万元、1578.97万元、2407.24万元,来伊份为0.60%、0.39%、0.12%。

整体看来,无论是从绝对值还是从占比来看,沃隆在研发费用上的投入都远低于其它同行。

据招股书显示,沃隆正在研发的项目有10个。然而其中有6款与坚果相关,另外有两款为果干,两款为芝麻丸,新品的局限性仍然较强。

而且每日坚果现在也卷起来了,三只松鼠推出了7日鲜每日坚果,保证发货的产品是7天内生产。洽洽推出了小蓝袋益生菌每日坚果。

虽然研发投入远低于同行,但沃隆的销售费用却一点也不少。

2019-2021年,沃隆的销售费用分别为1.9亿元、1.8亿元、2.2亿元,占营业收入的比重分别为16.34%、20.10%、19.50%,基本与市场平均水平一致。

销售费用远高于研发费用,是零食行业的通病。但沃隆的两者相差过大,其销售费用率与行业内其它企业不相上下,但研发费用率却远低于其它企业。轻视研发、品类创新跟不上,也导致了产品创新落后,影响了沃隆的核心竞争力。

04盈利能力

值得注意的是,在产品、渠道和创新能力之外,沃隆毛利率的表现却十分亮眼。

据招股书显示,2019-2021年,沃隆的综合毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%。毛利率不仅高于三只松鼠与良品铺子,而且还处于逐年上升的趋势,这也意味着沃隆有着良好的营业能力。

据招股书显示,毛利率逐年提升的原因主要得益于原材料采购价格的下降。沃隆之前有着较为丰富的进口贸易经验,原材料供应稳定且价格相对较低。此外,沃隆食品一直坚持自家工厂自主生产,这也在一定程度上提高了毛利率。

不过对于消费者来说,坚果这种同质化严重的产品,无论是自主生产,还是代工,区别可能并不大。

05最后

综上所述,沃隆目前可以说处在一个非常尴尬的位置。

产品结构单一、渠道拓展面临着激烈竞争,研发投入少,爆品乏力。依靠每日坚果打下的天下,也被困在坚果里,无法绕开。即使现在成功上市,沃隆想要实现全渠道发展,成长为零食巨头,要解决的问题还有很多。

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