不知道从什么时候开始，康师傅的产品在生活中变得日渐稀少，尤其最有代表性的方便面，如今已不再是“宅男们”的首选。面对外卖、酸辣粉、自热锅等新品类的竞争，以及电商、直播等新渠道的崛起，以康师傅为代表的传统食品品牌，走上了一条创新之路。

康师傅们将如何自救？成效如何？在当下这个新旧经济交织的时代，具有特别的意义。

01 危机四伏：财报下滑和市场承压

作为坐拥方便面、饮料两大板块的龙头公司，康师傅近几年的表现完全不符合预期。自2017年，康师傅控股的主营业务收入几乎没有变化，到2021年时仅仅增加了140亿元，复合年均增长率仅有5.88%。归母净利润上则表现得更加糟糕，5年里增速一直持续下滑，到了2021年时已经下滑至负增长（-6.40%）。2022年前半年更是只有12.53亿元，同比下滑接近40%。

尽管康师傅的营收增速看似还算平稳，但在盈利能力上已经下滑到了十分危险的位置。

数据来源：网络公开数据，壹DU财经整理

从细分业务上来看，康师傅最核心的两大业务分别是饮品和方便面。作为以方便面起家的企业，康师傅早年的方便面业务是企业的第一大核心业务，然而近些年随着市场的变化，康师傅的业务核心逐渐倾向了毛利率更高的饮品业务。到了2022年上半年，饮品业务已经占到了康师傅全部营收的63.58%，远超方便面业务的35.45%。

数据来源：网络公开数据，壹DU财经整理

然而从业务增速上来看，康师傅近些年的波动也非常大。自2020年开始，康师傅出现了增速“大涨大跌”，如方便面业务在2020年突然出现了16.64%的高增速，但到了2021年就出现了负增长，同比上年下滑3.60%。去年上半年，方便面业务增速再次回归到了正常的6.49%。对于一个成熟期的企业，业务的大幅波动是十分不健康的。

图片来源：网络公开数据，壹DU财经整理

对应着糟糕的财务状况，康师傅的市场表现自然也是不尽人意。康师傅的线上销售额增速一直在下滑，在去年已经出现了负增长。

在网购成为主流，线上销售额的增速高涨的背景下，但康师傅连年的增速下滑显得与时代格格不入。

图片来源：网络公开数据

对于康师傅的未来表现，资本市场也投了十分消极的一票。在2022年之前，康师傅的股价还处于正常的波动上涨阶段，而进入了2022年则出现了大幅度的下跌，至今已经距最高点下跌了超过20%，市值蒸发近200亿。

图片来源：网络公开数据

无论是财务还是市场，种种迹象表明，如今的康师傅已危机四伏。

02 落寞的背后

近些年人们生活方式的改变，影响的不仅是康师傅，对整个方便面、饮料等快消品行业乃至食品饮料的格局都意味着“重塑”。

数据来源：世界方便面协会，壹DU财经整理

世界方便面协会统计的国内方便面需求量数据显示，按照5块钱一份的价格进行测算，全国方便面市场的规模大约在2000亿元上下小幅波动，仅仅在2020年疫情最严重的时候吃到了一波红利上涨。

而根据美团在2019年出具的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》，中对我国外卖市场规模进行了统计。

早在2017年，我国外卖市场就已经达到了3053亿元，对我国方便面市场规模形成了反超，并且到了2019年时已经达到了6536亿元，接近方便面市场规模的3倍。

毫无疑问，外卖的快速兴起，对方便面等传统快消品来说是十分沉重的打击。

此外，由方便面衍生出的预制菜、自热食品也成为方便面的“劲敌”。根据中国食品工业协会数据，我国自热食品的市场规模也在快速增长，2021年时已经达到了45亿元，自2021年翻了一倍多，年化复合增速达到了14.47%，远超过方便面市场的增速。有机构预测，2022年自热食品规模达到了49亿元，并在今年会持续上升。

在某电商网站上搜索关键词“预制菜”，可以看到加热即食板块下综合前5的菜肴大多平均下来5、6元一份，甚至要比大多泡面更便宜。小壹哥就曾经购买过预制菜料理包备着，在家里不做饭的时候简单的热一下就可以食用，完成一桌简易的“四菜一汤”，这一点是方便面无法比拟的。

而老对手自热食品则更是发展的五花八门，自热火锅、自热米饭、自热烧烤等种类繁多，有的连水都不需要自己带，在外出时候比方便面更加便捷。

由此可知，无论是味道还是便捷度，方便面都存在着可以替代的产品。随着快消品内部结构的不断洗牌，方便面的处境只会越来越差。

图片来源：某电商平台，壹DU财经整理

饮料市场这两年的变化也是康师傅不得不去面对的问题。以元气森林为代表的气泡水主打着“健康”的标签，成功进入了年轻人的市场。根据有关机构预测，2025年的气泡水规模将会达到320亿元，接近整体茶饮市场规模的10%，而在2018年时才占比2%左右。气泡水市场快速的增长势必会挤压已经十分拥挤的茶饮市场空间。

除了整体快消品大环境的变化趋势，康师傅自身也是在负面消息的风口浪尖之上。

在去年的315晚会中一段拍摄于2021年的“土坑酸菜”生产视频被曝光出，康师傅的食品安全被质疑，亲手将自己多年老字号积攒下来的口碑推倒。而对于食品行业，食品安全是生命线，也是好的品牌能够流传至今的关键原因之一。相反，因为食品安全而消失的企业也不在少数，其中三鹿集团的例子就是一个血淋淋的教训。

图片来源：某电商平台、网络公开数据，壹DU财经整理

因此，食品安全的不确定性对于康师傅的进一步发展必然是一个制约，也会给竞争对手趁虚而入的机会。

整体上，不论是方便面还是饮料，康师傅都面临新品牌、新产品从渠道、品质乃至设计等等方方面面的冲击，而在这些新品牌、新产品背后则反映出的是新消费时代的到来。

在新消费时代背景下，消费者更注加注重于食品饮料类消费品的健康与安全，相较于价格，高品质的产品已然成为了消费者的首选。而康师傅一直以来的产品却走的是下沉路线，显然在如今已经不完全适用了。互联网的物流行业的快速发展使得线上渠道和供应链逐渐成熟，也加速了各种新兴“网红”产品的诞生，丰富多彩的产品类型衬托出了康师傅一众老品牌的一成不变；网红、达人带货等等层出不穷的新营销方式更是直接对以商超销售为主的老品牌造成了最直接的冲击。

那么已经落后了的康师傅还能否追得上时代的脚步呢？

03 及时调整，能否追得上时代？

食品、饮料是快消品，需要对消费者心理和需求充分把握，想要在新时代下立足就更需要深谙其道。康师傅在之前主要面临着营销手段单一、产品创新不足等等问题，对此康师傅也在做出积极的调整。

因此，为了改善自身“形象”，康师傅推出了一系列高端产品以赶上“潮流”。根据康师傅电商官方店的上架产品和网络公开信息统计，方便面推出了燃魂拌面、汤大师、速达面馆等等多个品类，饮品推出了黑糖奶茶、涵养泉、bubly微笑趣泡气泡水等等多品类。

数据来源：某电商平台，壹DU财经整理

在渠道上，康师傅也顺应时代潮流加入了直播带货大军之中。截至2023年3月1日，康师傅抖音官方账号已有147.9万的粉丝，店铺销量超过百万。虽然目前线上的销售额对于康师傅整体的体量来看还微不足道，但小壹哥相信这种低成本、高回报的销售方式未来一定会成为市场主流。

在营销上，康师傅近些年与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等等多个知名IP进行联名，得到王一博、吴磊等当红明星的代言。通过这些联盟代言，康师傅拉近了与新时代消费者的距离，一定程度上摆脱了“老旧”、“一成不变”的标签。

图片来源：网络公开图片

由此来看，康师傅在经历了冲击后及时进行了调整，在品类、渠道和营销上都与新时代所接轨，向着新的消费模式不断地靠拢，也许在不久的一天，下一款爆款网红产品将会从康师傅旗下脱颖而出。

结语 

康师傅面对的困境不是个案，是所有传统品牌共同面对的时代答卷。然而具备供应链、资金、人才等多重优势的康师傅，未来能否搭上新消费时代的快车，是行业想要知道的答案。

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在方便面业务下行之际，康师傅又在土坑酸菜事件中中招，“方便面一哥”被逼进墙角。

便捷的外卖、琳琅满目的自热锅和预制菜产品，已席卷方便食品市场，靠提价和走高端路线，方便面厂商终难维持往日的体面。

方便面在2020年疫情里一包难求，让康师傅赚得盆满钵丰，当年来自方便面收入同比增长16.64%。

两年前打的一针鸡血，并没有维持多久。随着2021年业绩披露，方便面业务日显衰落，康师傅正在经历至暗时刻。

方便面净利润暴降近3成

在3.15遭到土坑酸菜重击之后，康师傅控股（00322.HK）再次尝到失落的滋味。

28日晚间，公司披露2021年业绩显示，去年实现营业收入约740.82亿元，归母净利润38.02亿元，同比分别增长9.56%和-6.40%。这是公司近5年以来首次出现净利润下降。

公司方便面业务更是严重拖了后腿。2021年，康师傅方便面业务实现收入284.48亿元、归母净利润20.04亿元，同比分别下降3.6%和26.67%。

康师傅方便面业务的疲软，有来自原材料价格影响，还有产品组合变化以及需求下降，以至于该业务毛利率下降4.94个百分点至24.36%。

在康师傅方便面的产品序列之中，容器面和高价袋面历来是收入主力，占比近9成。去年，这两大产品表现疲软，分别实现收入131.71亿元和119.92亿元，同比分别下滑2.19%和8.22%。尽管中价袋面、干脆面及其他产品保持了一定增长，终于事无补。

意外的是，同样深受原材料价格上涨影响，公司饮品业务表现强劲，录得收入448.02亿元，同比增长20.18%；饮品业务实现净利润18.37亿元，同比增长15.27%。

踩坑土坑酸菜事件

今年3.15土坑酸菜事件爆发，康师傅控股、统一企业中国迎来一记重拳。

在3.15晚会里，湖南插旗菜业工人脚踩酸菜、烟头丢在酸菜上，以及超标防腐剂等状况暴露在暗访视频里，让老坛酸菜方便面产品人设彻底崩坍。

统一企业虽然率先发声，陷入发声明、删除声明、再发声明的循环。

在处理危机这件事上，康师傅控股显得老道多了。承认湖南插旗菜业是其酸菜供应商身份，并取消合作、封存酸菜产品，配合调查等，但积极态度未获得外界的同情。3月16日开盘股价即暴跌，最高跌幅超过15%。

有人说这次土坑酸菜事件，相当于2008年乳业行业三聚氰胺事件，是对酸菜类方便面产品是一次致命打击，康师傅、统一的酸菜方便面产品被迫紧急下架。

大约10年前，统一企业中国率先在中国大陆地区推出老坛酸菜方便面产品，用于对抗康师傅自2008年推出的爆款单品红烧牛肉面。

2012年、2015年，统一的老坛酸菜牛肉面单品收入40亿元左右，位居国内方便面辣口味市场销售首位。统一更是靠这款产品，重回行业第二。

康师傅立马跟进，当时喊出即使损失毛利也要超越统一的口号。先后将酸菜排骨面、酸菜牛肉面推向市场，并将酸菜类方便面作为核心产品打造。

多年之后，方便面袋里的酸菜包，最终还是砸伤了自己的脚。

望不到好日子

康师傅控股不是首次踩雷食品安全事件，2014年曾在台湾地区使用地沟油等劣质原料被曝出，彻底退出当地市场。此外，大大小小的食品安全问题投诉遍布互联网。

旧疾新伤之际，“方便面一哥”到底该怎么走？

2014年至2017年，国内方便面行业虽然经过了大调整，但面对快速崛起的外卖一度不知所措，危机的引信早已埋下。

中国方便食品市场规模不断扩大，预计从2019年的4500亿元，增至今年的5200亿元，但增长的空间，显然不会属于已入暮年的方便面。

在康师傅一家独大的方便食品市场，新兴产品层出不穷，各种地域标签浓厚的产品完成工业标准化之后，成为强力竞品。譬如四川的面皮、广西的螺蛳粉和武汉的热干面，还有自热火锅、预制菜等，先后出现在即食消费场景中。

以往，康师傅通过直接调价和推出高端产品消化市场压力，这两项措施短期内虽然效果立竿见影，长远来看，无法增强与终端消费者的沟通和黏性。

重要的是，方便面价格一再逼近阈值，会把本已不多的消费群体推出门去，更加速群体分化。

要知道，方便面市场早已今非昔比。公开数据显示，2021年国内方便面累计产量513万吨，仅是2017年巅峰期1103.2万吨的46.5%。人均方便面年需求量，从2017年的7.69千克降至2019年的3.84千克。

康师傅控股近年积极推动产品升级和创新，改善方便面口感，先后推出针对家庭正餐化的手擀面系列、轻食牛肉营养粉等产品，还跟风自热食品等，以满足不同圈层消费需求。

尽管康师傅自热米饭、自热面产品已摆上货架，不知道公司如何摆脱自热食品领域同质化难题？

统一企业中国2021年营业收入创历史新高，但净利润下降7.7%。业绩公布后，公司股价暴跌16.13%，连累康师傅控股也大跌8.43%。

问题还是出在方便面上。统一方便面销售收入再度下滑，且原材料价格大涨，导致公司食品板块分部盈利下降了超过70%。

如果说2014年-2017年的方便面行业调整，是受外卖冲击所致，最后以提价来扭转，那么，这一次的行业危机，要深重得多。

行业内，是红油面皮、螺蛳粉等爆款方便食品对传统方便面的替代，行业外，自热食品、预制菜、餐饮O2O的持续发展，都将对方便面的消费场景形成致命打击。

这一次，方便面企业们还能指望提价自救吗？

增收不增利

3月7日，快消巨头统一企业中国（00220.HK）率先披露了2021年业绩公告。

公司营业收入252.31亿元，同比增长10.8%，规模创历史新高，但毛利率下降2.8个百分点至32.6%，净利润15.01亿元，同比下降7.7%。

公司解释称，盈利下滑的主要原因为，2020年合肥分厂部分土地政策性回收产生了一笔一次性收益，同时2021年棕榈油等大宗商品原材料价格上涨。

从分部业绩来看，这一次，公司的问题还是出在了方便面上。

去年，统一企业中国饮料板块营业收入147.38亿元，同比增长17.3%。传统产品统一绿茶、冰红茶、鲜橙多，创新产品小茗同学、茶里王、阿萨姆奶茶等，均表现不俗。核心品类茶饮料和奶茶稳步增长，占比不大的果汁品类，收入增长超40%。

但是，方便面品类销售收入90.07亿元，比2020年减少了4780万元，导致公司食品板块规模原地踏步，分部盈利减少了七成以上。

哪里有统一，那里就有康师傅。作为发展模式、业务结构、经营风格都颇为相似的两家企业，业绩表现也呈现了同步性。

虽然康师傅还未披露2021年业绩公告，但该公司去年上半年也一样出现了增收不增利的情况。

2021年1-6月，康师傅控股（00322.HK）营业收入同比增长了7.47%，但毛利率下降了2.38个百分点，净利润同比下降了14.50%。预计2021年全年仍将延续这一趋势。

业绩披露后，昨日，统一企业中国股价暴跌16.13%，报收6.24港元/股，最新市值269.5亿港元，一日蒸发51.8亿港元。

统一也顺带把康师傅带进了沟里。昨日，康师傅控股报收14.56港元/股，大跌8.43%，市值蒸发75.5亿港元。

涨价救业绩

这并非统一企业中国和康师傅控股的首次业绩危机。

这两家台资快消品企业，上世纪90年代初到中国大陆投资设厂，后来相继在港交所上市。

之后，在统一和康师傅的助力下，中国快消品行业迎来黄金时代，两大巨头的业绩自然也水涨船高。

体量小一些的统一企业中国，2007年港股上市当年营业收入、净利润分别为86.57亿元和4.24亿元，此后连续多年稳步上涨。康师傅同样在火箭上坐了很多年，直到2013年。

2011年千团大战之后，脱颖而出的美团于2013年推出美团外卖，再加上已经运作多年的饿了么，中国网络订餐市场规模从2011年的216.8亿元一路飙升至2016年的1662.4亿元。

此消彼长。受冲击最大的就是方便面，从2013年到2016年，行业规模原地踏步多年。

再加上2012年统一企业中国和康师傅控股之间持续多时的“口水大战”，这两大快消企业从2014年开始进入业绩衰退周期。

2013年-2017年，统一企业中国的营业收入分别为233.29亿元、224.88亿元、221.02亿元、209.86亿元、208.21亿元，逐年下滑。

康师傅的表现也差不多，因为体量更大，调整期消失的规模和利润自然也更多。

2018年，它们决定不扛了，涨价。

一方面，直接调价。当年1月，统一企业中国宣布，将方面便业务中的袋面、桶面产品每件提价1-2元，对饮品板块中的茶饮和果汁产品每件提价1-3元。康师傅快速跟进。

另一方面，推出高端新品，向上进行价格突破。统一的汤达人、康师傅的速达面馆等产品，都是那个时候的产物。

效果立竿见影，从2018年开始，统一企业中国和康师傅控股，又过了3年好日子。

全面替代何解？

2021年，方便面行业就像2014年一样，再次走到了十字路口。而且，这一次的危机，比上一次更深重。

方便面进入中国已经有50年的历史，但行业的创新，基本都是在最近这几年、依托本土企业实现的。

原来做方便粉丝、品牌模仿白象的白家食品，近几年通过红油面皮、四川米线等产品火出圈，不仅培养了自有品牌阿宽，还与三只松鼠等品牌探索代工合作模式；杭州微念的螺蛳粉，在李子柒的品牌加持下，也成为爆款。

新时代的消费者们仍然吃方便食品，但方便面已经不再是他们的唯一选项。

除了方便食品领域内本土企业发动的品类和品牌替换，疫情之后消费者居家时间变长，其他餐饮形式对方便食品的替换，同样如火如荼，比如说自热食品、预制菜。

同时，随着外卖行业的逐步规范，餐饮O2O市场的用户体验，这些年得到明显的提升。

现在稍微好一点的方便面，动辄10块钱一桶，在这个预算等级，我吃点啥不好？

面对这三座大山，统一和康师傅，首先想到的策略就是，学习对手。

以统一企业中国为例，它推出的开小灶系列，将自热小火锅、自热米饭、自热馄饨等中餐种类几乎一网打尽。

市场传言称，拥有德克士、康师傅私房牛肉面、味全、全家便利店、康师傅等品牌的食品巨无霸顶新国际，有意赴港上市。这一举动，可以突出其大食品的定位，方便公司谋取更多商业机会，用来抵消方便面市场的下行趋势。

同时，像上次一样，方便面企业今年年初推出了提价计划，康师傅、统一等品牌的调价幅度在10%-12%。比如说，一份原来4块钱的桶面，现在要4.5元了。

不过，今时不同往日，方便面市场的价格阈值早已临近，几乎没什么涨价空间了。强敌环伺之下，这个时候强行提价，只是把本就不多的方便面受众推到自己的对立面。

近日，一张网传的涨价函，让速食前辈方便面成为了网友热议的焦点。

涨价函中的内容显示，康师傅、统一都宣布将对产品进行提价。其中康师傅的桶面从4元上涨为4.5元，统一的袋装面则从2.5元调整为2.8元。

图/网传方便面涨价函，来源/豆瓣方便面分享小组

2月15日，上述两家企业便因方便面涨价登上热搜。据北京青年报报道，康师傅相关人士在回应涨价时表示，没有收到公司对产品调价的通知。而统一客服也表示，没有发布相关公告，方便面也没有涨价。

虽然相关品牌方予以否认，但在微博等社交平台上，网友们还是在“方便面涨价”的话题下展开了激烈讨论。有网友对涨价问题习以为常，“面饼早就变小了，也算是变相涨价了”、“从去年开始什么都涨价，习惯了”。

也有网友表示不以为然，“本来就不爱吃方便面，涨就涨呗”、“螺蛳粉不香吗？为啥非吃方便面”。

就此，燃财经来到了位于北京市朝阳区的一家沃尔玛超市和北京SKP地下一层的BHG华联精品超市，发现确实存在价格比较贵的方便面，但涉及到上述两家企业旗下的方便面价格并没有明显浮动，且在优惠促销活动下，价格不增反降。

在沃尔玛店内，统一三款高中低档桶面呈纵列摆放，其中统一老坛酸菜面、汤达人酸辣豚骨面和汤达人熊本豚骨拉面的的价格分别为4元、4.9元和10元，相比之下，后两款桶面占据了货架的中心位。BHG华联精品超市中方便面高端化则更为明显，198元五盒装的日本一兰豚骨速食面占据了货架C位。

图/北京一家沃尔玛超市方便面货架（左），BHG华联精品超市货架（右），来源/燃财经拍摄

易观分析品牌零售行业分析师李心怡对燃财经表示，方便面涨价主要是因为小麦、棕榈油等原材料价格持续上涨，再加上人力、运营管理等成本上升共同导致的。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从整个产业端结合消费端去看，这次的涨价应该是良性的，10%的涨幅也在合理区间，不会对营销量造成影响。

与此同时，朱丹蓬表示，现阶段，新生代的消费思维与行为正在倒逼产业端的创新升级，将促进中国的方便面行业良性发展。

01 方便食品变多

对于很多“70后”、“80后”甚至“90后”来讲，方便面都是童年最美味的食品之一。

“大学时期包括刚刚毕业那会儿，我都是一位不折不扣的方便面爱好者。”80后的玖拾告诉燃财经，即便现在对于方便面的热爱程度有所减退，但依旧会阶段性的想吃，“我最近一周的早饭几乎都是‘开杯乐’。”

和玖拾一样钟爱方便面的还有90后王闯，但他对方便面的喜爱程度又远远超过了玖拾。

“听爸妈说，方便面是他们小时候的‘奢侈品’，一袋方便面家里几个孩子围着吃，能吃上那么一口，都够回味好几天的。”谈起方便面，王闯滔滔不绝。“对我自己来说，干脆面是童年味道，曾经为了收藏水浒卡和旋风卡，基本上一箱箱地买。泡面也是奋斗的味道，刚工作的时候几乎天天加班，方便面陪我度过了无数加班的夜晚。”

“大学以前父母会限制吃方便面，觉得不健康，所以相对来说吃的比较少。但大学之后，尤其是晚上和室友一起，泡面就成了宵夜必选项。”王闯告诉燃财经，现如今，即使已经成家立业，但不管是家里还是办公室，都还是会有方便面的影子。“尤其是自己一个人在家时，煮方便面几乎就是午饭的首选。”

诚如王闯所说，绿皮火车上的泡面香曾经是一代人难忘的回忆。

“小时候爸妈带我出去玩，火车上乘客们几乎人手一盒方便面，旅途漫漫，热气腾腾的方便面不知道温暖了多少人的胃和心。”90后的王尧表示，如今自己长大了，也经常带父母出去旅行，但后备箱里的自热饭和自热火锅却早已顶替了方便面的位置，“偶尔的一两包方便面甚至到旅行结束都无人问津”。

虽然都是90后，也都在年轻时对方便面情有独钟，但如今，王尧对待方便面的态度却和王闯截然不同。

王尧称，长大后就已经很少再吃方便面。“主要是因为现在可以选择的替代品太多，不想做饭可以点外卖，口感和营养上都比方便面丰富。另外，可选择的速食也很多，有开火条件的可以选速冻食品和预制菜，加热五六分钟就能端上桌；不想开火，除了自热食品，还有和方便面一样热水冲泡下就能吃的酸辣粉、即食粥、凉皮等。”

王尧对燃财经表示，南昌拌粉和即食凉皮的价格和普通袋装方便面基本一致。但南昌拌粉的调料包里包含花生、腌菜和萝卜条，比方便面丰富。即食凉皮也是，开水泡上三分钟，淋上酱汁就能吃。“我在超市也看到过一些10元和30元的方便面，如果是这类价格我会选择吃螺蛳粉，或者自热火锅，而不会选择方便面。”

在玖拾看来，王尧口中的这些速食产品，都是“看包装美好吃起来糟糕”的东西。玖拾告诉燃财经，曾经有一段时间自己不喜欢做饭，便买来了当时市面上比较火的速食产品，其中便包括各种自热饭、面以及自嗨锅。

“按照说明书一顿操作之后，结果米饭还有点夹生，除了自嗨锅之外，其它感觉都是鸡肋。”自此之后，玖拾便彻底放弃了这些新一代的速食产品，继续这他的方便面选择。“其实除了口感确实不行之外，这些速食包装上打出的‘百分之九十还原口感’也是我拒绝它们的原因之一，太虚假。”

02 高端未必好用

不过，尽管方便面依然还有着大量像王闯和玖拾一样的忠粉，但其抓不住年轻人的胃已是不争的事实。

作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一的方便面，早已不再是年轻消费者速食产品里的唯一选择，整个行业也在近几年呈现出下滑趋势。

于是，为了满足新一代年轻人逐渐丰富的味蕾需求，方便面界也刮起了高端风。口味上，从之前的“红烧牛肉面”一统江湖，到“老坛酸菜面”平分天下，再到如今“西红柿鸡蛋”、“骨汤叉烧”、“麻辣小龙虾”等各种口味百花齐放。用料上，也从曾经的“图片仅供参考”到如今的“所见即所得”。

与之对应的是方便面价格的水涨船高。2018年底，康师傅推出了高端产品Express速达面馆，4盒装香浓大块牛肉方便面的价格已达69.9元；6盒装私房红烧川辣牛肉面的价格更是达139.9元。统一则推出汤达人升级版本“极味馆”，6杯整箱价格59.9元；“满汉大餐”系列价格2碗39.8元，“满汉宴”骨汤叉烧面6碗179元。

显然，方便面企业的这一策略在某一时间段拯救了业绩下滑的颓势。玖拾对燃财经直言，自己在选购方便面时其实不太会在意其是否涨价，即使知道其涨价，但没有高到很离谱就还是会买。

康师傅2020年财报显示，财报期内营收为676.18亿元，同比增长9.10%。这其中，业绩增长的很大一部分靠的是高价袋泡面的拉动。财报显示，2020年高价袋泡面的营收为130.66亿元，同比增长了28.12%，增速远高于中价袋方便面。

但并不是所有人都心甘情愿为高价方便面买单。在#高端方便面销量大增#的微博话题下，不少网友表示，“有这个钱，我去面馆吃一碗拉面不香吗？”、“高价方便面还要煮，根本就没有那么方便了。”

李心怡指出，方便面高端化、口味多元化是应对消费升级大趋势的必然之举，但在高端市场，难免还是会受到新品类的挤压。

与此同时，方便面生产商也在努力撕下“不健康”标签。2004年，今麦郎骨汤弹面实现了“从方便到营养”的理念转变，并正式成为“中国南极科考队员专用面”；2008年，统一推出主打元气高汤的“汤达人”，成为许多白领青睐的美食；同年，康师傅投资设立了创新研发与食品安全中心，建立3000人食品安全与质量管控团队，并于2016年推出以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列。

除此之外，为了争抢年轻人，方便面企业在“品牌年轻化”上也下足了功夫，如借助明星代言和节目冠名等。其中，统一的“汤达人”和“开小灶”系列分别邀请了流量明星王俊凯和肖战代言。康师傅旗下不同口味的产品更是分别与奇葩说、功夫熊猫、和平精英、斗罗大陆等二次元、综艺、游戏IP进行合作。

互联网的高速发展也在一定程度上推动了方便面品牌拥抱年轻人。不仅各种新口味、新吃法的方便面层出不穷，在小红书和抖音上也出现了各种方便面的测评和网红吃法。2020年，康师傅手擀面在罗永浩的一场直播中，仅用10分钟便卖出了22.5万包。

95后的馨熙偶尔会因为在社交平台被“种草”而选择一些新奇口味的方便面。

“香菜面，巧克力面和芝士草莓蛋糕炒面算是我吃过的味道比较奇特的方便面了。”馨熙表示，自己的吃饭问题大部分还是通过外卖解决，吃方便面的频率比较低，主要购买理由也是因为猎奇。“像雪碧冰镇泡面和酸辣解腻面，没胃口的时候我就会自己做着吃，但实际上被使用的只有面饼，其他料都是自己调的。”

03 压力虽大但底盘还在

在过去很长一段时间里，方便面几乎是“国民食品”。一碗“红烧牛肉面”见证了中国方便面市场从20世纪90年代开始连续18年的高速增长。

直到2014年，我国方便面的销售量开始呈现下降趋势。2015年，外卖平台如雨后春笋般崛起，彼时的舆论普遍认为“是外卖挤压了方便面的生存空间”。但也有业内人士认为，是方便面品牌长久聚焦于价格战带来的后果。

公开资料显示，2008年，统一调整方便面经营策略，重点打造老坛酸菜牛肉面，2012年老坛酸菜牛肉面为统一创造出40亿元的营收。这也成为了康师傅对统一打出价格战的直接诱因。从价格促销到盒装方便面赠送火腿肠或卤蛋，据悉，一年多的价格战过后，两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。

2014年下半年，价格战偃旗息鼓。一方面，康师傅和统一两家企业在合计占有75%份额的方便面市场拥有绝对话语权，寡头竞争格局形成。

另一方面，单纯的价格战并没有胜利者，也没有带动方便面的销量增长。Wind数据统计，我国方便面的销售量从2013年的销售顶峰462.2亿份下降至2016年的385.2亿份。康师傅方便面业务在2014-2016年连续经历了三年的利润下滑，统一方便面业务在2014年也出现负利润的情况。

朱丹蓬认为，“虽然价格战早已结束，但整个中国的方便面市场尚处在低位运行的阶段，这对于整个产业端的创新升级、迭代，以及服务体系与客户黏性的完善，都非常不利。”而通过涨价，企业可以为消费端提供更优质的产品和更完善的服务体系。

正如朱丹蓬所言，消费升级下，消费者对方便食品的要求越来越高。与此同时，各种各样自热食品、速食食品站上风口，对方便面这个“老单品”也产生了冲击。

李心怡指出，消费者的需求正在从“方便”转向“方便+健康+品质好”。“速食食品近几年出现了很多新品类，比如自热火锅、螺狮粉、高端速食拉面等等，它们用更多元的口感抢占消费者的餐桌，增速非常之快。”

易观研究中心高级分析师李应涛表示，据其观察，过去五年内，泡面产品销售额基本上都呈每年1%的下滑趋势，与之相反，速食面类产品的年均增速则是在15%以上。

即便下滑，但方便面的体量仍是方便速食中占比最大的。《2021方便速食行业洞察报告》数据显示，在消费者购买的细分类目中，占比最大的还属老牌品类方便面，占据30%以上销售额；螺蛳粉以超过25倍的增速成为第二大细分品类，此外具有巨大潜力的还有海鲜丸类与方便米饭等品类。

但从财报来看，方便面业务依然是拖累康师傅及统一业绩的“元凶”。财报显示，2021年上半年，康师傅方便面业务实现收入127.22亿元，同比下滑14.67%。统一的财报显示，2021年上半年，核心的方便面业务收入43.9亿元，较去年同期的50亿元亦出现明显下滑。

在2021年上半年财报中，康师傅将方便面收入下滑归因为原材料价格上升及组合变化，使得方便面毛利率同比下降6.46%至23.89%。同时，由于收入和毛利率同比下降，令整体方便面业务上半年公司股东的应占溢利同比大降47.13%至8.96亿元。

这或许可以看做是这次方便面涨价潮甚嚣尘上的原因之一，不过，在业内人士看来，仅仅依靠价格上调很难逆转局势。

朱丹蓬对燃财经表示，高端化、营养化、个性化都将是中国方便面市场未来发展所不可或缺的。“现在方便面产品的重度目标人群和实际消费人群集中在新生代，创新升级的速度能否跟得上消费升级的速度以及新生代的核心需求是其关键。”

“随着懒人文化、宅家文化的流行，尤其Z世代的年轻人成长为消费主力，他们会带来全新的消费模式和消费思维，这些90后00后的消费者会倒逼整个市场进行升级变革。”朱丹蓬坦言。

“但短期内，方便面是不会退出历史舞台的。只不过它必须面对增速下滑的事实，尤其是泡面产品。” 李应涛说道。

“康师傅、统一等品牌很长时间内主要产品都是以泡面为主，而泡面也长期被贴上了垃圾食品、不健康食品的的标签。对比日本、韩国市场，它们已早于中国市场走完了从泡面到速食面的过渡阶段，这是满足用户消费升级需求的必然过程。”

文中玖拾、王闯、王尧、馨熙均为化名

此前，中国食品饮料行业龙头企业今麦郎宣布完成6亿元人民币融资，本轮融资由加华资本独家投资。

加华资本创始合伙人宋向前表示：本次牵手将是双方“化学反应”的开始，加华资本作为今麦郎的事业合伙人，将持续关注产品、技术、模式等方面的创新，一方面帮助公司探索高毛利下的总成本领先路径，实现效率制胜，助力企业价值成长，另一方面在公司不断探索成为拥有人心红利的结构性优势品牌的路途上贡献新视角和新方法论。

今麦郎经过二十多年的沉浮，在加华资本的加持下，能否圆一个“上市梦”？

近两年，消费赛道迎来上市热潮，农夫山泉、金龙鱼、东鹏特饮等食品饮料巨头纷纷上市，部分企业市值已突破千亿。

甚至连劲旅四川白家阿宽食品产业股份有限公司（“阿宽食品”）在前不久也递交招股书，拟在深交所上市，更是加大了今麦郎上市的迫切性。

为圆一个资本梦，今麦郎铆足了劲，频频向资本市场和竞争对手们秀出“肌肉”。

经过二十多年披荆斩棘，如今的今麦郎离上市仍有一步之遥。

论上市路上的困难，创始人范现国最有发言权。

范现国出生于河北省隆尧县一清贫的家庭，高中毕业后靠开拖拉机养家糊口。

28岁的范现国开启了创业之旅，自立门户做起了冰糖的生意，并取得了不错的成绩。

直到九十年代初，范现国的冰糖生意每况愈下，恰时康师傅、统一的方便面生意正在内地如火如荼的进行中，于是，范现国毅然决然转行进军方便面市场。

一开始，范现国就瞄准农村市场，在此基础上成立了华龙集团（今麦郎前身）。华龙集团并通过主攻下沉市场的措施，迅速崛起，很快成为河北、山西销量第一的方便面品牌。

在下沉市场取得成功之后，范现国开始酝酿品牌升级和战略转型，希望将业务扩大到一二线城市，由此诞生了“今麦郎”。

2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。

到2005年，今麦郎在康师傅和统一的夹击下取得30%的市场份额，当年实现营收20亿。

经过多年发展，今麦郎业务仍局限在下沉市场，于是今麦郎选择和日本日清食品联手，但最终无疾而终。

当时有日本媒体分析称，借助低价格在农村地区具有优势的今麦郎，与凭借高端路线在城市地区具有优势的日清，在战略上存在明显差异。

之后，今麦郎又选择与统一的合作，但因与统一产生‘“同业竞争”而受到制约。

两次“分家”后，今麦郎也想借壳上市。

2019年初莱茵体育发布公告称，公司控股股东莱茵达控股集团与自然人范明科签署了《股份转让协议》，转让后，上市公司控股股东及实际控制人将变更为范明科。而范明科是范现国次子，此次收购莱茵体育若是成功，今麦郎则有望实现借壳上市。

但这场收购却以失败告终。2月25日，莱茵体育公告称，自《股份转让协议》签署以来，经控股集团多次催促，但仍未收到交易对方范明科支付的股份转让价款，故终止控制权转让。

其实说白了，还是资金链问题。

可见，纵使年销量近200亿的今麦郎，要上市并不简单。:

今麦郎最硬的底气，主要来源完善的全产业链。

今麦郎在全国建有25万亩麦基地，年方便面生产能力120亿份，日处理小麦5500吨，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，位居世界同行业前六名，国内入围前三强；同时，超过230万个终端网点的深度分销网络，今麦郎、凉白开、拉面范等子品牌矩阵。

正如宋向前所言：“我们看好今麦郎强大的民生利他的基础设施能力。公司已在全国范围完成了食品饮料产能布局，拥有超过230万个终端网点的深度分销网络，旗下今麦郎、凉白开、拉面范等品牌逐步成长为中国国民心智品牌。”

方便面行业并没有高技术壁垒，玩家们比拼的更多是品牌效应和规模壁垒，而全产业链优势让今麦郎拥有成本优势，形成企业护城河。

翻开今麦郎的发迹史，“走农村路线”是一大特色。其中，经销商布局发挥着至关重要的作用。

1、今麦郎的四合一模式

今麦郎在面临幅员辽阔、农民居住呈现大分散、小集中的现状，结合自身的产品特性、成本优势等，以高覆盖、低控制、高灵活性来适应市场。

其生产端的规模优势不能自觉转化在销售方面的优势，因此，今麦郎选择借助经销商来实现渠道的专业化和关联效应。

今麦郎的市场动作是重点发力渠道的深度运作，推出了四合一模式。

四合一模式是指，通过明确人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大要素，实行更有效的激励机制，结合严格的考核，用激励+考核，督促业务员提升工作的能动性，把以往一些执行不到位的问题解决好，做得更到位。

其核心是高人效取代了低人效、高效率取代了低效率、高能效取代了低能效、上下互通取代了单向沟通。

四合一模式的推行确实给今麦郎带来了很好的效果，例如在4-6级市场，特别是在乡村零售店基本是今麦郎的天下，无论是在陈列气势、产品SKU数、陈列位置以及库存基本上遥遥领先。

它也成为食品饮料企业学习和模仿的样板，目前一些企业在积极学习模仿今麦郎的四合一模式。

2、品类创新，不断丰富品牌矩阵

今麦郎集团是横跨面品、饮品两大品类的大型食品企业集团，其产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。

曾经，跟日清、统一的合作失利，给今麦郎的方便面和饮品业务造成了不小的打击。再加上白象等竞争对手的步步紧逼，今麦郎经营一度陷入困境。

困难之际，今麦郎进行品类创新，希望重夺低端市场市占率第一的宝座。

2015年，今麦郎通过精准定位解决“一桶吃不饱、两桶吃不了”的痛点，推出“一桶半”系列。并凭借该系列产品，今麦郎于次年重回行业前三，并于2019年实现150亿（方便面业务）。

2020年8月，今麦郎“一桶半”、“一袋半”系列产品，累计销量超过50亿份。

在饮品业务方面，直接开辟了一条全新的赛道--瓶装熟水市场。

2016年，今麦郎推出了首款饮用瓶装水，取名“凉白开”，选用洁净好水，反渗透膜过滤，是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水。

“熟水”的概念，令消费者耳目一新，销售也节节攀升。2019年，今麦郎凉白开实现营收20亿元。2020年10月，今麦郎凉白开销售量已超过24亿瓶。

在今麦郎谋求上市的背后，方便面战事硝烟此起彼伏，从未停歇。

曾经，方便面是市场宠儿，年销超过400亿包，几乎是全球销量的一半，也形成了以康师傅、统一为主的“双寡头时代”。

随着消费升级，消费者可选项变丰富，方便面需求出现萎缩。

但2020年的疫情改变了方便面的颓势，新消费场景下衍生出拉面说、自嗨锅等品牌，带动整个行业的增长。尼尔森数据显示，上半年，方便面行业整体销量同比增长5.6%，销售额同比增长11.5%。

1、方便面竞争格局

根据CBNData发布《2021方便速食行业洞察报告》显示，近年来方便速食行业规模增长稳健，预计国内市场规模超2500亿元。

方便面行业保持稳定增长，2016-2020年，复合年平均增长率为6.29%。行业增长动力主要源自价格提升及产品多元化不断开辟挖掘新市场。

目前我国方便面生产企业较多，但呈现出大型企业占据主导地位的特点。从品牌、价格和生产情况来看，我国方便面市场可以分为三个梯队：康师傅、统一为第一梯队，今麦郎、白象等中等规模企业为第二梯队，日清、拉面说等高端导向型企业为第三梯队。

数据显示，2020年方便面龙头康师傅和统一的零售份额分别为43.2%和14.7%，CR5达到77%。

图片来源智研咨询

2、面对各路劲敌，今麦郎做了什么？

面对国内方便面市场的各路劲敌，今麦郎不断推出创新品牌，如乌冬面和老范家等。

不过，今麦郎的创新产品“乌冬面”在淘宝上的销量数据不尽如人意，月销量至今仅500。

年初，今麦郎又推出了定位高端的日式拉面新品牌--拉面范，主打“0油炸健康面”，以迎合了健康饮食理念和懒人经济。

目前，拉面范已经推出了杯装、桶装2种规格，共6款口味，在天猫旗舰店等平台上线。这是今麦郎继老范家折戟之后，又一次尝试，仍处于探索阶段。

3、今麦郎未来发展几何？

范现国曾公开表示，“我们争取到2025年能够退出油炸面市场，过去大家对方便面是有误解的，我认为在下一个5年到10年，中国食品行业会重新改写，从普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言将是重大的变化。”

而乌冬面、老范家和拉面范则是今麦郎寻求创新的佐证。

今麦郎能否实现大象转身，加快IPO步伐，还要看今麦郎功底如何。

2020年疫情下方便面行业增长创下6年来的新高，但随着疫情得到控制，方便面行业的增长热度再次回落。

第一财经记者今天从第二十一届方便食品大会上获悉，国内方便面行业1-5月份的产量再次出现了8%的下降，这既有去年同期高基数的因素，也有各种网红方便食品螺蛳粉、自热食品等快速发展的分流。今年以来，各大方便面行业巨头也重新审视产品结构，加速向多元化要增量，新一轮市场博弈正在开场。

方便面增长热度难保持

2020年疫情的出现，让近年来一直表现低迷的方便面行业“扬眉吐气”了一次。

根据世界方便面协会最新数据，2020年全球消费方便面1166亿份，同比增长9.5%，而中国以463.5亿份位列首位，较2016年的前期低点385.2亿份增长了20.3%，也创下了6年来的新高。而2013年以来，国内方便面市场经历了一轮快速下滑行情，消费量从462亿份一路下滑，2017年方便面行业触底反弹，但2018年和2019年行业增速约在3%左右。

不过这一次的增长热度并没有能够维持，今年上半年，国内方便面市场即再次降温。

记者从第二十一届方便食品大会上获悉，2021年1-5月，中国方便面累计产量为206.5万吨，同比下降了8%。而同期尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量下滑了7.7%，销售额下滑了7.3%。

从两大方便面企业的业绩上也可以看到，康师傅（00322.HK）和统一企业中国（00220.HK）的半年业绩中，方便面业务也出现了不同程度的下滑。2020年，康师傅和统一两家方便面的销售额和产量分别占到国内市场的61%和45.5%。

财报显示，康师傅2021年上半年方便面收入为127.2亿元，同比减少14.7%，其中容器面和高价袋面分别下滑了12.5%和22.8%，方便面业务的利润也从上年同期的16.9亿元下滑至约9亿元，下滑了47.1%，毛利率也下滑了约6.5个百分点。2020年上半年，康师傅方便面业务收入为149.1亿元，同比增长了29.2%，2019年同期收入为115.4亿元。

统一企业中国的情况也类似，2021年上半年方便面业务收入约为44亿元，相比于2020年同期的52.1亿元下降了15.5%，与2019年同期的42.1亿元相比，小幅增长了4.5%。

中国食品科学技术学会理事长孟素荷认为，从2018年起，国内方便面产量就连续两年出现高位下跌，2020年的增长主要是受疫情影响，因此2021年行业回落也在合理范围。

行业数据显示，中国方便面产量在2018年出现断崖式下降，从2017年的1103.2万吨下降至2018年的699.5万吨，并在2019年下降至573.3万吨。

食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，今年上半年国内方便面市场的下滑，与2020年疫情催生的高基数有关，2021年虽然国内还有零星疫情不断出现，但对方便面消费影响有限，数据下滑也属于正常，但这也暴露出方便面行业消费热度难留的问题。

谁在抢方便面的市场？

上一轮方便面行业的下滑，普遍认为是被互联网“外卖”的兴起抢走了生意，而本轮的热度回落，则更多来源于方便食品行业内部的竞争。

一方面，疫情下由于堂食、外卖受阻，懒人经济和宅经济的兴起，让方便食品行业呈现百花齐放的状态，各种螺蛳粉、自热火锅、自热米饭甚至地域风味等新方便食品品类不断涌现，让消费者在方便面之外有了其他选择。特别是部分方便食品品类得到了资本的青睐，其定位瞄准年轻消费者，与传统品牌形成差异化发展，主打健康或高端路线，增量之外也分流了部分原本属于方便面的市场空间。

以自热食品为例，2020年国内自热食品的市场规模在71亿元左右，5年的复合增速达到了97.3%，目前有四股力量正在助推自热食品行业快速发展，包括了传统餐饮企业（海底捞等）、方便食品企业（康师傅、统一等）、资本助推的互联网品牌（自嗨锅、莫小仙等）以及业外的休闲食品企业（三只松鼠等）等，都试图从这一新品类中分一杯羹。

另一方面，冷冻食品等其他方便食品品类也在和方便面形成竞争，特别是大量工业化传统食品的创新速冻产品的出现，适应了宅经济的需求，也带动了品类增长。

三全食品（002216.SZ）财报显示，上半年速冻米面制品中，汤圆、水饺等传统产品销售额为23.6亿元，同比减少11.5%，但点心及面点收入8.5亿元同比增长了5.8%，同期涮烤类产品、冷藏及短保产品和其他新产品收入则分别增长了25.7%、71.1%和502.1%。

与此同时，从1992年方便面产品进入国内市场后，29年来一直是方便食品行业的老大，但在2020年，速冻食品行业收入897.6亿元，同比增长16%，反超了方便面行业（813.8亿元），成为方便食品行业最大的品类。

值得注意的是，方便面行业巨头也看到了新品类的增量机会，目前包括统一食品、今麦郎等主流企业都推出了非方便面的方便食品产品，比如统一推出了多款生活食品系列产品，如拉面、小馄饨等；今麦郎则重点推出了多款冲泡米饭和自热米饭等相关产品。

据孟素荷介绍，2020到2021年国内方便食品基本格局呈现产业边界扩大，方便面行业正开始向相关行业交叉的新变化。

在业内人士看来，资本对网红食品的热情，正在催生新的投资风口，但一些网红品类，比如自热食品，其产品的核心竞争力尚未形成或少数形成，关键技术依然沿袭方便面、软罐头等传统工艺。

“方便食品市场新旧品牌的博弈才刚刚开始。”朱丹蓬告诉第一财经记者，目前方便食品的应用场景在不断增加，消费人群也随之扩容，产品迭代速度也很快，因此从前景上看，方便食品的整体发展依然看好，但行业集中度继续提升的新趋势下，创新能力决定着下一阶段方便食品的发展，但这样一来，中小方便面品牌会面临更大的压力，如果不能从产品或渠道上找到出路，难逃被淘汰或整合的命运。