你喝过星巴克的“Pink Drink”吗？如果没有，那你正在错过星巴克全美最畅销的饮品之一。不过，还没有尝试过的读者也不用着急。有传言，这款网红Pink Drink将进入中国内地。Pink Drink，图片来源：Facebook@Starbucks Mexico要知道，Pink Drink被称为星巴克“病毒式”爆款饮品（Viral Starbucks drink），并不是一种夸张的说法。它凭借自身的号召力，完成了从“秘密菜单”到“正式编制”的转变。这一切还要从2016年说起。最初，Pink Drink只是星巴克粉丝尝试的定制款产品，以“秘密菜单”的形式被分享在社交平台。此后Pink Drink话题的人气一路高涨，吸引了大量用户尝试同款。其迅速上升的热度也引起星巴克官方的关注。在2017年，公司宣布将Pink Drink加入美国星巴克的正式菜单中，完成了一场粉丝和星巴克的“双向奔赴”。加入星巴克正式菜单的Pink Drink，图片来源：星巴克官网此后，Pink Drink也在全球多个国家和地区上市。随着越来越多的消费者开始在社交媒体打卡，Pink Drink也被外媒称为“值得在Instagram分享”（Instagram-Worthy）的饮品，并逐渐成为一个有影响力的话题。目前在Instagram上，“Pink Drink”话题下已经有52.4万篇帖子。“Pink Drink”话题下已经有52.4万个帖子 ，图片来源：Instagram截图如今，星巴克公司甚至为这款风靡全球的产品推出了“瓶装即饮版”。今年4月，瓶装Pink Drink和Paradise Drink开始在美国线下的众多超市、便利店和加油站，以及亚马逊等线上商店上架。瓶装Pink Drink和Paradise Drink ，图片来源：星巴克此消息一出，瞬间吸引了大量媒体和粉丝关注。有外媒表示此举是星巴克在大力推广Pink Drink（thinking pink in a big way）。不仅国外社交媒体上Pink Drink的粉丝正在“狂欢”，在小红书上，网友对瓶装版Pink Drink的讨论也非常火爆，几乎每条帖子都有近百条讨论。网友对瓶装Pink Drink的讨论 ，图片来源：小红书截图本文我们将一起聊一聊，Pink Drink如何从秘密菜单走向全球？做了七年“网红”，它的流量密码是什么？从现制饮品到瓶装饮料，餐饮品牌做RTD创新有着什么思路？从小众秘密菜单，到被全球粉丝喜爱谁都没有想到，Pink Drink会从一款小众秘密菜单走向全球，引爆粉丝的“粉色少女心”。在2016年，星巴克的粉丝设计的秘密菜单将Strawberry Acai Starbucks Refreshers饮料中的水用椰奶进行替换，创造出了标志性的浅粉色色调，Pink Drink也因此而得名。Strawberry Acai Starbucks Refreshers ，图片来源：twitter@Starbucks Coffee随着美国星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜单，“Pink Drink”的名称也被更多消费者所了解。媒体甚至将Pink Drink称为 “芭比风格饮品”（The Barbiecore beverage）来展现其类似于芭比娃娃的粉色美学。到了2018年春天，Pink Drink首次走出美国，在加拿大的星巴克门店上市。很快，Pink Drink就成为当年春夏最受加拿大粉丝关注饮品之一。还有媒体甚至调侃道：“如果你没听过Pink Drink，你一定是生活在岩洞里”。此后，Pink Drink也开始走向更多国家和地区。例如，Pink Drink于2021年7月在英国上市。有趣的是，当时星巴克英国的官方账号并没有直接公布产品图，而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配图进行暗示，获得了忠实粉丝留言“Pink Drink”的默契回答。Pink Drink在英国上市 ，图片来源：Instagram截图在2022年7月，澳大利亚、新加坡、中国台湾、中国香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亚的粉丝们更是在冬季也没有减少对Pink Drink的热情。澳大利亚上新Pink Drink ，图片来源：Facebook@Starbucks Australia尽管目前Pink Drink还没能在内地施展魅力，已经有许多体验过的粉丝在惦记它。在星巴克的中国官方小红书账号下，新品相关的帖子里就有粉丝对“Pink Drink”的呼声。星巴克的Pink Drink带着一抹亮丽的粉色席卷了社交平台，获得全球粉丝喜爱。然而，想要能在七年里都保持“网红地位”，Pink Drink靠的也不仅是粉色的外表。做了七年“网红”，Pink Drink的流量密码是什么？七年来，如今Pink Drink仍然在社交平台拥有高热度，但是人们或许已经忘了，在Pink Drink正式进入正式菜单的2017年，星巴克还出现过一款现象级限定产品：独角兽星冰乐（the Unicorn Frappuccino）。独角兽星冰乐 ，图片来源：星巴克当时这款仅销售5天的星冰乐在社交媒体上引起了疯狂关注，却再也没有“返场”销售过。它甚至在网上被列为“15种您可能不会再见到的星巴克饮品”之一。有媒体分析称，当时的社交媒体上有着独角兽热潮，随着其热度消退，独角兽星冰乐也不太可能再次出现。限定款、高颜值或许能抓住一时的热度，但饮品想要长红不只能靠营销，更离不开产品本身。Pink Drink就在口感、配料、个人定制等多个维度进一步吸引了消费者兴趣。首先，相比大多数咖啡产品，Pink Drink是一款口感更为清爽的饮料。根据星巴克官网的描述，Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers®饮料为基础，带有百香果、巴西莓和椰奶的混合风味，饮品上面还会放一勺冻干草莓。星巴克表示，希望消费者无论一年中的什么时候喝Pink Drink时，都感受到春天的果香清新口感。Pink Drink ，图片来源：星巴克其次，Pink Drink中的咖啡因含量较低，为每杯（16 fl. oz）45mg，仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的产品，咖啡因又是从何而来？我们可以从配料表一探究竟。在配料表中，“Strawberry Acai base”部分包含了一项“Natural Green Coffee Flavor”。而这也就是Pink Drink的咖啡因来源。据了解，品牌使用的绿咖啡提取物（green coffee extract）由未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。这也是星巴克为Starbucks Refreshers™系列饮料特意设计的配方，意在让消费者体验不同于传统冲泡咖啡的提神效果。此外，Pink Drink也切中了植物基的热度。据星巴克表示，消费者对非乳制饮料的兴趣依然浓厚。全球乳制品替代品行业预计将在未来七年内以每年11.8%的复合增长率增长，到2030年估计将达到698亿美元[1]。最后，对于很多消费者而言，Pink Drink还在标准配方上延续了产品可定制的优势。顾客可以在点单时选择对奶类、糖浆、水果颗粒、果汁、奶盖、茶底、甜味剂等多个大类进行定制，从而打造出属于自己的Pink Drink。加了巧克力奶盖的Pink Drink ，图片来源：Delish作为一个“七年网红”，Pink Drink不仅靠粉色的颜值带来了高社交属性，还通过口感、配方、定制化等“多层buff”叠加的方式，进一步吸引了消费者长期购买。从Pink Drink看餐饮品牌的RTD创新之路今年四月，星巴克推出了8款RTD产品，进一步扩大了其即饮产品组合。星巴克高级副总裁兼全球渠道发展总裁Chanda Beppu也在介绍瓶装版Pink Drink时表示，希望为我们的客户提供另一种享受美味清爽饮料的途径。接下来，我们也通过Pink Drink，来看看餐饮品牌在打造RTD产品时的创新思路。星巴克推出了8款RTD产品 ，图片来源：星巴克1、通过现制款饮品快速试错，减少市场风险一方面，餐饮品牌可以在目前已有的现制产品中，选择爆款来进一步研发出RTD配方，降低调研周期和研发成本。目前也有许多新茶饮品牌在打造瓶装饮料时，都选择了门店的爆款现制饮品为基础。当然，从现制饮料到RTD的转变，品牌还需保证口感的还原。另一方面，如果有新的RTD研发配方，品牌也可以选择在部分门店投放测试款现制饮品，以了解产品的市场反应和受欢迎程度。这样一来，品牌就可以快速试错和调整产品配方，以满足消费者的需求和口味。瓶装版Pink Drink ，图片来源：星巴克2、利用现制款用户基础，节省RTD宣传成本首先，现制款饮品已有的用户基础可以减少新客的获客成本。例如，Pink Drink在不断发展中已经收获了大量的粉丝，这些忠实消费者也会选择尝试品牌的RTD产品。其次，这些粉丝还可以进一步帮助品牌降低品牌的口碑营销成本。作为Pink Drink的忠实粉丝，这些用户也会向他们的朋友和家人推荐新品，通过口耳相传、社交媒体分享等方式完成自发的口碑宣传。3、凭借RTD产品特性，获得便携、标准、低价体验最后我们从RTD产品的特性来看。相比现制饮品，RTD饮品更方便携带和食用，消费者可以随时随地享用，不受地点和时间限制。同时，RTD饮品的制作过程更加标准化，基本可以确保每一瓶饮料的口感和品质都是一致的。这也一定程度上增加了消费者对品牌的信任感和忠诚度。目前在社交媒体上，还有网友表示Pink Drink的瓶装版产品，甚至比现制版更好喝。网友分享Pink Drink瓶装体验 ，图片来源：小红书截图此外，瓶装饮品还能一定程度上降低成本。以Pink Drink为例，在还没有推出瓶装版Pink Drink时，在社交媒体上就有网友因价格选择自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink为4.95美元，被有的网友吐槽称“5美元买来一杯冰”。而自制的方式可以帮他们实现“Pink Drink自由”。再拿瓶装版价格进行比较，一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的价格为3.49美元（0.25美元/fl. oz），相比现制款（0.31美元/fl. oz）更低。如果口感适合，选择瓶装版来降低支出或许是一个不错的选择。网友分享自制Pink Drink配方 ，图片来源：小红书截图结语从小众秘密菜单，到被全球粉丝喜爱，Pink Drink展现了它的独特魅力。做了七年网红的Pink Drink，从外形、口感、配方等多个方面吸引着消费者。如今，星巴克又为它打开了即饮饮料的更大舞台。让我们一起期待，Pink Drink在未来能为更多消费者带来惊喜。

3月21日，星巴克中国与高德地图宣布，双方合作推出的“沿街取”服务已正式上线。该服务主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司机或乘客，顾客只需提前在高德地图App上设置好目的地和沿途取餐点，届时摇下车窗就能拿到星巴克咖啡师递来的咖啡。如果移动咖啡车是星巴克用咖啡联结年轻消费群体的创新尝试，那么“沿街取”服务大概是联结白领的一次创新尝试了。这种服务乍一看，核心与之前肯德基的汽车穿梭餐厅并没有太大的区别，都是为了方便有需求的司机和乘客。但我认为，这项服务，至少做对了三件事。“沿街取”服务的关键词我们先来看看，星巴克“沿街取”服务背后的理念是什么？星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示，本次服务力求在多场景的复杂里让都市人轻松喝上咖啡，为消费者多走一步，让其在在交通拥堵、停车难的大城市，或是在分秒必争的通勤时段也不例外。在星巴克自己的表述里，“沿街取”相比于汽车餐厅，有三大优势：一是更流畅，更省时。这需要依靠高德地图在地理上的精准定位与时间上的精确预估；二是更节约，更便捷。相对于肯德基汽车餐厅，星巴克的“沿街取”无需对门店进行大规模改造，一杯咖啡的距离不过是一扇车窗的距离；三是更智能，更高效。据张凌云介绍，“沿街取”设计了一套数字化系统，顾客下单后，门店内的咖啡师会收到三次系统通知，分别是顾客下单、开始制作和开始送餐，咖啡师可灵活调整各阶段时间。根据单量的不同，系统还会动态调配不同点位的咖啡师数量。当天气不佳或运转不过来时，咖啡师也可以主动选择闭单。目前，“沿街取”服务已在北京、上海的约150家星巴克门店正式上线。预计未来一年内，全国将有超过1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。由此我们可以看出，星巴克的“沿街取”服务，有三个关键词，分别是：高德、场景、数字化。针对这三个关键词，有对应的三种营销方式。“沿街取”服务做对的三件事1.异业联盟在星巴克“沿街取”服务的第一条优势里，提到了“精准”两个字，这完全得益于高德地图，近年来，品牌之间的异业联盟屡见不鲜，如优步和Spotify、迪士尼和雪佛兰，都为人津津乐道。所谓的异业联盟，指产业间并非上下游的垂直关系，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。营销界有一句话说的非常好，打败你的可能不是竞争对手，而是你看不见的未知对手，这就是异业联盟的神秘所在，也是其突围的优势所在。异业联盟要想获得成功，需要满足三个条件：一是主体差异性。我们经常说不要和职场上的同事做朋友，就是因为大家是同一行业的同一家公司的，不可避免会有利益冲突。星巴克与高德，行业的差异性就非常大，所谓距离产生美，这为他们的联盟提供了坚实的基础。同时，差异性越大，给用户的惊喜就越大，话题度也会更高。二是主题的非竞争性。这是基于主体行业的差异性产生的，合作者若是有利益冲突，便不能长久协调运行，这就好比两个要好的朋友一起开公司，大多数人都要分道扬镳的，只有主体之间能够互惠互利，没有竞争，才能共同发展。三是主体互补性。合作的选择必然是要进行优势互补，人无我有，人有我无，这样才能达到利益最大化。2021年5月13日，阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报披露，2021年4月高德实现全月平均日活跃用户数超过1亿的重要里程碑，稳居地图导航行业第一。星巴克想要为消费者多走一步，高德为星巴克提供方向，让“沿街取”服务能够准确地传递到消费者手里，这就是两个品牌的契合点，就像“螺丝——螺丝扣”模式，恰到好处。异业联盟的最大优势，就是实现“1+1＞2”，降低了营销成本，拓宽了营销渠道，无论是品牌曝光度还是话题度，都能实现事半功倍的效果。2.场景营销星巴克是餐饮行业中最早提出“第三空间”概念，而“第三空间”这个概念在生活中扮演仅次于家和办公室之外第三重要的角色，营造出来的独特的“星巴克体验”为顾客营造了更为轻松自由，可以无拘无束畅谈的场所。相信无论是不是星巴克的粉丝，对于星巴克氛围组都是印象深刻的，而现在“沿街取”却抛开了“第三空间”，想塑造新场景制造新体验，这便是场景营销。场景营销是指转换产品的使用情景，让产品在新情景中有新作用。将用户活动按照各类杨景化进行梳理和划分，进行差异化营销，根据不同用户的使用习惯和感知关注点，推送不同的业务，最大程度满足用户需求，提升使用粘性。“第三空间”给压力巨大的职场人提供了一个小资情调的场景，是慢节奏的；而“沿街取”想要塑造的场景则是在巨大的交通洪流中，在快节奏的车辆高峰中，劈开一条喘息的通道。在用户群体上，前者更针对需要空间的用户，而后者更针对需要时间的用户。但两个场景的核心都是没有变的，就是“快中取慢”，让被内卷推着走的用户，能有一刹那享受“慢时光”的机会。运用场景营销，星巴克抓住了三点：（1）超级体验。用户要亲自参与才有体验性，从下单到拿到咖啡，归功于高德地图，用户全程都在体验，就仿佛是一个目标，随着高德的指引，一步步实现。（2）连接用户。场景营销的目的是连接用户，连接的是不是精淮用户、用户愿不愿意参加，这是场景营销要考虑的首要问题。星巴克首先在一线城市进行试点，在北京的500家门店中选了100家作为试点，在上海的1000家门店中选了50家作为试点，这就是一个选择精准用户的过程。（3）情感输出。好的场景营销一定有代入感，触动了用户的情绪、情谊、情趣，引发体验者的共鸣，从而对形成对产品或者品牌的特殊情感，奠定现场交易的基础。咖啡在国内越来越普遍，已经演变成一种“职场文化”了，没有咖啡的早上，对上班族来说是不完整的。基于这样的情感，让上班族更便捷地获得这种“咖啡幸福”，便能够激发用户的认同。选择上线这样一个在途服务新场景，星巴克是希望通过科技和互联网，让星巴克的联结无处不在。3.时间营销“数字经济”时代的来临 ，快餐式信息的充斥，争取用户的时间就显得尤为重要。有人说过，争夺用户时间有时候很简单，要么帮用户节省时间，要么让用户的时间变得更有价值。所谓的时间营销，就是以帮用户节省时间的方式，提高时间的单价饱和度。星巴克“沿街取”服务中，精准定位，精准服务，就是以节约用户时间为手段，顺风而为。这一举动，让用户的时间价值单价提升，就好比原本一分钟干一件事，现在一分钟干两件事。时间成本不变，单位时间内的获得感提升，自然能被用户所接受。写在最后那么，“沿街取”服务真的就毫无破绽吗？其实，我认为未来的发展可能会遇到两个瓶颈：昙花一现的新鲜感。用户对新鲜服务总是充满好奇的，但品牌云集的时代，新鲜感又是最不靠谱的东西，就像遇冷的汽车餐厅，星巴克的热度又能维持多久？双重空间的需求平衡。一是场地空间，目前能够支持“沿街取”服务的门店，至少满足位于一楼、门口方便临时停车这两个要素，这样的条件，若是遇到爆单的情况，恐怕会引起延时。哪怕如星巴克所说，可以视情况关闭，那是否会对用户体验造成伤害呢？二是精神空间，尽管星巴克想把场景从线下到线上进行打通，但很明显，对于“氛围组”的忠实爱好者来说，无疑是把沉浸式3D体验变成2D体验，那么，他们会买单吗？《狂飙》火的时候，里面的演员说过一句话：“喜欢犹如潮水，汹涌而来，又会穿指缝而走”。 星巴克的“沿街取”服务，能走多远呢？本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

又有一家国际巨头品牌宣布加入播客队伍！ 就在刚过去的3月初，星巴克中国推出了品牌播客“塞壬电台”，宣布开始电波航行之旅。对于喜欢星巴克的消费者来说，稍显小众的音频节目在互联网时代不仅拿捏住了格调，也成为了星巴克品牌联系粉丝的新阵地。 放眼整个播客产业，虽然整体讨论热度不及“播客元年”那时的爆炸性，但是经过几年的低调发展，已经有像星巴克、耐克、香奈儿等国际品牌纷纷切入播客领域，将品牌播客纳入了品牌整体营销宣传矩阵的一环。事实上，相比其他形式，以声音形式呈现的品牌播客更看重内容。只有高质量的内容才能让品牌的播客受到用户的欢迎，这一特点也和观夏创始人沈黎“未来90%的品牌公司，一定是内容公司”的观点不谋而合。基于此，Morketing在观察了一些品牌的播客建设后，对风头正劲的品牌播客赛道进行了初步的感受。 “耳朵经济”成为下一个新风口？播客在形式上和传统无线电广播相似，但它只需要连接网络即可在线收听，是一种比较小众的流媒体形式。播客的概念比较宽泛，简单地说只要是内容创作者持续更新的音频节目都可以称之为播客，它就像是一类没有画面只有声音的抖音。 近些年由于蓝牙音响、无线耳机等硬件的发展成熟，用户得以更方便接收和收听音频节目，这大大促进了播客的快速发展。早在2020年国内就有不少互联网平台对音频蓝海进行试水，比如腾讯的酷我畅听、即刻团队孵化的播客APP小宇宙、今日头条发布的番茄畅听等。 在设备普及、技术成熟、互联网大厂的推动下，以“耳朵里的经济”著称的播客产业在最近几年迎来了突破式的发展，播客的听众数量也在急速攀升。 有两个数据可以用来佐证播客产业的繁荣。根据市场研究机构 eMarketer 的数据，2021 年中文播客的听众数量就达到 8600 万，而2022中文播客的收听人数或将超过 1 亿人次，巨大的听众人数已经使得播客逐渐摆脱了小众爱好的范畴。 同时在创作内容的播客数量上也出现了相应的增长，有数据显示，截止 2022 年 8 月，中文播客已经达到2.5万的数量。仅在播客APP小宇宙1月份公布的年度数据中，2022 年里就新增了2万余个播客。 可以明显看出，播客产业的受众和内容创作者两端都出现了较大幅度的增长，播客成为了新兴的流媒体形式之一。品牌播客，意在传递品牌价值面对近亿用户规模的蓝海，各个品牌们自然没有任何理由放弃这片未被开垦的品牌宣传阵地。自播客在国内走红伊始，便有越来越多的品牌选择进入播客产业，以品牌播客的形式对受众进行营销种草或者更为长期的品牌价值传递。以咖啡巨头星巴克为例，3月1日上线的品牌播客塞壬电台首期节目主题便是“当咖啡成为咖啡之前”，邀请了三位入职时间均超过9年的星巴克员工，讲述咖啡生豆品鉴师前往星巴克咖啡豆产地的见闻等。 在嘉宾们围绕咖啡豆的产地和挑选畅谈的时候，关于星巴克对原料的精选把控等认知自然也就被传递给了听众，无形中影响了用户对于品牌本身以及咖啡豆等方面的认知。消费者在潜移默化中有了评价咖啡豆的标准，从而丧失对使用较低品质咖啡豆的品牌的兴趣，提高了对星巴克品牌的忠诚度，这或许就是用品牌播客传递品牌理念的价值所在。知名运动品牌耐克在推出播客栏目《耐听》时也存在类似的小心思。作为全球许多顶尖赛事的合作伙伴，耐克能够轻易使用各大体育赛事一手资讯和访谈等资源用于播客栏目中。但是耐克的播客栏目并没有选择做体育，而是选择了制作运动文化的内容。 从《耐听》的节目详情上来看，“做客栏目的不仅有职业运动员，各类运动爱好者，有博古通今的学院派，也有各领域的OG，我们会一起聊聊运动带来的一切”。可以看到，《耐听》虽然放弃了耐克在体育赛事资源上的优势，但采用运动文化的主题却联系起了更多的品牌用户。热衷赛事的粉丝和普通的运动爱好者规模差距悬殊，而耐克通过主题的取舍就轻易扩展了播客栏目的受众范围。将播客圈定在与大众生活关联度极高的运动文化上，更接地气的姿态能够强化耐克品牌和用户之间的情感联结。由于国外的播客文化比较普及，跨国品牌们对品牌播客的使用往往更加得心应手，也更加灵动。像号称不打广告的特斯拉也有自己的品牌播客，其内容以车主故事和读书分享为主，这其实意味着在国际品牌眼中，播客是打造品牌形象的手段而非广告宣传的渠道。 国内品牌播客发展方兴未艾当我们把视角转到国内品牌时能够发现，或许是因为本土化的优势，播客并非大品牌的专属，一些中腰部或者垂直领域的品牌也意识到了品牌播客的重要性，纷纷加入了进来。 对于国内的品牌播客队伍，可以粗略的分为三类：第一类是行业的头部企业，第二类是新消费品牌，第三类是专业服务类的企业。行业的头部企业这一类，比如飞书打造的播客栏目《组织进化论》，其栏目主要涉及职场和企业管理等话题。《组织进化论》的前期主要围绕飞书的OKR工作方法展开，之后根据播客受众的偏好，栏目增加了职场沟通的话题，在职场充电之余也得到一定的沟通提升。 天猫和小红书这类具有电商平台基因的品牌纷纷下场做起播客栏目，并且因为自身的差异呈现出了不同的方向。小红书的播客《红了再说》对自身的达人优势进行了充分的挖掘，播客内容多是围绕小红书APP，会邀请一些高人气创作者和内部员工，话题聚焦在年轻人的工作和生活上。天猫因为自身的强电商基因，博客栏目也更倾向于这一侧。天猫国际青年实验室在2021年的双十一期间，上线了八集叙事播客《有点东西》，讲述了八个物品背后的文化故事。不同于小红书的长期性栏目，天猫的播客比较像是双十一重要节点大促的延伸。近些年出现的新消费品牌对于播客栏目似乎同样的热衷，像潮玩品牌泡泡玛特就推出了国内首档以潮玩文化内容为主的播客栏目《POP TOY RADIO》。节目所邀请的嘉宾多为潮玩领域从业者、流行文化从业者和研究学者等，从不同角度为听众呈现出潮玩世界丰富多彩的同时，也为品牌自身的发展创造了更大的市场空间。与此同时，咖啡赛道的火热在播客领域内也有所体现，像新消费品牌永璞咖啡推出了播客《小岛广播站》、三顿半推出《星球电台》，实体连锁店大小咖啡馆也有自己的《大小电台》。以咖啡为代表的新消费品牌们对播客的热衷或许能从受众的人群画像上得到解释。据《2021年播客听众调研报告》显示，播客听众的年龄分布主要在18-35岁之间，以生活在一二线城市白领人群为主。而新消费品牌的受众情况恰恰与播客听众出现了高度重合，巨大的潜在客户群体给了新消费品牌进军播客的动力。新消费品牌们希望通过深度内容，在用户群体心中建立品牌认知，从而反哺品牌的进一步成长。最后一类是专业服务类的企业，这类企业往往以金融机构、咨询公司等垂直类、专业类的企业居多。专业服务类的企业本身具备较多的专业知识内容，但是由于对传播媒介的挑剔，流行的视频类渠道难以进行深度的内容输出，因此摈弃了画面的播客就能够成为他们输出专业知识，扩大品牌影响力的渠道。金融投资知识类APP有知有行的播客《知行小酒馆》是一个经常被拿出来的例子。由于做品牌播客的时间很早，分享的内容又是和大家生活相关的投资理财类知识，《知行小酒馆》不仅成为平台上最有名的投资类播客节目之一，还以此为核心衍生出了新的播客栏目，形成了内容矩阵。结语其实可以发现，无论是哪一类企业，之所以会选择入局品牌播客都是看中了其内容输出能力。播客栏目可以拥有长音频、深度、陪伴感、轻松诙谐、专业等各种优点，但内容绝对是唯一的主线。这一点在Morketing年初发布的《Morketing TREND：2023年10大营销商业趋势》一文中也有所论述。在信息大爆炸的时代，消费者们对信息的挑剔程度日益上升，对品牌的信息轰炸式营销已经出现免疫或者反感，消费者开始追求所获得的内容质量，更加重视因优质内容与品牌产生的链接。播客不仅以更加多元的形式成为了吸引用户的“小手段”，同时也以擅长的优质内容捕捉到了消费者的兴趣点，用强大的内容力强化了品牌在消费者心目中有意义和差异化的形象。总的来看，品牌播客并不适合直接对品牌进行过多的宣传，而是更多地以文化传递品牌理念。像泡泡玛特的播客栏目大谈潮玩文化并未将自己放在突出位置，但潮玩市场的整体繁荣反而能为泡泡玛特本身提供更多的发展可能。与此同时，国内品牌播客在发展阶段上远未成熟，在品牌和播客之间仍有巨大的想象空间有待挖掘。换句话说，只要品牌本身具备愿意和行业内外、消费者群体们分享的优质内容，品牌播客都会是一个值得尝试的风口。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2023年，小红书上一条道歉笔记火出了圈。 本想点一杯星巴克咖啡犒劳自己的老乡鸡，却失手将咖啡打翻，诚恳而又“心酸”的道歉引来了众多网友围观，星爸爸也急忙赶来安慰：“没烫到就好！”有网友直呼梦幻联动，“这不得联名出款鸡汤冷萃！”也有网友心疼“可怜的鸡”“还没喝就撒了”。随后，老乡鸡发出后续，为星巴克送上优惠券和“小学鸡”字体的道歉信。在满是夸夸声的评论区中，特步也凑了个热闹，“鸡错就道歉是份好鸡汤。”图片来源：小红书这不是老乡鸡官方号第一次火上热搜了，从“咯咯咯咯”糊弄营业到“老乡鸡毛都被薅秃了”的优惠券bug，再到老板束从轩上综艺当网红，老乡鸡似乎是自带热搜体质。官方账号也一再打破大家对餐饮品牌的刻板印象，十分热衷于四处“搞事情”，今天和周黑鸭组cp甜甜蜜蜜，明天@盒马说“你的‘马’没了”，引发网友讨论不断。图片来源：小红书为什么老乡鸡总能屡屡引流、快速出圈？一系列话题为网友带来欢乐的背后，是老乡鸡灵性满满的反向营销策略。反向营销（Reverse marketing strategy），往往是指采取不同于常规的营销策略，以达到“反弹琵琶”的效果[1]。简单来说，就是反套路，打的就是出其不意。于老乡鸡而言，则主要从“反传统印象”和“反正面形象”两个角度杀出了一条新的营销路子，这也往往是大多数品牌进行反向营销的常用策略。01 反“传统印象”营销：谁说卖鸡汤的不能讲段子？乍一听老乡鸡，大家的第一印象往往是：一朴实无华卖鸡汤的。但老乡鸡的官方账号却“叛逆”地不走寻常路，老实推广新品是不可能的，正经发优惠券也是不可能的。虽然是官方账号，却也要搜罗一收藏夹的帅哥，在微博天天咯咯哒，在小红书玩梗讲段子。出人意料的操作中，生动活泼的官方形象直击年轻用户的“心巴”，老乡鸡在大众心中的印象不再严肃，流量与热度也随之而来。而瑞幸也打破原有风格，在2022年投身“土味营销”，联名椰树推出新品“椰云拿铁”，在包装上保留了椰树标志性的“泥石流”设计[2]，看似违和又十分吸睛，成功打造了一次热度话题。图片来源：瑞幸咖啡这样聪明的反“传统印象”营销自然也不止老乡鸡和瑞幸，作为玩梗造梗的一把好手，盒马在“不正经”的路上也越走越远。2021年12月，#盒马昵称改不回来#这一话题冲上微博热搜。本来为了庆祝双12，盒马官方账号将微博名改成“盒盒马马”，谁知原名迅速被占用，官方号痛失本名。图片来源：公众号@营销案例精选原本严谨的官方账号出现如此啼笑皆非的纰漏，网友自然纷纷下场嘲笑。官方也“翻车”，这颠覆传统印象的事件在无形中拉近了品牌与普通消费者的距离，引起了更多的共鸣，“翻车”却翻出了新热度！02 反“正面形象”营销：“自黑”，往往能带来意想不到的惊喜2022年，老乡鸡热搜中不容忽视的另一话题则是#老乡鸡自查自纠#，截止23年1月，老乡鸡已经发布21期自查自纠报告，“自曝家丑”式的宣传非但没有吓走消费者，反而迎来了一致好评。图片来源：小红书@老乡鸡传统营销的逻辑往往是全方位塑造正面的形象，扬长而避短，这一点在敏感的食品安全问题上更甚。而老乡鸡主动承认错误，乖巧得如同一个考了80分还主动求罚的孩子。望着其他只考了60分却还要藏起卷子的餐饮从业者，“吃软不吃硬”的消费者们自然对老乡鸡多了一分信任。而“自黑”式营销并不全是暴露缺点，2020年汉堡王推出的发霉汉堡广告，则是欲扬先抑的代表。这则令人印象深刻的广告，不再聚焦于如何将汉堡拍摄得美味诱人，而是反其道而行之，拍摄出了自家招牌汉堡变质发霉的过程[3]。看到广告的第一眼，任谁不说一句，“汉堡王你疯了吗？”但细究下来，正常的变质过程恰恰是汉堡王汉堡不添加防腐剂的最好证明。一则并不光鲜亮丽的广告，却精确锁定消费者追求健康的需求，同时带来了出人意料的出圈效果。图片来源：图片来源@日本设计小站而2022年“双十一”的卫龙，则是一改努力卖货的形象，彻底“摆烂”。打开卫龙官方旗舰店，扑面而来的是无欲无求的“佛气”，配上同样“佛系”的宣传标语，似乎这辣条卖与不卖、卖多卖少，都与店家无关。但恰恰是“摆烂式”营销，给卫龙带来了更高的话题度，与向往“摆烂”“摸鱼”的消费者引起共鸣。图片来源：卫龙食品天猫旗舰店而回望2021年，江小白的反向营销，则将“自黑”玩出了新高度。从11月19日凌晨00:00到早上8:15，江小白官方微博连发100条“严正声明”海报，其中多条海报戏谑式地回应了大众一直以来对江小白的负面评价。例如，当消费者质疑江小白是工业酒精、工业勾兑酒时，江小白大方回复“我们的确是按照GB/T 26761酿的酒”，还暗戳戳地说品牌部在用户点拨下终于意识到，营销预算不够可能是纯粮食酒成本高导致的。图片来源：微博@江小白在面对类似“狗都不喝江小白”“江小白只能卖文案”的偏激负面评价时，江小白回应“我们同意，狗确实不能喝酒，猫也不能”“文案属于赠品”，化负面评价为幽默的一部分，四两拨千斤，让人“笑不活了”[4]。图片来源：微博@江小白总而言之，反营销以其反常规、超预期的特点，能在短期内吸引消费者的注意力，营造新的话题。而成功的反向营销，也仍是以用户为中心，精准击中用户需求，才能打造火爆的出圈效果。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2023年，在中国拥有超过6000家咖啡门店的星巴克又站到了转折点上。这家全球咖啡连锁巨头公布了截至2023年1月1日的2023财年第一季度（下称“一季度”）业绩，综合净收入增长8%，至创纪录的87亿美元；全球同店销售额同比增长5%，其中，中国同店销售额同比下降29%。留意到，在随后面向华尔街分析师举行的业绩会议上，中国作为星巴克全球第二大市场，一季度业绩明显“拖后腿”引发了关注，而眼下的加速复苏进展和“满血复活”时间表，成为讨论的焦点话题之一。此外，有趣的是，星巴克的高管今天还预告，将推出一个“会改变游戏规则”的神秘平台。星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）值得注意的是，这也是星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）理论上最后一次出席星巴克的财报电话会议——从今年4月1日起，Laxman Narasimhan将正式“接棒”；而在“告别秀”上，他花了大量的篇幅论述星巴克中国市场，并表示将很快访华。下面，我们一起来关注现场消息。“严重”在会上谈及中国市场的财季表现时，舒尔茨表示，受疫情相关的人员流动限制，以及清零政策取消后新冠感染人数大幅攀升的影响，（本财年）第一季度，中国市场的同店销售额下降了29%，“比我们预期的严重4倍”。他指出，中国销售疲软加上为支持当地伙伴（注：即员工）的健康、安全和福祉增加的开支，对这一季度的星巴克公司整体每股收益产生了0.06美元的不利影响，本季度每股收益为0.75美元。“尽管我们之前已经预料到中国的复苏是非线性的，但由于不可预见的变化，包括防疫措施优化和感染高峰到来，一季度中国市场对每股盈利的负面影响比我们之前估计的要大。”星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里（Rachel Ruggeri）随后表示。可以看到，星巴克中国原本的复苏“进度条”再次中断，甚至往回倒退了一大截。“正如我们上次财报电话会中所说的，2022财年第四季度，尽管中国很多大城市都出现了疫情相关的人员流动限制，但我们的复苏势能良好。疫情期间，我们在移动和数字技术方面的投入、不断增强的外卖能力，实现了伙伴和顾客之间更便捷、优质的联结，助力我们各项关键营运指标都实现了环比增长。”舒尔茨说。他表示，那时候在中国市场，星巴克看到增强的消费活动与门店销售之间存在直接的正相关联系，中国业务在持续加速改善，“这些都让我们当时对对本季度的发展充满信心。”“然而，9月份爆发的新一波疫情引发了更为严格的人员流动限制措施。”舒尔茨表示，“我们新的数字点单和外卖能力，部分抵消了由此带来的门店客流下降的不利影响。”“而到了12月初，清零政策取消，中国各地经历新冠感染高峰使得全国范围内的消费者活动急剧减少，导致所有零售商都遭遇到了最严峻的疫情冲击。”他说，“对我们来说，在疫情感染高峰时期，有近1800家星巴克门店（即近30%的门店）在当月不得不关闭。”加速这显然拖累了星巴克中国的一季度业绩。财报显示，星巴克中国在第一季度的同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。“其中，12月份同店销售额出现了42%的最大跌幅，（星巴克中国业务）带着压力进入了第二季度，所有这些（数据）都远低于我们最初的预期。”Ruggeri表示。她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急剧下降，另一方面，员工生病也导致了劳动力短缺。留意到，随后在回复分析师提问时，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛补充谈道，从12月开始的劳动力短缺主要是因为员工感染了新冠，他们现在都已重返工作岗位，“所以我们没有任何劳动力短缺的问题，而且我们已经准备好招聘更多的人，来为我们开设新店做准备。”另外，她表示，在过去三年以来，星巴克中国一直在照顾员工，“你可以看到我们拥有空前低的离职率（all-time low turnover rate），大家都和我们在一起。所以到目前为止，我认为星巴克在招聘和留住伙伴方面没有任何问题。”今天，这家咖啡连锁重申了在华加速扩张的开店目标。财报显示，第一季度，星巴克中国新增开69家门店，进入10个新城市。至第一季度末，美国和中国的门店数占全球的61%，其中美国门店15952家，中国门店6090家。“尽管面临多种挑战，新开门店持续贡献着一流的回报和利润率。我们仍然维持至2025年底在中国开出9000家门店的计划。”舒尔茨表示，对中国业务的信心来源于星巴克的市场领导地位，和伙伴的关系，中国顾客的信任，以及其品牌定位。势头闯过“最难关卡”后，这家在中国240个城市拥有近6100家门店的咖啡连锁正在逐渐“回血”。“进入1月份以来，我们看到了销售和客流量显著的环比改善，人们开始恢复疫情前的生活，包括逐步回到我们的门店。”舒尔茨说，“在春节前夕和期间，我们看到数年来最为强劲的持续的消费活动。”他表示，尽管短期内疫情的不利影响仍然存在，但相信新冠清零政策的结束标志着中国市场开始摆脱三年疫情影响，使得人们的生活重归日常，恢复疫情前的消费活力水平和社会经济发展态势。“我们相信，这一防疫政策调整将激活消费活力，有助于我们的业务在本财年下半年的复苏。”他说，这一观点的依据，是星巴克看到相似的后疫情时期的行为模式在全球各个市场出现：抑制数年的消费需求得到释放，带来了消费活动的增加。舒尔茨表示，正如所有其他地区的消费者一样，中国消费者也渴望全面回归疫情前熟悉的日常轨迹和生活方式，中国市场巨大的消费需求正在等待释放。初步迹象表明，随着很多人在新冠感染后康复，一些大城市开始复苏。在随后的问答环节，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛进一步谈到了在华业务的复苏表现。她表示，1月的复苏势头令人鼓舞，星巴克中国迎来了每周强劲的环比客流量改善，以及春节假期的高客流量。“这一趋势覆盖了所有城市、营业时段和门店，包括了交通运输和旅游景点的门店客流均在复苏——过去三年里，我们这两类地方的门店客流遭遇了不小的冲击。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛“我们看到，人们正不断返回办公室工作，商场客流量和零售门店消费活动也在增加，人们重新回到影院观影，其他的聚会和社交活动也不断增多，国内和国际旅行均开始回暖。最重要的是，我们的顾客逐渐回到门店。”王静瑛说。她表示，现在，星巴克中国所有的门店都已开放，可以“满格”营业，在门店运营或营业时间上没有任何限制。“我们现在可以与顾客、星享俱乐部会员开启全方位的联结，以进一步促进顾客消费频次，奉上优质的星巴克体验。我们将能全力以赴拓展新门店，提升全渠道覆盖能力，抓住机遇融入顾客后疫情的日常生活中。”“因此，所有这些都是非常积极的信号。”王静瑛表示，“最后我只想说，星巴克已为未来中国的业务增长机遇做好了充分准备，我比以往任何时候都更有信心落实在投资者交流会上提出的愿景和战略，实现2025年底开出9000家店的目标。”访华不过，距离星巴克中国全面复苏尚需时日。“现在，我们中国的门店再次不受限制地开放营业，伙伴们也回到了工作岗位，其中很多人已经阳康。”舒尔茨表示，“我们期待2023财年下半年的表现将优于上半年，但不确定性仍然存在，我们对迎来全面复苏的时间节点仍然保持谨慎。”“但无论如何，到那时候，中国消费者无疑将回归疫情前的生活习惯，并适应新的后疫情时代的日常轨迹。相应的，顾客将再次涌入星巴克门店，当前的不利影响将不复存在。我们已经见证了这一模式在包括美国在内的世界各地的市场上重演。”他说。王静瑛同样在会上表示，星巴克中国仍处于复苏之旅的早期阶段。“中国市场才刚刚放开， 所以我们确实有短期的不确定性，我们需要谨慎，复苏可能会保持非线性。”与此同时，她又指出，星巴克强大的品牌关联性一如既往，已做好准备去抓住未来机遇。“我们近期的品牌调研显示，星巴克依然是中国消费者在非居家咖啡品类的首选品牌。我们在品牌的喜爱度、消费者门店光顾量和光顾频次上表现出色。尽管面临疫情挑战，第一季度我们的顾客联结分数达到了历史新高。”“我们为业务复苏和加速增长做好了准备。没有其他竞争对手可以与我们建立起来的竞争优势相媲美，这些竞争优势体现在咖啡品质、品牌实力、顾客联结、独特的第三空间、多渠道能力、覆盖全国的门店布局、卓越的数字生态和供应链体系等方面。”王静瑛表示。留意到，在随后面对分析师的提问时，舒尔茨仍然没有“松口”，对于星巴克中国的全面复苏预期再次给出了保守回应，称对此会“非常小心谨慎”。“我和（CFO）Rachel都很清晰地认识到，我们（对于复苏预期）想要采取非常保守的观点，尤其是在短期。我们认为在今年下半年，我们会看到某种程度上恢复到常态。”他说。“我们并不能清晰看到接下来会是怎样的进程，而且我认为没有人知道事情的变化速度有多快。我们只是在许多其他市场总结了模式经验。而且我们已经看到了春节期间的表现和数据是非常强劲的。”舒尔茨说。这位即将从临时CEO位置上退下来的星巴克灵魂人物还“剧透”说，在接下来的一两个月内，他将会亲自到中国实地考察。“我们一直非常直接地和我们的中国团队交流，试图支持他们，他们一直以来承受了很大的压力。”舒尔茨说，“我非常期待在这个春天到访中国，时隔数年后首度再次见到我们的中国伙伴。”神秘展望2023财年，Ruggeri在会上表示，今年1月份，中国的同店销售额下降了约15%，较12月份的下降42%环比有所改善。“虽然我们看到了重建势头的早期积极迹象，但与新冠相关的不利因素仍然存在于市场中，预计将影响整个第二季度。因此，我们预计不利因素对二季度营业收入的影响将与一季度相当或更大。”她说。她接着表示，虽然星巴克之前预测，中国最早会在本财年第三季度复苏，但该公司对复苏的时间“并没有明确的把握”，并且认为中国对该公司2023财年综合营业收入的贡献低于最初给出的指引。“但是，我们在中国的长期机会是非常大的。”Ruggeri强调道，“我们预计一旦全面复苏，该市场将出现实质性的销售反弹。在此之前，我们将继续关注中国将带来的长期增长机遇，同时应对短期和暂时的挑战。”“现在的话，即使考虑到中国复苏时机的不确定性，我们的2023财年指引仍保持不变。”她说，这一的指引继续包括了与星巴克的重塑计划相关的重大投资和通胀压力的影响，这些影响在很大程度上与其最初的预期相当。Ruggeri表示，目前预计中国同店销售额下滑的情况将延续到第二季度，随后将有所改善。她又指出，随着星巴克执行进入新城市的扩张战略，中国的门店增长计划保持不变。舒尔茨则表示，尽管过去三年经历了各种挑战和不确定，星巴克对中国市场、对伙伴和对在华业务的承诺始终坚定不移。“扎根中国市场发展近25年来，我仍坚信我们在中国的发展刚刚起步。”值得注意的是，除了表明对中国市场的“看多”，星巴克高管今天还剧透该公司正在酝酿一个大招，接下来会祭出一个“秘密武器”。“虽然星巴克多年来推出了许多成功的咖啡饮料，但我本月晚些时候将返回米兰，引入比任何新促销或饮料都重要得多的东西。届时，我的星巴克之旅将圆满结束。”他说，“去年夏天在意大利时，我为公司发现了一个持久的、变革性的新品类和平台，这是我从未体验过的。”虽然按捺不住兴奋地进行剧透了，但舒尔茨又没有完全剧透，他决定保持商业机密：“在不过多透露的情况下，我会用‘炼金术’（alchemy）来描述它。我们今天不会揭晓细节，但它会改变游戏规则，所以敬请期待。”事实上，在霍华德·舒尔茨乃至星巴克的“发家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾经在一年前发布了一条视频（如下），当中就讲述了这段故事。评价对于这份最新季报，彭博今天认为，星巴克上季度利润和可比销售额低于华尔街预期，因为中国业务的疲软影响了业绩，这导致星巴克股价在尾盘交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管们重申了对中国市场的信心，并预计今年中国业务将复苏。“与他们最初的想法相比，关于中国市场何时改善的时间表可能会延迟。”报道引述投资公司Edward Jones分析师说：“近期的波动仍然是一个问题。美国仍然相当强劲，但中国市场的业绩显然远低于预期。”今天注意到，中国一直是星巴克增长最快的市场，该公司上季度在华净增加了69家门店，目前中国市场总共有 6090家门店。另外，中国业务的不利影响被北美市场的销售额增长所抵消。上季度，星巴克北美销售额增长了10%，原因是更年轻、更富有的咖啡爱好者摆脱了通胀压力，继续购买定制的冷饮和零食。不过，星巴克在美国也面临更多竞争。路透引述Gravy Analytics的数据，2022年最后一个季度，美国星巴克门店客流量下降了16%，降幅大于竞争对手Dunkin'和皮爷咖啡。华尔街日报今天还注意到，星巴克最新表示上个季度恢复了回购股票，期间购买了190万股股票，价值1.914亿美元。去年，霍华德宣布暂停股票回购，称星巴克需要将现金重新投入其业务。此外，华尔街日报指出，星巴克本月晚些时候将改变其广受欢迎的会员奖励计划，要求积累更多积分以兑换咖啡、茶饮、烘焙食品或其他产品。一些消费者批评了这一变化，但分析师预计这将提高公司今年的利润。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

随着户外咖啡消费开始“触底反弹”，雀巢在中国市场行动起来了。今天了解到，继雀巢咖啡多趣酷思与中国最大无人零售经营商友宝宣布战略合作后，双方合作项目预计在明年一季度试运行，先铺设国内一线城市。也就是说，在办公室、图书馆、酒店大堂等地，消费者有机会喝上一杯由友宝自贩机现制的多趣酷思或星巴克胶囊咖啡。这也意味着，被定位为“家享咖啡馆”的多趣酷思得以走向更广阔的户外消费场景。雀巢咖啡多趣酷思负责人乔瑞琳透露，户外咖啡饮用频次和场景越发丰富，但由于该品牌咖啡机均为家用等因素，令其进入户外场景并不容易。那么，多趣酷思要如何打入户外？这个在中国咖啡胶囊市场排名销量第一的品牌还会有什么大动作呢？我们来一起听听最新说法。“零误差”了解到，友宝要建立现制即饮咖啡业务是双方走到一起的契机。乔瑞琳透露，这桩合作是友宝主动联系多趣酷思，该品牌也看好友宝铺市资源，希望借此打开户外饮用场景。“交给友宝做比我们自己做更快，他们的渠道、销售队伍、机器开发都有相应积累，只是第一次尝试现制即饮品类的自动贩卖机”。据悉，多趣酷思的新队友拥有庞大的户外零售网络，眼下还正推动在港上市。翻查到友宝本月递交的上市预披露文件显示，根据弗若斯特沙利文资料，以交易商品总额及网络规模计算，友宝于2019年、2020年及2021年在中国大陆无人零售行业均排名第一。截至2022年9月30日，友宝点位网络有87,565个点位，遍布中国大陆288个城市及31个省级行政区，其中有80.5%集中于一线、新一线及二线城市。从消费场景来看，友宝超过一半点位分布在学校和工厂，办公场所和公共场所（如景点、医院）也是主要布局场合。友宝点位分布情况（图片来源：公司文件）上述文件还提到，自2022年10月起，友宝已获得国际知名胶囊咖啡品牌授权，成为其在中国大陆首家自助咖啡机的胶囊咖啡代理商。此次合作令双方能发挥出各自优势。具体来说，友宝将负责研发多趣酷思专用的户外无人胶囊咖啡机、渠道铺设等工作，新机器属于友宝资产。多趣酷思则负责供应咖啡胶囊，此外还提供机器研发、选品、品牌沟通等方面的建议。以机器研发为例，雀巢便提出了新机器制作的咖啡品质与多趣酷思机器一致的诉求。“其实我们要求就是零误差，因为雀巢花了很长时间研发这套咖啡系统，不同胶囊萃取的压力指数也不同。我们希望，友宝新机器提供的咖啡不管在温度还是萃取方式上，都和雀巢当初的设计一模一样。”乔瑞琳说。（资料图片，下同）此外在选品上，多趣酷思也提议先上线品牌销量最好的产品，包括大杯美式系列、更符合大众口味偏好的拿铁。“自贩机不太可能像超市一样卖所有产品，而我们的咖啡胶囊品种非常多，所以我们帮友宝锁定了几条产品线，选择了多趣酷思最受消费者欢迎的产品。”乔瑞琳称，通过友宝无人机售出的胶囊咖啡具备现磨萃取的品质，但单价将较普通咖啡店低。更强存在感在中国，多趣酷思与友宝合作切入了一个颇为新鲜的无人咖啡机领域。目前，市面上常见的户外无人咖啡机大多要磨豆，而非通过胶囊萃取制作咖啡。由于充氮保鲜且独立封口的咖啡胶囊更好保存，这令无人胶囊咖啡机具备出品稳定性、原料损耗、食品安全上的优势。“咖啡豆开封后基本三天就氧化得差不多了，风味一定会变的。比如当办公室周末没人，豆子开封后会存在储存或清洁上的问题。胶囊咖啡机就没有这样的顾虑，不管投放点人多或人少，我们基本可以确保每杯品质都一样，也没有清洁的麻烦，食品安全上也有更大保障。”乔瑞琳说。多趣酷思的新尝试，也有望令雀巢在中国户外咖啡消费获得更强的存在感。面向B端咖啡场景，雀巢已在华建立不同业务线，包括由雀巢专业餐饮运营的“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案和“雀巢办公室咖啡馆”项目等，以及浓遇咖啡（Nespresso） 旗下的专业餐饮渠道商用解决方案，包括提供给酒店、办公楼、餐厅、精品咖啡店使用的商用胶囊咖啡机及商用胶囊。谈及业务之间如何区隔，乔瑞琳称，多趣酷思与友宝合作更强调提供便捷性，并与其他业务线的适用场景有所区别。例如，雀巢专业餐饮系统更适合人数较多、使用频率较高且消费需求较稳定的办公室，友宝系统会考虑优先覆盖人流量大、流动性更强的户外场景。提高上新频率得益于疫情下居家咖啡场景的崛起，多趣酷思近几年在中国实现了不错增长。介绍过，该品牌在中国拥有超过20款机器和30多款不同口味的胶囊（包含星巴克适配多趣酷思的胶囊口味）。“这几年最大的增长出现在2020年，2021年也有高峰表现。”乔瑞琳指出，由于消费者对更高品质和宅家咖啡自由的追求，即便是一次性投入不低的胶囊咖啡机也有迅猛增长。“胶囊咖啡机相当于懒人版的研磨咖啡机，帮消费者省去磨豆、压粉的步骤，兼具速溶的方便和研磨咖啡的品质。尤其在一线城市，我们的胶囊咖啡机成长非常好。”乔瑞琳说。拿到的Euromonitor欧睿信息数据显示，2021年，多趣酷思在中国胶囊咖啡机市场排名销量第二，占据37.5%份额。而其咖啡胶囊名次更高，2021年在零售总额和销量上均排名中国市场第一，份额分别为45.3%、63.4%。展望未来，乔瑞琳预计多趣酷思在华势头将与疫情前水平相近，通过产品创新和消费者沟通实现增长。在产品创新上，多趣酷思会提高咖啡胶囊的上新频率。“中国消费者很看重咖啡的求新求变。我们发现，如果一段时间没出新品，大家就比较少用咖啡机，而每次上新可以同步带动老品甚至咖啡机销售，所以我们从今年初开始每个季度至少推一两款新品，把大家对咖啡机的需求带回来。”乔瑞琳讲道。乔瑞琳还告诉，未来期待能引进多趣酷思最新咖啡机“王牌”Neo，更好地满足消费者对口味和环保的需求。目前，Neo已在巴西上市，据称结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，配合该机型推出的胶囊是雀巢旗下首款纸质包装咖啡胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭堆肥来降解。Neo胶囊咖啡机及纸质胶囊此外在消费者沟通方面，多趣酷思将继续提升胶囊咖啡机这一小众产品的认知度，同时更注重强调产品品质。“从2020年开始，半自动、全自动咖啡机增速非常快，大家对手冲一杯咖啡的兴趣很浓烈。所以我们也在沟通上改变了原本只强调方便的角度，把咖啡产地、咖啡配方、压力萃取、口味如同咖啡师现制这些好处讲得更清楚。”乔瑞琳说。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

面对疫情下重返新常态的咖啡世界，稳居行业第一的雀巢要如何“攻城掠地”？留意到，在近日举行的雀巢投资者大会上，其咖啡品牌负责人David Rennie就谈到了未来增长重点和各品牌策略。这也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盘打法。上述会议资料显示，按2021年零售咖啡市场份额算，雀巢以22%排名全球第一，份额几乎是“亚军”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡销售额达224亿瑞士法郎，约人民币1579.8亿元。其中大中华大区占比为5%，粗略换算销售额在79亿人民币左右（注：按雀巢2021年财报的加权平均年汇率换算）。我们来看看更多现场消息。“不会放弃”疫情之下，人们靠咖啡“续命”的故事还在如常上演。“这个品类韧性非常强，从2000年至今承受住了（多个）动荡时期。坦白说，人们是爱喝咖啡的，需要喝的人也养成了习惯。在大多数消费者的日常生活中，咖啡是一种负担得起的乐趣，即使在困难时期也不会放弃。”Rennie说。与此同时，咖啡饮用场合发生了不小变化。Rennie指出，疫情期间，咖啡居家消费出现两位数的强劲增长，但家庭外场景受到“重大打击”，尤其是办公室和咖啡店。但进入2022年，两类场景已逐渐恢复平衡。得益于零售产品的绝对优势，雀巢也抓住了这波家庭咖啡热潮。Rennie称，在过去三年半，雀巢咖啡份额持续增长。小食代翻查会议资料发现，对比2019年，雀巢2021年全球份额增加了70个基点，在五个大区均位列零售咖啡第一。其中，份额最高的市场为大中华大区，达53.9%。“我们各个品牌和各个地区市场的份额表现都很强劲。简单来说，如今全球咖啡消费中每五杯就有一杯来自雀巢。”Rennie说，目前全球咖啡市场规模约为4000亿瑞士法郎，预计将延续疫情前的5%年均复合增速。“对我们来说，未来有三个非常清晰的增长动力。”Rennie指出，首先是家庭咖啡消费者的需求丰富和期待值变高，“这是什么咖啡、该如何冲泡、豆子是如何烘烤的，都成为非常重要的问题。然后是不同类型的咖啡消费。很多人不只早上会喝一杯咖啡，还会在一天中的不同时段喝冻咖啡或风味咖啡。”其次是家庭外咖啡消费复苏。“以办公室为例，为了鼓励员工回来上班，许多雇主正提供升级的咖啡体验，并希望将大品牌的咖啡角引进办公室。这给了我们巨大机会，浓遇咖啡和星巴克品牌可以抓住这个机会。”Rennie说。最后还有消费者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。从区域来看，中国、印度、非洲都有巨大潜力。会议资料显示，这三个市场的年人均咖啡饮用量是32杯，远远低于全球其他市场超200杯的水平。雀巢咖啡品牌负责人David Rennie增长重点在这些趋势下，雀巢咖啡也圈定了多个增长重点。第一是核心产品的焕新和突破性创新。Rennie称，核心产品占雀巢咖啡的80%，并将通过持续焕新和创新贡献80%增长。最近，雀巢多趣酷思便揭晓了新系列胶囊咖啡机Neo。这款瞄准居家场景的新机器据称结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如能连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，新机器同步推出的胶囊是雀巢旗下首款纸质包装咖啡胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭堆肥来降解。Neo胶囊咖啡机及纸质胶囊第二则是继续引领咖啡创新。“1938年，雀巢发明速溶咖啡并创立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我们利用浓遇开创了定量咖啡领域。正如大家目前所见和未来将看到的，我们致力于继续为咖啡带来突破性的品类和定义创新。” Rennie说。例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系统Roastelier。该系统能令咖啡馆和小型面包店在店内完成咖啡豆烘焙，解决了店内烘焙的烟雾排放问题，并能通过扫描二维码导入烘焙数据从而避免反复调试。Roastelier提供生豆供应、烘焙机器等产品和服务第三是加速发展冷饮，包括即饮、速溶和咖啡胶囊。在这项策略上，中国消费趋势给雀巢提示了方向。按照Rennie说法，冷饮吸引了许多年轻人成为咖啡消费者。“在星巴克（门店）的咖啡消费中，超过一半是冷饮。当你去看星巴克最大的新兴市场之一中国，这个比例高达百分之七八十。曾有一代年轻人通过冷饮进入这个品类，他们中的许多人将在喝咖啡时选择冷饮。因此，抓住冷饮是我们未来的一个重要增长动力 ”。在谈及冷饮时，他又提到了中国市场的“招新法宝”。“凭借丝滑拿铁系列，我们占据超过50%的中国（即饮咖啡）市场。”Rennie称，雀巢已成为中国第一大即饮咖啡企业，并且这个巨大的新兴市场还在迅速增长。雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁(资料图片）“即饮冷咖啡是一个巨大的增长平台。”Rennie说，因此，雀巢不仅要在中国、日本等关键市场取胜，去年还与星巴克达成了即饮咖啡新合作。“这属于全球咖啡联盟的一部分，我们将星巴克即饮咖啡推向东南亚、大洋洲和拉丁美洲的特定市场。”第四是驱动家庭外业务增长。Rennie表示，家庭外业务（注：如咖啡馆、酒店、办公室等场景）占咖啡市场75%体量，但雀巢咖啡业务中仅15%来自家庭外场景，仍有很大潜力可以挖掘。为此，从速溶起步的雀巢力求变得更“全能”。“借助雀巢旗下品牌，我们过去五年在所有价格点和所有服务解决方案中的能力已得到转变。这在很大程度上是由我们的机器促成。这些全新机器能在所有地方提供出色的咖啡、价值和服务。”Rennie说。这一策略也已落地中国。例如，浓遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡机系列，后者主要面向大部分办公室及高端酒店的部分自助场景。去年，系列机器已被引进中国。品牌策略帮助抓住上述机会将是雀巢咖啡家族的三员“大将”。目前，这家咖啡巨头拥有雀巢咖啡（Nescafé）、浓遇咖啡（Nespresso）和星巴克授权产品，并为各业务规划了不同重点。就雀巢咖啡而言，该品牌将继续提高渗透率、推动高端化、跨核心产品创新。以高端化为例，雀巢就推出了提神效果更强的速溶黑咖。此外在创新方面，该品牌也推出了更多迎合不同市场口味偏好的产品。事实上，这些也正是雀巢咖啡在中国的举措。小食代介绍过，该品牌近两年大力加码黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且许多新品是基于本土需求研发。例如在研发速溶黑咖啡时，雀巢将国内黑咖爱好者需求划分为四个象限，以不同产品进行覆盖。资料图片再看看浓遇咖啡。Rennie表示，该品牌主要有三大驱动力：加速发展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡胶囊、扩大数据生态系统以提升赋予消费者的价值。值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“发展非常快”，目前已进入50多个市场。浓遇咖啡几乎有一半新消费者是被Vertuo吸引而来。小食代介绍过，该系列已于去年被引进中国，主打大杯量、离心力萃取技术、自动识别胶囊及对应冲泡方式等特点。最后还有获星巴克授权的业务。据Rennie透露，相比雀巢2018年收购时，该业务如今规模“几乎翻了一番”。小食代翻查会议资料发现，这块业务2019年的销售额为21亿瑞士法郎，今年预计达36亿瑞士法郎（约合人民币267.6亿元）。“那下一波增长来自哪里呢？我们将继续推动品牌创新，以在不同时段吸引新消费者。最近，我们也像星巴克（门店）那样推出了节日限定产品。”Rennie说，这种与星巴克文化紧密联系、创造品牌共鸣的做法是吸引消费者的好方法。“我们拥有三个标志性、处于领先地位的全球咖啡品牌，目标是超越咖啡市场约5%的平均增速。”Rennie说，雀巢咖啡将继续快速行动，抓住所看到的一切增长机会，并将利用数字化能力来支持增长。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

高调开业，低调落幕 去年 9 月 19 日，深圳南头古城，全国首家喜茶手造店正式启幕。 今年 11 月 24 日，这家手造店悄悄结业，消息从小红书传出，大众点评也显示「商户暂停营业」，有报道称是因为店铺租约到期。 前后不过 1 年多，这看似微小的变化如同一块石子投入水中，让一个可见的趋势更加扩散开来： 当新茶饮竞争到下半场，不妨走降本增效的「平凡之路」，标准化或许才是归宿。 新茶饮头部玩家，不再执着做奶茶界星巴克 喜茶全球首家手造店，是新茶饮行业内目前规模最大的、真正的手造店，也是喜茶门店体系里最高级别的「超级灵感店」。 门店即产品，它既是优质产品的陈列窗口，也是品牌精神的具象化身。 顾名思义，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剥或手切或手捣或手摇出汁，主打传统匠人精神与现代创意的融合，输出天然、健康、品质、创新等理念，显然是为了品牌调性而开设，不重复普通门店的流水线。 门店共分为三层，每层产品形态各不相同，包括一楼的手炒冰系列、二楼的手造茶系列、三楼的手造纯茶与手调创意茶，顶楼花园留出了社交空间。 新品灵感来源于喜茶人气产品，但以全新形态呈现. 与高端定位相匹配的是售价。手炒冰系列在 30 至 39 元之间，手造茶系列集中在 30 至 80 元之间，其中「大颗猫山王榴莲」高达 138 元，手冲茗茶系列集中在 40 至 70 元之间，一杯单丛·东方红 98 元，一杯岩茶·向天梅 118 元。 浏览大众点评和小红书可以发现，好评基本围绕着与众不同的出品和门店设计：「有很多特别的产品以及形式」；「用料很足超级好喝」；「整体视觉、听觉、嗅觉都很完美」；「出了应季的潮汕系列手作茶，店内环境也很优雅」...... 但翻到硬币的另一面，也有不少消费者吐槽环境逼仄、出品慢、价格贵： 「想坐里面其实没啥位置，基本打卡即走」；「工序有点繁琐，料分成几次加」；「炒冰相当不错，因为是现炒的，差不多要等半个钟」「比一般喜茶店的饮品小且贵不少」...... 概念和设计虽好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以现场外带而非外卖为主，再加上为疫情所限制，种种原因都可能导致了它撑不下去。 这不只是一家门店的问题，喜茶的其他大店也有所调整。 6 月，长沙惠农大厦 Lab 店关闭；7 月，西安钟楼商圈 Lab 店关闭；11 月，厦门万象城 Lab 店关闭。Lab 即「实验」，Lab 店多数坐落高端商圈，提供更创新的产品、场景、玩法。 喜茶广州首家 Lab 旗舰店. 不同于关门大吉的手造店和 Lab 店，更标准化的「喜茶 GO 店」正占据着更大的门店数量份额。 2018 年 6 月，喜茶开通外卖服务，上线小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 喜茶 GO 店仅保留基本的制茶功能空间，用户通过小程序自助点单，因为经营模式更轻、选址灵活性更大，可以灵活入驻社区、购物中心 B1 层等位置。 喜茶 GO 店. 2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它们占据至少 40% 的门店数量份额。 「新茶饮第一股」奈雪的茶，与竞争对手喜茶所见略同。 曾经的奈雪想要讲一个「茶饮界星巴克」的故事，意图打造「大而美」的第三空间，以面积在 200-350 平米的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为 185 万，而蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。 不仅门店面积大，奈雪还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。 但从 2020 年下半年开始，奈雪开始向小店型、数字化门店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一线城市商务办公区、高密度社区，店铺面积在 80-200 平米之间。 奈雪 Pro 店. 与之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，满足了 Z 世代一人食和即食的消费需求。 Pro 店主要的特点是，专注于到店取货及外卖服务，取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送，并设计了更丰富的业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，实现更高的经营利润率。 毕竟，对于上市之后的奈雪，盈利能力更为重要。奈雪的上市招股书提到，2021-2022 年将在一线城市、新一线城市分别开设约 300 间和 350 间门店，其中约有 70% 为 Pro 店。 降价、加盟、下线子品牌，更标准化的喜茶 今年以来，不仅是放慢扩张，喜茶收敛了全身「锋芒」，走得更慢也更稳。 1 月，喜茶下调了部分茶饮价格，幅度在 1-10 元不等，纯绿妍茶后和美式咖啡仅售 9 元；2 月底，喜茶承诺今年内不再推出 29 元及以上的茶饮，现有产品在今年内绝不涨价。 对于喜茶来说，吸引更多的用户成了必须提上日程的事，再不济压榨中低端对手的利润空间也是好的。 一方面，一二线城市用户增长见顶，规模无法再快速扩张，喜茶店均收入和坪效下滑。久谦咨询中台数据显示，2021 年 10 月，喜茶门店均收入与销售坪效与上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 也就是说，以往需要排队买的茶，现在可以三个店铺选着买。顾客不需要排队了，单店售出的茶饮杯数也少了。 另一方面，用户消费习惯改变了，对价格更加敏感，也比以前更偏向线上消费。 今年夏天，「雪糕刺客」惹了众怒，这是一场借刺客之名的集体发泄——在节衣缩食的疫情背景下，消费 降级或许才更主流。 当价格本身被凸显出来，喜茶的降价不降质，也是在审时度势。公布降价时，喜茶自己就指出：「贵开始成为了喜茶在消费者心中的印象.....」 为了抢占更多的非一二线用户，提高门店坪效及自身盈利能力，降价不是唯一的办法。 今年 1 至 10 月，喜茶新开门店仅 35 家，开店节奏明显变慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增门店数量分别为 227 家、320 家和 202 家。 对于快速开店带来的门店分流，解法只能是完善供应链并更精细地运营店铺，但这是长期工程，短期内自然是停止或放缓扩张。 11 月初，喜茶旗下「喜小茶」门店关闭、小程序下架，全面退出了市场。 喜小茶生存的意义本就是为主品牌探索下沉市场的可能性，在合格的标准上尽可能实惠，2020 年开业时的产品定价区间为 6-16 元。 喜小茶如今不复存在，除了卖得不够好，更主要的原因是喜茶自己也变便宜了，当定位和资源相互冲突而非互补，原本需要喜小茶承接的市场可以由喜茶「兼任」。 最后一家喜小茶关闭的同一周，喜茶宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，也就是开放了加盟。 喜茶对于加盟商的要求十分严苛，需要先成为合格的喜茶员工，在喜茶门店实习 3 个月，并通过考核获得店长任职能力，加盟费用则在 50 万以内，面积基本在 50 平米以内。 图片来自：界面新闻 做到足够的标准化，才能实现加盟和扩张。有限的门店面积也说明，在加盟业务上，相比于场景服务，喜茶更强调产品本身。 36 氪采访的投资人士认为，喜茶并非缺钱才做加盟，现金流是正的，更重要的一点是品牌竞争： 「喜茶立起了新茶饮的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的价格占住了更多的市场份额。」 喜茶的香芋种植合作基地. 不甘心为他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起护城河，深耕供应链并控制成本。除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资，建设后端供应链，比如投资的野生植物 YePlant 就是燕麦奶供应商。年初降价的底气也来源于这里。 在消费习惯整体降级之时，在实现真正的规模效应之前，喜茶的下沉之路还将继续，既是触及更多消费者，也是在完善供应链管理并精细化运营门店，实现各方面的标准化，最终降本增效。 比社交更重要的是日常，星巴克也要边下沉边扩张 最早提出第三空间、屡屡被新茶饮对标的星巴克，也有了自己的敌人——用互联网思维做咖啡的瑞幸。 瑞幸退市之后活得还挺好，主要是因为它用高 SKU、持续推新、重点引爆等一整个精细化运营的流程，找到了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款。 它的成功意味着，虽然星巴克是「中国咖啡市场的第一个教育者」，有品质相对稳定的现磨咖啡和经典菜单，但饮品化、平价化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打开增量市场。 更重要的是，即使像研发爆款这样一个不确定性的命题，瑞幸都在尽力标准化。研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把主观的咖啡变成具象的算法，并结合门店端的大量订单数据，评估咖啡新口味搭配的可行性，结果就是推出新品的速度让其他品牌望尘莫及。 2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 「咖啡加万物」的同时，瑞幸没忘了加快渗透下沉市场。在三四五线城市，星巴克开了 772 家门店，瑞幸则有 1628 家，直营店面积仅为星巴克的 1/6。门店多也代表能抢占更多的时间和空间，如果出了门就是瑞幸，喝它的几率自然增加了。 不甘落后的星巴克同样在下沉。界面新闻报道，在过去的三个月里，星巴克新开了 229 家门店，最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。 个中原因不难理解，星巴克中国首席运营官刘文娟曾说：「当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。」 星巴克调查发现，当前阶段，新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多。 他们期待的是，如果能将这部分顾客的咖啡消费日常化，将产生巨大的市场发展机会。 如此看来，从社交进阶到日常才是理想。所以铺设下沉市场时，星巴克的营销方法也有所不同，店员往往会在点单前安利关于抖音或大众点评等平台的优惠券，并且主推甜味饮品，匹配当地消费习惯，增强消费者粘性。 不只是在下沉市场，最近的星巴克正在线上悄悄变相降价，买一送一等攻略在小红书等社交媒体传开，免运费还有随机红包立减，薅瑞幸咖啡羊毛的场景正在星巴克身上重演。 目前的中国现制饮料赛道中，咖啡和奶茶各有一个现阶段的王者，一个是互联网思维的瑞幸，一个是疯狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鉴了它们的成功经验。 喜茶降价和重点扩张「线上下单，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶开放加盟，又像是向蜜雪冰城看齐，通过加盟费和给加盟商卖材料赚钱。 当然喜茶仍有其独特之处，新茶饮讲的是在优质茶底中加入鲜果和鲜奶的故事，原材料和生产流程相对更复杂，需在深耕供应链的基础上，做到降本和下沉，让「品质高也不贵」成为可能，利用加盟扩张市场份额时也不宜行差踏错，否则损害经营多年的品牌调性。 喜茶、奈雪、星巴克集体下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被验证，种种迹象体现着，茶饮消费习惯降级，高端定位不再吃香，「相对平价加高频消费」这条更加大众化的路线，是品牌们殊途同归的终点。 本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

01开咖啡店简单吗？如果你看抖音，那可真是太简单了。上个月，在某咖啡品牌的直播间里，主播大嘴妹喊麦式带货的视频片段，在社交媒体突然走红。魔性歌词相当洗脑，#咖啡你冲不冲的抖音话题播放量迅速冲破10亿，哪儿哪儿都有网友玩梗捧场。更突然的是，热度给了品牌创始人勇气，他立马出来走了两步，说不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡将在一年内开出1001家，冲到未来中国咖啡市场的第一。虽然有吃瓜群众跑出来质疑“割韭菜”，但讲真，听到他说这个话，我的第一反应是，好感动，已经好久没有听人吹牛X了。咖啡是今年难得的，还能勉强支撑吹牛X的行业。据不完全统计，今年至少有20家品牌拿到投资。连同仁堂、脑白金、中国邮政……都争先抢后地迈进卖咖啡的队伍。咖啡行业红红火火，但我们也需要注意到一些变化。星巴克发布截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩显示，第四季度报告期内，北美同店销售增长11%，但国际同店销售额下降5%，星巴克中国同店销售额同比下滑16%。重点押注中国市场的加拿大咖啡品牌Tims，整体表现也不及预期。招股书显示，Tims中国2019年、2020年、2021年亏损分别达8782.8万、1.4亿和3.8亿元。星巴克和Tims的下滑或许真的和咖啡市场没关系，今年第三季度瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元人民币，较2021年同期的23.502亿人民币增长了65.7%。自营门店收入27.614亿元人民币，同比增长53.9%；联营门店收入8.991亿元人民币，同比增长116.1%。美国会计准则下营业利润为5.853亿人民币，营业利润率达到15%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。这大概就是传说中的“你的福气在后头”，可咖啡的福气到底在不在后头？02就像今天的网红品牌张口必称要干翻瑞幸，瑞幸刚刚火起来的时候，外界给它的定位也是星巴克的中国挑战者。放在今天来看，两者做的并不是同一条路上的生意。霍华德·舒尔茨将咖啡店定义成公司和家之外的“第三空间”。在星巴克，你可以跟朋友闲聊，跟甲方谈生意，可以抽空办公，早年还可以拍照打卡发朋友圈。一个普遍的说法是，星巴克给消费者开辟第三空间，通过出售更高价的咖啡，收取氛围感的“租金”。而瑞幸的东方咖啡故事，就是实实在在地让消费者喝咖啡的故事。中国人那么爱喝茶，那能不能去掉那些为氛围买单的钱，把咖啡价格打下来，配送速度提上去，让大家的咖啡因获取来源，从茶叶置换到咖啡。至少从目前看，瑞幸还走在增量区间里。财报数据显示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2510万，同比增长70.5%。仅用价格这个单一元素，并不能粗暴解释瑞幸当下的增长。毕竟，把价格打下去，掏出小手绢儿向消费者说“来呀”的咖啡品牌那么多。2021年，瑞幸共推出113款现制新品，2022年至今，已经推出100个新SKU，平均每周超过两种，远远领先竞品公司。在社交媒体搜搜厚乳拿铁、生椰拿铁，可以看到什么叫真正的“咖啡我冲冲冲冲冲”。今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿铁，单日卖掉了131万杯，一周内总销量突破659万杯，也刷新了历史数据。不仅是实惠好喝，也懂氛围感，《JOJO的奇妙冒险》联名款适合拍照打卡，在微信指数，“生酪拿铁”的搜索量一路飙涨，单日最高峰值突破12万。年轻人的喜好，被瑞幸整得明明白白。爆款产品的诞生具有极强的不确定性，但持续制造网红款，就很考验公司的产品研发力了。03一个咖啡品牌需要做出规模，产品口味越是追求多元化，研发流程就越要找到标准化的流程。瑞幸重点布局的私域和小程序，其实不仅是提振营销的战场，也是支撑产品创新的关键。瑞幸小程序里的每一单，都做到了对用户尽量精准的提取——比如评估产品口味，瑞幸拒绝用香、甜这种传统的模糊表述，而是创新性地给原料和口味贴上具体的数据标签。瑞幸根据这些数字，能够更精准地定位原物料，以数据反哺研发流程，得出新的风味组合。咖啡新品研发这件事，在普通人的理解里，似乎是靠味觉与灵感完成，现实中却可以拆得无比的细碎——从设计那一刻开始，要考虑产品原材料从哪里来；采购量能达到多少；怎么做到品质恒定。产品上市后，用户需求量迅速释放，要周全是否能够保证及时供应，且稳定供应等等。所以你也就能明白，为啥有些品牌的咖啡，经典款喝着喝着味道不对了，网红款隔三差五没货。不是他们不想好好做了，是臣妾做不到啊！当年瑞幸捧红的爆款，也遭遇过卖断货，甚至产品总监要亲自到供应商工厂盯着出货的窘境。吃过亏的瑞幸自建了全球采购和自主供应链系统。它朝着产业链上游深探，在源头保证品质，从而持续带动产品结构的优化。在原材料采购上，瑞幸早已成为中国最大的咖啡生豆进口商之一。此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投产，开设在昆山的第二家咖啡基地也在推进中。拥有成熟的产业链，不只是为前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的议价空间。在规模效应下，公司更有机会摊薄成本，提高利润。辣么是不是一个咖啡品牌，如果能复制以上的系统，就能粘贴得到一份漂亮的财务报表？不是的。以上种种，都还只回答了“咖啡”的环节，瑞幸还有关于“店”的操作。截至第三季度末，在瑞幸的7846家门店中，联营店2473家，占比超过了三成，已经打入232个城市。在第三季度新增的651家门店中，联营门店占了37.8%。怎么管理好这些门店呢？在这些门店里，对于人员，瑞幸实现了自动排班，移动化值班，员工可进行线上训练和交互；关于物料，瑞幸也实现了全自动化订货、解冻；在品控环节，原料、产品的所有的效期都是自动化管理。虽然数字化是大多数企业都要谈的，瑞幸倒是难得的彻底地落地的。“瑞幸咖啡的浴火重生是商业史上的一个奇迹。瑞幸在中国早晚超过星巴克。”不久前，雪湖资本创始人马自铭有过这样的点评。此人的身份很妙。两年前，雪湖资本并不看好瑞幸，被外界认为是瑞幸财务造假风波的幕后推手。这个世界上，最了解你的人，是交过手的对手。也许两年前马自铭没说错，也许两年后的今天，他也没说错。04“商业魅力”的魅字，是个奇妙的字，写过一个鬼字，再写下一个未来。过去两年，瑞幸完成了几次与过去的切割，却也没丢掉当年出发时的自己。2021年，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。同时，瑞幸在公司架构、价值主张、人才培养等方面，都进行过剧烈的调整。2022年，瑞幸已经填平了因财务造假风波而背上的债务包袱，公司的生态愈发成熟健康，也交出了几张还不错的成绩单。你能从瑞幸的翻盘，断言中国咖啡行业的乐观未来吗？我觉得不能。这更是一个商业传奇，而非一个行业的简单崛起。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，凭借瑞幸的研发能力以及运营效率，能快速抓住发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇，为股东带来长期价值。在披露第三季度财报前，瑞幸咖啡还发布了一份公司治理报告，系统性地回顾和总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值等层面根本性的变化。瑞幸或许已经意识到，营收、利润是一家公司的基本盘，但当自己处在行业领导地位时，就需要思考如何让行业、品牌更加可持续地发展，更加关注社会、员工真正的需求在哪里。瑞幸告诉我们光会赚快钱是没有前途的，可持续的稳稳的赚钱才是正道。这份报告与其说是给外界看的正名，也许更是瑞幸对自己的交代。这不是翻盘逆袭的爽文，而是皇后杀了皇后，瑞幸救了瑞幸的成长。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

士气低迷、节节败退之际，星巴克为自己定下了一个略显激进的小目标。未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到整个中国市场。同时，这个雄心勃勃的巨头计划到2025年实现净收入翻倍，营业利润为当前4倍。在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克宣称对中国市场的信心“长期而坚定”。这家来中国23年的美国公司，在相当长的一段时间里曾是现磨咖啡的标志性品牌，也是高端、新潮的代名词。直到18年后的2017年，瑞幸开出第一家门店，一场新的咖啡热潮在中国市场悄然酝酿，昔日王者面临前所未有的严峻考验。在仅次于美国的全球第二大市场中国，星巴克已连续四个财季同店销售额下滑，降幅从7%一路扩大到44%。上一财季，星巴克在中国的净收入同比下降40%至5.445亿美元（约合人民币38亿元），瑞幸营收同比增长72.4%至4.932亿美元（约合人民币33亿元），两者差距缩小至5亿元。天平的指针正在悄悄偏转。被追赶的星巴克王者地位岌岌可危，以瑞幸为代表的搅局者们虎视眈眈地持续涌入。依旧迅猛增长的中国咖啡市场上，星巴克能否重拾学霸的尊严？优等生掉队在星巴克之父霍华德·舒尔茨最重视的中国市场，星巴克正遭遇重击。今年Q2，星巴克在中国的净收入同比减少40%、同店销售额同比下降44%。对于一向以优等生形象示人的星巴克而言，这个成绩难言乐观。在财报中，星巴克将关键指标的下滑归咎于疫情，并称从去年第三财季至今，星巴克在中国的门店有1/3临时关闭或仅提供专星送和啡快业务。但从同时期中国咖啡市场的整体光景来看，这个理由多少显得有些牵强。艾媒咨询数据显示，自2019年以来，中国现磨咖啡市场始终保持增长，3年间增速逐渐扩大。2021年，中国现磨咖啡市场规模约876亿元，同比增长38.9%。这意味着，蛋糕越来越大，星巴克却越赚越少。谁吞掉了新增的市场份额？星巴克的用户和钱流向何方？答案不难找。2021年，多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起，21家咖啡企业获得融资，8家企业单次融资过亿。曾放话要超越星巴克的瑞幸已成为其中的领头羊。财报显示，Q2星巴克同店交易笔数下滑43%，瑞幸的月度交易用户则同比增长68.6%。在客单价悬殊的情况下，星巴克中国较上季度少赚了约11亿元，瑞幸当季营收增长了9亿元。面对这位来势汹汹的的挑战者，星巴克似乎少了些底气。2019年，时任星巴克CEO凯文·约翰逊首次被问及瑞幸是否会在2019年底前超越星巴克，他的回应显得不太坚定：unlikely（不太可能）。彼时瑞幸未能实现目标，但毫无疑问，其发展势头之迅猛仍然让星巴克感受到了威胁。毕竟，这是它进入中国市场20年，遇到的第一个真正意义上的对手。1999年，星巴克上海首店开业，以“第三空间”生活方式的概念，成为新潮的代名词。此后17年，它开出2000家门店，遍布一二线城市。星巴克创始人舒尔茨曾不无骄傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一样，在中国获得如此成就。然而，后进生瑞幸的横空出世，打破了星巴克在中国创造的商业神话。从2017年10月开出第一家店，到2018年12月第2000家门店，瑞幸花14个月时间，就完成了星巴克17年间绘制的咖啡地图。瑞幸从星巴克那里学到了咖啡制作的工业化流程和成熟的经营体系，但以更轻盈和更贴近中国市场的模式，开启了逆袭。市场迅速嗅到风向，2019财年Q1的财报电话会上，分析师们对星巴克管理层提出了9个问题，其中5个与中国市场有关。此后数年，瑞幸不断向星巴克发起仰攻，最终将吹过的牛变成了现实。截至二季度末，星巴克中国有5761家门店，瑞幸门店数量为7195家，当季净增615家。上一财季，星巴克中国净收入同比下滑40%至38亿元，瑞幸营收同比增长72.4%至33亿元，持续逼近昔日学霸。面对生猛的后进生，星巴克的学霸地位岌岌可危。后进生逆袭人们无数次尝试洞悉瑞幸打败星巴克的秘密，但消费者做决策的理由往往简单粗暴：“便宜”二字足矣。星巴克咖啡的单价通常在40元左右，而瑞幸即使在涨价后，价格也基本维持在20元以下。如果不是咖啡的重度用户，很难在口味上对二者作出区分。可以说，瑞幸的出现打破了中国消费者对现磨咖啡的刻板印象：它并非昂贵的消费品，而是一种普通饮品。瑞幸之所以能够做到低价，与其“农村包围城市”的仰攻路线密不可分。通过直营+加盟的模式，瑞幸以相对较低的成本大举扩张，从而实现规模效应。将门店布局在租金、人力相对便宜的低线城市和写字楼周边等非核心地段，也帮瑞幸节省了大笔成本。今年Q2，瑞幸通过联营店进入11个新低线城市，自营店则打入3个新的低线城市。相比之下，星巴克中国只有直营一种模式，且门店大多位于核心商圈或大型购物中心。这对现金流和人力要求更高，也拖慢了它的扩张步伐。宅门餐眼数据显示，除一线城市外，瑞幸在新一线到五线城市的门店数量均超过星巴克。此外，与星巴克动辄上百平方米的“第三空间”不同，瑞幸采取更轻盈的小店+外卖模式，最小的店面仅20平方米左右。这意味着更便宜的租金、水电费用和更少的人员开支。从一杯现磨咖啡的成本构成来看，相对固定的原材料成本约占总营收的25%~30%，决定净利率高低的关键在于占比高达40%~55%的门店运营成本。通过优化门店模型进一步提高坪效，是瑞幸公开的秘密。疫情期间，瑞幸模式的优势更加凸显。由于店铺多位于大型购物中心，星巴克门店受影响更大。星巴克中国称，上一财季，在今年初受疫情影响最严重的上海，公司有超过940家门店约2/3的时间受疫情影响；在北京，有150家门店关闭近6周。疫情下店铺不定期关闭，加上消费者对咖啡的需求由社交性向功能性转变，外卖和自提模式随之崛起。德勤去年4月发布的一份报告显示，相比起刚开始饮用咖啡时，“快咖啡”的消费场景占比已从53%上升至70%。与星巴克同样主打第三空间的奈雪，上半年外卖订单收入8.4亿，同比增长21.7%，营收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，咖啡外卖生意爆发的东风，成为后进生瑞幸超车的绝佳机会，却是星巴克接连遇挫的理由。在外卖场景下，消费者很难再心甘情愿地为星巴克的第三空间支付溢价。后进生逆袭的速度之快，已足够让昔日巨头感到不安。猛抄作业眼看它起高楼，回过神来的星巴克猛抄瑞幸作业，尝试做出改变。在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克再度“重磅加码中国市场”，并推出六大增长引擎。公司计划至2025年，以平均每9小时开一家新门店的速度，新增3000家门店，覆盖中国300个城市。这是个相当激进的目标。2021财年，星巴克中国净增654家新店，平均一年新开1000家，相当于在此基础上提升52.9%。但即便如此，星巴克也比不上瑞幸当前的正常发挥。财报显示，2021年，瑞幸共开出1221家新门店。更值得注意的是，瑞幸的主场，将成为星巴克未来3年的新战场。按照星巴克的规划，到2025年，覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将从目前的2500个增至5000个，相当于翻一倍；星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店；每天5000名专属骑手则将致力于提升效率，将外送业务销售额冲到当前水平的两倍以上。瑞幸的产品和营销策略，也成为星巴克抄作业的重点。与星巴克相比，瑞幸的产品无论是品类数量还是推新速度，都更讨中国消费者欢心。今年Q2，瑞幸共推出34款新产品，相当于每3天就有一款上新，满足用户的尝鲜需求。其中的爆款产品椰云拿铁，从4月推出到6月底，销量超过2400万杯。如今，星巴克的产品矩阵也在悄然变化。过去数年只有星冰乐一款爆款单品的星巴克，正尝试将美国市场较为成功的饮品引入中国。今年6月，星巴克将贡献美国销售额3/4的冰冻浓缩咖啡系列引入中国，并改名为冰震浓缩系列。目前，该系列已成为星巴克在中国市场排名第一的冰咖啡品类。但无论如何抄作业，星巴克最大的难题仍无法破解——它不可能像瑞幸一样便宜，而星巴克准备大力进军的低线城市，很可能是瑞幸已经教育过的市场。退一步讲，即使星巴克变得像瑞幸一样便宜，也会因此伤害品牌原有的高端形象，最终搬起石头砸自己的脚，或许连原本的阵地都守不住。天平的指针悄然偏移，曾轻视后来者的星巴克蓦然回首，瑞幸轻舟已过万重山。如今换一张考卷，昔日学霸还能考满分吗？本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

12月13日晚间，星巴克针对食品安全问题发布公开声明，称已确认被媒体报道的两家无锡门店的伙伴（员工）确实存在营运操作上的违规行为，除对涉事门店闭店整改外，还将对中国内地中国内地所有星巴克门店启动自查。事件起因源于，《新京报》记者近日在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现，在实际操作中，门店店员并未执行星巴克食品安全“金标准”。更严重的是，在上述两家无锡星巴克门店，这种违反规则的操作已成常态，门店主管、店员甚至会将各种违规手段“言传身教”给新员工。星巴克在事件发酵不久后迅速迅速做出了反应。12月13日，星巴克中国对界面新闻表示，已于第一时间关闭了上述两家门店，并立刻启动深入调查。据“无锡市场监管”微信公众号12月13日晚消息，针对媒体曝光无锡市两家星巴克门店有“更换配料标签使用过期食材”的问题，市场监管部门当日立即组织工作专班全面开展核查处置工作。市、区两级市场监管部门对涉事的星巴克震泽路店、昌兴大厦店进行了重点检查，初步核实相关企业有更改食品原料内控期限标识、使用超过内控期限原料的行为，已责成2家涉事门店停业整改。市场监管部门同步对全市其他82家星巴克门店开展排查，发现从业人员未戴工作帽、加工区物品摆放零乱、消毒记录不全等15处问题，均已责令整改。市场监管局对星巴克（中国）华东北区进行了行政约谈，要求公司对存在的食品安全问题进行全面自查、落实整改。下阶段，市市场监管局将继续组织市、区两级力量，对2家涉事星巴克门店进行深入调查，依法严肃查处。从即日起，在全市部署开展以打击虚假标注生产日期、保质期为重点的食品安全专项整治行动，全力保障市民食品安全。星巴克在上述致歉声明中表示，将进行一系列整改，包括关闭两家涉事门店进行调查与整改;中国内地所有星巴克门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查;组织对所有门店零售员工重新培训；增加来自第三方的定期检查与突击检查频率、范围等。

食品安全无小事，可总有那么多商家“前仆后继”进行违规操作，只为薅一薅群众的“羊毛”。动辄40元一杯的星巴克，曾经也有做出过“开封后不过业夜”的承诺。可在卧底记者的观察下却发现，星巴克的过期食材仍在继续使用，并做成多款畅销饮品售出。在星巴克的规章制度中，尤其强调食品安全问题。然而记者上岗不久就发现，食品安全的相关规定在这里形同虚设，食材过期后仍被继续使用，本应该作为报废处理的食品依旧拿出来销售。为什么一个纯正美国品牌到了中国也学会了中国特色做法？这其中是监管不力导致星巴克存在侥幸心理，还是有什么特色管理导致星巴克需要在这些方面节约资金？其实自从星巴克扩张到发展中国家之后，性质就变了，带有了一种“高贵色彩”，产生了品牌溢价，导致这里有很多消费者愿意付出更多劳动换取一杯星巴克。星巴克也并不是在卖产品而是在卖一种生活方式。而现在证明所谓的生活方式和卖的产品都一样是假的，每天喝的星巴克此刻丑闻爆出，就全成了智商税。星巴克的一些食品可能也不是很能符合中国人的口味，所以在星巴克的十个顾客里有一个点食物的都算不错的了，这可能导致点的人少，丢掉又可惜，形成了恶性循环。这个一向对外宣称有严格规章制度的星巴克，此次问题或许并不出于本身，而是管理方面出了问题，是执行过程中的人性出了问题。不过还是建议能够尽快拿出相关调查和态度整改，也希望相关监管部门能够加大监管力度。因为像星巴克、麦当劳这种品牌都被爆出了这种问题，很难想象更多相对小众的品牌或者杂牌外卖的安全性又有多么不堪。贪婪是资本的驱动力，与其让资本家承担社会责任，不如让管理者做好本职工作，让监管者重视监管过程，尽量减少此类事件的发生。

此前，那些在星巴克拿着记本电脑加班的打工人，曾被广大网友调侃成“星巴克气氛组”。眼下，星巴克的“气氛组”，或将拥有更私密的办公空间。日前，星巴克中国宣布，中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业，该门店新增了小型会议室、单人办公区等功能区域，此外设置了近100个座位，实现了多空间下的不同场景，以应对商务社交、个人办公以及聚会等不同人群需求。事实上，早在去年3月份，星巴克就在日本推出了全新门店Smart Lounge——一家以商务用途为主的咖啡店，该门店同样设置了独立私人办公空间。显然，星巴克入局共享办公的心思已昭然若揭。不过，与其说星巴克是要动一动共享办公鼻祖WeWork的奶酪，更大的可能性是，咖啡赛道竞争日益激烈，星巴克不得不加码从诞生起就一直强调的“都市第三场景”了。给“气氛组”一个专座，星巴克倒是有点基因目前，星巴克在上海的共享空间概念店已经引来了无数“打工人”打卡。据介绍，该店总面积约200平米，共设置了近100个座位。其中共有一间全封闭8人会议室、3间全封闭4人会议室，采用独立照明和通风系统，可单独调节亮度和温度，分别带有投影或电视；同时还有多间半开放的免费单人办公间，配备台灯和插座等；此外还有便于集中讨论的沙发区、以及供短暂停留的休闲区。至于收费，8人的会议室价格为180元/小时，4人的会议室价格为50元/小时。在不少已探店的网友看来，还算“性价比较高”。如果把时间线往前回溯，或许星巴克早已在为自己的共享办公生意铺路。早在去年圣诞节期间，星巴克就曾靠着“气氛组”的热梗，完成了一波营销。彼时，有一位网友笑称,“一直没太弄明白,就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人到底是什么职业,今天有一个朋友告诉了我答案,他说,那是星巴克气氛组”。正是靠着这个段子顺水推舟，星巴克官微公开表示：经深思熟虑，我们决定立即招募官方气氛组30人。要求在星巴克门店坐得住，连着Wi-Fi上着网，在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”，并且发微博晒出报名的截图。招募之余，星巴克还不忘宣传推销一波自家的产品。当日，该活动发出后一呼百应，仅仅是一周之后，“星巴克气氛组”相关话题在微博就收获了2.4亿阅读， 2.5万讨论。而眼下，星巴克不仅靠着“气氛组”营销，还正儿八经做起了生意，为这群气氛组设置了专座。图片来源：星巴克官方微博在其共享空间概念店开业后，“星巴克中国”官方微博还发布微博，“星巴克气氛组请注意，星巴克内地售价共享空间概念店已经开幕，快来来福士办公楼体验！”事实上，在“共享办公”这件事上，星巴克的确有其基础。毕竟，星巴克前CEO霍华德·舒尔茨从创立星巴克后，便一直强调其“城市会客厅”、“都市第三空间”等概念，目的就是服务于商务群体和白领小资群体。而在后疫情时代，共享办公在中国也刚好迎来了新机遇，不少公司都开始布局更多元化的移动办公模式。星巴克在此时选择拓宽自己“第三空间”，倒也挺合时宜。咖啡市场遇危，总慢一步的星巴克不得不变不过，除了共享办公的机遇恰至，星巴克的这次改变背后，更关键的原因或许是，中年危机之下，虽然星巴克仍稳坐龙头，但其咖啡业务的确正不断受到冲击。“真正懂咖啡的谁还爱喝星巴克啊？”、“有了瑞幸这些后，星巴克一点也不香了，性价比太低”……在小红书和微博等社交平台，这样的评价正变得越来越多。虽说众口难调，但这背后或多或少体现了独立咖啡馆和新兴品牌对星巴克市场的争夺。一方面，Manner、Seesaw、DoubleWin等新兴的连锁咖啡品牌正不断扩大门店布局规模，势力强劲。星巴克最大的“潜在对手”瑞幸，也凭借厚乳拿铁和生椰拿铁等爆品，一度“起死回生”。更不用提Tims等咖啡品牌也开始进入中国市场，并且不断扩张。据爱企查显示，前9个月，咖啡赛道共发生21起融资事件，融资总额超46亿元。其中，Manner咖啡在今年已获得多轮融资，投资方包括淡马锡、美团龙珠和字节跳动。Manner咖啡融资进度在网上，甚至流传着这样一个说法：在星巴克对面开一家 Manner，星巴克的客流会掉30%。据创业家报道，仅今年6月至10月，Manner就陆续在上海、北京、深圳、苏州等城市开出150多家门店。其门店数从2020年底时的约100家，猛增至目前的近300家。预计今年年底，Manner全国门店数将达400至500家; 2021年初开始 Tims中国门店数量也不断增加，截至10月底，其门店数达300家，并计划在未来几年内将全国门店数扩张至1500家；获喜茶投资的Seesaw则预计年底前开出约100家门店，计划未来五年将门店数拓展至500至1000家。至于瑞幸，其生椰系列在今年4月正式推出后，开售不久即售罄。有网友在社交媒体上感慨“永远在补货断货中，等了半个月都买不到。”推出两月后，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量已超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。另一方面，伴随着年轻人消费趋势的变化，独立咖啡馆也正在抢夺连锁咖啡馆的生意。据福布斯中国，目前，上海独立咖啡馆和大型连锁咖啡馆的比例已经达到六比四，这意味着，“慢咖啡”正成为一种趋势，尽管面向的是不同场景的消费，但或多或少也会对星巴克这一类的连锁咖啡馆造成冲击。“伴随着咖啡消费变得越来越日常，其实已经有越来越多年轻人在意咖啡豆的品类以及咖啡的不同类型，不再满足于星巴克的标准产品。”经营着一家小众咖啡馆的Cherry告诉锌刻度，尤其是当下还有了街头咖啡、冷萃咖啡粉和咖啡液等丰富的形式后，年轻人必然会对咖啡品牌产生更多需求。当竞争对手不停以各种方式吸引消费者，星巴克却曾一度显得反应迟钝。比如数字化与外卖配送等姗姗来迟，且在配送费上缺乏优势。高达9元的配送费，实在难让消费者说一句“真香”。由于业绩不及预期，星巴克还曾降低对中国市场的全年成长预期，将2021财年的同店销售增长从27%至32%下调至18%至20%。不过，或许正是此前因错过数字化而吃了亏，迎来“中年危机”的星巴克，这一次才学会了迅速求变，开辟出共享办公的新生意。星巴克开辟共享空间，WeWork卖咖啡，互抢生意？值得一提的是，在星巴克开辟共享空间后不久，据共享办公鼻祖 WeWork 的微信公众号，WeWork也将在 12 月 10 日正式携手 Oatly 开出概念咖啡店，该店位于 WeWork 上海浦东的富汇大厦社区，并提供三款特调。看上去，咖啡似乎和办公空间已经紧密联结，而星巴克和WeWork是要互抢生意吗？不过，从目前的运营模式来看，星巴克开设的共享办公概念店其实和WeWork的模式还是有所不同。最早提出共享办公概念的WeWork其实主要还是靠租赁的模式提供办公空间，可以按星期或者按月租，配备共享空间、酒水和咖啡免费供应，每个星期一个party等软硬服务设施。所以在Hulu的纪录片《WeWork：470亿美元独角兽的崛起与破裂》中，业内还曾给出评论称“WeWork完全是从科技公司的角度来切入房地产行业”，用长租约租下低价办公室，装修分割后做共享办公空间，赚这当中的差价。而正如上文提到的，星巴克目前的切入方式更像是“自习室”，按照小时计费，盈利点则聚焦的场景更集中于会议。毕竟其单独办公位目前还是免费。此外，WeWork在共享办公赛道上还是更垂直一些。“目前WeWork还是主要以打造全球社区为抓手，不仅有办公空间，还提供只针对会员开放的手机应用以及全球网络资源、会员福利等，可以让会员扩大交际圈以及寻找更多合作机会。此外在中国的业务也更倾向于打造社群，比如之前和豆瓣的合作。”一业内人士指出，但星巴克目前还不是那么垂直，更多地还只是想要拓宽“卖咖啡”的场景，“因为它目前提供的仅有办公空间方面的服务，整体的资源网其实并没有搭建起来。”所以，从目前的情况来看，星巴克的共享空间概念店更像是对其概念店业态的丰富。毕竟，过去近年来，星巴克在上海不断尝试着各类概念店。仅2021年，在共享空间概念店之前，就开出上海首家手语概念店和全球首家星巴克向绿工坊。说到底，要说星巴克开始抢WeWork的生意，或许还为时尚远。以新的第三空间，挽回逐渐远去的“打工人”，才是星巴克的真实用意。

气氛组“边喝咖啡边办公”的需求，这次要得到彻底满足了！近日，星巴克在上海来福士办公楼开出内地首家“共享空间概念店”，面向办公人群。并且我发现，不单是星巴克，全国各地兴起了不少“办公咖啡馆”，有的还实现了盈利，持续开出新店。瞄准办公人群，这是一门怎样的生意？01 星巴克推新店型，专为上班族设计近日，星巴克对外宣布，中国内地首家星巴克共享空间概念店已于上海来福士广场办公楼开业。我发现，这家专为上班族设计的门店，已经吸引不少“星巴克气氛组”前去打卡，按照气氛组成员的说法，这家焕然一新的店，“绝对解决办公人群的痛点”1、近100个座位，还进行了区域划分这家共享空间概念店，第一个吸引我注意的就是靠窗一排的单人半开放办公区。这个半开放式设计更加安静私密，也更有利于让顾客专注于办公。而环顾整家门店，除了上述的半开放办公区，整个空间内还有长条桌座位、双人桌、四人桌座位、沙发座等等。能明显感受到，无论是商务会议、移动办公、工作小组协作，还是购物小憩、休闲聚会，顾客都能在这里找到合适的空间位置。我了解到，这家星巴克门店的总面积约200平米，设置了近100个座位。凯德集团旗下灵活空间和商业社群平台——奕桥Bridge+，作为此次合作伙伴，与星巴克共同打造并运营这家店里的共享空间。店内空间划分为四个区域：私密的收费会议室、半开放的单人办公区、便于集中讨论的沙发区、以及供短暂停留的休闲区。2、私密付费会议室，支持小程序点餐值得一提的是，这家星巴克门店设置了私密的付费会议室，包含3间4人洽谈间及1间8人会议室。价格方面，收费标准分别为每小时50元和每小时180元。在我到店的3个小时内，4人洽谈间的利用率相当高，可以说是刚有空闲就会有新的消费者进去。体验方面，充分考虑办公人士需求。共享会议室内，大量使用了微孔板和隔音棉，可以降低外部噪音，保证空间的私密性。每间会议室采用独立的照明和通风系统，可以单独调节亮度与温度，8人会议室还提供电视机。预定方式上，可以提前在凯德星APP或奕桥小程序上预定所需使用的会议空间；到店后，直接通过扫码开启并使用会议室。此外，预定会议室的顾客还可以通过星巴克微信小程序、APP等渠道提前预订咖啡和餐食，也可以扫描会议室内二维码现场点单。也就是说，会议室的场景需求都可以在这里得到一一满足。3、插座、照明灯、挂钩，细节满足办公需求在店里随便坐下，我发现门店的细节也处处都为办公人群考虑。比如考虑到电子设备充电需求，这家店几乎每个座位都配备了电源插座，办公桌面下单独设置有挂钩，方便挂取衣物和包具；考虑到办公环境的灯光问题，除了全店照明，大部分桌面都配备有阅读照明灯。4、视觉方面，咖啡仍是主题满足办公需求之外，这家“共享空间概念店”同其它所有星巴克门店一样，咖啡是空间设计的主题。此外，壁画、私密会议空间和半开放办公工位，星巴克都设计了代表咖啡风味的手绘视觉标识，比如花、坚果、草本、香料、柑橘……总的来说，这家店相当于让品牌与办公场景共存，当消费者想到要去一家咖啡馆工作时，就会想到这家店。那么，被星巴克看上“办公咖啡生意”，给行业传递了什么信号？02 办公，咖啡馆第三空间的细分延伸星巴克对于办公空间的探索，去年就引发了行业的关注。去年3月，星巴克在日本开了一家办公室概念店。这家概念店分为三大区块，窗边个人座位区、隐私包厢以及密闭式包厢空间，同时提供移动电源租赁服务。先来看两个本土咖啡馆的“办公空间尝试”：在成都，有一家名叫CAFE G1的咖啡品牌，创立之初就定位服务办公室人群，为不同类型的职场人提供“有咖啡的工作场所”，目前在成都已经开出5家门店（其中1家正在改造）。其中开在CBD商圈的门店，有300平米，“店龄”已经超过4年，顾客多是附近的金融人士、IT人士等。最近，CAFEG1正在对这家店进行升级改造。CAFE G1的共享工位，不仅有“标配”的多功能插头和护眼灯，还有共享的打印机及免费的静音耳塞，“拎包即可入驻成都CBD商圈”。北京的CC咖啡馆，开在北京西直门附近，同样瞄准办公客群，通过“办公属性”的buff加成，实现了门店的盈利。同样的，CC咖啡馆也提供会议室，配备了白板、投影等设备，可以满足小型团队会议的需求。本质上，“办公室咖啡馆”，实际上就是咖啡馆第三空间的一种更为细分的延伸。回顾咖啡行业对“第三空间”的探索，你会发现，细分人群和细分场景的需求，越来越受重视。比如不少咖啡馆都在尝试的“日咖夜酒”模式，让不少年轻人的“白加黑”在咖啡馆里实现。星巴克一直在尝试第三空间细分，开出了焙烤坊、酒坊、手语店、宠物友好型门店，都满足了顾客的个性化需求。今年8月，Tims咖啡的首家电竞咖啡旗舰店在深圳开业，这家店无论是区域划分，还是服务话术、主题商品等等，都融入了电竞元素。03 “办公室咖啡”模式，会流行起来吗？说回“办公室咖啡馆”模式，星巴克的布局势必会带来更多的关注，这是否会引起一个新潮流？结合观察，是否要开一家办公室咖啡馆还要优先思考以下问题：1、门店周边是否有足够多的办公人群没有上班族愿意跨越大半个城市去找一个咖啡馆进行办公，办公室咖啡馆最终服务的人群肯定是门店3公里内的人群。因此，大多数情况下，相比于购物中心，办公室咖啡馆更适合开在成熟的写字楼里。星巴克的新店就开在来福士广场办公楼。而北京的CC咖啡馆，临近凯德Mall、中坤大厦，正是这些客流，组成了CC咖啡馆的“气氛组”。2、是否可以满足客群的“再细分需求”从星巴克的门店就可以看出，即时是针对办公人群，星巴克也针对办公人群的不同诉求进行了区域划分。成都的CAFE G1，门店里有会议室，还有单独工位、长租工位。他们的CBD门店改造后，还将设置不受咖啡店营业时间限制的“独立办公空间”，有独立会议室及卫生间。而CAFE G1另一家开在社区的办公室咖啡馆，则是考虑到自由职业者需求，设置了一个带有”咖啡馆声音“的区域，激发灵感。结语无论如何，办公人群太需要咖啡馆了，咖啡馆“办公属性”正在被挖掘。人们需要在外办公，还希望四周能有人陪，“办公室咖啡馆”就是这样一种好去处。与此同时，第三空间的细分趋势也已十分明显。在未来，办公、聊天、打卡、电竞等等，或许都能找到对应的咖啡馆。

气候变暖、温室效应、微塑料……这些词汇早已耳熟能详，可持续生活方式也逐渐成为城市人生活的主流。较早开始涉足可持续生活方式的星巴克，在绿色发展方面做了什么呢？面对任重且道远的向绿之路，未来又能做什么？在星巴克，一切围绕可持续发展的美好善举都源于一个简单而美好的愿景：种植可持续的咖啡，以可持续方式开展经营。着眼于“从一颗生豆到一杯咖啡”旅程中的每一个环节，通过采取全面举措减少对环境的影响。秉承“好食善行”的生活方式，今年，星巴克在中国内地门店逐步推出含有萃取后咖啡粉的“渣渣管”、店用冷饮杯和木制叉勺等绿色环保餐具和杯子，携手顾客以力所能及的小小善行，引领零售环保先锋体验，为地球和自然环境带来积极改变。“从一颗生豆到一杯咖啡”，坚持在每一个细小环节践行绿色环保和可持续发展理念。创新推出可持续发展包装全矩阵，环保吸管、杯子和餐具亮相门店今年4月，星巴克上海超过850家门店率先引入供冷饮使用的全新“渣渣管”，并计划年内逐步推广至星巴克中国内地所有门店。这款可生物降解的“渣渣管”采用先进工艺，对萃取后的咖啡粉进行资源再利用，同时结合安全的广泛商业化的食品接触级聚乳酸材料（PLA）加工而成，4个月内就可完成降解90%，高于国内外法规要求的6个月标准。同时，“渣渣管”因材质更加坚韧，在使用体验上相较纸质吸管也有了全新“升级”，不仅长时间浸泡不会变软、更耐搅拌，也不易粘嘴，吮吸大颗果粒更加顺滑。作为在国内率先大规模推广“渣渣管”的连锁餐饮品牌，这是星巴克对萃取后的咖啡粉进行再利用的又一次创新尝试。“星善食TM主义”行动启动之时，星巴克就曾推出过含有咖啡“渣渣”的随行杯、笔记本等潮流生活用品。而全新推出的这款“渣渣管”在门店试点中，也获得了顾客们的正面反馈。此举不仅通过“变废为宝”赋予了咖啡渣第二次生命，也鼓励消费者和星巴克一起将这份环保好意融入日常生活。与“渣渣管”同步亮相的还有可重复使用的店用冷饮杯，预计于今年底覆盖星巴克中国所有内地门店。这款冷饮杯由星巴克中国研发团队特别设计，使用广泛应用于婴幼儿奶瓶或水壶的可接触食品级树脂，经过反复、严格的耐用性测试和多次优化，兼顾绿色环保理念和顾客使用体验。星巴克鼓励所有到店享用的顾客选择可循环使用的店用杯替代一次性塑料杯，为绿色地球共蓄“一杯之力”。此外，星巴克中国内地所有门店供外带食物使用的餐具，也改为全新开发的可生物降解木制餐具，以积极响应全面减塑号召。当然，星巴克也将一如既往地为店内用餐的顾客提供可重复使用的不锈钢刀叉。预计通过这些环保举措，每年可减塑超过500吨，减少废弃物排放约350吨。拓展更多植物膳食餐饮选择，星巴克“GOODGOOD星善食TM主义”行动再升级星巴克去年推出“GOODGOOD星善食TM主义”植物膳食菜单，激励更多顾客共同探索有益环境的生活方式，并持续创新为消费者带来更多选择。今年星巴克上新燕麦丝绒拿铁，以咖啡的厚重搭配燕麦的醇香，带来回味饱满的唇齿留香；兼具颜值与口感的绿色星球蛋糕及沙漠卫士蛋糕以植物基原料打造出极富想象力的环保主题甜品；颇受好评的莓莓燕麦红茶玛奇朵再度惊喜回归……星巴克希望通过丰富、高品质的美味选择，吸引更多乐于尝试、追求环保生活的消费者，成为“星善食TM主义”行动的一分子，与星巴克共同探索有益地球的饮食习惯和生活方式。每年地球日，4月22日11：00~12：00，星巴克还为自带杯顾客免费提供总计20万杯的中杯燕麦拿铁以及更多新鲜滴滤咖啡。在平日，星巴克也坚持通过自带杯减4元的切实优惠，鼓励大家从日常生活中力所能及的行为做起，与星巴克一起从源头减塑、践行环保、关爱地球。向绿而行，星巴克可持续发展长远目标身为绿色环保的践行者，星巴克始终致力于成为一家对自然回馈多于索取的资源积极型企业。不仅设定了碳排放、水资源使用、废弃物排放各减少50%的2030年初级目标，同时还在今年宣布了一个新目标：计划到2030年实现碳中和绿色咖啡，并在咖啡生豆加工过程中减少一半的用水量。从绿色种植、生产，到打造绿色空间、创新绿色食品和产品，再到推行绿色生活方式，多年来星巴克着眼于“从豆到杯”的每个环节，坚持发挥自身规模优势，通过全方位的举措影响更多人共同减少对环境的影响，帮助我们赖以生存的地球变得更好一点点。未来，星巴克将在继续践行“绿色发展，一路向绿而行”的同时，和顾客一起不断升级绿色环保实践，探索有益环境的生活方式。