你喝过星巴克的“Pink Drink”吗？

如果没有，那你正在错过星巴克全美最畅销的饮品之一。

不过，还没有尝试过的读者也不用着急。有传言，这款网红Pink Drink将进入中国内地。

Pink Drink，图片来源：Facebook@Starbucks Mexico

要知道，Pink Drink被称为星巴克“病毒式”爆款饮品（Viral Starbucks drink），并不是一种夸张的说法。它凭借自身的号召力，完成了从“秘密菜单”到“正式编制”的转变。

这一切还要从2016年说起。最初，Pink Drink只是星巴克粉丝尝试的定制款产品，以“秘密菜单”的形式被分享在社交平台。

此后Pink Drink话题的人气一路高涨，吸引了大量用户尝试同款。其迅速上升的热度也引起星巴克官方的关注。在2017年，公司宣布将Pink Drink加入美国星巴克的正式菜单中，完成了一场粉丝和星巴克的“双向奔赴”。

加入星巴克正式菜单的Pink Drink，图片来源：星巴克官网

此后，Pink Drink也在全球多个国家和地区上市。随着越来越多的消费者开始在社交媒体打卡，Pink Drink也被外媒称为“值得在Instagram分享”（Instagram-Worthy）的饮品，并逐渐成为一个有影响力的话题。目前在Instagram上，“Pink Drink”话题下已经有52.4万篇帖子。

“Pink Drink”话题下已经有52.4万个帖子 ，图片来源：Instagram截图

如今，星巴克公司甚至为这款风靡全球的产品推出了“瓶装即饮版”。今年4月，瓶装Pink Drink和Paradise Drink开始在美国线下的众多超市、便利店和加油站，以及亚马逊等线上商店上架。

瓶装Pink Drink和Paradise Drink ，图片来源：星巴克

此消息一出，瞬间吸引了大量媒体和粉丝关注。有外媒表示此举是星巴克在大力推广Pink Drink（thinking pink in a big way）。不仅国外社交媒体上Pink Drink的粉丝正在“狂欢”，在小红书上，网友对瓶装版Pink Drink的讨论也非常火爆，几乎每条帖子都有近百条讨论。

网友对瓶装Pink Drink的讨论 ，图片来源：小红书截图

本文我们将一起聊一聊，Pink Drink如何从秘密菜单走向全球？做了七年“网红”，它的流量密码是什么？从现制饮品到瓶装饮料，餐饮品牌做RTD创新有着什么思路？

从小众秘密菜单，到被全球粉丝喜爱

谁都没有想到，Pink Drink会从一款小众秘密菜单走向全球，引爆粉丝的“粉色少女心”。

在2016年，星巴克的粉丝设计的秘密菜单将Strawberry Acai Starbucks Refreshers饮料中的水用椰奶进行替换，创造出了标志性的浅粉色色调，Pink Drink也因此而得名。

Strawberry Acai Starbucks Refreshers ，图片来源：twitter@Starbucks Coffee

随着美国星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜单，“Pink Drink”的名称也被更多消费者所了解。媒体甚至将Pink Drink称为 “芭比风格饮品”（The Barbiecore beverage）来展现其类似于芭比娃娃的粉色美学。

到了2018年春天，Pink Drink首次走出美国，在加拿大的星巴克门店上市。很快，Pink Drink就成为当年春夏最受加拿大粉丝关注饮品之一。还有媒体甚至调侃道：“如果你没听过Pink Drink，你一定是生活在岩洞里”。

此后，Pink Drink也开始走向更多国家和地区。例如，Pink Drink于2021年7月在英国上市。有趣的是，当时星巴克英国的官方账号并没有直接公布产品图，而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配图进行暗示，获得了忠实粉丝留言“Pink Drink”的默契回答。

Pink Drink在英国上市 ，图片来源：Instagram截图

在2022年7月，澳大利亚、新加坡、中国台湾、中国香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亚的粉丝们更是在冬季也没有减少对Pink Drink的热情。

澳大利亚上新Pink Drink ，图片来源：Facebook@Starbucks Australia

尽管目前Pink Drink还没能在内地施展魅力，已经有许多体验过的粉丝在惦记它。在星巴克的中国官方小红书账号下，新品相关的帖子里就有粉丝对“Pink Drink”的呼声。

星巴克的Pink Drink带着一抹亮丽的粉色席卷了社交平台，获得全球粉丝喜爱。然而，想要能在七年里都保持“网红地位”，Pink Drink靠的也不仅是粉色的外表。

做了七年“网红”，Pink Drink的流量密码是什么？

七年来，如今Pink Drink仍然在社交平台拥有高热度，但是人们或许已经忘了，在Pink Drink正式进入正式菜单的2017年，星巴克还出现过一款现象级限定产品：独角兽星冰乐（the Unicorn Frappuccino）。

独角兽星冰乐 ，图片来源：星巴克

当时这款仅销售5天的星冰乐在社交媒体上引起了疯狂关注，却再也没有“返场”销售过。它甚至在网上被列为“15种您可能不会再见到的星巴克饮品”之一。有媒体分析称，当时的社交媒体上有着独角兽热潮，随着其热度消退，独角兽星冰乐也不太可能再次出现。

限定款、高颜值或许能抓住一时的热度，但饮品想要长红不只能靠营销，更离不开产品本身。Pink Drink就在口感、配料、个人定制等多个维度进一步吸引了消费者兴趣。

首先，相比大多数咖啡产品，Pink Drink是一款口感更为清爽的饮料。根据星巴克官网的描述，Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers®饮料为基础，带有百香果、巴西莓和椰奶的混合风味，饮品上面还会放一勺冻干草莓。星巴克表示，希望消费者无论一年中的什么时候喝Pink Drink时，都感受到春天的果香清新口感。

Pink Drink ，图片来源：星巴克

其次，Pink Drink中的咖啡因含量较低，为每杯（16 fl. oz）45mg，仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的产品，咖啡因又是从何而来？我们可以从配料表一探究竟。

在配料表中，“Strawberry Acai base”部分包含了一项“Natural Green Coffee Flavor”。而这也就是Pink Drink的咖啡因来源。

据了解，品牌使用的绿咖啡提取物（green coffee extract）由未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。这也是星巴克为Starbucks Refreshers™系列饮料特意设计的配方，意在让消费者体验不同于传统冲泡咖啡的提神效果。

此外，Pink Drink也切中了植物基的热度。据星巴克表示，消费者对非乳制饮料的兴趣依然浓厚。全球乳制品替代品行业预计将在未来七年内以每年11.8%的复合增长率增长，到2030年估计将达到698亿美元[1]。

最后，对于很多消费者而言，Pink Drink还在标准配方上延续了产品可定制的优势。顾客可以在点单时选择对奶类、糖浆、水果颗粒、果汁、奶盖、茶底、甜味剂等多个大类进行定制，从而打造出属于自己的Pink Drink。

加了巧克力奶盖的Pink Drink ，图片来源：Delish

作为一个“七年网红”，Pink Drink不仅靠粉色的颜值带来了高社交属性，还通过口感、配方、定制化等“多层buff”叠加的方式，进一步吸引了消费者长期购买。

从Pink Drink看餐饮品牌的RTD创新之路

今年四月，星巴克推出了8款RTD产品，进一步扩大了其即饮产品组合。星巴克高级副总裁兼全球渠道发展总裁Chanda Beppu也在介绍瓶装版Pink Drink时表示，希望为我们的客户提供另一种享受美味清爽饮料的途径。

接下来，我们也通过Pink Drink，来看看餐饮品牌在打造RTD产品时的创新思路。

星巴克推出了8款RTD产品 ，图片来源：星巴克

1、通过现制款饮品快速试错，减少市场风险

一方面，餐饮品牌可以在目前已有的现制产品中，选择爆款来进一步研发出RTD配方，降低调研周期和研发成本。目前也有许多新茶饮品牌在打造瓶装饮料时，都选择了门店的爆款现制饮品为基础。当然，从现制饮料到RTD的转变，品牌还需保证口感的还原。

另一方面，如果有新的RTD研发配方，品牌也可以选择在部分门店投放测试款现制饮品，以了解产品的市场反应和受欢迎程度。这样一来，品牌就可以快速试错和调整产品配方，以满足消费者的需求和口味。

瓶装版Pink Drink ，图片来源：星巴克

2、利用现制款用户基础，节省RTD宣传成本

首先，现制款饮品已有的用户基础可以减少新客的获客成本。例如，Pink Drink在不断发展中已经收获了大量的粉丝，这些忠实消费者也会选择尝试品牌的RTD产品。

其次，这些粉丝还可以进一步帮助品牌降低品牌的口碑营销成本。作为Pink Drink的忠实粉丝，这些用户也会向他们的朋友和家人推荐新品，通过口耳相传、社交媒体分享等方式完成自发的口碑宣传。

3、凭借RTD产品特性，获得便携、标准、低价体验

最后我们从RTD产品的特性来看。相比现制饮品，RTD饮品更方便携带和食用，消费者可以随时随地享用，不受地点和时间限制。

同时，RTD饮品的制作过程更加标准化，基本可以确保每一瓶饮料的口感和品质都是一致的。这也一定程度上增加了消费者对品牌的信任感和忠诚度。目前在社交媒体上，还有网友表示Pink Drink的瓶装版产品，甚至比现制版更好喝。

网友分享Pink Drink瓶装体验 ，图片来源：小红书截图

此外，瓶装饮品还能一定程度上降低成本。

以Pink Drink为例，在还没有推出瓶装版Pink Drink时，在社交媒体上就有网友因价格选择自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink为4.95美元，被有的网友吐槽称“5美元买来一杯冰”。而自制的方式可以帮他们实现“Pink Drink自由”。

再拿瓶装版价格进行比较，一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的价格为3.49美元（0.25美元/fl. oz），相比现制款（0.31美元/fl. oz）更低。如果口感适合，选择瓶装版来降低支出或许是一个不错的选择。

网友分享自制Pink Drink配方 ，图片来源：小红书截图

结语

从小众秘密菜单，到被全球粉丝喜爱，Pink Drink展现了它的独特魅力。做了七年网红的Pink Drink，从外形、口感、配方等多个方面吸引着消费者。如今，星巴克又为它打开了即饮饮料的更大舞台。让我们一起期待，Pink Drink在未来能为更多消费者带来惊喜。

2023年，在中国拥有超过6000家咖啡门店的星巴克又站到了转折点上。

这家全球咖啡连锁巨头公布了截至2023年1月1日的2023财年第一季度（下称“一季度”）业绩，综合净收入增长8%，至创纪录的87亿美元；全球同店销售额同比增长5%，其中，中国同店销售额同比下降29%。

留意到，在随后面向华尔街分析师举行的业绩会议上，中国作为星巴克全球第二大市场，一季度业绩明显“拖后腿”引发了关注，而眼下的加速复苏进展和“满血复活”时间表，成为讨论的焦点话题之一。此外，有趣的是，星巴克的高管今天还预告，将推出一个“会改变游戏规则”的神秘平台。

星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

值得注意的是，这也是星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）理论上最后一次出席星巴克的财报电话会议——从今年4月1日起，Laxman Narasimhan将正式“接棒”；而在“告别秀”上，他花了大量的篇幅论述星巴克中国市场，并表示将很快访华。

下面，我们一起来关注现场消息。

“严重”

在会上谈及中国市场的财季表现时，舒尔茨表示，受疫情相关的人员流动限制，以及清零政策取消后新冠感染人数大幅攀升的影响，（本财年）第一季度，中国市场的同店销售额下降了29%，“比我们预期的严重4倍”。

他指出，中国销售疲软加上为支持当地伙伴（注：即员工）的健康、安全和福祉增加的开支，对这一季度的星巴克公司整体每股收益产生了0.06美元的不利影响，本季度每股收益为0.75美元。

“尽管我们之前已经预料到中国的复苏是非线性的，但由于不可预见的变化，包括防疫措施优化和感染高峰到来，一季度中国市场对每股盈利的负面影响比我们之前估计的要大。”星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里（Rachel Ruggeri）随后表示。

可以看到，星巴克中国原本的复苏“进度条”再次中断，甚至往回倒退了一大截。

“正如我们上次财报电话会中所说的，2022财年第四季度，尽管中国很多大城市都出现了疫情相关的人员流动限制，但我们的复苏势能良好。疫情期间，我们在移动和数字技术方面的投入、不断增强的外卖能力，实现了伙伴和顾客之间更便捷、优质的联结，助力我们各项关键营运指标都实现了环比增长。”舒尔茨说。

他表示，那时候在中国市场，星巴克看到增强的消费活动与门店销售之间存在直接的正相关联系，中国业务在持续加速改善，“这些都让我们当时对对本季度的发展充满信心。”

“然而，9月份爆发的新一波疫情引发了更为严格的人员流动限制措施。”舒尔茨表示，“我们新的数字点单和外卖能力，部分抵消了由此带来的门店客流下降的不利影响。”

“而到了12月初，清零政策取消，中国各地经历新冠感染高峰使得全国范围内的消费者活动急剧减少，导致所有零售商都遭遇到了最严峻的疫情冲击。”他说，“对我们来说，在疫情感染高峰时期，有近1800家星巴克门店（即近30%的门店）在当月不得不关闭。”

加速

这显然拖累了星巴克中国的一季度业绩。

财报显示，星巴克中国在第一季度的同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。“其中，12月份同店销售额出现了42%的最大跌幅，（星巴克中国业务）带着压力进入了第二季度，所有这些（数据）都远低于我们最初的预期。”Ruggeri表示。

她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急剧下降，另一方面，员工生病也导致了劳动力短缺。

留意到，随后在回复分析师提问时，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛补充谈道，从12月开始的劳动力短缺主要是因为员工感染了新冠，他们现在都已重返工作岗位，“所以我们没有任何劳动力短缺的问题，而且我们已经准备好招聘更多的人，来为我们开设新店做准备。”

另外，她表示，在过去三年以来，星巴克中国一直在照顾员工，“你可以看到我们拥有空前低的离职率（all-time low turnover rate），大家都和我们在一起。所以到目前为止，我认为星巴克在招聘和留住伙伴方面没有任何问题。”

今天，这家咖啡连锁重申了在华加速扩张的开店目标。

财报显示，第一季度，星巴克中国新增开69家门店，进入10个新城市。至第一季度末，美国和中国的门店数占全球的61%，其中美国门店15952家，中国门店6090家。

“尽管面临多种挑战，新开门店持续贡献着一流的回报和利润率。我们仍然维持至2025年底在中国开出9000家门店的计划。”舒尔茨表示，对中国业务的信心来源于星巴克的市场领导地位，和伙伴的关系，中国顾客的信任，以及其品牌定位。

势头

闯过“最难关卡”后，这家在中国240个城市拥有近6100家门店的咖啡连锁正在逐渐“回血”。

“进入1月份以来，我们看到了销售和客流量显著的环比改善，人们开始恢复疫情前的生活，包括逐步回到我们的门店。”舒尔茨说，“在春节前夕和期间，我们看到数年来最为强劲的持续的消费活动。”

他表示，尽管短期内疫情的不利影响仍然存在，但相信新冠清零政策的结束标志着中国市场开始摆脱三年疫情影响，使得人们的生活重归日常，恢复疫情前的消费活力水平和社会经济发展态势。

“我们相信，这一防疫政策调整将激活消费活力，有助于我们的业务在本财年下半年的复苏。”他说，这一观点的依据，是星巴克看到相似的后疫情时期的行为模式在全球各个市场出现：抑制数年的消费需求得到释放，带来了消费活动的增加。

舒尔茨表示，正如所有其他地区的消费者一样，中国消费者也渴望全面回归疫情前熟悉的日常轨迹和生活方式，中国市场巨大的消费需求正在等待释放。初步迹象表明，随着很多人在新冠感染后康复，一些大城市开始复苏。

在随后的问答环节，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛进一步谈到了在华业务的复苏表现。

她表示，1月的复苏势头令人鼓舞，星巴克中国迎来了每周强劲的环比客流量改善，以及春节假期的高客流量。“这一趋势覆盖了所有城市、营业时段和门店，包括了交通运输和旅游景点的门店客流均在复苏——过去三年里，我们这两类地方的门店客流遭遇了不小的冲击。”

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛

“我们看到，人们正不断返回办公室工作，商场客流量和零售门店消费活动也在增加，人们重新回到影院观影，其他的聚会和社交活动也不断增多，国内和国际旅行均开始回暖。最重要的是，我们的顾客逐渐回到门店。”王静瑛说。

她表示，现在，星巴克中国所有的门店都已开放，可以“满格”营业，在门店运营或营业时间上没有任何限制。“我们现在可以与顾客、星享俱乐部会员开启全方位的联结，以进一步促进顾客消费频次，奉上优质的星巴克体验。我们将能全力以赴拓展新门店，提升全渠道覆盖能力，抓住机遇融入顾客后疫情的日常生活中。”

“因此，所有这些都是非常积极的信号。”王静瑛表示，“最后我只想说，星巴克已为未来中国的业务增长机遇做好了充分准备，我比以往任何时候都更有信心落实在投资者交流会上提出的愿景和战略，实现2025年底开出9000家店的目标。”

访华

不过，距离星巴克中国全面复苏尚需时日。

“现在，我们中国的门店再次不受限制地开放营业，伙伴们也回到了工作岗位，其中很多人已经阳康。”舒尔茨表示，“我们期待2023财年下半年的表现将优于上半年，但不确定性仍然存在，我们对迎来全面复苏的时间节点仍然保持谨慎。”

“但无论如何，到那时候，中国消费者无疑将回归疫情前的生活习惯，并适应新的后疫情时代的日常轨迹。相应的，顾客将再次涌入星巴克门店，当前的不利影响将不复存在。我们已经见证了这一模式在包括美国在内的世界各地的市场上重演。”他说。

王静瑛同样在会上表示，星巴克中国仍处于复苏之旅的早期阶段。“中国市场才刚刚放开， 所以我们确实有短期的不确定性，我们需要谨慎，复苏可能会保持非线性。”

与此同时，她又指出，星巴克强大的品牌关联性一如既往，已做好准备去抓住未来机遇。“我们近期的品牌调研显示，星巴克依然是中国消费者在非居家咖啡品类的首选品牌。我们在品牌的喜爱度、消费者门店光顾量和光顾频次上表现出色。尽管面临疫情挑战，第一季度我们的顾客联结分数达到了历史新高。”

“我们为业务复苏和加速增长做好了准备。没有其他竞争对手可以与我们建立起来的竞争优势相媲美，这些竞争优势体现在咖啡品质、品牌实力、顾客联结、独特的第三空间、多渠道能力、覆盖全国的门店布局、卓越的数字生态和供应链体系等方面。”王静瑛表示。

留意到，在随后面对分析师的提问时，舒尔茨仍然没有“松口”，对于星巴克中国的全面复苏预期再次给出了保守回应，称对此会“非常小心谨慎”。

“我和（CFO）Rachel都很清晰地认识到，我们（对于复苏预期）想要采取非常保守的观点，尤其是在短期。我们认为在今年下半年，我们会看到某种程度上恢复到常态。”他说。

“我们并不能清晰看到接下来会是怎样的进程，而且我认为没有人知道事情的变化速度有多快。我们只是在许多其他市场总结了模式经验。而且我们已经看到了春节期间的表现和数据是非常强劲的。”舒尔茨说。这位即将从临时CEO位置上退下来的星巴克灵魂人物还“剧透”说，在接下来的一两个月内，他将会亲自到中国实地考察。

“我们一直非常直接地和我们的中国团队交流，试图支持他们，他们一直以来承受了很大的压力。”舒尔茨说，“我非常期待在这个春天到访中国，时隔数年后首度再次见到我们的中国伙伴。”

神秘

展望2023财年，Ruggeri在会上表示，今年1月份，中国的同店销售额下降了约15%，较12月份的下降42%环比有所改善。

“虽然我们看到了重建势头的早期积极迹象，但与新冠相关的不利因素仍然存在于市场中，预计将影响整个第二季度。因此，我们预计不利因素对二季度营业收入的影响将与一季度相当或更大。”她说。

她接着表示，虽然星巴克之前预测，中国最早会在本财年第三季度复苏，但该公司对复苏的时间“并没有明确的把握”，并且认为中国对该公司2023财年综合营业收入的贡献低于最初给出的指引。

“但是，我们在中国的长期机会是非常大的。”Ruggeri强调道，“我们预计一旦全面复苏，该市场将出现实质性的销售反弹。在此之前，我们将继续关注中国将带来的长期增长机遇，同时应对短期和暂时的挑战。”

“现在的话，即使考虑到中国复苏时机的不确定性，我们的2023财年指引仍保持不变。”她说，这一的指引继续包括了与星巴克的重塑计划相关的重大投资和通胀压力的影响，这些影响在很大程度上与其最初的预期相当。

Ruggeri表示，目前预计中国同店销售额下滑的情况将延续到第二季度，随后将有所改善。她又指出，随着星巴克执行进入新城市的扩张战略，中国的门店增长计划保持不变。

舒尔茨则表示，尽管过去三年经历了各种挑战和不确定，星巴克对中国市场、对伙伴和对在华业务的承诺始终坚定不移。“扎根中国市场发展近25年来，我仍坚信我们在中国的发展刚刚起步。”

值得注意的是，除了表明对中国市场的“看多”，星巴克高管今天还剧透该公司正在酝酿一个大招，接下来会祭出一个“秘密武器”。

“虽然星巴克多年来推出了许多成功的咖啡饮料，但我本月晚些时候将返回米兰，引入比任何新促销或饮料都重要得多的东西。届时，我的星巴克之旅将圆满结束。”他说，“去年夏天在意大利时，我为公司发现了一个持久的、变革性的新品类和平台，这是我从未体验过的。”

虽然按捺不住兴奋地进行剧透了，但舒尔茨又没有完全剧透，他决定保持商业机密：“在不过多透露的情况下，我会用‘炼金术’（alchemy）来描述它。我们今天不会揭晓细节，但它会改变游戏规则，所以敬请期待。”

事实上，在霍华德·舒尔茨乃至星巴克的“发家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾经在一年前发布了一条视频（如下），当中就讲述了这段故事。

评价

对于这份最新季报，彭博今天认为，星巴克上季度利润和可比销售额低于华尔街预期，因为中国业务的疲软影响了业绩，这导致星巴克股价在尾盘交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管们重申了对中国市场的信心，并预计今年中国业务将复苏。

“与他们最初的想法相比，关于中国市场何时改善的时间表可能会延迟。”报道引述投资公司Edward Jones分析师说：“近期的波动仍然是一个问题。美国仍然相当强劲，但中国市场的业绩显然远低于预期。”

今天注意到，中国一直是星巴克增长最快的市场，该公司上季度在华净增加了69家门店，目前中国市场总共有 6090家门店。另外，中国业务的不利影响被北美市场的销售额增长所抵消。上季度，星巴克北美销售额增长了10%，原因是更年轻、更富有的咖啡爱好者摆脱了通胀压力，继续购买定制的冷饮和零食。

不过，星巴克在美国也面临更多竞争。路透引述Gravy Analytics的数据，2022年最后一个季度，美国星巴克门店客流量下降了16%，降幅大于竞争对手Dunkin'和皮爷咖啡。

华尔街日报今天还注意到，星巴克最新表示上个季度恢复了回购股票，期间购买了190万股股票，价值1.914亿美元。去年，霍华德宣布暂停股票回购，称星巴克需要将现金重新投入其业务。

此外，华尔街日报指出，星巴克本月晚些时候将改变其广受欢迎的会员奖励计划，要求积累更多积分以兑换咖啡、茶饮、烘焙食品或其他产品。一些消费者批评了这一变化，但分析师预计这将提高公司今年的利润。

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面对疫情下重返新常态的咖啡世界，稳居行业第一的雀巢要如何“攻城掠地”？

留意到，在近日举行的雀巢投资者大会上，其咖啡品牌负责人David Rennie就谈到了未来增长重点和各品牌策略。这也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盘打法。

上述会议资料显示，按2021年零售咖啡市场份额算，雀巢以22%排名全球第一，份额几乎是“亚军”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡销售额达224亿瑞士法郎，约人民币1579.8亿元。其中大中华大区占比为5%，粗略换算销售额在79亿人民币左右（注：按雀巢2021年财报的加权平均年汇率换算）。

我们来看看更多现场消息。

“不会放弃”

疫情之下，人们靠咖啡“续命”的故事还在如常上演。

“这个品类韧性非常强，从2000年至今承受住了（多个）动荡时期。坦白说，人们是爱喝咖啡的，需要喝的人也养成了习惯。在大多数消费者的日常生活中，咖啡是一种负担得起的乐趣，即使在困难时期也不会放弃。”Rennie说。

与此同时，咖啡饮用场合发生了不小变化。Rennie指出，疫情期间，咖啡居家消费出现两位数的强劲增长，但家庭外场景受到“重大打击”，尤其是办公室和咖啡店。但进入2022年，两类场景已逐渐恢复平衡。

得益于零售产品的绝对优势，雀巢也抓住了这波家庭咖啡热潮。

Rennie称，在过去三年半，雀巢咖啡份额持续增长。小食代翻查会议资料发现，对比2019年，雀巢2021年全球份额增加了70个基点，在五个大区均位列零售咖啡第一。其中，份额最高的市场为大中华大区，达53.9%。

“我们各个品牌和各个地区市场的份额表现都很强劲。简单来说，如今全球咖啡消费中每五杯就有一杯来自雀巢。”Rennie说，目前全球咖啡市场规模约为4000亿瑞士法郎，预计将延续疫情前的5%年均复合增速。

“对我们来说，未来有三个非常清晰的增长动力。”Rennie指出，首先是家庭咖啡消费者的需求丰富和期待值变高，“这是什么咖啡、该如何冲泡、豆子是如何烘烤的，都成为非常重要的问题。然后是不同类型的咖啡消费。很多人不只早上会喝一杯咖啡，还会在一天中的不同时段喝冻咖啡或风味咖啡。”

其次是家庭外咖啡消费复苏。“以办公室为例，为了鼓励员工回来上班，许多雇主正提供升级的咖啡体验，并希望将大品牌的咖啡角引进办公室。这给了我们巨大机会，浓遇咖啡和星巴克品牌可以抓住这个机会。”Rennie说。

最后还有消费者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。从区域来看，中国、印度、非洲都有巨大潜力。会议资料显示，这三个市场的年人均咖啡饮用量是32杯，远远低于全球其他市场超200杯的水平。

雀巢咖啡品牌负责人David Rennie

增长重点

在这些趋势下，雀巢咖啡也圈定了多个增长重点。

第一是核心产品的焕新和突破性创新。Rennie称，核心产品占雀巢咖啡的80%，并将通过持续焕新和创新贡献80%增长。

最近，雀巢多趣酷思便揭晓了新系列胶囊咖啡机Neo。这款瞄准居家场景的新机器据称结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如能连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，新机器同步推出的胶囊是雀巢旗下首款纸质包装咖啡胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭堆肥来降解。

Neo胶囊咖啡机及纸质胶囊

第二则是继续引领咖啡创新。“1938年，雀巢发明速溶咖啡并创立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我们利用浓遇开创了定量咖啡领域。正如大家目前所见和未来将看到的，我们致力于继续为咖啡带来突破性的品类和定义创新。” Rennie说。

例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系统Roastelier。该系统能令咖啡馆和小型面包店在店内完成咖啡豆烘焙，解决了店内烘焙的烟雾排放问题，并能通过扫描二维码导入烘焙数据从而避免反复调试。

Roastelier提供生豆供应、烘焙机器等产品和服务

第三是加速发展冷饮，包括即饮、速溶和咖啡胶囊。在这项策略上，中国消费趋势给雀巢提示了方向。

按照Rennie说法，冷饮吸引了许多年轻人成为咖啡消费者。“在星巴克（门店）的咖啡消费中，超过一半是冷饮。当你去看星巴克最大的新兴市场之一中国，这个比例高达百分之七八十。曾有一代年轻人通过冷饮进入这个品类，他们中的许多人将在喝咖啡时选择冷饮。因此，抓住冷饮是我们未来的一个重要增长动力 ”。

在谈及冷饮时，他又提到了中国市场的“招新法宝”。“凭借丝滑拿铁系列，我们占据超过50%的中国（即饮咖啡）市场。”Rennie称，雀巢已成为中国第一大即饮咖啡企业，并且这个巨大的新兴市场还在迅速增长。

雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁(资料图片）

“即饮冷咖啡是一个巨大的增长平台。”Rennie说，因此，雀巢不仅要在中国、日本等关键市场取胜，去年还与星巴克达成了即饮咖啡新合作。“这属于全球咖啡联盟的一部分，我们将星巴克即饮咖啡推向东南亚、大洋洲和拉丁美洲的特定市场。”

第四是驱动家庭外业务增长。Rennie表示，家庭外业务（注：如咖啡馆、酒店、办公室等场景）占咖啡市场75%体量，但雀巢咖啡业务中仅15%来自家庭外场景，仍有很大潜力可以挖掘。

为此，从速溶起步的雀巢力求变得更“全能”。“借助雀巢旗下品牌，我们过去五年在所有价格点和所有服务解决方案中的能力已得到转变。这在很大程度上是由我们的机器促成。这些全新机器能在所有地方提供出色的咖啡、价值和服务。”Rennie说。

这一策略也已落地中国。例如，浓遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡机系列，后者主要面向大部分办公室及高端酒店的部分自助场景。去年，系列机器已被引进中国。

品牌策略

帮助抓住上述机会将是雀巢咖啡家族的三员“大将”。目前，这家咖啡巨头拥有雀巢咖啡（Nescafé）、浓遇咖啡（Nespresso）和星巴克授权产品，并为各业务规划了不同重点。

就雀巢咖啡而言，该品牌将继续提高渗透率、推动高端化、跨核心产品创新。以高端化为例，雀巢就推出了提神效果更强的速溶黑咖。此外在创新方面，该品牌也推出了更多迎合不同市场口味偏好的产品。

事实上，这些也正是雀巢咖啡在中国的举措。

小食代介绍过，该品牌近两年大力加码黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且许多新品是基于本土需求研发。例如在研发速溶黑咖啡时，雀巢将国内黑咖爱好者需求划分为四个象限，以不同产品进行覆盖。

资料图片

再看看浓遇咖啡。Rennie表示，该品牌主要有三大驱动力：加速发展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡胶囊、扩大数据生态系统以提升赋予消费者的价值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“发展非常快”，目前已进入50多个市场。浓遇咖啡几乎有一半新消费者是被Vertuo吸引而来。小食代介绍过，该系列已于去年被引进中国，主打大杯量、离心力萃取技术、自动识别胶囊及对应冲泡方式等特点。

最后还有获星巴克授权的业务。据Rennie透露，相比雀巢2018年收购时，该业务如今规模“几乎翻了一番”。小食代翻查会议资料发现，这块业务2019年的销售额为21亿瑞士法郎，今年预计达36亿瑞士法郎（约合人民币267.6亿元）。

“那下一波增长来自哪里呢？我们将继续推动品牌创新，以在不同时段吸引新消费者。最近，我们也像星巴克（门店）那样推出了节日限定产品。”Rennie说，这种与星巴克文化紧密联系、创造品牌共鸣的做法是吸引消费者的好方法。

“我们拥有三个标志性、处于领先地位的全球咖啡品牌，目标是超越咖啡市场约5%的平均增速。”Rennie说，雀巢咖啡将继续快速行动，抓住所看到的一切增长机会，并将利用数字化能力来支持增长。

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高调开业，低调落幕 

去年 9 月 19 日，深圳南头古城，全国首家喜茶手造店正式启幕。 

今年 11 月 24 日，这家手造店悄悄结业，消息从小红书传出，大众点评也显示「商户暂停营业」，有报道称是因为店铺租约到期。 

前后不过 1 年多，这看似微小的变化如同一块石子投入水中，让一个可见的趋势更加扩散开来： 

当新茶饮竞争到下半场，不妨走降本增效的「平凡之路」，标准化或许才是归宿。 

新茶饮头部玩家，不再执着做奶茶界星巴克 

喜茶全球首家手造店，是新茶饮行业内目前规模最大的、真正的手造店，也是喜茶门店体系里最高级别的「超级灵感店」。 

门店即产品，它既是优质产品的陈列窗口，也是品牌精神的具象化身。 

顾名思义，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剥或手切或手捣或手摇出汁，主打传统匠人精神与现代创意的融合，输出天然、健康、品质、创新等理念，显然是为了品牌调性而开设，不重复普通门店的流水线。 

门店共分为三层，每层产品形态各不相同，包括一楼的手炒冰系列、二楼的手造茶系列、三楼的手造纯茶与手调创意茶，顶楼花园留出了社交空间。 

新品灵感来源于喜茶人气产品，但以全新形态呈现. 

与高端定位相匹配的是售价。手炒冰系列在 30 至 39 元之间，手造茶系列集中在 30 至 80 元之间，其中「大颗猫山王榴莲」高达 138 元，手冲茗茶系列集中在 40 至 70 元之间，一杯单丛·东方红 98 元，一杯岩茶·向天梅 118 元。 

浏览大众点评和小红书可以发现，好评基本围绕着与众不同的出品和门店设计：「有很多特别的产品以及形式」；「用料很足超级好喝」；「整体视觉、听觉、嗅觉都很完美」；「出了应季的潮汕系列手作茶，店内环境也很优雅」...... 

但翻到硬币的另一面，也有不少消费者吐槽环境逼仄、出品慢、价格贵： 

「想坐里面其实没啥位置，基本打卡即走」；「工序有点繁琐，料分成几次加」；「炒冰相当不错，因为是现炒的，差不多要等半个钟」「比一般喜茶店的饮品小且贵不少」...... 

概念和设计虽好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以现场外带而非外卖为主，再加上为疫情所限制，种种原因都可能导致了它撑不下去。 

这不只是一家门店的问题，喜茶的其他大店也有所调整。 

6 月，长沙惠农大厦 Lab 店关闭；7 月，西安钟楼商圈 Lab 店关闭；11 月，厦门万象城 Lab 店关闭。Lab 即「实验」，Lab 店多数坐落高端商圈，提供更创新的产品、场景、玩法。 

喜茶广州首家 Lab 旗舰店. 

不同于关门大吉的手造店和 Lab 店，更标准化的「喜茶 GO 店」正占据着更大的门店数量份额。 

2018 年 6 月，喜茶开通外卖服务，上线小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 

喜茶 GO 店仅保留基本的制茶功能空间，用户通过小程序自助点单，因为经营模式更轻、选址灵活性更大，可以灵活入驻社区、购物中心 B1 层等位置。 

喜茶 GO 店. 

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它们占据至少 40% 的门店数量份额。 

「新茶饮第一股」奈雪的茶，与竞争对手喜茶所见略同。 

曾经的奈雪想要讲一个「茶饮界星巴克」的故事，意图打造「大而美」的第三空间，以面积在 200-350 平米的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为 185 万，而蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。 

不仅门店面积大，奈雪还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。 

但从 2020 年下半年开始，奈雪开始向小店型、数字化门店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一线城市商务办公区、高密度社区，店铺面积在 80-200 平米之间。 

奈雪 Pro 店. 

与之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，满足了 Z 世代一人食和即食的消费需求。 

Pro 店主要的特点是，专注于到店取货及外卖服务，取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送，并设计了更丰富的业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，实现更高的经营利润率。 

毕竟，对于上市之后的奈雪，盈利能力更为重要。奈雪的上市招股书提到，2021-2022 年将在一线城市、新一线城市分别开设约 300 间和 350 间门店，其中约有 70% 为 Pro 店。 

降价、加盟、下线子品牌，更标准化的喜茶 

今年以来，不仅是放慢扩张，喜茶收敛了全身「锋芒」，走得更慢也更稳。 

1 月，喜茶下调了部分茶饮价格，幅度在 1-10 元不等，纯绿妍茶后和美式咖啡仅售 9 元；2 月底，喜茶承诺今年内不再推出 29 元及以上的茶饮，现有产品在今年内绝不涨价。 

对于喜茶来说，吸引更多的用户成了必须提上日程的事，再不济压榨中低端对手的利润空间也是好的。 

一方面，一二线城市用户增长见顶，规模无法再快速扩张，喜茶店均收入和坪效下滑。久谦咨询中台数据显示，2021 年 10 月，喜茶门店均收入与销售坪效与上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 

也就是说，以往需要排队买的茶，现在可以三个店铺选着买。顾客不需要排队了，单店售出的茶饮杯数也少了。 

另一方面，用户消费习惯改变了，对价格更加敏感，也比以前更偏向线上消费。 

今年夏天，「雪糕刺客」惹了众怒，这是一场借刺客之名的集体发泄——在节衣缩食的疫情背景下，消费 降级或许才更主流。 

当价格本身被凸显出来，喜茶的降价不降质，也是在审时度势。公布降价时，喜茶自己就指出：「贵开始成为了喜茶在消费者心中的印象.....」 

为了抢占更多的非一二线用户，提高门店坪效及自身盈利能力，降价不是唯一的办法。 

今年 1 至 10 月，喜茶新开门店仅 35 家，开店节奏明显变慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增门店数量分别为 227 家、320 家和 202 家。 

对于快速开店带来的门店分流，解法只能是完善供应链并更精细地运营店铺，但这是长期工程，短期内自然是停止或放缓扩张。 

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」门店关闭、小程序下架，全面退出了市场。 

喜小茶生存的意义本就是为主品牌探索下沉市场的可能性，在合格的标准上尽可能实惠，2020 年开业时的产品定价区间为 6-16 元。 

喜小茶如今不复存在，除了卖得不够好，更主要的原因是喜茶自己也变便宜了，当定位和资源相互冲突而非互补，原本需要喜小茶承接的市场可以由喜茶「兼任」。 

最后一家喜小茶关闭的同一周，喜茶宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，也就是开放了加盟。 

喜茶对于加盟商的要求十分严苛，需要先成为合格的喜茶员工，在喜茶门店实习 3 个月，并通过考核获得店长任职能力，加盟费用则在 50 万以内，面积基本在 50 平米以内。 

图片来自：界面新闻 

做到足够的标准化，才能实现加盟和扩张。有限的门店面积也说明，在加盟业务上，相比于场景服务，喜茶更强调产品本身。 

36 氪采访的投资人士认为，喜茶并非缺钱才做加盟，现金流是正的，更重要的一点是品牌竞争： 

「喜茶立起了新茶饮的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的价格占住了更多的市场份额。」 

喜茶的香芋种植合作基地. 

不甘心为他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起护城河，深耕供应链并控制成本。除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资，建设后端供应链，比如投资的野生植物 YePlant 就是燕麦奶供应商。年初降价的底气也来源于这里。 

在消费习惯整体降级之时，在实现真正的规模效应之前，喜茶的下沉之路还将继续，既是触及更多消费者，也是在完善供应链管理并精细化运营门店，实现各方面的标准化，最终降本增效。 

比社交更重要的是日常，星巴克也要边下沉边扩张 

最早提出第三空间、屡屡被新茶饮对标的星巴克，也有了自己的敌人——用互联网思维做咖啡的瑞幸。 

瑞幸退市之后活得还挺好，主要是因为它用高 SKU、持续推新、重点引爆等一整个精细化运营的流程，找到了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款。 

它的成功意味着，虽然星巴克是「中国咖啡市场的第一个教育者」，有品质相对稳定的现磨咖啡和经典菜单，但饮品化、平价化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打开增量市场。 

更重要的是，即使像研发爆款这样一个不确定性的命题，瑞幸都在尽力标准化。研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把主观的咖啡变成具象的算法，并结合门店端的大量订单数据，评估咖啡新口味搭配的可行性，结果就是推出新品的速度让其他品牌望尘莫及。 

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 

「咖啡加万物」的同时，瑞幸没忘了加快渗透下沉市场。在三四五线城市，星巴克开了 772 家门店，瑞幸则有 1628 家，直营店面积仅为星巴克的 1/6。门店多也代表能抢占更多的时间和空间，如果出了门就是瑞幸，喝它的几率自然增加了。 

不甘落后的星巴克同样在下沉。界面新闻报道，在过去的三个月里，星巴克新开了 229 家门店，最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。 

个中原因不难理解，星巴克中国首席运营官刘文娟曾说：「当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。」 

星巴克调查发现，当前阶段，新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多。 

他们期待的是，如果能将这部分顾客的咖啡消费日常化，将产生巨大的市场发展机会。 

如此看来，从社交进阶到日常才是理想。所以铺设下沉市场时，星巴克的营销方法也有所不同，店员往往会在点单前安利关于抖音或大众点评等平台的优惠券，并且主推甜味饮品，匹配当地消费习惯，增强消费者粘性。 

不只是在下沉市场，最近的星巴克正在线上悄悄变相降价，买一送一等攻略在小红书等社交媒体传开，免运费还有随机红包立减，薅瑞幸咖啡羊毛的场景正在星巴克身上重演。 

目前的中国现制饮料赛道中，咖啡和奶茶各有一个现阶段的王者，一个是互联网思维的瑞幸，一个是疯狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鉴了它们的成功经验。 

喜茶降价和重点扩张「线上下单，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶开放加盟，又像是向蜜雪冰城看齐，通过加盟费和给加盟商卖材料赚钱。 

当然喜茶仍有其独特之处，新茶饮讲的是在优质茶底中加入鲜果和鲜奶的故事，原材料和生产流程相对更复杂，需在深耕供应链的基础上，做到降本和下沉，让「品质高也不贵」成为可能，利用加盟扩张市场份额时也不宜行差踏错，否则损害经营多年的品牌调性。 

喜茶、奈雪、星巴克集体下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被验证，种种迹象体现着，茶饮消费习惯降级，高端定位不再吃香，「相对平价加高频消费」这条更加大众化的路线，是品牌们殊途同归的终点。 

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01

开咖啡店简单吗？如果你看抖音，那可真是太简单了。

上个月，在某咖啡品牌的直播间里，主播大嘴妹喊麦式带货的视频片段，在社交媒体突然走红。魔性歌词相当洗脑，#咖啡你冲不冲的抖音话题播放量迅速冲破10亿，哪儿哪儿都有网友玩梗捧场。

更突然的是，热度给了品牌创始人勇气，他立马出来走了两步，说不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡将在一年内开出1001家，冲到未来中国咖啡市场的第一。

虽然有吃瓜群众跑出来质疑“割韭菜”，但讲真，听到他说这个话，我的第一反应是，好感动，已经好久没有听人吹牛X了。

咖啡是今年难得的，还能勉强支撑吹牛X的行业。据不完全统计，今年至少有20家品牌拿到投资。连同仁堂、脑白金、中国邮政……都争先抢后地迈进卖咖啡的队伍。

咖啡行业红红火火，但我们也需要注意到一些变化。

星巴克发布截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩显示，第四季度报告期内，北美同店销售增长11%，但国际同店销售额下降5%，星巴克中国同店销售额同比下滑16%。

重点押注中国市场的加拿大咖啡品牌Tims，整体表现也不及预期。招股书显示，Tims中国2019年、2020年、2021年亏损分别达8782.8万、1.4亿和3.8亿元。

星巴克和Tims的下滑或许真的和咖啡市场没关系，今年第三季度瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元人民币，较2021年同期的23.502亿人民币增长了65.7%。自营门店收入27.614亿元人民币，同比增长53.9%；联营门店收入8.991亿元人民币，同比增长116.1%。

美国会计准则下营业利润为5.853亿人民币，营业利润率达到15%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

这大概就是传说中的“你的福气在后头”，可咖啡的福气到底在不在后头？

02

就像今天的网红品牌张口必称要干翻瑞幸，瑞幸刚刚火起来的时候，外界给它的定位也是星巴克的中国挑战者。

放在今天来看，两者做的并不是同一条路上的生意。

霍华德·舒尔茨将咖啡店定义成公司和家之外的“第三空间”。在星巴克，你可以跟朋友闲聊，跟甲方谈生意，可以抽空办公，早年还可以拍照打卡发朋友圈。

一个普遍的说法是，星巴克给消费者开辟第三空间，通过出售更高价的咖啡，收取氛围感的“租金”。

而瑞幸的东方咖啡故事，就是实实在在地让消费者喝咖啡的故事。中国人那么爱喝茶，那能不能去掉那些为氛围买单的钱，把咖啡价格打下来，配送速度提上去，让大家的咖啡因获取来源，从茶叶置换到咖啡。

至少从目前看，瑞幸还走在增量区间里。财报数据显示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2510万，同比增长70.5%。

仅用价格这个单一元素，并不能粗暴解释瑞幸当下的增长。毕竟，把价格打下去，掏出小手绢儿向消费者说“来呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款现制新品，2022年至今，已经推出100个新SKU，平均每周超过两种，远远领先竞品公司。

在社交媒体搜搜厚乳拿铁、生椰拿铁，可以看到什么叫真正的“咖啡我冲冲冲冲冲”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿铁，单日卖掉了131万杯，一周内总销量突破659万杯，也刷新了历史数据。

不仅是实惠好喝，也懂氛围感，《JOJO的奇妙冒险》联名款适合拍照打卡，在微信指数，“生酪拿铁”的搜索量一路飙涨，单日最高峰值突破12万。年轻人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款产品的诞生具有极强的不确定性，但持续制造网红款，就很考验公司的产品研发力了。

03

一个咖啡品牌需要做出规模，产品口味越是追求多元化，研发流程就越要找到标准化的流程。

瑞幸重点布局的私域和小程序，其实不仅是提振营销的战场，也是支撑产品创新的关键。

瑞幸小程序里的每一单，都做到了对用户尽量精准的提取——比如评估产品口味，瑞幸拒绝用香、甜这种传统的模糊表述，而是创新性地给原料和口味贴上具体的数据标签。

瑞幸根据这些数字，能够更精准地定位原物料，以数据反哺研发流程，得出新的风味组合。

咖啡新品研发这件事，在普通人的理解里，似乎是靠味觉与灵感完成，现实中却可以拆得无比的细碎——

从设计那一刻开始，要考虑产品原材料从哪里来；采购量能达到多少；怎么做到品质恒定。产品上市后，用户需求量迅速释放，要周全是否能够保证及时供应，且稳定供应等等。

所以你也就能明白，为啥有些品牌的咖啡，经典款喝着喝着味道不对了，网红款隔三差五没货。

不是他们不想好好做了，是臣妾做不到啊！

当年瑞幸捧红的爆款，也遭遇过卖断货，甚至产品总监要亲自到供应商工厂盯着出货的窘境。

吃过亏的瑞幸自建了全球采购和自主供应链系统。它朝着产业链上游深探，在源头保证品质，从而持续带动产品结构的优化。在原材料采购上，瑞幸早已成为中国最大的咖啡生豆进口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投产，开设在昆山的第二家咖啡基地也在推进中。

拥有成熟的产业链，不只是为前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的议价空间。在规模效应下，公司更有机会摊薄成本，提高利润。

辣么是不是一个咖啡品牌，如果能复制以上的系统，就能粘贴得到一份漂亮的财务报表？

不是的。以上种种，都还只回答了“咖啡”的环节，瑞幸还有关于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家门店中，联营店2473家，占比超过了三成，已经打入232个城市。在第三季度新增的651家门店中，联营门店占了37.8%。

怎么管理好这些门店呢？

在这些门店里，对于人员，瑞幸实现了自动排班，移动化值班，员工可进行线上训练和交互；关于物料，瑞幸也实现了全自动化订货、解冻；在品控环节，原料、产品的所有的效期都是自动化管理。

虽然数字化是大多数企业都要谈的，瑞幸倒是难得的彻底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商业史上的一个奇迹。瑞幸在中国早晚超过星巴克。”

不久前，雪湖资本创始人马自铭有过这样的点评。

此人的身份很妙。两年前，雪湖资本并不看好瑞幸，被外界认为是瑞幸财务造假风波的幕后推手。

这个世界上，最了解你的人，是交过手的对手。

也许两年前马自铭没说错，也许两年后的今天，他也没说错。

04

“商业魅力”的魅字，是个奇妙的字，写过一个鬼字，再写下一个未来。

过去两年，瑞幸完成了几次与过去的切割，却也没丢掉当年出发时的自己。

2021年，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。

同时，瑞幸在公司架构、价值主张、人才培养等方面，都进行过剧烈的调整。

2022年，瑞幸已经填平了因财务造假风波而背上的债务包袱，公司的生态愈发成熟健康，也交出了几张还不错的成绩单。

你能从瑞幸的翻盘，断言中国咖啡行业的乐观未来吗？我觉得不能。这更是一个商业传奇，而非一个行业的简单崛起。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，凭借瑞幸的研发能力以及运营效率，能快速抓住发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇，为股东带来长期价值。

在披露第三季度财报前，瑞幸咖啡还发布了一份公司治理报告，系统性地回顾和总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值等层面根本性的变化。

瑞幸或许已经意识到，营收、利润是一家公司的基本盘，但当自己处在行业领导地位时，就需要思考如何让行业、品牌更加可持续地发展，更加关注社会、员工真正的需求在哪里。瑞幸告诉我们光会赚快钱是没有前途的，可持续的稳稳的赚钱才是正道。

这份报告与其说是给外界看的正名，也许更是瑞幸对自己的交代。

这不是翻盘逆袭的爽文，而是皇后杀了皇后，瑞幸救了瑞幸的成长。

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士气低迷、节节败退之际，星巴克为自己定下了一个略显激进的小目标。

未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到整个中国市场。同时，这个雄心勃勃的巨头计划到2025年实现净收入翻倍，营业利润为当前4倍。在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克宣称对中国市场的信心“长期而坚定”。

这家来中国23年的美国公司，在相当长的一段时间里曾是现磨咖啡的标志性品牌，也是高端、新潮的代名词。直到18年后的2017年，瑞幸开出第一家门店，一场新的咖啡热潮在中国市场悄然酝酿，昔日王者面临前所未有的严峻考验。

在仅次于美国的全球第二大市场中国，星巴克已连续四个财季同店销售额下滑，降幅从7%一路扩大到44%。

上一财季，星巴克在中国的净收入同比下降40%至5.445亿美元（约合人民币38亿元），瑞幸营收同比增长72.4%至4.932亿美元（约合人民币33亿元），两者差距缩小至5亿元。

天平的指针正在悄悄偏转。被追赶的星巴克王者地位岌岌可危，以瑞幸为代表的搅局者们虎视眈眈地持续涌入。依旧迅猛增长的中国咖啡市场上，星巴克能否重拾学霸的尊严？

优等生掉队

在星巴克之父霍华德·舒尔茨最重视的中国市场，星巴克正遭遇重击。

今年Q2，星巴克在中国的净收入同比减少40%、同店销售额同比下降44%。对于一向以优等生形象示人的星巴克而言，这个成绩难言乐观。

在财报中，星巴克将关键指标的下滑归咎于疫情，并称从去年第三财季至今，星巴克在中国的门店有1/3临时关闭或仅提供专星送和啡快业务。但从同时期中国咖啡市场的整体光景来看，这个理由多少显得有些牵强。

艾媒咨询数据显示，自2019年以来，中国现磨咖啡市场始终保持增长，3年间增速逐渐扩大。2021年，中国现磨咖啡市场规模约876亿元，同比增长38.9%。这意味着，蛋糕越来越大，星巴克却越赚越少。

谁吞掉了新增的市场份额？星巴克的用户和钱流向何方？

答案不难找。

2021年，多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起，21家咖啡企业获得融资，8家企业单次融资过亿。

曾放话要超越星巴克的瑞幸已成为其中的领头羊。财报显示，Q2星巴克同店交易笔数下滑43%，瑞幸的月度交易用户则同比增长68.6%。在客单价悬殊的情况下，星巴克中国较上季度少赚了约11亿元，瑞幸当季营收增长了9亿元。

面对这位来势汹汹的的挑战者，星巴克似乎少了些底气。2019年，时任星巴克CEO凯文·约翰逊首次被问及瑞幸是否会在2019年底前超越星巴克，他的回应显得不太坚定：unlikely（不太可能）。

彼时瑞幸未能实现目标，但毫无疑问，其发展势头之迅猛仍然让星巴克感受到了威胁。毕竟，这是它进入中国市场20年，遇到的第一个真正意义上的对手。

1999年，星巴克上海首店开业，以“第三空间”生活方式的概念，成为新潮的代名词。此后17年，它开出2000家门店，遍布一二线城市。星巴克创始人舒尔茨曾不无骄傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一样，在中国获得如此成就。

然而，后进生瑞幸的横空出世，打破了星巴克在中国创造的商业神话。

从2017年10月开出第一家店，到2018年12月第2000家门店，瑞幸花14个月时间，就完成了星巴克17年间绘制的咖啡地图。瑞幸从星巴克那里学到了咖啡制作的工业化流程和成熟的经营体系，但以更轻盈和更贴近中国市场的模式，开启了逆袭。

市场迅速嗅到风向，2019财年Q1的财报电话会上，分析师们对星巴克管理层提出了9个问题，其中5个与中国市场有关。

此后数年，瑞幸不断向星巴克发起仰攻，最终将吹过的牛变成了现实。

截至二季度末，星巴克中国有5761家门店，瑞幸门店数量为7195家，当季净增615家。上一财季，星巴克中国净收入同比下滑40%至38亿元，瑞幸营收同比增长72.4%至33亿元，持续逼近昔日学霸。

面对生猛的后进生，星巴克的学霸地位岌岌可危。

后进生逆袭

人们无数次尝试洞悉瑞幸打败星巴克的秘密，但消费者做决策的理由往往简单粗暴：“便宜”二字足矣。

星巴克咖啡的单价通常在40元左右，而瑞幸即使在涨价后，价格也基本维持在20元以下。如果不是咖啡的重度用户，很难在口味上对二者作出区分。可以说，瑞幸的出现打破了中国消费者对现磨咖啡的刻板印象：它并非昂贵的消费品，而是一种普通饮品。

瑞幸之所以能够做到低价，与其“农村包围城市”的仰攻路线密不可分。

通过直营+加盟的模式，瑞幸以相对较低的成本大举扩张，从而实现规模效应。将门店布局在租金、人力相对便宜的低线城市和写字楼周边等非核心地段，也帮瑞幸节省了大笔成本。今年Q2，瑞幸通过联营店进入11个新低线城市，自营店则打入3个新的低线城市。

相比之下，星巴克中国只有直营一种模式，且门店大多位于核心商圈或大型购物中心。这对现金流和人力要求更高，也拖慢了它的扩张步伐。宅门餐眼数据显示，除一线城市外，瑞幸在新一线到五线城市的门店数量均超过星巴克。

此外，与星巴克动辄上百平方米的“第三空间”不同，瑞幸采取更轻盈的小店+外卖模式，最小的店面仅20平方米左右。这意味着更便宜的租金、水电费用和更少的人员开支。

从一杯现磨咖啡的成本构成来看，相对固定的原材料成本约占总营收的25%~30%，决定净利率高低的关键在于占比高达40%~55%的门店运营成本。通过优化门店模型进一步提高坪效，是瑞幸公开的秘密。

疫情期间，瑞幸模式的优势更加凸显。由于店铺多位于大型购物中心，星巴克门店受影响更大。星巴克中国称，上一财季，在今年初受疫情影响最严重的上海，公司有超过940家门店约2/3的时间受疫情影响；在北京，有150家门店关闭近6周。

疫情下店铺不定期关闭，加上消费者对咖啡的需求由社交性向功能性转变，外卖和自提模式随之崛起。德勤去年4月发布的一份报告显示，相比起刚开始饮用咖啡时，“快咖啡”的消费场景占比已从53%上升至70%。与星巴克同样主打第三空间的奈雪，上半年外卖订单收入8.4亿，同比增长21.7%，营收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，

咖啡外卖生意爆发的东风，成为后进生瑞幸超车的绝佳机会，却是星巴克接连遇挫的理由。在外卖场景下，消费者很难再心甘情愿地为星巴克的第三空间支付溢价。

后进生逆袭的速度之快，已足够让昔日巨头感到不安。

猛抄作业

眼看它起高楼，回过神来的星巴克猛抄瑞幸作业，尝试做出改变。

在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克再度“重磅加码中国市场”，并推出六大增长引擎。公司计划至2025年，以平均每9小时开一家新门店的速度，新增3000家门店，覆盖中国300个城市。

这是个相当激进的目标。

2021财年，星巴克中国净增654家新店，平均一年新开1000家，相当于在此基础上提升52.9%。但即便如此，星巴克也比不上瑞幸当前的正常发挥。财报显示，2021年，瑞幸共开出1221家新门店。

更值得注意的是，瑞幸的主场，将成为星巴克未来3年的新战场。

按照星巴克的规划，到2025年，覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将从目前的2500个增至5000个，相当于翻一倍；星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店；每天5000名专属骑手则将致力于提升效率，将外送业务销售额冲到当前水平的两倍以上。

瑞幸的产品和营销策略，也成为星巴克抄作业的重点。

与星巴克相比，瑞幸的产品无论是品类数量还是推新速度，都更讨中国消费者欢心。今年Q2，瑞幸共推出34款新产品，相当于每3天就有一款上新，满足用户的尝鲜需求。其中的爆款产品椰云拿铁，从4月推出到6月底，销量超过2400万杯。

如今，星巴克的产品矩阵也在悄然变化。过去数年只有星冰乐一款爆款单品的星巴克，正尝试将美国市场较为成功的饮品引入中国。今年6月，星巴克将贡献美国销售额3/4的冰冻浓缩咖啡系列引入中国，并改名为冰震浓缩系列。目前，该系列已成为星巴克在中国市场排名第一的冰咖啡品类。

但无论如何抄作业，星巴克最大的难题仍无法破解——它不可能像瑞幸一样便宜，而星巴克准备大力进军的低线城市，很可能是瑞幸已经教育过的市场。

退一步讲，即使星巴克变得像瑞幸一样便宜，也会因此伤害品牌原有的高端形象，最终搬起石头砸自己的脚，或许连原本的阵地都守不住。

天平的指针悄然偏移，曾轻视后来者的星巴克蓦然回首，瑞幸轻舟已过万重山。如今换一张考卷，昔日学霸还能考满分吗？

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12月13日晚间，星巴克针对食品安全问题发布公开声明，称已确认被媒体报道的两家无锡门店的伙伴（员工）确实存在营运操作上的违规行为，除对涉事门店闭店整改外，还将对中国内地中国内地所有星巴克门店启动自查。

事件起因源于，《新京报》记者近日在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现，在实际操作中，门店店员并未执行星巴克食品安全“金标准”。

更严重的是，在上述两家无锡星巴克门店，这种违反规则的操作已成常态，门店主管、店员甚至会将各种违规手段“言传身教”给新员工。

星巴克在事件发酵不久后迅速迅速做出了反应。12月13日，星巴克中国对界面新闻表示，已于第一时间关闭了上述两家门店，并立刻启动深入调查。

据“无锡市场监管”微信公众号12月13日晚消息，针对媒体曝光无锡市两家星巴克门店有“更换配料标签使用过期食材”的问题，市场监管部门当日立即组织工作专班全面开展核查处置工作。

市、区两级市场监管部门对涉事的星巴克震泽路店、昌兴大厦店进行了重点检查，初步核实相关企业有更改食品原料内控期限标识、使用超过内控期限原料的行为，已责成2家涉事门店停业整改。

市场监管部门同步对全市其他82家星巴克门店开展排查，发现从业人员未戴工作帽、加工区物品摆放零乱、消毒记录不全等15处问题，均已责令整改。

市场监管局对星巴克（中国）华东北区进行了行政约谈，要求公司对存在的食品安全问题进行全面自查、落实整改。下阶段，市市场监管局将继续组织市、区两级力量，对2家涉事星巴克门店进行深入调查，依法严肃查处。从即日起，在全市部署开展以打击虚假标注生产日期、保质期为重点的食品安全专项整治行动，全力保障市民食品安全。

星巴克在上述致歉声明中表示，将进行一系列整改，包括关闭两家涉事门店进行调查与整改;中国内地所有星巴克门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查;组织对所有门店零售员工重新培训；增加来自第三方的定期检查与突击检查频率、范围等。

食品安全无小事，可总有那么多商家“前仆后继”进行违规操作，只为薅一薅群众的“羊毛”。动辄40元一杯的星巴克，曾经也有做出过“开封后不过业夜”的承诺。可在卧底记者的观察下却发现，星巴克的过期食材仍在继续使用，并做成多款畅销饮品售出。

在星巴克的规章制度中，尤其强调食品安全问题。然而记者上岗不久就发现，食品安全的相关规定在这里形同虚设，食材过期后仍被继续使用，本应该作为报废处理的食品依旧拿出来销售。

为什么一个纯正美国品牌到了中国也学会了中国特色做法？这其中是监管不力导致星巴克存在侥幸心理，还是有什么特色管理导致星巴克需要在这些方面节约资金？

其实自从星巴克扩张到发展中国家之后，性质就变了，带有了一种“高贵色彩”，产生了品牌溢价，导致这里有很多消费者愿意付出更多劳动换取一杯星巴克。星巴克也并不是在卖产品而是在卖一种生活方式。

而现在证明所谓的生活方式和卖的产品都一样是假的，每天喝的星巴克此刻丑闻爆出，就全成了智商税。

星巴克的一些食品可能也不是很能符合中国人的口味，所以在星巴克的十个顾客里有一个点食物的都算不错的了，这可能导致点的人少，丢掉又可惜，形成了恶性循环。

这个一向对外宣称有严格规章制度的星巴克，此次问题或许并不出于本身，而是管理方面出了问题，是执行过程中的人性出了问题。

不过还是建议能够尽快拿出相关调查和态度整改，也希望相关监管部门能够加大监管力度。因为像星巴克、麦当劳这种品牌都被爆出了这种问题，很难想象更多相对小众的品牌或者杂牌外卖的安全性又有多么不堪。

贪婪是资本的驱动力，与其让资本家承担社会责任，不如让管理者做好本职工作，让监管者重视监管过程，尽量减少此类事件的发生。

此前，那些在星巴克拿着记本电脑加班的打工人，曾被广大网友调侃成“星巴克气氛组”。眼下，星巴克的“气氛组”，或将拥有更私密的办公空间。

日前，星巴克中国宣布，中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业，该门店新增了小型会议室、单人办公区等功能区域，此外设置了近100个座位，实现了多空间下的不同场景，以应对商务社交、个人办公以及聚会等不同人群需求。

事实上，早在去年3月份，星巴克就在日本推出了全新门店Smart Lounge——一家以商务用途为主的咖啡店，该门店同样设置了独立私人办公空间。

显然，星巴克入局共享办公的心思已昭然若揭。不过，与其说星巴克是要动一动共享办公鼻祖WeWork的奶酪，更大的可能性是，咖啡赛道竞争日益激烈，星巴克不得不加码从诞生起就一直强调的“都市第三场景”了。

给“气氛组”一个专座，星巴克倒是有点基因

目前，星巴克在上海的共享空间概念店已经引来了无数“打工人”打卡。

据介绍，该店总面积约200平米，共设置了近100个座位。其中共有一间全封闭8人会议室、3间全封闭4人会议室，采用独立照明和通风系统，可单独调节亮度和温度，分别带有投影或电视；同时还有多间半开放的免费单人办公间，配备台灯和插座等；此外还有便于集中讨论的沙发区、以及供短暂停留的休闲区。

至于收费，8人的会议室价格为180元/小时，4人的会议室价格为50元/小时。在不少已探店的网友看来，还算“性价比较高”。

如果把时间线往前回溯，或许星巴克早已在为自己的共享办公生意铺路。

早在去年圣诞节期间，星巴克就曾靠着“气氛组”的热梗，完成了一波营销。彼时，有一位网友笑称,“一直没太弄明白,就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人到底是什么职业,今天有一个朋友告诉了我答案,他说,那是星巴克气氛组”。

正是靠着这个段子顺水推舟，星巴克官微公开表示：经深思熟虑，我们决定立即招募官方气氛组30人。要求在星巴克门店坐得住，连着Wi-Fi上着网，在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”，并且发微博晒出报名的截图。

招募之余，星巴克还不忘宣传推销一波自家的产品。当日，该活动发出后一呼百应，仅仅是一周之后，“星巴克气氛组”相关话题在微博就收获了2.4亿阅读， 2.5万讨论。

而眼下，星巴克不仅靠着“气氛组”营销，还正儿八经做起了生意，为这群气氛组设置了专座。

图片来源：星巴克官方微博

在其共享空间概念店开业后，“星巴克中国”官方微博还发布微博，“星巴克气氛组请注意，星巴克内地售价共享空间概念店已经开幕，快来来福士办公楼体验！”

事实上，在“共享办公”这件事上，星巴克的确有其基础。毕竟，星巴克前CEO霍华德·舒尔茨从创立星巴克后，便一直强调其“城市会客厅”、“都市第三空间”等概念，目的就是服务于商务群体和白领小资群体。

而在后疫情时代，共享办公在中国也刚好迎来了新机遇，不少公司都开始布局更多元化的移动办公模式。星巴克在此时选择拓宽自己“第三空间”，倒也挺合时宜。

咖啡市场遇危，总慢一步的星巴克不得不变

不过，除了共享办公的机遇恰至，星巴克的这次改变背后，更关键的原因或许是，中年危机之下，虽然星巴克仍稳坐龙头，但其咖啡业务的确正不断受到冲击。

“真正懂咖啡的谁还爱喝星巴克啊？”、“有了瑞幸这些后，星巴克一点也不香了，性价比太低”……在小红书和微博等社交平台，这样的评价正变得越来越多。虽说众口难调，但这背后或多或少体现了独立咖啡馆和新兴品牌对星巴克市场的争夺。

一方面，Manner、Seesaw、DoubleWin等新兴的连锁咖啡品牌正不断扩大门店布局规模，势力强劲。星巴克最大的“潜在对手”瑞幸，也凭借厚乳拿铁和生椰拿铁等爆品，一度“起死回生”。更不用提Tims等咖啡品牌也开始进入中国市场，并且不断扩张。

据爱企查显示，前9个月，咖啡赛道共发生21起融资事件，融资总额超46亿元。其中，Manner咖啡在今年已获得多轮融资，投资方包括淡马锡、美团龙珠和字节跳动。

Manner咖啡融资进度

在网上，甚至流传着这样一个说法：在星巴克对面开一家 Manner，星巴克的客流会掉30%。

据创业家报道，仅今年6月至10月，Manner就陆续在上海、北京、深圳、苏州等城市开出150多家门店。其门店数从2020年底时的约100家，猛增至目前的近300家。预计今年年底，Manner全国门店数将达400至500家; 2021年初开始 Tims中国门店数量也不断增加，截至10月底，其门店数达300家，并计划在未来几年内将全国门店数扩张至1500家；获喜茶投资的Seesaw则预计年底前开出约100家门店，计划未来五年将门店数拓展至500至1000家。

至于瑞幸，其生椰系列在今年4月正式推出后，开售不久即售罄。有网友在社交媒体上感慨“永远在补货断货中，等了半个月都买不到。”推出两月后，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量已超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。

另一方面，伴随着年轻人消费趋势的变化，独立咖啡馆也正在抢夺连锁咖啡馆的生意。据福布斯中国，目前，上海独立咖啡馆和大型连锁咖啡馆的比例已经达到六比四，这意味着，“慢咖啡”正成为一种趋势，尽管面向的是不同场景的消费，但或多或少也会对星巴克这一类的连锁咖啡馆造成冲击。

“伴随着咖啡消费变得越来越日常，其实已经有越来越多年轻人在意咖啡豆的品类以及咖啡的不同类型，不再满足于星巴克的标准产品。”经营着一家小众咖啡馆的Cherry告诉锌刻度，尤其是当下还有了街头咖啡、冷萃咖啡粉和咖啡液等丰富的形式后，年轻人必然会对咖啡品牌产生更多需求。

当竞争对手不停以各种方式吸引消费者，星巴克却曾一度显得反应迟钝。比如数字化与外卖配送等姗姗来迟，且在配送费上缺乏优势。高达9元的配送费，实在难让消费者说一句“真香”。

由于业绩不及预期，星巴克还曾降低对中国市场的全年成长预期，将2021财年的同店销售增长从27%至32%下调至18%至20%。

不过，或许正是此前因错过数字化而吃了亏，迎来“中年危机”的星巴克，这一次才学会了迅速求变，开辟出共享办公的新生意。

星巴克开辟共享空间，WeWork卖咖啡，互抢生意？

值得一提的是，在星巴克开辟共享空间后不久，据共享办公鼻祖 WeWork 的微信公众号，WeWork也将在 12 月 10 日正式携手 Oatly 开出概念咖啡店，该店位于 WeWork 上海浦东的富汇大厦社区，并提供三款特调。

看上去，咖啡似乎和办公空间已经紧密联结，而星巴克和WeWork是要互抢生意吗？

不过，从目前的运营模式来看，星巴克开设的共享办公概念店其实和WeWork的模式还是有所不同。

最早提出共享办公概念的WeWork其实主要还是靠租赁的模式提供办公空间，可以按星期或者按月租，配备共享空间、酒水和咖啡免费供应，每个星期一个party等软硬服务设施。

所以在Hulu的纪录片《WeWork：470亿美元独角兽的崛起与破裂》中，业内还曾给出评论称“WeWork完全是从科技公司的角度来切入房地产行业”，用长租约租下低价办公室，装修分割后做共享办公空间，赚这当中的差价。

而正如上文提到的，星巴克目前的切入方式更像是“自习室”，按照小时计费，盈利点则聚焦的场景更集中于会议。毕竟其单独办公位目前还是免费。

此外，WeWork在共享办公赛道上还是更垂直一些。“目前WeWork还是主要以打造全球社区为抓手，不仅有办公空间，还提供只针对会员开放的手机应用以及全球网络资源、会员福利等，可以让会员扩大交际圈以及寻找更多合作机会。此外在中国的业务也更倾向于打造社群，比如之前和豆瓣的合作。”一业内人士指出，但星巴克目前还不是那么垂直，更多地还只是想要拓宽“卖咖啡”的场景，“因为它目前提供的仅有办公空间方面的服务，整体的资源网其实并没有搭建起来。”

所以，从目前的情况来看，星巴克的共享空间概念店更像是对其概念店业态的丰富。毕竟，过去近年来，星巴克在上海不断尝试着各类概念店。仅2021年，在共享空间概念店之前，就开出上海首家手语概念店和全球首家星巴克向绿工坊。

说到底，要说星巴克开始抢WeWork的生意，或许还为时尚远。以新的第三空间，挽回逐渐远去的“打工人”，才是星巴克的真实用意。

气氛组“边喝咖啡边办公”的需求，这次要得到彻底满足了！

近日，星巴克在上海来福士办公楼开出内地首家“共享空间概念店”，面向办公人群。

并且我发现，不单是星巴克，全国各地兴起了不少“办公咖啡馆”，有的还实现了盈利，持续开出新店。

瞄准办公人群，这是一门怎样的生意？

01 星巴克推新店型，专为上班族设计

近日，星巴克对外宣布，中国内地首家星巴克共享空间概念店已于上海来福士广场办公楼开业。

我发现，这家专为上班族设计的门店，已经吸引不少“星巴克气氛组”前去打卡，按照气氛组成员的说法，这家焕然一新的店，“绝对解决办公人群的痛点”

1、近100个座位，还进行了区域划分

这家共享空间概念店，第一个吸引我注意的就是靠窗一排的单人半开放办公区。

这个半开放式设计更加安静私密，也更有利于让顾客专注于办公。

而环顾整家门店，除了上述的半开放办公区，整个空间内还有长条桌座位、双人桌、四人桌座位、沙发座等等。

能明显感受到，无论是商务会议、移动办公、工作小组协作，还是购物小憩、休闲聚会，顾客都能在这里找到合适的空间位置。

我了解到，这家星巴克门店的总面积约200平米，设置了近100个座位。凯德集团旗下灵活空间和商业社群平台——奕桥Bridge+，作为此次合作伙伴，与星巴克共同打造并运营这家店里的共享空间。

店内空间划分为四个区域：私密的收费会议室、半开放的单人办公区、便于集中讨论的沙发区、以及供短暂停留的休闲区。

2、私密付费会议室，支持小程序点餐

值得一提的是，这家星巴克门店设置了私密的付费会议室，包含3间4人洽谈间及1间8人会议室。

价格方面，收费标准分别为每小时50元和每小时180元。

在我到店的3个小时内，4人洽谈间的利用率相当高，可以说是刚有空闲就会有新的消费者进去。

体验方面，充分考虑办公人士需求。共享会议室内，大量使用了微孔板和隔音棉，可以降低外部噪音，保证空间的私密性。

每间会议室采用独立的照明和通风系统，可以单独调节亮度与温度，8人会议室还提供电视机。

预定方式上，可以提前在凯德星APP或奕桥小程序上预定所需使用的会议空间；到店后，直接通过扫码开启并使用会议室。

此外，预定会议室的顾客还可以通过星巴克微信小程序、APP等渠道提前预订咖啡和餐食，也可以扫描会议室内二维码现场点单。

也就是说，会议室的场景需求都可以在这里得到一一满足。

3、插座、照明灯、挂钩，细节满足办公需求

在店里随便坐下，我发现门店的细节也处处都为办公人群考虑。

比如考虑到电子设备充电需求，这家店几乎每个座位都配备了电源插座，

办公桌面下单独设置有挂钩，方便挂取衣物和包具；考虑到办公环境的灯光问题，除了全店照明，大部分桌面都配备有阅读照明灯。

4、视觉方面，咖啡仍是主题

满足办公需求之外，这家“共享空间概念店”同其它所有星巴克门店一样，咖啡是空间设计的主题。

此外，壁画、私密会议空间和半开放办公工位，星巴克都设计了代表咖啡风味的手绘视觉标识，比如花、坚果、草本、香料、柑橘……

总的来说，这家店相当于让品牌与办公场景共存，当消费者想到要去一家咖啡馆工作时，就会想到这家店。

那么，被星巴克看上“办公咖啡生意”，给行业传递了什么信号？

02 办公，咖啡馆第三空间的细分延伸

星巴克对于办公空间的探索，去年就引发了行业的关注。

去年3月，星巴克在日本开了一家办公室概念店。这家概念店分为三大区块，窗边个人座位区、隐私包厢以及密闭式包厢空间，同时提供移动电源租赁服务。

先来看两个本土咖啡馆的“办公空间尝试”：

在成都，有一家名叫CAFE G1的咖啡品牌，创立之初就定位服务办公室人群，为不同类型的职场人提供“有咖啡的工作场所”，目前在成都已经开出5家门店（其中1家正在改造）。

其中开在CBD商圈的门店，有300平米，“店龄”已经超过4年，顾客多是附近的金融人士、IT人士等。最近，CAFEG1正在对这家店进行升级改造。

CAFE G1的共享工位，不仅有“标配”的多功能插头和护眼灯，还有共享的打印机及免费的静音耳塞，“拎包即可入驻成都CBD商圈”。

北京的CC咖啡馆，开在北京西直门附近，同样瞄准办公客群，通过“办公属性”的buff加成，实现了门店的盈利。

同样的，CC咖啡馆也提供会议室，配备了白板、投影等设备，可以满足小型团队会议的需求。

本质上，“办公室咖啡馆”，实际上就是咖啡馆第三空间的一种更为细分的延伸。

回顾咖啡行业对“第三空间”的探索，你会发现，细分人群和细分场景的需求，越来越受重视。

比如不少咖啡馆都在尝试的“日咖夜酒”模式，让不少年轻人的“白加黑”在咖啡馆里实现。

星巴克一直在尝试第三空间细分，开出了焙烤坊、酒坊、手语店、宠物友好型门店，都满足了顾客的个性化需求。

今年8月，Tims咖啡的首家电竞咖啡旗舰店在深圳开业，这家店无论是区域划分，还是服务话术、主题商品等等，都融入了电竞元素。

03 “办公室咖啡”模式，会流行起来吗？

说回“办公室咖啡馆”模式，星巴克的布局势必会带来更多的关注，这是否会引起一个新潮流？

结合观察，是否要开一家办公室咖啡馆还要优先思考以下问题：

1、门店周边是否有足够多的办公人群

没有上班族愿意跨越大半个城市去找一个咖啡馆进行办公，办公室咖啡馆最终服务的人群肯定是门店3公里内的人群。

因此，大多数情况下，相比于购物中心，办公室咖啡馆更适合开在成熟的写字楼里。

星巴克的新店就开在来福士广场办公楼。而北京的CC咖啡馆，临近凯德Mall、中坤大厦，正是这些客流，组成了CC咖啡馆的“气氛组”。

2、是否可以满足客群的“再细分需求”

从星巴克的门店就可以看出，即时是针对办公人群，星巴克也针对办公人群的不同诉求进行了区域划分。

成都的CAFE G1，门店里有会议室，还有单独工位、长租工位。他们的CBD门店改造后，还将设置不受咖啡店营业时间限制的“独立办公空间”，有独立会议室及卫生间。

而CAFE G1另一家开在社区的办公室咖啡馆，则是考虑到自由职业者需求，设置了一个带有”咖啡馆声音“的区域，激发灵感。

结语

无论如何，办公人群太需要咖啡馆了，咖啡馆“办公属性”正在被挖掘。

人们需要在外办公，还希望四周能有人陪，“办公室咖啡馆”就是这样一种好去处。

与此同时，第三空间的细分趋势也已十分明显。在未来，办公、聊天、打卡、电竞等等，或许都能找到对应的咖啡馆。